論文案的幾種表現(xiàn)形式.ppt

文案論語(yǔ) 波很平2007年6月 先為本土的文案?jìng)儼l(fā) 中國(guó)本土的廣告公司一般不重視文案 在本土廣告公司里 大多數(shù)的創(chuàng)意總監(jiān)都是美術(shù)出身 文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)寥若晨星 文案?jìng)冏鲆粌赡旰?不是改嫁客戶部就是從良做策略或者干脆轉(zhuǎn)行 而更多的小公司 壓根就沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的文案 而是設(shè)置了 文案策劃 這樣一個(gè)不倫不類(lèi)的職位 這真是一件令文案?jìng)兙趩实氖?不過(guò) 我們斷言 如果說(shuō)中國(guó)廣告的第一次飛越 是在國(guó)際公司的教導(dǎo)下 各位美術(shù)們從畫(huà)圖轉(zhuǎn)到創(chuàng)意 那么 中國(guó)廣告的第二次高潮 一定是本土文案?jìng)冊(cè)谧允〉纳胍飨?與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的溝通 本土公司開(kāi)始重視文案的時(shí)候 就是可以和國(guó)際公司分庭抗禮的時(shí)候 一段牢騷 今天 我們看到在中國(guó)廣告圈里 太多的文案已經(jīng)淪落為配文太多的文案對(duì)文案產(chǎn)生了懷疑太多的文案沉迷在文字游戲里充分自戀太多的文案把客戶的產(chǎn)品忘到九霄云外太多的文案寫(xiě)標(biāo)題就像寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)太多的文案不懂得引標(biāo) 副標(biāo) 主標(biāo) 隨文 內(nèi)文的區(qū)別和各自的作用太多的文案以為文案就是寫(xiě)字太多的文案不明白文案其實(shí)是一種思維太多的文案不信在中國(guó)可以用長(zhǎng)文案太多的文案認(rèn)為一個(gè)字都沒(méi)有的稿子只存在在飛機(jī)稿里太多的文案以為文案最重要的功課是文筆而不是消費(fèi)者洞察太多的文案以為文案看書(shū)比去體驗(yàn)生活更重要 所以 專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)和討論是多么的重要讓文案?jìng)冊(cè)诳谒退季S的激蕩中把文案的尊嚴(yán)和專(zhuān)業(yè)水平找回來(lái)然后真正的去做一個(gè)文案一個(gè)NB的文案 但是很可惜 中國(guó)現(xiàn)在缺少真正的文案 因?yàn)槟闶紫仁且粋€(gè)創(chuàng)意人 然后你才是一個(gè)文案 離開(kāi)創(chuàng)意的文案 他可以是記者 詩(shī)人 小說(shuō)家等任何東西 但他不能算一個(gè)文案 因?yàn)槲陌甘且环N思維 一個(gè)想法 如果這個(gè)想法需要你寫(xiě)字 那就寫(xiě)字 如果你覺(jué)得不用寫(xiě)字也說(shuō)清楚了 何必多此一舉 有些人天生就是偉大的文案 哪怕他也許并不識(shí)字 有些人終其一生都成不了偉大的文案 哪怕他研究文字到了起源和發(fā)展的地步 請(qǐng)忘記你是一個(gè) 文案 請(qǐng)不要說(shuō)你是的 寫(xiě)字 偉大的文案 在世界文學(xué)史上 從來(lái)沒(méi)有一位作家用別國(guó)文字寫(xiě)出過(guò)偉大的作品 在世界廣告史上 從來(lái)沒(méi)有一位文案用別國(guó)文字寫(xiě)出過(guò)偉大的文案 所以 每一個(gè)文案都應(yīng)該掌握好自己的 母語(yǔ) 冤家相見(jiàn) 分外眼紅 仇人你真是我命里的小冤家 情人 我們的母語(yǔ)也不僅僅是普通話 他還包含了各地的方言 不過(guò) 感謝國(guó)家推廣普通話 為我們省了不少事 一個(gè)老外 