促銷活動做煩了如何突出重圍？.docx

促銷活動做煩了，如何突出重圍？ ！丁提起門店促銷，很多市場籌劃人員都會很無奈地?fù)u搖 頭，促銷這把利劍早已被各路高人耍得花樣百出，在傷人一 千自損八百的嚴(yán)酷形式下成了一顆安定藥，不吃感覺渾身都 不舒服，可是誰都知道吃多了會留下后遺癥。在產(chǎn)品品類、銷售方式、門店形象嚴(yán)重同質(zhì)化的家居建 材行業(yè)，促銷更是成了吸引顧客走進門店形成交易的有效法 寶，家具建材市場每天你方唱罷我登場的促銷大戲，不僅讓 顧客墜入了云里霧里，甚至連商家也不禁感慨萬分。在促銷大戲的輪番表演中，不但顧客對促銷的內(nèi)容和形 式開始越發(fā)挑剔，甚至還助長了顧客等待觀望的心態(tài)，似乎 沒有優(yōu)惠沒有折扣，顧客就決不會下單購買。如何解決同質(zhì)化最嚴(yán)重問題？促銷同質(zhì)化是導(dǎo)致促銷成為雞肋的最嚴(yán)重問題之一，要 解決這個問題，活動籌劃人員首先要做的不應(yīng)該是拍著腦袋 想方案，而是要思考一下促銷的目的是什么。傳統(tǒng)的促銷觀點認(rèn)為促銷主要有三大目的：提升品牌形 象，快速增加銷量和消化庫存。但是把這三大目的套用到零 售門店，你會發(fā)現(xiàn)有涵蓋范圍過寬過泛無法落地的問題，所 以我們有必要來重新梳理一下門店促銷的目的?；顒踊I劃人員需要沿著提升銷量的思路繼續(xù)深入地想想 如何來提升銷量，而不是拿著這么大的目的馬上就開始去策 劃買贈、抽獎這樣的活動內(nèi)容了。顧客購買時有哪些特點？由于家居建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客在購買這些產(chǎn) 品的時候通常都會進行幾輪的比擬才會最終確定產(chǎn)品，所以 銷售人員一定要耐心仔細(xì)地向顧客介紹我們的產(chǎn)品。每個人的購物行為都是沖動的，銷售人員剛剛點燃一團 熱火，經(jīng)常是顧客一走出門店馬上就被各種冷風(fēng)給吹滅了， 怎么辦？用促銷活動刺激顧客提前下單，以防夜長夢多，這 是家居建材門店促銷的第一個目的。由于顧客對家居建材產(chǎn)品不了解，所以需要花費很多的 時間在店內(nèi)逗留，如何延長顧客留在店內(nèi)的時間，成為促銷 活動的第二個目的。除了考慮到顧客的時間問題，還要考慮到顧客的金錢問 題，那就是如何讓顧客買更多，買更貴，這是第三個目的。而第四個目的，那么是如何鼓勵顧客成為你的品牌義務(wù)宣 傳員，愿意幫你帶人過來。促銷的四大目的促銷目的一：刺激顧客提前下單特價、買贈和抽獎是當(dāng)今門店促銷的三種主要形 式，很多活動籌劃人都把精力放在了活動內(nèi)容和形式的 創(chuàng)新上，卻忽視了做促銷的目的到底是什么？刺激顧客提前下單，有兩種刺激的方式，一種是正 向激勵，一種是負(fù)向刺激。在眾多的促銷活動中，詳細(xì) 講一下定金升級活動和安裝費用返還。定金升級：是一種正向刺激的促銷形式，如果你提 前購買你就會得到更多。當(dāng)顧客還沒有到采購時間，可 以提前向商家預(yù)付定金，如果最終購買了商家的產(chǎn)品， 那么定金可以根據(jù)購買金額進行梯度升級。預(yù)付定金200元，如果實際購買時總金額是3000 元，那么定金可抵用500元現(xiàn)金；如果實際購買時總金額 是5000元，那么定金可抵用1000元現(xiàn)金。當(dāng)然，吸引顧客提前繳納定金的優(yōu)惠條件除了定金 升級外，如果最終沒有選擇商家定金可無條件退款。很多的建陶商家都已經(jīng)使用了定金升級活動，而且 優(yōu)惠正在升級，如果你繳納了 200元定金除享受以上優(yōu) 惠，還可以現(xiàn)場領(lǐng)取價值200元的贈品，而且不管最終 是否會購買，贈品都無需退還。費用返還：是一種負(fù)向刺激的促銷活動，如果你不 提前購買你就會失去很多。顧客進店下單就發(fā)給顧客一 張現(xiàn)金存折，這張現(xiàn)金存折里面預(yù)存了一定的裝修安裝 現(xiàn)金，比方裝修現(xiàn)金一共是500元，從2016年1月1日 起.2016年6月30日使用有效，這500元安裝現(xiàn)金實行按天返還政策，那么你領(lǐng)取現(xiàn)金卡的日期就是存折生效 的日期，領(lǐng)取的日期越晚能享受到的使用現(xiàn)金越少。