2013一汽大眾準車主渠道整合營銷案.ppt

駕馭媒體優(yōu)勢 新捷達品牌分析 準車主渠道營銷建議 關(guān)于駕馭 目錄 準車主渠道環(huán)境分析 駕馭媒體介紹 汽車產(chǎn)業(yè)鏈樞紐 駕駛學(xué)校的市場價值 駕駛學(xué)校的意義 駕校是社會大眾對汽車消費的一條 必經(jīng)之路 促成準車主輸出 以駕校為代表的新封閉空間蘊含的精眾群體 學(xué)員 成為搶占未來市場機會的重要戰(zhàn)場 如何精準鎖定目標消費群如何選取產(chǎn)業(yè)鏈中的戰(zhàn)略要塞 將成為打贏這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵 精準鎖定準車主 駕馭媒體優(yōu)勢 車主 新手 新購 在校學(xué)員新購人群 新近畢業(yè)新購人群 持照未購新購人群 調(diào)查顯示 在取得駕照3個月內(nèi)選擇購買汽車的比例為23 2 一年取得駕照的人群比例為29 與首次購車人群進行交叉分析發(fā)現(xiàn) 取得駕照3個月內(nèi)購車比例達到24 1 且在考取駕照一年內(nèi)陸續(xù)購車的比例為32 1 駕馭媒體優(yōu)勢 1300萬準車主載體 1300萬準車主分布 數(shù)據(jù)來源 駕馭中國2012年8 9月開展的中國準車主汽車消費風向標研究 總第三期 準車主風向標研究 創(chuàng)立于2011年 汽車行業(yè)行銷困惑 銷售渠道單一 售賣方式被動媒介復(fù)雜 廣告信息泛濫 有效到達率低 尋找潛在買家困難人們媒介消費習慣的變化 導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體投資回報率低下 傳播效果難以量化產(chǎn)品功能的差異化日漸縮小 競爭更加激烈 駕馭媒體優(yōu)勢 駕馭中國渠道價值 精準鎖定潛在買家 幫助廠商主動出擊封閉媒介環(huán)境 多種傳播手段對潛在買家實施影響可量化的投資回報率 減少廣告浪費 傳播價值差異化明顯 傳統(tǒng)媒體 駕馭傳媒 駕校渠道 買家 鎖定 培養(yǎng)激發(fā) 購買 大眾 尋找 到達 覆蓋 無論學(xué)員在駕校內(nèi)駕校外 抑或是畢業(yè)前畢業(yè)后 駕馭都能準確鎖定并對其產(chǎn)生持續(xù)的影響 駕馭媒體優(yōu)勢 加快激進消費群購買選擇 推動一般消費群盡快產(chǎn)生購車決策 影響懶惰消費群購車計劃 懶惰消費群 ColdGroup 激進消費群 HotGroup 一般消費群 NormalGroup 影響準車主的決策頻率 駕馭媒體優(yōu)勢 影響軌跡 入學(xué) 培訓(xùn) 畢業(yè) 領(lǐng)取資料 領(lǐng)取駕照 法培理論場地練車路面練習 領(lǐng)取資料法培理論刷計時卡領(lǐng)取駕照 倒車練樁 場地練車 實際道路 法培理論 均在教學(xué)樓內(nèi)完成練樁 路面 教學(xué)樓 計時大廳 刷計時卡 再到場地練習 練習完畢回教學(xué)樓刷計時卡 食堂 品牌植入 品牌植入 業(yè)務(wù)拉動 品牌植入 駕馭媒體優(yōu)勢 根據(jù)策略制定 我們將品牌進行流水線式灌輸 最終達成購買 駕校媒體 靜態(tài)活動 駕馭網(wǎng) 數(shù)據(jù)庫 動態(tài)活動 4 2 1 3 5 知道 認知 了解 購買 實施目標 轉(zhuǎn)化到店 