就算是中國(guó)通 他也未必能分清二者之間的細(xì)微差別 冤家 注意 留神 我們的母語(yǔ)是漢語(yǔ) 我不認(rèn)為認(rèn)識(shí)漢字就叫掌握了母語(yǔ) 母語(yǔ)包含了這個(gè)民族的文化 風(fēng)俗和人情世故 文案本身是沒(méi)有的 品牌才有 正因?yàn)槠放朴姓{(diào)性 所以文案必須有調(diào)性 調(diào)性 所以 請(qǐng)不要說(shuō)你的文案風(fēng)格是什么 文案的風(fēng)格是沒(méi)有風(fēng)格 文案的風(fēng)格是任何風(fēng)格 你的文案風(fēng)格是由品牌風(fēng)格決定的 這段話很多人都看不懂 可那有什么關(guān)系呢 只要我們的目標(biāo)受眾能看懂就行了 品牌不能討好所有人 文案也一樣 他們只對(duì)某一群人說(shuō)話 用他們的語(yǔ)言 對(duì)他們說(shuō)話 作為一個(gè)文案 如果你始終服務(wù)一個(gè)品牌 那你是幸運(yùn)的 你基本上只需要保持一種說(shuō)話的調(diào)調(diào) 若那種調(diào)調(diào)正好是你本身說(shuō)話的調(diào)調(diào) 那你要燒三柱高香 但 始終服務(wù)一個(gè)品牌是不太可能的 所以 這就需要你去了解和觀察不同的人 他們?cè)谠趺凑f(shuō)話 嗷 這個(gè)狗狗素墮馬滴口耐 偶真滴素灰常稀飯 漢字是有音節(jié)的 不同長(zhǎng)短音節(jié)的字組合在一起 就有了語(yǔ)言的抑揚(yáng)頓挫 正是這些抑揚(yáng)頓挫在渲染著情感的暗流 有很多時(shí)候 你讀一個(gè)人的東西會(huì)覺(jué)得自然順暢 哪怕是讀一長(zhǎng)段完全沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)的文字你也絲毫不會(huì)覺(jué)得磕磕絆絆 但另一些時(shí)候 你讀一個(gè)人的東西會(huì)覺(jué)得很別扭 老是不順 造成這樣的原因 就是因?yàn)槲淖值?節(jié)奏感 文案不比小說(shuō) 可以大段的鋪陳和描述 文案需要你在極短的時(shí)間里交代清楚事情 醞釀起情緒 挑逗起欲望 文案的速度感 主要是體現(xiàn)在思維的跳躍 大家讀古龍的小說(shuō)會(huì)覺(jué)得很有速度感 那是因?yàn)樗男≌f(shuō)的特點(diǎn)是 單句成段 快捷推進(jìn) 這個(gè)方法值得學(xué)習(xí) 那么 這個(gè)時(shí)候就需要了 速度感 寫(xiě)完你的文案后 請(qǐng)站起來(lái)大聲地讀一次 如果讀起來(lái)覺(jué)得很拗口 很顯然節(jié)奏有問(wèn)題 如果覺(jué)得羅嗦重復(fù) 很顯然速度感有問(wèn)題 禁區(qū) 我的地盤(pán)我作主M zone人看過(guò)來(lái) 動(dòng)感地帶杯大學(xué)生足球聯(lián)賽開(kāi)鑼別以為你的眼神和巴蒂神似 別以為你的腳法是射手標(biāo)志 你不服氣就來(lái)試試 腳內(nèi)側(cè)推射 腳外背抽射 你的眼睛變幻著顏色 心思卻逃不過(guò)我的推測(cè) 空檔是我假裝的破綻 射門(mén)是你最大的失算 一翻身我魚(yú)躍撲救 一起身我大腳開(kāi)球 禁區(qū)太大你不算技術(shù)出眾 禁區(qū)不大只夠我兩手掌控 禁區(qū) 我的地盤(pán)我作主 中場(chǎng) 我的地盤(pán)我作主M zone人看過(guò)來(lái) 動(dòng)感地帶杯大學(xué)生足球聯(lián)賽開(kāi)鑼?xiě)?zhàn)靴已磨亮 球哨已吹響 中圈的爭(zhēng)奪是戰(zhàn)場(chǎng)的焦點(diǎn) 互相拉鋸你和我以眼還眼 怎么防守輪不到你來(lái)講 如何進(jìn)攻全看我怎么想 鏟翻你誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng) 