第十一、十二章 調(diào)研樣本設(shè)計

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1、第十一、十二章 調(diào)研樣本設(shè)計 一、樣本和抽樣的基本概念 （一）調(diào)查總體與抽樣總體 從市場調(diào)查的范圍來看，將所有調(diào)查研究的對象的全體稱為調(diào)查總體（簡稱總體），有時也可稱為全域。 定義總體要明確這樣幾件事：總體的范圍、性質(zhì)和構(gòu)成。 抽樣總體是由抽樣調(diào)查時被抽取的調(diào)查對象所構(gòu)成的集合（簡稱樣體）。 （二）總體單位和樣本單位 總體單位就是構(gòu)成總體的每一個單位。 樣本單位就是抽樣調(diào)查時被抽中的總體單位，也叫抽樣單位。 一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合又稱為樣本。樣本單位的多寡又稱樣本容量的大小，即所謂的大、小樣本。 （三）總體指標與樣本指標 根據(jù)總體各個單位標志值計算出來的綜合

2、指標成為總體指標，用“X”表示。 根據(jù)樣本中各樣本單位標志值計算出來的綜合指標稱為抽樣指標，用“x”表示。 指標經(jīng)常使用的主要有兩種，一種為平均數(shù)，另一種為成數(shù)。 成數(shù)一般用P（總體指標）或p（樣本指標）來表示。 1．總體指標 （1）總體平均數(shù)?？傮w平均數(shù)是調(diào)研總體所研究標志的平均值，有簡單式和加權(quán)式兩種計算方法，其計算公式為： 簡單式： （公式3-1） 式中：為總體單位標志值，為總體單位數(shù)目。 加權(quán)式： （公式3-2） 式中：為各組標志值，為各組總體單位數(shù)目，為組數(shù)。 （2）總體成數(shù)?？傮w成數(shù)是指一個現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時，其中具有某種標志的個體數(shù)在總體中所占的的

3、比重。總體成數(shù)計算公式為： （公式3-3） 式中：為總體單位數(shù)目，（或）為成數(shù)，、分別為兩種表現(xiàn)的總體單位數(shù)。并且+=，+=1。 （3）總體方差和均方差?？傮w方差和均方差是用來說明總體指標變異程度的指標，是理解和應(yīng)用抽樣調(diào)查時很重要的基礎(chǔ)指標。方差與均方差的關(guān)系是平方和開平方的關(guān)系，可分別計算平均數(shù)和成數(shù)的方差和標準差。 總體平均數(shù)方差和均方差的計算公式的簡單式為： 簡單式： （公式3-4） （公式3-5） 加權(quán)式： （公式3-6） （公式3-7） 總體成數(shù)方差與均方差的計算公式為： ==（-） （公式3-8） = （公式3-9） 式中：、分別為方

4、差、均方差，其他符號含義同前。 2．抽樣指標 常用的抽樣指標有抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差，其計算方法與調(diào)研總體綜合指標計算方法相同，只是計算公式中所采用的符號有所不同。 市場調(diào)研中，一般用抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差來推斷總體平均數(shù)、總體成數(shù)、總體方差和均方差。 （四）抽樣框及抽樣框的選擇 抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。 最理想的抽樣框起碼具有下面的一些特點： 1.包含盡可能多的樣本單位，即盡可能地將所有樣本單位都包括在這個集合之中。 2.所有樣本單位出現(xiàn)在這一集合中的概率相等，即在這一抽樣框中每個樣本單位出現(xiàn)的機會相

5、同，從而保證每個樣本單位被抽中的機會相同。 （五）調(diào)查誤差和抽樣誤差 調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。 工作性誤差，是在市場調(diào)查工作過程中，由于調(diào)查方案有缺陷、調(diào)查方法不科學(xué)、調(diào)查人員不誠實或者由于抄寫、記錄、登記、計算等工作上的失誤而導(dǎo)致的誤差。這種誤差是能夠通過采取一定措施來避免的。 代表性誤差是指用樣本代表總體、推斷總體時產(chǎn)生的誤差。代表性誤差只在非全面調(diào)查中存在，具體又分為系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差兩種。 系統(tǒng)性偏差是由于調(diào)查者違背抽樣的隨機原則，人為地選擇偏高或偏低單位進行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差，它是調(diào)查者通過努力可以力求避免的

