項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理.ppt

項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理 學習目標 掌握市場營銷 市場細分 目標市場 市場定位的概念 熟悉市場調研的步驟和方法 市場預測的方法 市場細分的原則 品牌模式選擇 了解醫(yī)藥營銷組合策略 品牌化決策 品牌形象策略 學會運用市場調研方法開展調研活動 熟練運用醫(yī)藥市場細分的標準 學會分析醫(yī)藥市場需求的特點 綜合目標市場策略選擇時應考慮的因素 選擇適合的目標市場策略 學會分析運用品牌延伸策略 品牌定位策略 任務一醫(yī)藥企業(yè)營銷概述 一 醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義 賣方 買方 產品 貨幣 貨幣 貨幣 二 醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內容 包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析 市場策劃 市場調查 市場預測 市場細分 目標市場選擇 市場定位 制定產品策略 價格策略 渠道策略和促銷策略 物流管理 售后服務等等 三 醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用 擴大產品銷路 提高企業(yè)效益 通過廣告宣傳 營業(yè)推廣 公關手段 人員促銷等方式 可以促進產品銷售 增加企業(yè)利潤 進行市場細分 尋找目標市場 通過對市場進行細分 尋找市場空白 進而確定目標顧客 進行產品定位和市場定位 更好地滿足目標市場需求 通過對市場營銷環(huán)境進行分析 找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 以及市場環(huán)境中的機會和威脅 有利于企業(yè)揚長避短 利用機會 化解危機 通過市場調查和預測 了解市場現(xiàn)狀 產品現(xiàn)狀 消費習慣 競爭企業(yè)狀況等 從而更好地為市場營銷決策提供參考 通過整合營銷手段 塑造企業(yè)品牌形象 品牌是企業(yè)的寶貴資產 品牌的價值和影響是巨大的 任務二醫(yī)藥市場調研 一 醫(yī)藥市場調研的含義 市場調研就是運用科學的方法 有目的 有計劃 系統(tǒng) 客觀地收集 記錄 整理 分析有關市場營銷方面的信息資料 為進行市場預測 確定營銷方針 編制營銷計劃 確定營銷策略提供科學依據(jù) 二 醫(yī)藥市場調研的內容 1 調查社會對產品的需求情況2 調查社會商品的購買能力與產品銷售動態(tài)3 消費者購買心理的調查4 科學技術與新產品發(fā)展動向的調查5 出口商品的國際市場調研 三 醫(yī)藥市場調研的步驟 1 確定調研目的2 市場調研策劃3 正式調查階段4 調查資料整理分析5 撰寫市場調研報告 1 摘要 2 主體 3 附件 三醫(yī)藥市場調研步驟示意圖有效的醫(yī)藥市場調查過程包括五個基本環(huán)節(jié) 確定調查目的 撰寫調查分析報告 制定市場調查方案 正式調查階段 調研資料整理分析 市場調查基本流程 四 醫(yī)藥市場調研的方法 一手資料調研方法有1 詢問法 選擇題 1 面談調查法 2 電話調查法 3 郵寄調查法 4 留置問卷調查法 5 網(wǎng)絡調查法 2 觀察法 選擇題 1 直接觀察法 2 親身經(jīng)歷法 3 行為記錄法 3 實驗調查法 1 實驗室實驗調查法 2 銷售區(qū)域實驗調查法 3 模擬實驗法 五 醫(yī)藥市場預測 一 醫(yī)藥市場預測的內容1 市場需求預測2 商品供應預測3 市場占有率預測 二 市場預測的分類1 定性預測和定量預測2 宏觀預測和微觀預測3 長期預測 中期預測 短期預測 三 市場預測的方法1 定性預測法常用的有專家個人意見法 專家會議法 德爾菲法 2 定量預測法常用的定量預測方法有簡單算術平均數(shù)預測法 加權平均數(shù)預測法 移動平均法 一元線性回歸預測法等 任務三醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)策略管理 四 藥品市場細分的標準1 地理因素細分標準 1 地區(qū) 2 城市與鄉(xiāng)村 3 氣候 4 人口密度 5 人口的地區(qū)間流動 四 藥品市場細分的標準2 人口因素細分標準 1 年齡 2 性別 3 職業(yè) 4 購買者收入 5 購買者受教育程度 四 藥品市場細分的標準3 心理因素細分標準 1 購買者及處方者的個性 2 態(tài)度 3 購買動機 四 藥品市場細分的標準4 行為因素細分標準購買者和處方者的品牌偏好程度購買決策權利益 五 藥品專業(yè)細分1 劑型細分2 類別細分3 功能與主治細分4 癥狀細分5 作用機制細分 二 目標市場選擇 一 目標市場的概念目標市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和環(huán)境所確定要進入并滿足其需求的市場 二 評估細分市場1 細分市場本身的特性2 企業(yè)的目標和資源3 細分市場的相對穩(wěn)定性 三 選擇目標市場進入模式1 密集單一型市場 市場集中化 2 產品專業(yè)化3 市場專業(yè)化4 選擇性專業(yè)化5 全面覆蓋市場 四 選擇目標市場策略1 無差異性市場策略優(yōu)點 成本的經(jīng)濟性 易建立超級品牌的印象 缺點 滿足適用范圍小 企業(yè)競爭風險大 2 差異性市場策略優(yōu)點 以針對性的產品和營銷組合更好地滿足各顧客群的需求 