絲蘊無硅油洗發(fā)水廣告媒體計劃書.doc

絲蘊無硅油洗發(fā)水廣告媒體計劃書 姓名：郝佳佳學號：412417050113 班級：12級廣告一班目 錄 一、 2015年絲蘊背景與環(huán)境分析 二、 媒體目標 1、 媒體對象階層設(shè)定 2、 媒體投資地理性策略 三、媒體策略1、 媒體特性分析2、 影響【絲蘊】媒體選擇的諸要素分析3、 媒體的選擇4、 媒體組合效果目標 5、 媒體行程設(shè)定 四、2015【絲蘊】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 五、2015【絲蘊】媒體計劃評估一，絲蘊背景與環(huán)境分析1、洗發(fā)水用品市場形勢：我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團。 不論哪層團隊其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：洗發(fā)護發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風行。2、 消費者分析：洗發(fā)水作為快速日常消費品，在使用上沒有特別明顯的性別、年齡區(qū)別，但在購買上以女性為主，年齡層以16.40歲為主，因而在洗發(fā)水的購買上顯得比較感性，受廣告的影響較大。在各大品牌的消費群體上，沙宣是針對高收入、高學歷的時尚年輕女性；而名人、飄柔則是針對低收入的女性；夏士蓮、沙宣和力士的消費群體對廣告的熱衷度不高，消費相對較為理性。 隨著居民收入的提高，人們對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。3、絲蘊產(chǎn)品歷史及現(xiàn)狀：syoss絲蘊為漢高公司旗下品牌。 創(chuàng)始于1876年的德國漢高公司，已發(fā)展成為名列世界500強的世界性集團公司，更在全球消費者心目中建立了“漢高品質(zhì)”的美好形象和消費信心。 漢高化妝品/美容用品事業(yè)部旗下眾多著名國際品牌“Schwarzkopf施華蔻”，“Fa”，“孩兒面”等在中國市場早已家喻戶曉。2011年漢高集團正式將源自日本專業(yè)沙龍的Syoss絲蘊品牌引入中國，其采用與日本殿堂級發(fā)型大師合作研發(fā)的專業(yè)級優(yōu)質(zhì)高效配方，是專為亞洲女性發(fā)質(zhì)打造的美發(fā)品牌?！敖o所有亞洲頭發(fā)一個專業(yè)護理的機會”是Syoss絲蘊的品牌使命，也預(yù)告一個全新美發(fā)產(chǎn)品使用理念的誕生。 Syoss絲蘊自2008年開始陸續(xù)于歐洲市場上市后，一舉成為當年度護發(fā)領(lǐng)域中最成功的新上市產(chǎn)品。2010年在日本零售市場隆重上市后，更迅速引領(lǐng)新的護發(fā)風潮。Syoss絲蘊以往的驚艷市場表現(xiàn)，令其在中國的未來備受期待！2、 媒體目標宣傳絲蘊無硅油的產(chǎn)品理念，提升絲蘊美譽度，提升絲蘊銷量。提高絲蘊在石家莊的知名度，在石家莊市形成絲蘊消費群。1、 媒體對象階層設(shè)定 重級對象： 以1150歲城市女性與2040歲城市男性為主。 輕級對象： 以1120歲鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。 2、 媒體投資地理性策略 重級地區(qū)： 以石家莊為主城區(qū)(如長安區(qū)、新華區(qū)、裕華區(qū)、橋西區(qū)等）為主；以縣級市區(qū)城鎮(zhèn)（如新樂市、正定市、定州等）為輔。 輕級地區(qū)： 輻射天津、河南省。3、 按收入和職業(yè)設(shè)定： 重量級：中等收入的白領(lǐng)和家庭為主 輕級：中等偏上或偏下的收入的白領(lǐng)和家庭為輔4、 達到效果： 第一階段，是50%的受眾平均看到5次廣告，80%的受眾平均看到3次或3次以上。 第二階段，在50%的受眾至少保持一個月1次或一次以上看到廣告。 在全部宣傳結(jié)束后，至少保證90%的受眾知道產(chǎn)品，50%的受眾了解產(chǎn)品，20%的受眾購買產(chǎn)品3、 媒體策略：媒體分析選擇（類別選擇） (1)、媒體特性分析 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而 轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。 POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。 DM媒體：針對性強、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。 （2）、影響【絲蘊】媒體選擇的諸要素分析 品類關(guān)心度分析 絲蘊突破性發(fā)現(xiàn)，專為毛躁脆弱偏油性發(fā)質(zhì)設(shè)計。無硅油配方，深層清潔、滋潤秀發(fā)，輕盈無負擔。全新獨創(chuàng)修護重塑角蛋白，深入滲透至發(fā)芯深處，滋潤秀發(fā)，撫平毛躁。使用后秀發(fā)水潤順滑有光澤。蘊含高保濕透明質(zhì)酸因子，為秀發(fā)充分補水，帶來持久輕盈順滑。 品類相關(guān)性分析 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。【絲蘊】屬于家庭常備護理用品，功能是滋潤保濕，選擇報紙的美發(fā)類欄目、電視導(dǎo)購節(jié)目及美容美發(fā)性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個性分析 【絲蘊】的品牌形象和個性重點突出無硅油、滋潤的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強廣告效果的產(chǎn)出。 消費習慣分析 【絲蘊】是日常生活用品，購買者主要為注重發(fā)質(zhì)健康的家庭主婦以及年輕人，她們購買目的是為給家人及自己提供更多安全，讓生活質(zhì)量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。 競爭態(tài)勢分析 【絲蘊】無硅油配方，更加健康的洗發(fā)護發(fā)用品，創(chuàng)新迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。 （3）、媒體的選擇 電波媒體： 目的迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象 要求本產(chǎn)品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的 當?shù)匾涣髅襟w，如915綠色之聲、交通廣播臺等，電視在黃金時段及深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。 平面媒體： 目的詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度 要求以當?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強的當?shù)匾涣髅襟w。 版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄 目等。 其它媒體： 目的彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果， 促進消費者認牌購買。 