6、； 抽樣誤差則是在不違背隨機原則的情況下，必然出現(xiàn)的誤差，它是抽樣調(diào)查固有的代表性誤差。 抽樣誤差的大小，主要受以下三個因素的影響： 1．被研究總體各單位標志值的差異程度。 2．抽取的調(diào)查個體數(shù)目。 3．抽樣調(diào)查的組織形式。 二、抽樣調(diào)查的特點及程序 （一）抽樣調(diào)查的特點 抽樣調(diào)查主要有如下幾方面的特點: 1．費用低、易推廣。 2．質(zhì)量高，可信度好。 3．時間短，收效快。 （二）抽樣調(diào)查的適用情況 1．用于認識那些不能或難以采用全面調(diào)查的總體的數(shù)量特征。 2．用于認識不適宜進行全面調(diào)查，但又必須了解總體數(shù)量特征的事物。 3．用于認識不必進行全面調(diào)查的總體。

7、4．用于搜集靈敏度高、時效性強或時間要求緊迫的信息資料。 5．在核對和補充普查準確性時采用抽樣調(diào)查。 此外，抽樣調(diào)查和推斷還可以用來對總體特征的某種假設(shè)進行檢驗，并判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，決定方案的取舍，為行動決策提供依據(jù)。 （三）抽樣調(diào)查程序 1．界定調(diào)查總體及樣本單位 一般來說，調(diào)查總體可以從以下幾方面進行描述：地域特征、人口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、對產(chǎn)品或服務(wù)的認知程度等。 樣本單位是抽樣的基本單位，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等，我們明確了同質(zhì)總體的特征，在市場調(diào)查的操作過程中還要選擇合格的樣本單位。 另外，被訪者獲得商品或服務(wù)信息的渠道也是調(diào)研人員應(yīng)該考慮的

8、因素。 2．選擇資料收集方法 在進行抽樣設(shè)計時，要反復(fù)比較不同的資料收集之方式、爭取做出最好的選擇。 3．選擇抽樣框 在實踐中，抽樣框可以是由一定的順序的名單的形式，也可能是以一定的邏輯關(guān)系形成的順序表。 調(diào)研實踐中，有時較易于得到的抽樣框包括了部分非總體單位，調(diào)研人員仍然可以使用它，但是需要注意對樣體按照確定的總體單位特征再進行過濾。 4．選擇抽樣方法 抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問題的性質(zhì)以及調(diào)研經(jīng)費和允許花費的時間等客觀條件。 抽樣方法可以分為兩大類：隨機抽樣和非隨機抽樣（也稱概率抽樣和非概率抽樣）。 隨機抽樣方法是對總體中每一個總體單位都給予平等的抽取機會

9、的抽樣技術(shù)。 　　★隨機抽樣方法的優(yōu)劣表現(xiàn)在： 優(yōu)點： (1)因其排除了人為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體。 (2)能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算抽樣誤差(又稱代表性誤差)，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。 缺點： (1)對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點。 (2)抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費用多。 (3)需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。一般調(diào)查人員難以勝任。 非隨機抽樣方法是指在抽樣時，按照一定的主觀標準來抽取樣本的抽樣技術(shù)。 　　★非隨機抽樣方法的優(yōu)劣表現(xiàn)在：

10、 優(yōu)點： (1)可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體； (2)可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用。 　　(3)操作方便，易于實施，統(tǒng)計上也遠較隨機抽樣簡單。 缺點： (1)無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準確性。 　　(2) 有目的的非隨機抽樣可能會導(dǎo)致系統(tǒng)的排除或過分強調(diào)研究對象的個性特征，評估非隨機抽樣的總體質(zhì)量有很大的困難。 在進行實際市場調(diào)研時，調(diào)研人員要根據(jù)不同的調(diào)研要求和目的，選擇最合適的抽樣技術(shù)，才能起到良好的效果。 ★在選擇抽樣方法時，需要考慮的因素可以有以下幾個方面： （1）如

11、果調(diào)研人員在最后使用各種統(tǒng)計學(xué)的方法分析與處理調(diào)研數(shù)據(jù)，確定調(diào)研單位的方法必須是隨機抽樣，以保證調(diào)研數(shù)據(jù)對總體具有足夠的代表性。 （2）如果市場調(diào)研在方案設(shè)計中就明確規(guī)定最終必須獲得具有一定準確性和把握性的調(diào)研結(jié)果，那么在確定調(diào)研單位時，就應(yīng)該選擇隨機抽樣的方式。 （3）如果市場調(diào)研存在一個近乎理想的抽樣框，就可以選擇隨機抽樣的抽樣方法。 （4）在調(diào)研人員沒有掌握隨機抽樣的程序、原理和原則的情況下，或者由于調(diào)研的時效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機抽樣的方法。 5．確定樣本容量 樣本容量確定的原則是控制在必要的最低限度，但要能夠盡可能準確和有效地推斷總體特

