手打整理武漢大學(xué)出版發(fā)行學(xué)考研資料圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)梳理.doc

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)梳理注1：每章大標(biāo)題后的星級(jí)表示其重要程度，根據(jù)此章內(nèi)容出現(xiàn)在考研真題中的頻次確定。注2：括號(hào)加粗有下劃線(xiàn)部分為出現(xiàn)在2002-2013年考研真題中的年份和題型。注3：最好與本人整理的名詞解釋配合使用，注明“詳見(jiàn)名解”的看名詞解釋即可。1 緒論 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其任務(wù)1.2 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容1.2.1 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.2.2 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的含義1.2.3 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是書(shū)業(yè)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（這是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的目標(biāo)和認(rèn)識(shí)的客體），是書(shū)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是讀者需求的動(dòng)態(tài)性與書(shū)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的相對(duì)穩(wěn)定性之間的矛盾（這是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的基本矛盾和特殊矛盾）。1.2.4 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科基本理論問(wèn)題的研究；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)需求研究；圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)研的預(yù)測(cè)；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題；圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合研究；圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理研究；圖書(shū)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段的現(xiàn)代化；等等。1.3 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)1.3.1 從研究對(duì)象看，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)社會(huì)科學(xué)，并具有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的性質(zhì)1.3.2 從研究目的看，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用學(xué)科1.3.3 從學(xué)科之間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是圖書(shū)出版發(fā)行學(xué)的分支學(xué)科1.4 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)學(xué)科1.4.1 理論基礎(chǔ)學(xué)科哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、圖書(shū)出版發(fā)行學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等1.4.2 同族關(guān)系學(xué)科編輯學(xué)、出版學(xué)、發(fā)行學(xué)、讀者學(xué)、書(shū)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、書(shū)業(yè)文化學(xué)、書(shū)業(yè)企業(yè)管理學(xué)、書(shū)業(yè)財(cái)務(wù)學(xué)等1.4.3 工具學(xué)科計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息管理技術(shù)與方法、管理信息系統(tǒng)等1.4.4 方法論學(xué)科哲學(xué)、數(shù)學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等1.5 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法1.5.1 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法論概述1.5.2 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法論的作用和意義正確地認(rèn)識(shí)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象；研究人員有效地從事研究；提高研究工作效率1.5.3 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法論的體系結(jié)構(gòu)專(zhuān)門(mén)研究方法：圖書(shū)產(chǎn)品研究法；機(jī)構(gòu)研究法；功能研究法；個(gè)案研究法2 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2.1 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義2.1.2 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)性，層次性，動(dòng)態(tài)性，差異性2.1.3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響（05簡(jiǎn)答）(1)對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的影響：影響定位水準(zhǔn)；定位方向。(2)對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的影響：影響目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；產(chǎn)品策略，特別是出版選題的確定；定價(jià)策略；分銷(xiāo)渠道的選擇；促銷(xiāo)活動(dòng)(3)對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響（07分析）：一般地，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向變化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)取得好的效果；相反，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境朝著不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向變化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以取得好的效果，就會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，我國(guó)國(guó)有大型圖書(shū)批發(fā)企業(yè)的“一落一起”，“金盾”的崛起，“外研”的發(fā)展等與近幾年農(nóng)業(yè)科技讀物的走俏及外語(yǔ)圖書(shū)的熱銷(xiāo)等。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)環(huán)境并不是消極、被動(dòng)、無(wú)所作為的，在一定的條件下，書(shū)業(yè)企業(yè)是可以能動(dòng)地利用市場(chǎng)環(huán)境的。例如，市場(chǎng)需求疲軟時(shí)可以利用價(jià)格、促銷(xiāo)等多方面的措施來(lái)激活需求。2.1.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析評(píng)價(jià)“威脅機(jī)會(huì)”矩陣圖應(yīng)變對(duì)策：促變對(duì)策，減輕對(duì)策，轉(zhuǎn)移對(duì)策2.2 政治（03論述）、法律環(huán)境2.1.1 國(guó)家的政治形勢(shì)(1)政治形勢(shì)影響著圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象圖書(shū)商品的內(nèi)容；(2)政治形勢(shì)影響著出版發(fā)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模；(3)政治形勢(shì)的發(fā)展變化既給書(shū)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也給書(shū)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)消極影響；(4)政治形勢(shì)還將影響到書(shū)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如改革開(kāi)放后引進(jìn)版權(quán)方面的成就。2.1.2 書(shū)業(yè)方針政策出版工作方針三項(xiàng)基本內(nèi)容：(1)方向是“為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)”；(2)指導(dǎo)思想是馬列主義、毛、中特；(3)任務(wù)是傳播和積累一切有益于提高民族素質(zhì)、有益于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)全面進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)和文化知識(shí)，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化，促進(jìn)國(guó)際交流使用，豐富和提高人民精神生活。對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響：(1)出版方針直接決定著出版業(yè)的根本任務(wù)(2)出版方針直接決定了書(shū)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段(3)出版方針是評(píng)價(jià)書(shū)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要標(biāo)準(zhǔn)（“雙效”統(tǒng)一）2.1.3 國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策(1)稅收政策：從促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的普及、傳播科學(xué)文化知識(shí)的高度來(lái)看，書(shū)業(yè)企業(yè)應(yīng)享受適當(dāng)優(yōu)惠的差別稅率，有利于促進(jìn)書(shū)業(yè)發(fā)展，保障其較好地履行社會(huì)職責(zé)(2)信貸政策：絕大多數(shù)圖書(shū)流通企業(yè)都依靠貸款來(lái)維持運(yùn)行，特別是一些基層書(shū)店幾乎全是靠銀行貸款來(lái)維持運(yùn)行，目前的信貸政策銀行貸款利率對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)沒(méi)有任何優(yōu)惠，貸款難不利于我國(guó)書(shū)業(yè)發(fā)展(3)補(bǔ)貼政策：書(shū)業(yè)是一種薄利行業(yè)，國(guó)家如果不通過(guò)各種政策予以扶持的話(huà)，它是很難與其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)協(xié)調(diào)發(fā)展的2.2.4 法律法規(guī)對(duì)書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最為強(qiáng)烈、最直接的一種宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境因素。一是運(yùn)用法律法規(guī)限制圖書(shū)商品的思想內(nèi)容；二是用法律法規(guī)規(guī)范書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)。2.