保險產(chǎn)品營銷策劃書.doc

國壽鴻運少兒兩全保險產(chǎn)品營銷策劃書前 言孩子是祖國的花朵，是祖國未來的希望，同樣也是每個家庭不可缺少的開心果。伴隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，教育質(zhì)量、家庭關(guān)愛、社會安全保障等等，都是每個孩子健康成長不可缺少的。也許很多年輕的夫婦都覺得自己還年輕，足夠給自己的孩子撐起一片未來的天空，認(rèn)為買保險是一種多余，甚至認(rèn)為是一種不劃算的投資，可是又有誰能預(yù)知下一秒會發(fā)生什么樣的噩耗呢？！關(guān)于未成年兒童受到的意外、災(zāi)難的新聞太多太多了，對于未來，我們真的沒有辦法控制了嗎？難道這些可愛的花朵們不能生活的無憂無慮嗎？當(dāng)然不是！國壽鴻運少兒兩全保險就可以幫助千千萬萬的家庭無憂無慮的生活，給孩子提供良好的成長空間和教育是每個父母的責(zé)任，使孩子有一個良好的生存環(huán)境和美好的未來是每個父母的心聲。國壽鴻運少兒兩全保險，擁有良好投資回報，保障孩子健康成長，是您的首選。我們希望今天國壽鴻運少兒兩全因為您的加入而強大，明天您因擁有國壽鴻運少兒兩全而美滿幸福。編者2010-5-4國壽鴻運少兒兩全保險產(chǎn)品營銷策劃書目 錄國壽鴻運少兒兩全保險產(chǎn)品營銷策劃書1一、任務(wù)概要1（一）產(chǎn)品基本情況1（二）購買提示1（三）策劃原因2（四）策劃任務(wù)3（五）預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)3二、營銷現(xiàn)狀分析3（一）營銷狀況及前景3（二）競爭狀況4（三）營銷狀況分析4三、SWOT分析5四、營銷策劃目標(biāo)6（一）財務(wù)目標(biāo)6（二）銷售目標(biāo)6（三）市場占有率目標(biāo)6（四）產(chǎn)品知名度目標(biāo)6五、營銷戰(zhàn)略與策略7（一）公司的主要政策7（二）確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位7（三）制定價格政策8（四）銷售方式8六、具體行動方案9（一）活動主題9（二）活動時間9（三）活動內(nèi)容10（四）活動程序10（五）廣告宣傳語10七、營銷費用預(yù)算11（一）、營銷總費用11（二）廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算11附錄12國壽鴻運少兒兩全保險產(chǎn)品營銷策劃書一、任務(wù)概要（一）產(chǎn)品基本情況1、成人保險金：您的孩子18歲成人時將獲得等于保險金額的50%的成人保險金。2、創(chuàng)業(yè)保險金：22歲走向社會將獲得等于保險金額的50%的創(chuàng)業(yè)保險金。3、婚嫁保險金：25歲將獲得等于保險金額的50%的婚嫁保險金。4、保單紅利：我們每年根據(jù)上一會計年度分紅保險業(yè)務(wù)的實際經(jīng)營狀況確定紅利分配方案，輕松享受專業(yè)理財。您可以根據(jù)個人情況選擇現(xiàn)金領(lǐng)取、累積生息。5、保單借款：如果您急需流動資金，還可以憑借保單來中國人壽獲取借款，解您燃眉之急。（二）購買提示投保范圍：只要您的孩子出生滿30日以上、14周歲以下，身體健康，均可作為被保險人。繳費方式：保險費的交付方式分為躉交、年交和月交三種，由投保人在投保時選擇。分期交付保險費的，保險費的交費期間自本合同生效之日起至被保險人年滿15周歲的年生效對應(yīng)日零時止。保險期間：本合同的保險期間為本合同生效之日起至被保險人生存至25周歲的生 責(zé)任免除 因下列任何情形之一導(dǎo)致被保險人身故，本公司不負(fù)保險責(zé)任：投保人或受益人對被保險人的故意殺害或傷害；被保險人故意犯罪或拒捕；被保險人服用、吸食或注射毒品；被保險人在本合同生效(或復(fù)效)之日起二年內(nèi)自殺；被保險人酒后駕車、無有效駕駛執(zhí)照駕駛或駕駛無有效行駛證的機動交通工具；被保險人感染愛滋病病毒(HIV呈陽性)或患愛滋病(AIDS)期間；被保險人在本合同復(fù)效之日起一百八十日內(nèi)因疾??；戰(zhàn)爭、軍事沖突、暴亂或武裝叛亂；核爆炸、核輻射或核污染及由此引起的疾病。 無論上述何種情形發(fā)生，導(dǎo)致被保險人身故，本合同終止。本合同生效滿二年以上且投保人已交足二年以上保險費的，本公司退還本合同的現(xiàn)金價值；本合同生效未滿二年或投保人未交足二年保險費的，本公司在扣除本合同載明的手續(xù)費后，退還保險費。案例分析：趙先生，為他0歲的兒子投保，保額10萬元，交費至15周歲止，年交保費8470元?？色@得如下利益：成人保險金被保險人生存至年滿18周歲的年生效對應(yīng)日，給付成人保險金5萬元。