第十一、十二章 調(diào)研樣本設(shè)計(jì)

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1、第十一、十二章 調(diào)研樣本設(shè)計(jì) 一、樣本和抽樣的基本概念 （一）調(diào)查總體與抽樣總體 從市場(chǎng)調(diào)查的范圍來看，將所有調(diào)查研究的對(duì)象的全體稱為調(diào)查總體（簡(jiǎn)稱總體），有時(shí)也可稱為全域。 定義總體要明確這樣幾件事：總體的范圍、性質(zhì)和構(gòu)成。 抽樣總體是由抽樣調(diào)查時(shí)被抽取的調(diào)查對(duì)象所構(gòu)成的集合（簡(jiǎn)稱樣體）。 （二）總體單位和樣本單位 總體單位就是構(gòu)成總體的每一個(gè)單位。 樣本單位就是抽樣調(diào)查時(shí)被抽中的總體單位，也叫抽樣單位。 一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合又稱為樣本。樣本單位的多寡又稱樣本容量的大小，即所謂的大、小樣本。 （三）總體指標(biāo)與樣本指標(biāo) 根據(jù)總體各個(gè)單位標(biāo)志值計(jì)算出來的綜合

2、指標(biāo)成為總體指標(biāo)，用“X”表示。 根據(jù)樣本中各樣本單位標(biāo)志值計(jì)算出來的綜合指標(biāo)稱為抽樣指標(biāo)，用“x”表示。 指標(biāo)經(jīng)常使用的主要有兩種，一種為平均數(shù)，另一種為成數(shù)。 成數(shù)一般用P（總體指標(biāo)）或p（樣本指標(biāo)）來表示。 1．總體指標(biāo) （1）總體平均數(shù)。總體平均數(shù)是調(diào)研總體所研究標(biāo)志的平均值，有簡(jiǎn)單式和加權(quán)式兩種計(jì)算方法，其計(jì)算公式為： 簡(jiǎn)單式： （公式3-1） 式中：為總體單位標(biāo)志值，為總體單位數(shù)目。 加權(quán)式： （公式3-2） 式中：為各組標(biāo)志值，為各組總體單位數(shù)目，為組數(shù)。 （2）總體成數(shù)。總體成數(shù)是指一個(gè)現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時(shí)，其中具有某種標(biāo)志的個(gè)體數(shù)在總體中所占的的

3、比重。總體成數(shù)計(jì)算公式為： （公式3-3） 式中：為總體單位數(shù)目，（或）為成數(shù)，、分別為兩種表現(xiàn)的總體單位數(shù)。并且+=，+=1。 （3）總體方差和均方差。總體方差和均方差是用來說明總體指標(biāo)變異程度的指標(biāo)，是理解和應(yīng)用抽樣調(diào)查時(shí)很重要的基礎(chǔ)指標(biāo)。方差與均方差的關(guān)系是平方和開平方的關(guān)系，可分別計(jì)算平均數(shù)和成數(shù)的方差和標(biāo)準(zhǔn)差。 總體平均數(shù)方差和均方差的計(jì)算公式的簡(jiǎn)單式為： 簡(jiǎn)單式： （公式3-4） （公式3-5） 加權(quán)式： （公式3-6） （公式3-7） 總體成數(shù)方差與均方差的計(jì)算公式為： ==（-） （公式3-8） = （公式3-9） 式中：、分別為方

4、差、均方差，其他符號(hào)含義同前。 2．抽樣指標(biāo) 常用的抽樣指標(biāo)有抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差，其計(jì)算方法與調(diào)研總體綜合指標(biāo)計(jì)算方法相同，只是計(jì)算公式中所采用的符號(hào)有所不同。 市場(chǎng)調(diào)研中，一般用抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差來推斷總體平均數(shù)、總體成數(shù)、總體方差和均方差。 （四）抽樣框及抽樣框的選擇 抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。 最理想的抽樣框起碼具有下面的一些特點(diǎn)： 1.包含盡可能多的樣本單位，即盡可能地將所有樣本單位都包括在這個(gè)集合之中。 2.所有樣本單位出現(xiàn)在這一集合中的概率相等，即在這一抽樣框中每個(gè)樣本單位出現(xiàn)的機(jī)會(huì)相

5、同，從而保證每個(gè)樣本單位被抽中的機(jī)會(huì)相同。 （五）調(diào)查誤差和抽樣誤差 調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。 工作性誤差，是在市場(chǎng)調(diào)查工作過程中，由于調(diào)查方案有缺陷、調(diào)查方法不科學(xué)、調(diào)查人員不誠(chéng)實(shí)或者由于抄寫、記錄、登記、計(jì)算等工作上的失誤而導(dǎo)致的誤差。這種誤差是能夠通過采取一定措施來避免的。 代表性誤差是指用樣本代表總體、推斷總體時(shí)產(chǎn)生的誤差。代表性誤差只在非全面調(diào)查中存在，具體又分為系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差兩種。 系統(tǒng)性偏差是由于調(diào)查者違背抽樣的隨機(jī)原則，人為地選擇偏高或偏低單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差，它是調(diào)查者通過努力可以力求避免的