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（03論述）2.3.1 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r(1)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得居民的消費(fèi)水平顯著提高，并在一定程度上促進(jìn)了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為圖書(shū)市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了可能；(2)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，為書(shū)業(yè)企業(yè)的技術(shù)改造打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，從而促進(jìn)了書(shū)業(yè)發(fā)展；(3)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同時(shí)還給書(shū)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)書(shū)業(yè)同步發(fā)展；(4)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也促進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，客觀(guān)上也為書(shū)業(yè)企業(yè)的改革，為圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)作提供了可能。2.3.2 人口因素(1)人口總數(shù)：人口總量過(guò)大，使得人均占有量少，就存在著潛在需求，即書(shū)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在分析人口總數(shù)的影響時(shí)，不能孤立的看問(wèn)題，要同文化程度相結(jié)合。(2)人口的地理分布與易動(dòng)：人口的集中程度不同，市場(chǎng)的大小不同；不同地區(qū)的市場(chǎng)具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致市場(chǎng)的需求特征存在差異。書(shū)業(yè)企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、建立分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)充分考慮人口分布的影響。人口易動(dòng)對(duì)遷出地和遷入地都有影響，更多地表現(xiàn)為對(duì)遷入地的市場(chǎng)沖擊較大。(3)人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)，書(shū)業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同年齡層次讀者的比例關(guān)系及需求特征來(lái)確定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略；家庭結(jié)構(gòu)&家庭規(guī)模及成員結(jié)構(gòu)，家庭結(jié)構(gòu)的小型化導(dǎo)致家庭數(shù)量的增加，有利于擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量；社會(huì)結(jié)構(gòu)，我國(guó)人口社會(huì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，要求書(shū)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)放在廣大農(nóng)村。2.3.3 收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素國(guó)民收入的高低對(duì)書(shū)業(yè)行業(yè)的發(fā)展具有全局性意義，對(duì)書(shū)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定具有直接影響：國(guó)民收入的高低直接決定著市場(chǎng)容量的大??；國(guó)民收入的分配狀況直接影響了不同地區(qū)不同居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；國(guó)民收入的變化會(huì)直接影響到市場(chǎng)容量及居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入都是衡量消費(fèi)者的消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)，它們對(duì)于書(shū)業(yè)企業(yè)考查目標(biāo)顧客圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力有著重要的參考價(jià)值。家庭收入，除具有與個(gè)人收入相類(lèi)似的作用之外，還對(duì)那些以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)的圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有更為重大的意義。2.3.4 市場(chǎng)狀況(1)市場(chǎng)發(fā)育狀況：首先，圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)育程度低，影響了市場(chǎng)對(duì)出版資源的合理配置；其次，圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)育程度低，書(shū)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)主體地位不鞏固，產(chǎn)權(quán)不明晰，嚴(yán)重影響了書(shū)業(yè)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的積極性；再次，圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)育程度低，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的約束力度不夠，為書(shū)業(yè)企業(yè)的違規(guī)運(yùn)作帶來(lái)了便利，不利于市場(chǎng)主體的平等競(jìng)爭(zhēng)。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：開(kāi)放的、平等的競(jìng)爭(zhēng)是書(shū)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力(3)市場(chǎng)規(guī)范程度2.4 社會(huì)文化與科學(xué)技術(shù)環(huán)境2.4.1 社會(huì)文化因素價(jià)值觀(guān)念、社會(huì)思潮、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、地域文化、語(yǔ)言文字、教育水平2.4.2 科學(xué)技術(shù)因素（02簡(jiǎn)答）第一，與書(shū)業(yè)直接相關(guān)的科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及其在書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的廣泛應(yīng)用，提高了書(shū)業(yè)的現(xiàn)代化程度，大大提高了書(shū)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)力。第二，音像制品、電子出版物及電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，對(duì)于傳統(tǒng)的紙型書(shū)市場(chǎng)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第三，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，加速了科技圖書(shū)的老化速度，縮短了科技圖書(shū)的生命周期，要求出版企業(yè)加速科技圖書(shū)的出版速度。第四，科技成果在生產(chǎn)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)力，縮短了人們的工作時(shí)間，使得人們有更多的時(shí)間從事娛樂(lè)、學(xué)習(xí)和休息。3 圖書(shū)市場(chǎng)需求及讀者分析 3.1 圖書(shū)市場(chǎng)需求3.1.1 圖書(shū)市場(chǎng)需求的特征多樣性，層次性，專(zhuān)指性，可誘導(dǎo)性，伸縮性，時(shí)代性，關(guān)聯(lián)性3.1.2 圖書(shū)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)（11問(wèn)答）（詳細(xì)解釋見(jiàn)名解）否定需求轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)需求刺激營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略潛伏需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略衰退需求重振性或再生性營(yíng)銷(xiāo)策略不規(guī)則需求同步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略飽和需求維持性營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)飽和需求低營(yíng)銷(xiāo)策略或增長(zhǎng)性營(yíng)銷(xiāo)策略病態(tài)需求抵制營(yíng)銷(xiāo)策略3.1.3 圖書(shū)市場(chǎng)需求的類(lèi)型（04簡(jiǎn)答）主要從需求動(dòng)因的角度劃分：社會(huì)型需求，專(zhuān)業(yè)型需求，教學(xué)型需求，家教型需求，業(yè)余型需求（詳見(jiàn)名解）3.2 讀者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為3.2.1 讀者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析求知，求實(shí)（實(shí)用價(jià)值），求新（內(nèi)容新穎，主要是科技書(shū)），求名（名家名著及知名品牌出版物），求美（形式美，藝術(shù)價(jià)值和鑒賞價(jià)值，主要是藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)），娛樂(lè)（內(nèi)容美），好奇，傳統(tǒng)心理（主要是老年讀者），時(shí)尚心理，求便心理，求廉心理3.2.2 讀者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)分析5W1H: who, what, why, where, when, how3.2.3 讀者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析（02簡(jiǎn)答）(1)形成需求階段。圖書(shū)需求的形成主要受讀者自身內(nèi)在因素，如文化程度、職業(yè)、興趣、愛(ài)好等的影響，相對(duì)而言，受外界因素的影響較小。(2)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。讀者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成除了受到其內(nèi)在生理因素的影響之外，還會(huì)受到社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素的影響。通常需要經(jīng)歷三個(gè)階段：讀者對(duì)圖書(shū)商品的注意階段、情感階段、購(gòu)買(mǎi)意志形成階段，三個(gè)階段相互影響，彼此滲透，共同構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(3)收集圖書(shū)商品信息。來(lái)源主要有自我經(jīng)驗(yàn)積累、相關(guān)群體、圖書(shū)市場(chǎng)、大眾傳媒等(4)評(píng)估待購(gòu)圖書(shū)商品。品質(zhì)、價(jià)格、效用評(píng)價(jià)(5)購(gòu)買(mǎi)決策。放棄購(gòu)買(mǎi)，推遲購(gòu)買(mǎi)，決定購(gòu)買(mǎi)(6)購(gòu)后評(píng)價(jià)。不僅會(huì)影響讀者本人以后的購(gòu)買(mǎi)行為，而且還有可能影響到周?chē)渌说馁?gòu)買(mǎi)。滿(mǎn)意的讀者是書(shū)業(yè)企業(yè)及其圖書(shū)商品的最好廣告。3.3 影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（04簡(jiǎn)答）3.3.1 讀者自身因素個(gè)性與愛(ài)好；角色與地位；自我形象；讀者對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的介入程度（多數(shù)為高度介入）3.3.2 家庭(1)家庭的文化氣息(2)家庭生命周期：未婚期、新婚期、滿(mǎn)巢期第一階段（6歲以下幼童）、滿(mǎn)巢期第二階段（6歲以上兒童）、滿(mǎn)巢期第三階段（孩子已成年）、空巢期和孤獨(dú)期 (3)家庭決策模式：調(diào)和型、各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型和子女支配型3.3.3 參考群體第一類(lèi)是基本群體，這是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居及同事等；第二類(lèi)是次級(jí)群體，如個(gè)人所參加的各種社團(tuán)；第三類(lèi)是有共同志趣群體和崇拜性群體，個(gè)人并不直接參加，但行為態(tài)度受其影響較大，如對(duì)社會(huì)名流、影視或體育明星等消費(fèi)的仿效。