培訓(xùn)學(xué)校市場營銷策略

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1 培訓(xùn)學(xué)校市場營銷策略 2 話題討論一 張校長有五年辦學(xué)歷史，在 500余名的劍橋英語學(xué)校， 07年他決定在相鄰城市 00人以上的連鎖學(xué)校。 3月份校舍裝修完畢，張校長已經(jīng)投資了房租加裝修 15萬元， 4月份教師儲備到位。張校長準(zhǔn)備在 5月開始預(yù)啟動暑期招生工作。 此時， 校長說他要出國留學(xué)，有意將自己學(xué)校的 500多名學(xué)員在07年暑期整體轉(zhuǎn)讓給張校長。達(dá)成協(xié)議如下： 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 3 1、此次轉(zhuǎn)讓只是凈轉(zhuǎn)讓 500多名英語學(xué)員，王校長原有的校舍、物資與老師不在轉(zhuǎn)讓之列，由王校長自行負(fù)責(zé)處理。 2、 500多名學(xué)員從 6月初開始到張校長的學(xué)校上課，由張校長的老師負(fù)責(zé)授課， 6月份教師費用由張校長承擔(dān)。 3、 6月底由張校長的學(xué)校收取轉(zhuǎn)讓學(xué)員暑期學(xué)費 500元每生（教材費另計），張校長按實際交費學(xué)員數(shù)提取每生 200元作為學(xué)員轉(zhuǎn)讓費支付給王校長。 最終，張校長暑期從轉(zhuǎn)讓的學(xué)員中實際收取了 500人共25萬元學(xué)費，支付給王校長學(xué)員轉(zhuǎn)讓費 10萬元。 ？為什么？ 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 ，我們覺得成本太高了，難以接受，當(dāng)招生總量上來后，我們覺得這是一筆很劃得來的合作。 10萬元作為暑期兩個月招生總成本，我們是否能招進(jìn) 500名學(xué)員？ 10名營銷人員月平均薪資 2500元，兩個月總支出薪資 50000元，剩余 50000元作為兩個月的宣傳與活動費用，我們能在兩個月招進(jìn) 500人嗎？ ? 任務(wù)指標(biāo)每周每人招進(jìn) 6人。可能我們不需要10萬元就可以招進(jìn) 500名學(xué)員。 6 營銷隊伍建立的必要性 搶占與壟斷市場，推動學(xué)校的快速成長與發(fā)展，必須運用市場的手段與策略！ ， 教育管理專業(yè)畢業(yè)， 一直從事語文教學(xué)與教育管理工作。 沒有任何商業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗； 沒有任何市場營銷的理論基礎(chǔ)。 我談市場營銷純粹是外行人談內(nèi)行事，逼出來的亂談。 我唯一的一點市場感悟： ? 意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要。 還有一點小小心愿： 希望我能講明白 —— 大家能聽明白 —— 在學(xué)校大家做的比我講的更明白。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 8 營銷隊伍的建立與管理流程 一、營銷隊伍的建立 作用、目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬 二、營銷隊伍的管理 招聘、培訓(xùn)、管理、評價 9 一、營銷隊伍的建立 作用、目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬 ? 聯(lián)系學(xué)校與客戶的紐帶作用； ? 是學(xué)校的象征； ? 為學(xué)校帶回許多相關(guān)的客戶信息； ? 是學(xué)校最重要的財富，也是學(xué)校市場營銷組合的主要組成部分； ? 營銷隊伍及其成員的素質(zhì)和能力在很大程度上決定了學(xué)校招生目標(biāo)的實現(xiàn)程度； ? 課程顧問應(yīng)該是一支高素質(zhì)的員工隊伍！ ? 營銷隊伍也是運營成本最高的一種市場策略。 11 優(yōu)秀課程顧問的作用 優(yōu)秀課程顧問的作用 提供服務(wù) ?傳播課程知識； ?傳播學(xué)校文化； ?了解客戶信息； ?了解市場信息； ?收集對手信息； ?挖掘潛在客戶； ?走訪、跟蹤潛在客戶； ?與咨詢客服人員協(xié)同； ?團(tuán)隊協(xié)作銷售。 ?售前、售中服務(wù)； ?售后服務(wù)； 12 營銷隊伍的任務(wù)目標(biāo) ? 收集信息 ：尋找、發(fā)現(xiàn)、發(fā)展客戶； ? 咨詢 ：向客戶傳遞學(xué)校以及相關(guān)課程信息； ? 