6、； 抽樣誤差則是在不違背隨機(jī)原則的情況下，必然出現(xiàn)的誤差，它是抽樣調(diào)查固有的代表性誤差。 抽樣誤差的大小，主要受以下三個(gè)因素的影響： 1．被研究總體各單位標(biāo)志值的差異程度。 2．抽取的調(diào)查個(gè)體數(shù)目。 3．抽樣調(diào)查的組織形式。 二、抽樣調(diào)查的特點(diǎn)及程序 （一）抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 抽樣調(diào)查主要有如下幾方面的特點(diǎn): 1．費(fèi)用低、易推廣。 2．質(zhì)量高，可信度好。 3．時(shí)間短，收效快。 （二）抽樣調(diào)查的適用情況 1．用于認(rèn)識(shí)那些不能或難以采用全面調(diào)查的總體的數(shù)量特征。 2．用于認(rèn)識(shí)不適宜進(jìn)行全面調(diào)查，但又必須了解總體數(shù)量特征的事物。 3．用于認(rèn)識(shí)不必進(jìn)行全面調(diào)查的總體。

7、4．用于搜集靈敏度高、時(shí)效性強(qiáng)或時(shí)間要求緊迫的信息資料。 5．在核對(duì)和補(bǔ)充普查準(zhǔn)確性時(shí)采用抽樣調(diào)查。 此外，抽樣調(diào)查和推斷還可以用來對(duì)總體特征的某種假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并判斷這種假設(shè)的真?zhèn)危瑳Q定方案的取舍，為行動(dòng)決策提供依據(jù)。 （三）抽樣調(diào)查程序 1．界定調(diào)查總體及樣本單位 一般來說，調(diào)查總體可以從以下幾方面進(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度等。 樣本單位是抽樣的基本單位，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等，我們明確了同質(zhì)總體的特征，在市場(chǎng)調(diào)查的操作過程中還要選擇合格的樣本單位。 另外，被訪者獲得商品或服務(wù)信息的渠道也是調(diào)研人員應(yīng)該考慮的

8、因素。 2．選擇資料收集方法 在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，要反復(fù)比較不同的資料收集之方式、爭(zhēng)取做出最好的選擇。 3．選擇抽樣框 在實(shí)踐中，抽樣框可以是由一定的順序的名單的形式，也可能是以一定的邏輯關(guān)系形成的順序表。 調(diào)研實(shí)踐中，有時(shí)較易于得到的抽樣框包括了部分非總體單位，調(diào)研人員仍然可以使用它，但是需要注意對(duì)樣體按照確定的總體單位特征再進(jìn)行過濾。 4．選擇抽樣方法 抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問題的性質(zhì)以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)和允許花費(fèi)的時(shí)間等客觀條件。 抽樣方法可以分為兩大類：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣（也稱概率抽樣和非概率抽樣）。 隨機(jī)抽樣方法是對(duì)總體中每一個(gè)總體單位都給予平等的抽取機(jī)會(huì)

9、的抽樣技術(shù)。 　　★隨機(jī)抽樣方法的優(yōu)劣表現(xiàn)在： 優(yōu)點(diǎn)： (1)因其排除了人為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體。 (2)能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算抽樣誤差(又稱代表性誤差)，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。 缺點(diǎn)： (1)對(duì)所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)。 (2)抽樣范圍比較廣，所需時(shí)間長(zhǎng)，參加調(diào)查的人員和費(fèi)用多。 (3)需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析。一般調(diào)查人員難以勝任。 非隨機(jī)抽樣方法是指在抽樣時(shí)，按照一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽取樣本的抽樣技術(shù)。 　　★非隨機(jī)抽樣方法的優(yōu)劣表現(xiàn)在：

10、 優(yōu)點(diǎn)： (1)可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體； (2)可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。 　　(3)操作方便，易于實(shí)施，統(tǒng)計(jì)上也遠(yuǎn)較隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單。 缺點(diǎn)： (1)無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 　　(2) 有目的的非隨機(jī)抽樣可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的排除或過分強(qiáng)調(diào)研究對(duì)象的個(gè)性特征，評(píng)估非隨機(jī)抽樣的總體質(zhì)量有很大的困難。 在進(jìn)行實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研人員要根據(jù)不同的調(diào)研要求和目的，選擇最合適的抽樣技術(shù)，才能起到良好的效果。 ★在選擇抽樣方法時(shí)，需要考慮的因素可以有以下幾個(gè)方面： （1）如

11、果調(diào)研人員在最后使用各種統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法分析與處理調(diào)研數(shù)據(jù)，確定調(diào)研單位的方法必須是隨機(jī)抽樣，以保證調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)總體具有足夠的代表性。 （2）如果市場(chǎng)調(diào)研在方案設(shè)計(jì)中就明確規(guī)定最終必須獲得具有一定準(zhǔn)確性和把握性的調(diào)研結(jié)果，那么在確定調(diào)研單位時(shí)，就應(yīng)該選擇隨機(jī)抽樣的方式。 （3）如果市場(chǎng)調(diào)研存在一個(gè)近乎理想的抽樣框，就可以選擇隨機(jī)抽樣的抽樣方法。 （4）在調(diào)研人員沒有掌握隨機(jī)抽樣的程序、原理和原則的情況下，或者由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣的方法。 5．確定樣本容量 樣本容量確定的原則是控制在必要的最低限度，但要能夠盡可能準(zhǔn)確和有效地推斷總體特

