市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 顧客忠誠(chéng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模式

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 顧客忠誠(chéng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模式》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 顧客忠誠(chéng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模式（20頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

論文寫(xiě)作指導(dǎo)： 論文資源網(wǎng)： 專(zhuān)業(yè)的論文、設(shè)計(jì)資源學(xué)習(xí)分享平臺(tái) 目錄 摘要 .................................................................................................................................................. 1 ..................................................................................................................................... 2 一、理念回顧 .................................................................................................................................. 3 （一）、行為忠誠(chéng)觀點(diǎn) .............................................................................................................. 3 （二）、態(tài)度忠誠(chéng)觀點(diǎn) .............................................................................................................. 3 （三）、復(fù)合忠誠(chéng)觀點(diǎn) .............................................................................................................. 3 二 、忠誠(chéng)價(jià)值定義分析 ................................................................................................................... 5 三、顧客價(jià)值內(nèi)涵分析 ................................................................................................................... 6 （一）、基于動(dòng)機(jī) ...................................................................................................................... 6 （二）、基于有效性 .................................................................................................................. 7 （三）、基于責(zé)任 ...................................................................................................................... 8 四、顧客價(jià)值給企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)的益處 ....................................................................................... 9 （一）、顧客滿(mǎn)意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn) ................................................................... 9 （二）、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力 ............................................................. 10 （三）、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) ............................................................. 10 （四）、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化 ............................................................. 11 五、營(yíng)銷(xiāo)顧客忠誠(chéng)的各項(xiàng)因素 ..................................................................................................... 11 （一）、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一 ................................................. 11 （二）、持續(xù)塑造公司良好形象 ............................................................................................. 11 （三）、理解客戶(hù)不斷更新需求，滿(mǎn)足客戶(hù)要求 ................................................................. 12 （四）、維護(hù)良好的企業(yè)文化背景 ......................................................................................... 12 （五）、善于宣傳企業(yè)知名度 ................................................................................................. 12 （六）、讓具有忠誠(chéng)度客戶(hù)可以看到自己的利益 ................................................................. 12 （七）、建立客戶(hù)服務(wù)中心 .................................................................................................... 13 六、如何發(fā)展顧客價(jià)值或管理忠誠(chéng)顧客 ..................................................................................... 13 （一）、提高產(chǎn)品價(jià)值 ............................................................................................................ 