張家港市美食街項目整合推廣方案.doc

宏泰房地產(chǎn)開發(fā)公司美食街項目整合推廣方案目錄引言第一部分：項目綜合描述第二部分：市場環(huán)境及競爭樓盤分析第三部分：我們的推廣目標(biāo)第四部分：項目SWOT分析第五部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析第六部分：項目定位及概念提煉第七部分：整合行銷策略第八部分：部分平面設(shè)計稿引言凡成事者，三機(jī)不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費(fèi)者青睞的樓盤。對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者。首先感謝宏泰房產(chǎn)給了我們這次提案的機(jī)會，向我們敞開合作的大門！在正式提案之前，我們想闡述這樣一個觀點：在日趨成熟的市場中，任何一個樓盤都不可能僅僅依靠幾個廣告就可以取得巨大的成功，樓盤推廣是一次整合行銷的過程，在甲乙雙方的合作中，廣告公司必須超越廣告自身的范疇，站在營銷的高度，用“操盤”的思想為開發(fā)商提供從前期規(guī)劃到后期包裝的全程服務(wù)。正因如此，在接到這個項目后，盡管時間非常緊迫，資料也十分短缺，我們還是投入了全部的熱情和精力，在短短一周內(nèi)完成了調(diào)研、分析、定位、出方案等大量繁復(fù)的工作。這不僅僅證明了百鴻一貫的做事態(tài)度和工作效率；更重要的，是通過我方對項目整體策劃建議，從開發(fā)理念的角度，為發(fā)展商提供一個更新的視角，更廣闊的思路。 第一部分：項目綜合描述一、 項目位置項目地處張家港市楊舍東街（美食街）北側(cè)，沙洲東路、河西路交匯處，位于步行街CBD范圍以內(nèi)，是市中心黃金地段。與步行街、人民醫(yī)院、街心公園、石油大廈、東菜場等近在咫尺。二、項目規(guī)劃1、項目參數(shù)總用地面積7785平方米總建筑面積29191平方米建筑占地面積34577平方米地下室面積6290平方米（其中停車庫4225平方米91車位）建筑密度48.20%容積率3.52綠化率40%（含商場屋面綠化）居住戶數(shù)98居民人數(shù)357住宅建筑面積19724平方米（其中：復(fù)式6戶，每戶264平方米平面92戶，平均每戶182平方米）商場建筑面積9412平方米（含二層住宅裙房3740平方米）物業(yè)管理1000平方米2、建筑類型本項目為開放式小區(qū)，由高層商住樓和群樓組成。主樓一字分右，總長度近88.2M，由三個標(biāo)準(zhǔn)單元組成，每單元間高低錯落，分別為17、19、22層高層住宅的下部為商鋪。群樓上下三層，采用圍合式布局，內(nèi)設(shè)中庭。3、工程結(jié)構(gòu)根據(jù)GB5001 2001建筑抗震設(shè)計規(guī)范，本工程屬內(nèi)類建筑，按照6度區(qū)的抗震設(shè)防要求進(jìn)行抗震設(shè)計。高層住宅采用剪力墻結(jié)構(gòu)，較大的柱網(wǎng)便于室內(nèi)分割自如，滿足眾多使用者的個人愛好。商業(yè)服務(wù)設(shè)施平面布置靈活多變，柱網(wǎng)跨度較大且布局規(guī)整，采用輕型鋼結(jié)構(gòu)，按照使用功能布置柱網(wǎng)，層高達(dá)4.5米，開放式中庭。設(shè)有一層地下室，高層住宅下為輔助設(shè)備用房，停車庫根據(jù)停車要求，規(guī)則合理地布置柱網(wǎng)，采用全框架結(jié)構(gòu)，框架抗震等級三級。4、戶型設(shè)計住宅單元及套型設(shè)計布局合理，流線清晰，體現(xiàn)出公私、閑靜、清污三者分離。套型除體現(xiàn)方便舒適、優(yōu)雅別致的住家環(huán)境外，尚可打通為開敞通透的辦公等功能空間。A單元：A1（端頭套型）188m2 A1（頂層躍層套型）264m2 A2（中間套型）185m2 A2（頂層躍層套型）273m2 B單元：B（中間套型）170m2 B（頂層躍層套型）252m2 三、周邊配套1、交通本案距離港城車站約1公里左右，且處于沙洲東路、河西路、園林路交叉地帶，交通四通八達(dá)。1路、2路、3路、8路、9路、10路、11路、13路、15路、19路等公交線路均途徑于此。