12、征，獲得調(diào)研信息。 6．制定抽取樣本的操作程序 對(duì)于隨機(jī)抽樣，這一程序顯得尤為重要，否則，隨機(jī)抽樣的隨機(jī)性將得不到保障，調(diào)查結(jié)果將變得不可信。 例如，對(duì)某城市進(jìn)行電視收視率調(diào)查，其總體單位為住戶。如果已有城市的街道名單，并且依照隨機(jī)數(shù)碼表確定在某條街道抽取5戶進(jìn)行調(diào)查，則可以進(jìn)一步制定一個(gè)具體入戶調(diào)查抽樣操作程序。 入戶調(diào)查抽樣操作程序?yàn)椋? ⑴到達(dá)街道找到門牌號(hào)為1號(hào)的第一個(gè)住戶。 ⑵按照門牌編號(hào)順序抽取樣本戶。 ⑶從第一戶開始（第一戶不作為樣本戶），每隔20戶確定一個(gè)樣本戶。 ⑷如果一個(gè)門牌號(hào)為多戶，可繼續(xù)沿“附”號(hào)順序抽樣。如果該多戶門牌號(hào)內(nèi)未編“附”號(hào)，可按如下原則、順序

13、抽?。? ①進(jìn)入多戶門牌號(hào)院內(nèi)，按右手方向?yàn)橄鹊脑瓌t數(shù)戶； ②如果遇到樓房可按其所編的棟、單元及門牌號(hào)數(shù)戶； ③如果樓房也未編號(hào)，可按右手為先的原則逐棟、逐戶數(shù)戶。 ⑸對(duì)抽取的住戶記下門牌號(hào)或具體位置（對(duì)于多戶門牌號(hào)內(nèi)抽取的樣本戶應(yīng)畫一示意圖）。 ⑹按上述方法抽取樣本戶直至抽足5戶為止。 ⑺如果上述方法數(shù)到街道最后一戶時(shí)仍不足5戶，可將開始時(shí)的第一戶放入數(shù)戶抽樣順序編號(hào)中繼續(xù)數(shù)戶抽樣。如果這時(shí)正好抽到第一戶，則放棄第一戶，并將抽樣間隔調(diào)整為12戶或者其他與“20”不重復(fù)的頻率間隔。 ⑻對(duì)于上述方法抽中的住戶應(yīng)排除一切困難進(jìn)行調(diào)查，如果因該戶無電視或長(zhǎng)期不居住在此地等其他無法調(diào)查的原

14、因需要排除，應(yīng)報(bào)調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)后方可排除并重新按上述方法抽樣。 在實(shí)施適宜操作的抽樣計(jì)劃前，應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行充分的討論研究。 在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域，然后再進(jìn)行抽樣。遇到特殊情況不能拿定主意時(shí)要多問，還要把抽取樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來，保證調(diào)查能夠找到、聯(lián)系到。 三、隨機(jī)抽樣方法及其應(yīng)用 （一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法及其應(yīng)用　　 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是方法簡(jiǎn)單，并且保證每個(gè)總體單位在抽選時(shí)都有相等的被抽中機(jī)會(huì)。當(dāng)進(jìn)行相對(duì)較小的總體的調(diào)研時(shí)，這一抽樣技術(shù)非常有效。 但是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的局限也很明顯： ①該法需以一個(gè)完整的總體單位表為依據(jù)，但是在現(xiàn)實(shí)中編制這樣一個(gè)完整的

15、總體單位表往往是極其困難的； ②這一方法要求事先對(duì)所有研究對(duì)象編碼，當(dāng)研究對(duì)象較多時(shí)，這一工作非常復(fù)雜，也不易做到； ③這一方法的精度往往較低，標(biāo)準(zhǔn)差較大； ④該法抽出的樣本是否能代表目標(biāo)總體，值得商權(quán)，當(dāng)樣本較小時(shí)尤其如此。 （二）系統(tǒng)抽樣方法及其應(yīng)用 　　系統(tǒng)抽樣也稱等距隨機(jī)抽樣，它是先將調(diào)研總體的各個(gè)體按一定標(biāo)志排列起來，然后按照一定順序和一定間隔來抽取樣本個(gè)體。 　　其應(yīng)用程序?yàn)椋? 　　1．先按一定標(biāo)志把總體中的個(gè)體順序排列。 排列所依的標(biāo)志有兩種：一種是按與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)。另一種是按與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志排列。 2．確定一個(gè)抽樣間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇樣本單

16、位。 計(jì)算公式為： 抽樣間隔＝總體單位數(shù)（N）/樣本單位數(shù)(n) 　　3．確定起始抽號(hào)數(shù)，即抽樣起點(diǎn)。 4．按抽樣間隔繼續(xù)抽取余下的個(gè)體，直至抽夠?yàn)橹埂? 　　系統(tǒng)抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比更為簡(jiǎn)便，耗時(shí)更少，更為經(jīng)濟(jì)。該法可使中選的個(gè)體比較均勻地分布在調(diào)研總體中。 系統(tǒng)抽樣也有一定的局限性，主要表現(xiàn)在： ①運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的前提是要具有調(diào)研總體每個(gè)個(gè)體的有關(guān)資料，這是一種細(xì)致而又繁瑣的工作。 ②可能會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)誤差。 　?。ㄈ┓謱映闃臃椒捌鋺?yīng)用 　　分層抽樣方法將總體各單位先按照與我們關(guān)心的對(duì)象特征標(biāo)識(shí)相關(guān)的標(biāo)志進(jìn)行分組（層），然后在各組（層）中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方式，

