電大 市場(chǎng)營銷學(xué) 形成性考核冊(cè)答案

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1、電大市場(chǎng)營銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案作業(yè)1一、判斷題、對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì) 錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C三、多項(xiàng)選擇題15 A BD ,AC D E ,A C D ,A C E ,C D E四、簡答題一、答:1、產(chǎn)生背景:賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下:(1)生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,商品數(shù)量增加,許多商品開始供過于求。(2)竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭奪顧客,有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費(fèi)者

2、的反感。2、兩者的區(qū)別:營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場(chǎng)營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的?;緺I銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?;市?chǎng)營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場(chǎng)營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。二、答:具體的三種途徑有:同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng),通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式

3、,擴(kuò)大營領(lǐng)域,增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、答:企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種:對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略,以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。五、案例分析1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向,沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車,這不符合 汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念,主要著眼于產(chǎn)品的

4、性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費(fèi)者 的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求,市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念,除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要,再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們:(1)以市場(chǎng)營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(2)企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀 念、銷售觀念到市場(chǎng)營銷觀念的變化,依賴于市場(chǎng)狀況的變化。(3)由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營銷觀念的這種演進(jìn)次序,也顯示出一定的規(guī) 律。(4)隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步

5、發(fā)展,現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。要點(diǎn):沒有準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的變化 作業(yè)一、判斷題錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)二、單項(xiàng)選擇1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D三、多項(xiàng)選擇題15 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE四、簡答題1答:競爭者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類型:(1)、遲鈍型競爭者;(2)、選擇型競爭者;(3)、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者;(4)、不規(guī)律型競爭者。2答:這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力,有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí),一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)

6、 分市場(chǎng)上都能取得較好的營銷效果,有利于樹立企業(yè)形象,提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是,成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,競爭對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略的企業(yè),適宜采用差異性市場(chǎng)策略。3答:對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求:(1)、標(biāo)記性:設(shè)計(jì)新穎,不落俗套;突出重點(diǎn),主次分明;簡捷明快,易于識(shí)別。(2)、適應(yīng)性:便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用,有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng);適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好,避免禁忌;適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請(qǐng)注冊(cè)。(3)、藝術(shù)性:針對(duì)消費(fèi)者心理,啟發(fā)聯(lián)想;思想內(nèi)容健康,無不良意義;設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例

7、分析企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略:即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場(chǎng)競爭如此激烈的情況下,智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的,因?yàn)椋?. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2. 該集團(tuán)對(duì)競爭對(duì)手及市場(chǎng)競爭狀況的分析十分到位。3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì),這樣很容易打入市場(chǎng),在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位,有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大,智強(qiáng)集團(tuán)

8、要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè),同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案,僅供參考,若有其他意見,可以自由發(fā)揮,切題即可,這里不做限制。要點(diǎn):智強(qiáng)集團(tuán)成功在認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì);細(xì)分自己的目標(biāo)市場(chǎng);推出了合適的產(chǎn)品針對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 作業(yè)一、判斷題錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)二、單項(xiàng)選擇1、A 2、B 3、 4、 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多項(xiàng)選擇題15 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE四、簡答題1答:需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種:(1)、理解價(jià)值定價(jià)法;(2)、區(qū)分需求定價(jià)法。2答:選擇中間

9、商數(shù)目的三種形式為:第一,普遍性銷售,又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二,選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三,獨(dú)家銷售,這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。3答:網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有:(1)、信息收集;(2)、信息發(fā)布;(3)、銷售促進(jìn);(4)、銷售渠道;(5)、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系;(6)、網(wǎng)址推廣。五、案例分析新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)

10、想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法:特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。要點(diǎn):密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化;學(xué)會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求;關(guān)注生活了解生活 作業(yè)一、判斷題錯(cuò)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D三、多項(xiàng)選擇題15 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD四、簡答題1答:企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有:(1)、找出目標(biāo)受眾;(2)、決定溝通目標(biāo);(3)、設(shè)計(jì)溝通信息;(4)、選擇溝通渠道;(5)、制定促銷預(yù)算;(6)、決定促銷組合。2答:與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)主要有四個(gè)特征:(參考課本作

11、答)(1)、無形性;(2)、不可分離性;(3)、可變性;(4)、來可儲(chǔ)存性。3答:優(yōu)點(diǎn):(1)、可降低成本,獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料,節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用;(2)、可以繞過東道國設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí),當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售,有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺點(diǎn):主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。五、案例分析答:派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因派克筆本是高端鋼筆的代表,它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅,均成為各競爭對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市 場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競爭對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)(如一次性的圓珠筆和水筆)對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí),它的

12、市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的 背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的,它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式,重新創(chuàng)造輝煌。然而,結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因,依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤,或者說并沒有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開始,全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭,但是全球各地的 市場(chǎng)仍然存在巨大的差異,這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異,更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象,恰恰 忽視了,世界各地因文化的差異,絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形

13、象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一,不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變,但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長而痛苦的過程,這一點(diǎn),任何一家公司都無能為力,只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題,質(zhì)量品質(zhì)下降,徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象,這可能使它在它原有的市場(chǎng)上 失去消費(fèi)者的信任,從而給公司帶來災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示:即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。要點(diǎn):沒有很好地細(xì)分市場(chǎng)“統(tǒng)一”的范圍太大,對(duì)于筆這種特殊產(chǎn)品來說是不能把產(chǎn)品的任何部分都進(jìn)行統(tǒng)一的作業(yè)五,自行發(fā)揮你可以的O(_)O4

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