影響：參考群體的生活方式和消費(fèi)方式對(duì)人們的消費(fèi)活動(dòng)具有一定的示范意義；參考群體的行為方式容易引起人們的仿效。3.3.4 企業(yè)因素(1)書(shū)業(yè)企業(yè)的形象；(2)圖書(shū)的品牌4 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研 4.1 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的作用與基本原則4.1.1 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的概念4.1.2 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的作用(1)可以幫助書(shū)業(yè)企業(yè)有效地開(kāi)發(fā)圖書(shū)市場(chǎng)；(2)可以為書(shū)業(yè)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策提供信息保障；(3)可以降低書(shū)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)管理效益；(4)是保證圖書(shū)商品市場(chǎng)正常運(yùn)行的重要機(jī)制。4.1.3 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研工作的基本原則全面性原則；精確性與準(zhǔn)確性原則；針對(duì)性原則；快速性原則；計(jì)劃性原則；經(jīng)濟(jì)性原則4.2 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型與內(nèi)容4.2.1 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型(1)根據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的功能和目的不同而劃分的四種調(diào)研類(lèi)型，即探索性圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研、描述性圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研、因果性圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)性圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研。(2)根據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的數(shù)量范圍，圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研可分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查等四種類(lèi)型。 （詳見(jiàn)名解）4.2.2 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(1)讀者調(diào)研：讀者需求狀況調(diào)研（核心內(nèi)容），讀者數(shù)量與結(jié)構(gòu)調(diào)研（最基本內(nèi)容），圖書(shū)消費(fèi)狀況調(diào)研，讀者對(duì)本企業(yè)的看法和評(píng)價(jià)調(diào)研等。(2)圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：外部環(huán)境調(diào)研（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)文化環(huán)境），內(nèi)部環(huán)境調(diào)研（企業(yè)宗旨、員工素質(zhì)及各種業(yè)務(wù)信息）。(3)圖書(shū)商品調(diào)研：圖書(shū)商品結(jié)構(gòu)調(diào)查，圖書(shū)出版計(jì)劃調(diào)查，圖書(shū)內(nèi)容調(diào)查，圖書(shū)形式特征調(diào)研，圖書(shū)價(jià)格調(diào)研，圖書(shū)產(chǎn)品的生命周期調(diào)研。(4)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研：當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般情況，書(shū)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成狀況，對(duì)未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的調(diào)研。(5)圖書(shū)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道調(diào)研：對(duì)各類(lèi)中間商情況的調(diào)查、各種運(yùn)輸系統(tǒng)效率及使用情況調(diào)查、各渠道分銷(xiāo)效率調(diào)查等。(6)圖書(shū)市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)研：人員推銷(xiāo)情況、廣告活動(dòng)情況、各種營(yíng)業(yè)推廣情況、公共關(guān)系及企業(yè)形象的調(diào)查等。(7)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研：對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)性質(zhì)、規(guī)模、潛力、需求特征及各細(xì)分市場(chǎng)上存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的調(diào)查。4.3 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的程序4.3.1 確定圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)(1)提煉圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研主題；(2)確定調(diào)查項(xiàng)目；(3)形成假設(shè)4.3.2 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)(1)確定調(diào)研類(lèi)型；(2)確定所需資料及資料的收集方法；(3)選擇調(diào)研工作的執(zhí)行者；(4)確定調(diào)研樣本；(5)估計(jì)調(diào)研費(fèi)用并做出時(shí)間安排；(6)制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃4.3.3 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行(1)收集信息資料；(2)對(duì)信息資料進(jìn)行處理；(3)信息資料的分析與解釋?zhuān)?4)提交調(diào)研報(bào)告4.4 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的方法和技術(shù)4.4.1 收集信息資料的方法 4.4.2 分析資料的方法4.4.3 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)5 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（從未考過(guò)）5.1 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用5.2 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求5.2.1 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須以圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)5.2.2 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法5.2.3 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須遵循系統(tǒng)性、連續(xù)性、準(zhǔn)確性原則5.3 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型和主要內(nèi)容5.3.1 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型5.3.2 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容5.4 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟5.4.1 確定圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)5.4.2 研究影響預(yù)測(cè)目標(biāo)的各種因素，即確定市場(chǎng)變量 5.4.3 進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)查，收集與預(yù)測(cè)目標(biāo)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)5.4.4 選擇預(yù)測(cè)方法5.4.5 進(jìn)行合理假設(shè)5.4.6 組織預(yù)測(cè)力量5.4.7 進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)5.4.8 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合論證，特別是風(fēng)險(xiǎn)論證5.4.9 提交預(yù)測(cè)報(bào)告5.4.10 分析預(yù)測(cè)誤差5.5 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法5.5.1 判斷預(yù)測(cè)法5.5.2 分析計(jì)算法6 圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 6.1 圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分6.1.1 市場(chǎng)細(xì)分6.1.2 圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分讀者需求的個(gè)體差異性是圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)依據(jù)。差異性主要表現(xiàn)為多樣性和層次性。6.1.3 圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的作用（05、06簡(jiǎn)答）(1)有利于書(shū)業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的圖書(shū)市場(chǎng)；(2)有利于書(shū)業(yè)企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)，形成營(yíng)銷(xiāo)特色；(3)有利于企業(yè)充分利用營(yíng)銷(xiāo)資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。6.1.4 圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的特征標(biāo)準(zhǔn)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的特征標(biāo)準(zhǔn)是圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)(1)地理因素：主要指讀者所處的地區(qū)、氣候、城市、農(nóng)村等因素的綜合。(2)人口因素：讀者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、民族、宗教、社會(huì)階層等。是圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的常用標(biāo)準(zhǔn)之一。(3)心理因素：讀者生活方式、追求目標(biāo)、個(gè)性等因素的綜合。(4)購(gòu)買(mǎi)行為特征：讀者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。6.1.5 圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟注意問(wèn)題：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的；細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)必須具有共同性和整體性；必須以現(xiàn)實(shí)圖書(shū)市場(chǎng)為細(xì)分對(duì)象；應(yīng)根據(jù)書(shū)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、服務(wù)范圍確定市場(chǎng)細(xì)分的程度；應(yīng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)來(lái)細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)。