第09章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷

第09章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)促銷的基本概念，掌握網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別，能夠分析網(wǎng)站競爭對手，能夠?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的實施提出自己的觀點。 關(guān)鍵概念網(wǎng)絡(luò)促銷傳統(tǒng)促銷信息溝通推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略課前思考由于網(wǎng)絡(luò)消費者獨特的需求和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點, 商家必須在深入了解和準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上, 制定合適的促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷和傳統(tǒng)促銷有什么區(qū)別, 如何制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案?第一單元 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷案例7-1 柯達(dá)的網(wǎng)上營銷 Kodak 作為世界影像業(yè)界最著名的品牌, 其網(wǎng)站的首頁并沒有充斥著無數(shù)色彩斑斕，精美絕倫的圖片, 而是緊緊圍繞“ 讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)” 這一主旨來進(jìn)行網(wǎng)站規(guī)劃。 柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網(wǎng)上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項目: 教育培訓(xùn) 佳作素材庫 在線服務(wù) 為確保網(wǎng)絡(luò)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司還進(jìn)一步將站點開發(fā)擴(kuò)展到整個企業(yè)的各個部門，并將其信息系統(tǒng)部、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連接起來。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司，同時也確保服務(wù)人員能立即作出反應(yīng)。案例分析7-1 柯達(dá)公司 的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)為是營銷效果最好的網(wǎng)站之一。成功歸功于以下幾個方面： 清晰的網(wǎng)站定位：“ 讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)” 醒目的網(wǎng)站主題：“ 分享此刻，分享生活” 簡潔的網(wǎng)站設(shè)計：簡潔和易于操作是網(wǎng)頁設(shè)計的最重要的原則 可信、可靠的網(wǎng)絡(luò)營銷 全球化的思維，本地化的行動：柯達(dá)公司每一個國家和地區(qū)的網(wǎng)站，又都會考慮本地區(qū)的文化和生活的差異。 一、網(wǎng)絡(luò)促銷的基本知識 因特網(wǎng)的廣泛普及使得大部分顧客都有了了解信息的先進(jìn)手段，信息來源的廣度和深度是過去任何時代所不能比擬的。顧客開始擁有越來越多的信息。 能夠獲得更多的信息并向賣者討價還價，索取更多的價值，是吸引眾多消費者進(jìn)入虛擬市場的最重要的一個刺激因素。 在虛擬市場中，賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，網(wǎng)絡(luò)營銷員要千方百計為顧客著想，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。 除了滿足顧客在現(xiàn)實社會活動中交易需要外，還要滿足其他三種需要，即興趣的需要，聚集的需要和交流的需要。從而為企業(yè)培養(yǎng)一大批穩(wěn)定的購買者。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。突出表現(xiàn)為以下三個明顯的特點： 是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的 是在虛擬市場上進(jìn)行的 世界性的統(tǒng)一市場三、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 時空觀念 信息溝通方式 消費群體和消費行為 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新的理解 ：一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識這一新型的促銷方式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計思想和行之有效的促銷技巧。四、網(wǎng)站競爭對手分析 研究網(wǎng)上的競爭對手，主要從其主頁入手。 o 整體印象o 是否能在短時間內(nèi)留下深刻印象 o 設(shè)計水平o 圖形構(gòu)思 、欄目設(shè)置 、文字表達(dá) o 鏈接情況o 鏈接是否方便瀏覽 、是否適當(dāng)、鏈接速度是否較快 o 宣傳力度o 競爭對手在網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)航臺、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度o 競爭對手的站點上是否有其他競爭對手的旗幟廣告，是否形成松散的旗幟廣告宣傳聯(lián)合體 o 業(yè)務(wù)情況o 競爭對手目前在干什么，有什么新產(chǎn)品，開發(fā)那些新的服務(wù)，價格水平如何等，在哪個方面是刻意追求和突出的，他們的特點和與眾不同的地方是什么。 