2、購物步行街楊舍西街沙洲東路電子通信一條街建設(shè)中的王府廣場東菜場3、餐飲娛樂美食街眾多飲食娛樂場所肯德基街心公園步行街電影院中心廣場大戲院4、教育實驗小學(xué)城北校區(qū)沙洲小學(xué)市一中圖書館5、醫(yī)療第一人民醫(yī)院張家港市中醫(yī)院張家港市婦幼保健院6、金融服務(wù)中國銀行中國建設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行7、其他服務(wù)配套中國移動張家港分公司房管局交易大廳舊貨市場花鳥古玩市場四、自然景觀谷瀆河及兩岸綠化帶第二部分：市場環(huán)境及競爭樓盤分析一、2003年港城樓市回顧2003年我市房地產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)出以下特點和趨勢：1、供求關(guān)系基本平衡。年市區(qū)新開工的商品房面積達(dá)到多萬平方，比去年增加了多萬平方；竣工面積萬平方，同比增加萬平方；預(yù)銷售面積萬平方，同比增加萬平方。銷售率近。這一數(shù)據(jù)表明房地產(chǎn)市場需求持續(xù)旺盛，需求拉動因素仍是我市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力。2、價格持續(xù)上揚(yáng)。2003上半年，市區(qū)的商品房價格平均在每平方米元，而到了年底，則一路飆升到3000元/平方米。個別樓盤在一年內(nèi)竟然連續(xù)幾次上調(diào)價格。3、全面進(jìn)入市場整合推廣階段。越來越多的開發(fā)商開始注重樓盤整體形象的推廣和品牌效應(yīng)，通過各種傳播手段進(jìn)行自我宣傳，如今日家園、國泰現(xiàn)代城等樓盤在宣傳上都曾轟動一時。4、代理制日益受到青睞。江南水莊、云龍花苑、圣淘沙花園、城市綠洲、今日家園等樓盤的營銷推廣都是交由本地或外地的專業(yè)廣告策劃公司代理，并取得了明顯的效益。5、樓盤的開發(fā)凸現(xiàn)“板塊”效應(yīng)。除了新市河沿岸依然一枝獨(dú)秀外，城西和暨陽湖周邊地區(qū)成為新一輪開發(fā)的熱點。6、大做“水”文章。2003年，“親水住宅”成為樓市的流行概念，今日家園、世紀(jì)華庭、圣淘沙、江南水莊等都把“水”作為宣傳的亮點。7、出現(xiàn)“炒房族”。伴隨著樓價的不斷喊漲，很多人開始加入炒房的行列，二級房地產(chǎn)市場已經(jīng)成型。8、很多開發(fā)商屯樓觀望，期待更大利潤空間。9、高層、小高層住宅日漸受到港城消費(fèi)者歡迎，云龍花苑、世紀(jì)大廈的熱銷已證明了這一點。二、2004年港城樓市分析如果說2003年是港城房地產(chǎn)的沖天牛市，那么2004年，這種利好局面則出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，港城樓市的種種跡象似乎預(yù)示著“冬天”的來臨。1、去年國家先后出臺的房貸控制、銀根緊縮、停批別墅用地等宏觀調(diào)控政策對樓市的影響已在2004年逐漸顯現(xiàn)。土地控制、融資不暢已成為制約開發(fā)商投資的主要因素。2、自2004年1月以來，受全國樓市腳步放緩的影響，我市也出現(xiàn)膠著狀態(tài)，一方面開發(fā)商價格高居不下，一方面消費(fèi)者持幣觀望。尤其是4月1日二手房轉(zhuǎn)讓增稅政策出臺后，炒房行為已復(fù)歸于理性。加之2003年部分開發(fā)商囤積的商品房尚未去化，2004年高端樓盤已初現(xiàn)“飽和”現(xiàn)象。3、樓盤項目開發(fā)由2003年的“空心化”向城市中心地帶回歸，2003年上市的樓盤大多集中在城市周邊地帶，而2004年則向中心地帶集中，已經(jīng)或即將上市的幾個樓盤如王府名邸、亨通家園、威隆置業(yè)、同馨公寓、包括我們的美食街項目等都集中在步行街附近，這意味著在步行街商圈內(nèi)，將上演一場激烈的樓市營銷大戰(zhàn)。三、2004年下半年樓市展望1、房價的快速上漲將得到抑制，進(jìn)入緩慢增長時期。由于市場對房子的需求在年得到了充分釋放，以及今年開發(fā)總量的增長，下半年將有可能出現(xiàn)供大于求的局面。