《保險(xiǎn)產(chǎn)品策略》PPT課件.ppt

第七章保險(xiǎn)產(chǎn)品策略 第一節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略 第一節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品概述 一 保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念整體概念包括 核心商品 有形服務(wù)和附加產(chǎn)品 一 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本功能或效用核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本 最主要的層次 二 有形服務(wù) 消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的具體外觀 是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式 三 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品也稱引伸商品 是消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)商品時(shí)所獲得的各種附加利益的總和 它包括售后服務(wù) 促銷贈(zèng)品 保戶福利等未來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 在于保險(xiǎn)商品所提供的附加價(jià)值 保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念 分散風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償投資工具 售后服務(wù) 保戶福利 促銷贈(zèng)品 保險(xiǎn)合同 品牌 廣告 信息服務(wù) 核保 理賠服務(wù)等 附加產(chǎn)品有形服務(wù) 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 二 保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征 一 保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性 二 保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的潛在性 三 保險(xiǎn)產(chǎn)品的可替代性 四 保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的長(zhǎng)期性 五 保險(xiǎn)產(chǎn)品的隱性等價(jià)交換關(guān)系 第二節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略 一 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的概念和原則概念 保險(xiǎn)公司生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 即所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合 原則 一 滿足客戶需求 二 以基本保障為主體 三 以提高保險(xiǎn)公司效益為目的 四 有利于保險(xiǎn)商品的促銷 二 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合因素 一 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合廣度是指保險(xiǎn)公司有多少不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品大類或保險(xiǎn)產(chǎn)品線 二 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合深度是指保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的每一種保險(xiǎn)產(chǎn)品線內(nèi)所包含的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的多少 三 保險(xiǎn)商品組合密度又稱為保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指各保險(xiǎn)產(chǎn)品線在最終作用于銷售渠道 銷售方式或其他方面的密切程度 四 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合寬度 3條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 19個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合深度 如團(tuán)體壽險(xiǎn)5個(gè)險(xiǎn)種產(chǎn)品組合密度 家庭財(cái)險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)都是針對(duì)家庭提供的保險(xiǎn) 具有較高的相容度 三 保險(xiǎn)商品組合策略 一 保險(xiǎn)商品組合分析分析內(nèi)容主要針對(duì)保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的 六個(gè)層次 進(jìn)行 第一 目前主要險(xiǎn)種的狀況 第二 未來(lái)的主要保險(xiǎn)商品可能是由目前的主要險(xiǎn)種改革而成的 第三 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下 可能成為主要盈利的險(xiǎn)種 第四 過(guò)去效益最好 銷量最大的險(xiǎn)種可能會(huì)變成銷路逐漸萎縮的險(xiǎn)種 第五 銷路尚未完全失去 仍然可能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種 第六 已經(jīng)失去銷路 或銷路未打開(kāi)就衰退的險(xiǎn)種 二 保險(xiǎn)商品組合策略1 擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合的策略 擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合有3個(gè)途徑 一是增加保險(xiǎn)商品組合的廣度 即增加新的險(xiǎn)種系列 二是加深保險(xiǎn)商品組合的深度 即增加險(xiǎn)種項(xiàng)目的數(shù)量 使保險(xiǎn)險(xiǎn)種系列化和綜合化 三是保險(xiǎn)商品廣度 深度并舉 擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合對(duì)保險(xiǎn)公司的好處有 1 有利于產(chǎn)品銷售 2 增強(qiáng)公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性 3 滿足客戶的多樣化需求 2 縮減保險(xiǎn)商品組合策略 縮減保險(xiǎn)商品組合策略是指保險(xiǎn)公司縮減保險(xiǎn)商品組合的廣度和深度 即減少一些利潤(rùn)低 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種 縮減保險(xiǎn)商品組合策略的優(yōu)點(diǎn) 一是可以使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員集中精力推銷保險(xiǎn)需求高的保險(xiǎn)商品 提高保險(xiǎn)推銷的效率和服務(wù)質(zhì)量 二是可以減輕環(huán)境威脅 提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益 三是可以不斷完善保險(xiǎn)商品的設(shè)計(jì) 使之更適合保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求 3 維持原有組合不變 四 保險(xiǎn)商品組合的方法 一 按條款功能組合 功能互補(bǔ) 二 按時(shí)間段進(jìn)行組合 時(shí)間互補(bǔ) 三 按家庭責(zé)任組合 家庭責(zé)任互補(bǔ) 四 按需要層次組合 客戶需求層次互補(bǔ) 第三節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略 一 保險(xiǎn)商品生命周期的概念是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)始 經(jīng)歷成長(zhǎng) 成熟到衰退的全過(guò)程 保險(xiǎn)商品的生命周期包括投入期 成長(zhǎng)期 成熟期和衰退期4個(gè)階段 一 投入期 