廣告媒體研究復(fù)習題.doc

廣告媒體研究復(fù)習題1何謂媒體？談?wù)勀銓γ襟w概念的理解和認識。媒體一詞譯自英語的“media”。媒體的本意是指各種信息的載體，或稱信息載具（Message Carrier），凡是能夠把信息從一個地方傳送到另一個地方的媒介物質(zhì)都可以稱為媒體。概括起來說，傳播媒體大致有兩種含義：其一，它指信息傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術(shù)手段；其二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)。2大眾傳播媒體的一般特征是什么？（問答題）1）現(xiàn)代的所謂大眾傳播指的是通過某種機械形式，能夠整齊劃一地、大量地生產(chǎn)信息，并能夠把它迅速地向不特定多數(shù)的受眾進行傳達的社會行為。2）它的特性還包括信息生產(chǎn)的制度化、傳播者與受眾關(guān)系的固定化、內(nèi)容具有可公開性以及相對于播發(fā)的信息來說，受眾的反饋是匱乏的等一些特性。于是凡能滿足上述大眾傳播特性要求的媒介物都可以成為大眾媒體。 3何謂廣告媒體？廣告媒體一般具有哪些特點？（問答題）廣告媒體：是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個人實現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。所以，廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主與消費者的一座橋梁。 廣告媒體的一般特點體現(xiàn)在：1）能夠適時地、準確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，刺激需求，指導(dǎo)消費;2）能夠吸引受眾閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息；3）能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接收到相關(guān)的廣告信息；4）能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求。4報紙、雜志、廣播、電視，作為廣告媒體，其各自的主要特征表現(xiàn)在哪些方面？（填空題）報紙：1.報紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體 2.報紙是一種非強制性收受的廣告媒體 3.報紙是一種比較經(jīng)濟的、能較靈活配合促銷的廣告媒體 4.報紙是一種可信度較高的廣告媒體 5.報紙的分類廣告具有獨特優(yōu)勢 6.報紙媒體傳播的順時性、時效性和干擾度雜志：1.雜志是一種針對性較強、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體 2.雜志是具有較強表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體 3.雜志是具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體 4.雜志的信息生產(chǎn)周期長，廣告安排靈活性較差廣播：1.廣播是一種簡便迅捷、時效性強的廣告媒體 2.廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉 3.廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體 4.廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差電視：1.電視是一種偏向感性，具有演示功能的廣告媒體 2.電視是一種強制性的廣告媒體，具有較高的同時注目率 3.電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強的廣告媒體 4.電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力 5.電視作為廣告媒體的主要缺點 5分別敘述四大媒體中最常見的廣告表現(xiàn)形式各有哪些種類？（問答填空，選擇，判斷）報紙廣告的表現(xiàn)形式：1.常規(guī)報紙廣告：分為報眼、跨版、通欄、中縫、整版、小全版、半版以及報花等其他尺寸形式。2.分類廣告：該類廣告適宜小企業(yè)進行產(chǎn)品信息的宣傳。3.特約欄目：欄目以企業(yè)和報社聯(lián)合舉辦的形式出現(xiàn)。 4.關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)：隨報附送廣告。 雜志廣告的表現(xiàn)形式 1常規(guī)雜志廣告：根據(jù)版面的位置和大小分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。 2贈品廣告：利用包裝手段, 在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用裝等。廣播廣告的表現(xiàn)形式 1常規(guī)廣播廣告。 2特約欄目：由企業(yè)和電臺合辦, 欄目內(nèi)容有時同企業(yè)的經(jīng)營有關(guān), 有些內(nèi)容同企業(yè)經(jīng)營無關(guān), 企業(yè)合辦欄目的目的只是為了提高知名度和企業(yè)形象。 電視廣告的表現(xiàn)形式 1.電視廣告片。（最常見的有15秒和30秒） 2.標板：時間較短, 一般為5秒, 通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 3.