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1、第三章 二手數據,教學目的： 通過本章的學習，不僅要讓學生了解二手數據與原始數據的區(qū)別，而且還要讓學會評價二手數據，并根據不同研究需要選擇不同二手數據的來源進行分析數據的收集。,教學重點： 二手數據與原始數據 二手數據的評價 二手數據的分類 教學難點： 二手數據與原始數據的區(qū)分 二手數據的評價標準,教學指南,學習目標 學習如何區(qū)分原始資料與二手資料 理解評價二手資料的優(yōu)點與缺點 掌握評價二手資料來源的能力,第一節(jié) 二手資料及其收集 一、原始資料與二手資料,原始資料指的是研究者基于某個特別的研究項目而親自收集的資料。 二手資料指的是那些并非為正在進行的營銷研究而是為其他目的已經收
2、集起來的統計資料?；蛘哒f，二手資料是由他人收集并整理的現成資料。,原始數據和二手數據的比較,比較項目 原始數據 二手數據 收集目的 為了手中的問題 為了其他問題 收集程序 非常費勁 快且容易 收集成本 高 相對較低 收集時間 長 短,,,,,,,二、 二手數據的優(yōu)缺點,（一）二手數據的優(yōu)點 它能被快速獲得，而收集原始資料，從開始到結束可能要幾個月的時間； 比起收集原始資料，它的成本要低許多； 通常情況下，它較容易獲得； 它能輔助現有的原始資料。,二手數據有助于,確定問題； 更好地定義問題； 擬定問題的研究框架； 闡述恰當的研究設計； 回答特定的研究問題，檢驗一些 假設 ；
3、 更深刻地解釋原始數據。,（二）二手數據的缺點,相關性差； 時效性差； 可靠性低。,為了確保二手資料的可靠性,資料使用者在每一次獲得二手資料時，以及在把它作為決策的基礎之前，營銷研究人員必須對它進行綜合評價。 一般可以通過了解以下5個問題來完成: 研究的目的是什么? 誰收集的資料? 收集了什么信息? 信息是如何獲得的? 這些信息和其他信息是一致的嗎?,三、 二手資料的評價,評價二手數據的標準（1）,標準 要點 說明 規(guī)格和方法 數據收集方法 數據應該可靠、有效 , 回答率 能夠用于手中的問題 數據的質量
4、抽樣技術 樣本規(guī)模 問卷設計 現場工作 數據分析,,,,,,評價二手數據的標準（2）,標準 要點 說明 誤差和精確度 檢查存在于方法、通過比較不同來源的數據 研究設計、 評價數據的精確度 抽樣、 數據收集、 數據分析報告 中的誤差,,,,,,評價二手數據的標準（3）,標 準 要 點 說 明 及時性 收集數據和公開數據 辛迪加服務公司 間的時滯更新的頻率 定期更新普查數據 目的 為什么要收集這些數據 目標將決定數據的
5、 相關性 性質定義 關鍵變量測量單位所 如果可能的話,重整 用類型所檢驗的關系 數據以增 強其有用性 可靠性 信息來源的專業(yè)水平、 應該從原始的而非 可信度和聲譽 轉手的來源獲取數據,,,,,,,,,四、二手資料的收集,。,二手資料的獲取僅僅是開展營銷研究工作的第一步。更重要的是要對所收集到的資料做適當的處理和解釋，使之成為判定營銷策略的依據。因此，對二手資料的收集和處理是有嚴格要求,(一) 收集二手資料的要求,真實性。對所獲取的二手資料，要進行認真鑒別和篩選，堅持實事求是，避免個人偏見和主觀臆斷； 及時性。營銷研究人員
6、必須及時收集市場變化的數據資料，分析市場變化的最新趨勢； 同質性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質、相關并可比 ,對同一問題還要規(guī)定統一的定義標準和統計計量單位；,,完整性。這是指收集的資料要力求全面系統地反映市場行情的來龍去脈 ； 經濟性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經濟利益的要求 ； 針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標，避免無的放矢，而且應為企業(yè)的營銷決策提供實際的效用。,（二） 二手資料的收集步驟,第1步：確定希望知道主題的那些內容及已經知道的內容； 第2步：列出關鍵術語和姓名； 第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋； 第4步：對已找到的文獻進行編輯和評價； 第
