《卷煙商品營銷員》之市場細分（DOC 7）

旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營銷員之市場細分中級卷煙商品營銷員第一篇 基礎知識第一章市場營銷基礎知識第一節(jié)市場細分煙草工商企業(yè)進行市場營銷要解決的一個中心問題是，企業(yè)如何制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的制定，首先要選擇好正確的目標市場，目標市場的正確選擇又必須依靠市場細分來提供可能。一、市場細分的含義滿足顧客需要已成為現(xiàn)代營銷的共識。但問題是市場如此之大，顧客需要又千人千面，企業(yè)應如何有效地滿足顧客呢?在現(xiàn)代經(jīng)濟結構中，一個企業(yè)不可能滿足所有類型顧客的需要。假如一定要努力討好所有人，其結果肯定是誰也討好不了，誰也不滿意?！皞涫福蝗鐢嗥湟恢浮?，于是，市場細分隆重登場，首創(chuàng)者是美國市場學家溫德爾斯密（Wendell R Smith），時間是20世紀50年代中期。所謂市場細分，又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是營銷者通過市場調研，根據(jù)消費者對商品需求的差異性，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略。經(jīng)過市場細分后的子市場與其它子市場均可以區(qū)分開來，而子市場內部的需求是相同的。 市場細分，實際上是一種求大同、存小異的市場分類方法。它不是對商品進行分類，而是對需求各異的消費者進行分類。比如服裝的需求市場可以分為老年市場、中年市場、青年市場、少年市場和童裝市場等。卷煙需求也是多樣性的。由于卷煙商品消費者所處的地區(qū)不同、文化習俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、購買動機不同等等，對卷煙商品的要求也存在較大的差異。漠視這種差異顯然是不科學的。煙草企業(yè)必須根據(jù)吸煙者的這些不同要求提供品牌、等級、價格不同的煙草制品，滿足吸煙者的不同需要，才能取得較好的經(jīng)濟效益。為此，煙草企業(yè)也必須對煙草市場進行細分，并在市場細分的基礎上確定自己的目標市場，集中資源，有效地服務市場，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。二、市場細分的作用具體來說，企業(yè)進行市場細分可以得到以下利益：（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會市場機會是已經(jīng)出現(xiàn)于市場但未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細分手段，將市場按照不同的消費者的明顯特點進行細分，把整體市場分成若干個子市場；這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營條件，確定能否去開發(fā)、占領某個子市場。同時通過市場細分，還可以找出未滿足的市場需求，這正是極好的市場機會。抓住這樣的市場機會，結合企業(yè)的資源狀況，從而形成、確立適于自身發(fā)展的目標市場，并以此為出發(fā)點設計出相宜的營銷戰(zhàn)略，就有可能贏得市場主動權，取得市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率。（二）有利于企業(yè)制定和調整市場營銷組合策略市場細分后，每個市場變得小而具體，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見。消費者的需要清晰明了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷策略。離開了市場細分，就無法選擇目標市場，所制定的營銷組合策略必然是無的放矢的。同時，在細分市場上，信息反饋靈敏，一旦消費者需要發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息迅速改變原來的營銷組合策略，制定出相應的對策，使營銷組合策略適應消費者變化了的需求。（三）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領市場進入市場的企業(yè)很多，大型企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益，生存和發(fā)展能力相對較強。中小企業(yè)由于受到經(jīng)營能力限制，很難與大型企業(yè)正面競爭。但是中小型企業(yè)如果能夠認真研究消費者的需求，分析市場，運用自己的長處有針對性地選擇目標市場，就有可能在浩瀚的商海中找到綠洲。比如目前煙草行業(yè)許多地方性的卷煙品牌，就是依靠多年的經(jīng)營，依靠地理位置的壁壘，依靠對當?shù)鼐頍熛M者需求和愛好的深入了解，在競爭中站穩(wěn)了腳跟。（四）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益市場細分對提高經(jīng)濟效益的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一是通過市場細分，確立目標市場，然后把企業(yè)的人力、物力、財力集中投入目標市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模優(yōu)勢，取得理想的經(jīng)濟效益；二是在市場細分之后，企業(yè)可以面對自己的市場，組織適銷對路的商品。