但去年房市“井噴”的慣性，將使房價繼續(xù)在一個較高的價位上緩慢運(yùn)行，甚至保持小幅增長。2、市政府日前出臺的關(guān)于科學(xué)發(fā)展小高層、高層住宅的實施意見和張家港市小高層、高層住宅電梯專項補(bǔ)貼資金管理辦法兩個文件，將在一定程度上刺激開發(fā)商介入高層、小高層住宅的開發(fā)。3、用于辦公的商住樓尚存在著一定的需求空間，這一消費(fèi)群體將引起開發(fā)商的重視。二、競爭樓盤分析根據(jù)樓盤在地段、價位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面存在的特性，我們將競爭者分為同域性、同質(zhì)性、差異性三大類。1、同域性競爭樓盤王府名?。河扇A興房產(chǎn)開發(fā)，是政府規(guī)劃的步行街南擴(kuò)重點工程，由高層和小高層組成的高檔商住樓，地段優(yōu)勢和空中生態(tài)花園是其推廣的兩大亮點，目前起價即已達(dá)到5200元以上。假日風(fēng)景：位于東環(huán)路和沙洲東路交會處、新市河西岸，主打“水生態(tài)”牌，但在宣傳上主題比較散亂。2、同質(zhì)性競爭樓盤目前，在我市尚未出現(xiàn)與宏泰新時代同質(zhì)性的同期在建樓盤。3、差異性競爭樓盤南城花園：由南城房產(chǎn)開發(fā)的水景花園，依傍暨陽湖，推出“運(yùn)動、健康、園林”的主題概念，并采用全案代理的方式運(yùn)作，在推廣上側(cè)重于新聞炒作和活動促銷。東方明珠：位于城東森林公園附近，12萬平方米的大型高檔社區(qū)，由別墅和小高層建筑組成。自然和教育環(huán)境是其最大的優(yōu)勢，在宣傳方面強(qiáng)調(diào)“顛峰都市豪宅”概念，走高端路線。怡景灣：是長江新城的二期工程，與東方明珠毗鄰，親水型住宅，通過借助長江新城的影響力進(jìn)行推廣造勢。（該地段正在售賣的還有揚(yáng)帆名都、興鴻名都）此外，還包括亨通嘉園、丁香苑、明日嘉園等競爭對手。五、總結(jié)1、樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的樓盤才受市場追捧。2、競爭樓盤在售賣策略上大多以炒作“概念”為主，如TOWNHOUSE、親水型住宅、健康社區(qū)等等，通過概念制造差異性賣點，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。3、高端樓盤已出現(xiàn)險峰狀態(tài)，但只要運(yùn)作有方，仍有發(fā)展的空間。4、美食街項目與競爭對手相比，在項目地段上具有明顯優(yōu)勢，但在房地產(chǎn)商品牌、價格、規(guī)模、景觀、物業(yè)上都不具有絕對的優(yōu)勢。只有在推廣中塑造品牌個性，提煉出令消費(fèi)者心動的概念，方能彌補(bǔ)其先天的不足。第三部分：我們的推廣目標(biāo)1、 在預(yù)算年度內(nèi)通過整合推廣，完成總量的80%以上的銷售。2、 在樓盤的傳播推廣過程中，通過正確的宣傳策略和獨(dú)特的視覺識別，樹立開發(fā)商良好的品牌形象，提高其在本地市場中的知名度和美譽(yù)度。3、 階段性目標(biāo)：引爆期：全面包裝上市，制造開盤的轟動效應(yīng)，完成30%左右的銷售業(yè)績，取得開門紅。強(qiáng)銷期：進(jìn)入全面銷售階段，完成總量70-80%的銷售，并確立樓盤及開發(fā)商的品牌效應(yīng)。掃尾期：利用前期銷售慣性，完成剩余樓盤的銷售，并建立起樓盤的美譽(yù)度。第四部分：項目SWOT分析一、優(yōu)勢（Strength）1、地處美食街黃金地段，周邊配套齊全。2、較為單一的戶型設(shè)計，使我們的消費(fèi)群體更加集中，形成有效的市場細(xì)分。3、小區(qū)位于美食街上，來往人流密集，便于現(xiàn)場宣傳造勢。4、本案將成為步行街東側(cè)地標(biāo)性建筑，其簡潔、流暢、飄逸的樓體風(fēng)格，有助于樹立其高檔、時尚的物業(yè)形象。二、劣勢（Weakness）1、由于規(guī)劃所限，小區(qū)采用開放式物業(yè)管理，并且商住兩用，商業(yè)環(huán)境影響居住質(zhì)量，會對部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買抗性。