13 （二）、建立員工忠誠(chéng) ............................................................................................................ 13 論文寫(xiě)作指導(dǎo)： 論文資源網(wǎng)： 專(zhuān)業(yè)的論文、設(shè)計(jì)資源學(xué)習(xí)分享平臺(tái) （三）、讓客戶(hù)認(rèn)同 "物有所值 " ............................................................................................. 14 （四）、服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二 ................................................................................................. 14 （五）、化解客戶(hù)抱怨 ............................................................................................................ 14 結(jié)束語(yǔ) ............................................................................................................................................ 16 致 謝 .......................................................................................................................................... 17 參考文獻(xiàn)： .................................................................................................................................... 18 1 摘要 在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 ,顧客忠誠(chéng)是服務(wù)企業(yè)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 ,而顧客價(jià)值則是顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。然而 ,學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域 ,而對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的研究仍然很少。本文通過(guò)對(duì)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素的回顧性研究 ,構(gòu)建價(jià)值驅(qū) 動(dòng)的服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)模型 ,旨在探討服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)管理的內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制 ,提出服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)管理的若干建議。服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)分析顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定在早期 ,許多學(xué)者單純從購(gòu)買(mǎi)行為角度理解顧客忠誠(chéng) ,認(rèn)為高頻度的購(gòu)買(mǎi)即是顧客忠誠(chéng)。然而單純的行為取向難以揭示忠誠(chéng)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化 ,高度重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為可能并非基于某種偏好意向 ,而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在。我們認(rèn)為 ,顧客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 ,更是一種積極的態(tài)度傾向 ,是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機(jī)融合。顧客忠誠(chéng)必須從態(tài)度和行為兩個(gè)方面綜合考慮 ,只有 那些持續(xù)購(gòu)買(mǎi)率高 ,且與其他企業(yè)相比。 關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、企業(yè)形象2 n of a is of to on to to of is to to of on in is is to of be on of of is it is to of be 3 一、 理念回顧 顧客忠誠(chéng) (論自 20 世紀(jì) 60 年代提出以來(lái)，就受到研究者的廣泛關(guān)注。大量的實(shí)證研究表明，顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效密切相關(guān)。 984)指出，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定要素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。忠誠(chéng)作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本概念，被認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。 985)認(rèn)為，擁有較大市場(chǎng)份額的企業(yè)也擁有較大的忠誠(chéng)客戶(hù)群。 990)通過(guò)對(duì)美國(guó) 9 個(gè)行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升 5 個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到 25％～ 85％。因此，如何保留忠誠(chéng)顧客、如何提升顧客忠誠(chéng)度等成為學(xué)界研究的重要目標(biāo)。 目前，對(duì)于 “ 顧客忠誠(chéng) ” 這一概念，學(xué)界存在三種觀點(diǎn)： （一）、 行為忠誠(chéng)觀點(diǎn) 行為忠誠(chéng)觀點(diǎn) ( 以研究消費(fèi)者對(duì)某特定的產(chǎn)品或品牌的行為出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為持續(xù)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌、產(chǎn)品的行為。早期對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究主要就是基于這一觀點(diǎn)，將顧客忠誠(chéng)簡(jiǎn)單地定義為顧客行為忠誠(chéng) (1992)，通過(guò)行為測(cè)量，如通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌產(chǎn)品的數(shù)量或金額來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度 。 （二） 、 態(tài)度忠誠(chéng)觀點(diǎn) 即從顧客的情感、意識(shí)以及行為傾向等角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客行為背后心理過(guò)程的重要性，主要研究消費(fèi)者對(duì)特定品牌、產(chǎn)品的情感上、心理上的依戀感。