廣告學(xué)概論教案第9章廣告媒體.doc

第九章 廣告媒體 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而傳播活動(dòng)是通過媒體來實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。 第一節(jié) 廣告媒體概述 媒體一詞源自于英文中的“media”。從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。1而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們?cè)谟懻搹V告媒體的概念時(shí)，把它當(dāng)作一種工具來認(rèn)識(shí)；在制定廣告媒體策略時(shí)，將涉及具體的傳播媒體機(jī)構(gòu)。廣告媒體能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；能夠吸引手中閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接受到相關(guān)的廣告信息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求。通過廣告公司的代理，廣告溝通了廣告客戶和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，以開展廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)。廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。廣告媒體可以分成很多類。根據(jù)受眾規(guī)模的不同，把傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體崛起后成為傳播廣告信息的一支生力軍，我們把它們歸為一類：新媒體。 一、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。（一）報(bào)紙報(bào)紙廣告在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中耗費(fèi)了高額費(fèi)用，再加上報(bào)紙生產(chǎn)成本的上升導(dǎo)致了報(bào)業(yè)內(nèi)部的合并。合并有利于采用新技術(shù)解決報(bào)紙媒體存在的問題，如印刷質(zhì)量差、缺少聲音、動(dòng)作、顏色等。在線銷量信息系統(tǒng)、電子圖書館、數(shù)據(jù)庫出版和衛(wèi)星傳輸?shù)囊M(jìn)都是新技術(shù)給報(bào)業(yè)帶來的改進(jìn)。報(bào)業(yè)也努力汲取雜志和廣播（市場(chǎng)選擇性），還有電視（全面的市場(chǎng)覆蓋）的長(zhǎng)處。市場(chǎng)選擇性指媒體可以以特殊的消費(fèi)者群體為對(duì)象。專門性報(bào)紙和自由式插頁是典型的例子。如美國(guó)的華爾街日?qǐng)?bào)和金融時(shí)報(bào)屬于專門性的報(bào)紙，他們都集中在金融領(lǐng)域。廣告主可以把自由插頁放在有一定投遞區(qū)域或郵遞人群的報(bào)紙里。美國(guó)的休斯頓郵報(bào)就為Arbys公司將其西班牙語插頁分發(fā)到西班牙語社區(qū)。1、報(bào)紙的結(jié)構(gòu)報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。下面我們依次考察。出版頻率。報(bào)紙一天或一周出版一次。例如美國(guó)現(xiàn)在大約共有1530種日?qǐng)?bào)和8000種周報(bào)。日?qǐng)?bào)通常在城市和較大的鎮(zhèn)上發(fā)行，有早報(bào)、晚報(bào)和全日三種形式。早報(bào)的內(nèi)容主要是對(duì)前一天發(fā)生的事件進(jìn)行更為全面的報(bào)道，包括本地和全國(guó)新聞的詳細(xì)報(bào)道和各種商業(yè)、金融、體育消息。晚報(bào)追蹤當(dāng)天新聞，并提前報(bào)道次天事件。它比早報(bào)更傾向于報(bào)道娛樂消息和新聞特寫。如美國(guó)的舊金山觀察是晚報(bào)典型的例子。 大約30%的日?qǐng)?bào)和少數(shù)周報(bào)也發(fā)行周末特刊。芝加哥太陽報(bào)就同時(shí)發(fā)行早報(bào)周末特刊。周末特刊比平時(shí)的要厚，含有大量新聞、廣告和特別報(bào)道。城鎮(zhèn)、郊區(qū)和小型城市更多的是發(fā)行周報(bào)，因?yàn)樵谶@些地方，無論是新聞量還是廣告量都不足以發(fā)行日?qǐng)?bào)。這些周報(bào)強(qiáng)調(diào)的是地區(qū)新聞，他們深入報(bào)道本地新聞，忽略全國(guó)性新聞、體育新聞等。全國(guó)性廣告主一般都避免在周報(bào)上做廣告，因?yàn)樗栀M(fèi)用太高，發(fā)行量又與日?qǐng)?bào)和周報(bào)差不多，還涉及到廣告必須分散在不同的報(bào)紙上而導(dǎo)致令人頭疼的管理問題。美國(guó)的Beverly Review就是一份在芝加哥的某個(gè)社區(qū)內(nèi)發(fā)行的周報(bào)。規(guī)格。報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。在我國(guó)，報(bào)紙讀者并沒有特殊的傾向，喜歡閱讀對(duì)開大報(bào)和喜歡閱讀4開小報(bào)的讀者各占約四分之一的比例，而超過一半的讀者對(duì)報(bào)紙的規(guī)格尺寸持無所謂的態(tài)度。相對(duì)而言，北京、上海和武漢的讀者對(duì)小報(bào)較為青睞，而成都和西安的讀者對(duì)大報(bào)則情有獨(dú)鐘。 報(bào)紙的格式不是固定僵化的，如美國(guó)的今日美國(guó)的成功表明，報(bào)紙能夠并且一定會(huì)適應(yīng)變化著的消費(fèi)口味。今日美國(guó)的故事簡(jiǎn)單活潑，配以鮮明的圖畫，全部用彩色印刷，還有一系列的圖表幫助讀者簡(jiǎn)化當(dāng)天的大事。而美國(guó)的全日新聞則是以小說形式編輯報(bào)紙的例子，它是受了今日美國(guó)的啟發(fā)，為吸引年輕讀者而設(shè)計(jì)的。發(fā)行量?？偟膩碚f，報(bào)紙屬于大眾傳播媒體，它試圖接觸到某個(gè)地區(qū)或國(guó)家的所有受眾。為數(shù)不多的報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)發(fā)行，如倫敦時(shí)報(bào)和今日美國(guó)。這類報(bào)紙的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些只在部分地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙的銷量。有些報(bào)紙?jiān)噲D用別的方法接觸到目標(biāo)手中。最常見的是針對(duì)少數(shù)民族和非英語的外來人口的報(bào)紙，比如El Nuevo Herald就是一份邁阿密州出版的西班牙語日?qǐng)?bào)。在美國(guó)，又超過200種報(bào)紙以黑人為主要對(duì)象。僅在紐約市，就有用漢語、西班牙語、俄語、意大利語、德語和越南語等各種語言出版的報(bào)紙。 AT&T利用以美國(guó)黑人、亞洲人和西班牙人為主要讀者的報(bào)紙來擴(kuò)大其在地方的影響；本田、佳能和尼康在日文報(bào)紙上做廣告，如在Yomiuri Shimbun的廣告中所示。Carnation和GTE在加州和其他地區(qū)的西班牙語和葡萄牙語報(bào)紙上做廣告。和主流報(bào)紙一樣，大多數(shù)這類報(bào)紙的廣告主都是地方零售商，特別是外來民族開的餐館、旅行社、銀行和商店。專門性的報(bào)紙適用于特殊的利益集團(tuán)、宗教團(tuán)體、政治同盟、工會(huì)以及專業(yè)性和友愛性的組織。例如美國(guó)Stars&Stripes是一份數(shù)百萬軍人閱讀的日本出版的報(bào)紙。Yomiuri Shimbun在這里做廣告就是利用了這個(gè)有利條件。2、報(bào)紙讀者所有收入階層、受教育程度、年齡、民族背景不同的人都是報(bào)紙的讀者。他們廣泛分布在城市、郊區(qū)、小鎮(zhèn)、旅游勝地和農(nóng)村地區(qū)。所有的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都表明，報(bào)紙是一種堅(jiān)實(shí)的大眾傳播媒體，大約68%的成年人都受其影響。在美國(guó)，經(jīng)常讀日?qǐng)?bào)的人傾向于成為星期日?qǐng)?bào)最忠實(shí)的讀者。