欄目冠名廣告: 將電視臺的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名。 4.直銷廣告:一般長度在2分鐘以上的廣告片, 內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能的介紹和演示。一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 5.貼片廣告:固定在某一部連續(xù)劇中隨集插播。 6.字幕廣告:部分地方電視臺, 尤其是市縣級電視臺在播放正常節(jié)目時會在屏幕下方打字幕,播放產(chǎn)品信息。 數(shù)字電視的廣告形式1隱性的廣告?zhèn)鞑?廣告專業(yè)化數(shù)字電視頻道 3不付費的數(shù)字電視頻道（1）電視門戶廣告（2）增強電視廣告 分類廣告頻道：廣告客戶專屬位置：具備互動元素的電視廣告：整合增強電視廣告： （3）視頻點播廣告。 （4）個人電視中的廣告。 6簡述其他各種廣告媒體的類型表現(xiàn)及其特性。戶外廣告：凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具，都稱為戶外廣告。但主要是指路牌廣告和霓虹燈廣告。 特征：1.戶外廣告的優(yōu)勢：第一，都市的門面。第二，位置優(yōu)越，巨大醒目。第三，保存時間久，效率長。 2.戶外廣告的劣勢：不易為觀者提供仔細瀏覽的機會。戶外廣告的類型：“S”型牌廣告牌面積超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌；“B”型牌廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌；“P”型牌廣告牌面積在1平方米至20平方米之間，如人行道燈箱、燈柱燈箱、電話亭、車亭等小型廣告牌。新興戶外廣告 1.電子快播板（Q板）能以極短時間將重要信息制作完成播出，突破傳統(tǒng)戶外看板的呆板限制。 2.LED電腦看板是由成千上萬LED粒子所構(gòu)成。目前使用的LED有紅、綠、黃、黑四種顏色，能排列組合成千變?nèi)f化的圖案和文字。 3.電視墻是一種高科技的傳播媒體，是由許多小電視組合而成，具有影像顯現(xiàn)、文字顯示功能，能與電腦連線，發(fā)揮電傳視訊、實況轉(zhuǎn)播等功能。DM 廣告：DM 是英文Direct Mail的縮寫，是直接郵寄的意思。 DM廣告的一般條件 （1）你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，不是隨便在市面上可以買到的，對顧客有吸引力。 （2）你有對象顧客的名單、地址。 （3）顧客要有方法回復(fù)，你也要有辦法將產(chǎn)品送到顧客那里。 DM 廣告的特殊功能 （1）針對性最強，且可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象。 （2）收件人有種被人尊重的優(yōu)越感，具有“私交”的性質(zhì)，又可產(chǎn)生親切感。 （3）反饋信息快而準確，極易掌握成交情況，有利于產(chǎn)品廣告策略的制定和修改。 （4）在同類商品的競爭中，不易被對手察覺。 （5）形式靈活，不受篇幅限制，內(nèi)容可自由掌握。 交通廣告：交通廣告就是利用火車、地鐵、公共汽車、出租車、電車、客輪和客機等交通工具和車站、碼頭、機場等的建筑物，以及交通主要道口、設(shè)施等設(shè)置或張貼的廣告。 交通廣告可分為車身廣告和驛站廣告。包裝廣告是與產(chǎn)品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝、內(nèi)包裝、外包裝、軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱為運輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。 包裝廣告的特性在于：1）同商品一體，廣告宣傳的驗證性強。2）在購物場所陳放的包裝廣告，其觀者即為欲購物者，對包裝廣告具有非常的專注性，因而最易使顧客下最后的決心。3）包裝廣告更具有“無聲推銷”的屬性，往往較其他媒體廣告更令人放心，且離產(chǎn)品最親近，廣告宣傳理所當然、理直氣壯，因而極少給人“廣告味道”。 4）有些商品的包裝具有重復(fù)使用的價值，特別是目前在我國，精美而結(jié)實的包裝紙和購物袋很少被人丟棄，大都被挪做他用，因而其廣告便會以更高的頻度和更長的時間影響人們。5）包裝廣告是產(chǎn)品的“免費”附加物，因而極易被人“同情”和理解，所給人的記憶也往往同產(chǎn)品形象連在一起，所以識記率高，對產(chǎn)品形象有強化作用。樣本廣告：產(chǎn)品樣本中分為宣傳樣本和推銷樣本兩類。宣傳樣本的作用是為公司或企業(yè)做宣傳，樹立企業(yè)形象，擴大知名度，主要介紹企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、經(jīng)營項目、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售情況、技術(shù)管理、科學(xué)研究等。 推銷樣本是以直接推銷產(chǎn)品、擴大服務(wù)為目的的，具體介紹各種商品牌號、規(guī)格、花色、價格、方便和服務(wù)設(shè)施等。樣本廣告的特點主要是：1）宣傳對象更明確、更集中，有些高檔商品的樣本，是有目的地送給購買者，以便其閱覽和考慮購買商品用。2）情報更具體，更詳盡，更具有說服力。3）具有長久閱讀和保留價值，特別是工藝品、服裝樣本，常會被人藝術(shù)品似地收藏。4）信息反饋快，廣告效果明顯，尤其是在店堂里、交易會上，?？墒官I主“按圖索驥”，看樣成交。5）樣本注重嚴密而精確的資料性與知識性，從文到圖最少“廣告色彩”，很少讓人感到厭煩。 