969)批判行為忠誠(chéng)的觀點(diǎn)缺乏概念基礎(chǔ)，認(rèn)為僅考慮行為的忠誠(chéng)觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有一個(gè)明確嚴(yán)密的概念化定義基礎(chǔ)，只是一個(gè)操作化觀點(diǎn)。 （三）、 復(fù)合忠誠(chéng)觀點(diǎn) 復(fù)合忠誠(chéng)觀點(diǎn) ( 即認(rèn)為顧客忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠4 誠(chéng)兩個(gè)層面。 996)指出，在研究顧客忠誠(chéng)時(shí)單純關(guān)注顧客的行為或態(tài)度都是不全面的，只有將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)綜合起來(lái)考慮，才最能反映顧客忠誠(chéng)的真正意義。這一觀點(diǎn)在近年來(lái)對(duì) “ 顧客忠誠(chéng) ” 的研究中被廣泛采用。 而 “ 品牌忠誠(chéng) ” 的提出也受到學(xué)界很多研究者的關(guān)注。 “ 品牌忠誠(chéng) ” 與 “ 顧客忠誠(chéng) ” 的關(guān)系，至今為止學(xué)界并未做出明確的劃分。本文認(rèn)為， “ 品牌忠誠(chéng) ”實(shí)際上是 “ 顧客忠誠(chéng) ” 研究的一個(gè)分支，前者強(qiáng)調(diào)的是 “ 忠誠(chéng) ” 的客體，即品牌；而后者強(qiáng)調(diào)的是 “ 忠誠(chéng) ” 的主體，即顧客。 944)是最 早研究 “ 品牌忠誠(chéng) ”的學(xué)者之一，他將其定義為，某人一生中一段時(shí)間內(nèi)偏好的持久不變。 20 世紀(jì)60 年代， “ 品牌忠誠(chéng) ” 成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，一直延續(xù)至今。 999)認(rèn)為，品牌忠誠(chéng) (一種對(duì)所偏愛(ài)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾。對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客會(huì)持續(xù)光顧或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定的品牌。不論其他品牌采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，這一行為 (反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列 )都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。目前，這是被大多數(shù)研究者普遍接受的關(guān)于 “ 品牌忠誠(chéng) ” 的定義。不難看出，它與 “ 顧客忠誠(chéng) 的研究模式在 本質(zhì)上是完全一致的。同時(shí)，對(duì)于 “ 品牌忠誠(chéng) ” 的研究方法，也仍然延續(xù) “ 顧客忠誠(chéng) ” 研究的 “ 態(tài)度忠誠(chéng) 復(fù)合忠誠(chéng) ” 這一主流研究范式，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行整理和歸類(lèi)。對(duì)于 “ 到底是什么導(dǎo)致了顧客忠誠(chéng) (品牌忠誠(chéng) )” 這一問(wèn)題，目前學(xué)界仍然沒(méi)有一個(gè)明確、統(tǒng)一的答案。 從涉及領(lǐng)域的不同，學(xué)界對(duì)這一課題的研究可分為有形產(chǎn)品 (消費(fèi)品 )市場(chǎng)和無(wú)形產(chǎn)品 (服務(wù) )市場(chǎng)。無(wú)論是對(duì) “ 顧客忠誠(chéng) ” 的研究還是對(duì) “ 品牌忠誠(chéng) ” 的研究，最早都源自對(duì)有形產(chǎn)品 (消費(fèi)品 )領(lǐng)域，尤其是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的研究。而從20 世紀(jì) 60 年代開(kāi)始，很多學(xué)者的研究重點(diǎn)才開(kāi)始涉 及無(wú)形產(chǎn)品 (服務(wù) )領(lǐng)域，包括服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。 而根據(jù)驅(qū)動(dòng)因素本身的不同，學(xué)界對(duì)這一課題的研究可以包括：將顧客滿(mǎn)意、顧客信任、顧客承諾以及顧客價(jià)值等顧客主觀因素維度作為 “ 顧客 (品牌 )忠誠(chéng) ” 的直接驅(qū)動(dòng)因素。而在近期的研究中，很多學(xué)者把兩個(gè)或以上的因素融合起來(lái)，認(rèn)為 “ 顧客 (品牌 )忠誠(chéng) ” 是由于多個(gè)驅(qū)動(dòng)因素共同作用的結(jié)果。以質(zhì)量、形象等顧客感知因素維度作為 “ 顧客 (品牌 )忠誠(chéng) ” 的直接驅(qū)動(dòng)因素。在對(duì)零售服務(wù)行業(yè) “ 顧客 (品牌 )忠誠(chéng) ” 的研究中，這一模式使用較多。例如， 968)認(rèn)為，創(chuàng)造有 利的商店印象有利于提高顧客對(duì)其經(jīng)常光顧商店的忠誠(chéng)度； 991)指出，商店印象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響效果，即顧客對(duì)5 商店印象的感知越正面，其購(gòu)買(mǎi)意愿就越會(huì)得到提升； 998)的研究結(jié)果也表明，商店印象與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿直接相關(guān)。 (3)將前兩個(gè)維度進(jìn)行疊加，即滿(mǎn)意、信任等主觀因素作為 “ 顧客 (品牌 )忠誠(chéng) ” 的直接驅(qū)動(dòng)因素，而將質(zhì)量、形象等顧客感知因素作為顧客主觀的影響因素，建立二層模型。例如，瑞典 (顧客滿(mǎn)意度晴雨表指數(shù) (型 (1989))、美國(guó) (顧客滿(mǎn)意度 指數(shù) (型(1994))、歐盟 (顧客滿(mǎn)意度指數(shù) (型 (1999))等許多國(guó)家和地區(qū)根據(jù)本國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)和滿(mǎn)意度理論所建立的顧客滿(mǎn)意模型，都是采用這種研究思路，其最終的落腳點(diǎn)均為顧客 (品牌 )忠誠(chéng)。而美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文 · 托夫勒 1970 年在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中宣告 “ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” 的到來(lái)，為 “ 顧客 (品牌 )忠誠(chéng) ” 這一課題的研究提供了新的思路，即顧客體驗(yàn)對(duì)顧客 (品牌 )忠誠(chéng)影響的研究。 二 、 忠誠(chéng)價(jià)值定義分析 中外學(xué)者從 20 世紀(jì) 90 年代以后開(kāi)始從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究顧客價(jià)值，但對(duì)于顧客價(jià)值究竟是什么， 不同的學(xué)者有著不同的闡述 。 據(jù)筆者收集的資料看 ， 國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究主要集中在以下幾個(gè)方面。一是什么是顧客價(jià)值，也就是顧客價(jià)值的定義與內(nèi)涵問(wèn)題 。 西方學(xué)者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義 ， 其中比較有代表性的如菲利普 · 科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾（ 、古特曼（ 和波特等。