近一半的成年人接受星期日?qǐng)?bào)和周末報(bào)的上門遞送服務(wù)；在中等城市，報(bào)紙的遞送程度是最高的，而在農(nóng)村地區(qū)和大都市則是最低的。 根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，20上下的年輕人很少閱讀報(bào)紙?！爱?dāng)人們快30歲，開始組建家庭，需要報(bào)紙?zhí)峁┑母黝愋畔r(shí)，對(duì)報(bào)紙的需求會(huì)上升?！比招侣劦男屡d媒體和產(chǎn)品部主管夫萊德 瑞托西里說。專家們擔(dān)心，新興的信息傳播渠道的增加意味著新一代的年輕人不會(huì)再遵循這個(gè)趨勢(shì)。3、報(bào)紙廣告報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。分類廣告。非類廣告通常包含所有形式的商業(yè)信息，這些信息根據(jù)讀者的興趣被分成若干類，例如“求助”，“代售地產(chǎn)”，“代售汽車”等。這類廣告大約占全部廣告收入的40%。發(fā)展最快的一個(gè)領(lǐng)域就是再顯分類廣告。根據(jù)有關(guān)傳播公司的估計(jì)，此類廣告的收入將會(huì)從1997年的1.23億美元增長(zhǎng)到2000年的8.3億美元。傳播公司預(yù)言，到2000年底，將會(huì)達(dá)到19億美元，占全部分類廣告市場(chǎng)的10%。報(bào)紙是免費(fèi)提供再現(xiàn)分類廣告的，他們通過提高在線分類廣告的費(fèi)率來補(bǔ)貼成本。 展示廣告。這是報(bào)紙廣告最重要的一種形式。除了編輯區(qū)的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出現(xiàn)。展示廣告可以進(jìn)一步分為兩類：地方性的（零售性的）和全國(guó)性的（一般性的）。全國(guó)和國(guó)際性的公司、組織和名人用全國(guó)性的展示廣告來維持其品牌的影響力，或者支持地方零售商和促銷活動(dòng)。區(qū)域性的公司、組織和個(gè)人則以較低的費(fèi)用刊登地方性的展示廣告。兩者的不同就體現(xiàn)在廣告費(fèi)用的差異上。增刊廣告。全國(guó)性和地方性的廣告都可以在增刊上刊登廣告。所謂增刊廣告，是在一個(gè)星期內(nèi)，尤其是在報(bào)紙的周日版出現(xiàn)的，或者是辛迪加式或是地方單獨(dú)刊登的彩色廣告插頁。一種很流行的形式是雜志的增刊廣告，也包括兩種，即辛迪加式的，或是地方單獨(dú)刊登的。獨(dú)立出版商制作并且將企業(yè)聯(lián)合的增刊廣告分發(fā)給全國(guó)各地的報(bào)紙，出版商的商標(biāo)和地方報(bào)紙一起出現(xiàn)在報(bào)頭上，最有名的例子是美國(guó)的Parade和USA Weekend。同一地區(qū)的一家或多家報(bào)紙都能制作地區(qū)性增刊廣告。不管以哪種形式編輯，雜志的增刊廣告從內(nèi)容到形式上都更像雜志，而不是報(bào)紙。另一種形式的報(bào)紙?jiān)隹瘡V告是自由式插入廣告，或稱作自由插頁。這些提前印好的廣告可以是一頁，也可以多至三十頁，可以是黑白的，也可以是彩色的。它在其他地方事先印刷好，然后送到報(bào)紙那里。因?yàn)橐迦脒@些廣告，報(bào)紙要向廣告主收取酬金，如果要在特定的某一期插入，還要另外收一定比例的費(fèi)用。這種形式的報(bào)紙廣告在零售商廣告主的作用下普及得非常之快。原因在于：它能更好的控制印刷質(zhì)量和色彩精確度；它是很好的優(yōu)惠券的載體。4、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)覆蓋范圍。廣告主可以通過報(bào)紙以很低的成本觸及各種地方或區(qū)域市場(chǎng)，有獨(dú)特偏好的群體、種族或是民族團(tuán)體。選擇性購(gòu)物。消費(fèi)者可以利用報(bào)紙來有選擇性的購(gòu)物，因此，它對(duì)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的廣告主來說是非常有利的。積極的消費(fèi)者態(tài)度。一般的讀者認(rèn)為，報(bào)紙包括其廣告，是及時(shí)和可信的信息來源。特別是因?yàn)橄M(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要選擇什么時(shí)候讀報(bào)，怎么讀報(bào)，所以他們對(duì)待報(bào)紙廣告的態(tài)度是相對(duì)積極的。靈活性。報(bào)紙有地理上的靈活性：廣告主可以選擇在某些市場(chǎng)做廣告，在某些市場(chǎng)不做。報(bào)紙還有制作上的靈活性：可變的廣告格式，彩色廣告，自由式插入廣告，地區(qū)差別定價(jià)，樣品展示，增刊廣告都是報(bào)紙廣告的選擇。全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。報(bào)紙為全國(guó)性的廣告主和地區(qū)零售商提供了一個(gè)聯(lián)系的橋梁。一個(gè)地區(qū)零售商可以通過刊登相似的廣告很容易地參與到全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)中去。此外，需要迅速行動(dòng)的計(jì)劃，例如減價(jià)和發(fā)放優(yōu)惠券，都可以很容易通過地方報(bào)紙得以實(shí)施。5、報(bào)紙的劣勢(shì)生命周期短。人們讀報(bào)時(shí)傾向于快速瀏覽，而且是一次性的。一份日?qǐng)?bào)的平均生命周期只有短短的24小時(shí)，因此，其生命周期是很短的。干擾度高。很多報(bào)紙因?yàn)榭菑V告而顯得雜亂不堪，尤其是超級(jí)市場(chǎng)做廣告的那幾天和星期日的報(bào)紙尤其如此，過量的信息削弱了任何單個(gè)廣告的作用。即使是增刊廣告，現(xiàn)在也因?yàn)樘穸@得更加混亂。有限的覆蓋面。報(bào)紙?jiān)谔囟ǖ氖袌?chǎng)的讀者大多不是經(jīng)常的讀者。例如，報(bào)紙歷來就沒有影響到20歲以下的年輕人，老年人和不住在大城市的外國(guó)人也是如此。由于成本太高而且全國(guó)性報(bào)紙很少，報(bào)紙也不能為全國(guó)性廣告主提供所有的市場(chǎng)。產(chǎn)品類型限制。報(bào)紙和所有的印刷媒體一樣有著共同的缺陷。有些產(chǎn)品不能在報(bào)紙上做廣告，例如要演示的產(chǎn)品。另外，專業(yè)的服務(wù)（醫(yī)生、律師）和技工（管道工、電工），也很容易被忽視。再版印刷質(zhì)量差。除了特殊的印刷技術(shù)和事先印好的插頁，雖然有新的生產(chǎn)技術(shù)引入，但與雜志、說明書和直接郵寄廣告相比，報(bào)紙的再版質(zhì)量仍然很差，尤其是彩色廣告。另外，由于日?qǐng)?bào)的制作速度要求很快，對(duì)生產(chǎn)過程更細(xì)致的準(zhǔn)備和管理難以辦到，而周刊和月刊出版物就可以做到這點(diǎn)。6、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的變化技術(shù)的發(fā)展是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)處于不斷變化之中。有人預(yù)言，讀者很快可以在一個(gè)平展的小型手持屏幕上看報(bào)。還有人認(rèn)為，盡管技術(shù)像聲音文本，視頻文本和傳真，將使報(bào)紙產(chǎn)品更加豐富，但紙張印刷的報(bào)紙仍將是報(bào)紙媒體的選擇，仍然會(huì)緊跟讀者和廣告主的需求，仍具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。一些專家認(rèn)為報(bào)紙的未來將取決于它對(duì)更細(xì)分的特定市場(chǎng)的接觸的能力。以美國(guó)達(dá)拉斯晨報(bào)為例，它提供了多種形式的傳達(dá)載體，如每周六版的宗教專題，還有雙語對(duì)照的西班牙語版本。該報(bào)還幫助了一個(gè)廣告主-國(guó)家銀行-得到重要的市場(chǎng)份額。國(guó)家銀行曾經(jīng)用它來推廣新產(chǎn)品，向西班牙居民說明使用支票和儲(chǔ)蓄賬戶的好處。還有正在進(jìn)行的兩個(gè)項(xiàng)目也很具意義。第一個(gè)是每日新聞的發(fā)展，它是一種根據(jù)讀者的個(gè)人興趣制作的報(bào)紙，以各種形式存在：個(gè)人電腦的屏幕上、打印出來、電視屏幕上，或者通過聲音傳輸。第二個(gè)是Knight-Ridder正在發(fā)展的大眾化報(bào)紙。通過一個(gè)可隨身攜帶的小型屏幕來附加個(gè)人需要的各種信息。這個(gè)系統(tǒng)還允許讀者翻頁剪切和保存文本，調(diào)出相關(guān)的背景資料。所有的操作只需要一只電子筆。（二）雜志雜志在接觸特定讀者群體方面是很有用的媒體，他的性質(zhì)決定了它必須有獨(dú)到的內(nèi)容才能滿足特定讀者的需要。