17、確定所要抽取的單位。 分層抽樣實(shí)質(zhì)上是科學(xué)分組和抽樣原理的結(jié)合?！　? 1． 等比例分層抽樣 等比例分層抽樣是按各層（或各類型）中的個(gè)體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。用公式表示為： 或 式中：為樣本量；為總體單位數(shù)；為各組（層）單位數(shù)。 例如，某地共有居民N為20000戶，按收入高低進(jìn)行分類，其中，高收入居民N1為4000戶，中等收入居民N2為12000戶，低收入居民N3為4000戶。從中抽選200戶進(jìn)行購(gòu)買力調(diào)查，則各類型應(yīng)抽取的樣本個(gè)數(shù)為： 高收入樣本數(shù)目為 4000÷20000×200＝40（戶） 中等收入樣本數(shù)目為 12000÷20000×200＝1

18、20（戶） 低收入樣本數(shù)目為 4000÷20000×200＝40（戶） 　　這種方法簡(jiǎn)單易行，分配合理，計(jì)算方便，適應(yīng)各類型之間差異不大的分類抽樣調(diào)查。如果各類之間差異過大，則不宜采用，而應(yīng)采用非等比例分層抽樣。 2． 非等比例分層抽樣 非等比例分層抽樣不是按各層中個(gè)體數(shù)占總體數(shù)的比例分配樣本個(gè)體，而是根據(jù)其他因素，如各層平均數(shù)或成數(shù)均方差的大小，抽取樣本的工作量和費(fèi)用大小等，調(diào)整各層的樣本個(gè)體數(shù)。這種分配方法大多適用于各類總體的個(gè)體數(shù)相差懸殊或均方差相差較大的情形。 　　如果按分層均方差的大小調(diào)整各層樣本個(gè)體數(shù)（稱分層最佳抽樣），其任意一層抽取的樣本量的計(jì)算公式為： 式中：

19、為任意一層的標(biāo)準(zhǔn)差；Ni 為任意一層的單位數(shù)。 　　分層抽樣的應(yīng)用程序?yàn)椋? 　　第一，找出突出的（重要的）與所研究的行為相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征。 　　第二，按照所選定的特征把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的完全的層（組）。 　　第三，在每個(gè)層（組）中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 第四，各層（組）中抽出的子樣本共同構(gòu)成調(diào)查樣本。 分層抽樣的優(yōu)點(diǎn)是： ①能夠通過對(duì)較少的抽樣單位的調(diào)查，得到比較準(zhǔn)確的推斷結(jié)果； ②分層抽樣在對(duì)總體進(jìn)行推斷的同時(shí)，還能獲得對(duì)每層的推斷。 分層抽樣也會(huì)存在某些技術(shù)問題： ①有時(shí)在實(shí)際工作中層的劃分并不容易，需要收集必要的資料，從面

20、耗費(fèi)額外的費(fèi)用； ②分層抽樣要求各層的大小都是已知的，當(dāng)它們不能精確得知時(shí)，就需要通過別的手段進(jìn)行估計(jì)，這不僅增加了抽樣設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，而且也會(huì)帶來新的誤差。 分層抽樣作為一種精度最高的常用抽樣技術(shù)，特別適用在以下場(chǎng)合： (1)調(diào)查中不僅需要對(duì)總體的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，也需要對(duì)各層的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，并且考慮它們的精度。 (2)要保證樣本更具代表性。 (3)為使調(diào)查的組織及數(shù)據(jù)的匯總都比較方便。 （四）整群抽樣方法及其應(yīng)用 　　整群抽樣技術(shù)也叫分群抽樣技術(shù)，它是在當(dāng)總體的所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個(gè)群后，從中隨機(jī)抽取部分群并對(duì)抽中群內(nèi)全部或部

21、分單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣組合方法。 在整群抽樣中，目標(biāo)總體被分成相互排斥且無個(gè)體遺漏的部分或群，樣本是隨機(jī)地從隨機(jī)抽取的某個(gè)群或幾個(gè)群中獲得的。 對(duì)每個(gè)被選的群而言，要么所有的個(gè)體都包括在樣本中，要么依概率抽取個(gè)體。 如果所選群中的個(gè)體都包括在樣本中，這種抽樣稱為一步整群抽樣。 如果個(gè)體是從各個(gè)選中的群中再依據(jù)隨機(jī)抽樣抽取，這種抽樣稱為二步整群抽樣。 　　整群抽樣的應(yīng)用程序?yàn)椋? 　　1．將同質(zhì)總體分為多個(gè)相互獨(dú)立的完整的較小子集； 　　2．隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。 整群抽樣和其他抽樣方式相比，在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽樣誤差較大，代表性較低。 在大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)