6 駕馭媒體優(yōu)勢 達成品牌投放訴求 駕馭媒體優(yōu)勢 駕馭媒體優(yōu)勢 新捷達品牌分析 準車主渠道營銷建議 關(guān)于駕馭 目錄 準車主渠道環(huán)境分析 駕馭媒體介紹 新捷達 價位區(qū)間 8 12萬元車型 緊湊型車特點 操控性好 駕駛性能高新捷達特點 外觀更為年輕化 時尚動感 并彰顯穩(wěn)重 堅毅的特質(zhì)皮實耐用 穩(wěn)定可靠 經(jīng)濟性好 新捷達車品牌分析 車壇常青樹 2013年3月上市 駕馭媒體優(yōu)勢 新捷達品牌分析 準車主渠道營銷建議 關(guān)于駕馭 目錄 準車主渠道環(huán)境分析 駕馭媒體介紹 目標車型匹配 捷達車屬于緊湊型車 駕校內(nèi)準車主的預(yù)購車型 緊湊型所占比例最高 為35 數(shù)據(jù)來源 駕馭中國2012年8 9月開展的中國準車主汽車消費風向標研究 準車主渠道環(huán)境分析 數(shù)據(jù)來源 駕馭中國2012年8 9月開展的中國準車主汽車消費風向標研究 總第三期 準車主風向標研究 創(chuàng)立于2011年 目標車系型匹配 捷達車屬于德系車 駕校內(nèi)準車主對德系車的需求關(guān)注度最高 準車主渠道環(huán)境分析 數(shù)據(jù)來源 駕馭中國2012年8 9月開展的中國準車主汽車消費風向標研究 總第三期 準車主風向標研究 創(chuàng)立于2011年 準車主渠道環(huán)境分析 目標價位區(qū)間匹配 捷達車價格隸屬于準車主預(yù)購車價位區(qū)間 駕校內(nèi)準車主對8 20萬價格區(qū)間的車輛需求度最高 數(shù)據(jù)來源 駕馭中國駕?，F(xiàn)場調(diào)研后匯總 準車主渠道環(huán)境分析 調(diào)研部分省會城市駕校 捷達車為教練車的比例占據(jù)主導(dǎo)地位 駕校學(xué)員以首購車為主 對結(jié)實耐用 且操控性能好的捷達車 操控技巧的掌握有了先入為主的印象 在駕校的學(xué)習過程中 32 2 廣泛關(guān)注汽車信息 24 1 尋找喜歡的品牌車型 25 8 進行多個車型的比較 11 6 圈定幾款目標車型 駕校畢業(yè)三個月內(nèi) 8 9 15 16 1 50 7 學(xué)員及畢業(yè)后三個月內(nèi)的準車主產(chǎn)生購車行為比 62 3 駕校的學(xué)習過程促成了絕佳的汽車品牌培育期 數(shù)據(jù)來源 駕馭中國2012年8 9月開展的中國準車主汽車消費風向標研究 總第三期 準車主風向標研究 創(chuàng)立于2011年 購車時期 準車主渠道環(huán)境分析 1 2 3 4 5 購車時期 駕校的學(xué)習過程成了絕佳的汽車品牌培育期 封閉環(huán)境品牌植入機會優(yōu) 駕校內(nèi)教練用車捷達車比例最高 使得準車主對捷達車的好感增強 價格匹配 新捷達車的價格區(qū)間隸屬于駕校準車主欲購車價格區(qū)間 購買 我們來總結(jié)一下 封閉區(qū)域 目標受眾密集的媒體環(huán)境 可高質(zhì)量植入新捷達品牌 將其直接轉(zhuǎn)化為購買 目標車型匹配 駕校內(nèi)準車主目標車型緊湊型需求最高 目標車系匹配 準車主對德系車的需求最高 準車主渠道環(huán)境分析 駕馭媒體優(yōu)勢 新捷達品牌分析 準車主渠道營銷建議 關(guān)于駕馭 目錄 