2、本案推廣工作起步晚，缺乏有效的前期宣傳導(dǎo)入，在競爭對手的強(qiáng)大宣傳攻勢面前處于劣勢。3、開發(fā)商品牌知名度較低，不利于樓盤品牌形象的確立。三、機(jī)會點（Opportunity）1、市政府關(guān)于科學(xué)發(fā)展小高層、高層住宅的實施意見和張家港市小高層、高層住宅電梯專項補(bǔ)貼資金管理辦法的出臺，將引發(fā)人們對本案的關(guān)注與青睞。2、長安路主干道的改建，使河西路、河?xùn)|路車流量增加，便于本案的現(xiàn)場宣傳推廣。3、隨著港城投資創(chuàng)業(yè)者的日漸增多，他們對辦公空間的需求也越來越大，本案商住兩用，恰恰迎合了這一需求。四、問題點（Threaten）1、同一區(qū)域內(nèi)眾多樓盤幾乎同時上市，嚴(yán)重擠壓了我們的的市場空間。2、由于當(dāng)初規(guī)劃失誤，導(dǎo)致美食街長期經(jīng)營不善，商業(yè)價值日漸萎縮，給人以低檔的物業(yè)形象，使人們對其投資前景顯得有些信心不足。3、小區(qū)緊靠菜場，周邊環(huán)境顯得臟、亂、差，對于本案樹立高檔物業(yè)形象產(chǎn)生一定障礙。4、本案在房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)低谷的情況下逆勢推出，本身就存在一定的風(fēng)險。第五部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析一、 哪些人會買我們的房子？通過調(diào)查與分析，我們將都市高級白領(lǐng)階層和私營業(yè)主界定為本案的潛在購買者。1、年齡：25-45歲之間。2、個人收入：月薪5000元以上。3、職業(yè)：私營業(yè)主、企業(yè)主管、醫(yī)生、律師、自由職業(yè)者等。二、目標(biāo)消費(fèi)群基本特征素描1、收入高，有一定社會地位，思想成熟，事業(yè)有成，是構(gòu)成社會的中堅力量。2、他們中的部分人處于創(chuàng)業(yè)初期，對未來充滿信心和夢想。3、他們在選房時關(guān)心的要素依次是樓盤升值潛力、地段、價格和景觀環(huán)境。4、具有高明的商業(yè)頭腦，投資意識強(qiáng)烈。5、工作壓力大，時間觀念很強(qiáng)，希望生活、工作能夠更加便捷，減少無謂的時間浪費(fèi)。6、已經(jīng)擁有家庭，且多為三口以上的家庭。三、置業(yè)類型分析1、二次置業(yè)主要是私營業(yè)主和部分高級白領(lǐng)。他們已經(jīng)擁有房子，但對現(xiàn)有居住條件不太滿意或者出于投資的心理，準(zhǔn)備換一套更合適的。2、辦公購房這些人多為私營企業(yè)主和高收入的自由職業(yè)者，處于創(chuàng)業(yè)的初期，無力自建或購置大面積的高檔寫字樓，這種高性價比的商住樓便成為他們的首選。3、首次購房多數(shù)是企業(yè)的高級白領(lǐng)，事業(yè)早成，從外地到港城數(shù)年或剛剛結(jié)婚，需要一套獨(dú)立的住房。4、炒房主要是指那些專門從事倒賣房子的“炒房族”。據(jù)調(diào)查，2003年我市大約有200多名這樣的投機(jī)者，某個樓盤一旦被看好，往往會一次購買數(shù)套。有無升值潛力是決定他們購買行為的最大因素。但是由于今年樓市趨冷，預(yù)計炒房族會更為謹(jǐn)慎，尤其對高端樓盤不會有較大的動作。第六部分：項目定位及概念提煉一、項目定位1、市場定位的前提先對樓盤所生存的市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場定位時區(qū)別于其他競爭者，挖掘出對消費(fèi)者而言是有價值、有影響力的利益點，然后進(jìn)行加工包裝。2、市場定位圖圖一圖二3、定位分析定位思考一：商住樓=商業(yè)+住宅？在北京，有人稱商住樓為“不男不女”，亦即此類樓盤上面做住宅、底層做商鋪，既影響了純居住者的生活質(zhì)量，又無法開發(fā)出更大的商業(yè)價值，所以顯得不倫不類。正因如此，地產(chǎn)大師潘石屹徹底顛覆了傳統(tǒng)商住樓的觀點，將SOHO概念移植到國內(nèi)。