展覽廣告：展覽的形式多樣，有博覽會、展銷會、交易會、洽談會、交流會、新產(chǎn)品發(fā)布會以及固定場所的產(chǎn)品陳列等，因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。1）開放型的廣告形式，觀眾可自己動手，親自體驗。2）動靜結(jié)合的立體化廣告形式，在展出產(chǎn)品、文字圖表與照片的同時，更多地運用形象生動、信息含量大的幻燈、錄像等傳播手段。3）當場示范表演的廣告形式，如時裝表演、機械操作表演、工藝制作表演等。4）與公共關(guān)系結(jié)合的廣告形式。 展覽廣告的特點：1）最能迅速而直接地促成大規(guī)模批量銷售的效果。2）面對面的情報傳達與信息交流。3）信息量最為集中，能全面展示商品的各方面。4）具有對新產(chǎn)品的廣告訴求的驗證性，有利于今后的整體策劃。空中廣告：通過空中媒體氣球、飛艇、球傘吊籃、激光等，傳播具體可見的廣告信息，也是一種新興的廣告形式?？罩袕V告的特點：1）注目范圍廣大，并且一旦為人發(fā)現(xiàn)，多有“連鎖反應(yīng)”發(fā)生和長時間注目效應(yīng)。2）越是人口稠密區(qū)效果越強烈。3）廣告單純，印象深刻。 招貼廣告：招貼廣告是指在街頭指定的廣告牌上或在銷售地點及其他公共場所張貼的印刷廣告、海報等。 1）藝術(shù)感染力強。招貼廣告大都是以圖畫為主，設(shè)計考究，最能給人以視覺上的美的享受和心理上的美的熏陶，特別是有關(guān)藝術(shù)和體育內(nèi)容的招貼廣告。2）張貼方便。3）啟動性強，可在一定的范圍和極短的時間內(nèi)造成較大的聲勢。 雇員廣告：這是當今許多發(fā)達國家喜歡采用的一種廣告形式，即雇人充當廣告媒體，佩帶廣告綬帶或置廣告旗幟矗立街頭或巡街展示。日歷廣告：日歷廣告的最主要特點是能持續(xù)進行一年的廣告宣傳。日歷廣告又是公共關(guān)系的一部分，具有溝通企業(yè)之間、企業(yè)與個人之間和個人與個人之間感情的功能。立體廣告：立體廣告是相對平面廣告而言的，特點是立體感強，廣告商品逼真醒目，前后左右都能觀看，適合廣場中、花壇中等四面都過人的公共場所。 電影廣告：電影廣告大都較短，15分鐘不等，在正式電影開映前加映。其主要特點有：1）同場觀看人多，有氣氛，有群體的交流性。2）強迫性大，不像電視廣告播放時觀眾可自由換臺或離去。另外，被專注性強，電影院里觀眾的視線只能專注于銀幕。3）銀幕寬大，效果逼真，音響強烈，場內(nèi)秩序好，因而廣告印象深刻。4）數(shù)量小，不易造成觀眾的厭煩情緒。缺點是傳播面小，制作成本高電話廣告：電話有近百年的歷史，但被用來做廣告媒體還是近十年的事?，F(xiàn)在，許多廣告主把電話廣告作為與直接郵寄廣告具有同樣功能的廣告形式。尤其在推銷員的工作中，可以先用電話與消費者進行聯(lián)絡(luò)，對商品做簡單介紹后，再對有興趣的消費者進行面對面推銷，提高工作效率。許多城市的電信局都建立了信息服務(wù)臺，可以向用戶提供諸如電影的場次、城市的飲食服務(wù)點、旅游路線等等信息服務(wù)，這就是一種廣告業(yè)務(wù)。贈品廣告：以小型禮品或紀念品的饋贈為手段，博取用戶對企業(yè)的好感和記憶。 1）贈品要有吸引力，更要有廣告效果，這些贈品一則要與產(chǎn)品有關(guān)，二則應(yīng)是家庭或個人的日用品。2）發(fā)送對象應(yīng)是目標買主（包括潛在的買主）。售點廣告： 售點廣告，簡稱POP。即在銷售點能夠促進銷售的廣告物，或其他能提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標志。如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺的設(shè)計、商品的陳列，在店內(nèi)外豎立的能夠標示產(chǎn)品特征的立體物等。POP廣告是一種自辦媒體，廣告主有較大的傳播自主性。企業(yè)通過售點廣告將自身形象向社會傳播，擴大企業(yè)的知名度、美譽度。 POP廣告具有引導(dǎo)消費的作用。有數(shù)據(jù)表明，一般目的非常明確的購買只占總購買行為的28 30，多數(shù)的消費者往往是在銷售場所才臨時做出購買決定的。7什么叫做新媒體？（名詞解釋）與傳統(tǒng)媒體相比，所謂的新媒體具有哪些不同的特征？新媒體的概念 ：所謂新媒體的“新”最主要體現(xiàn)在它的傳播載體上，它同時兼具了文字、聲、畫、像等多媒體功能。一般說來，我們可以把新媒體定義為 “互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。 與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體具有以下特征：第一，它是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”；第二，它是一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具有充分互動性的媒體；第三，它是一種復(fù)合媒體（多媒體），新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之；第四，它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網(wǎng)絡(luò)消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)人共享。 8簡述網(wǎng)絡(luò)廣告媒體自身的傳播優(yōu)勢及其網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些營銷特征？（填空選擇判斷）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢（填空）1更有利于與目標消費者溝通 2更有利于獲取理想的廣告效果 3融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點 4.