所以各類雜志在讀者結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面都極為不同。選擇在哪種雜志做廣告時(shí)，廣告主有必要了解這種雜志區(qū)別于其他雜志的地方。1、雜志的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)受眾。雜志大多是以特定目標(biāo)受眾而發(fā)行的。如瑞麗雜志主要是針對(duì)女性服飾美容方面的雜志，包括服飾美容、伊人風(fēng)尚、可愛先鋒和瑞麗家具。受眾接納性高。雜志內(nèi)容本身的權(quán)威性和可信性使廣告也占了它的光。很多雜志聲稱，在他們出版物上出現(xiàn)的廣告都使其產(chǎn)品更有吸引力。很明顯，在財(cái)富上刊登的廣告會(huì)使商界人士留下深刻的印象。生命周期長(zhǎng)。雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。有些雜志，像國(guó)家地理和消費(fèi)者報(bào)告被看成是權(quán)威的資料而不斷被引用，可能永遠(yuǎn)也不會(huì)作廢。其他如電視導(dǎo)報(bào)，在某一段時(shí)間會(huì)被頻繁的使用。此外雜志還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)樗梢酝ㄟ^家人、朋友、顧客和同事更廣泛的傳播，有許多間接讀者。版式。人們傾向于較慢的閱讀雜志，通常要用幾天以上的時(shí)間，因此他們有時(shí)間閱讀詳細(xì)的報(bào)道。雜志可以有多頁面、插頁和專欄等，從而使版式更富于創(chuàng)造性和多樣化。視覺效果。雜志通常使用高質(zhì)量的紙張印刷，因此有很好的視覺效果，可以印出更加精美的黑白或彩色圖片。印刷質(zhì)量反映了內(nèi)容質(zhì)量，受歡迎的作家經(jīng)常撰寫一些特別的專欄。銷售促進(jìn)作用。廣告主可以有多種促銷手段，如發(fā)放優(yōu)惠券，提供樣品或通過雜志發(fā)送資料卡。2、雜志的劣勢(shì)有限的靈活性。雜志的截稿期早，廣告必須在出版日之前就要提交。有些情況下，廣告主在一份月刊出版的前兩個(gè)月就要把彩色廣告的版畫送到印刷廠。采用桌面出版和衛(wèi)星傳輸?shù)碾s志可以允許廣告主在出版前幾個(gè)小時(shí)才提交廣告。雜志對(duì)廣告位置的提供也有局限。主要的版面，如封底和封二，可能早在幾個(gè)月之前就售出了。缺乏及時(shí)性。有些讀者在雜志到手后很長(zhǎng)時(shí)間都不去讀它，所以，廣告要作用到這些讀者還需要一段時(shí)間。成本高。例如，1996年，在美國(guó)新聞周刊雜志的全國(guó)版上作一則整頁四色廣告的費(fèi)用是160827美元。像這樣擁有大眾讀者的雜志，千人成本實(shí)在太高，而且他們向來不和其他媒體在這方面競(jìng)爭(zhēng)。只有面向特定讀者的雜志，費(fèi)用會(huì)低一些，因?yàn)樗麄兊淖x者是有限的。遞送問題。除了少數(shù)雜志，大多數(shù)雜志不是在所有的書報(bào)攤上都出售。如何使雜志到達(dá)目標(biāo)受眾是較為嚴(yán)峻的問題。（三）電視電視系統(tǒng)主要包括：閉路與開路電視、公眾電視、有線電視定戶、地方性電視、特殊電視、聯(lián)播節(jié)目和交互電視。電視廣告。與電視節(jié)目一樣，電視廣告也可以通過很多不同的方式播放。電視廣告主可以通過廣播聯(lián)網(wǎng)、地方性電視或有線電視來播放商業(yè)廣告。1、電視廣告的形式電視廣告的實(shí)際形式取決于運(yùn)用的是聯(lián)網(wǎng)電視、地方電視還是有線電視。聯(lián)網(wǎng)電視可以通過其會(huì)員媒體進(jìn)行贊助、分享或插播廣告；地方電視允許插播廣告、地方性贊助和全國(guó)性贊助；有線電視系統(tǒng)允許面向全國(guó)和當(dāng)?shù)氐牟宀?；交互式電視允許面向全國(guó)和當(dāng)?shù)氐牟宀ァＹ澲?。廣告主承擔(dān)制作節(jié)目和提供配套廣告的總的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。贊助電視能對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響，特別是因?yàn)閺V告主不僅可以控制廣告播放的地方和長(zhǎng)度，而且還能控制節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量。然而，對(duì)于大多數(shù)廣告主來說，制作和贊助一個(gè)長(zhǎng)度為30到60分鐘的節(jié)目成本非常昂貴。所以，幾個(gè)廣告主可以聯(lián)合制作節(jié)目，這也是一種可選方案。例如很多體育事件的贊助就是這樣，每個(gè)贊助商得到15分鐘。地方性廣告主也可以提供獨(dú)家贊助或與他人聯(lián)合贊助。例如，一家地方銀行可以贊助一所學(xué)校的足球賽，也可以贊助全國(guó)性的節(jié)目。聯(lián)合參與。只有10%的聯(lián)網(wǎng)電視廣告是贊助廣告，其他的以分享的形式賣給廣告主，他們買下15秒、30秒或者60秒的廣告時(shí)間，在一個(gè)或多個(gè)節(jié)目中播放。廣告主可以購(gòu)買定期或不定期的任何時(shí)間。這種方法與贊助相比不僅減少了風(fēng)險(xiǎn)和成本，而且在市場(chǎng)的覆蓋面、目標(biāo)受眾、時(shí)間安排和預(yù)算方面都有很大的靈活性。然而，聯(lián)合參與不會(huì)像贊助那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈效果，而且廣告主不能控制節(jié)目的內(nèi)容。另外，足受歡迎節(jié)目的廣告時(shí)段往往被大廣告主包下，留下不太好的廣告時(shí)段給小廣告主。插播廣告。插播是在節(jié)目的間隙播放，是廣告主向地方媒體作的地方的廣告。電視臺(tái)一家一家把10秒、20秒、30秒和60秒的廣告時(shí)間賣給地方的、區(qū)域性的和全國(guó)的廣告主，其中地方的廣告占多數(shù)。節(jié)目的間隙并不是最好的廣告時(shí)間，因?yàn)榇嬖谥芏嗟母蓴_因素：競(jìng)爭(zhēng)性的廣告、電視臺(tái)的暫停、大眾服務(wù)廣告和其他干擾因素。而且，電視觀眾往往利用節(jié)目間隙時(shí)間離開電視機(jī)休息一下。2、電視的優(yōu)勢(shì)成本效用。很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，因?yàn)樗牡竭_(dá)面非常廣。數(shù)以萬計(jì)的觀眾定期看電視。電視不僅能達(dá)到很大比重的人口，而且還能到達(dá)印刷媒體不能有效到達(dá)的人群。沖擊力。電視畫面和聲音可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。這一性質(zhì)導(dǎo)致了一定程度的消費(fèi)者的參與，這與遇到一位說服力很強(qiáng)的銷售員的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)很相似。電視也允許很大程度的創(chuàng)新，因?yàn)樗鼘嬅妗⒙曇?、顏色、?dòng)作和戲劇結(jié)合起來。電視有令人難以置信的能力：它能使平凡的產(chǎn)品顯得很重要、令人興奮、有趣。如果廣告令人喜愛，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)贊助商的正面的聯(lián)想。影響。電視對(duì)我們的文化有著強(qiáng)烈的影響。對(duì)多數(shù)人來說，電視是一種主要的信息來源、娛樂形式和教育途徑。它是我們生活中的一部分，以至于我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司（特別是戲劇和教育節(jié)目的贊助商），而不相信那些不做廣告的公司。3、電視的劣勢(shì)費(fèi)用。電視廣告的制作和播放的成本非常高。雖然人均成本低，但絕對(duì)費(fèi)用可能很高，尤其是對(duì)于中小型公司來說。制作成本包括將廣告做成膠片和智力成本。像名人做廣告要上百萬元。干擾。電視廣告的干擾非常多。國(guó)家廣電局等有關(guān)部門對(duì)于廣告播放時(shí)間和時(shí)段的規(guī)定就是一種限制。另外，如果30秒鐘的廣告、電視臺(tái)間隙廣告、信用服務(wù)廣告和大眾服務(wù)廣告增加，電視廣告的可視性和說服力就會(huì)下降。還有很多地方性電視臺(tái)對(duì)自己節(jié)目的促銷也造成了對(duì)廣告一定程度的干擾。對(duì)觀眾沒有選擇性。雖然已有各種技術(shù)，能夠更好的定義消費(fèi)者，但是電視對(duì)觀眾仍然缺乏選擇性。由于廣告主不能確信觀眾就是恰當(dāng)?shù)氖鼙?