斷你球沒(méi)有商量 你身后是空間過(guò)寬 我眼前是一馬平川 該帶就帶該傳就傳 在中場(chǎng)看誰(shuí)敢稱(chēng)王 中場(chǎng) 我的地盤(pán)我作主 速度感 節(jié)奏感 例 我們常說(shuō)文案要有可讀性 其實(shí)文案的可讀性就是看你的文案有沒(méi)有細(xì)節(jié)可回味 有沒(méi)有畫(huà)面可感知 一般來(lái)說(shuō) 有畫(huà)面感的文案一定有有細(xì)節(jié)的文案就會(huì)有 一個(gè)沒(méi)有細(xì)節(jié)的文案是官僚講話 空洞 細(xì)節(jié) 需要你去觀察生活 捕捉生活中的細(xì)枝末節(jié) 生活是由一大堆細(xì)節(jié)構(gòu)成的 他們并非都是你所需要的 你要挑選那些典型的有代表性的細(xì)節(jié) 一則沒(méi)有畫(huà)面感的文案是流水賬 味同嚼蠟 畫(huà)面感 需要你有想象力 你要寫(xiě)的東西就像在腦海里放電影 而你只是把電影還原為劇本 細(xì)節(jié) 畫(huà)面感 細(xì)節(jié) 例 假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物還有誰(shuí)值得因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β狄驗(yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿烈驗(yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日 甚至比38次更多因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā) 而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔斠驗(yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí) 你總會(huì)在我的身邊因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤 而從沒(méi)有一次說(shuō) 讓我告訴你怎么做 因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVASREGAL這樣的禮物還有誰(shuí)值得 若干的相關(guān)細(xì)節(jié)排列 就會(huì)鋪排出某種強(qiáng)烈的情緒 經(jīng)過(guò)一陣小聲交談盲樂(lè)師慎重的收起彩票露出笑容 侍者為他披上大衣點(diǎn)了根煙給他 沒(méi)多久后他拿起手風(fēng)琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡館 和進(jìn)來(lái)時(shí)一樣沒(méi)有碰撞到任何桌椅 侍者來(lái)到好奇的客人桌前 繼續(xù)未完的話題 那次意外后他開(kāi)始買(mǎi)彩票 而且一買(mǎi)就是三十年 三十年來(lái)他未曾中過(guò)一張彩票 今天也不例外 但他始終樂(lè)觀因?yàn)樗傉f(shuō) 上帝欠我一次 畫(huà)面感 例 上帝 彩票 盲樂(lè)師常在廣場(chǎng)演奏手風(fēng)琴的盲樂(lè)師輕易穿過(guò)交錯(cuò)的街道來(lái)到咖啡館 他對(duì)咖啡的熟悉超出我的想象 鄰桌一位好奇的客人向侍者打探盲樂(lè)師的來(lái)歷 27歲那年隨馬戲團(tuán)游走各地的他 同往常一樣在表演走鋼索前沒(méi)有忘了向上帝祝禱告在眾人的注目下才跨出一步他便從鋼索上落下 待者轉(zhuǎn)頭看著盲樂(lè)師 壓低聲音 就這樣失明了 侍者突然拿起一份晨報(bào) 快步朝盲樂(lè)師走去 盲樂(lè)師從呢絨帽中取出幾張彩票給侍者 侍者翻開(kāi)晨報(bào)熟練的為他兌起獎(jiǎng)來(lái) 