創(chuàng)業(yè)保險金被保險人生存至年滿22周歲的年生效對應(yīng)日，給付創(chuàng)業(yè)保險金5萬元?；榧薇ｋU金被保險人生存至年滿25周歲的年生效對應(yīng)日，給付婚嫁保險金5萬元，合同終止。身故保險金被保險人于18周歲的生效對應(yīng)日前身故，本公司退還合同的現(xiàn)金價值，合同終止；被保險人于年滿18周歲的生效對應(yīng)日起至合同保險期滿前身故，給付身故保險金10萬元，合同終止。（三）策劃原因隨著現(xiàn)代社會的不斷進(jìn)步，我們不僅要關(guān)注經(jīng)濟的發(fā)展，更要關(guān)心下一代的健康成長。他們是祖國未來繁榮的基石，是希望的花朵，可是他們現(xiàn)在并不夠強大，他們現(xiàn)在處于弱勢，所以不管是家庭還是社會都要給予他們更多的關(guān)愛。從而他們需要一個為他們保駕護航的巨人肩膀，使他們不管面對什么災(zāi)難和困難都能茁壯成長，因此，國壽鴻運少兒兩全便應(yīng)運而生。（四）策劃任務(wù)讓社會更多孩子的教育、生命擁有保障。讓更多父母了解子女教育險種，從而意識到購買此類險種意義與作用，對保險有一個正確的認(rèn)識。（五）預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)通過營銷方案在長沙試點營銷一個月，讓長沙60的人知道該產(chǎn)品，讓90的在校學(xué)生把該產(chǎn)品的宣傳冊帶回家。二、營銷現(xiàn)狀分析（一）營銷狀況及前景1、整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。國壽鴻運少兒兩全保險是中國人壽最暢銷的少兒險種之一，秉著中國人壽的品牌效應(yīng)及產(chǎn)品本身的特點，國壽鴻運一直是整個保險市場上一個熱銷的少兒險，在市場上發(fā)揮著主導(dǎo)作用。2、我競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。保險是一個新興行業(yè)，每年都有新的保險公司成立，新的保險產(chǎn)品投放市場，我公司產(chǎn)品費率低，投資回報穩(wěn)定等特點，銷售量與銷售額市場占有比例較高,。 3、我競爭品牌市場占有率的比較分析。我公司市場占有率相對其他保險公司比較穩(wěn)定，起伏不大。太平呈小幅上升趨勢，而平安由于萬能險采取高于同行的萬能險結(jié)算利率，所以市場占有率一直呈上升趨勢。4、我競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。我公司產(chǎn)品雖然費率相對較低，投資回報率比較穩(wěn)定，但市場上有些公司的產(chǎn)品保障比我公司更全面，不僅有生存金，身故保障，還有高殘、重疾保障，這是我公司產(chǎn)品需完善的。5、我競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。其他保險公司主要在一、二線城市發(fā)展，市場主要集中在城市區(qū)域，但是我公司不僅在城市占有一定的領(lǐng)域，在農(nóng)村市場也是占有很大的份額。確定優(yōu)勢產(chǎn)品所針對的行業(yè)，找出行業(yè)中的有影響力的客戶，整合各種資源進(jìn)行銷售攻關(guān)。以此作為我公司的樣板和市場的宣傳者協(xié)助我們撕開市場的裂口。然后以點帶面系統(tǒng)性的開發(fā)行業(yè)客戶。6、我競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。我公司在各項投資費用中獨占鰲頭，一個發(fā)展良好的企業(yè)是不能沒有一個良好的形象的。作為中國第一家大型國有保險公司，代表的不僅僅是公司自有的形象，更代表著一個國家、民族保險市場的形象，因此在廣告代言方面，我們總是會巨額投資。7、我競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。公關(guān)活動是增加公司品牌知名度的重要策略之一，如愛心捐款、修建公共設(shè)施、做公益廣告等，這是很多保險公司會采取的公關(guān)活動。但有些公司公關(guān)活動比較新穎，如與照相館合作，兒童用品專賣店合作等，這是我公司應(yīng)該學(xué)習(xí)的。8、我競爭品牌銷售渠道的比較分析。保險公司的銷售方式一般包括，直銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，一般的保險公司以直銷為主，但有些保險公司，電話營銷做的比較好，如中國平安，還有一些保險公司，比較注重網(wǎng)絡(luò)銷售，他們認(rèn)為，如果客戶在網(wǎng)上主動咨詢保險，他就已經(jīng)是公司的準(zhǔn)客戶了，所以我公司還需完善銷售方式。