二是在正確認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值。在這方面，菲利普 · 科特勒、波特、伍德魯夫 、 車(chē)尼佛 （ 和卡彭特 （ 等人都相應(yīng)提出了自己的看法 。 此外 ， 還有一些學(xué)者試圖對(duì)顧客價(jià)值做定量化研究 ， 一些學(xué)者對(duì)當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施顧客價(jià)值工程時(shí)存在的障礙問(wèn)題進(jìn)行研究等等。雖然顧客價(jià)值的定義繁多 ， 但仔細(xì)研究 ， 這些定義有以下幾個(gè)突出的共同特點(diǎn)：第一認(rèn)為顧客價(jià)值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用 ，關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價(jià)值 （ 效用 ） 和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)成本 ， 體現(xiàn)的是產(chǎn)品中心論 ， 即將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策歸因于產(chǎn)品本身 ； 第二認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客感知的價(jià)值 ， 它由顧客決定 ， 而非企業(yè)決定 。 感知價(jià)值是顧客權(quán)衡的結(jié)果 ， 即顧客所得與所失的一種比較 ； 第三認(rèn)為顧客價(jià)值由企業(yè)所提供 。 第一 和第三 點(diǎn)體現(xiàn)的是企業(yè)視角的顧客價(jià)值觀點(diǎn) ， 第二點(diǎn)則是一種無(wú)法量化和把握的概念 。 這給企業(yè)實(shí)施基于顧客價(jià)值的發(fā)展戰(zhàn)略造成了困難 ， 這也是西方顧客價(jià)值研究的一6 個(gè)缺陷 ， 究其原因主要是企業(yè)視角的顧客價(jià)值識(shí)別偏離了顧客價(jià)值本質(zhì)。因此 ， 顧客價(jià)值應(yīng)包括三個(gè)方面 ： 一是顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值 ， 也就是顧客對(duì)企業(yè)的意義 、 重要性 、 必要性 ， 即顧客價(jià)值效應(yīng) 。 二是企業(yè)傳遞給顧客的價(jià)值，也就是企業(yè)為顧客選擇、 創(chuàng)造、提供的價(jià)值 ， 即顧客價(jià)值傳遞 。 三是顧客對(duì)價(jià)值的看法 ， 也就是在顧客看來(lái)有什么意義 ， 是否重要 、 是否必要 ， 即顧客價(jià)值期望 。 因?yàn)槠髽I(yè)要生存發(fā)展必須追求自己的組織效率，因此，必須要認(rèn)清顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)的意義 ，其次要了解顧客需要什么 、 顧客眼中的價(jià)值是什么 ， 然后集合自己的資源在對(duì)企業(yè)有意義的前提下把顧客需要的價(jià)值傳遞給他們 。 顧客價(jià)值不是一個(gè)靜態(tài)的概念 ， 而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程 ， 是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)所在。 三、顧客價(jià)值內(nèi)涵分析 （一）、 基于動(dòng)機(jī) 顧客價(jià)值期望顧客價(jià)值的以上三 層含義 ， 其中顧客視角的價(jià)值即顧客價(jià)值期望是最為重要的 ， 不僅在于它是顧客價(jià)值含義的集中體現(xiàn) ， 更在于其把握的不可確定性 。 因此 ， 要正確把握顧客價(jià)值的內(nèi)涵 ， 必須從其本質(zhì)開(kāi)始，從顧客價(jià)值期望形成的原因開(kāi)始分析?；陬櫩鸵暯堑念櫩蛢r(jià)值期望并非天然自生的 ， 它來(lái)源于顧客的利益要求 。 顧客利益要求又始于顧客動(dòng)機(jī) ， 即人的需求 。 對(duì)于人的動(dòng)機(jī) ， 有多種說(shuō)法 ， 但大多把人的物質(zhì)需求作為第一動(dòng)機(jī) 。 巴納德也把人的動(dòng)機(jī)分為不同的層次，但他把經(jīng)濟(jì)利益的利已心放在第四位上 ，認(rèn)為人并沒(méi)有太強(qiáng)的經(jīng)濟(jì) 利益動(dòng)機(jī) 。 巴納德提出的這個(gè)動(dòng)機(jī)論 ， 雖早在 20 世紀(jì) 30 年代 ， 但現(xiàn)在看來(lái)依然能詮釋今天的需求現(xiàn)狀 。 人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求滿(mǎn)足已由最初的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值躍升到附著在產(chǎn)品或服務(wù)上的非物質(zhì)價(jià)值了。巴納德根據(jù)人的動(dòng)機(jī) ， 提出根據(jù)個(gè)人特征所給予的誘因有物質(zhì)誘因 、 個(gè)人的非物質(zhì)的機(jī)會(huì) 、 令人滿(mǎn)意的物質(zhì)條件和理想的恩惠 。 而作為普遍起作用的誘因有 ： 與社會(huì)相聯(lián)系的魅力 、 對(duì)于周?chē)h(huán)境習(xí)慣性的做法和態(tài)度上的適應(yīng) 、 廣泛的參與機(jī)會(huì)和精神溝通 。 根據(jù)人們動(dòng)機(jī)的層次和滿(mǎn)意度來(lái)講物質(zhì)誘因不可 缺少 ， 但比重和物質(zhì)需求提供的滿(mǎn)意度已大大降低 。 因此 ， 對(duì)于顧客的誘因 ， 要從質(zhì)量 、 給予顧客以信用 、 良好的交易環(huán)境 、 良好7 的服務(wù)態(tài)度 、 一慣性 、 參與機(jī)會(huì)和伙伴意識(shí)等幾方面考慮。對(duì)應(yīng)于人的動(dòng)機(jī)（需求 ） ，企業(yè)應(yīng)提供相應(yīng)的誘因，但給予什么樣的誘因，須先弄清組織的主要成員。企業(yè)作為提供產(chǎn)品的組織 ， 包括生產(chǎn)產(chǎn)品 、 輸送產(chǎn)品到產(chǎn)品出售后根據(jù)市場(chǎng)的反饋進(jìn)行下一輪生產(chǎn)的過(guò)程 。 所以 ， 組織成員包括企業(yè)生產(chǎn)管理成員 、 產(chǎn)品渠道成員和產(chǎn)品消費(fèi)成員 ， 而產(chǎn)品終端的消費(fèi)是經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的目的 ， 也是下個(gè)過(guò)程的開(kāi)始，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的成員。人們的動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生各種不同層次的需求和欲望 ， 作為對(duì)組織有貢獻(xiàn)的人 ， 組織就必須提供相對(duì)應(yīng)的各種誘因 ， 然后分配給大家 。 組織運(yùn)作的責(zé)任者有必要將各種誘因按類(lèi)識(shí)別 ， 然后將其有效組合在一起提供給對(duì)組織有貢獻(xiàn)的人 。 只有對(duì)自己的成員提供充分的誘因 ， 才能使組織獲得持續(xù)的發(fā)展 。 所謂經(jīng)營(yíng)則是以商品以及服務(wù)的生產(chǎn)為目的的協(xié)作系統(tǒng)。要在 “ 變化的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)協(xié)作系統(tǒng)的目標(biāo) ” 必須 “ 賦予其誘因并使那些系統(tǒng)的功臣們做出必要的貢獻(xiàn) ” 。