是指保險(xiǎn)商品進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)始階段 二 成長(zhǎng)期 是指新的保險(xiǎn)商品經(jīng)過(guò)宣傳促銷 銷路已打開(kāi) 銷售量迅速增長(zhǎng)的階段 三 成熟期 是指新的保險(xiǎn)商品的銷售量增長(zhǎng)率開(kāi)始趨緩并逐漸下降的階段 四 衰退期 是指新的保險(xiǎn)商品已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)力衰弱導(dǎo)致銷售量大幅度萎縮的階段 保費(fèi)收入或利潤(rùn) 引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間 保費(fèi)收入 利潤(rùn) 研究保險(xiǎn)商品生命周期 主要是為了樹(shù)立這樣4個(gè)觀點(diǎn) 第一 保險(xiǎn)商品的生命是有限的 第二 保險(xiǎn)商品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段 每一階段保險(xiǎn)公司都面對(duì)不同的挑戰(zhàn) 第三 在保險(xiǎn)商品生命周期的不同階段中 利潤(rùn)有升有降 第四 在保險(xiǎn)商品生命周期的不同階段中 保險(xiǎn)商品需要不同的營(yíng)銷 融資 制度和人事策略 二 保險(xiǎn)商品生命周期的營(yíng)銷策略 一 投入期的營(yíng)銷策略這個(gè)階段的特點(diǎn)是 第一 由于對(duì)承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解 所積累掌握的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限 保險(xiǎn)費(fèi)率的制定不盡合理 第二 由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限 風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低 第三 由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低 而投入的成本較高 保險(xiǎn)公司利潤(rùn)很少 甚至出現(xiàn)虧損 在這一階段 保險(xiǎn)公司要強(qiáng)化廣告宣傳 誘導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)需求 為達(dá)到擴(kuò)大承保面的目的 保險(xiǎn)公司通常采用以下4種營(yíng)銷策略 1 快速占領(lǐng)策略 快速撇脂 是指以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新的保險(xiǎn)商品的策略 保險(xiǎn)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件有 1 該保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)潛力較大 2 保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)此商品需求強(qiáng)烈并接受高的價(jià)格 3 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少 2 緩慢占領(lǐng)策略 緩慢撇脂 是指以高價(jià)格和低水平的促銷費(fèi)用將新的保險(xiǎn)商品投入保險(xiǎn)市場(chǎng)的策略 保險(xiǎn)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件是 1 保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模有限 2 市場(chǎng)上大部分人已了解這種保險(xiǎn)商品 3 保險(xiǎn)消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買這種保險(xiǎn)商品 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈 3 迅速滲透策略是指用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新的保險(xiǎn)商品的策略 市場(chǎng)應(yīng)具備的條件是 1 保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模大 2 市場(chǎng)上的保險(xiǎn)消費(fèi)者不了解新的保險(xiǎn)商品 3 大部分保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感 4 市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)激烈 5 保險(xiǎn)公司大范圍的承保某保險(xiǎn)商品使經(jīng)營(yíng)成本下降 能獲得一定的效益 4 緩慢滲透策略是指用低價(jià)和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新的保險(xiǎn)商品 市場(chǎng)應(yīng)具備的條件是 1 市場(chǎng)龐大 2 保險(xiǎn)消費(fèi)者非常了解這種保險(xiǎn)商品 3 保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格特別感興趣 4 存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷費(fèi)用高低 低價(jià)格 引入期的營(yíng)銷策略 二 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略這一階段的特點(diǎn)是 保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律 該險(xiǎn)種條款的設(shè)計(jì)日趨完善 保險(xiǎn)費(fèi)率更加合理 保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大 風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移 承保成本不斷下降可采取的策略 1 不斷完善保險(xiǎn)商品 2 廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求變化而變化3 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格4 開(kāi)拓新的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道5 做好保險(xiǎn)售后服務(wù) 三 成熟期的營(yíng)銷策略這一階段的特點(diǎn)是 保險(xiǎn)商品的利潤(rùn)達(dá)到最高峰 銷售額的增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降 市場(chǎng)呈飽和狀態(tài) 潛在的消費(fèi)者減少 更完善的替代險(xiǎn)種開(kāi)始出現(xiàn) 策略有 1 開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng) 2 改進(jìn)保險(xiǎn)商品 3 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的客戶 四 衰退期的營(yíng)銷策略這一階段的特點(diǎn)是 保險(xiǎn)供給能力大而銷售量降到最低點(diǎn) 保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)急劇下降 保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移等等 策略有 1 避免倉(cāng)促收兵和難于割愛(ài)的錯(cuò)誤做法 2 有預(yù)見(jiàn)性地 有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)商品 復(fù)習(xí)思考題 1 保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念 保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期 快速撇脂策略2 保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征有哪些3 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略有哪些4 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的方法有哪些5 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合因素6 投入期的營(yíng)銷策略有哪些