峨眉山景區(qū)在重慶主城旅游推廣廣告媒體策劃書.doc

學 號： 2012073242廣告媒體策劃書題 目峨眉山景區(qū)2015年1月在重慶主城旅游推廣廣告媒體策劃書學 院文學與新聞學院專 業(yè)廣告學班 級2012級廣告二班學生姓名唐 偉2015年1月8日目錄 一、背景與環(huán)境分析.1 (一)廣告項目簡介及廣告媒體預算限制.1 （二）目標市場及其特點.1 （三）競爭者分析.1 （四）廣告媒體環(huán)境分析.1 二、媒體目標.2 （一)需要的到達率、有效到達率和平均到達頻次.2 （二）廣告投放的區(qū)域及其比重.2 （三）廣告投放的時間.2 三、媒體選擇策略.2 （一）選擇媒體的類型.2 （二）選擇具體的媒體機構.2 (三）選擇廣告載具與廣告單位.5 四、媒體組合策略.5 （一）媒體組合的方式.5 （二）具體組合情況.5 五、廣告日程策略.6 （一）廣告時間策略.6 （二）廣告時機策略.6 (三）廣告頻度決策.6 六、媒體排期表.7 七、媒體預算.8峨眉山景區(qū)2015年1月重慶主城旅游推廣廣告媒體策劃書1、 背景與環(huán)境分析 （一）廣告項目簡介及廣告媒體預算限制 峨眉山景區(qū)位于四川省樂山市境內(nèi)，是世界文化與自然遺產(chǎn)，國家AAAAA級旅游景區(qū)。峨眉山風景秀麗，有“秀甲天下”之美譽，是中國四大佛教名山之一，全國重點文物保護單位，國家級風景名勝區(qū)。峨眉山旅游資源非常豐富，有四大奇觀：云海、日出、佛光、圣燈，有久負盛名的峨眉十景，峨眉山作為佛教名山，佛教文化底蘊深厚，寺廟眾多，而峨眉山最高峰萬佛頂海拔3099米，海拔過度大，使得動植物資源相當豐富，峨眉靈猴是其一大特色。除此之外，峨眉山溫泉資源、美食特產(chǎn)資源、茶葉、中藥材資源等都相當豐富。作為四川省內(nèi)一流的旅游勝地，峨眉山在重慶地區(qū)推廣，其旅游的宣傳還需要進一步深化拓展。 廣告媒體預算限制為280萬元。（二）目標市場及其特點峨眉山景區(qū)的目標人群為向往或有潛在欲望去峨眉山旅游的人群，峨眉山景區(qū)選擇在重慶主城進行旅游的宣傳推廣、投放旅游廣告，目標人群自然變?yōu)橹貞c主城區(qū)域有去峨眉山旅游欲望的人群，通過峨眉山旅游廣告的宣傳帶動，能促使廣大重慶主城區(qū)域的目標人群前去峨眉山景區(qū)旅游消費。峨眉山景區(qū)的目標市場不同于一般具體品牌和產(chǎn)品的目標市場，那些都要有具體的產(chǎn)品定位與市場定位，而峨眉山景區(qū)作為旅游資源的集合體，對所有人而言，只要對峨眉山向往或者受峨眉山的宣傳推廣影響大，就都會有去峨眉山旅游的潛在需求，沒有固定人群、固定層次的限制。但是，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游支出不是一般人群的可承受或愿意的消費支出，且峨眉山作為重慶市外的旅游地，愿意或有去峨眉山旅游欲望的人群一般為中高收入人群，消費主體應該是以家庭和年輕群體為主。（三）競爭者分析峨眉山景區(qū)選擇在重慶主城區(qū)域投放旅游宣傳推廣廣告，就必然會遇到其他旅游景區(qū)、旅行地的競爭，而重慶旅游資源豐富，旅游市場的競爭，也非常激烈。在重慶主城區(qū)域，關于旅游景區(qū)的宣傳廣告太多太多，其中投放旅游廣告比較多的就有重慶武隆仙女山景區(qū)、重慶南川金佛山景區(qū)、重慶云陽龍缸景區(qū)，而這些景區(qū)屬于重慶境內(nèi)的景區(qū)，一方面距離重慶主城比較近，對重慶市民的影響力較強，而另一方面，也有重慶市旅游部門的大力支持，而峨眉山景區(qū)與這些景區(qū)競爭，作為一個“外省”的景區(qū)，雖然自身也是知名旅游勝地，也有獨特的旅游資源，但面臨的競爭壓力會比較大。