本土品牌如何在國(guó)際市場(chǎng)下突出重圍

論文摘要中國(guó)加入“WTO”組織后，“made in China”標(biāo)志的本土品牌如何在國(guó)際市場(chǎng)中甩掉“價(jià)格低廉、質(zhì)量堪憂(yōu)”的形象包袱，如何在國(guó)際市場(chǎng)中占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，樹(shù)立更好的企業(yè)形象，做成一個(gè)國(guó)際化的先進(jìn)企業(yè)。關(guān)鍵詞： 本土品牌 國(guó)際市場(chǎng) 突出重圍目 錄引言 一、本土品牌在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上的尷尬處境 （一）人們對(duì)本土品牌整體的不信任（二）山寨風(fēng)橫行（三）缺乏科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造力（四）本土品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠二、本土品牌落后的因素（一）生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造力的低下（二）缺乏對(duì)品牌清楚的認(rèn)識(shí)（三）沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)三、品牌如何在國(guó)際市場(chǎng)突出重圍（一）品牌的制造離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品完美設(shè)計(jì)的要求（二）品牌需要找準(zhǔn)定位，注入靈魂（三）企業(yè)需要給予品牌及時(shí)的注入新鮮的血液（四）企業(yè)需要制定一個(gè)適合的發(fā)展戰(zhàn)略四、結(jié)論五、參考文獻(xiàn)本土品牌如何在國(guó)際市場(chǎng)下突出重圍引言中國(guó)加入“WTO”后，對(duì)于中國(guó)企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)有著很大的推進(jìn)作用，對(duì)于中國(guó)企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)于貿(mào)易全球化也有著強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，但是同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品也對(duì)中國(guó)本土品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用。中國(guó)現(xiàn)已加入“WTO”組織12年，其經(jīng)濟(jì)品牌貿(mào)易早已融入到全球市場(chǎng)當(dāng)中，提升企業(yè)的品牌形象對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。一、本土品牌在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上的尷尬處境什么是品牌，斯蒂芬金說(shuō)過(guò)“產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所買(mǎi)的東西。產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的；而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品的存在受時(shí)間限制，而成功的品牌是永恒的。” （一）人們對(duì)本土品牌整體的不信任對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)本土品牌是“敢愛(ài)又敢恨”。在很多人眼中，中國(guó)人有著很強(qiáng)的“媚外”的品牌消費(fèi)觀，大多相信價(jià)格較貴的品牌，更多親睞國(guó)外的品牌，即使對(duì)于那個(gè)品牌本生不夠了解。中國(guó)人有很強(qiáng)的民族自尊，他們很尊重國(guó)貨名牌，希望國(guó)產(chǎn)品牌，如李寧、海爾、華為，不僅在國(guó)內(nèi)獲得成功，而且能走出國(guó)門(mén)創(chuàng)造輝煌。他們可能會(huì)接受本土品牌犯錯(cuò)或陷入丑聞，但是他們不能容忍洋品牌犯下同樣的過(guò)失。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者為了避免買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，也為了質(zhì)量更有保證，開(kāi)始越來(lái)越多地購(gòu)買(mǎi)國(guó)際知名大品牌。青蛙設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示有63.5%的受訪(fǎng)者更偏愛(ài)洋品牌。另外還發(fā)現(xiàn)，80%的受訪(fǎng)者喜歡購(gòu)買(mǎi)易于使用、高質(zhì)量的商品，即使該商品價(jià)格較高也能接受。（二）山寨風(fēng)橫行山寨一詞，原本指山中設(shè)有防守柵欄的地方或是山中的村落。