所謂“SOHO”即英文“Small Office ，Home Office”的縮寫，意為“小型的、家庭的辦公室”。如今，SOHO概念已被越來越多的人所接受，成為一種時尚潮流，人們稱在家辦公的人為“SOHO一族”?？梢哉f，SOHO是傳統(tǒng)商住樓的升級版，這種樓盤將生活和工作融合到一起，既消除了傳統(tǒng)商住樓的弊端，又巧妙地避開了將住宅樓改成商務(wù)樓的法律沖突，實際上，這是一種物美價廉的“準(zhǔn)寫字樓”，非常適合小公司和創(chuàng)業(yè)族。那么，回到我們的項目上，如果將本案定位為傳統(tǒng)商住樓，同樣面臨“不男不女”的問題；并且，商住樓在港城被大量復(fù)制，已經(jīng)屢見不鮮，無法再吸引人們的眼球。反倒是純商務(wù)辦公樓較少有開發(fā)商問津，這正好為我市大量的辦公人群留下了需求空間。例如，福港公寓也是典型的商住樓，但是很多人買來并不去居住，而是轉(zhuǎn)租給其他公司用作辦公場所，一套130平方米的套房年租金竟然要5、6萬元，這給投資者帶來了巨大的利潤升值空間；此外，世紀(jì)大廈也是商住樓變辦公樓的一個范例。這充分說明了我市高層商住樓還具有較高的升值潛力，這是一個長期被開發(fā)商忽略的潛在市場，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾蜗蛳M(fèi)者進(jìn)行訴求。與其說讓消費(fèi)者自己改變購房的用途，不如由我們主動推廣這種在港城新興的購房觀念，讓它變成開發(fā)商獨(dú)特而鮮明的廣告訴求點。SOHO，無疑為我們提供了一個有效訴求的端口。建議一：做第一個吃螃蟹的人，將SOHO概念率先引入到港城，通過對SOHO概念的炒作，引導(dǎo)投資型業(yè)主和辦公置業(yè)型業(yè)主前來購買。建議二：對主樓的部分平面戶型進(jìn)行適度規(guī)劃，使其具有寫字樓的某些功能，以符合辦公的需要。同時，將略加改造的平面戶型作為SOHO概念的主體推出。建議三：做“SOHO社區(qū)”概念，將裙樓和輔樓宣傳為主樓及周邊寫字樓（如石油大廈）的綜合配套服務(wù)區(qū)，使整個小區(qū)成為一個集辦公、居住、飲食、購物、消閑娛樂、健身等為一體的綜合SOHU商務(wù)區(qū)。定位思考二：一棟樓能否激活一條街？事實證明，美食街（楊舍東街）是張家港城市規(guī)劃的一個敗筆。長期以來，經(jīng)營一直不溫不火，不倫不類，“美食”二字已經(jīng)名不符實。問題在于：其一，步行街有向西延伸的傾向，導(dǎo)致西門一帶成為餐飲娛樂的集中地段，搶走了美食街的大量客源。其二，缺乏重量級的餐飲娛樂場所（如金海華）和地標(biāo)性建筑，無法形成消費(fèi)磁場；而一些小飯店缺乏特色，始終上不了檔次。其三，街區(qū)規(guī)劃不合理，場地狹小，缺乏停車位，無法進(jìn)一步做大。其四，定位模糊。要么做成高檔次餐飲中心，要么成為各地特色小吃的“博覽會”；實際上兩者都不是，只是小飯店的簡單羅列。以上問題，導(dǎo)致美食街的形象十分低劣，其商業(yè)前景也不大被看好，部分投資置業(yè)者缺乏信心，這也將成為本案銷售的抗性之一。那么，如何走出美食街的經(jīng)營怪圈？建議一：本案建成后無疑將成為美食街乃至步行街以東的地標(biāo)性建筑，我們應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢，樹立起本案“美食街地段領(lǐng)導(dǎo)者”的形象。建議二：以“領(lǐng)導(dǎo)者”的身份，通過新聞炒作，展開有關(guān)“美食街重新定位與改造”的討論，并通過組織相關(guān)的主題活動，讓投資者的目光重新關(guān)注美食街，并激起他們的投資信心和熱情。通過事件炒作，讓人們相信：本案的開發(fā)，將提高整個美食街的物業(yè)檔次，使美食街“活”起來，重新煥發(fā)商業(yè)魅力。建議三：醉翁之意不在酒。實際上，我們花力氣為美食街做宣傳，其真正用意還是借勢炒作自己。人們只有對美食街有信心，才會對本案產(chǎn)生信心。至于一棟樓能否激活一條街，則未必是我們開發(fā)商力所能及的事情，更不是我們的義務(wù)。4、本案的市場定位一個位于步行街旁邊的、高檔的、集辦公、居住、餐飲、購物、娛樂于一體的綜合性SOHO社區(qū)。二、概念提煉1、本案售賣的是什么？