方法：要素排列劃分法?？煞譃閱我蛔兞考?xì)分法、多種變量細(xì)分法、綜合變量細(xì)分法步驟：第一步，確定圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；第二步，將圖書(shū)市場(chǎng)按選定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分；第三步，評(píng)價(jià)各子市場(chǎng)在目前及未來(lái)對(duì)企業(yè)的吸引力。6.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義(1)能使企業(yè)明確營(yíng)銷(xiāo)方向，有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益；(2)有利于企業(yè)充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)位置；(3)有利于企業(yè)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(4)有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。6.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問(wèn)題（03簡(jiǎn)答，07分析）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)價(jià)值：是否具有適度規(guī)模；應(yīng)有一定的增長(zhǎng)率，應(yīng)存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)和潛在需求；應(yīng)具有足夠的吸引力，讓企業(yè)有利可圖。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。擴(kuò)散性指目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)或國(guó)家，并且目標(biāo)市場(chǎng)的需求如發(fā)生變化，企業(yè)的銷(xiāo)售策略能隨之轉(zhuǎn)換。延續(xù)性指企業(yè)在該市場(chǎng)中，根據(jù)讀者的特性和需求而不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，能為該市場(chǎng)所接受。選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)。選定的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)適合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源狀況?？傊?，書(shū)業(yè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，一定要綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)的潛力、效益性和可進(jìn)入性，這樣才能選擇到最為適宜的目標(biāo)市場(chǎng)。(2)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（含義見(jiàn)名解）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)書(shū)業(yè)企業(yè)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)中大多數(shù)讀者的共同之處而忽視其中的差異時(shí)，通常使用這一策略來(lái)迎合讀者的共同需要。這種策略一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)施。優(yōu)點(diǎn)：能節(jié)省一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且很容易形成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，給讀者留下深刻的印象，例如，法國(guó)拉魯斯出版社（07判斷），因出版高質(zhì)量詞典被稱(chēng)為“詞典出版社”。缺點(diǎn)：如果同行業(yè)中若干企業(yè)都采取這種策略時(shí)，就會(huì)引起劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重的可導(dǎo)致兩敗俱傷，并使一些市場(chǎng)需求得不到滿(mǎn)足。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)點(diǎn)：能夠更好地滿(mǎn)足不同讀者的不同需求，有利于增加企業(yè)的銷(xiāo)售量，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。缺點(diǎn)：增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和成本。所以，通常實(shí)力不夠的書(shū)業(yè)企業(yè)，最好不要使用這一策略，即使是大型書(shū)業(yè)集團(tuán)，也不宜過(guò)分夸大市場(chǎng)差別，而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分。集中營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)使用此策略，多期望能在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。對(duì)于實(shí)力有限的中小書(shū)業(yè)企業(yè)而言，這種策略最為適宜。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象比較集中，能深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，易于降低成本獲得較高的收益。缺點(diǎn)：如果市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求關(guān)系逆轉(zhuǎn)、競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)等情況時(shí)，企業(yè)易陷入困境，所以，使用這一策略企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。6.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)控制(1)貨款控制：控制結(jié)果是指拖欠發(fā)生后，企業(yè)要積極設(shè)法收回貨款?？刂七^(guò)程是指企業(yè)在供貨過(guò)程中就要采取防范措施，防止貨款收不回來(lái)。(2)背離控制：實(shí)質(zhì)就是提高顧客的回頭率。6.3 圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與運(yùn)用6.3.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型主要有四種：一是顯在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二是目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三是行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四是全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。6.3.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉策略(1)圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：首先，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與書(shū)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和任務(wù)的吻合程度。包括經(jīng)營(yíng)范圍，細(xì)分市場(chǎng)范圍，地理范圍，企業(yè)目標(biāo)項(xiàng)目。其次，分析企業(yè)是否具有足夠的駕馭市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。再次，分析企業(yè)能否獲得“差別利益”。(2)圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉策略：尋找已存在的機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)環(huán)境因素的變化中、讀者未滿(mǎn)足的需求中、圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分中、生活中的一些小事件中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)造機(jī)會(huì)。一是開(kāi)展創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)讀者需求。二是取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所長(zhǎng)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。三是引導(dǎo)讀者需求，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。6.3.3 圖書(shū)產(chǎn)品定位(1)定位方法：根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的效用定位；根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)圖書(shū)的讀者對(duì)象定位；根據(jù)圖書(shū)的檔次定位；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位。(2)定位步驟：第一步，明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二步，選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三步，通過(guò)廣告示意競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7 圖書(shū)產(chǎn)品策略 7.1 圖書(shū)產(chǎn)品及其生命周期7.1.1 圖書(shū)產(chǎn)品的整體概念7.1.2 圖書(shū)產(chǎn)品的生命周期引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期（詳見(jiàn)名解）一般地，劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)不同階段的依據(jù)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。7.1.3 圖書(shū)產(chǎn)品生命周期的規(guī)律及營(yíng)銷(xiāo)策略（05簡(jiǎn)答：生命周期的階段劃分及其特點(diǎn)）(1)引入期主要特征：圖書(shū)的首版、首次印刷，在編校印裝，甚至內(nèi)容方面難免不盡如人意；廣大讀者或發(fā)行中間商對(duì)剛?cè)胧械膱D書(shū)新品種缺乏了解，中間商往往難以踴躍分銷(xiāo)，讀者中也只有部分人嘗試著購(gòu)買(mǎi)新品種；書(shū)業(yè)企業(yè)為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大圖書(shū)的影響，不得不進(jìn)行積極的促銷(xiāo)，因此，這一階段不僅成本高，而且宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用大，書(shū)業(yè)企業(yè)普遍是虧損經(jīng)營(yíng)，幾乎無(wú)利潤(rùn)可言；由于市場(chǎng)還不十分明朗，加之，市場(chǎng)緊跟者要推出同類(lèi)選題的圖書(shū)尚需時(shí)日，故這一時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象也不明朗。營(yíng)銷(xiāo)策略（03簡(jiǎn)答）：重點(diǎn)應(yīng)是使新的圖書(shū)品種盡快地為讀者所接受，以縮短新品種圖書(shū)的市場(chǎng)投入時(shí)間，盡快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。營(yíng)銷(xiāo)策略主要是靈活運(yùn)用促銷(xiāo)和價(jià)格這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素的不同組合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。具體策略有以下四種：快速掠取策略，也稱(chēng)高價(jià)高促銷(xiāo)策略。