22、研中，當(dāng)群體內(nèi)各個(gè)體間的差異較大，而各群之間差異較小時(shí)，最適合采用分群抽樣方式。 整群抽樣的實(shí)際應(yīng)用比較廣泛，除抽樣框容易獲得之外，還有以下幾方面的原因： 1．當(dāng)缺少基本單位的名單而難以直接從總體中抽取所要調(diào)查的基本單位，但以由基本單位組成的群體(即組合單位)作為抽樣單位卻有現(xiàn)成的名單或有明顯的空間界限時(shí)，整群抽樣就顯得方便實(shí)用，避免了編制抽樣框的問題。 2．按整群抽樣，由于樣本相對(duì)集中，既方便調(diào)查，也節(jié)省費(fèi)用。 3．有些抽樣調(diào)查，只有進(jìn)行整群抽樣才能說明問題。 4．在總體的各個(gè)子總體之間的差異不大時(shí)，采用整群抽樣的精度不比直接從總體中抽取樣本

23、的精度低。 整群抽樣雖然和分層抽樣一樣都要將總體分為相互獨(dú)立的、完整的子集，但是他們兩者之間有著根本區(qū)別： 1．分層抽樣的樣本是從每個(gè)子集中抽取的，而整群抽樣只是對(duì)部分子集進(jìn)行抽取； 2．分層抽樣是按照與調(diào)查所關(guān)心的總體特征相關(guān)的標(biāo)志對(duì)總體進(jìn)行分層（組），而整群抽樣往往是按照總體單位自然形成的分組特征進(jìn)行分群的； 3．整群抽樣要求由總體基本單位所形成的各個(gè)群，盡量有相同或相近的群內(nèi)結(jié)構(gòu)。這與分層抽樣的“層內(nèi)差異盡量小，層間差異盡量大”的要求形成了鮮明的對(duì)比。 四、非隨機(jī)抽樣方法及其應(yīng)用 在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，采用非隨機(jī)抽樣通常是出于以下幾種原因： ①受客觀條件限制，無

24、法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣； ②為了快速獲得調(diào)查結(jié)果； ③調(diào)查對(duì)象不確定或無法確定； ④總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。 （一）便利抽樣 便利抽樣又稱方便抽樣、偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 便利抽樣優(yōu)點(diǎn)在于： 簡(jiǎn)便易行； 容易獲得調(diào)研對(duì)象的合作，訪問成功率較高； 訪問的進(jìn)度更容易控制，能及時(shí)取得所需的信息資料； 省時(shí)、省力，訪問成本也就相應(yīng)較低； 可以簡(jiǎn)化調(diào)查控制環(huán)節(jié)。 便利抽樣的缺點(diǎn)：不能推斷總體，而且代表性差，偶然性強(qiáng)。 便利抽樣一般用于非正式的探索性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間差異不大時(shí)，抽取的樣本才有較高

25、的代表性。如果作為一次調(diào)查的全部，這種方法不可取。 便利抽樣并不意味著對(duì)受訪對(duì)象絲毫不加控制，相反，便利抽樣更需要使用身份甄別，即確定某一受訪者是否符合調(diào)查要求。 （二）判斷抽樣 判斷抽樣也稱為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。 應(yīng)用這種抽樣方法的前提是研究者必須對(duì)總體的有關(guān)特征有相當(dāng)程度的了解。 判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種具體做法： 1．選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)。 所謂“平均型”是在調(diào)查總體中具有代表性的平均水平的單位，以此作為典

26、型樣本，去推斷總體； 所謂“多數(shù)型”是在調(diào)查總體中占多數(shù)的單位，即以占多數(shù)的單位樣本，去推斷總體。 2．利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計(jì)資料，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，主觀選取樣本。 判斷抽樣法具有成本較低、方便快捷的優(yōu)點(diǎn)。但是，由于判斷抽樣法的主觀性較強(qiáng)，其抽樣的質(zhì)量完全取決于調(diào)研人員的判斷力、專業(yè)知識(shí)水平及創(chuàng)造力。 （三）配額抽樣 配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干層（組），然后在每個(gè)層（組）中按一定比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。 所謂配額，就是指對(duì)劃分出來的各種類型的子總體分配一定數(shù)量的樣本，從而組成調(diào)查樣本。 采用配額抽樣，事先要對(duì)總體中所有單位按其屬

27、性、特征分為若干類型，這些屬性、特征稱為“控制特征”。 至于如何確定“控制特征”，要靠調(diào)研設(shè)計(jì)人員主觀判斷。 一般來說，配額分配應(yīng)該使具有這些控制特征的個(gè)體在總體中所占的比例趨于一致。 配額抽樣與分層抽樣之間存在重要區(qū)別： 第一，配額抽樣的被訪問者不是按照隨機(jī)原則抽出來的，而分層抽樣必須遵守隨即原則； 第二，在分層抽樣中，用于分類的標(biāo)志應(yīng)該聯(lián)系研究目標(biāo)來選擇，而配額抽樣沒有這樣的要求。 配額抽樣將對(duì)受訪者的限制由訪問員的主觀確定轉(zhuǎn)化為調(diào)研設(shè)計(jì)人員的規(guī)定，從而有效地保證樣本的代表性。 1．獨(dú)立控制配額抽樣 獨(dú)立控制配額抽樣是根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對(duì)具有某個(gè)特性的