實(shí)踐中相對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 如果能夠使誘因大于貢獻(xiàn)的公式成立的話(huà) ， 顧客價(jià)值期望就是正的，那么顧客就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 （二）、 基于有效性 效率說(shuō)的顧客價(jià)值效應(yīng) 巴納德認(rèn)為， 組織是具有相互傳遞意向能力的人群為了達(dá)到共同的目標(biāo) ， 想到主動(dòng)做出自己的貢獻(xiàn)的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生 。 因此組織的構(gòu)成要素是傳遞、貢獻(xiàn)意向（協(xié)作意向 ） 、共同的目標(biāo)。組織的產(chǎn)生與當(dāng)時(shí)這三要素是否同外部情況相適應(yīng)地結(jié)合在一起有關(guān) ， 而組織的持續(xù)存在則要依賴(lài)于協(xié)作系統(tǒng)能否維持其平衡 。 這種平衡原本是內(nèi)在的 ， 即各式各要素間平衡的問(wèn)題 。 但是歸根到底它是協(xié)作系統(tǒng)與外部所有情況間的平衡問(wèn)題 。 這一外部平衡必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件 ： 第一是組織的有效性 ， 第二是組織的效率 。 不論是簡(jiǎn)單的組織抑或是復(fù)雜的組織 ， 都是一個(gè)將人的努力統(tǒng)括起來(lái)的非人格系統(tǒng) 。 在那里既要有作為控制、統(tǒng)一的原理目標(biāo)，也要有傳遞能力和人的（合作）意向 ， 而為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和使貢獻(xiàn)不 斷地持續(xù)下去 ， 有效性和效率則是必要的條件。因此，完成組織目標(biāo)的是有效性，而滿(mǎn)足組織成員個(gè)人動(dòng)機(jī)的則是效率 。 人為了滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)會(huì)向特定的目標(biāo)進(jìn)行某種行為 ， 某種特定目標(biāo)的達(dá)成通常滿(mǎn)足了動(dòng)機(jī) 。 但是根據(jù)行為的意想不到的結(jié)果 ， 就有可能出現(xiàn)目標(biāo)雖然是有效的但卻沒(méi)有效率 ， 或者目標(biāo)雖然沒(méi)有效但卻有效率的現(xiàn)象。在協(xié)作行動(dòng)中，個(gè)人以滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)為代價(jià)，將其行為委托給協(xié)作 ，而這時(shí)候?qū)τ趥€(gè)人來(lái)說(shuō) ， 所8 關(guān)心的問(wèn)題是效率 ， 而有效性則是從協(xié)作這一整體的立場(chǎng)予以判斷的事情 ， 因此某一行為是否有效 ， 就不是個(gè)人所 關(guān)心的事情了 。 從根本上講 ， 有效性是作為完成協(xié)作目的指標(biāo)而與組織發(fā)生聯(lián)系 ， 而效率則作為衡量個(gè)人動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足度的標(biāo)準(zhǔn) ， 成為與個(gè)人發(fā)生聯(lián)系的問(wèn)題 。 因此對(duì)于組織和個(gè)人的綜合來(lái)說(shuō) ， 在達(dá)成組織目的的同時(shí)還必須達(dá)成個(gè)人目的。這里的個(gè)人應(yīng)是組織的構(gòu)成成員 ，企業(yè)除了股東 、 員工 ， 顧客也是組織成員 ， 因此 ， 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿(mǎn)足顧客的目的，便也是無(wú)效率的，組織便無(wú)法繼續(xù)存在 。沒(méi)有有效性的組織通常不能繼續(xù)存在 ， 這是因?yàn)槿藗儗⑦x擇其他更有利的機(jī)會(huì)予以貢獻(xiàn) ， 而減少對(duì)自己組織的貢獻(xiàn) 。 即顧客將會(huì)選擇其他對(duì)他更有利的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體 ，如投資者 、 員工 、 政府 、 顧客等支持 ， 而得到他們支持的前提是能夠?yàn)樗麄兲峁┮欢ǖ睦妫髽I(yè)必須讓對(duì)其充滿(mǎn)信心的投資者獲得回報(bào) ， 為購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價(jià)值 ， 為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù) ， 為員工提供利益才能獲得持續(xù)發(fā)展 。 但是 ， 顯而易見(jiàn)的是 ， 在所有這些利益相關(guān)者中 ， 顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠(chéng)和責(zé)任的一個(gè)利益相關(guān)者 。 具備一定的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力 ， 能夠向顧客提供一定的利益，是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ) ，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上 ， 企業(yè)不具備顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì) ， 不能向顧客提供理想的利益 ， 就不可能從顧客那里得到理想的回報(bào) ， 從而為投資者 、 員工及整個(gè)社會(huì)提供利益就失去了基礎(chǔ) 。 因此 ， 顧客是所有利益相關(guān)者中最重要的，顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是所有其它組織成員利益實(shí)現(xiàn)的源泉。 （三）、 基于責(zé)任 巴納德權(quán)限容納說(shuō)稱(chēng)權(quán)威 （ 權(quán)限 ） 只有被下屬接受才能發(fā)揮作用 ，因此 ， 為了組織的生存 ， 考慮如何維持權(quán)威就變得極為重要了 。 巴納德認(rèn)為 ， 權(quán) 威是具有溝通性質(zhì)的東西 ， 權(quán)威的接受在很大程度上是個(gè)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題。個(gè)人是否決定參加組織、是否決定參加后努力工作 ， 最終要依賴(lài)于從中得到的利益和蒙受的損失之間的平衡 。 人在認(rèn)為有正面效應(yīng)時(shí)才會(huì)接受權(quán)威 。 因此作為組織最重要成員的顧客在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)同樣存在一個(gè)是否接受的問(wèn)題 ， 企業(yè)提供的價(jià)值是否是顧客視角的價(jià)值。 紋身器材巴納德對(duì)人的假說(shuō)不同于傳統(tǒng)組織論對(duì)經(jīng)濟(jì)人的假說(shuō) ， 他認(rèn)為人是自然人 ， 認(rèn)為個(gè)體的人是具備物性 、 生物性以及社會(huì)性等過(guò)去與現(xiàn)在的諸多要素的整體 ， 人具備行為9 能力 、 行為背后的動(dòng)機(jī) 、 選擇能力和自由意志 、 設(shè)定目的等一定的人格特征 。 因此 ， 個(gè)人是有責(zé)任行使選擇能力行為主體的這樣一種可以視為自律的自然人 ， 由此提出不同于傳統(tǒng)組織論的責(zé)任權(quán)威說(shuō) 。 當(dāng)組織成員對(duì)組織的目的不合作 、 自發(fā)地不想工作的時(shí)候 ， 為強(qiáng)制他們向目的前進(jìn) ， 作為強(qiáng)制力或權(quán)力的權(quán)限則起著重要的作用。但僅看到上位權(quán)限能夠表面上穩(wěn)定地起作用 ，就主張上位權(quán)限是錯(cuò)誤的，巴納德認(rèn)為那只是 “ 上位權(quán)限的虛構(gòu) ” 而已 。 當(dāng)然權(quán)限本身并不是虛構(gòu)的 ， 但是如果用這個(gè)權(quán)限發(fā)出了不合適宜的命令，那 么個(gè)人就可以行使否決權(quán)（取消委任 ） ?？梢哉f(shuō)，權(quán)限的根源是存在于協(xié)作自身之中的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可以說(shuō)最本質(zhì)的體現(xiàn)了這種 “ 上位權(quán)限的虛構(gòu) ” ， 企業(yè)利益的滿(mǎn)足建立在顧客認(rèn)同 （ 協(xié)作 ） 上 。 