（二）競爭狀況例如，平安世紀(jì)天使交費期0歲至18歲，減少了14至18歲小孩投保的可能。年繳保費相對我公司產(chǎn)品較高，中下等收入家庭無法支撐高額保費。例如，太平狀元紅1、投資收益沒有我公司穩(wěn)定，風(fēng)險較高。2、教育給付金相對較低（三）營銷狀況分析利用一個月的營銷方案推銷，把我公司的產(chǎn)品在長沙各小學(xué)、幼兒園普遍推廣，借助學(xué)校幫助公司進(jìn)行長期、有效地宣傳和推廣，與學(xué)校維持良好的合作關(guān)系。通過三個月的時間，把公司產(chǎn)品的營銷方案推廣到全國各一線城市，結(jié)合各地區(qū)的有利資源，加強合作、重點管理。通過半年宣傳，把公司的營銷方案推廣到二線、三線城市，從而讓我公司產(chǎn)品如雨后春筍般迅速在全國熱銷。在大中型城市推廣的同時，讓我公司產(chǎn)品普及到全國各地。三、SWOT分析 SWTO分析法(也稱TOWS分析法，道斯矩陣)，即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，用來確定企業(yè)本身的競爭狀況，廣告策劃中經(jīng)常用到的分析法則，他們分別是強勢(Strenths)、弱勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)，它們分別是優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的英文首寫字母。SWOT分析強勢營銷能力強上市公司有足夠的資金籌備能力全國營銷網(wǎng)點眾多規(guī)模產(chǎn)生的成本優(yōu)勢有良好的政府關(guān)系品牌知名度高弱勢營銷技巧相對死板無差異的產(chǎn)品及服務(wù)競爭對手在分銷渠道的陳列有優(yōu)先權(quán)新產(chǎn)品較少人員不穩(wěn)定機會媒體傳播迅速互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益壯大農(nóng)村市場發(fā)展空白金融風(fēng)暴導(dǎo)致人力招聘成本降低競爭對手雖多，但并不夠強大威脅不斷有新的保險公司進(jìn)入市場新一輪的價格競爭不斷有新的同類產(chǎn)品進(jìn)入市場消費者對高消費高性能產(chǎn)品的需求四、營銷策劃目標(biāo)（一）財務(wù)目標(biāo)所謂的企業(yè)財務(wù)目標(biāo)是指企業(yè)財產(chǎn)活動在一定環(huán)境和條件下應(yīng)該達(dá)到的根本目的，是評價企業(yè)財務(wù)活動是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，財務(wù)目標(biāo)它是財務(wù)決策的準(zhǔn)繩，財務(wù)行為的依據(jù)，理財績效的卡和標(biāo)準(zhǔn)。通過營銷策劃推廣一個月后，該產(chǎn)品保費收入達(dá)到該公司總保費收入的10（二）銷售目標(biāo)所謂的銷售目標(biāo)就是指企業(yè)在預(yù)期銷售時間內(nèi)，通過一定的銷售方式達(dá)到的銷售額。我公司目前銷售的核心工作是提高營銷水品，為以后更激烈的競爭大好基礎(chǔ)。通過營銷策劃推廣一個月后，該產(chǎn)品銷售量達(dá)到該公司少兒險種總銷售量的40（三）市場占有率目標(biāo)所謂市場占有率目標(biāo)是指通過一個階段的銷售，占到市場上的一定份額。我公司通過該階段的推廣，我產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到市場同類產(chǎn)品15（四）產(chǎn)品知名度目標(biāo)所謂的產(chǎn)品知名度是指，通過公司各種銷售途徑、廣告宣傳等形式，讓廣大群眾對該產(chǎn)品的了解人之程度。品牌建設(shè)，可以是以公司為單位，建設(shè)公司品牌;也可以是產(chǎn)品品牌。保險公司品牌建設(shè)關(guān)鍵要把握三點，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區(qū)別開，解決目前保險公司之間只是名稱不同而已的問題.在保險行業(yè)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，保險公司與競爭對手的差異則應(yīng)更多地體現(xiàn)在服務(wù)上。