與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系 5價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷特征（判斷、選擇）1一對一營銷成為可能 2數(shù)據(jù)庫營銷簡單易行 3多種營銷目的同時達到 4廣告價格低，易評估 5受眾主動，效果佳 6反應(yīng)迅速，調(diào)整快 7廣告形式多樣9事件媒體指的是什么？（問答題）它對于廣告?zhèn)鞑ザ跃哂心男┓矫娴奶攸c和作用？事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。 事件媒體的特點1投入小，產(chǎn)出大2具有話題性3更貼近消費者4具有新穎性5具有系列性事件媒體的作用1提高知名度2培養(yǎng)品牌忠誠 10事件具有哪幾種類型？事件的運作具有哪些不同的方式（何為借勢；何為造勢）？（選擇、判斷）（一）自然發(fā)生的事件 （二）人為策劃的事件 （1）體育事件。（2）展覽會事件。（ 博覽會：貿(mào)易性質(zhì)的展覽：消費性質(zhì)的展覽： ） （3）會議事件。（4）文化事件，是指以文化活動或與文化相關(guān)人、事物為內(nèi)容的活動。（5）媒體事件，是指通過策劃，利用媒介的議題設(shè)置功能進行炒作，從而達到營銷目的的活動。 事件媒體的運作（一）借勢1名人效應(yīng)2體育贊助3新聞事件（二）造勢1引導(dǎo)輿論2策劃活動3包裝概念 11何謂體育營銷？體育運動媒體對于企業(yè)的形象塑造具有哪些方面的意義？體育營銷，主要就是借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。 首先，體育贊助的效果自然，易于被接受。其次，體育贊助溝通對象面廣量大，有針對性。 體育運動媒體對于企業(yè)有如下意義：一）擴大企業(yè)和品牌的知名度二）塑造正面的品牌聯(lián)想三）引導(dǎo)對于品牌的良好品質(zhì)認知四）塑造消費者的品牌忠誠五）促進產(chǎn)品銷售12請闡述媒體受眾、廣告受眾和廣告目標受眾，三者之間各自的概念及其相互之間的區(qū)別與聯(lián)系？（選擇、判斷）媒體受眾指的是接觸某種媒體，并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。 媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標受眾。更精確地說，媒體廣告目標受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。13請闡述媒體覆蓋域、媒體覆蓋率之間的關(guān)系及其各自的概念？（選擇、判斷）媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。 覆蓋率是評估某一媒體、某一廣告或廣告活動等在特定時期內(nèi)傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標。媒體覆蓋率 = 媒體到達目標受眾的人數(shù) 媒體目標市場的總?cè)藬?shù)媒體價值并不等于媒體的廣告?zhèn)鞑r值，在廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇時還必須進一步分析媒體覆蓋域與目標受眾市場分布范圍的重合狀況，以此來衡量評價媒體的廣告?zhèn)鞑r值。14什么是視聽率？什么是平均視聽率？如何計算視聽率？（名詞解釋）視聽率（概念）：在特定的時間及范圍內(nèi)消費一種電波媒體的特定受眾群的百分比。通俗地說，就是收看一個節(jié)目的電視觀眾的數(shù)量。 “平均”收視率：一般說來，研究者提供的是平均每一刻鐘視聽率，表示15分鐘播放時間內(nèi)平均每分鐘的視聽率。計算方法： 1用較大的群體人數(shù)減去較小群體的人數(shù)，確定目標受眾的人口基數(shù) ；2用同樣的方法確定目標受眾的人數(shù) ；3有了觀眾數(shù)和人口基數(shù)，你就可以確定視聽率了。15請闡明在媒體分析的常用概念中，占有率是指什么？并請闡明視聽率、開機率和占有率三者關(guān)系的公式及其表現(xiàn)。（名詞解釋）占有率（Share）概念：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視開機人口總數(shù)的比率。 三者關(guān)系的公式及其表現(xiàn)： 計算視聽率：家庭開機率 占有率 = 視聽率 計算占有率：視聽率家庭開機率 = 占有率 計算家庭開機率：視聽率占有率 = 家庭開機率16什么是總視聽率（GRPs）？如何計算總視聽率？（問答題）總視聽率（也稱作毛感點、毛評點）是所有視聽率的綜合。它是各項廣告推出后到達人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例之和。 總視聽率 = 節(jié)目視聽率 廣告插播次數(shù)17什么是受眾暴露度？它與總視聽率是何關(guān)系？掌握受眾暴露度的兩種計算方法，并了解受眾暴露度的用途。（問答題）受眾暴露度(Impressions)：它是全部廣告暴露度總和的表達術(shù)語。它等同于GRPs，但它是以人數(shù)（或家庭數(shù)）而不是以百分數(shù)的形式表達的。所不同的是受眾暴露度是去掉GRPs的百分率符號。計算方法一：用每一電視節(jié)目的觀眾數(shù)乘以計劃在每個節(jié)目中播出的廣告數(shù)。把乘積相加。