清熱解毒類藥品市場(chǎng)發(fā)展分析

清熱解毒類藥品市場(chǎng)發(fā)展分析1前言監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近幾年三城市清熱解毒類產(chǎn)品的零售市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中重慶市場(chǎng)增速較快，2013年的銷售額比2012年增長(zhǎng)了13.81%，2014年的增幅雖然有所放緩，但同比也有6.77%的增長(zhǎng)。清熱解毒是中醫(yī)常用治法之一，用于治療瘟疫、溫毒及多種熱毒病證。生活中絕大部分人曾遇到過“上火”癥狀，其中不少人會(huì)到藥店購買清熱解毒類產(chǎn)品服用，所以該類產(chǎn)品在零售市場(chǎng)中的銷售情況一直不錯(cuò)。本文根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以深圳、武漢、重慶三城市為例，對(duì)該類產(chǎn)品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。在我國清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)中,2016 年前十品牌銷售額均在 2 億元以上。其中,排在首位的是湖北濟(jì)川藥業(yè)股份有限公司的蒲地藍(lán)消炎口服液,為獨(dú)家品種,是全國獨(dú)家劑型,臨床上主要用于腮腺炎、咽炎、扁桃體炎、癤腫等, 2016 年銷售額達(dá) 24.21 億元,市場(chǎng)份額達(dá)11.73%;排在第二位的為揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有限公司的藍(lán)芩口服液,銷售規(guī)模近年來保持較快增長(zhǎng), 2016 年銷售額為 18.77 億元,市場(chǎng)份額為 9.09%;排在第三和第四的分別為廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司的板藍(lán)根顆粒和清開靈系列,2016 年板藍(lán)根顆粒品牌銷售額達(dá) 7.86 億元,清開靈系列達(dá) 5.70 億元,市場(chǎng)份額均在 2%-3%左右。醫(yī)藥市場(chǎng)的較快發(fā)展為清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ),中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展對(duì)清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)的推動(dòng)作用也較大,同時(shí)抗生素類藥品用藥越來越規(guī)范, 這些因素都成為支撐清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的有利條件。到 2022 年我國清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)銷售額在 317.91 億元左右, 2017-2022 年復(fù)合增長(zhǎng)率在 7.5%左右。2清熱解毒類藥品發(fā)展現(xiàn)狀2.1市場(chǎng)概況所謂熱證，是指感受熱邪或陽盛陰虛，人體的機(jī)能活動(dòng)亢進(jìn)所表現(xiàn)的證候。多因外感火熱之邪；或寒邪化熱入里；或因七情過激，郁而化熱；或飲食不節(jié)，積蓄為熱，此類為實(shí)熱證；或房勞傷陰，陰虛陽亢所致此乃虛熱證。中醫(yī)所說的“熱”“火”“毒”都指的是熱證的表現(xiàn)，而火甚于熱，毒又甚于火，所以熱毒是熱證發(fā)展的最嚴(yán)重階段。熱證的病因有遠(yuǎn)因與近因兩種。遠(yuǎn)因是無明產(chǎn)生了嗔恚而致病， 近因是患者的膽汁過量而致病。清熱解毒用藥是中醫(yī)針對(duì)實(shí)熱證的治療藥方。自 2012 年 8 月 1 日抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法正式實(shí)施以來，規(guī)范了抗菌藥物的臨床應(yīng)用行為，促進(jìn)了臨床合理應(yīng)用抗菌藥物，在此背景下，清熱解毒中成藥的市場(chǎng)開始火爆起來。盡管清熱解毒中成藥具有抗病毒、抗菌、抗內(nèi)毒素的功能，人們也習(xí)慣將其稱之為“中藥抗生素”，但其并不等同于抗生素。由于人們的長(zhǎng)期及經(jīng)驗(yàn)用藥習(xí)慣，對(duì)中成藥的療效及安全性都比較信任，這也促進(jìn)了清熱解毒中成藥市場(chǎng)的發(fā)展。