12、征，獲得調(diào)研信息。 6．制定抽取樣本的操作程序 對于隨機抽樣，這一程序顯得尤為重要，否則，隨機抽樣的隨機性將得不到保障，調(diào)查結(jié)果將變得不可信。 例如，對某城市進行電視收視率調(diào)查，其總體單位為住戶。如果已有城市的街道名單，并且依照隨機數(shù)碼表確定在某條街道抽取5戶進行調(diào)查，則可以進一步制定一個具體入戶調(diào)查抽樣操作程序。 入戶調(diào)查抽樣操作程序為： ⑴到達街道找到門牌號為1號的第一個住戶。 ⑵按照門牌編號順序抽取樣本戶。 ⑶從第一戶開始（第一戶不作為樣本戶），每隔20戶確定一個樣本戶。 ⑷如果一個門牌號為多戶，可繼續(xù)沿“附”號順序抽樣。如果該多戶門牌號內(nèi)未編“附”號，可按如下原則、順序

13、抽?。? ①進入多戶門牌號院內(nèi)，按右手方向為先的原則數(shù)戶； ②如果遇到樓房可按其所編的棟、單元及門牌號數(shù)戶； ③如果樓房也未編號，可按右手為先的原則逐棟、逐戶數(shù)戶。 ⑸對抽取的住戶記下門牌號或具體位置（對于多戶門牌號內(nèi)抽取的樣本戶應(yīng)畫一示意圖）。 ⑹按上述方法抽取樣本戶直至抽足5戶為止。 ⑺如果上述方法數(shù)到街道最后一戶時仍不足5戶，可將開始時的第一戶放入數(shù)戶抽樣順序編號中繼續(xù)數(shù)戶抽樣。如果這時正好抽到第一戶，則放棄第一戶，并將抽樣間隔調(diào)整為12戶或者其他與“20”不重復(fù)的頻率間隔。 ⑻對于上述方法抽中的住戶應(yīng)排除一切困難進行調(diào)查，如果因該戶無電視或長期不居住在此地等其他無法調(diào)查的原

14、因需要排除，應(yīng)報調(diào)查項目負責(zé)人批準后方可排除并重新按上述方法抽樣。 在實施適宜操作的抽樣計劃前，應(yīng)先對其進行充分的討論研究。 在調(diào)查現(xiàn)場，要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域，然后再進行抽樣。遇到特殊情況不能拿定主意時要多問，還要把抽取樣本的詳細情況清楚地記錄下來，保證調(diào)查能夠找到、聯(lián)系到。 三、隨機抽樣方法及其應(yīng)用 （一）簡單隨機抽樣方法及其應(yīng)用　　 簡單隨機抽樣的優(yōu)點是方法簡單，并且保證每個總體單位在抽選時都有相等的被抽中機會。當進行相對較小的總體的調(diào)研時，這一抽樣技術(shù)非常有效。 但是簡單隨機抽樣的局限也很明顯： ①該法需以一個完整的總體單位表為依據(jù)，但是在現(xiàn)實中編制這樣一個完整的

15、總體單位表往往是極其困難的； ②這一方法要求事先對所有研究對象編碼，當研究對象較多時，這一工作非常復(fù)雜，也不易做到； ③這一方法的精度往往較低，標準差較大； ④該法抽出的樣本是否能代表目標總體，值得商權(quán)，當樣本較小時尤其如此。 （二）系統(tǒng)抽樣方法及其應(yīng)用 　　系統(tǒng)抽樣也稱等距隨機抽樣，它是先將調(diào)研總體的各個體按一定標志排列起來，然后按照一定順序和一定間隔來抽取樣本個體。 　　其應(yīng)用程序為： 　　1．先按一定標志把總體中的個體順序排列。 排列所依的標志有兩種：一種是按與調(diào)查項目無關(guān)的標志排隊。另一種是按與調(diào)查項目有關(guān)的標志排列。 2．確定一個抽樣間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇樣本單

16、位。 計算公式為： 抽樣間隔＝總體單位數(shù)（N）/樣本單位數(shù)(n) 　　3．確定起始抽號數(shù)，即抽樣起點。 4．按抽樣間隔繼續(xù)抽取余下的個體，直至抽夠為止。 　　系統(tǒng)抽樣與簡單隨機抽樣相比更為簡便，耗時更少，更為經(jīng)濟。該法可使中選的個體比較均勻地分布在調(diào)研總體中。 系統(tǒng)抽樣也有一定的局限性，主要表現(xiàn)在： ①運用系統(tǒng)抽樣的前提是要具有調(diào)研總體每個個體的有關(guān)資料，這是一種細致而又繁瑣的工作。 ②可能會出現(xiàn)系統(tǒng)誤差。 　?。ㄈ┓謱映闃臃椒捌鋺?yīng)用 　　分層抽樣方法將總體各單位先按照與我們關(guān)心的對象特征標識相關(guān)的標志進行分組（層），然后在各組（層）中采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣方式，