有畫(huà)面感的文字 讓這一幕幕 如在眼前 好的文案一般只有兩個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào) 逗號(hào)和句號(hào) 也可以說(shuō)只有句號(hào) 所以 一則文案的好壞與他使用種類(lèi)的多少成反比 少用標(biāo)點(diǎn)可以精簡(jiǎn)文字 也可以提高以文為中心的寫(xiě)作表現(xiàn)力 我們今天如果用這樣的原則去檢視一篇作文 你往往會(huì)發(fā)現(xiàn) 使用句號(hào)和逗號(hào)較多的 其行文簡(jiǎn)約而準(zhǔn)確 文筆較為優(yōu)美 而使用其他標(biāo)點(diǎn)多的 往往有力不從心 上跳下竄亦詞難達(dá)意的尷尬 標(biāo)點(diǎn) 當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意確定的時(shí)候 畫(huà)面如何去表達(dá)這個(gè)創(chuàng)意 文案如何去表達(dá)這個(gè)創(chuàng)意是各有分工的 畫(huà)面和文字之間要形成 張力 為什么大多數(shù)的文案只能算配文 因?yàn)樗麄兊奈陌甘强磮D說(shuō)話 畫(huà)面都已經(jīng)說(shuō)了的話 你再去用文字說(shuō)一遍就是重復(fù) 冰雪消融 春天來(lái)了 蒼翠的青松 挺拔的精神 一個(gè)好的標(biāo)題 可以瞬間為這則文案定下基調(diào) 渲染出感情 挑起閱讀的欲望 一個(gè)好的標(biāo)題 可以是內(nèi)心的審視 可以是犀利的觀點(diǎn) 可以是代表消費(fèi)者發(fā)出的疑問(wèn) 或者反問(wèn) 是一則文案的靈魂 標(biāo)題 一則文案算十分的話 標(biāo)題起碼可以值七分 從未見(jiàn)過(guò)標(biāo)題寫(xiě)得很好 但內(nèi)文很濫的文案 內(nèi)文很棒標(biāo)題一般的人 是缺乏提煉和引導(dǎo) 內(nèi)文和標(biāo)題都很濫的人 要考慮自己是否適合做文案 毫無(wú)疑問(wèn) 優(yōu)秀的標(biāo)題 都是源自于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察 只有具有洞察力的標(biāo)題 才能讓消費(fèi)者恍然大悟心有所感 有洞察和有 是兩碼事 洞察力 有洞察 觀察到了消費(fèi)者真實(shí)的生活細(xì)節(jié) 能讓消費(fèi)者感同身受 有洞察力 深入到消費(fèi)者潛在的意識(shí)或習(xí)慣 這個(gè)發(fā)現(xiàn)連消費(fèi)者自己都沒(méi)有注意到 但是一經(jīng)你說(shuō)出 他們就會(huì)覺(jué)得 啊 原來(lái)真的是這樣的 我竟然一直沒(méi)有發(fā)覺(jué) 鋼琴可以陶冶小孩情操 彈鋼琴的小孩不會(huì)變壞 每天面對(duì)數(shù)年不變的家 真的很悶 也許缺乏性欲的并不是你本身 而是你的床 桌子 沙發(fā) 能做到有洞察 也不錯(cuò)了 總比不知所云的要好 就像你在說(shuō) 我愛(ài)你 之前 需要有一些鋪墊 當(dāng)然 有時(shí)候直接說(shuō) 我愛(ài)你 更直接有效 引標(biāo)是為了讓標(biāo)題更具有震撼力 說(shuō)服力或感染力而具備的 如果你的標(biāo)題本身就具備了這些 那就沒(méi)必要畫(huà)蛇添足了 是引出主標(biāo)題的引子 引標(biāo) 例 當(dāng)古典建筑美學(xué)理論日臻成熟幾乎所有人都認(rèn)為建筑美學(xué)已達(dá)巔峰但是 自然美學(xué)和生態(tài)美學(xué)出現(xiàn)了建筑進(jìn)化論 屋競(jìng)?cè)藫?