2013 年至 2016 年，我國清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)銷售額從 165.14 億元增長(zhǎng)到 206.44 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為 7.72%。2013-2016 年我國清熱解毒類口服中成藥的銷售額及增長(zhǎng)率2.2主要品牌情況在我國清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)中，2016 年前十品牌銷售額均在 2 億元以上。其中，排在首位的是湖北濟(jì)川藥業(yè)股份有限公司的蒲地藍(lán)消炎口服液，為獨(dú)家品種，是全國獨(dú)家劑型，臨床上主要用于腮腺炎、咽炎、扁桃體炎、癤腫等， 2016 年銷售額達(dá) 24.21 億元，市場(chǎng)份額達(dá)11.73%；排在第二位的為揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有限公司的藍(lán)芩口服液，銷售規(guī)模近年來保持較快增長(zhǎng)， 2016 年銷售額為 18.77 億元，市場(chǎng)份額為 9.09%；排在第三和第四的分別為廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司的板藍(lán)根顆粒和清開靈系列，2016 年板藍(lán)根顆粒品牌銷售額達(dá) 7.86 億元，清開靈系列達(dá) 5.70 億元，市場(chǎng)份額均在 2%-3%左右。2.3未來發(fā)展前景醫(yī)藥市場(chǎng)的較快發(fā)展為清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展對(duì)清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)的推動(dòng)作用也較大，同時(shí)抗生素類藥品用藥越來越規(guī)范， 這些因素都成為支撐清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的有利條件。到 2022 年我國清熱解毒類口服中成藥市場(chǎng)銷售額在 317.91 億元左右， 2017-2022 年復(fù)合增長(zhǎng)率在 7.5%左右。3清熱解毒類藥品市場(chǎng)分析隨著炎炎夏季的到來，清熱解毒類藥物也拉開其每年銷售最為火旺季節(jié)的序幕。各大藥店在顯眼的地方都專門設(shè)立了一個(gè)專柜來擺放同類產(chǎn)品，如板藍(lán)根顆粒、夏桑菊沖劑、重慶涼茶等。由于這段時(shí)間也是流感、手足口病的高發(fā)季節(jié)，隨著“中藥抗菌藥”的概念逐漸深入民心，該類產(chǎn)品的銷售規(guī)模明顯擴(kuò)大。以廣州、杭州和重慶三城市為例，2011年67月銷售規(guī)模三城市比去年同期均保持增長(zhǎng)，廣州規(guī)模是另外兩個(gè)城市的7倍左右，而重慶和杭州雖然規(guī)模尚小，但兩城市的增幅分別達(dá)23.3%和14.3%（見圖1），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍指在藥店銷售的清熱解毒類產(chǎn)品，不包括大賣場(chǎng)、商超和便利店等其他售賣范圍）。3.1市場(chǎng)分散競(jìng)爭(zhēng)激烈三城市的CR4均低于45%，市場(chǎng)集中度均呈中等集中度（見圖2），同時(shí)結(jié)合CR8看競(jìng)爭(zhēng)狀況，三城市都小于70%，屬于低集中寡占型，沒有任何領(lǐng)先品牌能獨(dú)占鰲頭，尤其廣州市場(chǎng)，同類產(chǎn)品在市面上有將近500多個(gè)廠家在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。而杭州和重慶市場(chǎng)也有將近200多家企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，杭州市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)比重慶和廣州市場(chǎng)略占上風(fēng)，但同樣受到來自眾多產(chǎn)品的威脅。談及劑型，現(xiàn)市場(chǎng)上主要以顆粒劑和片劑為主，兩者合計(jì)占了57.7%的比重（見圖3）。清熱解毒類最早盛行于南方城市，以大街小巷一大罐鐵壺盛裝涼茶湯劑的形式存在。顆粒劑溶于水中攪拌均勻后服用，一定程度上類似原有涼茶湯劑特點(diǎn)，保留了液體易吸收的同時(shí)又免去了需要煎煮耗時(shí)的不便，且具備攜帶方便、口感好等特點(diǎn)，固然受到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。