二是品質(zhì)卓越,即產(chǎn)品質(zhì)量充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務(wù)-帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設(shè)離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（-它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認(rèn)可度和忠誠度須以保險產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周到,靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。通過與目標(biāo)消費者成功溝通從而開發(fā)市場空白我。通過一個月的試點推廣，讓該城市90的家庭知道我公司該產(chǎn)品，進(jìn)而讓其他一線城市50知道我公司產(chǎn)品。五、營銷戰(zhàn)略與策略（一）公司的主要政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。我們必須清醒認(rèn)識到：要在現(xiàn)代競爭中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險營銷一線業(yè)務(wù)人員（無論是保險公司的直銷人員，還是各種保險中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向(包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機)，并把客戶的需求信息及時反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序投保,核保才會順利實現(xiàn)哪“驚險的一躍”（順利成交）。因此，在保險產(chǎn)品的設(shè)計中，必須盡快消除霸權(quán)思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念,扎扎實實、謙虛向顧客學(xué)習(xí)，達(dá)到（需求）從顧客中來，（產(chǎn)品銷售）到顧客中去。否則，可能將丟失部分市場。（二）確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位第一站目標(biāo)市場是長沙，進(jìn)行為期一個月的推廣，在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場，強化品牌意識 銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤主要目標(biāo)是擴大市場占有率，保險是一個充滿愛心的事業(yè)，我們堅持以人為本，薄利多銷。（三）制定價格政策投保年齡是0歲至15周歲止，隨著投保年齡的增加，對應(yīng)的年繳保費也增加。例如，趙先生，為他0歲的兒子投保，保額10萬元，交費至15周歲止，年交保費8470元。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購：以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。（四）銷售方式1、一對一深度營銷.“一對一營銷”核心的實質(zhì)是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實現(xiàn)銷售），與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細(xì)致地分析、掌握客戶的需求并以此引導(dǎo)保險產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)（獲取更多利益）。深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關(guān)懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認(rèn)同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關(guān)心滿足客戶的顯性需求后進(jìn)而關(guān)心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務(wù)機會。2、保險與理財聯(lián)動營銷.保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎(chǔ)上，以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人,保險與理財聯(lián)動，可以保險進(jìn)門，在理財中（靠智慧）賺錢。