可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險 有特色的產品及其營銷策略可以提高企業(yè)的競爭力 缺點 成本較高 企業(yè)管理控制難度較高 適用范圍 企業(yè)通常要求有較雄厚的人力 物力 財力資源 有較高的技術水平 設計能力及高水平的經(jīng)營管理人員 3 集中性營銷策略優(yōu)點 企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢 充分利用有限的資源 占領那些被其他企業(yè)所忽略的市場 以避開激烈的市場競爭 專業(yè)化的生產和銷售可以使這一特定市場的需求得到最大限度的滿足 并在特定的領域建立企業(yè)和產品的高知名度 提高企業(yè)的投資收益率 缺點 集中性營銷策略的局限在于風險較大 適用范圍 大小醫(yī)藥企業(yè)都可以采用集中性策略 尤其適用于資源有限的中小企業(yè) 三 市場定位 一 醫(yī)藥市場定位的概念醫(yī)藥市場定位指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場上所處的位置和自身條件 以及購買者與醫(yī)生對藥品的特征屬性的重視程度 塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個性 并把這種個性傳達給購買者和醫(yī)生 以確定本企業(yè)藥品在市場上位置的過程 二 醫(yī)藥市場定位的方法1 屬性 用途定位2 質量和價格定位3 藥品使用者定位4 競爭定位 三 醫(yī)藥市場定位策略1 避強定位2 迎頭定位3 共享定位4 重新定位 任務四醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 一 企業(yè)文化建設與思想政治工作的關系 一 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合概述 一 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合含義市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的 用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合 二 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的特點1 醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合2 市場營銷組合是多層次的組合3 市場營銷組合是動態(tài)的組合4 市場營銷組合是整體的組合 三 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的作用1 市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎 2 市場營銷組合是應付和贏得競爭的有力手段 3 市場營銷組合是協(xié)調企業(yè)內部力量的紐帶 4 市場營銷組合是合理分配營銷費用預算的依據(jù) 二 傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 四大類 產品 product 價格 price 分銷 place 和促銷 promotion 簡稱 4Ps 市場營銷組合也稱 4P組合 1 產品 product 代表企業(yè)提供給其目標市場的產品和勞務 2 價格 pricing 代表顧客購買商品的價格 3 分銷 place 或營銷渠道指將產品實體從生產者手中轉移到消費者 或用戶 手中的整個過程 4 促銷 promotion 指企業(yè)宣傳產品的優(yōu)點和說服顧客購買其產品所進行的種種活動 三 新型的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 4C營銷模式是指 相對于 產品 Product 要求關注消費者 Consumer 提供能滿足客戶需求和欲望的產品 相對于 價格 Price 要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本 Cost 相對于 渠道 Place 要求考慮客戶購買的便利性 Convenience 相對于 促銷 Promotion 要求企業(yè)注重和消費者有效的溝通 Communication 任務五醫(yī)藥企業(yè)品牌管理 一 品牌與名牌 一 品牌的概念 品牌是自己獨有的資產 是一個名稱 一個符號 一種標記 一種歷史 一種聲譽 存在于消費者心中的一種觀念 一種設計或這些的某種組合 品牌可以用來區(qū)分競爭者而便于消費者的認知 品牌是承諾 保證和契約 可與消費者建立長遠的關系 二 品牌的內涵一個品牌豐富的內涵可以分成以下六個層次 1 屬性2 利益3 價值4 文化5 個性6 使用者 三 名牌 二 品牌戰(zhàn)略 一 品牌化戰(zhàn)略 二 品牌模式選擇1 個別品牌策略2 統(tǒng)一品牌策略3 企業(yè)名稱與個別品牌并用策略 三 品牌形象戰(zhàn)略 四 品牌延伸戰(zhàn)略 五 品牌定位戰(zhàn)略1 醫(yī)藥產品品牌定位依據(jù)2 醫(yī)藥產品品牌定位的角度選擇 三 醫(yī)藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施 一 品牌理念應超越現(xiàn)實業(yè)務 二 品牌不必涵蓋所有的業(yè)務 三 品牌定位不意味著企業(yè)要放棄未來的業(yè)務機會 四 品牌要通過各種方式與工作層面對接