17、確定所要抽取的單位。 分層抽樣實質(zhì)上是科學(xué)分組和抽樣原理的結(jié)合?！　? 1． 等比例分層抽樣 等比例分層抽樣是按各層（或各類型）中的個體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。用公式表示為： 或 式中：為樣本量；為總體單位數(shù)；為各組（層）單位數(shù)。 例如，某地共有居民N為20000戶，按收入高低進行分類，其中，高收入居民N1為4000戶，中等收入居民N2為12000戶，低收入居民N3為4000戶。從中抽選200戶進行購買力調(diào)查，則各類型應(yīng)抽取的樣本個數(shù)為： 高收入樣本數(shù)目為 4000÷20000×200＝40（戶） 中等收入樣本數(shù)目為 12000÷20000×200＝1

18、20（戶） 低收入樣本數(shù)目為 4000÷20000×200＝40（戶） 　　這種方法簡單易行，分配合理，計算方便，適應(yīng)各類型之間差異不大的分類抽樣調(diào)查。如果各類之間差異過大，則不宜采用，而應(yīng)采用非等比例分層抽樣。 2． 非等比例分層抽樣 非等比例分層抽樣不是按各層中個體數(shù)占總體數(shù)的比例分配樣本個體，而是根據(jù)其他因素，如各層平均數(shù)或成數(shù)均方差的大小，抽取樣本的工作量和費用大小等，調(diào)整各層的樣本個體數(shù)。這種分配方法大多適用于各類總體的個體數(shù)相差懸殊或均方差相差較大的情形。 　　如果按分層均方差的大小調(diào)整各層樣本個體數(shù)（稱分層最佳抽樣），其任意一層抽取的樣本量的計算公式為： 式中：

19、為任意一層的標準差；Ni 為任意一層的單位數(shù)。 　　分層抽樣的應(yīng)用程序為： 　　第一，找出突出的（重要的）與所研究的行為相關(guān)的人口統(tǒng)計特征和分類特征。 　　第二，按照所選定的特征把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的層（組）。 　　第三，在每個層（組）中進行簡單隨機抽樣。 第四，各層（組）中抽出的子樣本共同構(gòu)成調(diào)查樣本。 分層抽樣的優(yōu)點是： ①能夠通過對較少的抽樣單位的調(diào)查，得到比較準確的推斷結(jié)果； ②分層抽樣在對總體進行推斷的同時，還能獲得對每層的推斷。 分層抽樣也會存在某些技術(shù)問題： ①有時在實際工作中層的劃分并不容易，需要收集必要的資料，從面

20、耗費額外的費用； ②分層抽樣要求各層的大小都是已知的，當它們不能精確得知時，就需要通過別的手段進行估計，這不僅增加了抽樣設(shè)計的復(fù)雜性，而且也會帶來新的誤差。 分層抽樣作為一種精度最高的常用抽樣技術(shù)，特別適用在以下場合： (1)調(diào)查中不僅需要對總體的參數(shù)進行估計，也需要對各層的參數(shù)進行估計，并且考慮它們的精度。 (2)要保證樣本更具代表性。 (3)為使調(diào)查的組織及數(shù)據(jù)的匯總都比較方便。 （四）整群抽樣方法及其應(yīng)用 　　整群抽樣技術(shù)也叫分群抽樣技術(shù)，它是在當總體的所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個群后，從中隨機抽取部分群并對抽中群內(nèi)全部或部

21、分單位進行調(diào)查的一種抽樣組合方法。 在整群抽樣中，目標總體被分成相互排斥且無個體遺漏的部分或群，樣本是隨機地從隨機抽取的某個群或幾個群中獲得的。 對每個被選的群而言，要么所有的個體都包括在樣本中，要么依概率抽取個體。 如果所選群中的個體都包括在樣本中，這種抽樣稱為一步整群抽樣。 如果個體是從各個選中的群中再依據(jù)隨機抽樣抽取，這種抽樣稱為二步整群抽樣。 　　整群抽樣的應(yīng)用程序為： 　　1．將同質(zhì)總體分為多個相互獨立的完整的較小子集； 　　2．隨機抽選子集構(gòu)成樣本。 整群抽樣和其他抽樣方式相比，在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽樣誤差較大，代表性較低。 在大規(guī)模的市場調(diào)

22、研中，當群體內(nèi)各個體間的差異較大，而各群之間差異較小時，最適合采用分群抽樣方式。 整群抽樣的實際應(yīng)用比較廣泛，除抽樣框容易獲得之外，還有以下幾方面的原因： 1．當缺少基本單位的名單而難以直接從總體中抽取所要調(diào)查的基本單位，但以由基本單位組成的群體(即組合單位)作為抽樣單位卻有現(xiàn)成的名單或有明顯的空間界限時，整群抽樣就顯得方便實用，避免了編制抽樣框的問題。 2．按整群抽樣，由于樣本相對集中，既方便調(diào)查，也節(jié)省費用。 3．有些抽樣調(diào)查，只有進行整群抽樣才能說明問題。 4．在總體的各個子總體之間的差異不大時，采用整群抽樣的精度不比直接從總體中抽取樣本