促銷目的二：延長顧客逗留時間有沒有哪些促銷活動可以吸引顧客在店內(nèi)逗留的時 間更久呢？似乎很少有門店通過促銷活動在做這件事 情，我們更多的是通過門店的產(chǎn)品陳列、門店氣氛和導(dǎo) 購服務(wù)來延長顧客的逗留時間。如果通過促銷活動來吸引顧客在店內(nèi)逗留的話，那么這 樣的促銷活動也大都是游戲體驗、產(chǎn)品體驗類的活動。前兩年有一只“憤怒的小鳥“，在連鎖門店瘋狂了一 把，這只來自網(wǎng)絡(luò)游戲的小鳥被很多活動籌劃人員捉到 了門店現(xiàn)場，由真人扮演小鳥，顧客在購物或者消費以 后就可以用手中的彈弓來掃射小鳥，這個時候還有多少 人在乎究竟能否拿到大獎呢？看那兩只小鳥跳來蹦去的 樣子，就把圍觀的顧客逗得哈哈大笑，沒幾個人愿意離 開了。想要延長顧客在店內(nèi)的逗留時間，可以在店內(nèi)為顧 客增加一些體驗式的促銷活動，當(dāng)然這樣的促銷活動一 定要和產(chǎn)品銷售有關(guān)聯(lián)。前些年我們做促銷活動的時候特別喜歡使用刮刮 卡，因為這樣的促銷活動能夠激發(fā)顧客的興趣，但是后 來我們發(fā)現(xiàn)刮刮卡這種東西，只有抽獎的顧客一個人感 受最深，其他人似乎都漠不關(guān)心。為什么不把抽獎的過程公布于眾，讓大家像看賽馬 一樣看到抽獎結(jié)果呢？干脆不玩刮刮卡了，改成大轉(zhuǎn) 盤，當(dāng)一位顧客在轉(zhuǎn)動大轉(zhuǎn)盤的時候你會發(fā)現(xiàn)，很多的 顧客都在圍觀，不時地發(fā)出起哄的笑聲和嘆息聲，很多 人都在摩拳擦掌有了躍躍欲試的沖動，促銷要的就是這 種效果。促銷目的三：刺激顧客提高預(yù)算很多人都在指責(zé)促銷的后遺癥問題，說促銷是把雙 刃劍，在短期內(nèi)提升銷量的同時常常會對品牌造成很大 的打擊。這樣的說法不是沒有道理，特別是在促銷手段單 一，大家都在廝殺價格戰(zhàn)的時候，誰的價格低誰就能拉 攏一批人，我想說靠促銷拉攏的顧客永遠(yuǎn)不是你的忠誠 顧客。所以，促銷的不成功常常是由于活動籌劃人員過于 單一地選擇了價格讓利的促銷形式，而沒能就促銷目的 進行深度剖析在刺激顧客購買的同時還有一個促銷目的，是要刺 激顧客提高購買預(yù)算？從門店業(yè)績提升的角度來看，提 升顧客購買預(yù)算有兩個方法：讓顧客買得更多和讓顧客 買得更貴。促銷同樣需要沿著這兩個方向進行思考。讓顧客買得更多，就是在做促銷活動籌劃的時候， 顧客必須買的產(chǎn)品不一定要給與最大的讓利幅度，但是 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的讓利幅度一定要夠大，比方說如果顧客購買 的是燈具的話，那么在光源產(chǎn)品上可以給與大幅度的讓 利折扣;讓顧客買得更貴，是說如何引導(dǎo)顧客進行高端產(chǎn)品 或者高價產(chǎn)品的購買。你會發(fā)現(xiàn)沖著促銷活動來購買的 顧客大局部是想買到廉價的，可是即使那些低消費人群 也知道一分價格一分貨的道理，買家居建材產(chǎn)品不同于 買衣服，買錯了可以后悔，家居建材產(chǎn)品一旦買了后悔 也沒有方法了。所以引導(dǎo)顧客做高端產(chǎn)品體驗，是一個向顧客進行 高價格促銷的方法，比方高端產(chǎn)品的免費使用、分期付 款和買高端產(chǎn)品送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、送增值服務(wù)都是不錯的方 法。促銷目的四：鼓勵客戶帶人來店為什么我們家居建材行業(yè)不能像電影院一樣做個 “一個買單，兩人消費”的促銷？簡單點說，就是一個顧 客來店里買產(chǎn)品的，只要他能拉上一個顧客進來，那么 他們兩人都可以享受半價優(yōu)惠了。不要小看一個顧客帶一個顧客進來，這樣聯(lián)動起來 的話，消費潛力還是很大的。我說的只是顧客在沒有購 買以前，猶豫不決的時候，我們可以鼓勵他拉人過來購 買，我們不能再跟風(fēng)叫團購，可以把這個取名叫作“鄰 里價”。第二個顧客顧客帶人來店的促銷活動，是針對老顧 客的，很多門店并沒有明確的老顧客促銷活動，通常老 顧客帶人來了，大家就是送個贈品表示一下心意，這樣 的方法是行不通的。針對老顧客的促銷可以送積分或者 送服務(wù)、送贈品，但必須有明確的活動細(xì)那么。