片劑是近幾年各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中更大程度的占有市場(chǎng)份額，細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分劑型逐漸做大的一個(gè)劑型。如板藍(lán)根含片、金銀花含片等，在市場(chǎng)上所占的比重逐漸超越了口服液。而口服液和膠囊均分別占據(jù)了15%左右的市場(chǎng)，丸劑和其他的劑型如散劑、膏劑等相對(duì)份額較小。3.2品牌區(qū)域化明顯 由各城市合計(jì)的2011年67月品牌前十排名中可見，城市間的品牌差異化明顯，領(lǐng)先品牌均不盡相同。廣州市場(chǎng)基本由本地企業(yè)唱主角，本地企業(yè)有6家，其中5家隸屬于廣藥集團(tuán)；而重慶地區(qū)有1家，其他省份的企業(yè)僅有2家，本地區(qū)域化銷售非常明顯，競(jìng)爭(zhēng)也基本是自家兄弟的份額稀釋，廣藥5家企業(yè)合計(jì)就占據(jù)了24.7%的市場(chǎng)。杭州市場(chǎng)和重慶市場(chǎng)雖然沒有廣州市場(chǎng)的本地區(qū)域化那么明顯，但兩城市的銷售前十品牌同樣是各企業(yè)根據(jù)自有渠道資源優(yōu)勢(shì)，各領(lǐng)風(fēng)騷。具體到各個(gè)品牌的表現(xiàn)，則沒有任何品牌的份額可以超過15%。首位品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額（RSOM指數(shù)）均<1.7，和追隨品牌間的差距較小，群英混戰(zhàn)從另一角度呈現(xiàn)市場(chǎng)分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的殘酷。3.3產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重由于該類藥物的技術(shù)含量不高，準(zhǔn)入門檻較低，而且在非典、流感的推波助瀾下，清熱解毒類藥物不僅僅是簡(jiǎn)單的清熱、瀉火、燥濕、祛燥，更有“中藥抗菌抗病毒”的傳統(tǒng)光環(huán)，而且國家在逐漸嚴(yán)格規(guī)范抗菌藥物的處方和購買，使得醫(yī)生在處方時(shí)也會(huì)傾向于清熱解毒類藥物作為輔助治療手段，一定程度上也帶動(dòng)了零售市場(chǎng)的銷售。種種利好，誘得各路英雄紛至沓來，使得競(jìng)爭(zhēng)的溫度驟然加劇。但各企業(yè)間的產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)隔不明顯，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多數(shù)是板藍(lán)根、夏枯草、野菊花、金銀花、魚腥草、黃芩等清熱的中藥材組合。因而此類產(chǎn)品基本是在廣告宣傳、藥店促銷等終端渠道角力，可往往賺了吆喝卻不一定能贏得頭彩。而在該類產(chǎn)品的細(xì)分系列里也有一些佼佼者取得較好的成績(jī)。產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致該類產(chǎn)品無法出現(xiàn)領(lǐng)頭軍品牌，而通過把清熱解毒系列產(chǎn)品由涼茶的范疇拓寬到飲料區(qū)域，是近幾年眾多企業(yè)開拓的另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，由“清火祛濕抗病毒”到“養(yǎng)生調(diào)理保健康”的概念引導(dǎo)，由傳統(tǒng)的“湯劑涼茶”到“草本植物飲料”相信是隨后幾年該類產(chǎn)品發(fā)展的另外一個(gè)方向。3.4市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近幾年三城市清熱解毒類產(chǎn)品的零售市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中重慶市場(chǎng)增速較快，2013年的銷售額比2012年增長(zhǎng)了13.81%，2014年的增幅雖然有所放緩，但同比也有6.77%的增長(zhǎng)。深圳市場(chǎng)2013、2014年的銷售額同比分別增長(zhǎng)了1.78%和6.77%。武漢在三城市中的增幅最低，2013和2014年的市場(chǎng)規(guī)模僅分別增長(zhǎng)0.88%和2.92%。不過，三城市清熱解毒類產(chǎn)品的銷售量則呈現(xiàn)出升跌不一的狀況。從圖1可以看到，深圳、武漢兩地2013、2014年的銷售量同比均呈下跌趨勢(shì)，武漢連續(xù)兩年的銷售量有兩位數(shù)的跌幅，分別下跌15.34%和13.97%，至于深圳市場(chǎng)的銷售量，2013、2014年同比則分別下跌了7.71%和14.70%。