推銷 ：精通課程 “ 推銷 ” 藝術(shù)； ? 客服 ：向客戶提供各種服務(wù)，并對客戶的問題提供咨詢解答意見； ? 市場分析 ：進(jìn)行市場調(diào)研和情報搜集，工作并填寫訪問報告，收集相關(guān)的業(yè)務(wù)信息。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 13 營銷隊伍的主要工作策略 1、課程顧問與家長個別接觸：課程顧問通過電話或面對面與潛在客戶或現(xiàn)有客戶交談；（電話營銷與顧問式銷售） 2、課程顧問與家長群體接觸：課程顧問向家長群體作系列教育講座；（公益講座） 3、營銷小組向家長群體作成果展示：營銷小組組織各類學(xué)生或家長活動（冬令營、夏令營、節(jié)日聯(lián)歡、親子互動、開放日等）向家長群體作成果展示；（活動營銷） 4、營銷會議：課程顧問通過展示課 +演講會的方式進(jìn)行課程介紹；（會議營銷） 5、專家報告會：營銷小組聯(lián)系專家到學(xué)校里舉辦教育性的研討會，講解和介紹英語教育領(lǐng)域的最新發(fā)展情況或家庭教育報告會等。（活動營銷、公關(guān)營銷） 6、定期客服：課程顧問定期有目標(biāo)的進(jìn)行學(xué)員回訪，了解客戶滿意度，采集客戶信息，把握市場需求。（服務(wù)營銷） 14 營銷隊伍的工作結(jié)構(gòu) 區(qū)域式組織 （按學(xué)校劃分） 將學(xué)校的目標(biāo)市場以學(xué)校為單位分為若干個區(qū)域，每個課程顧問負(fù)責(zé)一個或幾個片區(qū)校的全部市場業(yè)務(wù)。這是最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式，它具有如下優(yōu)點： 便于考查工作績效，激勵工作積極性； 有利于課程顧問與客戶建立良好的人際關(guān)系； 有利于細(xì)分市場，拜訪客戶比較省時省力，有利于單向縱深挖掘市場。 但是如果學(xué)校課程眾多在無法兼顧的情況下，課程顧問會偏好熱報的課程，而無暇經(jīng)營所有課程或具有潛力但目前市場需求一般的課程；（例：以啟蒙和能力培養(yǎng)為核心的課程） 學(xué)校的核心市場會把控于個別優(yōu)秀的課程顧問手中，有一定的風(fēng)險性。 15 營銷隊伍的工作結(jié)構(gòu) 課程式組織（按課程劃分） 將學(xué)校的課程分成若干類，課程顧問（組）負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種課程的銷售組織形式。其適用于課程類型多、專業(yè)性較強、課程間無關(guān)聯(lián)的課程銷售。（劍橋組、牛津組、 3概念組等） 最大的優(yōu)點是課程顧問專項推銷，可集中精力并趨于專業(yè)化。 最大的不足是學(xué)?？赡苡幸粋€以上的課程顧問（組）向同一客戶銷售不同的課程，這種多重推銷不僅產(chǎn)生不必要的浪費，而且也常常容易使客戶產(chǎn)生混淆。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 16 營銷隊伍的工作結(jié)構(gòu) 年級式組織（按年級劃分） 將學(xué)校的目標(biāo)市場按學(xué)員的年級來進(jìn)行分類，課程顧問負(fù)責(zé)向特定年級進(jìn)行銷售活動。適用于同類客戶比較集中時的課程推銷。（低幼年級、中高年級、初中年級、中高考等） 其優(yōu)點是課程顧問可以深刻地了解他所接觸的客戶的需求狀況及所需解決的問題，以便有針對性地開展銷售活動。 不足是當(dāng)同一類型的客戶比較分散時，會增加課程顧問的工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績效。 17 營銷隊伍的工作結(jié)構(gòu) 混合式組織（按需混編） ? 當(dāng)學(xué)校的課程類型多、客戶的類別多而且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、課程和客戶等因素，來考慮銷售的組織形式。根據(jù)諸因素的重要程度以及相互間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成： ? 課程 —— 區(qū)域混合式、 ? 年級 —— 區(qū)域混合式、 ? 課程 —— 年級混合式、 ? 區(qū)域 —— 課程 —— 年級混合式 ? 混合式銷售組織中，每一位課程顧問的任務(wù)比較復(fù)雜，面對的上級比較多，因此，非不得已一般不采用這種組織。 18 營銷隊伍的規(guī)模確定 營銷隊伍的規(guī)?？梢杂孟铝蟹椒ㄔO(shè)定： 工作量法、分解法 、邊際利潤法 工作量法： 由塔利所創(chuàng)。通過計算拜訪客戶、潛在客戶的次數(shù)，來決定課程顧問人數(shù)。 