23、的精度低。 整群抽樣雖然和分層抽樣一樣都要將總體分為相互獨立的、完整的子集，但是他們兩者之間有著根本區(qū)別： 1．分層抽樣的樣本是從每個子集中抽取的，而整群抽樣只是對部分子集進行抽??； 2．分層抽樣是按照與調(diào)查所關(guān)心的總體特征相關(guān)的標志對總體進行分層（組），而整群抽樣往往是按照總體單位自然形成的分組特征進行分群的； 3．整群抽樣要求由總體基本單位所形成的各個群，盡量有相同或相近的群內(nèi)結(jié)構(gòu)。這與分層抽樣的“層內(nèi)差異盡量小，層間差異盡量大”的要求形成了鮮明的對比。 四、非隨機抽樣方法及其應(yīng)用 在實際市場調(diào)查中，采用非隨機抽樣通常是出于以下幾種原因： ①受客觀條件限制，無

24、法進行嚴格的隨機抽樣； ②為了快速獲得調(diào)查結(jié)果； ③調(diào)查對象不確定或無法確定； ④總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗。 （一）便利抽樣 便利抽樣又稱方便抽樣、偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 便利抽樣優(yōu)點在于： 簡便易行； 容易獲得調(diào)研對象的合作，訪問成功率較高； 訪問的進度更容易控制，能及時取得所需的信息資料； 省時、省力，訪問成本也就相應(yīng)較低； 可以簡化調(diào)查控制環(huán)節(jié)。 便利抽樣的缺點：不能推斷總體，而且代表性差，偶然性強。 便利抽樣一般用于非正式的探索性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間差異不大時，抽取的樣本才有較高

25、的代表性。如果作為一次調(diào)查的全部，這種方法不可取。 便利抽樣并不意味著對受訪對象絲毫不加控制，相反，便利抽樣更需要使用身份甄別，即確定某一受訪者是否符合調(diào)查要求。 （二）判斷抽樣 判斷抽樣也稱為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對象的抽樣方法。 應(yīng)用這種抽樣方法的前提是研究者必須對總體的有關(guān)特征有相當程度的了解。 判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種具體做法： 1．選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標準。 所謂“平均型”是在調(diào)查總體中具有代表性的平均水平的單位，以此作為典

26、型樣本，去推斷總體； 所謂“多數(shù)型”是在調(diào)查總體中占多數(shù)的單位，即以占多數(shù)的單位樣本，去推斷總體。 2．利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計資料，按照一定的標準，主觀選取樣本。 判斷抽樣法具有成本較低、方便快捷的優(yōu)點。但是，由于判斷抽樣法的主觀性較強，其抽樣的質(zhì)量完全取決于調(diào)研人員的判斷力、專業(yè)知識水平及創(chuàng)造力。 （三）配額抽樣 配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干層（組），然后在每個層（組）中按一定比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。 所謂配額，就是指對劃分出來的各種類型的子總體分配一定數(shù)量的樣本，從而組成調(diào)查樣本。 采用配額抽樣，事先要對總體中所有單位按其屬

27、性、特征分為若干類型，這些屬性、特征稱為“控制特征”。 至于如何確定“控制特征”，要靠調(diào)研設(shè)計人員主觀判斷。 一般來說，配額分配應(yīng)該使具有這些控制特征的個體在總體中所占的比例趨于一致。 配額抽樣與分層抽樣之間存在重要區(qū)別： 第一，配額抽樣的被訪問者不是按照隨機原則抽出來的，而分層抽樣必須遵守隨即原則； 第二，在分層抽樣中，用于分類的標志應(yīng)該聯(lián)系研究目標來選擇，而配額抽樣沒有這樣的要求。 配額抽樣將對受訪者的限制由訪問員的主觀確定轉(zhuǎn)化為調(diào)研設(shè)計人員的規(guī)定，從而有效地保證樣本的代表性。 1．獨立控制配額抽樣 獨立控制配額抽樣是根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對具有某個特性的

28、調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。 獨立控制配額抽樣中，調(diào)查員有比較大的自由去選擇總體中的樣本。 現(xiàn)舉例說明如下。某市進行空調(diào)器消費需求調(diào)查，確定樣本量200名，選擇消費者收入、年齡、性別三個標準分類。獨立控制配額抽樣，其各個標準樣本配額比例及配額數(shù)，如表所示。 表 獨立控制配額抽樣分布表 月收入 人數(shù) 年齡 人數(shù) 性別 人數(shù) 800元以下 800～2000元 2000～3500元 3500元以上 20 50 70 60 30歲以下 30～40歲 40～50歲 50歲以上 40 60

