構(gòu)建新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ppt課件

第五章 構(gòu)建新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1,第一節(jié) 新產(chǎn)品概述,一、新產(chǎn)品的涵義 涵義廣泛，包括全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義與準(zhǔn)則 具有重要的戰(zhàn)略意義；“市場(chǎng)導(dǎo)向”，量力而行，有策略地進(jìn)行。 三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) 高科技 綠色環(huán)保 個(gè)性化 多功能,2,新奇、環(huán)保、精致、便捷、美麗、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、靈巧、高效科技日新月異，改變?nèi)祟?lèi)生活，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。 層出不窮的科技新產(chǎn)品給人帶來(lái)諸多驚嘆的同時(shí)，也讓人們的生活變得更加便捷美好。真可謂是：驚喜無(wú)處不在，科技改變未來(lái)。,2007年9月18日，工作人員在英國(guó)倫敦的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店展示iPhone手機(jī)。 iPhone手機(jī)是一款集手機(jī)、寬屏音視頻播放器和突破性無(wú)線上網(wǎng) 設(shè)備于一體的革命性產(chǎn)品，目前已在美國(guó)和歐洲銷(xiāo)售。,3,四、創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新既包括新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化過(guò)程。 創(chuàng)新的兩種途徑：需求拉動(dòng)的創(chuàng)新與技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新。,4,技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新與需求拉動(dòng)的創(chuàng)新比較,5,第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性和主觀性。 缺乏對(duì)消費(fèi)者真正需求的了解和滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求能力的有限性是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重要主觀因素。 1983年，美國(guó)工業(yè)會(huì)議對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，結(jié)果如下：,6,7,技術(shù)有重大突破，首創(chuàng)性，企業(yè)應(yīng)該具備相當(dāng)實(shí)力,創(chuàng)新程度較高，率先進(jìn)入市場(chǎng)，以一定的企業(yè)資源 進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不會(huì)影響現(xiàn)有生產(chǎn)狀況,創(chuàng)新程度不高，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間靈活，產(chǎn)品為仿制或改進(jìn)， 研發(fā)費(fèi)用小，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)大；關(guān)鍵是及時(shí)緊跟并改進(jìn),多為模仿產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)滯后,冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略,進(jìn)取戰(zhàn)略,緊跟戰(zhàn)略,保持地位或防御戰(zhàn)略,第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略類(lèi)型,8,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類(lèi)型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成的：,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ 技術(shù)？產(chǎn)品最終用途？顧客群?）,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)（企業(yè)發(fā)展方式？ 市場(chǎng)占有率？其它特殊目標(biāo)）,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施 （創(chuàng)新來(lái)源、創(chuàng)新程度 創(chuàng)新頻率、進(jìn)入市場(chǎng) 的時(shí)序/時(shí)機(jī)）,迅速發(fā)展/受控發(fā)展 /維持現(xiàn)狀/受控收縮,9,二、影響新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵變量分析 1、公司的總體戰(zhàn)略計(jì)劃 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 3、企業(yè)文化 4、資源 5、市場(chǎng)機(jī)會(huì),10,第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織,一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織概述 （一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的特征 1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織具有高度的靈活性 2.有充分的決策自主權(quán) 3.較高的管理職權(quán) （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的橫向聯(lián)系模型 1.專(zhuān)門(mén)化 2.跨越邊界 3.橫向聯(lián)系,11,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式 （一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)組織 1.新產(chǎn)品委員會(huì)：高層次的參謀和管理組織 2.新產(chǎn)品部：技術(shù)中心、研究所承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù) 3.產(chǎn)品經(jīng)理：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是其職能 4.新產(chǎn)品經(jīng)理:產(chǎn)品經(jīng)理下設(shè)立 5.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：長(zhǎng)期的任務(wù)小組 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)臨時(shí)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目小組,12,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的管理 （一）總體管理風(fēng)格 例：3M公司的“15法則”:允許員工15的工作時(shí)間“違反紀(jì)律”去做有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新的事。 “如果你不想犯錯(cuò)誤，那么什么也別干?！?13,（二）創(chuàng)新人才計(jì)劃 創(chuàng)新人員,創(chuàng)造性人員,提出問(wèn)題者,發(fā)現(xiàn)者,發(fā)明者,解決問(wèn)題者,非創(chuàng)造性人員（協(xié)助人員）,14,（三）開(kāi)發(fā)人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 考核指標(biāo)應(yīng)全面，既包括經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也包括增加企業(yè)技術(shù)能力和競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)及非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。（比如環(huán)境保護(hù)方面的標(biāo)準(zhǔn)）,15,（四）激勵(lì) 1、鼓勵(lì)、支持、理解。 2、注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的知識(shí)更新。 