廣告媒體計(jì)劃書.doc

天馬行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第九章廣告媒體計(jì)劃書第一節(jié) 廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范廣告媒體計(jì)劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細(xì)節(jié)行為中的一種重要的溝通方式。媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：媒體目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略；媒體計(jì)劃概要；所要實(shí)現(xiàn)的媒體目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)建議使用的媒體策略；實(shí)現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術(shù)；詳細(xì)的媒體預(yù)算及效果預(yù)估；媒體預(yù)定排期、購(gòu)買等。一、 媒體計(jì)劃書的組成要素及編寫流程1、 標(biāo)題、概要和目錄2、 背景與環(huán)境分析3、 媒體目標(biāo)：包括受眾的詳細(xì)情況；需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式；需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次；有特殊需要的區(qū)域比重；媒體的商業(yè)特性的描述；可以利用的預(yù)算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創(chuàng)造性策略含義。4、 媒體策略：媒體目標(biāo)和媒體策略的不同之處在于，媒體目標(biāo)是關(guān)聯(lián)到營(yíng)銷目的和策略的目標(biāo)，而媒體策略是履行這些目標(biāo)的行為。5、 媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明6、 媒體流程表7、 總結(jié)二、 媒體計(jì)劃中常用的幾個(gè)基本概念1、 利用率：RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)*100%2、 開機(jī)率3、 占有率4、 總利用率5、 總利用人數(shù)：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數(shù)6、 千人成本7、 到達(dá)率8、 平均到達(dá)次數(shù)：F=總利用率GRP/到達(dá)率REACH9、 有效到達(dá)次數(shù)10、 有效到達(dá)率第二節(jié) 廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行一、 媒體排期方式主要的廣告排期方法有四種：1、 持續(xù)排期法：按照廣告策劃要求，在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中自始至終都均勻地安排廣告。2、 交叉排期法：P2073、 集中排期法：P2074、 間歇排期法；P207二、 媒體的購(gòu)買1、 充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運(yùn)用非黃金時(shí)段資源2、 注意集中購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)3、 特約廣告和貼片廣告三、 媒體的監(jiān)測(cè)第十章 廣告媒體市場(chǎng)第一節(jié) 媒體市場(chǎng)要素與市場(chǎng)細(xì)分一、 媒體市場(chǎng)要素：媒體市場(chǎng)=消費(fèi)主體*購(gòu)買力*購(gòu)買欲望（一） 消費(fèi)主體：是購(gòu)買媒體產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和各類社會(huì)組織的總和。（二） 購(gòu)買力：購(gòu)買力是消費(fèi)主體支付貨幣購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力，包括消費(fèi)者購(gòu)買力（人均國(guó)民收入、個(gè)人收入）和組織購(gòu)買力。二、 媒體市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法（一） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的概念：就是媒體按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個(gè)媒體市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的分市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)。http:/www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)（二） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的作用：1、 促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、 有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略3、 有利于提高媒體的應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力4、 有利于媒體拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（三） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的原則：可識(shí)別性；可進(jìn)入性；可贏利性；可穩(wěn)定性（四） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的方法：地理、心理、人口、行為、時(shí)間等細(xì)分（五） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的一般程序第二節(jié) 媒體市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)一、 媒體市場(chǎng)分析（一） 媒體市場(chǎng)的特點(diǎn)：P222媒體市場(chǎng)的類型：個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和組織消費(fèi)市場(chǎng)。