29、 70 30 男 女 100 100 合計 200 合計 200 合計 200 這種方法的優(yōu)點是簡單易行，調(diào)查員選擇余地較大。缺點是調(diào)查員可能圖一時方便，選擇樣本過于偏向某一組別，從而影響了樣本的代表性。 2．交叉控制配額抽樣 交叉控制配額抽樣是對調(diào)查對象的各個特性的樣本數(shù)額交叉分配，上例中如果采用交叉控制配額抽樣，就必須對收入、年齡、性別這三項特性同時規(guī)定樣本分配數(shù)，如表所示。 表 交叉控制配額抽樣分布表 800元以下 800～2000元 2000～3500元 3500元以上 合計 男 女 男 女 男 女 男

30、 女 30歲以下 30～40歲 40～50歲 50歲以上 2 3 3 2 2 3 3 2 5 20 3 2 5 6 4 5 7 10 12 8 7 16 7 3 6 1 25 4 6 1 13 4 40 60 70 30 合計 10 10 30 20 37 33 36 24 200 可以看出，交叉控制配額抽樣由于各個特性都同時得到了控制，從而克服了獨立控制配額抽樣的缺點，提高了樣本的代表性。 配額抽樣的目的是以相對較低的成本來獲取有代表性的樣本，其優(yōu)點是成本低，且調(diào)研人員可對每一配額

31、較方便地選擇個體。其缺點是選擇偏見問題嚴重，也不能對抽樣誤差進行估計。 （四）滾雪球抽樣 滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。 所謂稀疏總體，是指總體單位數(shù)不多并且分布非常分散的總體。 滾雪球抽樣的做法是先設(shè)法找到一名符合條件的受訪者，在對其進行訪問后，再請其推薦或介紹其他符合條件的人。訪問員根據(jù)這種介紹尋找到其他滿足條件的受訪者，訪問后再進一步請其推薦更多的受訪者，一直到滿足樣本量的要求為止。 滾雪球抽樣的主要目的是估計在總體中十分稀有的人物特征。 滾雪球抽樣法的優(yōu)點是可以大大地增加接觸總體中所需群體的可能性，便于有針對

32、性地找到被調(diào)查者，大大降低了調(diào)查費用，一般抽樣變差也相對較低。其局限性是要求樣本單位之間必須有一定的聯(lián)系，并且愿意保持和提供這種關(guān)系。 五、樣本容量的確定 樣本容量，又稱樣本規(guī)模，就是指樣本內(nèi)所包含的單位數(shù)。 （一）幾個基本概念 1．極限抽樣誤差 極限抽樣誤差，就是樣本指標與總體指標之間抽樣誤差的最大可能范圍。 設(shè)以與分別表示平均數(shù)和成數(shù)的極限抽樣誤差，則， = = 和分別表示樣本的平均數(shù)和成數(shù)，和分別表示總體的平均數(shù)和成數(shù)。 也就是說，樣本平均數(shù)和成數(shù)在總體平均數(shù)和成數(shù)的周圍變動，變動的范圍為： 平均數(shù) -～+ 成數(shù)

33、 －～＋ 2．概率度 極限抽樣誤差的實際應(yīng)用，是對總體平均數(shù)和成數(shù)落在樣本平均數(shù)及成數(shù)的范圍之內(nèi)的可信程度作出測定，其范圍可表示如下: -≤≤+ -≤≤+ 在統(tǒng)計學(xué)上，抽樣誤差范圍常常需要用平均數(shù)的抽樣平均誤差或成數(shù)的抽樣平均誤差為單位來加以衡量。 所謂概率度，就是極限抽樣誤差與抽樣平均誤差的比值，即相對誤差，一般用符號來表示。 用平均數(shù)表示： 用成數(shù)表示： 3．置信區(qū)間與置信度 數(shù)理統(tǒng)計證明，只要樣本規(guī)模足夠大 (n≥50)，樣本平均數(shù)和樣本成數(shù)的分布狀況，都接近于以總體平均數(shù)或成數(shù)為中心的正態(tài)分布，如圖3-1所示。

34、圖3-1 正態(tài)分布圖 以樣本指標對總體指標進行統(tǒng)計推斷的公式: 總體平均數(shù): =· 總體成數(shù): =· 上述公式所定義的區(qū)間稱為置信區(qū)間，即在一定的概率保證程度下總體指標的可能范圍，概率保證程度就稱之為置信度，置信度的大小取決于概率度的取值。二者的對應(yīng)關(guān)系可以利用正態(tài)分布概率表查出。 例如，在某市進行了一次抽樣問卷調(diào)查，n=500戶，從樣本中計算出，每戶的月平均收入為2000元，抽樣平均誤差為75元，要求估計全市居民家庭的月平均收入為多少? 由題意可知，=2000，=75 由于樣本規(guī)模很大，可以假定抽樣分布近似于正態(tài)分布，設(shè)置信度為95%

