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1、ThomsonSouth-WesternWagner&Hollenbeck5e,1,第三章廣告宏觀管理,真實性廣告,2,主要內(nèi)容,比較性廣告,廣告的宏觀管理,對廣告活動的管理，包括微觀管理和宏觀管理。微觀管理：指廣告是企業(yè)經(jīng)營管理的一部分，廣告要接受企業(yè)營銷部門的統(tǒng)一管理，廣告活動要服從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)。宏觀管理：指廣告必須遵守有關(guān)廣告的法律、法規(guī)和政策，接受工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。,3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn),廣告宏觀管理的概念,廣義地講，能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構(gòu)
2、成對廣告的宏觀管理。狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告法中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。工商行政管理部門對廣告的宏觀管理能起到重要的作用，同時要重視社會輿論、消費(fèi)者和行業(yè)自律協(xié)會的作用。,3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn),廣告宏觀管理的特點(diǎn),1、廣告必須依法管理我國1982年頒布了廣告管理暫行條例；1987年10月正式頒布了廣告管理條例；1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過，1995年2月1日開始實施的中華人民共和國廣告法。這是我國目前管理廣告的最主要的法律依據(jù)
3、，它具有強(qiáng)制性、規(guī)范性和穩(wěn)定性，任何廣告活動必須在廣告法規(guī)定的范圍內(nèi)開展。,3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn),2、廣告的消費(fèi)者監(jiān)督與管理我國于1984年成立了“中國消費(fèi)者協(xié)會”。它由各人民團(tuán)體、有關(guān)部門、各省、市、自治區(qū)以及各有關(guān)方面消費(fèi)者代表組成，是代表中國廣大消費(fèi)者的組織。1994年1月1日我國正式實施了中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。中國消費(fèi)者協(xié)會真正開始有法可依。,3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn),3、廣告行業(yè)的自律制度它主要指廣告行業(yè)內(nèi)，相關(guān)組織如專業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)、廣告媒體機(jī)構(gòu)等制定共同制定的廣告自律條文或廣告公約等，作為行業(yè)的一種規(guī)范化管理手段。我國分別于1987年5月和7月加入國際廣告協(xié)會和亞洲廣告
4、協(xié)會聯(lián)合會（亞廣聯(lián)），,3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn),4、廣告的道德管理廣告道德是指由特定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的，在廣告活動中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。道德是法律的必要和有益的補(bǔ)充，解決廣告問題不僅要依靠法律的力量，而且有很大部分需要靠社會輿論與職業(yè)道德來約束和調(diào)整。,3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn),5、廣告的宏觀管理方法法律方法、經(jīng)濟(jì)方法、行政方法，即：通過稅收、價格以及獎罰等經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行的管理方法；消費(fèi)者組織和監(jiān)督的方法、行業(yè)自律的方法、道德教育的方法和科學(xué)管理的方法。,3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn),維護(hù)廣告的真實性：完全真實的廣告大約只有10-15%。正確引導(dǎo)消費(fèi)者保護(hù)合法的廣告宣傳，維
5、護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。,3.2現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用,欺騙性廣告：凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。詐騙性廣告（20%）：是指廣告主或廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識。不真實的廣告（50%）：是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實有違的和欺騙效果的廣告。這部分廣告重者也要受到法律追究。,3.2現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用,真實性廣告：標(biāo)準(zhǔn)就是內(nèi)容上實事求是，許諾可以實現(xiàn)，且作為一個整體不會給人造成誤解的廣告。衡量真實性廣告的時候，要注意廣告夸張的處理。夸張的很大，小范圍的夸張比較容易引起誤解，被認(rèn)為是不真實的。,3.2現(xiàn)代廣
6、告宏觀管理的作用,廣告的法律管理在廣告宏觀管理中占有重要位置。宏觀管理法制化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，目前，我國廣告法律管理主要依據(jù)1995年頒布的廣告法。有關(guān)廣告法的具體內(nèi)容請參考1995年廣告法。,3.3廣告的法律管理,1）對重點(diǎn)商品廣告的管理重點(diǎn)商品是指與人民身體健康、人身安全、社會秩序和社會經(jīng)濟(jì)生活關(guān)系重大的商品。主要包括：醫(yī)藥、食品、煙酒、計量器具、鍋爐、壓力容器、電器產(chǎn)品等。,3.2現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用,A1、卷煙廣告管理我國對卷煙廣告管理很嚴(yán)。禁止卷煙利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布廣告。禁止在公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。只在銷售現(xiàn)場可以進(jìn)行卷
7、煙廣告。A2、酒類廣告管理我國廣告管理對烈性酒是限制的。40度以上，含40度酒除銷售現(xiàn)場外原則上不允許廣告，國家級、部級和省級優(yōu)質(zhì)烈性酒廣告須經(jīng)省一級工商行政管理局批準(zhǔn)。39度以下、含39度酒廣告，必須標(biāo)明酒的度數(shù)。,3.3廣告的法律管理,2）專項廣告管理,專項廣告是指以特定的方式舉辦的廣告活動。主要包括贊助廣告、印刷廣告、獎券廣告、體育廣告等。這里只介紹一下比較廣泛的印刷品廣告的管理。印刷品廣告的管理帶有廣告宣傳性質(zhì)的印刷品統(tǒng)稱印刷品廣告。經(jīng)營性印刷品廣告即廣告經(jīng)營單位向廣告主收取費(fèi)用而出版各種廣告是印刷品廣告管理的重點(diǎn)。經(jīng)營全國性或地方性企業(yè)名錄和名優(yōu)產(chǎn)品圖冊等印刷品廣告，必須出具國務(wù)院有
8、關(guān)部門或省一級政府有關(guān)證明，由工商行政管理部門審查，并核發(fā)臨時性或一次性廣告經(jīng)營許可證。,3.3廣告的法律管理,3）對廣告經(jīng)營者和媒體的管理,廣告法規(guī)定，從事廣告經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦公司理或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計、制作、發(fā)布廣告。,3.3廣告的法律管理,4）廣告收費(fèi)管理,我國廣告收費(fèi)實行備案價格管理方法。廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理、公開，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法應(yīng)當(dāng)向特
9、價和工商行政管理部門備案。廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。,3.3廣告的法律管理,廣告的違法行為,無照經(jīng)營超越經(jīng)營范圍：廣告主，廣告經(jīng)營者不正當(dāng)競爭虛假廣告不履行驗證手續(xù)：藥品說明書經(jīng)省一級衛(wèi)生部門的批準(zhǔn)冒牌新聞廣告；發(fā)布禁止的煙酒廣告,3.3廣告的法律管理,5）關(guān)于比較廣告問題,所謂比較廣告，按歐共體比較廣告議案的說明是“任何廣告無論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項目，即構(gòu)成了比較廣告?！?3.3廣告的法律管理,比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場，更明確地樹立自己的優(yōu)勢和長處；比較廣告最終獲益最大的是消費(fèi)者。它使消費(fèi)者能獲得更多商品信息，有更充分的比較和挑選的余地；比較廣告可以導(dǎo)致市場秩序重排，引起市場重新組合排序的最重要手段是比較廣告。,3.3廣告的法律管理,
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