一種“生活+工作”的超前居住方式！2、概念升華本案核心概念（主題、口號）：港城首席SOHO社區(qū)本案備選主題：財富的發(fā)源地生活工作兩不誤走進(jìn)新時代，更上一層樓美食街上的新地標(biāo)升級版鉆石商住樓新時代，新高度第七部分：整合行銷策略一、 包裝策略1、 案名本案的案名為“宏泰新時代”，雖然通俗、大氣，瑯瑯上口，但我們認(rèn)為該名稱并不能準(zhǔn)確概括項目的特征。因此，我們經(jīng)過討論、篩選，向貴方提供以下兩個案名，供參考：宏泰廣場釋義：廣場乃人流聚集之地，人氣鼎旺；同時，“廣場”常被用作大型商業(yè)物業(yè)的稱呼，如“*購物廣場”；取名“宏泰廣場”，既將公司名稱涵蓋其中，又有助于提高本案及美食街的高檔形象。宏泰銀座（宏泰星座）釋義：黃金、白銀皆是貴重之物，取名“銀座”，意即僅次于步行街的極品地段；銀座，還可以引起對財富的聯(lián)想，暗示投資本案，財源滾滾。2、 VI系統(tǒng)導(dǎo)入 VI體系是由企業(yè)的標(biāo)志基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)和其他凡是觸及到眼睛的所有項目所構(gòu)成，其基本要素包括以下幾個方面。企業(yè)標(biāo)志（本案LOGO）本案視覺溝通的基本形態(tài)，它是VI設(shè)計的核心，是設(shè)計的基礎(chǔ)。個案標(biāo)準(zhǔn)字體中英文字體的選擇，其應(yīng)當(dāng)在符合本案性質(zhì)以及決定的個案標(biāo)志的要求。它會在銷售的各個環(huán)節(jié)上被應(yīng)用，能達(dá)到完美的契合。個案標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色這對于本案來說是一種形象色彩，它的功用及滲透性是極強(qiáng)的，它會在相當(dāng)廣泛的范圍內(nèi)展開使用。如：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、樓書、DM、廣告、橫幅、引導(dǎo)旗、指路牌、制服等。所有視覺系統(tǒng)都必須符合以上三方面的因素，去設(shè)計、組合，才能在銷售過程中達(dá)到統(tǒng)一、有序的目的。使用VI視覺系統(tǒng)設(shè)計可大幅度提高消費(fèi)者對開發(fā)商專業(yè)能力及經(jīng)濟(jì)實力的信任指數(shù)，在營銷策劃中必不可少。二、價格策略樓盤的價格策略通常由單價、總價和付款方式組成。1、定價模式目前，房地產(chǎn)市場上主要采用兩種定價方式，比較如下：方法運(yùn)作順序市場定位特點撇脂模式高開低走需求彈性小的高收入人群階段性高額利潤回收資金，速戰(zhàn)速決滲透模式低開高走需求彈性較大的中高等收入群體穩(wěn)扎穩(wěn)打通過以上比較，結(jié)合本案具體情況，我們認(rèn)為“低開高走”的價格策略更適合本案，也符合“買漲不買跌”的消費(fèi)心理。有助于聚斂人氣，制造熱銷氛圍，樹立樓盤的高檔形象。同時也給買家一種升值的信心。2、價格定位根據(jù)對競爭樓盤的價格及未來價格走勢的分析，我們建議本案的價格定位如下：平均價格：5500-5600元/平方米，開盤后根據(jù)銷售情況，每月可上浮50-100元/平方米。3、付款方式以下四種付款方式是目前最常被采用的，建議本案將四種方式組合起來，推出“自選”式付款，選擇哪種付款方式，由消費(fèi)者自己決定，讓他們感覺有更大的自主權(quán)。這一政策可以作為本案吸引人氣的一個亮點。付款方式1234一次性付款銀行按揭（三成）輕松按揭（三成）免息分期付款簽署認(rèn)購書人民幣一萬元整簽署認(rèn)購書后15天內(nèi)樓價10%樓價15%，同時可向銀行申請最高八成按揭樓價15%，同時可向銀行申請最高八成按揭樓價10%30天內(nèi)簽署買賣合同樓價20%樓價15%或根據(jù)銀行按揭批復(fù)付清首期余款簽署買賣合同后一個月內(nèi)65%15%于簽署買賣合同后，20個月內(nèi)，分20期支付，每次支付總樓價的0.5%，在每月5號前付清20%三個月內(nèi)_35%五個月內(nèi)_30%7個月內(nèi)_發(fā)出入伙通知15天內(nèi)_5%辦理房地產(chǎn)證后7日內(nèi)5%_4、分階段價格策略開盤前定價原則：價格暫不公開，試探市場反映。