，于是廣告有很多浪費(fèi)的覆蓋面，比如向并不符合目標(biāo)市場(chǎng)特征的受眾傳遞信息。（四）廣播廣播廣告。在全國(guó)聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)?shù)仉娕_(tái)都有廣播廣告。聯(lián)網(wǎng)廣播（Network raidio）是通過電話線或衛(wèi)星與一個(gè)或多個(gè)全國(guó)性連網(wǎng)相連的一組地方會(huì)員廣播電臺(tái)。廣播聯(lián)網(wǎng)提供及時(shí)的聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，許多地方或區(qū)域性的電臺(tái)同時(shí)屬于多家聯(lián)網(wǎng)，每家聯(lián)網(wǎng)都提供特別的節(jié)目，這樣電臺(tái)的時(shí)間安排就比較緊湊。ESPN廣播聯(lián)網(wǎng)就是一例。每家電臺(tái)都通過自己的天線發(fā)出聯(lián)網(wǎng)的訊號(hào)，同時(shí)也存在區(qū)域性的聯(lián)網(wǎng)（例如美國(guó)山間聯(lián)網(wǎng)和格羅斯金廣播集團(tuán)），他們對(duì)特定的州或農(nóng)場(chǎng)主之類的特定受眾進(jìn)行廣播。聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。聯(lián)網(wǎng)廣播有著全面的覆蓋率和高質(zhì)量的節(jié)目，所以很受歡迎。在美國(guó)，至少20家全國(guó)性廣播連網(wǎng)播放音樂會(huì)、脫口秀、體育賽事、戲劇等節(jié)目。衛(wèi)星轉(zhuǎn)播帶來了重要的技術(shù)進(jìn)步，衛(wèi)星不僅提供了更好的聲音，而且能夠用不同的形式發(fā)送多個(gè)節(jié)目。聯(lián)網(wǎng)廣播被視為一種可行的全國(guó)性的廣告媒體，對(duì)于食品、汽車和藥物的廣告主來說更是如此。美國(guó)四大廣播聯(lián)網(wǎng)：Westwood One、CBS、ABC和Unistar。聯(lián)網(wǎng)廣播的發(fā)展帶動(dòng)了廣播聯(lián)播節(jié)目和無線聯(lián)網(wǎng)的增加。會(huì)員廣播電臺(tái)增多的同時(shí)，廣播聯(lián)播節(jié)目也在增多，這就對(duì)給予打開新市場(chǎng)的公司提供了更多的廣告機(jī)會(huì)。聯(lián)播節(jié)目為廣告主提供了各種高質(zhì)量的、特別的節(jié)目。 插播廣播廣告。廣告主通過一家電臺(tái)而不是聯(lián)網(wǎng)來做廣告。廣播聯(lián)網(wǎng)提供預(yù)先設(shè)定的全國(guó)性的廣告，也允許地方會(huì)員出賣插播廣告時(shí)間，它為廣告主提供了很大的靈活性?？偟恼f來，電臺(tái)廣告收入可以分為三種類別：聯(lián)網(wǎng)的、插播的和地方的。聯(lián)網(wǎng)收入最少，只占廣播廣告總收入的5%左右；地方廣告收入占90%；全國(guó)性插播廣告收入占5%。廣播的優(yōu)勢(shì)。受眾明確。廣播能通過特別的節(jié)目到達(dá)特定類型的聽眾。它能夠適應(yīng)全國(guó)不同的地區(qū)，能在不同時(shí)間到達(dá)聽眾。例如，對(duì)于開車上下班的人，廣播是一種理想的到達(dá)方式，這些廣播時(shí)間叫駕駛時(shí)間，它為很多廣告主提供最好的目標(biāo)受眾。靈活性。在所有媒體中，廣播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這樣可以讓廣告主根據(jù)地方市場(chǎng)的情況、當(dāng)前新聞事件甚至天氣情況來做調(diào)整。例如，在雪后，一家地方的五金商店就可以迅速地進(jìn)行鐵鏟的促銷。廣播的靈活性還在于它愿意播放帶有促銷性質(zhì)的插播廣告。例如，為了促銷飯店的比薩餅，廣播電臺(tái)播出促銷性的有免費(fèi)贈(zèng)品的競(jìng)賽，讓人們產(chǎn)生意愿并進(jìn)行嘗試?？芍Ц缎?。廣播可能是最便宜的媒體，因?yàn)閺V播時(shí)間成本很低，而且可能被廣泛的接收到。另外，制作廣播廣告的成本也很低，特別是當(dāng)讀信息的是地方電臺(tái)的播音員時(shí)。廣播的低成本和對(duì)目標(biāo)群體很高的到達(dá)率使其成為非常好的輔助媒體。實(shí)際上，多數(shù)廣播廣告最恰當(dāng)?shù)牡匚皇禽o助性廣告，作為其他媒體廣告的輔助方式。想象。廣播讓聽眾有一個(gè)很大的想象空間。廣播通過詞語、聲音效果、音樂和聲調(diào)來讓聽眾想象正在發(fā)生的事情。所以，有時(shí)廣播被稱為思想的劇院。接受程度高。在地方范圍內(nèi)，廣播的接受程度很高。廣播并沒有被想象為一個(gè)強(qiáng)迫性的刺激物。人們有自己喜歡的電臺(tái)和廣播員，并定期的受聽，有這些電臺(tái)和廣播員傳遞的信息更容易被接受并保存。廣播的劣勢(shì)。易被疏忽。廣播是個(gè)聽覺媒體，聽覺信息轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告很有可能被漏掉或忘記。很多聽眾都把廣播視為令人愉快的背景，而不去認(rèn)真聽它的內(nèi)容。缺乏視覺。聲音的限制會(huì)阻礙創(chuàng)意。必須展示或觀賞的產(chǎn)品并不適合做廣播廣告，制作出能令觀眾產(chǎn)生觀看產(chǎn)品這種想法的廣告非常難。專家認(rèn)為，幽默、音樂和聲音效果的運(yùn)用是最有效的方法。干擾。競(jìng)爭(zhēng)性廣播電臺(tái)的增多和循環(huán)播放，使得廣播廣告受到很大的干擾；廣播聽眾往往傾向于將自己的精力分散于各種事情，這樣，聽眾聽到或理解廣播信息的可能性就大大降低了。時(shí)間安排和購(gòu)買的難度。想達(dá)到比較廣的聽眾的廣告主需要向好幾家電臺(tái)購(gòu)買時(shí)間，這樣，時(shí)間安排和廣告評(píng)價(jià)變得非常復(fù)雜。缺乏控制。因?yàn)楹艽蟊戎氐膹V播都是談話廣播，總會(huì)有播音員說對(duì)一些或所有聽眾不利的話或主題。這就對(duì)贊助商產(chǎn)生負(fù)面影響。（五）電影院和錄像帶廣告在電影院以及錄像帶出租店內(nèi)使用促銷性產(chǎn)品或服務(wù)的比率不斷增加，它們是傳遞廣告信息的兩種方式。在播放電影前或序幕前插播廣告片是當(dāng)今的時(shí)尚，無論是地方的廣告還是全國(guó)性廣告主，均采取了這種宣傳方式，這種廣告片替代了以前在正片前播出的卡通片。例如可口可樂公司就在電影院內(nèi)頻繁播出經(jīng)典可樂的一個(gè)60秒的廣告片，以促銷它的果味可樂。迪斯尼也以此種方式來促銷它即將上映的電影以及迪斯尼世界一片。電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)。展露次數(shù)多?？措娪暗娜藬?shù)較多，與此同時(shí)，家庭中使用單放機(jī)的數(shù)目也在增加，這些增長(zhǎng)的數(shù)目表明，更多的人們將更有可能接觸廣告。當(dāng)然，這些觀眾的一部分人比一般人看電視的時(shí)間少。2心情。如果觀眾喜歡某部電影，也會(huì)愛屋及烏的喜歡該影片中所出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告。例如，當(dāng)寶馬在007系列電影黃金眼中展示它的Z3型號(hào)時(shí)，他希望觀眾觀看電影的興奮及好心情也能傳遞給他們的寶馬車。成本低。在不同電影院播出廣告其成本是不同的，但從展露的絕對(duì)或相對(duì)成本來說，該方式的廣告成本是低的。回想率高。有調(diào)查表明，看完電影的第二天，有87%的觀眾能夠回想起在電影院看到的廣告，而電視上播放廣告的只有20%的回想率。3干擾少。由于電影院要限制播放廣告的數(shù)目，所以得到播放的廣告收到的干擾會(huì)少。電影院和錄像帶廣告的劣勢(shì)。觀眾的不滿情緒。人們不希望在電影或錄像帶中看到廣告。多項(xiàng)研究顯示，人們對(duì)這類廣告會(huì)產(chǎn)生高度的厭煩情緒。4而且這種情緒會(huì)帶給產(chǎn)品本身、電影或者電影院。美國(guó)專門生產(chǎn)特種錄像附帶廣告的Water Bearer電視公司總裁Mike Stimler指出：“人們?cè)陔娪霸嚎吹缴唐窂V告是會(huì)發(fā)出噓聲。”5成本高。由于播放率的收費(fèi)低，在地方電影院中播放廣告的低成本被看作是該廣告方式的優(yōu)勢(shì)之一，但是全國(guó)性的廣告，為了達(dá)到2500萬觀眾的目的，須交很高的廣告費(fèi)。比電視的同類展露率成本高20%。而且該廣告的千人成本也比其他的媒體高。（六）網(wǎng)絡(luò)廣告國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是指通過一系列互相連接的計(jì)算機(jī)在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息交換和傳播的一種全球性工具。