計算方法二：計算GRPs值 (視聽率乘以廣告播放的次數(shù))，然后乘以市場人數(shù)其計算公式為：（以個人數(shù)目或戶數(shù)來表示，而不是百分數(shù)） 受眾暴露度 = 視聽總數(shù) 視聽率 發(fā)布次數(shù)第一個目的是用于銷售手冊，用于向零售商提供關(guān)于產(chǎn)品廣告范圍和長度的宣傳品等。 第二個用途就是對比媒介計劃。受眾暴露度還有另外兩個作用就是計算受眾構(gòu)成和每千人成本。 18什么是受眾構(gòu)成？它與目標受眾是否可以等同？為什么？受眾構(gòu)成audience composition:它是指每一個被分析的人口群中各類人的人數(shù)或百分比。受眾構(gòu)成是用來表示在一個特定的媒體中，不同受眾群的相對集中程度，可以針對媒體的一次日程安排，也可以針對不同媒介形式的聯(lián)合日程。受眾構(gòu)成解答了這樣的問題：“在全體受眾中，哪一部分是我的目標受眾? ”19電視媒體的評估與調(diào)查中都有哪些種基本方法？（判斷，選擇）1.日記法：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。2.個人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。3.被動式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當收視者在使用中的電視機前出現(xiàn)時，記錄器即自動辨認收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時不必按任何按鍵。 20在印刷媒體的評價指標中，發(fā)行量可以細分為幾種類型？閱讀人口與傳閱人口有何區(qū)別和不同？1）宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實際印制量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。2）稽核發(fā)行量：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 3）ABC（Audit Bureau Circulation）：即發(fā)行量稽核機構(gòu)，通過嚴格的查證，提供付費發(fā)行量認證。閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 傳閱讀者：在閱讀人口當中屬于非付費間接取得的閱讀人數(shù)。既不是訂閱也不是購買，而是從其他讀者手中傳閱觀看的讀者。21什么是每千人成本（CPM）？如何計算CPM？（問答題）每千人成本（CPM）的概念：一個媒體或一個媒介計劃每傳遞1000人或家庭所需的成本。每千人成本（CPM）的計算CPM的計算只需簡單的除法和乘法： 用成本除以傳遞量，然后把商乘以1000。公式 ： 廣告費 CPM = 1000 受眾人數(shù)22什么是到達率？其指標具有什么特點？什么是重復(fù)率（重復(fù)到達率或累計到達率）？到達率與重復(fù)率之間表現(xiàn)為怎樣一種關(guān)系？到達率 (Reach) 也稱觸及率：在特定的時間段內(nèi)，暴露于一種媒體日程的人口群的數(shù)量或百分比。特點：其一，到達人數(shù)不可重復(fù)計算，一個人可以多次接收到廣告，但是也算做一個到達者，而不是多個到達者；其二，到達率是對覆蓋域中所有人數(shù)而言的，并非只對有可能接受到廣告媒體的人數(shù)而言。所以到達率并不能準確表示在一個具體媒體上推出一則廣告，能夠被這一媒體的受眾群體中多少成員接收到。 重復(fù)率：暴露于一種以上媒體工具或一個以上廣告信息的媒體受眾，或者媒體組合所到達的受眾的數(shù)量和百分比?？傄暵犅剩℅RPs） 重復(fù)率 = 到達率到達率的累積-到達率與重復(fù)率的關(guān)系媒介工具間的重復(fù)率的百分比與累積到達率之間呈反比：重復(fù)率越低，到達率越高，反之亦然。 23請解釋什么是接觸頻率？并請闡述到達率、接觸頻率與總視聽率三者之間的區(qū)別與聯(lián)系（比如在總視聽率為固定值的前提下，達到率與接觸頻率的表現(xiàn)）；及其它們之間的計算公式。接觸頻率（frequency）也有稱平均達到次數(shù)，它是指個人或家庭暴露于廣告信息、廣告宣傳或一個特定的媒介工具的次數(shù)。 你的目標受眾中將有多少人會暴露于你的廣告信息中到達率；你到達的受眾平均每人可能會暴露于廣告信息多少次接觸頻率；目標受眾的總傳遞量是多少 GRPs（總視聽率）值。 總視聽率為固定值的前提下，到達率曲線和接觸頻率有如下表現(xiàn)：1）媒體受眾重復(fù)率越高，到達率累積的比率越低；相反，重復(fù)率越低，比率越高。2）到達率累積的比率越低，接觸頻率累積的比率越快；相反到達率累積的比率越高，接觸頻率累積的比率越慢。三者之間的計算公式： 到達率 接觸頻率 = GRPs 24什么是有效到達率？試說明有效接觸頻率的確定以及“有效接觸”與“衰減”的理論。（理論闡述題）有效到達率在規(guī)定的接觸頻率水平上，一個媒體計劃所到達的人口群的數(shù)量或百分比。有效接觸頻率到達率注定被有效傳遞的那一接觸頻率有效接觸頻率的確定 學(xué)習期，從廣告中汲取的新知，或有價值的有趣的或相關(guān)的信息。 滿足期，是指吸收和消化廣告信息的所有要素。 滿足期后開始的衰退期，可以導(dǎo)致厭煩：消費者知道了所有關(guān)于這條信息應(yīng)該知道的一切，不再需要更多的刺激，而且很可能主觀上不想接受這種信息。（以萊恩杰克波維斯的研究成果為基礎(chǔ)） “有效接觸”與“衰減”的理論表述：在一個購買周期內(nèi)，廣告所必需的最小接觸次數(shù)與最多接觸次數(shù)之間的頻次可稱為“有效接觸”。低于這個下限，廣告信息就無法與消費者建立牢固的聯(lián)系；但當增加的廣告量不再對受眾產(chǎn)生正面影響時，“衰減”現(xiàn)象便隨之發(fā)生，即：過多的接觸會引起受眾的反感。 25在進行廣告媒體的選擇時，有哪些影響因素需要重點參考？