先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，高促銷(xiāo)可以在市場(chǎng)上塑造該產(chǎn)品的品牌形象，讓讀者產(chǎn)生一種信任感，并激起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而減輕高價(jià)令人卻步的不良影響。若成功實(shí)施便可在短期內(nèi)獲得高利潤(rùn)。采用這一策略的條件是：讀者對(duì)該圖書(shū)需求心切，愿出高價(jià)，即圖書(shū)的需求價(jià)格彈性較??；企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，急需盡早樹(shù)立名牌形象等。緩慢掠取策略，也稱(chēng)高價(jià)低促銷(xiāo)策略。高定價(jià)以求在市場(chǎng)上獲得每單位銷(xiāo)售中的最大利潤(rùn)，低促銷(xiāo)是為降低成本費(fèi)用，兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。條件是：市場(chǎng)容量較??；大多數(shù)中間商和讀者已知該產(chǎn)品；產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性相對(duì)較小，讀者愿意出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大等?？焖贊B透策略，也稱(chēng)低價(jià)高促銷(xiāo)策略。其目的是希望以最快的速度占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。條件是：市場(chǎng)容量大；中間商或讀者對(duì)新品種圖書(shū)的出版事先知道較少；絕大多數(shù)讀者對(duì)這類(lèi)圖書(shū)的價(jià)格敏感，圖書(shū)的需求價(jià)格彈性系數(shù)較大；潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅大等。（07判斷）緩慢滲透策略，也稱(chēng)低價(jià)低促銷(xiāo)策略。理論依據(jù)是“需求對(duì)價(jià)格的彈性較大，對(duì)促銷(xiāo)的彈性較小”。低定價(jià)是促進(jìn)市場(chǎng)盡快并更廣泛地接受新的圖書(shū)產(chǎn)品；降低促銷(xiāo)投入，一是保證低定價(jià)的可行，二是可適當(dāng)增加盈利。條件是：市場(chǎng)容量大；該圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度較高；需求價(jià)格彈性大，讀者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)敏感；有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。(2)成長(zhǎng)期主要特征：圖書(shū)的銷(xiāo)售量迅速增加，讀者對(duì)圖書(shū)也日趨了解；由于銷(xiāo)售量的迅速增加和可觀(guān)的盈利水平，吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，同類(lèi)品種的圖書(shū)越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；圖書(shū)在首版、首次印刷過(guò)程中暴露出的內(nèi)容及質(zhì)量問(wèn)題在再版或重印過(guò)程中得到修正，質(zhì)量進(jìn)一步提高；由于銷(xiāo)售量的擴(kuò)大，規(guī)模效益得到體現(xiàn)，書(shū)業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)增加。營(yíng)銷(xiāo)策略（11問(wèn)答）：核心是提高圖書(shū)質(zhì)量，改善服務(wù)，大力促銷(xiāo)，擴(kuò)大圖書(shū)的市場(chǎng)占有率。具體策略主要有：拓寬分銷(xiāo)渠道。在圖書(shū)銷(xiāo)售量迅速擴(kuò)大的時(shí)候，出版企業(yè)就應(yīng)注意加大圖書(shū)的分銷(xiāo)力度，尤其要注意增加零售網(wǎng)點(diǎn)，使各地讀者都能便利地購(gòu)買(mǎi)到圖書(shū)。如果在讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望得以調(diào)動(dòng)時(shí)，而銷(xiāo)售力量跟不上，則會(huì)喪失很多機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。改善服務(wù)。隨著圖書(shū)銷(xiāo)量的擴(kuò)大，不少書(shū)業(yè)企業(yè)由于人力的限制，或者思想上的麻痹，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的下降，從而導(dǎo)致中間商的不滿(mǎn)，這是成長(zhǎng)期圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作的一大忌。越是銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，越應(yīng)該注意改善服務(wù)，力爭(zhēng)以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引中間商和廣大讀者。開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，往往也有一個(gè)相互影響的問(wèn)題。如果圖書(shū)產(chǎn)品在成長(zhǎng)期內(nèi)在廣大城市市場(chǎng)暢銷(xiāo)，就可以考慮適時(shí)將其引入經(jīng)濟(jì)文化比較發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場(chǎng)；再如某種圖書(shū)在學(xué)生中暢銷(xiāo)，就應(yīng)該考慮是否可以將其擴(kuò)大到廣大年青讀者這一更大的細(xì)分市場(chǎng)上去。樹(shù)立圖書(shū)產(chǎn)品形象。這一階段，圖書(shū)宣傳工作的目的應(yīng)由傳遞圖書(shū)出版發(fā)行信息過(guò)渡到建立圖書(shū)產(chǎn)品的知名品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書(shū)產(chǎn)品的知名度，并進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)的形象。大力宣傳圖書(shū)產(chǎn)品的風(fēng)格特色，使讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品及出版社產(chǎn)生好感和偏好，以促使更多的讀者成為對(duì)該圖書(shū)及出版社的品牌忠實(shí)者。改進(jìn)圖書(shū)產(chǎn)品的質(zhì)量。在銷(xiāo)量迅速增加時(shí)，如果進(jìn)行重印就必須對(duì)原有的諸如編校、印刷等方面的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)。(3)成熟期主要特征：圖書(shū)的銷(xiāo)量雖仍有增長(zhǎng)，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定或略有下降；利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，并有下降趨勢(shì)；同類(lèi)品種的圖書(shū)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；圖書(shū)的內(nèi)容隨著時(shí)間的推移開(kāi)始變得過(guò)時(shí)，讀者的興趣也有轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)策略：應(yīng)采取進(jìn)攻與防御并舉的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體有三種：圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容形式的改進(jìn)。特別是當(dāng)該品種的圖書(shū)在讀者中有了很好的影響，只是由于內(nèi)容陳舊過(guò)時(shí)，或者裝幀設(shè)計(jì)等形式上的原因?qū)е滦枨蟮南陆?，就?yīng)充分利用該書(shū)在讀者中業(yè)已形成的影響，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行修訂再版，重新推向市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，也就是尋找新的讀者。這主要是針對(duì)那些內(nèi)容和形式并沒(méi)有過(guò)時(shí)的圖書(shū)產(chǎn)品，在原有細(xì)分市場(chǎng)上讀者的需求都已基本飽和或者其興趣已發(fā)生轉(zhuǎn)移，該圖書(shū)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上再?zèng)]有多大的銷(xiāo)售潛力，此時(shí)可考慮是否有可能去開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合的全面改革。在某種圖書(shū)進(jìn)入成熟期后，綜合運(yùn)用價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)來(lái)刺激讀者購(gòu)買(mǎi)，盡可能延長(zhǎng)期成熟期，避免過(guò)早地進(jìn)入衰退期。例如，向讀者或中間商讓利，開(kāi)展宣傳活動(dòng)，如讀者會(huì)、讀書(shū)競(jìng)賽等。(4)衰退期主要特征：圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)量急劇下降，出現(xiàn)積壓，利潤(rùn)銳減；圖書(shū)的內(nèi)容陳舊過(guò)時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了內(nèi)容更好的新的替代產(chǎn)品；出版同類(lèi)圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛退出市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：收縮策略。即縮短戰(zhàn)線(xiàn)，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道上。盡可能以最有利的局部市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利益。持續(xù)策略。此時(shí)由于需求慣性的作用，市場(chǎng)對(duì)此類(lèi)圖書(shū)品種尚有一定的需求，因此當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)退出市場(chǎng)后，少數(shù)企業(yè)可以考慮繼續(xù)留守一段時(shí)間，保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，沿用原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。這樣往往可以獲得意想不到的盈利，待到機(jī)會(huì)合適，再退出市場(chǎng)。撤退戰(zhàn)略。企業(yè)已無(wú)利可圖時(shí)，就應(yīng)果斷停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，集中力量致力于新品種圖書(shū)的開(kāi)發(fā)。應(yīng)注意采取合適的辦法來(lái)處理庫(kù)存積壓圖書(shū)，以盡量避免不必要的損失。7.2 圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略7.2.1 產(chǎn)品搶先型經(jīng)營(yíng)策略(1)搶先型產(chǎn)品的形式：填補(bǔ)國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版空白的大型圖書(shū)出版工程；傳播最新科技成果的科技著作；從形式到內(nèi)容都具全新風(fēng)格特色的出版物；以全新的形式出版的出版物。(2)開(kāi)發(fā)條件：第一，必須建立起健全的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)。只有通過(guò)全面系統(tǒng)深入細(xì)致的市場(chǎng)信息分析，才能及時(shí)掌握讀者需求動(dòng)態(tài)，從而確定選題開(kāi)發(fā)的新動(dòng)向。第二，應(yīng)該建立起專(zhuān)門(mén)的選題開(kāi)發(fā)班子，將圖書(shū)出版的選題開(kāi)發(fā)提高到書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的優(yōu)先地位來(lái)看待。第三，必須突出一個(gè)“快”字，對(duì)搶先型選題的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作，應(yīng)該打破常規(guī)，盡可能縮短出版時(shí)間，如果沒(méi)有一個(gè)“快”字作為保障，再好的創(chuàng)意也將失去意義。第四，必須利用各種手段進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大這類(lèi)選題的影響，提高搶先型選題開(kāi)發(fā)的成功率。