最初是為美國(guó)國(guó)防部的計(jì)劃-互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或信息高速公路而開始實(shí)施的，現(xiàn)在已經(jīng)可以與任何一個(gè)有計(jì)算機(jī)和調(diào)制解調(diào)器的人進(jìn)行連接。網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷商提供了一個(gè)向消費(fèi)者直接出售產(chǎn)品的完美機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告的一個(gè)主要目標(biāo)就是促成直接的銷售。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息（網(wǎng)站在提供深入的有關(guān)公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息方面是很出色的）；創(chuàng)造聲譽(yù)（同這個(gè)組織提供的特定的產(chǎn)品和服務(wù)一樣，網(wǎng)上的廣告在為阻止創(chuàng)造聲譽(yù)上也非常有用）；收集調(diào)研信息（網(wǎng)絡(luò)以被營(yíng)銷商用來獲得有關(guān)受眾的詳細(xì)信息，例如美國(guó)Cathay Pacific Airlines就使用了它的網(wǎng)站不斷接待乘客已獲得他們的有關(guān)情況、購(gòu)買習(xí)慣等方面的信息）；創(chuàng)造形象（不管組織或公司希望自己是什么樣的形象，網(wǎng)站均可以被設(shè)計(jì)成能代表這種形象的形式）；刺激試購(gòu)（一些網(wǎng)站提供電子優(yōu)惠券以刺激消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品、服務(wù)的試用）?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)營(yíng)銷。由于互聯(lián)網(wǎng)可以針對(duì)非常特定的群體做廣告，所以它的浪費(fèi)很小。信息修整。在精確的目標(biāo)選擇結(jié)果下，信息可以完全針對(duì)與目標(biāo)受眾的特定需要和愿望來設(shè)計(jì)。交互能力。網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性大大提高了消費(fèi)者的參與度。站點(diǎn)的訪問者已經(jīng)對(duì)瀏覽公司或產(chǎn)品具有了足夠的興趣。信息傳遞。一旦用戶訪問網(wǎng)站，它們可以獲得大量有關(guān)產(chǎn)品說明設(shè)計(jì)、購(gòu)買信息之類的信息資源，而新的信息的提供速度幾乎是即時(shí)的。銷售潛力。因?yàn)檫@是一種直接的反映媒介，它促成銷售的能力得到了很大的加強(qiáng)。創(chuàng)造力。設(shè)計(jì)恰如其分的網(wǎng)站可以帶來重復(fù)性的訪問，公司同樣可以從中獲益，就像從它的產(chǎn)品和服務(wù)中獲益一樣。廣告牌和網(wǎng)站可以頻繁的修改以刺激消費(fèi)者的興趣和需要。市場(chǎng)潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)正在飛速增長(zhǎng)。當(dāng)個(gè)人電腦向家庭滲透的不斷增大以及人們多網(wǎng)絡(luò)的興趣和注意越來越多的時(shí)候，市場(chǎng)的潛力同樣也在增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)。衡量問題。由于這種媒介是一種全新的事物，能被人廣泛采納的有效的受眾和效果衡量方法目前還沒有建立。受眾特征。網(wǎng)絡(luò)并不適合于所有人。大多數(shù)用戶都對(duì)計(jì)算機(jī)以及與技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品感興趣，所以幾乎一半以上的網(wǎng)上廣告都是有關(guān)計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品的。網(wǎng)絡(luò)擁擠。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最主要的抱怨就是傳遞信息所需要的時(shí)間。沖突。由于廣告量的激增，廣告吸引注意的能力明顯下降，一項(xiàng)調(diào)研表明，僅僅7.2%的網(wǎng)絡(luò)用戶們說他們經(jīng)?；蛘呖偸菚?huì)點(diǎn)擊廣告牌以獲得更多的信息，而一半以上的人說他們從來就不曾這樣做。6電子郵件在作為建立營(yíng)銷關(guān)系的溝通方面正如洪水泛濫。詐騙的潛在可能。美國(guó)媒體教育中心（The Center for Media Education）指出，廣告嘗試著用一些狡猾的廣告信息瞄準(zhǔn)兒童的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)直就是“充滿誘餌的漁網(wǎng)，它們已經(jīng)呼吁政府增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管制。成本。許多廣告主相信，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于價(jià)位高的東西不失為一種有效的媒介，而對(duì)于價(jià)格較低的消費(fèi)品如肥皂、糖果卻往往不那么有效，相應(yīng)的廣告及交易的高成本限制了網(wǎng)絡(luò)的魅力?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃的聯(lián)合?；ヂ?lián)網(wǎng)的直接反映銷售能力很容易得到確認(rèn)。銷售的潛力還可以通過與別的計(jì)劃元素整合得以提高。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體也可得到其他廣告媒體的支持。作為支持，網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的無限制的潛力。同樣有效的產(chǎn)品廣告亦可以帶來更多的人更頻繁的訪問網(wǎng)站。 銷售促進(jìn)。為吸引更多的人瀏覽網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告者正提供多種銷售促進(jìn)措施。例如給訪問者優(yōu)惠券或以保持網(wǎng)站的娛樂性來保證促銷的價(jià)值。 公共關(guān)系。一些公司以提供研究機(jī)構(gòu)或其他組織的資料博得網(wǎng)站瀏覽者的青睞。例如Guinness允許瀏覽者下載他的最新的電視告知性廣告作為屏幕保護(hù)，以此來樹立公司形象。 人員銷售。網(wǎng)站可以有效地用來獲得高質(zhì)量的引導(dǎo)、識(shí)別消費(fèi)者的需要以及直接人員銷售的效果，軟件開發(fā)商正在利用他們的網(wǎng)絡(luò)得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)出抱怨以及改進(jìn)建議的相關(guān)信息。二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告戶外廣告取得一系列成功的原因在于，它能通過科技手段來保持廣告效果；三維效果和尺寸的延伸可以更加吸引受眾的注意。戶外廣告的使用十分廣泛：在體育館、超市、書店和食堂、購(gòu)物商城、高速公路、建筑物上，你都可以看到招牌或電子廣告牌；無論是紐約市摩天大樓的霓虹招牌，還是在美國(guó)中西部欄桿兩側(cè)的Mail Pouch煙草的油漆招牌，均可以捕捉到戶外廣告的蹤影。由于形象問題和媒體購(gòu)買的難度問題，媒體購(gòu)買者沒有完全采用戶外廣告。戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。廣泛覆蓋地方市場(chǎng)。安置合理的戶外廣告能夠在地方市場(chǎng)白天黑夜的廣泛展露，一個(gè)100GRP的展露度（一個(gè)戶外招貼每天產(chǎn)生的累積展露人次所占的百分比）意味著每天能夠產(chǎn)生的展露次數(shù)相當(dāng)于整個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)月下來就是3000個(gè)GRP。如此高的覆蓋率可以產(chǎn)生很高的到達(dá)率。接觸頻度高。由于購(gòu)買周期通常為30天，消費(fèi)者常常多次接觸戶外廣告，所以它可以達(dá)到較高的接觸頻度。位置靈活性大。