準車主渠道環(huán)境分析 駕馭媒體介紹 準車主渠道營銷建議 STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS S W O T 操控性高 結(jié)實耐用 價位適中 是初學(xué)車者首選有很好的品牌形象培育大部分駕校教練車為捷達 學(xué)員能在學(xué)車過程中熟悉車子的駕控技巧 對外形要求美觀時尚的準車主吸引力不高 老捷達內(nèi)飾老舊 影響整體購買期望值 駕校準車主欲購車目標匹配度高新捷達車外形設(shè)計更加時尚動感 可影響對外觀要求高的目標受眾 對老款車印象根深蒂固 需經(jīng)過一定渠道的傳播 對目標受眾做品牌培育 新捷達 SWOT分析 策略方法 投放新捷達宣傳圖 對新捷達的時尚外觀做重點推送 改變準車主對捷達外形的以往認知 戶外大牌休息廳廣告 全新俊朗車身造型 框架海報短 彩信 投放新捷達駕?；顒有畔?對活動做宣傳 發(fā)布活動內(nèi)容對準車主做推送 無縫覆蓋駕校各區(qū)域準車主 新捷達走進準車主 駕馭寶典畢業(yè)禮包多媒體光盤 對新捷達性能的升級做重點介紹 實用配置 貼心防護 內(nèi)飾優(yōu)化 成為新捷達促銷活憑證 如 憑駕馭寶典可到店免費練車 新捷達理性的選擇 動 靜態(tài)活動購車優(yōu)惠卡法培課堂 新捷達落地駕校走進準車主 使目標準車主近距離接觸新捷達 收集潛客信息 吸引群體到店 有效提升購買率 新捷達購車近接觸 媒體形式 媒體形式 媒體形式 媒體形式 準車主渠道營銷建議 準車主渠道營銷建議 領(lǐng)取資料法培理論刷計時卡領(lǐng)取駕照 倒車練樁 場地練車 實際道路 食堂 戶外大牌 框架海報 駕馭寶典 多媒體光盤 法培課堂 休息亭 戶外大牌 駕校入口 計時大廳 食堂 教學(xué)樓 倒車及其他訓(xùn)練場 畢業(yè)禮包短信 彩信 在校 畢業(yè)學(xué)員 門前小廣場 動 靜態(tài)活動購車優(yōu)惠卡 準車主渠道營銷建議 建議投放一 投放城市 40個投放駕校 71所投放媒體 大牌70 休息廳60 海報185 短信 彩信各20萬條 畢業(yè)禮包1萬5千份 A 客信息 購車優(yōu)惠卡1萬份 多媒體光盤1萬份 寶典1萬份投放時間 6個月 包括贈送價值648萬的1個月媒體發(fā)布 打包價 1600萬元預(yù)期效果 精準覆蓋準車主人群2116000人 100 27 7 36 9 40 以上 建議投放一 準車主渠道營銷建議 建議投放一 準車主渠道營銷建議 準車主渠道營銷建議 建議投放二 投放城市 40個投放駕校 71所投放媒體 大牌70 休息廳60 海報185 短信 彩信各8萬條 畢業(yè)禮包1萬份 不含A 客信息 購車優(yōu)惠卡8千份 寶典8千份投放時間 4個月 贈送媒體價值570萬的1個月大牌媒體發(fā)布 打包價 1000萬元預(yù)期效果 精準覆蓋準車主人群1692866人 100 27 7 36 9 40 以上 建議投放二 準車主渠道營銷建議 建議投放二 準車主渠道營銷建議 準車主渠道營銷建議 建議投放三 投放城市 40個投放駕校 71所投放媒體 大牌70 休息廳60 海報185 短信 彩信各8萬條 畢業(yè)禮包1萬份 不含A 客信息 寶典8千份投放時間 3個月 贈送價值313萬元的1個月A 大牌媒體發(fā)布 打包價 800萬元預(yù)期效果 精準覆蓋準車主人群1481258人 100 27 7 