（二） 媒體競(jìng)爭(zhēng)分析：異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)（可代替性）和同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)（我國(guó)的表現(xiàn)P224）（三） 媒體促銷能力分析：贈(zèng)品促銷，折扣促銷，展覽促銷，廣告促銷，公共關(guān)系宣傳促銷。（四） 媒體經(jīng)濟(jì)效益分析二、 廣告市場(chǎng)分析（一） 廣告市場(chǎng)格局分析1、 媒體的膨脹2、 不均衡的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有的不均衡3、 管理的空白與無序競(jìng)爭(zhēng)4、 廣告費(fèi)用流失，低效廣告增多（二） 加入WTO后的廣告市場(chǎng)走向第三節(jié)廣告媒體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、 廣告媒體市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略1、 擴(kuò)大受眾數(shù)量2、 增加促銷力度3、 改進(jìn)媒體產(chǎn)品特性二、 廣告媒體市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略1、 在現(xiàn)有媒體市場(chǎng)中尋找潛在受眾2、 完善媒體產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)3、 努力改進(jìn)媒體產(chǎn)品的特色，逐步降低價(jià)格，以求擴(kuò)大市場(chǎng)份額三、 其他廣告媒體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略1、 媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略2、 媒體市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略3、 媒體市場(chǎng)撤退戰(zhàn)略第四節(jié) 廣告媒體、消費(fèi)者、受眾關(guān)系一、 廣告媒體與消費(fèi)者關(guān)系：P233二、 廣告媒體與受眾的關(guān)系第十一章 廣告媒體策劃第一節(jié) 廣告媒體策劃環(huán)境一、 廣告媒體策劃的概念包含以下幾方面：1、 廣告媒體策劃應(yīng)該與企業(yè)的廣告活動(dòng)一致，一同服務(wù)于廣告主整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、 廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。3、 廣告媒體策劃要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。4、 廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。5、 廣告媒體策劃要包括媒體實(shí)施工程的監(jiān)控和最終效果評(píng)估方案和方法的設(shè)定。6、 廣告媒體策劃的結(jié)果應(yīng)該體現(xiàn)為媒體策劃的文本，有一定的范式與格式，且要具有可操作性。二、 廣告媒體策劃的原則：目標(biāo)、適應(yīng)性、優(yōu)化、效益最大化等原則。三、 廣告媒體策劃的環(huán)境：（一）、外部環(huán)境1、媒體策劃的政治環(huán)境2、媒體策劃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、媒體策劃的社會(huì)環(huán)境4、媒體策劃的文化科技環(huán)境5、媒體策劃的國(guó)際環(huán)境（二）、內(nèi)部環(huán)境1、媒體產(chǎn)品的分析2、媒體競(jìng)爭(zhēng)力分析3、媒體營(yíng)銷能力分析4、媒體資源分析四、 廣告媒體策劃環(huán)境預(yù)測(cè)第二節(jié) 廣告媒體策劃的程序與內(nèi)容一、 廣告媒體策劃的程序1、 媒體背景分析2、 制定媒體目標(biāo)3、 制定媒體策略4、 媒體類型選擇5、 具體媒體選擇6、 媒體執(zhí)行、購(gòu)買決策7、 媒體效果監(jiān)測(cè)8、 媒體策劃總結(jié)二、 廣告媒體策劃的內(nèi)容：媒體市場(chǎng)背景分析、媒體目標(biāo)確定、媒體選擇策劃（P246）、媒體組合策劃（P247）、媒體執(zhí)行策劃、媒體預(yù)算策h(yuǎn)ttp:/www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)劃、媒體效果評(píng)估策劃。三、 廣告媒體策劃書的內(nèi)容第三節(jié) 具體廣告媒體策略一、 廣告媒體策略的具體內(nèi)容1、 媒體受眾策略2、 媒體時(shí)機(jī)策略3、 媒體區(qū)域策略4、 媒體選擇策略5、 媒體組合策略6、 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體的投資策略二、 廣告媒體策略的形式步驟：過去媒體策略的回顧與檢討“制定媒體策略的應(yīng)該考慮的要點(diǎn)”針對(duì)媒體策略重點(diǎn)提出媒體策略運(yùn)用的建議。三、 制定具體廣告媒體策略應(yīng)該注意的問題1、，媒體的品質(zhì)與傳播效果2、執(zhí)行層面的超越3、廣告商品的性能和使用范圍4、消費(fèi)者和收視情況5、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)第十二章 廣告媒體調(diào)查第一節(jié) 廣告媒體的調(diào)查內(nèi)容一、 廣告媒體調(diào)查的意義和作用媒體與廣告互動(dòng)的基本模式，各個(gè)元素之間的關(guān)系。二、 廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容：從“量”的評(píng)估和“質(zhì)”的評(píng)估兩個(gè)方面1、“量”：從受眾、媒體、區(qū)域三個(gè)角度，理解書本上電波媒體和印刷媒體的例子2、“質(zhì)”：所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。質(zhì)化因素和量化因素最大的差別是，量化因素計(jì)算的廣度及成本效率，而質(zhì)化因素衡量的是說服的深度及效果。第二節(jié) 廣告媒體的調(diào)查方法一、 廣告媒體調(diào)查的過程：計(jì)劃階段資料采集階段統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告階段二、 廣告媒體調(diào)查中的樣本選取方法1、 基礎(chǔ)性研究2、 抽樣方法三、 廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法四、 視屏率調(diào)查方法第三節(jié) 廣告媒體的統(tǒng)計(jì)與分析了解整個(gè)調(diào)查的過程和能用到的方法，進(jìn)行實(shí)踐操作。http:/www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)