（四）廣告媒體環(huán)境分析重慶作為中央直轄市和國家中心城市，城市發(fā)展迅猛，經(jīng)濟實力強勁，而重慶主城區(qū)域更是城市化程度更大、發(fā)展最完善的地區(qū)，重慶主城區(qū)域的媒體環(huán)境也呈現(xiàn)紛繁復雜、欣欣向榮的景象。重慶主城區(qū)域的媒體種類齊全，包括報紙雜志媒體、電視媒體、廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體、戶外媒體等，廣告形式多樣，除了一般的報紙雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、（移動）互聯(lián)網(wǎng)廣告、公交車車身廣告、路牌廣告、樓宇廣告、戶外LED屏廣告、DM廣告、POP廣告，還有獨居特色的輕軌車身廣告和地鐵燈箱廣告等。重慶廣告媒體環(huán)境適宜，廣告投放市場廣闊。二、媒體目標（1） 需要的到達率、有效到達率和平均到達頻次 峨眉山景區(qū)在重慶主城區(qū)域投放的旅游廣告需要的到達率是30%，而需要的有效到達率是15%，平均到達（接觸）頻次需要達到2次及以上。（2） 廣告投放的區(qū)域及其比重廣告投放區(qū)域選擇在重慶主城，即重慶的主城九區(qū)（渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)、北碚區(qū)、南岸區(qū)、巴南區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)、大渡口區(qū)）分別的比重為：投放區(qū)域比重渝中區(qū)20%江北區(qū)15%南岸區(qū)15%九龍坡區(qū)10%沙坪壩區(qū)10%渝北區(qū)15%巴南區(qū)5%北碚區(qū)5%大渡口區(qū)5%（3） 廣告投放的時間廣告投放時間為2015年1月1日至2015年1月30日，為期30天。分為三個階段：1月1日至1月10日為第一階段，為導入期，1月11日至1月20日為第二階段，為成長期，1月21日至30日為第三階段，為成熟期。三、媒體選擇策略(1） 選擇媒體的類型此次廣告投放選擇的媒體有報紙媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體和戶外媒體（輕軌車身廣告、地鐵燈箱廣告）（2） 選擇具體的媒體機構1. 報紙媒體：選擇重慶晨報、重慶時報（1）重慶晨報關于重慶晨報的介紹： 重慶晨報經(jīng)國家新聞出版署批準創(chuàng)辦，由中共重慶市委宣傳部主管，重慶日報報業(yè)集團主辦，重慶晨報是重慶市場的第一份都市晨報,經(jīng)過15年發(fā)展，重慶晨報以天下新聞盡在手中為理念，以主城區(qū)零售發(fā)行為主，并全面輻射周邊地區(qū)的優(yōu)良結構為基礎，不斷引領重慶早報市場潮流，開創(chuàng)多項第一：發(fā)行量第一；廣告收入第一；目前發(fā)行量已逾60萬份。國家統(tǒng)一刊號CN50-0003。重慶晨報為企業(yè)以及個人提供地產(chǎn)、汽車、時尚百貨、旅游專、it、餐娛、家裝、金融、教育、健康、人才招聘等相關行業(yè)的廣告。形式分為平面廣告、題花、分類、軟文等。選擇理由：重慶晨報每天的閱讀人數(shù)占到重慶市居民總體的31.9%，是重慶報業(yè)的第一集團軍，以絕對規(guī)模優(yōu)勢領先于重慶報刊媒體。重慶晨報是主要面對最具消費能力的主城區(qū)發(fā)行。因而在重慶晨報上刊登峨眉山報紙廣告，能產(chǎn)生良好的傳播效果。