主要方式：簽定無條件可隨時撤換的購買意向認(rèn)定書，收受定金每戶若干。引爆期定價原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。強(qiáng)銷期定價原則：高價塑形象，付款創(chuàng)佳績。掃尾期定價原則：微利運(yùn)作，盤活余房。三、推廣策略廣告（AD） +促銷（ SP） +公關(guān)（ PR）通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。四、媒體策略重點轟炸 + 天羅地網(wǎng)在所有與消費(fèi)者可能的接觸點進(jìn)行廣告信息的傳播，并達(dá)到最大的到達(dá)率，形成一張細(xì)密的媒介傳播網(wǎng)。同時，集中優(yōu)勢兵力在開盤期進(jìn)行重點轟炸，形成轟動效應(yīng)。以紙媒體（報紙、雜志、樓書、海報）和電波媒體（電視、廣播）為主導(dǎo)媒體；以戶外媒體（圍欄、引導(dǎo)旗）為輔助媒體。五、項目階段推廣策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為三個階段：引爆期（2004年7月-8月）：形象導(dǎo)入，利用開盤造勢。強(qiáng)銷期（2004年9月-11月）：廣告全面投放，強(qiáng)勢拉動銷售。掃尾期（2004年12月開始）：利用前期慣性清理尾盤，營造樓盤美譽(yù)度，為品牌加分。第一階段：引爆期1、 推廣任務(wù)：全面包裝上市，制造開盤的轟動效應(yīng)，完成30%左右的銷售業(yè)績，取得開門紅。2、 推廣策略：在短期內(nèi)以報紙和電波媒體廣泛造勢，同時，配合各種開盤活動制造轟動效應(yīng)，引爆銷售。硬廣告：以SOHO概念為中心，展開項目整體形象的宣傳，強(qiáng)調(diào)“地段、商業(yè)潛力、樓型”等賣點軟廣告：炒作點1：張家港首家SOHO概念的小區(qū)。炒作點2：一棟樓將激活一條街。3、 媒體組合：戶外：工地圍墻、引導(dǎo)旗電波：張家港有線臺電影頻道、張家港廣播電臺“曉青熱線”欄目。紙媒體：張家港日報、我愛我家。售樓處：樓書、單頁、手提袋、看板等4、 推廣節(jié)點：推廣節(jié)點一：開盤“宏泰新時代開盤慶典暨美食街發(fā)展論壇”活動活動目的：借助本次活動，吸引公眾對美食街地段及本案的關(guān)注，為開盤造勢；同時，樹立起宏泰公司良好的社會形象?；顒觾?nèi)容：上午八點：進(jìn)行開盤剪彩活動。上午八點三十分：美食街發(fā)展論壇以座談會的形式正式開始。論壇議題：城市主題街區(qū)的經(jīng)營、美食街的功能定位、美食街的改造與發(fā)展等等。論壇嘉賓：政府有關(guān)部門官員、港城餐飲娛樂業(yè)代表、社會知名人士、有關(guān)專家等。新聞媒體：張家港日報、張家港電視臺開盤促銷方案：在開盤當(dāng)日簽訂購房協(xié)議的前十名業(yè)主可享受全價20%的優(yōu)惠額度。在開盤當(dāng)日簽訂購房協(xié)議的所有業(yè)主均可獲得宏泰新時代開盤紀(jì)念卡（純金制作）一枚。推廣節(jié)點二：“宏泰新時代仲夏夜之夢”社區(qū)電影月活動活動目的：通過這一活動，配合開盤，提高本案的知名度和親和力，形成一定的社會影響，營造本案的銷售氛圍和良好形象?；顒訒r間：8月份每天晚上7點-9點活動地點：市內(nèi)主要社區(qū)的大型露天場地及廣場，如中心廣場等?；顒觾?nèi)容：與各個社區(qū)相關(guān)部門合作，露天巡回放映各類經(jīng)典影片，片頭和片尾可貼片播放宏泰新時代影視廣告及專題片，同時現(xiàn)場派發(fā)有關(guān)宣傳品。第二階段：強(qiáng)銷期1、 推廣任務(wù)：通過全面的整合宣傳推廣，樹立樓盤獨(dú)特的個性和品牌形象，制造火熱的銷售氣憤，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。2、 推廣策略：以報紙和電視兩大廣告為主，其他形式（包括SP、PR）為輔，在短期內(nèi)進(jìn)行密集性“轟炸”，強(qiáng)力引發(fā)銷售。