明清小說(shuō)，仗義疏財(cái)?shù)木G林好漢，或?yàn)榉纯巩?dāng)朝統(tǒng)治，或是被逼無(wú)奈，從而呼朋引伴，嘯聚山林所居之處也被稱(chēng)之為山寨。四大名著水滸傳之中的水泊梁山，就中國(guó)歷史上著名的山寨之一。2008年以后，“山寨”一詞又被賦予了新的含義。隨著經(jīng)濟(jì)半小時(shí)的“揭秘山寨機(jī)”的報(bào)道，黑工廠(chǎng)小作坊所生產(chǎn)出來(lái)的“黑手機(jī)”，被冠以“山寨機(jī)”的名號(hào)。由于山寨手機(jī)由于使用MTK平臺(tái) MTK是臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科技多媒體芯片提供商的簡(jiǎn)稱(chēng)，全稱(chēng)叫MediaTek。公司早期主要生產(chǎn)以DVD，CDROM等存儲(chǔ)器的IC芯片聞名。在2000年后，聯(lián)發(fā)科在手機(jī)方面也推出了一系列的IC芯片，目前其已經(jīng)成為世界十大IC晶片設(shè)計(jì)廠(chǎng)商之一。制作，無(wú)須進(jìn)行自主研發(fā)和層層檢測(cè)認(rèn)證，迅速以低廉的價(jià)格橫掃大江南北，甚至出口至巴基斯坦、印度等第三世界國(guó)家。反對(duì)山寨機(jī)的用戶(hù)，則認(rèn)為其是典型的漠視版權(quán)的剽竊，甚至掠奪行為，低價(jià)傾銷(xiāo)的手段會(huì)對(duì)大量正規(guī)從業(yè)廠(chǎng)商利益造成沖擊。由于山寨機(jī)未經(jīng)過(guò)質(zhì)量檢驗(yàn)，常常存在質(zhì)量隱患，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的利益造成損害。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于山寨機(jī)基本無(wú)須任何研發(fā)創(chuàng)新，僅需一眛模仿即可獲取高額利潤(rùn)，更會(huì)抹殺廠(chǎng)商的研發(fā)積極性和創(chuàng)新精神。同時(shí)，“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn)更是丟失了非常大一部分的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的映像中有著“國(guó)產(chǎn)=山寨”的錯(cuò)誤信號(hào)。（三）缺乏科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造力仍以手機(jī)“山寨”為例，1998年國(guó)產(chǎn)以波導(dǎo)、TCL為首的13家品牌領(lǐng)到牌照，在資源相對(duì)匱乏的時(shí)代，依靠OEM OEM生產(chǎn)，也稱(chēng)為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱(chēng)代工（生產(chǎn)），基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷(xiāo)售渠道，具體的加工任務(wù)通過(guò)合同訂購(gòu)的方式委托同類(lèi)產(chǎn)品的其他廠(chǎng)家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買(mǎi)斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡(jiǎn)稱(chēng)OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱(chēng)為OEM廠(chǎng)商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱(chēng)為OEM產(chǎn)品?？梢?jiàn)，定點(diǎn)生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國(guó)際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口。或者品牌合作，利用人海戰(zhàn)術(shù)、熟悉中國(guó)市場(chǎng)操作等有利因素迅速崛起，到2003年官方市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量占到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的53，一舉超過(guò)了半壁江山；在銷(xiāo)量迅速崛起、利潤(rùn)源源不斷的時(shí)代，各廠(chǎng)家是“賣(mài)蘿卜快了不洗泥”，迅速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量蒙蔽了部分廠(chǎng)家的眼睛，不顧一切的擴(kuò)大產(chǎn)能，在缺乏核心技術(shù)、軟硬件的軟肋下，就如同蓋房子地基沒(méi)有打好，隨時(shí)都有肯能垮掉一樣，在貿(mào)易機(jī)復(fù)制了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量江河日下銷(xiāo)量潰不成軍，各正規(guī)品牌手機(jī)廠(chǎng)商出現(xiàn)了巨額虧損，與此同時(shí)靠打擦邊球的貼牌手機(jī)在2003年偷偷滲入了手機(jī)行業(yè)，從此一發(fā)不可收拾慢慢的演變出來(lái)了現(xiàn)在的“山寨”手機(jī)，并且愈演愈烈形成了社會(huì)普遍關(guān)注的山寨文化。