戶外廣告可以放置在公路兩旁、商店附近，或者采取活動(dòng)的廣告牌的形式。只要是法律未禁止的場(chǎng)所，戶外廣告均可放置。這樣就可以覆蓋地方市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)。創(chuàng)意新穎。戶外廣告可以采用大幅印刷、多種色彩以及其他很多方式來吸引受眾的注意力。能夠創(chuàng)立知名度。戶外廣告具有很強(qiáng)的沖擊力（而且要求信息十分簡(jiǎn)潔），所以可以建立高水平的知名度。成本效率很高。與其他媒體相比，戶外媒體的千人成本通常非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。收效良好。戶外廣告通常能夠直接影響銷售業(yè)績(jī)。制作能力強(qiáng)。戶外廣告可以經(jīng)常替換，因?yàn)楝F(xiàn)代科技縮減了制作的時(shí)間。戶外廣告的劣勢(shì)。到達(dá)率的浪費(fèi)。雖然戶外廣告可以將信息傳達(dá)給特殊受眾，但大多數(shù)情況下購(gòu)買這一媒體會(huì)導(dǎo)致很高的到達(dá)率浪費(fèi)。因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)驅(qū)車經(jīng)過廣告牌的人都是目標(biāo)受眾。可傳遞的信息有限。由于大多數(shù)經(jīng)過戶外廣告的受眾行走速度較快，展露時(shí)間較短，因此廣告信息必須是幾個(gè)字或一個(gè)簡(jiǎn)短概括。太長(zhǎng)的訴求通常對(duì)受眾無效。厭倦感。由于展露頻度高，人們對(duì)戶外廣告的厭倦度也高。人們可能會(huì)因?yàn)槊刻炜吹酵瑯拥膹V告而感到厭煩。成本高。由于制作招牌數(shù)目的減少，以及充氣廣告的制作成本增加，從各個(gè)方面而言，戶外廣告的費(fèi)用都是昂貴的。廣告效果評(píng)估困難。對(duì)戶外廣告的到達(dá)率、到達(dá)頻度及其他效果的評(píng)估的精確性是營(yíng)銷商面臨的難題之一。形象問題。戶外廣告不僅存在形象問題，而且消費(fèi)者還可能忽視其存在。（二）空中廣告和流動(dòng)廣告牌空中廣告。空中廣告是指飛機(jī)在空中拉上標(biāo)語、橫幅，通過尾氣在空中寫字（通常字體的長(zhǎng)度達(dá)1200英寸），進(jìn)行廣告宣傳。廣而言之，這些媒體的費(fèi)用并不絕對(duì)昂貴，也有利于達(dá)到某些目標(biāo)受眾。例如，Coppertone就常在沙灘、海灘使用空中文字廣告來宣傳它的防曬油；Gallo用它來促銷Wine Coolers(Barles &Jaymes)；一些地方廣告主也用這種戶外廣告方式在某些特殊活動(dòng)、銷售會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳。流動(dòng)廣告牌。有的公司將廣告畫在大眾的甲殼蟲汽車（Volkswagon Beetles）上，我們將這種廣告形式稱為甲殼蟲廣告牌；還有的公司將廣告畫在卡車和火車上。還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車上，在目標(biāo)市場(chǎng)上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本是廣告所在地區(qū)以及流動(dòng)廣告牌公司的收費(fèi)而定，公司無論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集團(tuán)等都使用這種方式。7（三）店內(nèi)媒體。廣告主在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)促銷產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標(biāo)號(hào)等方式進(jìn)行銷售促進(jìn)。其他方式，諸如在購(gòu)物手推車上播放錄像，在有收據(jù)和獎(jiǎng)券的售貨亭內(nèi)進(jìn)行錄像展示，使用發(fā)光二極管作成的廣告版，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等，均屬于賣點(diǎn)廣告（POP廣告）。IBM公司每年這個(gè)宣傳領(lǐng)域要花將近1500萬美元。美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)（POPAI）公布的數(shù)據(jù)顯示，有近2/3的購(gòu)買決策是由消費(fèi)者在店內(nèi)作出的，有些產(chǎn)品類別甚至有80%的購(gòu)買屬于沖動(dòng)式購(gòu)買。8這些結(jié)果大大激發(fā)了廣告主對(duì)店內(nèi)媒體的興趣。既然可以在購(gòu)買場(chǎng)所趁消費(fèi)者決策時(shí)接觸到他們，既落得省事又能提供更多的信息，他們當(dāng)然愿意在這一領(lǐng)域多投入資金了。（四）交通廣告。交通廣告雖然也使用廣告牌、電子信號(hào)，與我們討論過的戶外廣告相似，但交通廣告的目標(biāo)受眾是那些接觸商業(yè)交通工具的人們，如公共汽車、出租車、郊區(qū)火車、電梯、電車、飛機(jī)和地鐵。一些包裝商品公司，如高露潔、亨氏、卡夫通用食品公司和Weight Watchers，是主要投入這項(xiàng)花費(fèi)的公司，他們青睞于交通廣告的低成本和可確定的展露到達(dá)頻度。交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。車廂廣告。公共汽車的座位上、行李架上有各種有關(guān)餐館、電視或廣播臺(tái)以及其他各種產(chǎn)品和服務(wù)的車廂廣告。一種較新穎的車廂廣告形式是電子信息版，它可以播出流動(dòng)的廣告信息。這種信息以可變動(dòng)的方式更容易吸引受眾的注意力。車身廣告。廣告主采取各種戶外交通招貼來促銷產(chǎn)品和服務(wù)。這些車身廣告出現(xiàn)在公共汽車的車廂兩側(cè)、后面和車頂，出租車、火車、地鐵和電車的車身上。車站、月臺(tái)和站臺(tái)海報(bào)。在火車或地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等站點(diǎn)的其他廣告展示形式，如地面展示、電子信號(hào)牌，均屬交通廣告。交通廣告的優(yōu)勢(shì)。展露率高。市內(nèi)形式的交通廣告的主要優(yōu)勢(shì)在于廣告可有較長(zhǎng)的展露時(shí)間。對(duì)于一般交通工具而言，人們平均乘坐的時(shí)間為30到40分鐘，因此交通廣告可以充足的時(shí)間來接觸受眾。9而乘坐飛機(jī)的旅客在等候航班時(shí)通常無處可去，無事可做，購(gòu)買飛機(jī)票后，可能多次閱讀上面的廣告。而且，因?yàn)榻煌◤V告可接觸受眾的數(shù)目是確定的，所以該廣告形式的展露人數(shù)也就可確定。每年有數(shù)以萬計(jì)的人使用大眾交通工具，從而為交通廣告提供了大量的潛在受眾。到達(dá)頻度高。由于人們每天的日程安排是固定的，所以經(jīng)常乘坐公共汽車、地鐵之類的交通工具的人們會(huì)重復(fù)接觸到交通廣告。例如，如果你每天做同一路公車往返工作，一個(gè)月內(nèi)你有可能看到同一廣告20-40次之多。而且車站和廣告牌的位置也會(huì)帶來較高的展露到達(dá)度。及時(shí)性。許多消費(fèi)者都會(huì)乘坐公共交通工具前去商店購(gòu)物，所以某個(gè)特殊購(gòu)物區(qū)的交通工具促銷廣告能夠?qū)a(chǎn)品信息非常及時(shí)的傳播給受眾。地區(qū)可選性。特別是對(duì)地方廣告主而言，交通廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于它能夠?qū)⑿畔鬟f給某個(gè)地區(qū)的受眾。具有某種倫理背景、人口特點(diǎn)等特性的消費(fèi)者就會(huì)受到某地區(qū)賣點(diǎn)交通廣告的影響。成本低。無論從絕對(duì)還是相對(duì)角度而言，交通廣告均是成本最低的之一。在公共汽車車廂兩側(cè)進(jìn)行廣告宣傳的千人成本非常合理。交通廣告的劣勢(shì)。形象因素。對(duì)于大多數(shù)廣告主來說，交通廣告并不能十分理想的向受眾表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所要表達(dá)的形象。有的廣告主認(rèn)為，在公共汽車的車身或公共汽車站進(jìn)行廣告宣傳，會(huì)不合理的反映公司形象。到達(dá)率低。雖然交通廣告可以覆蓋廣大的受眾，但從總體來說，具有某些生活方式或行為特點(diǎn)的受眾就可能不被包含在這種媒體的目標(biāo)市場(chǎng)中。例如在鄉(xiāng)村或郊區(qū)，大眾交通工具很少見或者根本沒有，那么交通廣告對(duì)于這些地區(qū)的人們來說是無效的。覆蓋率存在浪費(fèi)。