例 要么控制成本 要么任它擠壓您的利潤(rùn)空間 喬治 阿克勞夫2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者漫游費(fèi)及長(zhǎng)途話費(fèi)合二為一 以套餐形式整合長(zhǎng)途通話及漫游服務(wù) 全球通商旅計(jì)劃以成本控制獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 我能 主標(biāo)題大部分是去挖掘消費(fèi)者的需求 內(nèi)文主要是去講產(chǎn)品的利益點(diǎn) 副標(biāo)題就是去聯(lián)結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)是如何去滿足這個(gè)需求的 就像你在說(shuō)完 我愛(ài)你 之后 總要有些具體表達(dá)愛(ài)的行動(dòng) 以證明自己真的愛(ài) 是一道橋梁 一道聯(lián)結(jié)主標(biāo)題和內(nèi)文的橋梁 副標(biāo)題 例 標(biāo)題 居然用長(zhǎng)話聊了兩個(gè)小時(shí) 這鐵公雞中彩票了 副標(biāo) 12953長(zhǎng)話優(yōu)惠 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話0 19元 分鐘全包標(biāo)題 1314甜甜蜜蜜副標(biāo) 動(dòng)感地帶情侶套卡甜蜜上市 隨文是去豐富 延伸 深化主標(biāo)題的 其作用是為了去感染和激發(fā)受眾的情緒 從而挑起他們的需求 隨文很像內(nèi)文的前面部分 但是隨文并不就是內(nèi)文 是跟隨在主標(biāo)題之下的文字 隨文 例 嘗新探索求知者求解出一個(gè)更簡(jiǎn)便的答題步驟 早就調(diào)試過(guò)咖啡 可樂(lè)的味道 發(fā)現(xiàn)倒退走路 對(duì)腦袋開(kāi)竅有點(diǎn)幫助 在馬桶上完成最滿意的手稿 翻唱的流行歌曲方言版 比原版更有趣 例 復(fù)興經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人文說(shuō)一句中文音韻鏗鏘擲地有聲寫(xiě)一行漢字橫平豎直堂堂正正學(xué)一生國(guó)學(xué)心胸寬廣脊梁挺拔 當(dāng)有一個(gè)信息比較重要 但主標(biāo)和副標(biāo)都沒(méi)有很明確地表述的時(shí)候才會(huì)用到 一般是概括內(nèi)文的一句話 是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品利益或者活動(dòng)信息 內(nèi)文標(biāo)題 內(nèi)文標(biāo)題 例 主標(biāo) 那個(gè)默默支持你的人 需要你的關(guān)愛(ài)隨文 清晨7點(diǎn) 你還躺在床上睡覺(jué) 她已經(jīng)起床為家人準(zhǔn)備早餐 上午10點(diǎn) 你在辦公室準(zhǔn)備出差 她在家為你整理行李箱里要帶的衣服 下午6點(diǎn) 你又得參加一個(gè)應(yīng)酬 她已在接兒子回家的路上 深夜12點(diǎn) 你剛剛回到家 她和兒子已經(jīng)睡了 全球通現(xiàn)推出積分換禮活動(dòng)為她精心挑選一份禮品吧告訴她你的愛(ài)內(nèi)文標(biāo)題 全球通積分換禮內(nèi)文 每一份禮品 都是一份回報(bào) 從現(xiàn)在起 中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)積分換禮活動(dòng) 為每一位全球通客戶精心準(zhǔn)備了多種禮品 回饋您的支持 2007年7月31日之前 只要您的積分達(dá)到一定數(shù)額 您就可以到移動(dòng)溝通100服務(wù)廳換取相應(yīng)禮品 積分越多 禮品越豐富 中國(guó)移動(dòng)積分換禮活動(dòng)期待您的全情參與 這有點(diǎn)像八股文 我也很討厭八股文 但大多數(shù)的文案的確是這樣寫(xiě)的 對(duì)于新入行的同學(xué)來(lái)說(shuō) 這個(gè)很管用 