三城市中銷售量上升的只有重慶，2013年重慶市場(chǎng)的銷售量有8.10%的增長(zhǎng)，到了2014年，銷售量與2013年相比基本持平，僅增長(zhǎng)0.46%。清熱解毒是中醫(yī)獨(dú)有概念，西醫(yī)并無此說法，所以清熱解毒類產(chǎn)品沒有化學(xué)藥的存在，可分為中成藥、食品和保健品三種。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者還是比較信任有國藥準(zhǔn)字的清熱解毒用藥，2014年三城市合計(jì)清熱解毒類產(chǎn)品分類占比中，中成藥占了93.47%的市場(chǎng)份額，剩下的小部分市場(chǎng)由食品和保健品瓜分，食品類占5.55%，保健品占0.98%。三城市清熱解毒類產(chǎn)品劑型較多，市場(chǎng)中占比最大的是散劑、顆粒劑，市場(chǎng)份額為30.07%，代表產(chǎn)品復(fù)方板藍(lán)根顆粒、夏桑菊顆粒等均為常用藥。劑型占比第二大的是片劑，占21.35%的市場(chǎng)份額，溶液劑緊隨其后，占20.65%的市場(chǎng)份額。在很多類別用藥中占有較大比重的膠囊劑，在清熱解毒類產(chǎn)品中反而不占主流，僅有10.17%的市場(chǎng)份額。銷售排名品牌名稱市場(chǎng)占有率第一位夏桑菊顆粒16.23%第二位明興牌清開靈口服液10.03%第三位園田牌清熱消炎寧膠囊8.64%第四位廣藥牌夏桑菊顆粒6.45%第五位德眾牌維C銀翹片5.37%第六位板藍(lán)根沖劑5.25%第七位王老吉顆粒4.32%第八位雙黃連口服液3.14%第九位一清膠囊2.28%第十位清熱解毒口服液2.03%3.5重慶清熱解毒類中成藥消費(fèi)特征第一：消費(fèi)者耳熟能詳，清熱解毒類中成藥成大部分重慶家庭常備藥。對(duì)于服用清熱解毒中成藥的頻率這一問題，在被訪問的消費(fèi)者中，有42%的消費(fèi)者表示由于常服用清熱解毒類中成藥來下火，因此，清熱解毒類中成藥成家庭的常備藥。而有35%的消費(fèi)者表示較常服用清熱解毒類中成藥，23%的消費(fèi)者表示很少服用清熱解毒類中成藥。但不管是哪類消費(fèi)者，被訪問的消費(fèi)者絕大部分對(duì)清熱解毒類中成藥的各種品牌、產(chǎn)品都非常熟悉，并能在不提示的情況下，完整說出三個(gè)以上的品牌和廠家名稱。 第二：上呼吸道不適是消費(fèi)者選擇清熱解毒類中成藥的首要體征。對(duì)于為何要購買清熱解毒類中成藥這一問題，在被訪問的消費(fèi)者中，有54%的消費(fèi)者回答是感覺喉嚨痛、咽癢等上呼吸道不適，而這些表明自己已經(jīng)上火；有32%的消費(fèi)者則回答是因?yàn)榘l(fā)熱、咳嗽等感冒癥狀；10%的消費(fèi)者回答是因?yàn)轭^痛、乏力等癥狀；另外，有4%的消費(fèi)者表示自己無法表達(dá)清楚或難以形容。第三：服用方便的口服液和膠囊制劑最受消費(fèi)者歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于何種制劑最受歡迎這一問題，在給出的口服液、膠囊、沖劑、丸劑、片劑等等備選答案中，選擇口服液制劑的消費(fèi)者最多，達(dá)30%，其次是膠囊制劑，達(dá)28%，選擇片劑的占20%，選擇丸劑的占13%，選擇沖劑的占9%。這說明隨著生活節(jié)奏的加快，人們工作、學(xué)習(xí)日益繁忙，使得消費(fèi)者在購買藥品時(shí)，對(duì)藥品服用的方便性、快捷性也越來越看重。一些較老的、服用較麻煩的劑型正受到來自消費(fèi)者沖擊，逐漸被消費(fèi)者冷淡。所以，這提醒我們的藥品廠家在組織產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)候，決不能關(guān)起門來搞生產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者的新消費(fèi)傾向、新消費(fèi)心理不聞不問、坐視不理，而必須經(jīng)常了解一些消費(fèi)者的新情況，以便作出最正確的決策！4促進(jìn)重慶香雪醫(yī)藥有限公司發(fā)展建議4.1實(shí)施品牌營銷，提升企業(yè)及產(chǎn)品形象 品牌營銷是指使客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成認(rèn)知，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該樹立品牌營銷思維和品牌理念，利用品牌讓醫(yī)生和患者認(rèn)識(shí)企業(yè)及其產(chǎn)品，并使用企業(yè)及其產(chǎn)品。