雖然交通廣告具有地區(qū)可選性的優(yōu)點(diǎn)，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通廣告的人都是潛在顧客。如果某種產(chǎn)品并不具有十分特殊的地理細(xì)分特點(diǎn)，這種交通廣告形式會(huì)帶來很大的覆蓋率的浪費(fèi)；交通廣告還存在一個(gè)問題，同一輛車不可能每天行駛不同的路線，為了減少交通工具的磨損和毀壞，有的公司將城市線路改為更長(zhǎng)的城區(qū)路線，。因此，一輛公共汽車可能頭一天到市中心區(qū)并到達(dá)目標(biāo)受眾群體，第二天卻在郊區(qū)行駛，那里就沒有多少市場(chǎng)潛力可言。文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。在車廂上或座位上畫上色彩絢麗、具有吸引力的廣告似乎是不可能的。車內(nèi)廣告牌固然可以展示更多的文案信息，但車身廣告上的文案信息總是一閃而過，所以文案訴求點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔明了，短小精悍。受眾的心情。當(dāng)人們站在或坐在擁擠的地鐵站候車時(shí)，可能很難被指引著去閱讀地鐵廣告，更別說去產(chǎn)生廣告主所期望他們產(chǎn)生的心情。同時(shí)，當(dāng)乘客匆匆忙忙的穿過飛機(jī)場(chǎng)，在這種焦急的心情之下很少會(huì)注意到飛機(jī)票上的廣告或飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)放置的廣告，這也會(huì)限制該廣告的有效性。（五）黃頁廣告。黃頁被稱為定向媒體，因?yàn)橐话阈詮V告并不能為商品或服務(wù)創(chuàng)造知名度；但一旦消費(fèi)者決定購(gòu)買，黃頁廣告就會(huì)告訴他們到那里可以買到該產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)。10，黃頁是購(gòu)買循環(huán)中的最后一環(huán)。黃頁廣告包括特種電話簿、聲訊手段（談話黃頁）、交互式黃頁等多種形式。黃頁廣告的優(yōu)勢(shì)。適用性廣。黃頁的種類多種多樣，據(jù)美國(guó)黃頁出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，每年消費(fèi)者察看黃頁的次數(shù)多于194億次。11行為指導(dǎo)性強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者正在考慮或已經(jīng)決定購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們就會(huì)使用黃頁。成本低。與其他媒體相比，廣告的幅面購(gòu)買和制作成本相對(duì)較低。接觸頻度高。因?yàn)辄S頁的使用時(shí)間長(zhǎng)（每年出版一次），消費(fèi)者接觸它的次數(shù)也多。一般的成年人要每周兩次接觸到黃頁。12無侵犯性。由于消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去使用黃頁，他們不會(huì)感到廣告給他們?cè)斐闪饲址?。研究表明，消費(fèi)者非常喜歡這種廣告形式。13黃頁廣告的劣勢(shì)。市場(chǎng)零散化。黃頁主要是地方性媒體，具有地方化特點(diǎn)。隨著特種電話簿的增加，黃頁上面所提供的信息均是非常特殊化的信息了。時(shí)效性差。由于黃頁每年只印一次，信息會(huì)很快過時(shí)。在再版之前，黃頁上面的廣告主可能已經(jīng)改換地點(diǎn)、倒閉或改變電話號(hào)碼。缺少創(chuàng)造性。雖然黃頁制作很靈活，但廣告制作缺乏創(chuàng)造性。延時(shí)性。在離印刷品出版還很久的時(shí)候就必須確定印刷日程，所以很難在最后期限以后再加入一個(gè)廣告，而廣告主則不得不等很長(zhǎng)時(shí)間以期刊登廣告，直到再版。(六)電影和電視中的產(chǎn)品陳列。這種廣告方式是指在電影或電視節(jié)目中播出真正的產(chǎn)品。雖然這種形式在廣告或促銷活動(dòng)中算不上有什么重要作用，但對(duì)某些公司來說，卻十分有效。許多公司為了在電影或音樂錄像帶中讓制作商使用他們的產(chǎn)品，甚至寧愿自己掏錢。例如電影失落的世界（The lost World）中，圣地亞哥的動(dòng)物園、水世界以及Horton廣場(chǎng)的中央購(gòu)物商城均在影片中亮相。這是一種不需要廣告媒體的廣告，而且觀眾并未意識(shí)到產(chǎn)品正在促銷他們常常把電影中出現(xiàn)的品牌看作為故事情節(jié)注入現(xiàn)實(shí)性的一種載體。但這種廣告方式對(duì)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買的影響卻是真實(shí)可見的。例如，當(dāng)電影外星人使用Reeses Pieces糖果之后，該產(chǎn)品的銷售上升了70%，而且有800家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進(jìn)貨了。產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)。展露次數(shù)多。每年看電影的人很多。隨著家庭錄像帶租借市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及與聯(lián)網(wǎng)電視和有線電視的有效結(jié)合，在電影中進(jìn)行產(chǎn)品陳列的潛在展露度是相當(dāng)巨大的。而且這種展露形式，至少在電影院中，不受轉(zhuǎn)臺(tái)的影響。此外通過產(chǎn)品陳列在電視節(jié)目中展露還能得到很高的收視率，并且可以使廣告直接指向一個(gè)明確界定的目標(biāo)受眾群體。接觸頻度高。由于產(chǎn)品在電影或電視節(jié)目中的使用方式不一，所以重復(fù)展露的機(jī)會(huì)很大。對(duì)喜歡反復(fù)觀看某節(jié)目或電影的人就有很多的展露機(jī)會(huì)?？蓞f(xié)助其他媒體的使用。廣告陳列還可以在其他促銷工具的使用過程中充當(dāng)輔助的角色。如美國(guó)Kim berly-Clark公司圍繞它的Huggies尿片出演電影Baby Boom，開展了抽彩、獎(jiǎng)券及電視廣告等各種活動(dòng)。信源關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者看到他們所喜愛的明星穿著Lee品牌的服裝，喝著Cocacola品牌的飲料，或者開著寶馬汽車時(shí)，它們也會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛的情緒，并留下好印象。這就是信息關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的效應(yīng)。例如青少年喜歡的電視劇中的人物都穿著韓日風(fēng)格的服飾，很多年輕人就會(huì)開始朝著韓日的方向調(diào)整自己的穿衣風(fēng)格。這樣，E-land的服飾就會(huì)熱賣了。成本低。由于是穿插在故事情節(jié)中，所以花費(fèi)不會(huì)很高?；叵肼矢摺ＴS多公司對(duì)產(chǎn)品陳列的第二天回想率進(jìn)行調(diào)查，研究了產(chǎn)品陳列的廣告影響力。結(jié)果不一。強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波的回憶率是20%，而家樂氏的玉米片確有67%的回憶率（均在電影Raising Arizona中有產(chǎn)品陳列）。產(chǎn)品陳列的平均回想率是38%，而且，報(bào)道的這些數(shù)字均高于電視的收視回想率水平。產(chǎn)品陳列的劣勢(shì)。絕對(duì)成本高。雖然在電影中產(chǎn)品陳列千人成本非常低，但絕對(duì)成本卻可能高，使得許多廣告主無法支付這種媒體。例如，在迪斯尼的電影Mr.Destiny中，進(jìn)行產(chǎn)品陳列的費(fèi)用是2萬美金，讓演員提及該產(chǎn)品的費(fèi)用是4萬美金，讓演員真正使用該產(chǎn)品的費(fèi)用是6萬美金。展露時(shí)間短。雖然這種產(chǎn)品陳列的廣告方式對(duì)觀眾具有影響力，但并不能保證觀眾會(huì)注意該產(chǎn)品。有些產(chǎn)品的陳列的方式比其他方式更加顯著。如果產(chǎn)品沒有及時(shí)進(jìn)入角色中，廣告者就要冒著產(chǎn)品不被注視的風(fēng)險(xiǎn)。訴求空間有限。片中不可能介紹產(chǎn)品的好處，或提供產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，訴求方式也僅限于信息關(guān)聯(lián)、使用和娛樂。對(duì)產(chǎn)品的宣傳是間接隱晦的，產(chǎn)品展示的靈活性也受限于它在電影中的使用方式?？