28、調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨(dú)分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。 獨(dú)立控制配額抽樣中，調(diào)查員有比較大的自由去選擇總體中的樣本。 現(xiàn)舉例說明如下。某市進(jìn)行空調(diào)器消費(fèi)需求調(diào)查，確定樣本量200名，選擇消費(fèi)者收入、年齡、性別三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類。獨(dú)立控制配額抽樣，其各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)樣本配額比例及配額數(shù)，如表所示。 表 獨(dú)立控制配額抽樣分布表 月收入 人數(shù) 年齡 人數(shù) 性別 人數(shù) 800元以下 800～2000元 2000～3500元 3500元以上 20 50 70 60 30歲以下 30～40歲 40～50歲 50歲以上 40 60

29、 70 30 男 女 100 100 合計(jì) 200 合計(jì) 200 合計(jì) 200 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，調(diào)查員選擇余地較大。缺點(diǎn)是調(diào)查員可能圖一時(shí)方便，選擇樣本過于偏向某一組別，從而影響了樣本的代表性。 2．交叉控制配額抽樣 交叉控制配額抽樣是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)特性的樣本數(shù)額交叉分配，上例中如果采用交叉控制配額抽樣，就必須對(duì)收入、年齡、性別這三項(xiàng)特性同時(shí)規(guī)定樣本分配數(shù)，如表所示。 表 交叉控制配額抽樣分布表 800元以下 800～2000元 2000～3500元 3500元以上 合計(jì) 男 女 男 女 男 女 男

30、 女 30歲以下 30～40歲 40～50歲 50歲以上 2 3 3 2 2 3 3 2 5 20 3 2 5 6 4 5 7 10 12 8 7 16 7 3 6 1 25 4 6 1 13 4 40 60 70 30 合計(jì) 10 10 30 20 37 33 36 24 200 可以看出，交叉控制配額抽樣由于各個(gè)特性都同時(shí)得到了控制，從而克服了獨(dú)立控制配額抽樣的缺點(diǎn)，提高了樣本的代表性。 配額抽樣的目的是以相對(duì)較低的成本來獲取有代表性的樣本，其優(yōu)點(diǎn)是成本低，且調(diào)研人員可對(duì)每一配額

31、較方便地選擇個(gè)體。其缺點(diǎn)是選擇偏見問題嚴(yán)重，也不能對(duì)抽樣誤差進(jìn)行估計(jì)。 （四）滾雪球抽樣 滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。 所謂稀疏總體，是指總體單位數(shù)不多并且分布非常分散的總體。 滾雪球抽樣的做法是先設(shè)法找到一名符合條件的受訪者，在對(duì)其進(jìn)行訪問后，再請(qǐng)其推薦或介紹其他符合條件的人。訪問員根據(jù)這種介紹尋找到其他滿足條件的受訪者，訪問后再進(jìn)一步請(qǐng)其推薦更多的受訪者，一直到滿足樣本量的要求為止。 滾雪球抽樣的主要目的是估計(jì)在總體中十分稀有的人物特征。 滾雪球抽樣法的優(yōu)點(diǎn)是可以大大地增加接觸總體中所需群體的可能性，便于有針對(duì)

32、性地找到被調(diào)查者，大大降低了調(diào)查費(fèi)用，一般抽樣變差也相對(duì)較低。其局限性是要求樣本單位之間必須有一定的聯(lián)系，并且愿意保持和提供這種關(guān)系。 五、樣本容量的確定 樣本容量，又稱樣本規(guī)模，就是指樣本內(nèi)所包含的單位數(shù)。 （一）幾個(gè)基本概念 1．極限抽樣誤差 極限抽樣誤差，就是樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間抽樣誤差的最大可能范圍。 設(shè)以與分別表示平均數(shù)和成數(shù)的極限抽樣誤差，則， = = 和分別表示樣本的平均數(shù)和成數(shù)，和分別表示總體的平均數(shù)和成數(shù)。 也就是說，樣本平均數(shù)和成數(shù)在總體平均數(shù)和成數(shù)的周圍變動(dòng)，變動(dòng)的范圍為： 平均數(shù) -～+ 成數(shù)

33、 －～＋ 2．概率度 極限抽樣誤差的實(shí)際應(yīng)用，是對(duì)總體平均數(shù)和成數(shù)落在樣本平均數(shù)及成數(shù)的范圍之內(nèi)的可信程度作出測(cè)定，其范圍可表示如下: -≤≤+ -≤≤+ 在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，抽樣誤差范圍常常需要用平均數(shù)的抽樣平均誤差或成數(shù)的抽樣平均誤差為單位來加以衡量。 所謂概率度，就是極限抽樣誤差與抽樣平均誤差的比值，即相對(duì)誤差，一般用符號(hào)來表示。 用平均數(shù)表示： 用成數(shù)表示： 3．置信區(qū)間與置信度 數(shù)理統(tǒng)計(jì)證明，只要樣本規(guī)模足夠大 (n≥50)，樣本平均數(shù)和樣本成數(shù)的分布狀況，都接近于以總體平均數(shù)或成數(shù)為中心的正態(tài)分布，如圖3-1所示。