樹立企業(yè)及其產(chǎn)品品牌是中小制藥企業(yè)營銷活動(dòng)的重要手段，通過塑造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，企業(yè)可以達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的目的，為其產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)通過塑造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)企業(yè)的營銷動(dòng)力，是企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的能力。藥品和食品存在很大的不同，人們更加看重的是藥品的質(zhì)量和效果，不管是消費(fèi)者還是臨床醫(yī)生都會(huì)選擇具有知名度的品牌。因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小制藥企業(yè)更應(yīng)該不斷增強(qiáng)企業(yè)樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，依靠品牌建設(shè)來推進(jìn)營銷創(chuàng)新活動(dòng)方案的規(guī)劃，從而在目標(biāo)客戶群體中制造差異化的形象和較高的顧客體驗(yàn)和感受。4.2品牌整合營銷傳播在醫(yī)藥行業(yè)，處方藥不能在大眾媒體上做廣告，只能在指定的專業(yè)雜志上進(jìn)行宣傳那么處方藥如何塑造理想的產(chǎn)品形象，只有通過品牌的整合營銷傳播模式。整合營銷是指通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、醫(yī)院、藥店、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行品牌的傳播，也可以是通過醫(yī)生處方、學(xué)術(shù)推廣、患者推薦等方式傳播。整合營銷傳播的優(yōu)點(diǎn)在于“傳播協(xié)同效果”，既指的是營銷傳播投資不變時(shí)，取得1+1>2的傳播效果。整合營銷傳播在品牌建設(shè)方面是最有力的方法，通過傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知。它的核心是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的信任。 （1）運(yùn)用事件營銷、新聞宣傳等形式進(jìn)行傳播，在品牌建設(shè)方面會(huì)收到以小后搏大，四兩撥千斤的效果。仁和藥業(yè)贊助湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目，民生藥業(yè)在禽流感爆發(fā)期間時(shí)，捐助了200多萬份的健康宣傳品，每張宣傳品都打上企業(yè)的標(biāo)識(shí)，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進(jìn)行了事件宣傳報(bào)道，提升了企業(yè)品牌。重慶香雪醫(yī)藥有限公司可以利用特殊事件制造“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，通過捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度，塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（2）促銷活動(dòng)可以建立對(duì)品牌的認(rèn)知和關(guān)注，加深品牌與醫(yī)生和患者的溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的增值。對(duì)于重慶香雪醫(yī)藥有限公司最重要的臨床促銷手段就是利用各種學(xué)術(shù)推廣手段對(duì)處方醫(yī)生進(jìn)行促銷，同時(shí)重慶香雪醫(yī)藥有限公司還可以推出“義診營銷”座、俱樂部聯(lián)誼會(huì)等服務(wù)方式，牢牢掌握大批忠誠客戶。（3）醫(yī)生處方和患者推薦對(duì)重慶香雪醫(yī)藥有限公司其及品牌的塑造也是一種渠道。根據(jù)企業(yè)的藥品特點(diǎn)、顧客群體特點(diǎn)，重慶香雪醫(yī)藥有限公司除了讓顧客感覺到藥品的一定療效外，最重要的是做好對(duì)處方醫(yī)生和患者兩大客戶的研，強(qiáng)化對(duì)顧客的感情投資。重慶香雪醫(yī)藥有限公司必須要把顧客當(dāng)成上帝，而不能夠當(dāng)成消費(fèi)的符號(hào)(消費(fèi)者)，必須以坦誠的態(tài)度來面對(duì)顧客，把顧客當(dāng)成什么都不知道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)還了。