煽匦圆?。在許多電影中，廣告主無法確定產(chǎn)品展示的時(shí)間和方式。受公眾反應(yīng)限制。許多看電視和電影的觀眾十分反感在電影或電視節(jié)目中播放廣告。他們往往將節(jié)目?jī)?nèi)容與商業(yè)廣告截然分開。如果產(chǎn)品陳列太具侵犯性，還會(huì)引起人們對(duì)品牌的消極情緒。競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。產(chǎn)品陳列的魅力使得將產(chǎn)品插入電影的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。寶馬最初決定在電影The Firm中陳列，可是奔馳提出了更高的標(biāo)價(jià)，所以寶馬不得不退出該影片。負(fù)面影響。在某些電影場(chǎng)景中，有些產(chǎn)品的陳列會(huì)引起觀眾的討厭，或者會(huì)產(chǎn)生不良心情。第二節(jié) 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運(yùn)輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。媒體選擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因?yàn)槊襟w自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為潛在購(gòu)者所用。因此對(duì)每一種媒體的特征都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其他因素。一、媒體計(jì)劃概要（一） 基本術(shù)語和概念媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購(gòu)買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計(jì)劃也是一個(gè)過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。媒體計(jì)劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，以及設(shè)計(jì)具體的媒體戰(zhàn)略來達(dá)到這些目標(biāo)。一旦這一系列決策做出，并且目標(biāo)和戰(zhàn)略也制定出來以后，這些信息就有組織的形成了媒體計(jì)劃。媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報(bào)紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如時(shí)代和求是是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據(jù)每種載具在傳播訊息方面的優(yōu)勢(shì)來制定出具體的決策。到達(dá)率是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關(guān)，而到達(dá)率則指已接收到訊息的實(shí)際受眾。接觸頻率是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。（二）媒體計(jì)劃從基本含義來看，媒體計(jì)劃的目標(biāo)是要找到一種媒體組合，它能使?fàn)I銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。下圖為制定媒體計(jì)劃的活動(dòng)：圖11-1制定媒體計(jì)劃的活動(dòng)形勢(shì)分析目的：確定營(yíng)銷問題。對(duì)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者在以下基礎(chǔ)上進(jìn)行分析：1. 全部市場(chǎng)的規(guī)模及份額。2. 銷售歷史、成本和利潤(rùn)。3. 分銷實(shí)踐。4. 推銷方法。5. 廣告的使用。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃目的：對(duì)能解決一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷問題的活動(dòng)做出計(jì)劃。包括對(duì)以下項(xiàng)目的決定：1. 營(yíng)銷目標(biāo)。2. 產(chǎn)品和支出戰(zhàn)略。3. 分銷戰(zhàn)略。4. 應(yīng)該采用營(yíng)銷組合的哪一因素。創(chuàng)作戰(zhàn)略計(jì)劃目的：確定要通過廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，包括以下幾項(xiàng)：1. 產(chǎn)品怎樣才能迎合消費(fèi)者的需要。2. 產(chǎn)品在廣告中的定位。3. 廣告文案的主題。4. 每則廣告的具體目標(biāo)。設(shè)定媒體目標(biāo)目的：把營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成為媒體能夠完成的目標(biāo)。確定媒體戰(zhàn)略目的：把媒體目標(biāo)轉(zhuǎn)變成總體指導(dǎo)，它將控制策劃者對(duì)媒體的選擇和使用。應(yīng)該選擇最佳戰(zhàn)略。選擇廣泛的媒體類別目的：確定最能滿足標(biāo)準(zhǔn)的廣泛的媒體類別。包括對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等廣泛的媒體類別進(jìn)行對(duì)比和選擇。受眾規(guī)模是用于對(duì)比各種媒體類別的主要因素之一。在媒體類別中進(jìn)行媒體選擇目的：采用事先預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)比較并選擇這些媒體類別中最好的媒體。1. 如果推薦雜志，該推薦哪種雜志？2. 如果推薦電視，那么A無線電是不是有線電視？ B聯(lián)播電視還是直播電視C如果聯(lián)播，是哪種節(jié)目？ D如果是直播，是哪個(gè)市場(chǎng)？3. 如果推薦廣播或報(bào)紙，那么A應(yīng)該使用哪一市場(chǎng)？ B在購(gòu)買地方性媒體方面應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)？媒體使用決策電視與廣播1. 哪種發(fā)起方式（獨(dú)資、合資、合伙或其他）？2. 到達(dá)率和接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)是什么？3. 時(shí)間安排：商業(yè)廣告出現(xiàn)的具體日期。4. 位置布局：在節(jié)目之中還是兩個(gè)節(jié)目之間？媒體使用決策印刷品1. 廣告數(shù)量及出現(xiàn)的日期和月份。2. 廣告位置：媒體中任何好偏好的位置。3. 特殊處理：折疊茶葉、色彩等。4. 渴望的到達(dá)率或接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)。媒體使用決策其他媒體1. 廣告牌。l 市場(chǎng)位置和分銷計(jì)劃。l 要用的永久性廣告牌種類。2. 直接郵寄或其他媒體：專門適用于那些媒體的決策。（三）媒體計(jì)劃中存在的問題信息不充分。當(dāng)關(guān)于市場(chǎng)和媒體的大量信息存在時(shí)，媒體計(jì)劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數(shù)據(jù)被測(cè)量出來，原因或者是它們不能被測(cè)量，或者是測(cè)量它們太昂貴。例如，雖然存在著對(duì)廣播收聽人數(shù)的連續(xù)測(cè)量，但是，由于樣本規(guī)模和成本限制，報(bào)告出來的卻只有期間性的對(duì)收聽人數(shù)的研究。測(cè)量時(shí)間也是個(gè)問題。對(duì)一些受眾人數(shù)的測(cè)量只在一年中的特定時(shí)間才進(jìn)行。這些整理后的信息將用于推測(cè)以后月份的情況，因此，進(jìn)一步的決策一定是建立在并不反映現(xiàn)在行為的過去數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。信息的缺乏對(duì)于小廣告主來說甚至更成問題。因?yàn)樾V告主可能沒有足夠的資金來購(gòu)買他們所需要的信息。結(jié)果，它們的決策就只能基于一些有限的或過時(shí)的數(shù)據(jù)。術(shù)語不一致。由于不同媒體的成本基數(shù)不同，并且用來確認(rèn)這些成本的度量衡標(biāo)準(zhǔn)也不一致，所以就出現(xiàn)了一些問題。例如，印刷媒體可以提供到達(dá)每一千人的成本數(shù)據(jù)（CPM，千人成本）