這些曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)品牌、名族企業(yè)、大廠(chǎng)商就因?yàn)槿狈茖W(xué)創(chuàng)造力，跟不上科技時(shí)代進(jìn)步的步伐，最終落后敗退下來(lái)，同時(shí)，也失去了廣大的消費(fèi)者。（四）本土品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠在泰國(guó)首都曼谷最繁華的商業(yè)區(qū)暹羅廣場(chǎng)，世界知名品牌的廣告牌交相輝映，其中卻難覓中國(guó)品牌的身影。泰國(guó)一家旅行社的工作人員彭素帕·圖塔告訴本報(bào)記者，說(shuō)到中國(guó)品牌，她只能想起一部電話(huà)機(jī)和一瓶護(hù)膚霜。但一提到歐美和日韓品牌，圖塔如數(shù)家珍：“日本東芝、松下的家用電器，我已經(jīng)用很長(zhǎng)時(shí)間了，法國(guó)蘭蔻護(hù)膚品是我的最?lèi)?ài)！” 全球性市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)華通明略進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年，中國(guó)海爾在泰國(guó)的品牌知名度約為76%，這與日韓品牌的知名度相比仍有差距，像三星、日立、松下均達(dá)到100% 參見(jiàn)中國(guó)品牌知名度不高 遭別國(guó)不公對(duì)待，人民網(wǎng)，2013-05-10。中國(guó)人口占世界人口的五分之一，是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的名牌理應(yīng)擠進(jìn)世界產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中，然而在世界商品的幾大商標(biāo)中，卻幾乎沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。我們不禁要反思，這是為什么呢？就是因?yàn)槲覀兊钠放茮](méi)有打響。二、本土品牌落后的因素（一）生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造力的低下我們整體工業(yè)技術(shù)較西方先進(jìn)國(guó)家起步較晚，但這并不能作為我們品牌技術(shù)含量不夠的借口。以日本為例，二戰(zhàn)后，同盟國(guó)幾乎毀掉了日本的所有的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但日本并沒(méi)有倒下，1960年-1970年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均每年增長(zhǎng)13.6%，而出口貿(mào)易平均每年增長(zhǎng)16.9%。日本政府認(rèn)為科技是國(guó)力的核心要素，適應(yīng)新技術(shù)革命蓬勃興起的形勢(shì)提出“技術(shù)立國(guó)”的戰(zhàn)略思想。日本重視技術(shù)對(duì)國(guó)家發(fā)展的多方面作用，采取了從模仿到創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從50年代至1977年，引進(jìn)國(guó)外技術(shù)達(dá)2.9萬(wàn)多項(xiàng)，然后根據(jù)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和技術(shù)基礎(chǔ)加以改進(jìn)、補(bǔ)充和發(fā)展，成為“日本化”的新技術(shù)，形成日本新品牌?？v觀國(guó)內(nèi)，很多本土品牌更多的是把精力放在企業(yè)的宣傳上，放在企業(yè)的比較上，放在企業(yè)的“爭(zhēng)相上市”上，浮夸風(fēng)在國(guó)內(nèi)大肆橫行。相比較，企業(yè)每年投入的改造生產(chǎn)力及科學(xué)創(chuàng)造力卻乏之又乏，很多企業(yè)都是看到國(guó)外品牌有過(guò)一定的市場(chǎng)成果后轉(zhuǎn)而紛紛效仿，一時(shí)間市場(chǎng)中技術(shù)不精的產(chǎn)品泛濫，對(duì)本土品牌市場(chǎng)有著相當(dāng)大的沖擊。（二）缺乏對(duì)品牌清楚的認(rèn)識(shí)格蘭仕在國(guó)際化的品牌運(yùn)作“不強(qiáng)求在海外市場(chǎng)做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對(duì)格蘭仕國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的最好詮釋。這種模式與臺(tái)灣的制造型企業(yè)如出一轍以O(shè)EM形式賺取制造利潤(rùn)。格蘭仕的企業(yè)定位是做全球名牌家電生產(chǎn)制造中心，國(guó)際知名品牌做OEM，正是這一定位的體現(xiàn)。格蘭仕的這種戰(zhàn)略里面還有一個(gè)應(yīng)對(duì)反壟斷的考慮。他們?cè)?jīng)在阿根廷吃過(guò)這種虧，當(dāng)格蘭仕自有品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率突破70%時(shí)，遇到了反壟斷問(wèn)題，結(jié)果只能眼睜睜地放棄花了四五年心血打下的江山。