在賣(mài)方市場(chǎng)條件下 ， 權(quán)限中心主義有其一定的地位，企業(yè)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)內(nèi)容 。 但消費(fèi)者的這種缺陷消費(fèi)并非主觀愿望 ， 而是對(duì)物質(zhì)匱乏需求不能滿(mǎn)足的客觀妥協(xié)。在缺陷消費(fèi)也能給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利潤(rùn)的情況下 ， 便會(huì)把缺陷消費(fèi)視為當(dāng)然 。 一旦產(chǎn)品豐富 ， 缺陷消費(fèi)使企業(yè)無(wú)法贏利時(shí) ，消費(fèi)者的真正需求意愿便會(huì) 得以還原 ， 經(jīng)營(yíng)者必然回到滿(mǎn)意消費(fèi)的軌道上來(lái) 。 因此 ， 提供產(chǎn)品是企業(yè)的責(zé)任 ， 但企業(yè)的權(quán)利受限于顧客的認(rèn)同 。 在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中之后 ， 顧客能夠獲得的利益除了取決于供應(yīng)商的投入程度 ， 其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素還取決于顧客的配合程度。不僅如此，對(duì)顧客來(lái)說(shuō) ，供應(yīng)商的參與所能帶來(lái)的利益的有用性還取決于顧客的評(píng)價(jià) 。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念因此改變?yōu)? ： 不是我能提供給顧客什么 ， 而是顧客的需求我能提供多少。 四、顧客價(jià)值給企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)的 益處 （一） 、顧客滿(mǎn)意既是企業(yè) 的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn) 任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并讓其樂(lè)于接受。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求 —— 再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會(huì)得到顧客的認(rèn)可。因此，企業(yè)只有掌握了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，顧客滿(mǎn)意的程度決定了企業(yè)賺錢(qián)的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住 5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加 25%。因此，10 企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使顧客滿(mǎn)意，只有掌握了“顧客滿(mǎn)意”這個(gè)原動(dòng)力，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。 （二） 、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力 在采取各種措施做到令顧客滿(mǎn)意的同時(shí)，企業(yè)也獲得許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的、導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期盈利的優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)保證顧客滿(mǎn)意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時(shí)間和精力去做市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走不少?gòu)澛?，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。滿(mǎn)意的顧客往往愿意為令自己滿(mǎn)意的理由而額外付出。聯(lián)邦快遞（ 于它的晝夜服務(wù)使得它的價(jià)格即使比競(jìng)爭(zhēng)者高也會(huì)為 顧客所接收。當(dāng)然顧客的額外付出并不是無(wú)限度的，付出多少取決于滿(mǎn)意度之外的一些因素，如全面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客的價(jià)格敏感度、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和公司地位等等。 更高的顧客回頭率。滿(mǎn)意的顧客比不滿(mǎn)意的顧客有更高的品牌忠誠(chéng)度，更可能再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。 交易成本低。每個(gè)銷(xiāo)售人員都知道，成交一次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比說(shuō)服新顧客購(gòu)買(mǎi)容易的多。越高的顧客忠誠(chéng)度意味著銷(xiāo)售的花費(fèi)越低，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買(mǎi)哪種產(chǎn)品，多少 錢(qián)，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。 溝通成本低。滿(mǎn)意的顧客原因樂(lè)于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽? （三） 、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) 滿(mǎn)意的顧客不但忠誠(chéng)，而且這種忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來(lái)的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些顧客也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。 滿(mǎn)意顧客不會(huì)立即選擇 新產(chǎn)品。 入小型電腦的市場(chǎng)較晚，在蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā) 之后的五年后才推出第一臺(tái)自己的個(gè)人電腦，然而在這段時(shí)間里， 來(lái)的顧客（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終， 為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然其中也有 努力和蘋(píng)果公司等其11 它計(jì)算機(jī)公司本身存在的問(wèn)題等各方面原因，但不可否認(rèn)，顧客忠誠(chéng)也是其中重要原因之一。 滿(mǎn)意顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品。正如滿(mǎn)意的顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅由于價(jià)格低的誘惑而轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商。不過(guò)，當(dāng)價(jià)格相差很大時(shí)，顧客也不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的忠 誠(chéng)。 （四） 、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化 顧客 需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿(mǎn)足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題。