如果你是文案高人 那套路就是一種束縛 但萬(wàn)變不離其宗 是介紹產(chǎn)品的一段文字但內(nèi)文并不是就單單只講產(chǎn)品 內(nèi)文 一段好的內(nèi)文 大概包含了如下四個(gè)橋段 起 扣主標(biāo)題 去挑起消費(fèi)者本身的需求和欲望 承 承接消費(fèi)者的需求和欲望 帶出產(chǎn)品的利益能滿足這個(gè)需求和欲望 轉(zhuǎn) 比較詳細(xì)地去描述或證明產(chǎn)品的利益點(diǎn) 合 再次回到消費(fèi)者的需求和欲望 并給出產(chǎn)品給消費(fèi)者的承諾 世界再喧囂 你的影響力也顯而易見(jiàn) THINKPADT60起 權(quán)力已不再是決定影響力的唯一因素 你更看重的是思想的力量 承 擁有上千項(xiàng)尖端技術(shù)的THINKPADT60 正是你安全的思想空間 轉(zhuǎn) 它思考過(guò)縝密的商業(yè)計(jì)劃 也蘊(yùn)藏著改變世界的商業(yè)機(jī)密 在這里 數(shù)據(jù)不再是0或1 而可能是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴的引發(fā)點(diǎn) 也可能是你戰(zhàn)勝對(duì)手的秘密武器 在這里 數(shù)據(jù)最終衍生為智慧 優(yōu)勢(shì) 和無(wú)法抗拒的影響力 合 打開(kāi)T60 整個(gè)世界都會(huì)安靜下來(lái) 聆聽(tīng)你的聲音 THINKPAD讓思想更有力 統(tǒng)帥 不只是頭銜 HPCompaqnc2400商用筆記本電腦名至 實(shí)歸 起 顯赫的頭銜是百戰(zhàn)的榮勛 驕人實(shí)力更是讓您舉重若輕 決勝千里 承 如此名至實(shí)歸 沒(méi)有什么比采用英特爾 迅馳TM雙核移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的HPCompaqnc2400更適合您 轉(zhuǎn) 驕傲的全金屬外殼 卻只有1 29kg 的謙虛重量 內(nèi)置光驅(qū)設(shè)計(jì) 讓您在輕薄同儕中傲視群倫 快速充電技術(shù)90分鐘內(nèi)即可充電90 9芯大容量電池 更能實(shí)現(xiàn)10小時(shí)超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間 您的寸金光陰豈能置于片刻等待 指紋識(shí)別技術(shù)與獨(dú)特的HP3D移動(dòng)數(shù)據(jù)保護(hù)系統(tǒng) 為內(nèi)外兼修的您提供表里兼固的全方位安全防護(hù) 合 將這一切一手掌握 還有什么是您不能掌控的 內(nèi)文 例 所以 這個(gè)時(shí)候畫(huà)面是幫不上你的 你能仰仗的只有聲音 這些聲音包括了環(huán)境聲音和對(duì)白 這里我們只說(shuō)對(duì)白 一般而言 電臺(tái)稿需要的是一個(gè)讓人想聽(tīng)下去的 引子 然后通過(guò)這個(gè)引子 帶出你的產(chǎn)品利益或活動(dòng)信息 這個(gè)引子很重要 寫(xiě)好了這個(gè)引子 基本就完成了一大半 這個(gè)引子可以是有趣的 引人好奇的 讓人關(guān)注的 不可思議的 需要通過(guò)聲音來(lái)推動(dòng)情節(jié)發(fā)展 展示矛盾沖突 引起受眾聽(tīng)下去并關(guān)注的興趣 電臺(tái)稿 小男孩 我要不要告訴他 我到底要不要告訴他 我真的要告訴他 還是不要告訴他了吧 我真不要告訴他 我要不要告訴他 小男孩 哎 小明讓我?guī)退I(mǎi)一罐可口可樂(lè) 我打開(kāi)后卻發(fā)現(xiàn)中了500萬(wàn)大獎(jiǎng) 我究竟要不要告訴他 DJ 現(xiàn)在起 喝可口可樂(lè)就有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)拉 