7.2.2 產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營(yíng)策略意義在于從搶先型圖書(shū)選題中受到一定的啟發(fā)繼而開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的選題。(1)形式： 對(duì)先行上市的圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、完善，與搶先型選題共同說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，但側(cè)重點(diǎn)各不相同。 對(duì)先行上市的圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行注釋、評(píng)價(jià)，成為與先行上市產(chǎn)品成龍配套的有機(jī)整體。 采用與先行產(chǎn)品相同或類(lèi)似的形式推出形式上的緊跟產(chǎn)品。 從作者隊(duì)伍的角度上開(kāi)發(fā)緊跟型選題。(2)應(yīng)注意的問(wèn)題：第一，必須領(lǐng)會(huì)“緊跟”策略的實(shí)質(zhì)，緊跟不是照搬、照抄，而是學(xué)習(xí)搶先型選題的某些有價(jià)值的方面；第二，相同主題的緊跟型選題在內(nèi)容和價(jià)值上應(yīng)比先行產(chǎn)品更高一層次，否則就失去其價(jià)值。7.2.3 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略(1)形式：傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，如“三聯(lián)”“商務(wù)”“中華”等；特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如法國(guó)“子夜”出版社發(fā)現(xiàn)新人新作，清華大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社的計(jì)算機(jī)圖書(shū)，中國(guó)人民大學(xué)出版社的“考研”圖書(shū)，金盾出版社的“農(nóng)技書(shū)”，岳麓書(shū)社的“古籍”廉價(jià)讀本等；行業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如中國(guó)鐵道出版社，人民郵電出版社，專(zhuān)利文獻(xiàn)出版社等。(2)應(yīng)注意的問(wèn)題（04論述）：第一，書(shū)業(yè)企業(yè)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)要有充分的認(rèn)識(shí)，這是有效運(yùn)用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略的前提條件。一般地講，衡量一個(gè)書(shū)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不僅可以從企業(yè)的傳統(tǒng)、特色、行業(yè)背景等去分析，而且還可以從自身的人才資源、管理優(yōu)勢(shì)、公共關(guān)系及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等眾多角度去考慮。第二，書(shū)業(yè)企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的利用與進(jìn)一步培養(yǎng)自身的優(yōu)勢(shì)是相一致的。只注意利用，不重視對(duì)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。第三，書(shū)業(yè)企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)和利用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不是靜止的。也就是說(shuō)，書(shū)業(yè)企業(yè)必須結(jié)合市場(chǎng)需求的變化來(lái)開(kāi)發(fā)和利用自身優(yōu)勢(shì)，絕不能搞閉門(mén)造車(chē)。7.2.4 產(chǎn)品最低成本型經(jīng)營(yíng)策略這一策略的核心是降低圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)成本：第一，科學(xué)地處理好圖書(shū)的內(nèi)容與形式的關(guān)系，對(duì)于大眾市場(chǎng)圖書(shū)應(yīng)在不影響其內(nèi)容的前提下，適當(dāng)降低用于形式產(chǎn)生方面的投入，或者根據(jù)不同層次讀者的需求，分別出版不同檔次的版本，以滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)力讀者的需求。第二，對(duì)于各類(lèi)實(shí)用性圖書(shū)應(yīng)盡可能精減壓縮其內(nèi)容，擠掉其中的水分，以求降低成本。第三，增加小冊(cè)子、單行本的出版比重，適當(dāng)控制圖書(shū)規(guī)模的膨脹；或者在出版套書(shū)、叢書(shū)、書(shū)系、書(shū)庫(kù)等系列書(shū)的同時(shí)，加大單行本的出版力度。第四，盡可能擴(kuò)大圖書(shū)的容量，使每一個(gè)出版單位（如印張）能夠容納相對(duì)多的內(nèi)容。7.2.5 產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)型經(jīng)營(yíng)策略此策略主要涉及以下內(nèi)容：(1)信息服務(wù)：是指書(shū)業(yè)企業(yè)向中間商、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)進(jìn)圖書(shū)提供相關(guān)信息的一種服務(wù)活動(dòng)。如，提供圖書(shū)出版信息、圖書(shū)商品的內(nèi)容與形式信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息等。(2)業(yè)務(wù)指導(dǎo)服務(wù)：是指出版企業(yè)在批發(fā)商和零售店購(gòu)進(jìn)圖書(shū)時(shí)向其提供諸如進(jìn)貨、備貨等方面的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。(3)編目、加工及配套服務(wù)：是指書(shū)業(yè)企業(yè)對(duì)圖書(shū)館等集團(tuán)讀者所購(gòu)圖書(shū)提供必要的加工或技術(shù)處理等服務(wù)。除此之外，還可向讀者提供諸如送貨上門(mén)、缺書(shū)代購(gòu)、郵購(gòu)、退貨等不同形式的服務(wù)。7.3 圖書(shū)產(chǎn)品組合策略7.3.1 圖書(shū)產(chǎn)品組合的要素及策略三個(gè)基本要素：圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)的深度、廣度和關(guān)聯(lián)性（含義見(jiàn)名解）圖書(shū)產(chǎn)品組合策略主要有：廣深型圖書(shū)產(chǎn)品組合策略。既追求廣度，又追求深度，卻不過(guò)分強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性。主要適用于大型綜合性出版社。廣淺型圖書(shū)產(chǎn)品組合策略。對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)聯(lián)性要求較高，比較適合于向某一區(qū)域圖書(shū)市場(chǎng)提供各類(lèi)的圖書(shū)服務(wù)，例如，立足于服務(wù)少數(shù)民族地區(qū)的書(shū)業(yè)企業(yè)。就發(fā)行企業(yè)而言，該策略比較適合于一些中小型綜合性書(shū)店。窄深型圖書(shū)產(chǎn)品組合策略。關(guān)聯(lián)性比較高。主要適用一些大中型專(zhuān)業(yè)性書(shū)業(yè)企業(yè)。這一策略在我國(guó)書(shū)業(yè)界的應(yīng)用比較普遍。窄淺型圖書(shū)產(chǎn)品組合策略。適用于微型出版社，而我國(guó)的出版企業(yè)均以中型規(guī)模為主，因此這一策略不適合于我國(guó)的出版企業(yè)。7.3.2 圖書(shū)產(chǎn)品組合的調(diào)整策略(1)收縮策略。該策略通常是在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)處于緊縮狀態(tài)，市場(chǎng)環(huán)境不佳，需求下滑，或者是書(shū)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，實(shí)力滑坡時(shí)加以采用。此策略在國(guó)外非常普遍，國(guó)內(nèi)較少。我國(guó)“控制規(guī)模，優(yōu)化品種”的圖書(shū)出版發(fā)展戰(zhàn)略。(2)擴(kuò)展策略。該策略主要是在書(shū)業(yè)企業(yè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，讀者需求擴(kuò)大，或者書(shū)業(yè)企業(yè)自身實(shí)力由弱變強(qiáng)時(shí)所采用。主要有兩個(gè)途徑：第一，擴(kuò)大圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)的廣度，即增加新的圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)；第二，擴(kuò)大圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)的深度，即增加已有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)圖書(shū)出版的品種數(shù)。(3)延伸策略。主要有三種：向下延伸是指在原有圖書(shū)產(chǎn)品組合中增加一些質(zhì)量和價(jià)格相對(duì)較低的圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)力較低的讀者需求；向上延伸是指增加一些質(zhì)量和價(jià)格相對(duì)較高的圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿(mǎn)足讀者的高檔次消費(fèi)需求；雙向延伸，即同時(shí)增加高檔次和低檔次圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)實(shí)力雄厚、規(guī)模較大的綜合性出版社較為實(shí)用。7.4 圖書(shū)產(chǎn)品形式策略7.4.1 書(shū)名的設(shè)計(jì)書(shū)業(yè)企業(yè)不僅要求書(shū)名能起到提示圖書(shū)內(nèi)容性質(zhì)的作用，而且還要求書(shū)名能起到吸引讀者、激發(fā)需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售的促銷(xiāo)功能。書(shū)名的形式主要有單一書(shū)名、正副書(shū)名、交替書(shū)名和并列書(shū)名(中外文名稱(chēng)同時(shí)出現(xiàn))等。書(shū)名設(shè)計(jì)的原則：藝術(shù)性原則，科學(xué)性原則，嚴(yán)肅性原則7.4.2 裝幀設(shè)計(jì)策略(1)藝術(shù)性策略：圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)首先必須使圖書(shū)表現(xiàn)出一種外在的形式美。圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)，從本質(zhì)上講，應(yīng)該提示圖書(shū)內(nèi)容的意蘊(yùn)，應(yīng)該充分展示圖書(shū)的內(nèi)容，表現(xiàn)圖書(shū)的內(nèi)容美。(2)風(fēng)格型策略，即在圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)方面追求獨(dú)立且相對(duì)穩(wěn)定的思想和藝術(shù)特色。主要體現(xiàn)在：時(shí)代特色；民族風(fēng)格；企業(yè)特色；充分發(fā)揮自己的個(gè)性特征，展示每種圖書(shū)的個(gè)性魅力。