（2）重慶時報關于重慶時報的介紹：重慶時報社由重慶市總工會主管主辦，投資體系為人民日報華聞控股華商報業(yè)。前身為現(xiàn)代工人報，2004年8月25日更名重慶時報，國內(nèi)統(tǒng)一刊號CN50-0012。重慶時報是一份綜合類都市生活日報，奉行“奉獻最有價值的新聞和信息”的辦報理念，以全心全意為市民服務為辦報宗旨。重慶時報社現(xiàn)有員工3000余人，聚集了一批國內(nèi)外報業(yè)精英，總部位于重慶市南岸區(qū)南城大道，辦公面積4500多平米；發(fā)行中心位于渝中區(qū)上清寺，辦公面積約2000平米；印務中心占地58畝，近10000平米廠房；在全市設有72個發(fā)行站點。重慶時報致力于重慶傳媒市場10%20%的增長；致力于重慶傳媒廣告市場的正態(tài)結構；致力于中國傳媒的重慶高地；致力于開創(chuàng)中國傳媒的重慶敘事。在重慶市委市政府的領導下，重慶時報將與重慶新聞界同行一齊努力，為重慶經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮媒體獨特優(yōu)勢，繁榮重慶傳媒市場。重慶時報是由重慶市總工會主管主辦的一份綜合類都市生活日報。融新聞性可讀性、服務性、實用性于一體。奉行“奉獻最有價值的新聞和信息”的辦報理念，以全心全意為市民服務為辦報宗旨。選擇理由：重慶時報日發(fā)行量已突破38.7萬份，據(jù)央視專項調查，日平均閱讀率32.01，比第二名高出10.7個百分點，雄居重慶第一。重慶時報發(fā)展迅猛，將峨眉山景區(qū)的旅游廣告投放在其上，能收到良好的效果。2.電視媒體：選擇重慶電視臺重慶電視臺，是重慶地區(qū)主流的電視媒體，選擇在這個平臺投放廣告，能收到良好的預期效果。具體選擇重慶電視移動頻道、都市頻道投放廣告。（1）重慶電視臺移動頻道 區(qū)別于常規(guī)收視的節(jié)目細分，人們對于移動電視收視信息的需求是多元化的，重慶電視臺專門編排了一套迎合受眾需求、短小精干，每5分鐘為一個單元，主要以重慶電視臺的新聞早報、正點新聞、國際新聞、重慶新聞聯(lián)播、天天630等新聞節(jié)目和移動人群最關心的實時路況通報、交通互動為主打欄目，結合重慶電視臺9個頻道的優(yōu)秀欄目，穿插一些輕松幽默的電視小品和時尚流行歌曲，讓每個都市人在乘車途中都能夠隨著關注重慶電視臺移動頻道帶來的各種資訊而關注廣告信息。重慶電視臺在重慶電視臺移動頻道廣告時段設計上充分考慮了受眾的心理特點，每個廣告時段的長度一般不超過2分鐘，避免了受眾對廣告信息的抵觸感和疲勞感，有利于最大限度的實現(xiàn)廣告信息的價值。（2） 重慶電視臺都市頻道每一個現(xiàn)代都市都有自己的特色文化，重慶這樣一個年輕、有活力的直轄市，“都市文化”是都市頻道的精髓所在。都市頻道力求打造重慶本土“城市頻道”，是重慶的“強勢城市臺”，節(jié)目內(nèi)容圍繞“生活、時尚、資訊、互動”，涵蓋“都市資訊”的概念。針對性強的“都市化”定位，以都市化的風格、都市化的氣息、都市化的節(jié)奏傾力為最具有消費力的都市人群服務。3.網(wǎng)絡媒體：選擇華龍網(wǎng)和大渝網(wǎng)（1） 關于華龍網(wǎng)的分析：華龍網(wǎng)成立于2000年12月20日是經(jīng)國務院新聞辦批準的首批省級重點新聞網(wǎng)站由中共重慶市委宣傳部主管重慶日報報業(yè)集團主辦華龍網(wǎng)以發(fā)布和傳播新聞為主要職能以地方新聞和互動社區(qū)為主要特色是集信息娛樂服務等為一體的新聞門戶網(wǎng)站。網(wǎng)站定位為“主流媒體，重慶門戶”。