1000萬(wàn)個(gè)大獎(jiǎng)等著你 最高獎(jiǎng)項(xiàng)500萬(wàn) 還不趕快一起來(lái) 男 你知道宋美齡嗎 女 不知道 男 你知道宋慶齡嗎 女 也不知道 男 那你知道送彩鈴嗎 DJ 現(xiàn)在起 xx移動(dòng)公司推出預(yù)存話費(fèi)送彩玲活動(dòng) 只要你預(yù)存100元話費(fèi) 就能獲得3個(gè)月的免費(fèi)彩鈴贈(zèng)送 電臺(tái)文案 例 鏡頭的描寫(xiě)部分 請(qǐng)參看 文字的畫(huà)面感 部分 建議多看電影和漫畫(huà) 去多感受鏡頭語(yǔ)言 你需要讓人家一看到你的文字 立馬腦袋里就有畫(huà)面呈現(xiàn) 旁白 好吧 我個(gè)人覺(jué)得 一條片需要旁白的多少和這條片創(chuàng)意的好壞成反比 需要旁白越多 這個(gè)創(chuàng)意越濫 需要旁白越少 這個(gè)創(chuàng)意越好 如果真的需要 請(qǐng)不要畫(huà)面說(shuō)什么旁白 字幕就說(shuō)什么 文案和畫(huà)面需要形成張力 包含兩個(gè)方面 一是鏡頭的撰寫(xiě) 一是旁白 字幕 影視文案 首先是老生常談 別急著動(dòng)筆 讓所有情節(jié)在腦海里放映一次 你自己清楚把握每一個(gè)細(xì)節(jié)后再寫(xiě) 別一個(gè)個(gè)分拆開(kāi)了寫(xiě) 肢解尸體是最愚蠢的做法 我們寫(xiě)的東西叫做STORYBOOK 俗稱(chēng)故事版 你要賣(mài)的是一個(gè)完整的故事 不是一堆支離破碎的鏡頭 俯大全景 全景 中景 近景 初學(xué)者十分熱愛(ài)的方式 在每個(gè)鏡頭前都加上的東西 也許你覺(jué)得這樣可以讓客戶覺(jué)得你比較專(zhuān)業(yè) 可是只要闡述畫(huà)面的方式得當(dāng) 你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們根本就是多余的修飾 客戶看懂你的故事就行 用什么鏡頭導(dǎo)演一看就知道 最重要的是 導(dǎo)演看到后會(huì)取笑你的 0 別 要做全身料理 分尸 既然是影視腳本 那么總有一天 它是會(huì)詐尸 呃 是會(huì)動(dòng)起來(lái)的 適當(dāng)運(yùn)用一些專(zhuān)業(yè)技法也是合適的 別說(shuō)什么推拉搖移 那是基本的不能再基本的鏡頭語(yǔ)言 推是鏡頭向前 拉是鏡頭后退 搖是鏡頭上下移動(dòng) 移是鏡頭橫向移動(dòng) 老手請(qǐng)?zhí)^(guò)這段 要避忌的主要有三點(diǎn) A 一個(gè)場(chǎng)景的元素要高度濃縮 你只有30秒或者更短的時(shí)間 不是在拍電影 更不是肥皂劇 一切與劇情無(wú)關(guān)的元素記得剔除 比如喜歡狗你就要放只狗 喜歡美女你就放個(gè)美女 這種人應(yīng)該拉出去打哭 B 除非表現(xiàn)形式需要 否則避免一個(gè)視角到底 動(dòng)態(tài)畫(huà)面的張力很多時(shí)候來(lái)自空間感的轉(zhuǎn)換 也就是 1234 2234 換個(gè)姿勢(shì) 再來(lái)一次 如果你喜歡堅(jiān)持一個(gè)姿勢(shì) 表現(xiàn)欲強(qiáng)烈的導(dǎo)演一定會(huì)抽你的 C 除非表現(xiàn)形式有需求 否則別用太多長(zhǎng)鏡頭 接吻時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)窒息的 拜托 別用那種 文藝腔 既然你是在講故事 那么記住 要給閱讀者快感 很多人覺(jué)得腳本和平面不同 不直接面對(duì)消費(fèi)者 那么語(yǔ)言的節(jié)奏感可以無(wú)視 那是扯淡 客戶也需要閱讀的快感 還是那句話 看完之后他們和看電視劇一樣有個(gè)完整的情節(jié) 至于具體哪個(gè)鏡頭怎么處理 他們才不管那么多 所以用詞要有感情色彩 