考察競爭對手是開展網(wǎng)上促銷前必須要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)則是一個長期性的任務(wù)。第二單元 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施案例7-2 百度競價排名 通過搜索引擎排名服務(wù)，優(yōu)秀網(wǎng)頁的排名進(jìn)入中國主要搜索引擎的前列，將在最短的時間，贏得大量的直接用戶的訪問，從而爭取到寶貴的商業(yè)勝機(jī)。 百度競價排名服務(wù)信息填寫要素： 關(guān)鍵字 每次點擊付費 標(biāo)題 URL 站點描述 填寫舉例： 關(guān)鍵字：手機(jī) 每次點擊付費：￥ 0.4 元 標(biāo)題：網(wǎng)上手機(jī)銷售中心 URL ： 站點描述：國內(nèi)網(wǎng)上最大的手機(jī)集散地，匯集摩托羅拉、諾基亞、西門子、愛立信以及其它品牌的各種手機(jī)，品種繁多，價格低廉。 百度競價排名服務(wù)的收費及審核 網(wǎng)民每點擊一次網(wǎng)站鏈接，就從預(yù)付金中扣除一次費用（即用戶給每個關(guān)鍵字指定的價格 ） 如果同一個關(guān)鍵字有多位用戶競價，則多條關(guān)鍵字查詢信息按出價高低，由高到低排序。 例如：關(guān)鍵字為“電腦”百度競價排名情況： 當(dāng)前排名：第 1 名 o 網(wǎng)站名稱：雙核動力，hp電腦先鋒新品面世！ o URL 地址： o 競價價格：￥ 1.00 元 當(dāng)前排名：第 2 名 o 網(wǎng)站名稱：聯(lián)想開天S電腦,企業(yè)的四好標(biāo)兵! o URL 地址： o 競價價格：￥ 0.95 元 案例分析7-2 企業(yè)可以根據(jù)自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入。在服務(wù)信息的填寫中最有針對性的“ 產(chǎn)品關(guān)鍵字” 使?jié)撛诳蛻裟苤苯釉L問企業(yè)的產(chǎn)品介紹頁面。一、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施的要點 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。 主要包括產(chǎn)品的使用者和產(chǎn)品購買的決策 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種促銷方法展開。 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“ 推戰(zhàn)略” ，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“ 拉戰(zhàn)略” ，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。l 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案l 網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算取決于以下因素l 量網(wǎng)絡(luò)促銷效果l 對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。 o 充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件 ，統(tǒng)計主頁訪問人次、點擊次數(shù)、千人廣告成本 o 效果評價要建立在對實際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤、促銷成本等變化情況，判斷促銷決策是否正確。同時，還應(yīng)注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析。 二、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點較高的訪問率建設(shè)一個好的網(wǎng)絡(luò)站點，根本目的是要實現(xiàn)較高的網(wǎng)絡(luò)瀏覽率和點擊率。只有大量的網(wǎng)民訪問，才有可能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售上的根本性突破。 舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識 典型的顧客參與活動可以是舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎活動，暢銷產(chǎn)品排名，申請優(yōu)惠卡、貴賓卡，成立網(wǎng)上俱樂部等等，更深入的活動可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況。在進(jìn)行上述活動中，及時答復(fù)，相互溝通是至關(guān)重要的。 應(yīng)用免費與折扣手段 在因特網(wǎng)中，“ 免費（Free ）” 一詞被使用的頻率是最高的。但“ 免費（Free ）” 在不同的地方有著不同的含義。 在旗幟廣告中，“ 免費（Free ）” 是指瀏覽者可以自由點擊旗幟廣告，免費瀏覽我的網(wǎng)頁內(nèi)容，不必支付任何費用。 在站點促銷中，“ 免費（Free ）” 則意味著提供免費的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的工具軟件等。 折扣，即讓價，是指企業(yè)對標(biāo)價或成交價款實行降低部分價格或減少部分收款的促銷方法。 優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡(luò)促銷中常用的折扣方式。 優(yōu)惠卡是一種可以以低于商品或服務(wù)價格進(jìn)行消費的憑證，也稱為折扣卡。消費者可以憑此卡獲得購買商品或享受服務(wù)的價格優(yōu)惠。優(yōu)惠卡的折扣率可以從5% 到60% 不等。