請予闡述。（填空題）因素一廣告預(yù)算費用：廣告預(yù)算費用是制約媒體選擇的一個重要因素，企業(yè)往往根據(jù)自己的經(jīng)濟承受能力或廣告費用的支出情況，綜合比較各類媒體的廣告成本和可能取得的廣告效果，從而選用合適的媒體。因素二目標對象： 1.根據(jù)目標對象的媒體接觸率及習慣來選擇媒體 2.依目標對象的收視聽率的高低來安排媒體時間 因素三媒體特性：1理性訴求和感性訴求2覆蓋面3速效性4影響力5.場所 因素四媒體的可用性、彈性與靈活性因素因素五產(chǎn)品特點：1.產(chǎn)品功能多、需要較多文字表達時，應(yīng)以平面媒體為主。2.產(chǎn)品單純、不需大段文字說明時，以選用電視媒體為宜3工業(yè)用品、醫(yī)療器械等生產(chǎn)用品的技術(shù)性很強，構(gòu)成復(fù)雜，宜選用說明性、保留性強的印刷廣告； 服裝、鞋帽、家電等日用品宜選用圖文并茂、有聲有畫的電視廣告；介紹企業(yè)經(jīng)營宗旨、服務(wù)特色的企業(yè)形象廣告則可選用報紙、電視、交通、戶外等各種廣告媒體。 因素六營銷時機： 1. 依銷售淡、旺季進行媒體預(yù)算分配。2. 利用不同媒體在不同時機受注目程度的不同，來選擇媒體及刊播時間。因素七區(qū)域銷售：1. 地區(qū)性商品或以區(qū)域性銷售為主時，可考慮地區(qū)性媒體或輔助媒體。 2. 銷售渠道窄的或直銷的產(chǎn)品，不宜采用大眾媒體。 3. 目標市場區(qū)分明確、目標對象特征明顯時，應(yīng)選擇雜志媒體來適應(yīng)目標對象26在廣告媒體選擇過程中，有哪些基本原則和要領(lǐng)需要掌握？（填空題）要領(lǐng)一廣告媒體的選擇必須與 廣告目標和廣告戰(zhàn)略相一致：這是廣告媒體策劃歷來的根本原則。要領(lǐng)二廣告媒體的選擇必須與客觀環(huán)境相適應(yīng)。要領(lǐng)三廣告媒體的選擇必須堅持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合：優(yōu)化的原則。要領(lǐng)四對媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達。要領(lǐng)五選擇任何廣告媒體都應(yīng)該把廣告效益放在首位。 27請說明影響廣告投放時機選擇的因素表現(xiàn)在哪些方面？在投放選擇中應(yīng)該了解和掌握哪些標準？（判斷）哪些要領(lǐng)和策略？（問答）影響廣告投放時機選擇的因素：一）廣告投放時機的選擇二）廣告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關(guān)系 三）廣告宣傳是一種有計劃、有目的的活動廣告投放時機的選擇標準1要服從整體廣告策劃，有利于廣告目標之達成。任何不利于目標達成之廣告推出，均是不可取的。2要服從于市場的變化和消費者的需要。 3要根據(jù)競爭對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手媒體的選擇作出適當?shù)姆从场?4要根據(jù)產(chǎn)品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同。 5要有利于加強對消費者的刺激強度。廣告投放時機的選擇可以歸納為以下各種類型：1）商品時機：利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。 2）重大活動時機：抓住并利用重大活動的時機推出廣告。 3）黃金時機：即抓住“黃金時間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。 4）節(jié)令時機：節(jié)令時機是節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時機。廣告投放的時序策略 1）提前策略（先造勢）：廣告在相關(guān)活動開始之前就開始投放，如產(chǎn)品尚未正式上市就開始發(fā)布上市廣告、廣告對促銷活動進行提前預(yù)告等等。 2）同步策略（同期聲）：廣告的投放與相關(guān)活動同步開始，如在產(chǎn)品上市的同時投放廣告、在促銷活動開始的同時投放廣告等等。 3）延遲策略（先鋪貨）：廣告在相關(guān)活動開始之后再通過媒介投放，在時間晚于商品進入市場的時間，此種方式用的不多。 廣告投放的時限策略 廣告投放總的持續(xù)時間由廣告運動總體的持續(xù)時間和廣告主可能支付的廣告費用決定。在總的時限內(nèi)，廣告的投放是否分成不同長度的時間單元，各單元的持續(xù)時間如何，則根據(jù)廣告目標的要求來進行。這里就涉及到廣告投放的時間控制問題。 1）集中時間投放策略：即在控制的時間內(nèi)，對特定的目標市場發(fā)動強有力的攻勢，造成一種廣告沖擊波，是否能達到目標，要注意短時間內(nèi)的廣告力度。此種策略一般是多媒體進行組合，以加強其攻勢。2）均衡時間投放策略：即按計劃不斷對目標市場投放廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業(yè)的廣告知名度，要注意產(chǎn)品特性與控制時間節(jié)奏。 3）節(jié)假日時間策略：節(jié)假日是購物高峰期，在節(jié)假日前安排強大的廣告攻勢，可以取得更好的銷售業(yè)績。4）季節(jié)時間策略：換季明顯的商品應(yīng)在旺季前開始廣告攻勢，在旺季中加強銷售終端的促銷。廣告投放的時點策略廣告在不同媒介投放的時間要按照媒介組合的原則來確定，在各媒介投放的時段則按照不同時段的受眾與媒介接觸情況確定。一般來說，廣告應(yīng)該選擇訴求對象媒介接觸最為集中的時段投放。 選擇廣告投放時機的要領(lǐng) 1）敏感性強：能及時捕捉有關(guān)市場信息。 