所以敘述要畫(huà)面感十足 所以語(yǔ)言的節(jié)奏感和速度感要充分 總之一句話 你在講故事 無(wú)論何時(shí) 都是最重要的 快感 廣告導(dǎo)演是一種創(chuàng)作欲望過(guò)分旺盛的動(dòng)物 多數(shù)時(shí)候他們比某些文案需求更旺盛 強(qiáng)奸你的腳本那是在所難免的事情 既然無(wú)法避免 不如學(xué)會(huì)享受 多和他們溝通 可以學(xué)到很多 不要放過(guò)可以反受為攻的機(jī)會(huì) 適時(shí)反擊一下他們 當(dāng)然交談過(guò)程中覺(jué)得自己的創(chuàng)作欲望不如他們 記得回家好好反省 10個(gè)導(dǎo)演11個(gè)有 奸尸癖 別人給你講了一件有意思的趣事 或者一個(gè)讓你印象深刻的笑話 心里默默記下來(lái) 回頭用分鏡頭腳本的方式記敘下來(lái) 看到讓你精神為之一震的廣告 用默寫(xiě)的方式把它還原成分鏡頭腳本 記住 是默寫(xiě)不是臨摹 用鼠標(biāo)拉著一個(gè)鏡頭一個(gè)鏡頭的肢解的話 恭喜 你又變成了人肉叉燒包店老板 要把整個(gè)故事在心里默寫(xiě)下來(lái) 再一口氣去還原 相信很多老油條有不同的習(xí)慣和做法 不過(guò)對(duì)于新手來(lái)說(shuō) 應(yīng)該還是有一定參考價(jià)值的 歡淫評(píng)論 一些訓(xùn)練的小技巧 畫(huà)面有視覺(jué)流程 鏡頭也是有的 臉上滿是油彩 衣上彩跡斑斑 但孩童認(rèn)真的臉上 絲毫不以為意 只專(zhuān)注于手中畫(huà)筆 比如 這個(gè)鏡頭 我要說(shuō)孩子專(zhuān)注 但是專(zhuān)注很抽象 通過(guò)前面幾個(gè)細(xì)節(jié)描述鋪墊 再告訴讀者 他很專(zhuān)注 不可能畫(huà)面立刻就能給到讀者情緒 肯定有一個(gè)過(guò)程的 一般來(lái)講 這個(gè)流程是由細(xì)節(jié)組成 順序是色彩 形狀 最后才是人物表情 不一定每個(gè)鏡頭都要這么講究 但是很多體現(xiàn)情緒的鏡頭就要這么做 視覺(jué)流程 比如他剛下班 要去浴室 那么你說(shuō)他西裝革履 一定不對(duì) 但是說(shuō)他已經(jīng)穿上浴袍 也不對(duì) 他真實(shí)的情況是 外衣脫了 襯衣解開(kāi)幾個(gè)扣子 領(lǐng)帶解了一半 手上搭著浴袍 但是鏡頭不能這么羅嗦 如何把這個(gè)狀態(tài)用簡(jiǎn)短的語(yǔ)句表述清楚 考的 就是功力了 描寫(xiě)一個(gè)人物狀態(tài)的時(shí)候 還有一些 前置條件 其實(shí)就是文案的執(zhí)行力 文案是說(shuō)話沒(méi)錯(cuò) 但是文案不僅僅是說(shuō)話 文案的技巧 其實(shí)不想在最后寫(xiě)這一段 因?yàn)楹ε陆o那些只知道玩文字游戲的人找借口 首先要明確 文案的技巧不是單純的文字游戲 他是在創(chuàng)意的前提下 讓文案更有趣味性 可讀性 記憶點(diǎn) 同樣的一個(gè)意思 可以有很多種表達(dá)方式 哪一種方式最好 有一些文字本身的矛盾沖突是值得推敲的 對(duì)于文案的技巧 本處不細(xì)說(shuō) 有心人自能體會(huì) 僅舉幾個(gè)例子吧 離我最近的營(yíng)業(yè)廳 最遠(yuǎn)不超過(guò)70個(gè)中文字的距離 中國(guó)移動(dòng)短信營(yíng)業(yè)廳 隨心服務(wù)盡在掌握 服裝就是一種高明的政治 政治就是一種高明的服裝 在服裝店看書(shū) 在圖書(shū)館展示服裝 以知識(shí)啟蒙思想以思想耕耘財(cái)富以財(cái)富培植氣度以氣度為旨?xì)w 以財(cái)富為標(biāo)桿 以知識(shí)為薪火學(xué)而躊躇 求于暨南 傳承華商智慧 那個(gè)教你說(shuō)話的人 在等你和她說(shuō)話 各位謝謝我們吧 寫(xiě)這份PPT犧牲了我們多少玩魔獸世界的時(shí)間