36 9 40 以上 建議投放三 準車主渠道營銷建議 建議投放三 準車主渠道營銷建議 準車主渠道營銷建議 建議投放四 投放城市 32個投放駕校 43所投放媒體 大牌43 休息廳35 海報110 短信 彩信各8萬條 畢業(yè)禮包1萬份 不含A 客信息 寶典8千份投放時間 3個月 贈送價值170萬元1個月的媒體發(fā)布 打包價 600萬元預(yù)期效果 精準覆蓋準車主人群1140416人 100 27 7 36 9 40 以上 建議投放四 準車主渠道營銷建議 建議投放四 準車主渠道營銷建議 駕馭媒體優(yōu)勢 新捷達品牌分析 準車主渠道營銷建議 關(guān)于駕馭 目錄 準車主渠道環(huán)境分析 駕馭媒體介紹 媒體介紹 戶外形象大牌 戶外大牌 駕校內(nèi)最具震撼力的媒體表現(xiàn)形式 有助品牌深度滲透 提升形象 媒體覆蓋人群數(shù)量多 接觸機率高 有利于新捷達車品牌形象的最大化傳播 媒體價值 落地搭建 投放新捷達車形象大圖 可產(chǎn)生強烈震撼的視覺沖擊 與駕駛艙內(nèi)學(xué)員視線平行 安裝位置多為練車場直角轉(zhuǎn)彎 環(huán)島或丁字路口 完美展現(xiàn)廣告創(chuàng)意 為企業(yè)樹立產(chǎn)品 品牌形象呈現(xiàn)超乎想象的傳播效果 畫面尺寸 6m 高 18m 寬 安裝位置 設(shè)置于入?？?訓(xùn)練場等視野開闊處 駕馭媒體介紹 媒體價值 休息亭是駕馭中國經(jīng)過研究學(xué)員在駕校中的行為習慣后 傾力打造的全新產(chǎn)品 為學(xué)員在室外訓(xùn)練場提供休息區(qū) 產(chǎn)品特性有 關(guān)注時間長 有效到達率高 適用于可讀性強的廣告信息傳播 引導(dǎo)學(xué)員主動閱讀 畫面尺寸 1m 高 2m 寬 或1 2m 高 3m 寬 安裝位置 設(shè)置于設(shè)置于練樁場 戶外休息區(qū)等 媒體告知內(nèi)容 新捷達上市形象大圖 新捷達車性能簡介 同期的促銷活動 到店有好禮等 媒體介紹 休息廳廣告 駕馭媒體介紹 畫面尺寸 900mm 高 600m 寬 安裝位置 計時大廳 報名處 食堂 學(xué)員休息室及公告通道等 媒體告知內(nèi)容 新捷達上市形象大圖 駕校線下活動預(yù)告 時間 地點 內(nèi)容 同期的促銷活動 到店有好禮等 媒體價值 有效填補學(xué)員非上課時間活動場所 配合戶外類媒體使用 令廣告達到無縫化傳播 根據(jù)媒體安裝位置 還可設(shè)計不同畫面 形成連環(huán)畫效果 適用于多頻次廣告發(fā)布 媒體介紹 框架海報 駕馭媒體介紹 駕馭媒體介紹 駕校場地范例 媒體位置 進大門左側(cè)到跨區(qū)正對東媒體形式 戶外媒體大牌媒體規(guī)格 18m 6m 媒體位置 模擬訓(xùn)練區(qū) 理論培訓(xùn)區(qū)媒體形式 框架海報媒體規(guī)格 600mm 900mm 媒體位置 練樁場 戶外休息區(qū)等 媒體形式 休息廳媒體規(guī)格 1m 高 2m 寬 1 2m 高 3m 寬 數(shù)據(jù)庫 短信 彩信 好友介紹 針對四大區(qū)域駕校在校及畢業(yè)學(xué)員 通過短信營銷 直接推送新捷達車當期主題活動信息 好友優(yōu)惠活動 同期優(yōu)惠政策信息傳達至受眾手中 傳播有效到達率高投放內(nèi)容概述 參與試乘試駕活動可獲精美禮品 攜好友參與 