要求應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如試用裝等） 及促銷禮品在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行一對一的購?fù)ā?（4） 、 媒體組合效果目標 重級地區(qū)： 電波50%（到達率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點) 平面20萬份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率）， 140萬（閱讀人口） 5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率) 其它10%（有效到達率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼? 輕級地區(qū)： 電波40%（到達率），80（接觸率），32(收視點) 平面5萬份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率）， 25萬（閱讀人口） 3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率) 其它5%（有效到達率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼? 組合目標： 電波不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點) 平面25萬份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率）， 165萬（閱讀人口） 4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率) 其它8%（有效到達率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼? （5）、 媒體行程設(shè)定 媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段： 第一階段（2002年5月初2002年7月底） 連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度之目的。 第二階段（2002年8月初2002年10月底） 脈動式：此階段12周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。 制定策略優(yōu)先順序 本媒體投放的目標是“提高絲蘊在石家莊的知名度，在石家莊市形成絲蘊消費群?！保旱谝浑A段 要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標媒體對象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略；第二階段 要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應(yīng)運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體對象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。 四、2015【絲蘊】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 （1）、第一階段 （2015年5月初2015年7月底） 達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度（見附表1） （2）、第二階段 （2015年8月初2015年10月底） 達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度（見附表2）（3）、費用預(yù)算 第一階段 共計：106萬元 第一階段 共計：46萬元 合計：152萬元 五、2015【絲蘊】媒體計劃評估 任何媒體計劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對實施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計劃媒體購買執(zhí)行媒體計劃評估修改媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下： 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)。 檢視媒體計劃實施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。 附表一 媒介日期內(nèi)容版面/說明 電視臺河北電視臺2015-5-1至2015-8-1范瑋琪篇+甄子丹篇報紙河北日報2015-5-15，2015-6-1，2015-7-15無硅油，新護發(fā)6版彩色河北青年報2015-5-122015-6-102015-7-26范瑋琪篇3版彩色燕趙都市報2015-5-142015-6-162015-7-10范瑋琪篇9版彩色河北人民廣播電臺生活廣播2015-5-15至2015-7-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條音樂廣播2015-5-15至2015-7-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條文藝廣播2015-5-15至2015-7-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條科教廣播2015-5-15至2015-7-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條雜志河北醫(yī)藥2015-5-1至2015-7-30無硅油，新護發(fā)扉面廣告，連續(xù)出兩期青春歲月2015-5-1至2015-7-30無硅油，新護發(fā)扉面廣告，連續(xù)出兩期大眾文藝2015-5-1至2015-7-30無硅油，新護發(fā)扉面廣告，連續(xù)出兩期附表二 媒介日期內(nèi)容版面/說明 電視臺河北電視臺2015-8-1至2015-10-1范瑋琪篇+甄子丹篇報紙河北日報2015-8-15，2015-9-15，無硅油，新護發(fā)6版彩色河北青年報2015-8-15，2015-9-15，范瑋琪篇3版彩色燕趙都市報2015-8-15，2015-9-15，范瑋琪篇9版彩色河北人民廣播電臺生活廣播2015-8-15至2015-9-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條音樂廣播2015-8-15至2015-9-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條文藝廣播2015-8-15至2015-9-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條科教廣播2015-8-15至2015-9-15無硅油，新護發(fā)早晨7點至8點和晚上6點左右各播出30秒廣告一條雜志河北醫(yī)藥2015-8-1至2015-9-30無硅油，新護發(fā)扉面廣告，出一期青春歲月2015-8-1至2015-9-30無硅油，新護發(fā)扉面廣告，出一期大眾文藝2015-8-1至2015-9-30無硅油，新護發(fā)扉面廣告，出一期