（2） 關于大渝網(wǎng)的分析： 騰訊大渝網(wǎng)是由騰訊科技（深圳）有限公司和重慶日報報業(yè)集團聯(lián)合打造，由騰訊網(wǎng)和重慶商報共同運營的項目。2007年7月，雙方正式組建了新的合資公司重慶騰匯科技有限公司全面負責大渝網(wǎng)的運營。大渝網(wǎng)定位為“重慶城市生活第一門戶”，被網(wǎng)民認可為“重慶最有實力的門戶網(wǎng)站”和“最貼近重慶生活的門戶網(wǎng)站”。4.戶外媒體：選擇重慶輕軌，選擇在重慶輕軌三號線做車身廣告，在一定數(shù)量的輕軌地鐵站內(nèi)做燈箱廣告（1）關于重慶輕軌的分析與選擇理由：重慶軌道交通已經(jīng)成為重慶市民最主要的交通工具之一，線網(wǎng)覆蓋重慶主城九區(qū)及各大組團，最高日客運量達240.0萬乘次。選擇重慶輕軌車身廣告及車站燈箱廣告的投放方式，能取得良好的效果。而其中輕軌三號線運量最大，連接火車站、機場，可換乘一二六號線，接觸人群最多，選在在輕軌三號線上投放車身廣告，廣告到達率較高。（2）關于輕軌地鐵燈箱廣告分析與選擇理由： 燈箱廣告畫面大、遠視強、內(nèi)容廣，擁有兼具性和固定性，擁有其他一些戶外廣告相比仍有無可替代的優(yōu)勢，而輕軌地鐵廣告，由于環(huán)境良好和人群更為豐富集中，能更快提高關注度，能更迅速有效提高品牌和產(chǎn)品知名度。（3） 選擇廣告載具與廣告單位1.重慶晨報、重慶時報：在重慶晨報A疊頭版、重慶時報頭版，制作投放半通廣告，在重慶晨報A疊2版、重慶時報二版，制作投放半版廣告2.重慶電視臺：在重慶電視臺的都市頻道、移動頻道投放一段15秒電視廣告3.華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)：在華龍網(wǎng)首頁投放一個通欄廣告，在大渝網(wǎng)投放小橫幅廣告4.重慶輕軌：選擇在重慶輕軌三號線上做一列車的車身廣告，并在一二三六號線上制作共計20個車站的燈箱廣告（每個車站做一個燈箱廣告），燈箱廣告的大小為一般重慶地鐵車站燈箱廣告的大小，即標準的12封燈箱。四、媒體組合策略(1） 媒體組合的方式第一階段（2015年1月1日至2015年1月10日）：報紙媒體：重慶晨報、重慶時報電視媒體：重慶電視臺移動頻道、都市頻道戶外媒體：重慶3號線輕軌車身廣告、重慶輕軌燈箱廣告第二階段（2015年1月11日至2015年1月20日）：報紙媒體：重慶晨報、重慶時報電視媒體：重慶電視臺移動頻道、都市頻道網(wǎng)絡媒體：華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)戶外媒體：重慶3號線輕軌車身廣告、重慶輕軌燈箱廣告 第三階段（2015年1月21日至2015年1月30日）：電視媒體：重慶電視臺移動頻道戶外媒體：重慶3號線輕軌車身廣告、重慶輕軌燈箱廣告(2） 具體組合情況1. 第一階段： （1）報紙媒體：2015年1月1日、6日在重慶晨報A疊頭版投放半通（12.58cm）廣告，2015年1月3日、9日在重慶時報頭版投放半通（12.58cm）廣告 （2）電視媒體：2015年1月1日至1月10日，在重慶電視臺移動頻道特A段位，即08：00-09：00和17:30-18:30這兩個時間段各投放一段15秒電視廣告，2015年1月2日、5日、9日在重慶電視臺都市頻道晚間18:00-18:59大城小事欄目廣告段位選擇后插15秒電視廣告 （3）戶外媒體：2015年1月1月1日至1月10日，選擇重慶輕軌3號線一列車，在其上投放整列車的車身廣告，并選擇重慶輕軌以下站點投放燈箱廣告（每個車站投放一個）投放區(qū)域車站名稱渝中區(qū)兩路口站、牛角沱站、較場口站、大坪站江北區(qū)觀音橋、華新街、五里店南岸區(qū)南坪站、工貿(mào)站、四公里站九龍坡區(qū)楊家坪站、石橋鋪站沙坪壩區(qū)沙坪壩站、大學城站渝北區(qū)紅旗河溝站、重慶北站站、江北機場站巴南區(qū)魚洞站北碚區(qū)北碚站大渡口區(qū)大渡口站 （注：每個區(qū)域投放的車站數(shù)根據(jù)媒體目標中的廣告投放區(qū)域比重來確定）2. 