2）善于分析：要善于分析、把握在具體時間和空間領(lǐng)域里，人們的社會需求、消費特點、消費心理、風俗習慣的不同，注意大的節(jié)假日和慶祝活動，以及國家和社會的重大或突發(fā)事件對市場營銷的影響。 3）決策果斷：對機遇的把握應(yīng)該當機立斷，否則，就會使機會失之交臂。4）為了能夠做到上述各點，必須具備經(jīng)濟、社會、歷史等多方面的科學(xué)知識。28在對廣告媒體進行優(yōu)化組合中，其運作的基本要領(lǐng)應(yīng)該依據(jù)哪些原則？發(fā)揮哪些效用？（選擇、填空）1.媒介的組合應(yīng)該有助于擴大廣告的受眾總量 2.媒介組合應(yīng)該有助于對廣告進行適當?shù)闹貜?fù) 3.媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補充1）點面效應(yīng)互補，以兩種媒體覆蓋面的大小為互補條件的組合方法，以提高信息的重復(fù)暴露度。 2）媒體傳播特性的互補，每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性，進行互補組合，可以使信息傳達全面、完整。 3）時效差異互補，以媒體時效長短結(jié)合的組合方法，以擴大信息與消費者的接觸時空，提高信息擴散度。4）時間交替互補組合，這種方法是利用在時間上的交替形式實行媒體組合。 5）媒介發(fā)布在周期上的互補，不同的媒介有不同的時間特性，如電視廣告暴露時間很短，而報紙廣告時間則相對較長，因此為了延續(xù)廣告作用的時間，要注重不同媒介在周期上的配合。4效益最大化的原則 媒體組合的效用1.彌補單一媒介在接觸范圍上的不足。 2.彌補單一媒介在頻率程度上的不足。 3.有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用。 4.增加的媒體通常能對單一媒體的輕度使用者增加頻率，能提高廣告的到達率。 5.組合媒體的廣告能引起相互聯(lián)想，加深記憶，不同形式的同一廣告內(nèi)容能對廣告知名度產(chǎn)生相輔相成的協(xié)同效果，總體效果大于各部分效果之和。6.在財力等資源條件許可的情況下，增加的組合媒體才有價值。 29從理論上闡述集中型媒體組合策略和分散型媒體組合策略各自的利與弊。（問答、選擇、判斷）集中型媒體組合策略的分析該理論是建立在通過對媒體進行組合，向某一主流媒體進行集中，形成一元化媒體組合，能對目標對象施加最大限度的沖擊力這一基礎(chǔ)上。 這種策劃認為：對某一特定的受眾群施以強大的沖擊力之后，隨之而來的是這些受眾形成對該品牌的強有力的親密度。進一步說，是形成了這部分受眾對該品牌高選擇度的有意識或無意識偏好。 集中型媒體組合具有以下優(yōu)點：1可以讓廣告主在某一種媒體中占絕對優(yōu)勢。2可以提高品牌的知名度，尤其在接觸媒體種類比較少的目標受眾中提高品牌知名度。3 只在非常顯眼的媒體，如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告，可以使流通渠道產(chǎn)生熱情、形成忠誠。 4集中的媒體費可以使廣告主獲得可觀的折扣。 分散型媒體組合策略的分析分散型媒體組合的優(yōu)勢來自于采用多種媒體到達目標受眾，它是廣告媒體戰(zhàn)略的核心。分散型媒體組合有助于廣告主與多個細分市場進行溝通。分散型媒體組合一般有三種方法：集中火力、連續(xù)頻率和兩面兼顧。集中火力就是在短時間內(nèi)采取一切可能的廣告手段，形成密集型、立體性，進行重點突破。 連續(xù)頻率指在一定時間內(nèi)進行廣告宣傳的次數(shù)。 兩面兼顧就是連續(xù)的廣告加上每隔一段時間的集中攻勢，在相同頻率的中間有所起伏，這樣可以同時兼顧到季節(jié)性、推廣宣傳及其他競爭情況。分散型媒體組合的優(yōu)點：1廣告主可以和既定的受眾對象，通過信息傳達形成溝通。2廣告信息不斷在各種不同場合暴露的結(jié)果，使目標對象的關(guān)心能夠得到較好維持。3相對于集中型投放而言，分散型媒體策略具有提高訊息到達率的顯著作用。 4信息通過各種渠道加以傳播，使消費者能更加容易地獲知商品信息。 5.分散型媒體組合更有可能到達那些接觸不同媒體的受眾。30請闡述廣告發(fā)布的有效頻度理論及其相關(guān)依據(jù)。（理論闡釋、問答題）暴露頻次就是在一段時間內(nèi)，目標消費者暴露于某一廣告的平均次數(shù)關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的就是我們在前面介紹過的赫伯特科魯格曼（Krugman）博士在1972年提出的“三次理論”。 他的核心觀點就是：消費者第一次看廣告時知道是什么商品，第二次看廣告時則了解商品的特征，第三次接觸時對于商品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。 “三次理論”觀點的依據(jù)：1）從心理學(xué)的學(xué)習理論來看：人們隨著語言和視覺的刺激，會逐漸增加學(xué)習反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會達到一個飽和點，以后則逐漸下降。2）從注意的角度來看：利用測定儀器進行調(diào)查的結(jié)果表明，電視廣告在播出24次時，消費者對它們注意與關(guān)心的程度最大，以后即使頻率增加，效果也會遞減。3）從消費者對不同商品的觀注曲線來看：消費者對不同商品的廣告的接觸在24次時都會達到注意的高峰，以后則逐漸降低。4）從頻率高低的效果來看：無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以3次為最高。5）從消費者行為的改變來看：在一個購買周期中，消費者看到2次廣告而更換品牌的頻率最高。31簡述廣告排期的一般理論及其特點。1.波狀理論the wave theory這種做法犧牲持續(xù)性以換取較高的到達率和暴露頻次。