為此，格蘭仕決定降低自有品牌在國(guó)外的占有率，通過(guò)OEM的方式，以提高產(chǎn)品的占有率來(lái)曲線(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)。格蘭仕優(yōu)勢(shì)主要集中在制造成本上，但成本優(yōu)勢(shì)不能給它帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)動(dòng)力。今后幾年格蘭仕的國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略則是自營(yíng)品牌與OEM貼牌相配合，利用國(guó)際知名企業(yè)的品牌、銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源，把自己的產(chǎn)品成功地打入國(guó)際市場(chǎng)。這樣，格蘭仕不僅可以巧妙地避開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)拓、固定資產(chǎn)投資等風(fēng)險(xiǎn)，贏得一定的利潤(rùn)空間，而且能實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的低成本擴(kuò)張 參見(jiàn)本土品牌國(guó)際化路徑選擇，葉秉喜  龐亞輝  ，IT經(jīng)理世界 2003年20期。只有清楚的認(rèn)識(shí)自身品牌，才能制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略來(lái)應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)。（三）沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)曾經(jīng)“大寶，天天見(jiàn)”的廣告詞充斥著大街小巷，成為了中國(guó)驕傲的名族品牌，神一樣的護(hù)膚品，然而在2007年，強(qiáng)生23億元收購(gòu)大寶終于塵埃落定。對(duì)此次收購(gòu)，輿論比較一致的觀點(diǎn)是，這是民族品牌的又一次“悲愴”，國(guó)產(chǎn)化妝品牌又一次陣地失守，拱手相讓洋品牌云云這類(lèi)代表著某種民族情緒的言論，得到不少人的響應(yīng)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，大寶能夠成為中國(guó)日化行業(yè)的第一民族品牌，與它昔日“大寶天天見(jiàn)”的成功廣告策劃，以及牢牢定位三、四線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)有關(guān)。反思大寶被并購(gòu)，以及較早湮滅的“夢(mèng)巴黎”、“愛(ài)麗絲”們的落敗故事，事實(shí)上，對(duì)強(qiáng)生收購(gòu)大寶事件，我們更應(yīng)把目光投注到市場(chǎng)本身，別被狹隘的民族情緒迷住了眼睛。大寶的遭遇，深刻地印證了品牌創(chuàng)新必須“與時(shí)俱進(jìn)”的道理。大寶在三、四線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，但化妝品的根本屬性是“扮美”、“造夢(mèng)”，三、四線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者也在變，他們也有追逐時(shí)尚、追隨偶像的需求。令人遺憾的是，大寶的廣告語(yǔ)、廣告片卻一直以來(lái)“土氣十足”，難怪一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在總結(jié)大寶落敗的教訓(xùn)時(shí)說(shuō)：“丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，你的產(chǎn)品為什么還非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專(zhuān)用呢？”所以說(shuō)，固守低端定位，沒(méi)有抓住我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)需擴(kuò)大的歷史性機(jī)遇。這也是大寶走向被并購(gòu)的主要原因之一。大寶被強(qiáng)生收購(gòu)再一次說(shuō)明，“變”是這個(gè)世界唯一不變的主題，本土品牌只有與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)時(shí)創(chuàng)新，才能牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，品牌的創(chuàng)新也不是中國(guó)企業(yè)想要不想要的問(wèn)題，而是什么時(shí)候去做的問(wèn)題。這雖是老調(diào)，但仍需天天彈。 