好友可享受現(xiàn)場報名駕校學(xué)費立減300 500元優(yōu)惠 數(shù)據(jù)庫營銷 新捷達全新上市新捷達促銷信息xxx 活動告知xxx 活動召集xxx 駕馭媒體介紹 DM 駕馭寶典 作為新入駕校學(xué)員必備的刊物 有效到達率100 它比普通宣傳品鎖定人群更為精準 且更具質(zhì)感 比汽車雜志信息集中度更高 干擾度更低 使信息傳播更為簡潔 派發(fā)區(qū)域及份額更加靈活 媒體價值 唯一一本進駐中國駕校教練車內(nèi)的讀物 針對教練和學(xué)員兩大群體精心打造 填補學(xué)員三分之二的校內(nèi)時間 內(nèi)容設(shè)計建議 目前教練車版駕馭寶典有五大版塊內(nèi)容 1 汽車產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展連載 2 針對駕校學(xué)員學(xué)車及考試技巧 3 開車實戰(zhàn)經(jīng)驗解析 4 新捷達車性能解析5 新捷達車外觀改進描述 駕馭寶典 畫面尺寸 24cm 長 12cm 寬 駕馭媒體介紹 畢業(yè)禮包 媒體價值 品牌客戶量身定做并發(fā)放 學(xué)員即將畢業(yè) 領(lǐng)取駕照時一同發(fā)放 有效到達率100 它比普通宣傳品鎖定人群更為精準 從關(guān)懷角度貼近學(xué)員 使品牌形象及信息推送更具人性化傳播 從情感上與準車主拉近距離 提升品牌美譽度 畢業(yè)禮包內(nèi)容 車型手冊 車型DM單小禮品 1 安全常識 2 駕照夾 3 試乘試駕體驗卡 購車優(yōu)惠卡等 禮品 建議禮品袋 大禮包袋子 印有l(wèi)ogo slogan 車型畫面的禮品袋信息收集 采取一對一的發(fā)送方式 保障集客信息真實有效 駕馭媒體介紹 二維碼 此產(chǎn)品為增值產(chǎn)品 轉(zhuǎn)化路徑 生成二維碼 制作并發(fā)布 解碼軟件 新浪 微信 酷拍 我查查等 拍攝 跳轉(zhuǎn)圖片 視頻 游戲或網(wǎng)頁 此計入掃描量 進行填答 留下聯(lián)系方式 此計入互動量 相關(guān)數(shù)據(jù)進入后臺 利于分析與跟蹤 媒體價值 將品牌線上活動轉(zhuǎn)化成二維碼的形式 包括掃描二維碼可獲得各類獎品的通知公布在品牌的宣傳素材中 使駕校學(xué)員能夠參與到品牌的線上活動中 做到線上 互聯(lián)網(wǎng) 線下互動 成為線下轉(zhuǎn)化為線上的有效介質(zhì) 二維碼 與活動結(jié)合 現(xiàn)場設(shè)置含有產(chǎn)品信息的二維碼 以活動吸引學(xué)員 以二維碼傳達信息 以獎勵增強互動 從而獲取更多學(xué)員信息 駕馭媒體介紹 多媒體光盤 媒體價值 進行品牌軟性植入 將品牌的貼心服務(wù)與專業(yè)水準側(cè)面影響給目標受眾 進而提升品牌的美譽度 增加受眾對品牌的信任度 光盤制作內(nèi)容 1 學(xué)員通用的駕車常識 2 交規(guī)內(nèi)容 3 考試練習題 4 視頻中的演示車選取品牌車 5 光盤封面印有品牌形象LOGO 多媒體光盤 批量制作 單獨錄制由品牌汽車為演示車的視頻 為學(xué)員提供常規(guī)性常識性資料 在學(xué)員報名處或者領(lǐng)取駕照處發(fā)放 最低訂購量3000張 駕馭媒體介紹 購車優(yōu)惠卡 媒體價值 安排駕校教練篩選意向?qū)W員發(fā)放 