3、依靠保險中介營銷保險公司逐步從保險業(yè)務(wù)中專業(yè)化分離出來，集中于市場調(diào)研與精算，產(chǎn)品設(shè)計，售后跟蹤與理賠服務(wù),品牌建設(shè)等,而將目前花費大量人力、精力的產(chǎn)品營銷交給專門化的保險代理人、經(jīng)紀(jì)人公司,這是保險發(fā)達(dá)國家的共同規(guī)律.專業(yè)化可以提高經(jīng)營的集約程度，降低各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經(jīng)營品牌。4、業(yè)務(wù)流程重組。業(yè)務(wù)流程重組的核心是對客戶的高度關(guān)注和負(fù)責(zé)，是對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的創(chuàng)新。重組包括變革企業(yè)的組織構(gòu)建，績效評估,激勵機制以及企業(yè)文化的調(diào)整。保險/保險中介人公司業(yè)務(wù)流程重組再造，根本的導(dǎo)向是建立二線為一線服務(wù)的運營機制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險/保險終結(jié)人公司內(nèi)部規(guī)定而讓客戶坐等的現(xiàn)象。5、增強團隊合作資訊高度發(fā)達(dá)的信息時代，個人英雄主義，能人獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門,還是保險代理公司,保險經(jīng)紀(jì)公司,必須扭轉(zhuǎn)目前保險(主要是個險)靠營銷員個體作戰(zhàn)的流行工作方式,將一個公司的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協(xié)作優(yōu)良的團隊，獲取1+1>2的協(xié)作合力. 為已有的投保人及其關(guān)聯(lián)人,持續(xù)提供新的產(chǎn)品推薦,銷了壽險銷財險,作了財險挖掘人身險。六、具體行動方案（一）活動主題愛從這里開始（二）活動時間2010.7.1至2010.7.31（三）活動內(nèi)容1、公交車上的移動電視宣傳，公交站廣告欄。2、互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。3、與學(xué)校合作，通過學(xué)校把保險產(chǎn)品制成的宣傳冊發(fā)放給學(xué)生。4、舉行公益活動。（四）活動程序1、聯(lián)系公交公司、移動電視臺，協(xié)商廣告投放適宜，確定每天播放時間、次數(shù)。于7月5日把公司制作好的廣告宣傳送達(dá)移動電視臺，7月8日，我公司廣告能正式在公交車上移動電視臺播放。2、把公司產(chǎn)品的圖文宣傳廣告交付網(wǎng)絡(luò)公司，協(xié)商廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的播放，做成首頁滾動模式。3、聯(lián)系長沙各幼兒園，加大學(xué)校的宣傳力度，把產(chǎn)品做成小宣傳冊，在開家長會時，發(fā)給學(xué)生家長，使其了解該產(chǎn)品的意義和功能。4、“情系玉樹大型捐款活動”為背景，呼吁人們愛惜生命，珍惜生命，從而如何合理規(guī)避風(fēng)險，進(jìn)行風(fēng)險管理。（五）廣告宣傳語1、愛心一保在手，遇險無憂。2、保險是父母送給子女最好的禮物。3、孩子是我們的未來，是生命的延續(xù)。4、保障與愛同行，理財規(guī)劃未來，幸福伴隨成長。5、鴻運少兒險，寶寶也分紅。6、愛他，就讓鴻運陪伴他。7、存錢的好習(xí)慣，從買保險開始。8、鴻運開頭，一生不愁。七、營銷費用預(yù)算（一）、營銷總費用過程中的總費用71.5萬（二）廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算1、公交車上的移動電視宣傳，公交站廣告欄。(30萬)a、公交車上的移動電視宣傳20萬。b、公交站廣告欄10萬。2、互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。(30萬)3、與學(xué)校合作，通過學(xué)校把保險產(chǎn)品制成的宣傳冊發(fā)放給學(xué)生。(5萬)4、舉行公益活動。(6.5萬)a、人員推銷費用及其交通費5000元b、推銷人員工資費用5萬c、其他開支1萬附錄數(shù)據(jù)資料來源參照于保險公司南寧分公司五十六部保險營銷計劃草案調(diào)查問卷樣本參考中國人壽健康調(diào)查問卷營銷策劃方案來至于保險營銷學(xué)銷售技巧來至保險專業(yè)銷售技術(shù)