只要商品適銷對路，就能加速商品周轉，提高資金利用率，從而降低銷售成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。同時，細分后的市場小而具體，經(jīng)營者可以深入細致地探求每個細分市場中的潛在需求，研究該市場的發(fā)展趨勢、潛在需求量的大小、需要提供什幺樣的商品和服務等。企業(yè)可以根據(jù)潛在市場的需要，有的放矢地去開發(fā)新市場，使?jié)撛谛枨蟊M快地轉化為現(xiàn)實需求。這樣，既能為企業(yè)帶來新的顧客，達到擴大銷售、增加盈利的目的，又滿足了潛在消費者的需求而受到消費者的歡迎。三、市場細分的條件（一）可衡量性所謂可衡量性，是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的?？珊饬啃园ㄈ矫娴膬热荩海?）消費者需求具有明顯的差異性，只有這樣，才值得對市場進行細分；相反如果消費者對商品的需求差異不大，無法確定明確的細分標準，就不必費神費力去進行市場細分。（2）它是指對消費者需求的特征信息易于獲取和衡量，能衡量細分標準的重要程度并進行定量分析；否則，也沒有必要加以細分。（3）它是指經(jīng)過細分后的市場范圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利于確定目標市場。 （二）可占領性所謂可占領性，是指經(jīng)過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領的?？烧碱I性也包括兩方面的內容：（1）細分后的市場值得企業(yè)去占領，即市場細分要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r有一定的購買力，企業(yè)進入這個市場后有足夠的銷售額。如果細分市場規(guī)模過小，市場容量有限，就沒有開發(fā)的價值。（2）細分后的市場，企業(yè)是能夠去占領的。市場細分的目的是企業(yè)能夠正確選擇目標市場。因此，細分市場必須考慮到企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力，使目標市場的選擇與企業(yè)資源相一致；否則，通過市場細分所確定的目標市場是企業(yè)人力、物力和財力所不能達到從而無法占領的，那幺，細分市場就失去了相應的意義。（三）可接近性所謂可接近性，是指企業(yè)容易進入細分市場。可接近性包括兩方面的內容：市場細分后所確定的目標市場上的消費者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營的商品，并已對商品產(chǎn)生購買興趣和購買行為，能通過各種渠道達到推廣本企業(yè)經(jīng)營的商品；企業(yè)采取的各種營銷措施和營銷策略，諸如人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳、公共關系等促銷手段，可以達到被選定的細分市場，其營銷努力能夠引起細分市場上的消費者的注意和反應。（四）穩(wěn)定性市場細分要有一定程度的穩(wěn)定性，即占領市場后的相當長時期內不需要改變自己的目標市場。因為目標市場的改變必然帶來企業(yè)經(jīng)營設施和營銷策略的改變，而這種變動過快給企業(yè)帶來的風險和損失也會隨之增加。因此，一般說來，目標市場越穩(wěn)定，越有利于企業(yè)制定長期的營銷戰(zhàn)略和策略，越有比較穩(wěn)定的利潤。還需注意的是，市場細分程度要合理，不能認為市場的細分是越細越好。近年來，西方市場營銷學家反對“超細分策略”，而主張將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價格去滿足這一市場較廣的需求。尤其在我國當前市場正處在以中低消費能力為主的情況下，一般不宜將市場劃分得過細，應因時因地制宜并與日漸增長的物質文化的實際需求相適應，宜細則細，宜粗則粗，以務實為主。四、市場細分的標準市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場與生產(chǎn)者市場細分標準是不同的，一般而言，消費者市場細分的標準有地理環(huán)境因素、人口因素、心理因素、行為因素等幾個方面，每個方面又包括一系列的細分因素。根據(jù)我國卷煙商品市場的實際情況，卷煙商品市場細分的標準和標志如下表2-1所示。市場細分是一項復雜工作，細分市場需要運用以上標準，但又不是僵化不變的。要針對企業(yè)和消費者需要的具體情況，用動態(tài)的觀點來選擇某些變量作為細分的標準，根據(jù)分析的結果確定企業(yè)的目標市場。五、市場細分的方法市場細分的方法是多種多樣的，但常用的方法有4種。（一）單一標準法它是指根據(jù)市場主體的某一因素進行細分，如按品種來細分糧食市場，按性別細分服裝市場，按卷煙制品類型細分卷煙商品市場（烤煙型、混合型、雪茄型等），按用途細分鋼材市場等。當然按單一標準細分市場，并不排斥環(huán)境因素的影響作用，考慮到環(huán)境作用更符合細分市場的科學性要求。（二）主導因素排列法它是指一個細分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素，然后與其它因素有機結合，確定細分的目標市場。例如，收入與職業(yè)一般是影響女青年服裝選擇的主導因素，文化、婚姻、氣候則居于從屬地位，因此，應以收入與職業(yè)作為細分女青年服裝市場的主要依據(jù)。