3、正確對(duì)待新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的失敗。 4、擴(kuò)大創(chuàng)新空間。 5、對(duì)創(chuàng)新人員的個(gè)人成就和價(jià)值予以承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)。 6、為他們提供有挑戰(zhàn)性的任務(wù)和工作崗位。 “跳起來(lái)摘蘋(píng)果”,16,學(xué)習(xí)資料 如何進(jìn)行案例分析,17,案例分析中的學(xué)習(xí)進(jìn)程,準(zhǔn)備,課堂討論,閱讀（粗讀/精讀）,分小組預(yù)備討論,擺事實(shí),找問(wèn)題,查原因,作決策,傾聽(tīng),參與,記錄,撰寫(xiě)分析報(bào)告,18,1.學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 (1)案例閱讀。 第一步是粗讀。首要的是抓住背景知識(shí)和所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題及機(jī)會(huì)，以達(dá)到總攬全局，突出重點(diǎn)的目的。 第二步是精讀。精讀時(shí)要學(xué)會(huì)做眉批，主要是點(diǎn)出自己閱讀思考的發(fā)現(xiàn)、心得和體會(huì)，所涉及的與進(jìn)一步分析有關(guān)的概念、方法、內(nèi)容以及案例事實(shí)之間的因果關(guān)系、邏輯關(guān)系等。,19,(2)分組預(yù)備討論。 在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。 學(xué)習(xí)小組規(guī)模可視情況而定，一般是4-6人一組。學(xué)習(xí)小組的組織與管理是能否取得成效的關(guān)鍵。 組織管理的主要內(nèi)容:一是強(qiáng)調(diào)小組成員的責(zé)任和紀(jì)律性;二是預(yù)告小組討論的主題，使每個(gè)成員有備而來(lái);三是推選組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)組織、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào);四是組內(nèi)明確分工。,20,2.課堂討論 (1)課堂討論的步驟。 首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié);然后是“找問(wèn)題”，問(wèn)題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次;最后就是“查原因”，查出問(wèn)題產(chǎn)生的根源，進(jìn)而對(duì)癥下藥，提出針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須是兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作出決策”了。,21,(2)注意傾聽(tīng)別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，“聽(tīng)”正是討論學(xué)習(xí)的最重要的方式。 (3)要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。在討論中，學(xué)生要敢于發(fā)言，不怕出差錯(cuò)。積極參與的精神，正是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)主管最重要的品質(zhì)之一。 (4)記錄學(xué)習(xí)心得。這對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究以至以后實(shí)際工作至關(guān)重要，因?yàn)樾牡眉仁莻€(gè)人閱讀中的體會(huì)，也包含別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。,22,3.撰寫(xiě)書(shū)面分析報(bào)告 基本結(jié)論:包含案例的關(guān)鍵問(wèn)題，主要解決辦法，要求語(yǔ)言精練，觀點(diǎn)明確。 論點(diǎn):概括分析問(wèn)題的關(guān)鍵所在，選擇解決方案的理由。 論據(jù):用圖表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等支持上述論點(diǎn)。,23,注意事項(xiàng),1.案例分析的基本角度 案例分析的有效途徑是將自己置于案例所涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度:一是當(dāng)事者的角度。就是在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)到案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，這樣才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感;二是主管者的角度。即從主管者的角度去分析、處理問(wèn)題。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性。 2. 案例分析不要企圖提出一個(gè)最優(yōu)方案，關(guān)鍵是看討論的思路是否對(duì)頭、分析的方法是否恰當(dāng)、解決問(wèn)題的途徑是否正確，根據(jù)具體的事例總結(jié)出幾條具有啟迪性的結(jié)論或建議，認(rèn)識(shí)得到提高和升華。,24,【案例】 家用清潔劑公司：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與決策,一、公司背景 二、問(wèn)題的提出 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的協(xié)調(diào)工作 四、新產(chǎn)品設(shè)想與試制 五、新產(chǎn)品試用與調(diào)查 六、決策,主要人物： 董事長(zhǎng)克努森 研發(fā)部主任斯卡拉 生產(chǎn)經(jīng)理兼副總卡拉韋拉 銷(xiāo)售經(jīng)理兼副總彭薩 銷(xiāo)售方式與技巧研究主任 拉格蘭奇,25,1、如果你是公司決策人，看完上述三份報(bào)告，你將作出怎樣的決定？ 2、你認(rèn)為該公司決策層中存在什么問(wèn)題，如何改進(jìn)？ 3、在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，需要做哪些協(xié)調(diào)和準(zhǔn)備工作？ 4、擴(kuò)大傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與推出新產(chǎn)品之間的矛盾，應(yīng)該從哪些方面著手解決？,26,對(duì)策,戰(zhàn)略上： 1、轉(zhuǎn)變觀念：公司必須改革、創(chuàng)新，認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性，不能再固步自封，改保守的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為進(jìn)取的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 2、當(dāng)務(wù)之急是建立一個(gè)能對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，賦予新產(chǎn)品經(jīng)理較高的權(quán)力，有利于跨部門(mén)的橫向溝通，建立流程組織。 3、利用波士頓矩陣分析法對(duì)企業(yè)新、老產(chǎn)品做投資規(guī)劃組合分析。,27,戰(zhàn)術(shù)上： 1、進(jìn)行調(diào)研，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到屬于自己公司的“藍(lán)?！?。 2、分析新產(chǎn)品上市的系列策略，從產(chǎn)品、廣告、定價(jià)等方面逐一研究。 3、產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)，增強(qiáng)其對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售信心。,28,對(duì)董事長(zhǎng)的期望： 企業(yè)的過(guò)渡、變革，需要強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)新的過(guò)程中，會(huì)遇到大量來(lái)自組織內(nèi)部的抵制因素，需要領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)用權(quán)力和權(quán)威去影響人們的思想和行為，并不斷激勵(lì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，鼓舞士氣，最終戰(zhàn)勝困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,29,Thank You !,30,