廣告主可在一年中的幾個短時期內(nèi)挑選多家媒體刊播廣告。（比如一年分四次刊播，每次為期一個月，而在其他的月份則完全不做廣告。這樣就形成波狀排列，因此得名。） 2.到達率理論the reach theory顧名思義這種理論強調(diào)到達率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性。（這種方法多用于新產(chǎn)品的上市。這時候廣告主在同一時期內(nèi)購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多的人知道新品牌。） 3.媒體集中理論the media concentration theory廣告主采用單一媒體做持續(xù)性的廣告，如在某雜志的每一期做全頁廣告。這樣雖然到達率有限，但暴露頻次和持續(xù)性都相當高。（它比較適合于那些經(jīng)常出現(xiàn)在主顧的購物單上的日常消費品，如衛(wèi)生紙、食品等。） 4.媒體主宰理論the media dominance theory這種方法綜合利用到達率、暴露頻次和持續(xù)性。廣告主在某一段時期在某一個媒體進行密集型的廣告攻勢，然后再以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一個媒體以這樣的方式，廣告主在不同時期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次；經(jīng)過一長段時間之后，廣告的到達率也相當高；同時由于連續(xù)不斷地使用媒體而達到高持續(xù)性。 32分析影響廣告媒介排期的主要因素有哪些？排期的方法大體上有哪幾種類型？(一)影響廣告媒介排期的因素選擇接收率較高的時間或選擇最有效的時間 1. 季節(jié)性2. 節(jié)假日3. 自身的情況4. 有特殊意義的日子購買者考慮以下三個因素：1）購買者流動率 2）購買頻率 3）遺忘率 類型 方法 使用時機連續(xù)式 一定時間內(nèi)均勻 市場擴大、消費者頻繁 安排廣告的暴露 購買商品或產(chǎn)品緊缺時集中式 在特定時段內(nèi)集 季節(jié)性產(chǎn)品或者 中發(fā)布廣告 假日銷售產(chǎn)品時段式 間歇式刊發(fā)廣告 用于季節(jié)性產(chǎn)品銷售 以低頻水平連續(xù) 此法是連續(xù)式和間歇式脈沖式 刊播廣告，不時 的折中，它可使受眾掌 刊插間歇性的大 握信息更透徹，并節(jié)省 量廣告加強攻勢 廣告費用33廣告排期在媒介進度的控制上一般都有哪些可供選擇的實用性方法？它們各自適用于什么樣式的產(chǎn)品營銷策略？1.媒介進度水平支出法(穩(wěn)定排期法)： 它是以固定的時間間隔和固定的廣告強度穩(wěn)定地做廣告，每次廣告活動的媒介費用相近或相同，每月所用于某種媒介的費用也基本不變。這是最簡單的推出方法，也是比較穩(wěn)定、平淡的方法。特點是只起“提醒”注意的作用，目的是為了持續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持潛在消費者的記憶。2選擇排期法 （可被細分為兩種）：1）均勻法：均勻地安排廣告排期。即每隔一段固定的時間播出一次信息；無論在規(guī)模上還是在時間長短上，采用同一標準，彼此不存在差異。2）交錯法：與均勻法相比，交錯法有同有異。相同處在于，兩者都是每隔一定的時間播出一次廣告信息；不同之處則在于，交錯法無論是在廣告規(guī)模還是在廣告時間長短上都是呈遞增之勢，只是每隔一段時間便會出現(xiàn)一次周期性循環(huán)變化現(xiàn)象。3脈動排期法：脈動排期法是穩(wěn)定排期法與選擇排期法的綜合體現(xiàn)。其表現(xiàn)形式是，廣告主在34周期內(nèi)穩(wěn)定地播出廣告信息，而后偃旗息鼓34周，此后再掀起一個高潮，如此循環(huán)往復(fù)。這種方式在圖形上呈脈動狀態(tài)，故名脈動排期法。該法的最大好處在于廣告主花費有限的廣告費用即可取得良好的廣告效果。 4先少后多法（逐步遞增排期法）：又稱漸強式推出法或依需求漸次加強法、滾雪球式漸次加強法，是廣告規(guī)模逐漸增大的一種方法。在商品或服務(wù)推出前，先在某一小的市場范圍內(nèi)用少量的較理想的媒介，做試探性的、間隔較大的廣告，在摸清市場的情況后，隨著新產(chǎn)品的上市時間的臨近，采用的媒介逐漸增多，廣告推出的次數(shù)也開始增多，于是廣告聲勢越來越大，廣告的內(nèi)容也可以由少到多。此方法的優(yōu)點是可以隨機應(yīng)變、穩(wěn)步開展廣告宣傳，在逐步深入的過程中掌握情況，隨時避免盲目做廣告5先多后少法（逐步遞減排期法）：在特定時間內(nèi)投入大量廣告費，進行強化宣傳，短期內(nèi)形成強大的廣告攻勢。當產(chǎn)品享有一定知名度后，逐漸減少廣告費用、減弱廣告攻勢。此法適用于新產(chǎn)品上市前后、新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后、開拓新市場、競爭激烈時刻及商品銷量急劇下降的時刻。目的在于集中優(yōu)勢，在短期內(nèi)迅速造成聲勢，擴大影響，提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽，當潛在需求量已成定勢后，廣告逐漸減少，轉(zhuǎn)向“提醒”式的穩(wěn)定推出法。 6波浪式推出法：此方法的關(guān)鍵是根據(jù)市場及消費者的具體情況恰當安排廣告規(guī)模的起伏幅度與節(jié)奏。7重點推出方法（季節(jié)排期法）：根據(jù)消費者和市場情況，選擇一些特定的、時間做廣告，時間一過便停止廣告活動，直到又一個特定時機到來。該法與先多后少法相比，區(qū)別在于：后者在突擊性廣告之后，仍進行一定規(guī)模的廣告活動，而該法在突擊性廣告之后則基本停止了廣告活動，因此前者所花廣告費較后者要少。 17