35、，則=1.96≈2， 所以，置信度為95%的置信區(qū)間為: =[20002×75] 即該市居民家庭的月平均收入，有95%的把握落在區(qū)間[1850，2150]內(nèi)，即在1850～2150元之間。 （二）影響樣本容量確定的因素 1．被調(diào)查對象標志值的變異程度，即或的大小。變異程度大，樣本容量也就越大。反之，樣本容量越小。 2．極限抽樣誤差數(shù)值的大小。允許極限抽樣誤差數(shù)值越大，樣本容量越小，反之，樣本容量越大。 3．調(diào)查結(jié)果的把握程度，即概率度值的大小。要求的把握程度越高，樣本容量就越大，反之，樣本容量越小。 4．抽樣的方法。在同樣

36、的條件下，重復(fù)抽樣的樣本容量要大一些，不重復(fù)抽樣的樣本容量可以少一點。 5．抽樣的組織形式。抽樣的組織形式不同，樣本容量也會有差異。 （三）簡單隨機抽樣樣本容量的確定 重復(fù)抽樣條件下簡單隨機抽樣用平均數(shù)指標確定樣本容量的計算公式： ∵， ∴， 在不重復(fù)抽樣條件下的計算公式為: 　　在實際工作中，因一般很小，故在不重復(fù)抽樣條件下也可采用重復(fù)抽樣條件下簡單隨機抽樣樣本容量的計算公式。 　　當要估計的是總體成數(shù)時，計算公式為: 重復(fù)抽樣條件下: 不重復(fù)抽樣條件下: 　　極限抽樣誤差或是對抽樣精確度的人為規(guī)定，因而是已知的；值則取決于

37、所要求的置信度，可以從正態(tài)分布概率表中查出。這樣，在確定n時，只有或是未知的。 在問卷調(diào)查中，一般是要了解總體成數(shù)，如要了解持某種態(tài)度的人占總?cè)藬?shù)的百分比是多少等問題，都涉及成數(shù)而不是平均數(shù)。因此在一般情況下，可用成數(shù)指標重復(fù)抽樣公式來確定樣本容量。從式中可以看出，當=0.5時，n取得最大值，而事先我們對一無所知，故可采取保險的辦法，取=O.5。這樣公式變?yōu)? 如果調(diào)查所涉及的變量主要是以平均數(shù)表示(如平均收入、平均年齡等)，則要用重復(fù)抽樣條件下簡單隨機抽樣用平均數(shù)指標確定樣本容量的計算公式來計算n。這時要對進行估計，常用的估計方法有以下幾種: (1)根據(jù)過去類似調(diào)查

38、項目的調(diào)查所計算出的抽樣誤差和樣本容量推算出，作為本次樣本設(shè)計中的估計值； (2)如果要進行的是大規(guī)模、大范圍的重要調(diào)查，可以先進行試調(diào)查，以取得必要的資料來估計； (3)請有關(guān)專家提供有關(guān)總體分布的信息，估計總體分布的大致形狀和范圍，從而推導(dǎo)出的估計值。 例如，某市組織一次城市居民家庭生活的抽樣調(diào)查，根據(jù)過去類似調(diào)查，每戶每月經(jīng)濟收入的標準差()為100元，要求置信度為99%，極限抽樣誤差為10元，求取本次抽樣調(diào)查所需的樣本容量。 已知: 2=1002=10000，=l0，在置信度為99%時，查正態(tài)分布概率表得=2.58。如果采用簡單隨機抽樣，所需樣本

39、容量為: =2.582×10000÷102≈666（戶） 再如，某大型企業(yè)要在企業(yè)員工中進行一次民意測驗，準備采用簡單隨機抽樣法，試確定樣本容量。 民意測驗所要求的參數(shù)一般是成數(shù)，故可用（公式3-21）來確定樣本容量?？扇O限抽樣誤差為=0.05(即5%)，置信度為95%，則≈2，為保險起見可取=0.5?？傻脴颖救萘浚? =22×0.5（1-0.5）÷0.052=400 （四）復(fù)雜樣本設(shè)計的樣本容量 所謂復(fù)雜樣本設(shè)計，是指確定樣本時采用了較為復(fù)雜的抽樣方法，一般是綜合采用數(shù)種抽樣方法。 確定復(fù)雜樣本設(shè)計的樣本容量是一件比較困難的工作，影響的因素很多，而已知的