1、確定每個客戶（學(xué)員）年拜訪次數(shù)；（例： 3次 /年） 2、用總客戶數(shù)（總學(xué)生數(shù)）乘次數(shù)，得到總次數(shù)；（例 3000× 3） 3、設(shè)定每個課程顧問年可拜訪的次數(shù)；（例： 900次） 4、總次數(shù)除以每個課程顧問平均年拜訪次數(shù)；（例：3000÷ 900） 適合于年級式組織或區(qū)域式組織來進(jìn)行隊伍規(guī)模確定。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 19 營銷隊伍的規(guī)模確定 分解法： – 預(yù)計年招生總額除以預(yù)定每個課程顧問的年招生總額； – （例一名課程顧問年招生最低不少于 200人，計劃年招生 1000人以上，則需要 5名教育顧問） – 課程顧問年招生數(shù)額要通過成本核算與實際市場運作能力來確定。 20 營銷隊伍的規(guī)模確定 邊際利潤法： – 源于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。當(dāng)毛利大過增加一位課程顧問的成本時，學(xué)校將增加凈利潤。該方法需要考慮： 增加一位課程顧問所增加的毛利； 增加一位課程顧問的成本； – 潛在市場空間和課程顧問要相匹配。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 、銷售傭金及獎金構(gòu)成。課程顧問比行政內(nèi)勤人員經(jīng)歷更多的挫折并感到沮喪，要激勵課程顧問不畏挫折，薪金扮演著非常重要的角色。想留住優(yōu)秀的推銷人才，學(xué)校必須發(fā)展一套吸引人的薪酬制度。 工資基準(zhǔn)： 工資水準(zhǔn)主要是考慮到底要多少薪水才能夠吸引住課程顧問愿意留在銷售崗位上努力工作。 工資基準(zhǔn)要充分考慮課程顧問的： 工作量 難易程度 同行業(yè)水準(zhǔn) 資歷和能力 22 營銷隊伍的報酬 ? 工資制度： 天下沒有白吃的午餐，也不可能有不吃草的馬。良好的工資制度既要能激勵課程顧問盡其最大努力推銷學(xué)校課程，也要使學(xué)校能在最具經(jīng)濟(jì)效益的方法下達(dá)成招生目標(biāo)。 ? 學(xué)校通常采用的營銷人員工資制度有三種： 薪金制（固定工資） 傭金制（零底薪） 薪傭制（底薪 +提成 +獎金） 23 營銷隊伍的報酬 ?薪金制（固定工資） ? 即提供課程顧問固定的薪水，無其他傭金或獎金收入。薪水一般也不受實際招生數(shù)額影響，招多招少都得一樣的工資。 ? 薪金制在以下三種情況時常采用： – 第一，當(dāng)課程顧問的努力并不能顯著影響銷量時； – 第二，當(dāng)課程顧問的個別招生貢獻(xiàn)及努力很難衡量時； – 第三，在課程顧問工作職位中，包含許多非營銷性的服務(wù)工作。 ? 薪金制可以保證課程顧問有固定的收入，但是工作努力度與薪金高低，并不直接關(guān)聯(lián)，無法激勵課程顧問盡其最大努力。 ? 薪金制適用于在學(xué)校前臺負(fù)責(zé)接待咨詢的咨詢老師。 24 營銷隊伍的報酬 ?傭金制 （零底薪） 根據(jù)招生量（金額）按一定比例計提的工資方式。其可以鼓勵課程顧問集中精力于營銷招生上?？瓷先ナ止?，學(xué)校也不必支出固定的人員營銷費用。然而傭金制下的課程顧問較沒有安全感，學(xué)校對他們也缺少控制力。同時，傭金制使課程顧問顧及眼前利益而常損害學(xué)校長期利益； 客戶無須課程顧問長期維護(hù)。（此為保險業(yè)采用的薪資體系） 25 營銷隊伍的報酬 ?薪傭制（底薪 +提成 +獎金） ? 固定底薪和傭金，是目前最普遍的營銷工資制度。建立薪傭之間的比例是其中核心問題。 ? 如果沒有科學(xué)建立不僅不能結(jié)合薪金和傭金制的優(yōu)點，還會出現(xiàn)完全相反的結(jié)果。 ? 薪傭制方案設(shè)計的基本原則： – 根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件、實際課程顧問招生成本估算出優(yōu)秀的課程顧問完成年度招生任務(wù)后的年總收入。把估算的年總收入合理分解為年度底薪部分和提成 +獎金部分，再對傭金部分進(jìn)行細(xì)分。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 26 底薪與獎金的比例考慮因素 1. 個人能力因素（高額提成） 2. 學(xué)校品牌和學(xué)校行為（高底薪，適當(dāng)獎金） 3. 團(tuán)隊銷售模式（團(tuán)隊獎金） 4. 學(xué)校和市場發(fā)展策略（底薪，良好培訓(xùn)及高提成） 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 ： 課程顧問收入模式 總收入 固定收入 集體獎金 個人獎金 1. 