第二階段：（1） 報紙媒體： 2015年1月11日、16日在重慶晨報A疊2版投放1/2版（25.318.5cm）廣告，2015年1月13日、19日在重慶時報二版投放半版（25.318.5cm）廣告 （2）電視媒體：2015年1月11日至1月20日，在重慶電視臺移動頻道B段位中的09：00-09：30時段和16:30-17:00時段各投放一段15秒電視廣告，2015年1月12日、15日、19日在重慶電視臺都市頻道07:00-18:35白天劇場貼片/欄目插播廣告段位選擇投放15秒電視廣告。 （3）網(wǎng)絡媒體： 2015年1月11日至15日，在華龍網(wǎng)投放首屏通欄廣告（尺寸1000*60）五天，2015年1月17日、18日，在大渝網(wǎng)投放小橫幅廣告兩天 （4）戶外媒體：同第一階段3. 第三階段：（1） 電視媒體： 2015年1月21日至1月30日，在重慶電視臺移動頻道C段位（09:30-10:10、12:00-13:30、16：00-16:30、19:30-20:00）投放一段15秒電視廣告，每天一次（2） 戶外媒體：同第一階段五、廣告日程策略（1） 廣告時間策略 拖拉推出，分為三個階段，第一階段為導入期（2015年1月1日至10日），第二階段為成長期（2015年1月11日至20日），第三階段為成熟期（2015年1月21日至30日）（2） 廣告時機策略 選擇在2015年1月1日至3日這三天元旦假期期間加大宣傳（2015年1月1日在重慶晨報頭版上投放半通廣告，2015年1月1日至3日三天在重慶電視臺移動頻道A段位投放15秒電視廣告），其他時間回歸常態(tài)。（三）廣告頻度決策選擇較為分散性，均勻規(guī)劃廣告排期內(nèi)的廣告。六、媒體排期表時間媒體選擇2015年1月1日至30日第一階段第二階段第三階段123456789101112131415161718192021222324252627282930報紙重慶晨報YYYY重慶時報YY電視重慶電視臺移動頻道YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYVYYYYYY重慶電視臺都市頻道YYYYYY網(wǎng)絡華龍網(wǎng)YYYYY大渝網(wǎng)YY戶外輕軌車身廣告YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY輕軌燈箱廣告 七媒體預算表階段時間段詳細費用（元）階段匯總（元）項目預算總價（元）第一階段（不含車身廣告燈箱廣告）2015.1.12015.1.10（10天）重慶晨報1345003291002707000重慶時報134600移動頻道36000都市頻道24000第二階段（不含車身廣告燈箱廣告） 2015.1.10 2015.1.20（10天）重慶晨報234100827900重慶時報237200移動頻道29000都市頻道6600華龍網(wǎng)300000大渝網(wǎng)21000第三階段（不含車身廣告燈箱廣告）2015.1.212015.1.30（10天）重慶電視臺移動頻道9500095000輕軌車身廣告2015.1.12015.1.30（30天）200000輕軌燈箱廣告1255000