學(xué)員持此卡到店購車可有現(xiàn)金優(yōu)惠等 此產(chǎn)品具有針對性強 轉(zhuǎn)化率高優(yōu)勢 由教練重點影響意向客戶 進行深入溝通從而促進成交 經(jīng)銷商亦可收集教練信息 進行教練公關(guān) 發(fā)放要點 教練選擇有意向?qū)W員發(fā)放 發(fā)送出去的卡片 寫有教練聯(lián)系方式 目的如學(xué)員持卡購車 由4S店主動聯(lián)系教練 并給予現(xiàn)金獎勵 激勵教練做為品牌的口碑傳播者 建議此卡片上的促銷不小于2000元 持卡學(xué)員購車享受優(yōu)惠 教練享受推薦獎勵500元等 媒體規(guī)格 尺寸 54mm 85mm 100張 盒 雙面印刷 駕馭媒體介紹 法培課堂 媒體價值 在法培課期間 對品牌或者活動做專業(yè)演講 并在教室掛相關(guān)橫幅和POP 使學(xué)員在集中學(xué)習過程中 同時接觸并了解品牌或活動內(nèi)容 進而提升品牌認知度與好感度 課堂講解內(nèi)容 1 活動宣講 2 品牌倡導(dǎo)行為宣講 3 法培課堂 在法培課開始前或結(jié)束后 30分鐘對活動進行宣講 并將POP與橫幅擺放于教室醒目位置 不含物料及制作費 駕馭媒體介紹 為達到全面而廣泛的品牌培養(yǎng)及保證產(chǎn)品信息的傳遞效果可進行主題駕校包裝 除主要駕校媒體外 會根據(jù)駕校自身媒體環(huán)境搭配更多的媒介形式 戶外大牌噴繪 戶外巨幅噴繪 主題駕校 駕馭媒體介紹 駕校道旗 室內(nèi)吊旗 桌卡 室內(nèi)吊旗 桌卡 三面立柱廣告板 主題駕校 駕馭媒體介紹 媒體介紹 分為 靜態(tài)活動 與 動態(tài)活動 兩種 在駕校內(nèi)部舉辦 前者為學(xué)員試乘體驗 后者為教練陪同學(xué)員試駕體驗 活動使品牌車走進駕校 為準車主創(chuàng)造試乘試駕親身體驗活動 動 靜態(tài)活動 媒體價值 增加準車主對品牌的體驗與產(chǎn)品互動 同時現(xiàn)場收集集客信息 為后續(xù)跟蹤營銷奠定基礎(chǔ) 駕校資源覆蓋 駕校資源覆蓋范圍 2013年全國126座城市644所駕校 年覆蓋人數(shù)1300萬人以上 2013年待售駕校資源匯總表 截至到5月 待售資源表請見下方附件 駕馭媒體優(yōu)勢 新捷達品牌分析 準車主渠道營銷建議 關(guān)于駕馭 目錄 準車主渠道環(huán)境分析 駕馭媒體介紹 關(guān)于駕馭 創(chuàng)建于2007年 總公司設(shè)立于北京 在上海 廣州設(shè)有分公司 同時分別在55個地區(qū)設(shè)有區(qū)域運營經(jīng)理 2011年 駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起 中國準車主風向標研究 國內(nèi)唯一對中國準車主開展的汽車消費意向與趨勢的大規(guī)模連續(xù)性研究 成為汽車企業(yè)開展準車主營銷重要決策依據(jù) 我們的實力 合作客戶 中國最具規(guī)模 最具價值的準車主渠道整合行銷及媒介運營商 關(guān)于駕馭 發(fā)展歷程 聯(lián)系我們北京駕馭精準傳媒廣告有限公司北京市朝陽區(qū)朝陽門外大街乙6號朝外S0HOB座T 8610 51269788F 8610 59000727www kp 駕馭中國 中國汽車行銷模式創(chuàng)新