薪金 2. 津貼 3. 福利 1. 團(tuán)隊任務(wù)獎 2. 團(tuán)隊合作獎 1. 銷售獎金 2. 成本獎金 3. 策略獎金 4. 態(tài)度獎金 28 二、營銷隊伍的管理 招聘、培訓(xùn)、管理、激勵、評價 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 、親和力 2、可信力 3、感染力 4、推動力 優(yōu)秀課程顧問需要具備的基本素質(zhì) 30 營銷隊伍的招聘 優(yōu)秀課程顧問必須具備的品質(zhì) ? 精力異常充沛 ? 充滿自信 ? 經(jīng)常渴望金錢 ? 勤奮成性 ? 耐挫力強 ? 忠誠 報名人數(shù) 參加面試人數(shù) 面試通過人數(shù) 復(fù)試通過人數(shù) 錄用人數(shù) 看到招聘信息人數(shù) 課程顧問是競爭市場中最有效的面對面溝通武器，但同時也是促銷工具中單位成本最高、最不穩(wěn)定的因素。 32 不合格課程顧問的典型特征 ? 缺乏強烈的成就感，對家長實際需要漠不關(guān)心，對學(xué)校業(yè)績也不在乎 ? 專注于學(xué)校提供的價格策略與優(yōu)惠條件 ? 對家長花言巧語或死磨硬纏 ? 用嘴說，不用心 ? 成交后立馬像斷線的風(fēng)箏 ? 警覺性差，被動工作 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 33 營銷隊伍的招聘 招聘工作中要遵循的幾點用人原則 為工作挑選合適的員工，適合的就是最好的！ 剛開始就不能勝任工作以后一定也不能勝任。 優(yōu)秀的員工不是培養(yǎng)出來的！ 寧缺毋濫，優(yōu)秀員工可遇而不可求！ 34 營銷隊伍的培訓(xùn) 培訓(xùn)有多重要？ 培訓(xùn)能帶來什么？ 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 ，營銷團(tuán)隊 =軍隊 訓(xùn)練系統(tǒng) 一流士氣 未經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練的課程顧問 ,投入招生會產(chǎn)生以下問題： 對學(xué)校及自我失去信心 . 散播負(fù)面口碑） 學(xué)校招生量始終不能改善 . 營銷隊伍的培訓(xùn) 36 營銷隊伍的培訓(xùn) 誰來培訓(xùn) （ ） 37 以身作則 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型 團(tuán)隊 在現(xiàn)有條件下我們無法找到更優(yōu)秀的 市場運營者 沒有誰比校長更了解學(xué)校 學(xué)校的市場調(diào)研需要校長來完成 學(xué)校的營銷計劃需要校長制定 提高課程顧問成長速度 加強競爭力 培訓(xùn)具針對性 降低培訓(xùn)成本 提升培訓(xùn)效果 為什么校長 要成為學(xué)校的總培訓(xùn)師 38 營銷隊伍的培訓(xùn) 培訓(xùn)周期：初期上崗培訓(xùn) 8 培訓(xùn)方法： 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 角色扮演訓(xùn)練法 個案研究訓(xùn)練法 培訓(xùn)的基本內(nèi)容： ☆職業(yè)素質(zhì)與團(tuán)隊精神； ☆工作條件與部門狀況； ☆工作任務(wù)與崗位職責(zé)； ☆業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評估內(nèi)容； ☆學(xué)校的歷史與榮譽； ☆課程價格與競爭對手； ☆課程設(shè)置與課程介紹； ☆營銷知識與銷售技巧； ☆營銷的法律與道德規(guī)范。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 39 營銷隊伍的培訓(xùn) 課程顧問的道德與法律規(guī)范 法律規(guī)范： 1、避免課程不當(dāng)介紹和違反有關(guān)保證； 2、誹謗客戶與詆毀對手課程； 3、不公平競爭。 道德規(guī)范： 1、貶損對手課程； 2、不確實際的虛假承諾； 3、不能正確處理與學(xué)校的關(guān)系； ； 管不好浪費的是金錢，收獲的是負(fù)面口碑＋壞心情。 有效的管理是簡單的 ? 目標(biāo)責(zé)任體系（校長的事） ? 計劃預(yù)算體系（校長的事） ? 績效管理體系（校長的事） ? 薪酬激勵體系（校長的事） 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 41 營銷隊伍的過程管理 ? 高層決策要理性（計劃明） ? 