硬廣告：全方位深入訴求樓盤的主賣點（地段、商業(yè)價值、樓型）、次賣點（景觀、停車位、大戶型）軟廣告：重點炒作樓盤的商業(yè)價值。3、 媒體組合：紙媒體：張家港日報、我愛我家、樓書、海報、手提袋等。電波：張家港電視臺財經(jīng)頻道、張家港廣播電臺“曉青熱線”欄目。戶外：工地圍墻、引導(dǎo)旗售樓處：終端物料。4、 推廣節(jié)點：2004年秋季房地產(chǎn)交易會展會時間：10月-11月之間展會地點：可能在交易大廳參展方案：買斷交易會大廳所有公共廣告位，進(jìn)行宏泰新時代形象的包裝和宣傳；同時利用本案距交易大廳較近的優(yōu)勢，由引導(dǎo)旗引導(dǎo)看房者到現(xiàn)場看房，力圖成為本次春交會最搶眼的樓盤。（活動具體方案和廣告物料根據(jù)實際情況另行制訂）第三階段：掃尾期1、 推廣任務(wù)：繼續(xù)維護(hù)品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度，完成剩余的銷售任務(wù)。2、 推廣策略：減少硬性廣告的投放量，利用前期宣傳效應(yīng)的慣性維持銷售，同時加大對宏泰房產(chǎn)品牌的宣傳比重，利用軟文對樓盤銷售情況和業(yè)主的反饋進(jìn)行炒作，樹立樓盤的美譽(yù)度。硬廣告：側(cè)重于宣傳樓盤前期銷售業(yè)績以及開發(fā)商品牌形象。軟廣告：炒作開發(fā)商的開發(fā)理念和品牌形象。3、 媒體組合：紙媒體：張家港日報、我愛我家、樓書、海報、手提袋等。戶外：工地圍墻、引導(dǎo)旗。售樓處：終端物料。4、 推廣節(jié)點：圣誕節(jié)期間舉行“圣誕老人送大禮”活動活動目的：通過本次活動，與業(yè)主形成有效互動，加強(qiáng)樓盤的親和力和美譽(yù)度，再次使本案成為公眾注意的焦點?；顒訒r間：12月25日活動地點：宏泰新時代現(xiàn)場售樓處活動方案：在售樓處放置3-5棵圣誕樹，上面掛滿寫有各種獎品（獎品價值在5元-1000元之間）的紅包；活動當(dāng)天，凡是領(lǐng)有小孩的業(yè)主均可憑報紙上活動預(yù)告的剪報參與摸獎。由小孩在圣誕樹上隨意摘下一只紅包（只有一次機(jī)會），然后由裝扮成圣誕老人的售樓人員將紅包拆開，公布獎品，并將獎品作為圣誕禮物發(fā)給小孩?；顒右c：1、活動當(dāng)天，整個售樓處按照西方圣誕節(jié)的傳統(tǒng)進(jìn)行布置，營造出圣誕節(jié)的氣氛。2、每個小孩均有機(jī)會同“圣誕老人”合影留念，并獲得一只精美的像框。提案結(jié)束謝謝！我們衷心期待與宏泰攜手共創(chuàng)港城地產(chǎn)界的神話！友情備注經(jīng)雙方協(xié)議，張家港百鴻廣告公司受宏泰房地產(chǎn)開發(fā)公司委托，進(jìn)行有關(guān)美食街項目整合推廣的全案策劃，本著友好合作的原則，現(xiàn)將完整的策劃方案文本提交如上。以上案劃之構(gòu)思、創(chuàng)意及設(shè)計是為貴公司特別提供，其智力財產(chǎn)歸屬張家港百鴻廣告公司專有。如果貴方認(rèn)可此方案，希望我公司能得以機(jī)會完全執(zhí)行之；如果貴方暫時不予采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在貴方活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。 張家港百鴻廣告公司將秉承對客戶積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，遵從正規(guī)化運(yùn)作的程序，根據(jù)我公司一貫的制度為方案成立專門的項目小組，為活動實施做前期的準(zhǔn)備工作，包括程序控制、活動組織、現(xiàn)場布置、相關(guān)物料準(zhǔn)備、宣傳工作等，我們著意從策劃、溝通、執(zhí)行等方面向貴公司提供各項切實可行的套餐式服務(wù)。我們將秉承一貫專業(yè)高效的服務(wù)精神，以百鴻執(zhí)行力量來保證方案順利實施。宏泰項目小組構(gòu)成創(chuàng)意總監(jiān)：王少軍美術(shù)指導(dǎo)：張磊首席設(shè)計：陶金海首席文案：王少軍（兼）廣告制作：趙宇洪 張家港市百鴻廣告公司 2004年7月