34、圖3-1 正態(tài)分布圖 以樣本指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷的公式: 總體平均數(shù): =· 總體成數(shù): =· 上述公式所定義的區(qū)間稱為置信區(qū)間，即在一定的概率保證程度下總體指標(biāo)的可能范圍，概率保證程度就稱之為置信度，置信度的大小取決于概率度的取值。二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系可以利用正態(tài)分布概率表查出。 例如，在某市進(jìn)行了一次抽樣問卷調(diào)查，n=500戶，從樣本中計(jì)算出，每戶的月平均收入為2000元，抽樣平均誤差為75元，要求估計(jì)全市居民家庭的月平均收入為多少? 由題意可知，=2000，=75 由于樣本規(guī)模很大，可以假定抽樣分布近似于正態(tài)分布，設(shè)置信度為95%

35、，則=1.96≈2， 所以，置信度為95%的置信區(qū)間為: =[20002×75] 即該市居民家庭的月平均收入，有95%的把握落在區(qū)間[1850，2150]內(nèi)，即在1850～2150元之間。 （二）影響樣本容量確定的因素 1．被調(diào)查對(duì)象標(biāo)志值的變異程度，即或的大小。變異程度大，樣本容量也就越大。反之，樣本容量越小。 2．極限抽樣誤差數(shù)值的大小。允許極限抽樣誤差數(shù)值越大，樣本容量越小，反之，樣本容量越大。 3．調(diào)查結(jié)果的把握程度，即概率度值的大小。要求的把握程度越高，樣本容量就越大，反之，樣本容量越小。 4．抽樣的方法。在同樣

36、的條件下，重復(fù)抽樣的樣本容量要大一些，不重復(fù)抽樣的樣本容量可以少一點(diǎn)。 5．抽樣的組織形式。抽樣的組織形式不同，樣本容量也會(huì)有差異。 （三）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量的確定 重復(fù)抽樣條件下簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣用平均數(shù)指標(biāo)確定樣本容量的計(jì)算公式： ∵， ∴， 在不重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式為: 　　在實(shí)際工作中，因一般很小，故在不重復(fù)抽樣條件下也可采用重復(fù)抽樣條件下簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量的計(jì)算公式。 　　當(dāng)要估計(jì)的是總體成數(shù)時(shí)，計(jì)算公式為: 重復(fù)抽樣條件下: 不重復(fù)抽樣條件下: 　　極限抽樣誤差或是對(duì)抽樣精確度的人為規(guī)定，因而是已知的；值則取決于

37、所要求的置信度，可以從正態(tài)分布概率表中查出。這樣，在確定n時(shí)，只有或是未知的。 在問卷調(diào)查中，一般是要了解總體成數(shù)，如要了解持某種態(tài)度的人占總?cè)藬?shù)的百分比是多少等問題，都涉及成數(shù)而不是平均數(shù)。因此在一般情況下，可用成數(shù)指標(biāo)重復(fù)抽樣公式來確定樣本容量。從式中可以看出，當(dāng)=0.5時(shí)，n取得最大值，而事先我們對(duì)一無所知，故可采取保險(xiǎn)的辦法，取=O.5。這樣公式變?yōu)? 如果調(diào)查所涉及的變量主要是以平均數(shù)表示(如平均收入、平均年齡等)，則要用重復(fù)抽樣條件下簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣用平均數(shù)指標(biāo)確定樣本容量的計(jì)算公式來計(jì)算n。這時(shí)要對(duì)進(jìn)行估計(jì)，常用的估計(jì)方法有以下幾種: (1)根據(jù)過去類似調(diào)查

38、項(xiàng)目的調(diào)查所計(jì)算出的抽樣誤差和樣本容量推算出，作為本次樣本設(shè)計(jì)中的估計(jì)值； (2)如果要進(jìn)行的是大規(guī)模、大范圍的重要調(diào)查，可以先進(jìn)行試調(diào)查，以取得必要的資料來估計(jì)； (3)請(qǐng)有關(guān)專家提供有關(guān)總體分布的信息，估計(jì)總體分布的大致形狀和范圍，從而推導(dǎo)出的估計(jì)值。 例如，某市組織一次城市居民家庭生活的抽樣調(diào)查，根據(jù)過去類似調(diào)查，每戶每月經(jīng)濟(jì)收入的標(biāo)準(zhǔn)差()為100元，要求置信度為99%，極限抽樣誤差為10元，求取本次抽樣調(diào)查所需的樣本容量。 已知: 2=1002=10000，=l0，在置信度為99%時(shí)，查正態(tài)分布概率表得=2.58。如果采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，所需樣本

39、容量為: =2.582×10000÷102≈666（戶） 再如，某大型企業(yè)要在企業(yè)員工中進(jìn)行一次民意測(cè)驗(yàn)，準(zhǔn)備采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，試確定樣本容量。 民意測(cè)驗(yàn)所要求的參數(shù)一般是成數(shù)，故可用（公式3-21）來確定樣本容量?？扇O限抽樣誤差為=0.05(即5%)，置信度為95%，則≈2，為保險(xiǎn)起見可取=0.5?？傻脴颖救萘浚? =22×0.5（1-0.5）÷0.052=400 （四）復(fù)雜樣本設(shè)計(jì)的樣本容量 所謂復(fù)雜樣本設(shè)計(jì)，是指確定樣本時(shí)采用了較為復(fù)雜的抽樣方法，一般是綜合采用數(shù)種抽樣方法。 確定復(fù)雜樣本設(shè)計(jì)的樣本容量是一件比較困難的工作，影響的因素很多，而已知的