中層落實要擔(dān)責(zé)（分解細(xì)） ? 基層執(zhí)行要到位（行動實） 、做好營銷目標(biāo)分解 ? 按權(quán)責(zé)對等方式來確立目標(biāo) – 高層 —— 經(jīng)營責(zé)任 – 中層 —— 增量的實現(xiàn) – 基層 —— 執(zhí)行力 結(jié)果 行為 高層 中層 基層 43 營銷隊伍的過程管理 二、每周必須抓好的幾件事 – 跟進(jìn)檢查，建立每周例會、每日報表制度，收集部門工作信息； – 衡量工作進(jìn)度及其結(jié)果； – 評估招生總額，并與工作目標(biāo)進(jìn)行比較； – 及時向部門反饋結(jié)果并對下屬的工作進(jìn)行輔導(dǎo)； – 在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的偏差，要找出和分析原因； – 采取必要的糾正措施，或者變更調(diào)整營銷計劃。 方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細(xì)致，并不斷堅持。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 44 營銷隊伍的過程管理 三、扎實抓好報表工作 – 精簡實用， “ 寧缺毋濫 ” – 建立流程，提高效率 – 責(zé)任到人和部門 – 建立資料庫，方便使用 – 制度化，納入考核 – 反饋及時 ? 盡快答復(fù)，及時響應(yīng) ? 及時處理分析，利于決策 45 營銷隊伍的過程管理 日報表數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控和分析 ? 掌握招生進(jìn)度： – 各新招班級累計生數(shù)和完成率； ? 監(jiān)控實時招生總量： – 各片區(qū)校的當(dāng)天日招生量； ? 掌握招生有效信息量： – 課程顧問每天新增有效信息量與失效信息量。 ? 招生危機預(yù)警，幫助學(xué)校隨時監(jiān)控招生進(jìn)度和明細(xì)，及時發(fā)現(xiàn)異常，跟進(jìn)問題區(qū)域和課程。 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 46 示例：招生日報表 實際操作意義： ? 跟進(jìn)弱勢區(qū)域 – 天還是極少？！ ? 跟進(jìn)弱勢課程 – 小升初英語是本月重點推介，今天只有 人，其他老師為什么沒有進(jìn)展？ ? 實時掌握掌握招生進(jìn)展 – 雖本月整體招生指標(biāo)完成很好 ，但最近連續(xù)兩天沒有新信息，出了什么問題？ 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 47 營銷隊伍的過程管理 月度報表數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析 ? 分析整體當(dāng)月招生量、同期增長率 ? 引導(dǎo)關(guān)注課程顧問招生生源結(jié)構(gòu)是否合理 ? 引導(dǎo)課程顧問特別關(guān)注當(dāng)月重點課程的招生量 ? 聚焦招生指標(biāo)的主要問題（學(xué)校分布、課程分布、指標(biāo)完成分布等） ? 發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機會，及時修訂招生計劃或調(diào)整招生策略 ? 招生數(shù)量和指標(biāo)完成考量，公正評價課程顧問業(yè)績 48 示例：月度招生走勢分析表 實際作用： ? 清晰反映今年整體各片區(qū)校招生走勢、招生量與去年的成長對比 ? 形成與去年同期招生量情況形成鮮明對比 ? 對異常日期做出備注和差異說明 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 49 營銷隊伍的工作激勵 ? 物資激勵： – 傭金制度 – 招生競賽（獎品） – 獎金 ? 精神激勵： – 表揚 – 榮譽稱號 – 頒獎 – 晉升 – 更佳的工作條件 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 ： 1. 任務(wù)完成情況 2. 員工綜合素質(zhì) 3. 為員工以后的能力提升提供依據(jù) 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 ： 1. 業(yè)務(wù)的量化分析 2. 客戶的反饋 3. 課程顧問的工作情況 4. 其他同事的評價 培訓(xùn)學(xué)校招生管理方案全集 2416235547 ： 1. 招生數(shù) 2. 費用額 3. 指標(biāo)完成率 4. 同期增長率 5. 團(tuán)隊中的排名