參見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新應(yīng)“與時(shí)俱進(jìn)”，聞一言，中國(guó)信息報(bào)，2007-04-25三、品牌如何在國(guó)際市場(chǎng)突出重圍（一）品牌的制造離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品完美設(shè)計(jì)的要求一個(gè)最有趣的例子就是曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)西半球的“德式食蛋程序”：為了吃到營(yíng)養(yǎng)豐富、蛋白和蛋殼分離、蛋黃軟而不流的營(yíng)養(yǎng)煮雞蛋，德國(guó)設(shè)計(jì)師在廚房里專(zhuān)門(mén)為“煮蛋”設(shè)計(jì)了眾多的“功能”，包括深度恰當(dāng)?shù)膶?zhuān)用煮鍋、控制合理水量的量杯、用來(lái)控制煮蛋時(shí)間的發(fā)條型定時(shí)器、用來(lái)在蛋殼上鉆孔防止在煮蛋時(shí)爆裂的開(kāi)孔器、煮熟后用來(lái)使蛋殼和蛋青分離的冰桶，用來(lái)使熟的煮雞蛋更方便食用的切蛋器，甚至還專(zhuān)門(mén)為食蛋設(shè)計(jì)了小巧玲瓏的專(zhuān)用蛋托、蛋勺，還有精致、輕巧的碎殼研磨工具，理想化的近乎完美的德式廚房創(chuàng)意可見(jiàn)一斑，恰好印證和代表著德國(guó)工業(yè)與工藝設(shè)計(jì)中的巔峰文化。產(chǎn)品的完美設(shè)計(jì)締造了一個(gè)產(chǎn)品的完美形象，而消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品都是趨于完美選擇，所以，本土產(chǎn)品想要獲得成功就必須在產(chǎn)品的理念設(shè)計(jì)上下足功夫。產(chǎn)品品牌觀并非一個(gè)單純的符號(hào)或者稱(chēng)謂，而是可以理解為他所能給企業(yè)或者盈利性的組織帶來(lái)一個(gè)“無(wú)形的資產(chǎn)”，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)的規(guī)模開(kāi)發(fā)及消費(fèi)者的使用感受放在其核心的位置，形成一個(gè)企業(yè)為之奮斗的核心目標(biāo)。正所謂有形的資產(chǎn)有限，無(wú)形的資產(chǎn)無(wú)限 參見(jiàn)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)之“痛”“弊”“變”，崔小花，企業(yè)文明網(wǎng)，2008-8-4。品牌即是如此。（二）品牌需要找準(zhǔn)定位，注入靈魂品牌定位在西方大行其道，憑借精準(zhǔn)的定位，哈雷、沃爾沃、蘋(píng)果等許多國(guó)際品牌成了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。在這方面，卻很難找出幾個(gè)有明確定位的本土品牌。正如上面所說(shuō)的，由于缺乏連貫的戰(zhàn)略，本土品牌就如隨波逐流的浮萍一樣善變，幾乎談不上有定位這么一說(shuō)，品牌形象十分模糊。因此許多本土品牌經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生“我是誰(shuí)”的困惑 參見(jiàn)差距本土品牌與外企品牌的幾個(gè)問(wèn)題，東商網(wǎng)資訊頻道，2013/9/13。我們這么一個(gè)大國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)牌子在世界市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)槲覀內(nèi)狈︴r明的形象和科學(xué)的管理，中外品牌之所以有所差距，其根本原因?yàn)閷?duì)方出售的不僅僅是一種產(chǎn)品，而是一種服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、管理，而實(shí)質(zhì)上就是品牌形象上的較量。本土品牌需要做的不僅僅是專(zhuān)注于品牌的制造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而是站在消費(fèi)者的角度將產(chǎn)品的使用感受納入到產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，品牌不是一個(gè)虛擬存在的物品，而是一個(gè)客觀存在的形象，是一個(gè)企業(yè)的靈魂。而品牌的形象就是品牌的靈魂。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。本土品牌需要迫切解決的問(wèn)題：在響亮的口號(hào)之外，如何與消費(fèi)者建立全面的價(jià)值體驗(yàn) 參見(jiàn)中外企業(yè)的品牌資產(chǎn)差異及管理建議基于CBRQ量表的實(shí)證研究，何佳訊，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006/8；。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱(chēng)為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶(hù)角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受，精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。（三）企業(yè)需要給予品牌及時(shí)的注入新鮮的血液科技創(chuàng)新是是指創(chuàng)造和應(yīng)用新知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供新服務(wù)的過(guò)程。