40、數(shù)據(jù)太少，所以一般只能用大致估計(jì)的方法予以確定。 估計(jì)的方法是，在確定了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量的基礎(chǔ)上，再用兩個(gè)校正系數(shù)予以修正。第一個(gè)校正系數(shù)是應(yīng)答率估計(jì)值R，另一個(gè)校正系數(shù)是設(shè)計(jì)效應(yīng)系數(shù)D。 在引入應(yīng)答率估計(jì)值R和設(shè)計(jì)效應(yīng)系數(shù)R兩個(gè)校正系數(shù)之后，復(fù)雜樣本設(shè)計(jì)的樣本容量可用下式表示: =D/R 附：確定樣本容量的經(jīng)驗(yàn)方法 前面所述確定樣本容量的統(tǒng)計(jì)方法著眼于保障統(tǒng)計(jì)推斷的可靠性和精確性。以此確定的樣本容量在實(shí)踐上起到“最低限度”的指導(dǎo)作用，即在實(shí)際設(shè)計(jì)樣本容量時(shí)不可低于此限，否則不能達(dá)到統(tǒng)計(jì)推斷的要求。 除了運(yùn)用公式法，還可以有其它確定樣本容量的辦法。

41、 1.從預(yù)設(shè)交叉表出發(fā)確定樣本容量 設(shè)有課題要研究家庭收入與購(gòu)買私車愿望的關(guān)系。問卷中可能會(huì)包含一系列的問題，但其中最核心的問題是兩個(gè):××××年您全家總收入是多少?(2)二年內(nèi)您家是否有意購(gòu)買一部小汽車?這兩個(gè)問題分別進(jìn)行分組，再交叉分組，可以得到一張預(yù)設(shè)的交叉表。 表1 家庭總收人與購(gòu)車愿望 收入 購(gòu)買私車愿望 根本不可能 不太可能 可能 很有可能 非?？赡? 1萬元以內(nèi) 1～2萬元 2～5萬元 5～10萬元 10萬元以上 表1共留下5×5=2

42、5個(gè)空格。如果共收回500張有效問卷，平均每個(gè)空格有20例個(gè)案記錄。事實(shí)上，總體單位不會(huì)這樣均勻的分布在這些交叉分組中。現(xiàn)在反過來看，如果在設(shè)計(jì)樣本時(shí)，根據(jù)調(diào)研需要，每一種交叉分組至少要達(dá)到一定個(gè)案數(shù)，那么總可以計(jì)算出最低的樣本容量要求。通常掌握的規(guī)則是，對(duì)于重要的空格，個(gè)案數(shù)要求不少于100;對(duì)于一般的空格，個(gè)案數(shù)要求掌握在20～50之間。此外還需考慮到問卷的回收率和有效率。 2·歷史經(jīng)驗(yàn)法 前人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)調(diào)研中積累了許多成功的范例，對(duì)于如何確定適當(dāng)?shù)臉颖救萘恳卜e累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。盡管這些經(jīng)驗(yàn)都是在特定案例中形成的，但是對(duì)于我們進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)仍具有重要的參考價(jià)值。表2提

43、供的是對(duì)于個(gè)人或住戶，和單位機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽樣時(shí)，按總體是否劃分成一定數(shù)目的次總體，所應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)，資料來源于[美]西摩·薩德曼（Seymour Sudman）所著《營(yíng)銷調(diào)研》。 表2 營(yíng)銷調(diào)研中使用的典型的樣本規(guī)模 所要分析的 次總體數(shù) 消費(fèi)者研究 商業(yè)研究 國(guó)家級(jí)總體 特殊總體 國(guó)家級(jí)總體 特殊總體 沒有或很少 200～500 100～500 20～100 20～50 一般 500～1000 200～1000 50～200 50～100 很多 1000+ 500+ 200+ 100+ 課外作業(yè)或思考題 1．最理想的抽樣框

44、應(yīng)具有的特點(diǎn)有哪些？ 2．調(diào)查誤差的存在形式有哪幾種？ 3．請(qǐng)說明影響抽樣誤差的大小的主要因素。 4．抽樣調(diào)查有哪些基本特點(diǎn)？ 5．抽樣調(diào)查的適用情況如何？ 6．簡(jiǎn)述抽樣調(diào)查程序。 7．一般來說，調(diào)查總體可以從哪幾方面進(jìn)行描述？ 8．請(qǐng)說明隨機(jī)抽樣方法與非隨機(jī)抽樣方法的優(yōu)劣。 9．在選擇抽樣方法時(shí)需要考慮的因素有哪些方面？ 10．試述簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)及其應(yīng)用程序。　　 11．試述系統(tǒng)抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)及其應(yīng)用程序。 12．試述分層抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)及其應(yīng)用程序。 13．整群抽樣的實(shí)際應(yīng)用比較廣泛的原因有哪些？ 14．整群抽樣和分層抽樣兩者之間的根本區(qū)別是什么？ 15．簡(jiǎn)述便利抽樣及其優(yōu)缺點(diǎn)。 16．判斷抽樣選取樣本單位的具體做法如何？ 17．配額抽樣與分層抽樣的重要區(qū)別有哪幾點(diǎn)？ 18．影響樣本容量大小的因素有哪些？