8 圖書(shū)價(jià)格策略 8.1 影響書(shū)業(yè)企業(yè)定價(jià)的因素8.1.1 國(guó)家政策因素（09問(wèn)答）(1)價(jià)格體制政策經(jīng)濟(jì)體制決定價(jià)格體制：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制我國(guó)圖書(shū)產(chǎn)品按印張分類(lèi)定價(jià)的計(jì)劃價(jià)格模式社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以成本為導(dǎo)向的書(shū)業(yè)企業(yè)自主定價(jià)體制新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)出版物價(jià)格政策經(jīng)歷的幾個(gè)階段（06簡(jiǎn)答）：19561984 按印張分類(lèi)定價(jià)的計(jì)劃價(jià)格模式（1956文化部頒發(fā)的全國(guó)雜志、書(shū)籍定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按11大類(lèi)26小類(lèi)分別確定每印張定價(jià)的辦法）（1958大躍進(jìn)，1963，1973文革，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有微調(diào)，均有所降低）19841992 過(guò)渡階段（1987吉林出版總社向該省物價(jià)局申請(qǐng)?jiān)囆袑W(xué)術(shù)專(zhuān)著按成本定價(jià)，國(guó)家物價(jià)局同意科學(xué)出版社6類(lèi)印數(shù)在3000冊(cè)以下的圖書(shū)可以參照成本定價(jià)；1988新聞出版總署向全國(guó)出版社轉(zhuǎn)發(fā)了國(guó)家物價(jià)局批復(fù)，同意對(duì)印數(shù)較少的學(xué)術(shù)、專(zhuān)業(yè)著作實(shí)行參照成本定價(jià)；1989文化部關(guān)于整頓圖書(shū)定價(jià)的通知，對(duì)1956年書(shū)刊定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作了初步改革，一是改為按大類(lèi)確定每印張定價(jià)幅度，二是確定了定價(jià)分級(jí)管理原則，但未從根本上改變定價(jià)權(quán)歸國(guó)家這一實(shí)質(zhì)內(nèi)容）1992今 十四大明確提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，我國(guó)原來(lái)實(shí)行的圖書(shū)按印張分類(lèi)定價(jià)的計(jì)劃定價(jià)體制基本得到改革，除中小學(xué)教科書(shū)等少數(shù)出版物仍實(shí)行國(guó)家指導(dǎo)定價(jià)之外，其他各類(lèi)圖書(shū)的定價(jià)權(quán)都已下放到書(shū)業(yè)企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)已初步建立起了以成本為導(dǎo)向的書(shū)業(yè)企業(yè)自主定價(jià)機(jī)制(2)價(jià)格體系政策商品差價(jià)：批零差價(jià)，質(zhì)量差價(jià)（主要考慮圖書(shū)形式的質(zhì)量），地區(qū)差價(jià)（我國(guó)圖書(shū)定價(jià)不考慮），季節(jié)差價(jià)（僅年畫(huà)、掛歷等）商品比價(jià)：替代品比價(jià)，連帶品比價(jià)，投入要素與制成品的比價(jià)(3)書(shū)業(yè)行業(yè)性?xún)r(jià)格政策“保本微利”的書(shū)業(yè)價(jià)格原則指導(dǎo)我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)定價(jià)的基本原則（首先，這是我國(guó)出版發(fā)行企業(yè)的社會(huì)主義性質(zhì)決定的，科學(xué)文化教育功能是其根本任務(wù)，書(shū)業(yè)企業(yè)受政策保護(hù)力度非常大；其次，是我國(guó)國(guó)情決定的，我國(guó)大多數(shù)居民的消費(fèi)水平仍然很低）控制定價(jià)利潤(rùn)率的書(shū)業(yè)價(jià)格政策是貫徹“保本微利”的具體措施，也是我國(guó)書(shū)業(yè)價(jià)格政策的具體內(nèi)容。8.1.2 圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值成本因素（07分析）(1)圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值因素圖書(shū)商品的價(jià)值所指的主要是其物化形態(tài)的價(jià)值，較少考慮其精神文化內(nèi)容的價(jià)值。圖書(shū)商品的價(jià)值是由其社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。(2)圖書(shū)商品的成本因素圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)格圖書(shū)生產(chǎn)成本圖書(shū)流通成本稅金利潤(rùn)圖書(shū)生產(chǎn)成本：稿費(fèi)（所占比重有逐年上升的趨勢(shì)，突出表現(xiàn)在一些暢銷(xiāo)書(shū)及引進(jìn)版圖書(shū)上）、紙張與裝幀材料費(fèi)（最大的一項(xiàng)費(fèi)用，比重呈下降態(tài)勢(shì)，但絕對(duì)數(shù)值越來(lái)越高）、錄入制作費(fèi)、印裝費(fèi)（印數(shù)越低，所占比例越大07判斷）、編審費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)及廢品損失費(fèi)等。圖書(shū)流通成本：圖書(shū)商品運(yùn)雜費(fèi)、包裝費(fèi)、保管費(fèi)、損耗費(fèi)、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)等。8.1.3 市場(chǎng)狀況因素圖書(shū)商品的供求狀況（e.g.供過(guò)于求，形成買(mǎi)方市場(chǎng)，只宜采用一些低價(jià)策略），圖書(shū)商品的需求價(jià)格彈性（從總體上看，圖書(shū)是一種彈性充足的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)十分敏感），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷和不完全競(jìng)爭(zhēng)）8.1.4 讀者自身因素8.2 書(shū)業(yè)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與方法8.2.1 書(shū)業(yè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)（06、12問(wèn)答）(1)利潤(rùn)目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)追求的不同側(cè)重點(diǎn)，又可分為三種： 追求利潤(rùn)最大化。從理論上講，其條件應(yīng)該是圖書(shū)的邊際收益等于其邊際成本。 獲取適度利潤(rùn)。所確定的圖書(shū)價(jià)格水平較為適度，不僅讀者樂(lè)于接受，政府積極鼓勵(lì)，而且對(duì)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定圖書(shū)供求等都有積極意義，因此又被稱(chēng)作“滿(mǎn)意利潤(rùn)目標(biāo)”。這一定價(jià)目標(biāo)比較適合于我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)，原因：書(shū)業(yè)價(jià)格政策、書(shū)業(yè)企業(yè)實(shí)力、讀者購(gòu)買(mǎi)力。 獲得預(yù)期收益。一般說(shuō)來(lái)，只有在同類(lèi)書(shū)業(yè)企業(yè)中具有較強(qiáng)實(shí)力和突出地位的企業(yè)和具有一定“壟斷”性的圖書(shū)選題，才比較適合于選擇運(yùn)用這一價(jià)格目標(biāo)。(2)銷(xiāo)量目標(biāo)。追求最大銷(xiāo)售量。必須與利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)考慮，只能保證在總利潤(rùn)不低于某一水平的條件下，盡量降低價(jià)格，促進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。要求企業(yè)采用適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)政策，通過(guò)較低的價(jià)格維持穩(wěn)定的銷(xiāo)售，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。(3)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。以保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位為企業(yè)定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的提高。維持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)地位。適用于大中型企業(yè)，特別是能夠控制和左右市場(chǎng)的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。以低價(jià)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。8.2.2 書(shū)業(yè)企業(yè)的定價(jià)方法(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法（詳見(jiàn)名解）單位成本加成定價(jià)法，變動(dòng)成本定價(jià)法（立足點(diǎn)是不求盈利，但求少虧，適用情況：一是當(dāng)圖書(shū)商品供大于求，書(shū)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品積壓嚴(yán)重；二是當(dāng)企業(yè)訂貨不足，企業(yè)各種資源閑置），目標(biāo)收益定價(jià)法，收支平衡定價(jià)法（通常只作為定價(jià)的參考依據(jù)）(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法（詳見(jiàn)名解）理解價(jià)值定價(jià)法（有利于貫徹名牌高價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的價(jià)格原則），逆向定價(jià)法（我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)所用），差別定價(jià)法(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（詳見(jiàn)名解）隨行就市定價(jià)法（主要適用于那些內(nèi)容和效用完全相同的圖書(shū)產(chǎn)品），價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法（我國(guó)不具備此條件）8.3 圖書(shū)定價(jià)策略8.3.1 圖書(shū)價(jià)格水準(zhǔn)策略(1)撇油定價(jià)策略（定義見(jiàn)名解）運(yùn)用條件：第一，該種圖書(shū)商品從內(nèi)容到形式與同類(lèi)圖書(shū)商品相比必須具有明顯的優(yōu)勢(shì)；第二，該圖書(shū)商品的需求價(jià)格彈性不宜過(guò)大，也就是說(shuō)，定價(jià)的適當(dāng)上漲不會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)讀者購(gòu)買(mǎi)的積極性，一般地講，大眾市場(chǎng)圖書(shū)不宜采用此策略；第三，具有一定市場(chǎng)壟斷性的圖書(shū)商品比較適宜于采用此策略，相反，如果市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品較多的話(huà)就行不通。目前，撇油定價(jià)策略在我國(guó)書(shū)業(yè)界的應(yīng)用較為普遍。不少書(shū)業(yè)企業(yè)都習(xí)慣采用高定價(jià)策略。近年來(lái)，我國(guó)書(shū)價(jià)的飛漲，與書(shū)業(yè)企業(yè)較為偏好撇油定價(jià)策略是分不開(kāi)的。運(yùn)用這種策略并沒(méi)有錯(cuò)，但是，若不考慮這一策略的適用條件盲目地使用，其效果就會(huì)適得其反。這種策略如果運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)于提高書(shū)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是很有幫助的，但是考慮到書(shū)業(yè)的特殊性，我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)在運(yùn)用此策略時(shí)應(yīng)同時(shí)兼顧社會(huì)效益。(2)滲透定價(jià)策略（定義見(jiàn)名解）符合我國(guó)書(shū)業(yè)價(jià)格政策和讀者購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低的情況。絕大多數(shù)類(lèi)型的圖書(shū)產(chǎn)品都適用于這一策略，特別是市場(chǎng)容量大、同類(lèi)品種多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求價(jià)格彈性高的圖書(shū)產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：第一，對(duì)于迅速打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量十分有利，因此企業(yè)可以通過(guò)薄利多銷(xiāo)，取得較大的市場(chǎng)份額，從而也能獲得可觀(guān)的利潤(rùn)；第二，對(duì)于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能取得積極效果，因?yàn)檩^低的價(jià)格、有限的利潤(rùn)對(duì)同行吸引力相對(duì)較小，可以避免激烈競(jìng)爭(zhēng)；第三，對(duì)于提高書(shū)業(yè)的社會(huì)效益也十分有利。(3)滿(mǎn)意定價(jià)策略（定義見(jiàn)名解）優(yōu)點(diǎn)是對(duì)讀者、企業(yè)雙方都有利，缺點(diǎn)突出表現(xiàn)在該策略主張被動(dòng)地去適應(yīng)市場(chǎng)，而不是利用價(jià)格手段去積極地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。