在任何知識(shí)和技術(shù)的應(yīng)用中，出現(xiàn)的新經(jīng)驗(yàn)、新方法、新成果都視為創(chuàng)新成果。 參見(jiàn)楊培青演講關(guān)于企業(yè)的創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力的思考，2008中國(guó)寧波國(guó)際人才高層論壇；科技進(jìn)步、市場(chǎng)需求拉動(dòng)是品牌理論發(fā)展的動(dòng)力?？萍歼M(jìn)步引發(fā)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品可迅速升級(jí)換代?？萍紕?chuàng)造了產(chǎn)品，需求成就了品牌。 參見(jiàn)西方品牌理論與品牌本土化發(fā)展之探究，范詩(shī)基、范崢、魯璐，河南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2010/3； 現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是要開(kāi)企業(yè)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新工藝、發(fā)掘新的市場(chǎng)盈利空間，二是要降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)這兩方面最理想的途徑就是科技創(chuàng)新，為品牌注入新鮮的血液。我國(guó)是個(gè)文明古國(guó)，有著悠久的歷史，古代我們的先輩有著大量的科技及思想財(cái)富而我們要做的，就是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我們本土企業(yè)所要做的那就是如把華夏五千年文明變成實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力，從而在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)力 參見(jiàn)健力寶：為品牌注入文化，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2004-12-09。（四）企業(yè)需要制定一個(gè)適合的發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，就如同在大海行舟沒(méi)有方向，并注定走向消亡；一個(gè)品牌，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，將永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)境地，最終可能銷(xiāo)聲匿跡。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略方案可能有多個(gè)，戰(zhàn)略決策者必須對(duì)這些戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從中選擇最合適的戰(zhàn)略。 參見(jiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理，楊錫懷、王江，高等教育出版社，2003/10；一個(gè)國(guó)家要有國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)要有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)，只有不斷發(fā)展才能與時(shí)俱進(jìn)，才能常立足于市場(chǎng)之林。然而，企業(yè)如何發(fā)展，如何制定它的發(fā)展戰(zhàn)略，都是企業(yè)老板不得不面臨的問(wèn)題。我們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略之前，首先要明確，什么是是戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵，它包括哪些元素，只有這樣，我們才能制定好企業(yè)戰(zhàn)略。如何制定企業(yè)的戰(zhàn)略？應(yīng)圍繞如下幾個(gè)原則：  一是企業(yè)老板要樹(shù)立強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意識(shí)，并且正確看待戰(zhàn)略。要做企業(yè)家必先做戰(zhàn)略家，作為一個(gè)老板，首先要有戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，不是空洞的口號(hào)。戰(zhàn)略需要一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃才能形成，規(guī)劃往往需要完整的計(jì)劃，才能實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)。  二是明確企業(yè)的定位。做戰(zhàn)略，首要原則就是要進(jìn)行明確的定位。如果一個(gè)企業(yè)都不了解自己企業(yè)的定位，品牌定位，那可想而知，這個(gè)企業(yè)遲早被市場(chǎng)淘汰的。  三是制定科學(xué)的戰(zhàn)略制訂程序。要想制定適合的企業(yè)戰(zhàn)略，必須嚴(yán)格依照一套戰(zhàn)略制訂的程序來(lái)執(zhí)行。