表2-1 卷煙商品市場細分的各種變量及典型分類表（三）綜合標準法它是指根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進行細分。綜合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各項因素都無先后順序和重要與否的區(qū)別。如以性別（分成男、女兩項）、口味（分成烤煙型，混合型、雪茄型）和收入（分為高、中、低三項）三個因素把卷煙商品市場劃分為18個子市場（233=18）。（四）系列因素法它是指細分市場所涉及的因素是多項的，但各項因素之間先后有序，由粗到細，由淺入深，由簡到繁，由少到多。如按照地理、性別、年齡、收入、文化程度、價格承受力6個因素逐一進行市場細分，可以分出許多的子市場。典型案例 美國米勒啤酒公司的市場細分策略中國的卷煙消費者大多知道“萬寶路”香煙，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的公司叫菲力普英里斯公司，就是這家公司在1 970年買下了位于密爾基的米勒啤酒公司，并運用市場營銷的技巧，使米勒公司在啤酒行業(yè)的市場占有率5年后上升為第2名。原來的米勒公司在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4、業(yè)績平平。到1 983年，菲力普英里斯經(jīng)營下的米勒公司在啤酒市場的占有率已達21、僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34），已將排名第三位的公司遠遠拋在后頭。人們認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行動，是將原有的惟一產(chǎn)品“高生”牌啤酒重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調查中還發(fā)現(xiàn)，占30的獨飲者大約消耗酒銷量的80、于是，在廣告中展示了石油鉆井成功后的兩個人狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭；塑造了一個“精力充沛的形象”。廣告中強調“有空就喝米勒”，從而成功占據(jù)啤酒豪飲者市場達1 0年之久。米勒公司還尋找新的細分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得1 2盎司罐裝啤酒的份量太多、一次喝不完，從而公司開發(fā)一種7盎司的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結果極為成功。 1 975年后，米勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。雖然1 970年以來不少廠商生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食上，廣告宣傳說它是一種節(jié)食的飲料，效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒。結果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的東西。米勒公司把Lite售給那些真正的喝酒者，并強調這種啤酒喝多了不會發(fā)脹、廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了三分之一熱量的這種啤酒喝多了不覺得發(fā)脹，包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西而像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開。米勒公司還推出高質的超級王牌酒。與啤酒頭號公司布什公司展開對攻戰(zhàn)，定價很高、結果又獲得很大成功。使人們認為在特殊場合一定要用這一米勒超級王牌啤酒“魯文伯羅”招待好朋友。米勒公司的市場細分策略，使它躍升到啤酒業(yè)的領導地位。在20世紀80年代中期，盡管啤酒市場的總需求量沒有擴大，但競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上。雖然米勒公司低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始衰退，米勒公司首先采用市場細分策略，但多年的競爭，并未使公司成功地進入平價啤酒、特級啤酒及進口啤酒這三個細分市場。它現(xiàn)在目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界第二名的地位。米勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也接受了不少教訓。米勒公司雖銳氣稍挫，但前途依然光明。米勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于引入了市場細分策略。它由研究消費者的需要和欲望開始，將市場進行細分后，找到機會最好的細分市場，針對這一細分市場，做大量廣告進行促銷。米勒公司的實踐，也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個概念上的錯誤、即過去一直認為啤酒市場是同質市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝、消費者就滿足了。更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086