8.3.2 圖書(shū)定價(jià)的心理策略尾數(shù)定價(jià)策略，整數(shù)定價(jià)策略，聲望定價(jià)策略，諧音口彩定價(jià)策略（詳見(jiàn)名解）8.3.3 圖書(shū)的折扣策略（05、13簡(jiǎn)答）：數(shù)量折扣（按操作方式分為累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣），品種折扣，現(xiàn)金折扣，季節(jié)折扣，功能折扣，業(yè)績(jī)折扣（詳見(jiàn)名解）9 圖書(shū)分銷(xiāo)渠道策略 9.1 圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型9.1.1 直接渠道與間接渠道(1)直接渠道實(shí)現(xiàn)形式/基本形式/具體形式（06簡(jiǎn)答）：出版社自設(shè)門(mén)市銷(xiāo)售圖書(shū)。我國(guó)從80年代初期推行“三多一少”的圖書(shū)發(fā)行體制改革至今，絕大部分出版社都有自設(shè)門(mén)市部，或稱(chēng)讀者服務(wù)部，直接向讀者銷(xiāo)售圖書(shū)。這是我國(guó)圖書(shū)直銷(xiāo)渠道的一種最常見(jiàn)的形式。出版社推銷(xiāo)人員向讀者直銷(xiāo)圖書(shū)。在美國(guó)等書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家尤為普遍。郵寄書(shū)目直銷(xiāo)。主要用于推銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，美國(guó)出版商也用此方式向?qū)W?；驁D書(shū)館推銷(xiāo)。用戶(hù)直接向出版社訂購(gòu)圖書(shū)。有些用戶(hù)由于大批量地需要某種圖書(shū)產(chǎn)品，就可主動(dòng)地向出版社要求訂貨。讀者向出版社函購(gòu)電購(gòu)圖書(shū)。能夠方便讀者，尤其是對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)圖書(shū)。出版社設(shè)站入網(wǎng)，利用網(wǎng)上書(shū)店直接發(fā)行本版圖書(shū)。優(yōu)點(diǎn)（04簡(jiǎn)答，07分析）：直接分銷(xiāo)省掉了許多中間環(huán)節(jié)，可以大大降低圖書(shū)商品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中的損耗，同時(shí)還可以加快圖書(shū)商品的流轉(zhuǎn)速度。直接分銷(xiāo)是出版企業(yè)向流通領(lǐng)域“一體化”發(fā)展的重要策略之一，它可以在一定程度上降低圖書(shū)流通費(fèi)用，這就為出版企業(yè)直接讓利于讀者打下了良好的基礎(chǔ)。圖書(shū)直接分銷(xiāo)渠道是一種“產(chǎn)”、“銷(xiāo)”直接見(jiàn)面的方式，它便于“產(chǎn)”、“銷(xiāo)”之間直接進(jìn)行信息交換，既便于出版企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行促銷(xiāo)，又有利于出版企業(yè)了解讀者的需求情況，對(duì)于提高出版工作的針對(duì)性具有一定積極意義。缺點(diǎn)（04簡(jiǎn)答）：覆蓋面相對(duì)較窄，發(fā)行能力有限，難于適應(yīng)圖書(shū)生產(chǎn)高度集中與圖書(shū)需求極度分散這一矛盾，往往難以滿(mǎn)足數(shù)量龐大但卻特別分散的各地讀者的需求。直銷(xiāo)完全依靠出版企業(yè)自身的力量，容易分散企業(yè)的精力，沖擊圖書(shū)的出版業(yè)務(wù)。無(wú)原則地?cái)U(kuò)大直接分銷(xiāo)比重可能會(huì)影響到廣大發(fā)行中間商的利益，影響其積極性。如果關(guān)系處理不好，甚至還會(huì)激化圖書(shū)產(chǎn)銷(xiāo)之間的矛盾，從而喪失廣大發(fā)行中間商的支持。(2)間接渠道（仍是我國(guó)圖書(shū)分銷(xiāo)的主要渠道類(lèi)型）表現(xiàn)方式：“買(mǎi)斷”分銷(xiāo)，代理分銷(xiāo)，多環(huán)節(jié)分銷(xiāo)，單環(huán)節(jié)分銷(xiāo)，密集分銷(xiāo)，選擇分銷(xiāo)（詳見(jiàn)名解）優(yōu)點(diǎn)：有助于圖書(shū)商品的廣泛分銷(xiāo)。有利于促進(jìn)圖書(shū)出版的專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作。有助于緩解出版企業(yè)人力、財(cái)力、物力資源的不足。缺點(diǎn)：由于發(fā)行中間商的介入，可能導(dǎo)致出版企業(yè)與廣大讀者之間的信息交流受到不利影響。發(fā)行中間商的高度介入，可能導(dǎo)致出版企業(yè)對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的失控，從而產(chǎn)生對(duì)發(fā)行中間商的高度依賴(lài)，這就可能在一定程度上使出版企業(yè)整體圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)陷入被動(dòng)。如果分銷(xiāo)環(huán)節(jié)過(guò)多、效率低下就可能導(dǎo)致圖書(shū)流通費(fèi)用的上漲，從而影響出版企業(yè)的盈利水平，或者以提高圖書(shū)定價(jià)的方式轉(zhuǎn)嫁到讀者身上，從而加重讀者的負(fù)擔(dān)。9.1.2 短渠道與長(zhǎng)渠道(1)短渠道形式：出版企業(yè)普通圖書(shū)零售店讀者。此形式在國(guó)內(nèi)外都比較普遍。適用情況：第一，某些時(shí)效性特別強(qiáng)的圖書(shū)；第二，有些零售書(shū)商規(guī)模大、銷(xiāo)貨能力強(qiáng)、知名度高、影響大，出版企業(yè)希望與它們建立良好的合作關(guān)系，以擴(kuò)大本版圖書(shū)的銷(xiāo)售；第三，出版企業(yè)希望更直接地接觸最終讀者；第四，出版企業(yè)為降低圖書(shū)流通費(fèi)用，以求減少流通環(huán)節(jié)等。出版企業(yè)外行業(yè)特約經(jīng)銷(xiāo)商讀者。在書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家比較多見(jiàn)。主要適用于一些內(nèi)容具有明顯行業(yè)特色的圖書(shū)，如計(jì)算機(jī)圖書(shū)、衛(wèi)生保健圖書(shū)等。出版企業(yè)圖書(shū)俱樂(lè)部讀者。主要是一些大眾市場(chǎng)圖書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū)等。書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家。出版企業(yè)圖書(shū)館供應(yīng)商圖書(shū)館。書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家。特點(diǎn)：僅有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，可以使圖書(shū)商品迅速地流轉(zhuǎn)到讀者手中。有利于節(jié)省圖書(shū)流通費(fèi)用，降低圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成本。出版企業(yè)承擔(dān)的促銷(xiāo)費(fèi)相對(duì)較大，同時(shí)還必須具備足量的圖書(shū)商品儲(chǔ)備及存貨。(2)長(zhǎng)渠道形式：出版企業(yè)批發(fā)商零售商讀者。德、日，也是我國(guó)圖書(shū)分銷(xiāo)的一種最主要的渠道。出版企業(yè)代理商零售商讀者出版企業(yè)代理商批發(fā)商零售商讀者。最長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道形式特征：多重圖書(shū)分銷(xiāo)商的介入，提高了圖書(shū)分銷(xiāo)能力，有利于圖書(shū)商品的廣泛分銷(xiāo)。多重中間商的介入減輕了出版企業(yè)圖書(shū)分銷(xiāo)工作的負(fù)擔(dān)。分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的增加，帶來(lái)了圖書(shū)分銷(xiāo)費(fèi)用的上漲。分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的增加，影響了出版企業(yè)與讀者之間的信息溝通。分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的增加，可能會(huì)延誤分銷(xiāo)時(shí)間，影響分銷(xiāo)效率。9.1.3 渠道的寬窄(1)密集性分銷(xiāo)渠道主要用于圖書(shū)的零售環(huán)節(jié)，使眾多零售書(shū)店積極參與本企業(yè)的發(fā)行，以增加圖書(shū)商品在更多的零售書(shū)店有陳列待售或顯露的機(jī)會(huì)，既便于廣大讀者選購(gòu)，又促使出版企業(yè)的圖書(shū)商品能夠迅速、廣泛的占領(lǐng)市場(chǎng)。批發(fā)環(huán)節(jié)不愿意采用此形式，原因：出版企業(yè)必須同時(shí)與眾多的批發(fā)商發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)系，而每一個(gè)發(fā)行中間商又同時(shí)經(jīng)營(yíng)著眾多出版企業(yè)的圖書(shū)商品，往往難以為某家出版企業(yè)承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用或者采取專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)措施，這就必然導(dǎo)致圖書(shū)產(chǎn)銷(xiāo)之間的合作矛盾，也可能導(dǎo)致出版企業(yè)難以控制其生產(chǎn)的圖書(shū)的分銷(xiāo)，且出版企業(yè)通常需要擔(dān)負(fù)較高的促銷(xiāo)費(fèi)用。(2)選擇性分銷(xiāo)渠道適用于各種類(lèi)型的圖書(shū)商品，但相對(duì)而言，對(duì)于高檔精裝大部頭、高碼價(jià)的圖書(shū)，內(nèi)容相對(duì)專(zhuān)深的學(xué)術(shù)著作以及讀者對(duì)象具有某種特殊性的著作更為適宜。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)過(guò)選擇挑選出來(lái)的發(fā)行中間商，其分銷(xiāo)能力一般高于普通發(fā)行中間商，他們通常具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力且信譽(yù)較高。圖書(shū)產(chǎn)銷(xiāo)雙方可通過(guò)簽訂產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)議，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享利潤(rùn)。選擇這種形式，出版企業(yè)不需要在所有的銷(xiāo)售點(diǎn)上去花費(fèi)很大的財(cái)力與精力，可集中有限的力量在整體上促進(jìn)圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也有利于出版企業(yè)對(duì)渠道中其他成員的控制。缺點(diǎn)：首先，它要受到較高條件的限制，采用這種分銷(xiāo)渠道，出版企業(yè)應(yīng)具備兩個(gè)基本條件，一是要向發(fā)行中間商提供較好的推銷(xiāo)條件和較高的促銷(xiāo)費(fèi)用；二是經(jīng)常要有好的適銷(xiāo)對(duì)路的圖書(shū)商品供中間商銷(xiāo)售。其次，受合約履行情況的影響較大，由于市場(chǎng)因素的不斷變化，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致一方經(jīng)營(yíng)受挫，喪失履行契約能力，從而阻礙產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作關(guān)系的發(fā)展。(3)專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)渠道從目前情況看，我國(guó)中小學(xué)教材的發(fā)行渠道帶有一定的“專(zhuān)營(yíng)”性質(zhì)，一般只能由當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店經(jīng)銷(xiāo)，其他圖書(shū)極少采用這種形式。9.1.4 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與垂直分銷(xiāo)渠道(1)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道(2)垂直分銷(xiāo)渠道：產(chǎn)權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道，支配式垂直分銷(xiāo)渠道，契約式垂直分銷(xiāo)渠道（特許專(zhuān)賣(mài)組織，批發(fā)商主持的自愿連鎖組織，零售商合作組織）（以上均見(jiàn)名解）9.2 圖書(shū)發(fā)行中間商9.2.1 發(fā)行中間商的類(lèi)別按渠道中的位置分為圖書(shū)批發(fā)商、圖書(shū)零售商按是否持有所