顧客滿(mǎn)意最大化對(duì)解決這一問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)?，以令顧客滿(mǎn)意為目的的企業(yè)，由于平時(shí)所做的工作能夠預(yù)測(cè)到顧客需求的變化，而且滿(mǎn)意的顧客一般也會(huì)給企業(yè)改變做法的時(shí)間。瑞士航空公司一直以來(lái)都具有較高的顧客滿(mǎn)意度，但在適應(yīng)顧客的新需求，如介紹售票的分機(jī)情況、制定?？陀?jì)劃、加大頭等艙座位等方面都落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顧客仍乘坐它的航班，同時(shí)在這些方面提供了大量的反 饋信息。 五、營(yíng)銷(xiāo)顧客忠誠(chéng)的各項(xiàng)因素 （一）、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一 要保證客戶(hù)方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。這里就不再累述建立的方式和方法了。但有點(diǎn)值得提出來(lái)的是，不同的企業(yè)發(fā)展時(shí)期，必需要有不同的對(duì)渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當(dāng)部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個(gè)高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶(hù)的是負(fù)面的，不便捷的體驗(yàn)。這將極大影 響客戶(hù)的忠誠(chéng)度。 （二） 、持續(xù)塑造公司良好形象 形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界 500 強(qiáng)或國(guó)內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個(gè)公司富有社會(huì)責(zé)任感、恪守社會(huì)道德準(zhǔn)則、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、關(guān)愛(ài)職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形12 象。 （三） 、理解客戶(hù)不斷更新需求， 滿(mǎn)足客戶(hù)要求 加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力必須建立精確的客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況收集分析體系?？蛻?hù)的需求并不是一成不變的，尤其是時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)品，快速消費(fèi)品類(lèi)，電子類(lèi)消費(fèi)品。理解企業(yè)的客戶(hù)群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體驗(yàn)的新的 產(chǎn)品或服務(wù)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但同時(shí)也要從提高忠誠(chéng)度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶(hù)的心中才是活力無(wú)限，值得長(zhǎng)期依賴(lài)的對(duì)象。 （四） 、 維護(hù)良好的企業(yè)文化背景 企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)以企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，帶給客戶(hù)不同身心體驗(yàn)的同時(shí)，如果有條件的話(huà)，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩個(gè)方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面，讓客戶(hù)的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同 汽車(chē)零配件不通用等就是這種策略的具體應(yīng)用。 （五） 、 善于宣傳企業(yè)知名度 利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育客戶(hù)公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場(chǎng)手段，相比廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)不光能建立品牌美譽(yù)度，也能提高知名度和忠誠(chéng)度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動(dòng)能讓自己的客戶(hù)的忠誠(chéng)度大幅提高。同時(shí)，忠誠(chéng)的客戶(hù)也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和傳媒來(lái)傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶(hù)的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目也是一種有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。 （六） 、讓具有忠誠(chéng)度客戶(hù)可以看到自己的利益 管理部門(mén)和企業(yè)決策者們必須測(cè)算顧客的終生 價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)提供更多的優(yōu)惠、更多的回報(bào)。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶(hù)提供累計(jì)的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可以升級(jí)為員享受頭等艙的服務(wù)、還可以?xún)稉Q免費(fèi)的機(jī)票；采用會(huì)員制的企業(yè)，對(duì)戶(hù)提供新品試用、免費(fèi)升級(jí)、折舊換新等活動(dòng)?？傊?，要讓 員感受13 到自己 “與眾不同 ”從而讓客戶(hù)看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。 （七） 、 建立客戶(hù)服務(wù)中心 及時(shí)改變客戶(hù)服中心的職責(zé)，建立客戶(hù)為中心理念而原有很多企業(yè)所建立的客戶(hù)服務(wù)中心的工作重心偏重于解決客戶(hù)投述和 問(wèn)題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很多實(shí)際情形卻是，不滿(mǎn)意的客戶(hù)中只有百分之二到百分之十左右的客戶(hù)會(huì)采取投訴的方式來(lái)表達(dá)自己在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的不滿(mǎn)，而百分之九十至百分之九十八的不滿(mǎn)意的客戶(hù)從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或企業(yè)來(lái)表達(dá)自己的不滿(mǎn)?？蛻?hù)服務(wù)中心務(wù)必建立真正以客戶(hù)為中心的核心工作職能。具體應(yīng)用科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理軟件，應(yīng)用相關(guān)的滿(mǎn)意度調(diào)查方法等，根據(jù)企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話(huà)回訪，信函調(diào)查等形式，主動(dòng)找到客戶(hù)了解客戶(hù)（尤其是大約占公司 20%核心客戶(hù)）的滿(mǎn)意度及 對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及了解他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)價(jià)。