簡(jiǎn)單地說(shuō)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要完成四個(gè)步驟：第一步要自檢，對(duì)自身企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況（制度規(guī)范狀況、利潤(rùn)目標(biāo)狀況、管理效率狀況，人力資源管理狀況等等）進(jìn)行如實(shí)檢查。檢查工具往往運(yùn)用西方的SWOT分析方法 是企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中S代表strength優(yōu)勢(shì)，W代表weakness弱勢(shì)，O代表opportunity機(jī)會(huì)，T代表threat威脅，其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。，中國(guó)式的望聞問(wèn)切，而檢查的結(jié)果報(bào)告就是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。第二步就是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的設(shè)置，如何科學(xué)合理設(shè)置企業(yè)目標(biāo)，很多企業(yè)在這方面是茫然的，在他們眼里，仿佛除了銷(xiāo)售目標(biāo)就沒(méi)有其他目標(biāo)，而銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置，要不按傳統(tǒng)順加2030%的增長(zhǎng)率。要不就 沒(méi)有方向，或目標(biāo)比天大不切實(shí)際，或沒(méi)有目標(biāo)，回一天款過(guò)一天，做一個(gè)混日子的企業(yè)。第三步是戰(zhàn)略的制訂，戰(zhàn)略不是一句話(huà)，不是口號(hào)，是需要用文字、數(shù)學(xué)邏輯和方案來(lái)表達(dá)的，所以在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，必須要以戰(zhàn)略方案或戰(zhàn)略執(zhí)行手冊(cè)來(lái)完成表達(dá)。第四步是戰(zhàn)略的執(zhí)行與配套，切實(shí)落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)用執(zhí)行。戰(zhàn)略制定后，就不能束之高閣，而在接下來(lái)的過(guò)程中，要展開(kāi)戰(zhàn)略相關(guān)的培訓(xùn)，灌輸，使每個(gè)員工都具有強(qiáng)烈的企業(yè)責(zé)任感和使命感，從而形成更強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力。四、結(jié)論中國(guó)品牌想要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)下突出重圍，就必須以本土化為主、獨(dú)立創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略才是正確的道路。實(shí)際上，在全球化的今天，我們要做的就是把華夏五千年文明變成實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力，從而在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，使本土品牌在國(guó)際市場(chǎng)上突出重圍。五、參考文獻(xiàn)（一）佚名，中國(guó)品牌知名度不高 遭別國(guó)不公對(duì)待，人民網(wǎng)，2013-05-10；（二）聞一言，國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新應(yīng)“與時(shí)俱進(jìn)”，中國(guó)信息報(bào)，2007-04-25；（三）葉秉喜  龐亞輝，本土品牌國(guó)際化路徑選擇，IT經(jīng)理世界 2003年20期；（四）崔小花，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)之“痛”“弊”“變”，,企業(yè)文明網(wǎng)，2008-8-4；（五）佚名，差距本土品牌與外企品牌的幾個(gè)問(wèn)題，東商網(wǎng)資訊頻道，2013/9/13；（六）何佳訊中外企業(yè)的品牌資產(chǎn)差異及管理建議基于CBRQ量表的實(shí)證研究，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006/8；（七）楊培青，演講關(guān)于企業(yè)的創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力的思考，2008中國(guó)寧波國(guó)際人才高層論壇；（八）范詩(shī)基、范崢、魯璐，西方品牌理論與品牌本土化發(fā)展之探究，河南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2010/3；（九）佚名，健力寶：為品牌注入文化，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2004-12-09；（十）楊錫懷、王江，企業(yè)戰(zhàn)略管理，高等教育出版社，2003/10。