電視廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧.ppt

廣告作業(yè)流程 主講者 林旭峰 電視廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧 為何要了解廣告作業(yè)流程 你們是從事廣告媒體業(yè)你們互動(dòng)的對(duì)象都是與廣告有關(guān)的了解廣告公司及廣告客戶(hù)在何時(shí)最需要你們了解在廣告作業(yè)流程中何時(shí)使得上力 廣告公司是如何作業(yè)的 廣告公司的結(jié)構(gòu) 在綜合廣告代理公司中 都有主要的5個(gè)部門(mén) 客戶(hù)服務(wù)部創(chuàng)意部制作部媒體部財(cái)務(wù)行政部 與客戶(hù)真誠(chéng)合作 客戶(hù) 客戶(hù)服務(wù)部 客戶(hù)服務(wù)部 日常與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)與客戶(hù)共同發(fā)展廣告目的及策略在公司內(nèi)協(xié)調(diào)工作按客戶(hù)同意的方向進(jìn)行提供必要的市場(chǎng)信息 創(chuàng)意部 基于客戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)部的簡(jiǎn)報(bào)說(shuō)明發(fā)展創(chuàng)意負(fù)責(zé)監(jiān)督各項(xiàng)的創(chuàng)意概念執(zhí)行 制作部 協(xié)同外面的制作單位 制作平面廣告 說(shuō)明書(shū) 等協(xié)同外面的制作單位 制作電視廣告片協(xié)同外面的制作單位 制作收音機(jī)廣播廣告 媒體部 與客戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)部共同發(fā)展媒體簡(jiǎn)報(bào)發(fā)展初階段的媒體計(jì)劃在何時(shí) 以何種價(jià)格 使用何種媒體 談判最好的媒體價(jià)格 媒體購(gòu)買(mǎi)在廣告活動(dòng)期監(jiān)督投放進(jìn)行提供廣告活動(dòng)媒體投放后的效果評(píng)估報(bào)告季度提供競(jìng)爭(zhēng)者分析研究 財(cái)務(wù)行政部 寄送發(fā)票 收款 電視片制作流程 客戶(hù)提供工作簡(jiǎn)報(bào) 客戶(hù)同意創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 客戶(hù)服務(wù)部發(fā)展創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 制作前會(huì)議 進(jìn)行制作 向客戶(hù)提交影片初剪 錄音配樂(lè) 影片完成 代理商提出故事腳本 代理商提出制作報(bào)價(jià) 時(shí)間表及導(dǎo)演 客戶(hù)同意制作報(bào)價(jià)及導(dǎo)演 廣告運(yùn)動(dòng)的形成過(guò)程 廣告的效用 提問(wèn) 廣告能為廣告客戶(hù)做到些什么 廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng) 行銷(xiāo)4P 產(chǎn)品Product 價(jià)格Price 廣告 促銷(xiāo)Promotion 通路Place 廣告 行銷(xiāo)4P中的重要一環(huán) 廣告是行銷(xiāo)過(guò)程的絕對(duì)必要部分但 銷(xiāo)售 成功則要依賴(lài)行銷(xiāo)組合中其他要素的整體配合 廣告的作用類(lèi)型 增加產(chǎn)品知名度鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi) 嘗試建立品牌形象 效應(yīng)改變消費(fèi)觀(guān)念及生活方式 廣告運(yùn)動(dòng)的形成過(guò)程 廣告運(yùn)動(dòng) 步驟1 客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào) 廣告運(yùn)動(dòng) 步驟2 撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)為什么 什么是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題 首先 我們?yōu)槭裁匆鰪V告 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題 我們與什么人溝通 他們的所思所想 他們的行為如何 日常生活中有什么欲求 對(duì)我們的品牌 產(chǎn)品有什么概念 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題 我們需要他們想什么 做什么 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題 消費(fèi)者 我們要影響的對(duì)象 充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象洞察消費(fèi)心理及消費(fèi)行為尋求問(wèn)題點(diǎn) 挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)廣告宣傳 產(chǎn)品支持 實(shí)現(xiàn)需求的滿(mǎn)足 單一訴求點(diǎn)是什么 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)能幫助我們將品牌欲求與消費(fèi)者洞察緊緊地聯(lián)系在一起 目的是創(chuàng)造出 單一訴求點(diǎn) 什么理由能令他們信服此單一訴求點(diǎn) 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題 什么是單一訴求點(diǎn) 它是單一的 最能鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的 關(guān)于我們產(chǎn)品 品牌的最重要的信息 S M P 舉例 麥當(dāng)勞 消費(fèi)者心理 兒童 我喜歡新奇的玩意兒父母 我希望滿(mǎn)足我的子女的要求廣告訴求點(diǎn) 針對(duì)兒童 生日派對(duì) 有收集價(jià)值 新奇的小玩意兒針對(duì)父母 你的孩子應(yīng)渴望去麥當(dāng)勞 廣告運(yùn)動(dòng) 步驟3 創(chuàng)意的形成以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)以單一訴求點(diǎn)為依據(jù)運(yùn)用想象力 廣告意念 廣告運(yùn)動(dòng) 步驟4 制作廣告并策劃媒體安排 廣告投放 廣告運(yùn)動(dòng) 步驟5 通過(guò)定量調(diào)研評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的效果 品牌知名度 廣告認(rèn)知度 購(gòu)買(mǎi)率 廣告接收程度及記憶度 其他評(píng)估依據(jù) 銷(xiāo)售的形勢(shì)通路的影響購(gòu)買(mǎi)的模式 案例分析有效的廣告必須能有效地解決行銷(xiāo)問(wèn)題 案例目錄 樂(lè)百氏純凈水柔情200英國(guó)航空公司 案例分析 樂(lè)百氏純凈水 行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況全新上市不是新品類(lèi)中國(guó)的飲用水質(zhì)令人懷疑 樂(lè)百氏純凈水 解決辦法強(qiáng)調(diào)純凈 27層凈化過(guò)濾 樂(lè)百氏純凈水 成績(jī)投放市場(chǎng)3個(gè)月后品牌知名度高達(dá)90 27層凈化過(guò)濾廣告記憶度90 產(chǎn)品供不應(yīng)求 客戶(hù)增加了3條生產(chǎn)線(xiàn)以應(yīng)市場(chǎng)需求 柔情200 行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)上大量本地及國(guó)際品牌使競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈柔情的本身沒(méi)有明確的定位消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異 柔情200 解決辦法創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌定位 張數(shù)更多 消費(fèi)者最關(guān)心的是物超所值品質(zhì)更好 不產(chǎn)生紙削更好抽 不會(huì)連成一串 以理性的表現(xiàn)手法 透過(guò)與別的品牌用抽取式的比較 突顯較佳的品質(zhì) 柔情200 成績(jī)?cè)谏鲜?個(gè)月后成為市場(chǎng)的第3品牌在同品類(lèi)中柔情200的品牌知名度最高被時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)中評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng) 英國(guó)航空公司 廣告作業(yè)流程 行銷(xiāo)計(jì)劃 廣告主負(fù)責(zé) 調(diào)查 修正 測(cè)試