而給客戶(hù)提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務(wù)，特別是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)更是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，能夠有效提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務(wù)而獨(dú)樹(shù)一幟。 六、如何發(fā)展顧客價(jià)值或管理忠誠(chéng)顧客 （一） 、 提高產(chǎn)品價(jià)值 提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。任何一種 產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿(mǎn)足并引導(dǎo)顧客的需求。 （二） 、 建立員工忠誠(chéng) 具有高層次客戶(hù)忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)14 企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能；因?yàn)榭蛻?hù)所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以，客戶(hù)忠誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶(hù)。 （三） 、 讓客戶(hù)認(rèn)同 "物有所值 " 只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把 "打折 "、 "促銷(xiāo) "作為追求客源的惟一手段時(shí) ,"降價(jià) "只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的 "客戶(hù)群 "。促銷(xiāo)、降價(jià)的手段 ,不可能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度 ,"價(jià)格戰(zhàn) "只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的 "毫無(wú)忠誠(chéng)可言 "的客戶(hù) ;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí) ,這部分客戶(hù)必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)群，不能僅做到 "價(jià)廉物美 ",更要讓客戶(hù)明白這個(gè)商品是 "物有所值 "的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值取向和消費(fèi)能力 ,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的 "忠誠(chéng)客戶(hù)群 "。 （四）、 服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二 在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的時(shí)代，良好的客戶(hù)服務(wù)是建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶(hù)需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶(hù)清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔，并且在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后會(huì)非常 "敏感 "，他們?cè)谂c公司交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶(hù)獲得了一個(gè)很好的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成 "第二次購(gòu)買(mǎi) "；不過(guò)，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周?chē)嗟娜诵麄魉麄兊?"不幸 "。因此，企業(yè)要想提升客戶(hù)體驗(yàn)，必須要 把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷(xiāo)售。 （五）、 化解客戶(hù)抱怨 一些研究表明，顧客在每 4 次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有 1 次不滿(mǎn)意，而只有 5%以下的不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒(méi)有機(jī)會(huì)向公司表述出來(lái)，這些報(bào)怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應(yīng)付賬款，對(duì)一線的客戶(hù)服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，同時(shí)盡量解15 決這些補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題。 16 結(jié)束語(yǔ) 時(shí)光荏苒，三年的大學(xué) 生活即將畫(huà)上句號(hào)，心中無(wú)盡 的不舍與眷戀。 在這三年里， 我們收獲了很多用金錢(qián)難以衡量的東西，比如知識(shí)，友誼，也可能有愛(ài)情。當(dāng)然，我們也付出了 我們 未曾有過(guò)的艱辛，落寞與恐慌！三年的求學(xué)當(dāng)中， 我 學(xué)到的不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)專(zhuān)業(yè)所授 給我 的 知識(shí)，更不是用一篇畢業(yè)設(shè)計(jì)論文就能將三年的求學(xué)一并概括！隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng) 。對(duì)于 我們即將告別校園的大學(xué)生而言，我們沒(méi)有多少的社會(huì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有 豐厚的人生閱歷 。 但是，我們有一腔熱血，有求勝的戰(zhàn)斗力，有屢敗屢戰(zhàn)的毅力。我們 現(xiàn)在 能做的是從這里走出去，去迎接人生最大最殘酷的 挑戰(zhàn) — 社會(huì)。這對(duì) 我們來(lái)說(shuō)是 一個(gè) 新的征程，是把我們?nèi)陮W(xué)到的東西，運(yùn)用到實(shí)際的工作當(dāng)中去！ 17 致 謝 回首三年，情同兄妹，恩師孜孜不倦的教誨是我們最難割舍的回憶 ，也是我們大學(xué)生活最真情的財(cái)富！ 在這十多年的學(xué)生生涯中，感謝父母無(wú)言的支持 與疼愛(ài)，他們帶給我生命，也教會(huì)了我如何善待生命，享受生活。沒(méi)有他們，我完成不了自己的學(xué)業(yè)！ 最后感謝我的指導(dǎo)老師孫翠竹老師，在畢業(yè)的最后關(guān)頭，給我的支持與幫助，這樣才使得我的畢業(yè)設(shè)計(jì)順利完成。孫老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)精神，是我走出校 園永遠(yuǎn)的燈塔！ 此致，敬禮！ 18 參考文獻(xiàn)： [1]飯野春樹(shù) M] 新知三聯(lián)書(shū)店， 2004. [2]C· I· 巴納德 M]1997. [3]徐瑋 J]1999，（ 11）： 17[4]王月興 J]2002， 103[5]云華 . 西風(fēng)的顧客忠誠(chéng)研究及實(shí)踐啟示 [J]，企業(yè)經(jīng) 2003， 89[6]李忠寬 J] 2003（ 3） [7]韓小云，汪純孝 M]2003. [8]（英）羅杰 頎譯 M]2001.