40、數(shù)據(jù)太少，所以一般只能用大致估計的方法予以確定。 估計的方法是，在確定了簡單隨機抽樣樣本容量的基礎(chǔ)上，再用兩個校正系數(shù)予以修正。第一個校正系數(shù)是應(yīng)答率估計值R，另一個校正系數(shù)是設(shè)計效應(yīng)系數(shù)D。 在引入應(yīng)答率估計值R和設(shè)計效應(yīng)系數(shù)R兩個校正系數(shù)之后，復(fù)雜樣本設(shè)計的樣本容量可用下式表示: =D/R 附：確定樣本容量的經(jīng)驗方法 前面所述確定樣本容量的統(tǒng)計方法著眼于保障統(tǒng)計推斷的可靠性和精確性。以此確定的樣本容量在實踐上起到“最低限度”的指導(dǎo)作用，即在實際設(shè)計樣本容量時不可低于此限，否則不能達到統(tǒng)計推斷的要求。 除了運用公式法，還可以有其它確定樣本容量的辦法。

41、 1.從預(yù)設(shè)交叉表出發(fā)確定樣本容量 設(shè)有課題要研究家庭收入與購買私車愿望的關(guān)系。問卷中可能會包含一系列的問題，但其中最核心的問題是兩個:××××年您全家總收入是多少?(2)二年內(nèi)您家是否有意購買一部小汽車?這兩個問題分別進行分組，再交叉分組，可以得到一張預(yù)設(shè)的交叉表。 表1 家庭總收人與購車愿望 收入 購買私車愿望 根本不可能 不太可能 可能 很有可能 非?？赡? 1萬元以內(nèi) 1～2萬元 2～5萬元 5～10萬元 10萬元以上 表1共留下5×5=2

42、5個空格。如果共收回500張有效問卷，平均每個空格有20例個案記錄。事實上，總體單位不會這樣均勻的分布在這些交叉分組中?，F(xiàn)在反過來看，如果在設(shè)計樣本時，根據(jù)調(diào)研需要，每一種交叉分組至少要達到一定個案數(shù)，那么總可以計算出最低的樣本容量要求。通常掌握的規(guī)則是，對于重要的空格，個案數(shù)要求不少于100;對于一般的空格，個案數(shù)要求掌握在20～50之間。此外還需考慮到問卷的回收率和有效率。 2·歷史經(jīng)驗法 前人在社會經(jīng)濟和市場調(diào)研中積累了許多成功的范例，對于如何確定適當?shù)臉颖救萘恳卜e累了豐富的經(jīng)驗。盡管這些經(jīng)驗都是在特定案例中形成的，但是對于我們進行抽樣設(shè)計仍具有重要的參考價值。表2提

43、供的是對于個人或住戶，和單位機構(gòu)進行抽樣時，按總體是否劃分成一定數(shù)目的次總體，所應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)，資料來源于[美]西摩·薩德曼（Seymour Sudman）所著《營銷調(diào)研》。 表2 營銷調(diào)研中使用的典型的樣本規(guī)模 所要分析的 次總體數(shù) 消費者研究 商業(yè)研究 國家級總體 特殊總體 國家級總體 特殊總體 沒有或很少 200～500 100～500 20～100 20～50 一般 500～1000 200～1000 50～200 50～100 很多 1000+ 500+ 200+ 100+ 課外作業(yè)或思考題 1．最理想的抽樣框

44、應(yīng)具有的特點有哪些？ 2．調(diào)查誤差的存在形式有哪幾種？ 3．請說明影響抽樣誤差的大小的主要因素。 4．抽樣調(diào)查有哪些基本特點？ 5．抽樣調(diào)查的適用情況如何？ 6．簡述抽樣調(diào)查程序。 7．一般來說，調(diào)查總體可以從哪幾方面進行描述？ 8．請說明隨機抽樣方法與非隨機抽樣方法的優(yōu)劣。 9．在選擇抽樣方法時需要考慮的因素有哪些方面？ 10．試述簡單隨機抽樣方法的優(yōu)缺點及其應(yīng)用程序?！　? 11．試述系統(tǒng)抽樣方法的優(yōu)缺點及其應(yīng)用程序。 12．試述分層抽樣方法的優(yōu)缺點及其應(yīng)用程序。 13．整群抽樣的實際應(yīng)用比較廣泛的原因有哪些？ 14．整群抽樣和分層抽樣兩者之間的根本區(qū)別是什么？ 15．簡述便利抽樣及其優(yōu)缺點。 16．判斷抽樣選取樣本單位的具體做法如何？ 17．配額抽樣與分層抽樣的重要區(qū)別有哪幾點？ 18．影響樣本容量大小的因素有哪些？