7、5步：如果資料收集者對所發(fā)現的信息感到不滿意或者有困難，可請教權威人士。,,確認所需資料,尋找資料可能來源,收集資料,確認資料的差異,,,,二手資料的收集流程,第二節(jié) 二手資料的來源與分類,根據二手資料的來源，可將其分為內部資料和外部資料。,內部數據：是指研究的委托方組織內部 產生的數據。 例如，在銷售發(fā)票中可以發(fā)現許多信息，但這些信息不容易被利用，需要進一步的摘錄加工。 外部數據 ：產生于組織之外的來源。 這些數據可以以出版物、在線數據庫，或辛迪加服務提供的信息的形式存在。,一、 內部二手資料,內部二手資料有兩大優(yōu)點： 容易得到 成本低,數據庫營銷,數據庫營銷是指使用計算機去捕捉和跟
8、蹤消費者特征和購買詳情。這些二手信息可作為營銷計劃的基礎或消費者行為信息的內部來源。,在美國有著 9000 家自營店和特許經營店的肯德基，每年要為數百萬的顧客服務。為了更好地理解消費者概況和趨勢，肯德基雇用Informix 公司來開發(fā)“Metacube 軟件”, 用來從它的9000 個店中收集數據，并編輯成一種用戶友好的電子數據表格式?？系禄男畔⑾到y主管島說 ：“從某個人購買食物到這筆業(yè)務進入我們的數據庫，其中有一天半的時滯?！边@種細化了的數據為研究人員提供了有價值的工具，用于分析營銷 研究問題。這些信息可以用來指導公司的營銷決定，并單獨為某店提供建議，某個單獨的店可能不具備一般或專門技術來
9、完成自己的營銷研究。使用這個數據庫，分析購買的內容和時間，包括顧客在店內就餐、汽車快餐和要求送餐的比例，可以得知顧客概況。,通過了解消費者的行為，肯德基能夠極大地提高各個特許經營店的贏利和顧客滿意度。例 如，根據數據庫儲存的歷史數據和所在區(qū)域的經濟趨勢，可以預測每小時、一星期中每一天、一年中的不同時期的銷售。這些預測可以使員工安排達到效率最大化，使存貨數量最小化。這樣，通過數據庫營銷技術，肯德基幫助各個特許經營店預測顧客需求，改進服務，提高顧客滿意度，實現效率和贏利的最大化。,二、 外部二手資料,（一）出版資料 （二）辛迪加來源 （三）計算機數據庫,（一）出版資料,1、年鑒類 例如，世界經濟年
10、鑒、中國經濟年鑒、中國對外經濟貿易年鑒、中國統計年鑒、中國百科年鑒、歐洲金融年鑒、世界年鑒、國際金融統計年鑒、國際貿易統計年鑒，等等。 2、報紙類 經濟日報、國際商報、中華工商時報等等 3、雜志類 經濟研究、國際貿易、世界經濟、管理世界等等,公開的外部次級資料,（二）辛迪加來源,辛迪加服務也指辛迪加來源，是收集和出售共用數據，以滿足許多客戶的信息需求的公司。 這些數據并不是為了某個特定的營銷研究問題而收集的，但提供給客戶公司的數據和報告可以被個性化以滿足特定需求。,辛迪加信息服務,次級資料的專業(yè)戶,辛迪加信息服務公司是提供一項標準服務，并把這項服務聯合出售給任何愿意訂購的公司。這種公司將信息
11、由一個普通的數據庫提供給預定者，收取一定的費用。,,,,,,,,,辛迪加數據,辛迪加數據指的是一種具有高度專業(yè)化、從一般數據庫中所獲地的外部次級資料。 辛迪加數據的優(yōu)點： 可以分攤信息的成本。由于多個組織需要這種信息 , 從而使得每一組織獲得信息的成本變得十分低廉。 信息需要者可以非?？斓孬@得所需的信息，因為信息供應商總在不間斷地收集有關的營銷信息。,辛迪加數據的主要應用于 :,(1)測量消費者態(tài)度以及進行民意調查； (2)確定不同的細分市場； (3)進行長期的市場跟蹤。,辛迪加信息服務的適用范圍,消費者意見普查,確定市場細分,進行市場跟蹤,監(jiān)督媒體的使用和促銷效果,Starch提供對大部分消
12、費者雜志和一些商業(yè)和工業(yè)出版物的評估。這種評估可以是針對某個 單獨的廣告 , 也可以是一段時間的廣告活動。作為廣告效果的指標 ,Starch 把雜志讀者群分為 3 類 : 記得看過某個特定廣告 ( 注意到 ); 能夠將廣告主與廣告聯系起來 ( 看過并聯想 ); 讀 過一半文案 ( 讀過大半 ) 。這些結果對于大量做廣告的客戶 , 例如寶潔公司、通用汽車、西爾斯、 百事可樂公司、柯達以及麥當勞 , 尤為重要。這些公司十分關心它們廣告支出的效果。,由 Roper Organization 編制的 Roper 報告是一項客戶化的辛邊加服務，提供關于社會、經濟、政治問題以及各種產品和生活方式的公眾意見
13、和行為的數據，涉及范圍廣泛。這些數據是通過每5個星期進行1次的個人訪談收集到的，訪談對象是一個 2000名年齡大于或等于18歲的成年組成的全國性樣本。除了標準化問題外，還為客戶提供搭車的顧客問題服務。Roper Organization聲稱這項服務提供了一種獨一無二的組合，包括頻率、報告?zhèn)鬟f速度、質量、低成本、大樣本和大量的人口統計分組。,商品通過激光掃描儀，掃描儀讀取印刷在商品上的條形碼，這樣就可以收集到掃描儀數據。然后，條形碼與存儲在計算機里的商品現價相連接，從而形成一份銷售單，印在銷售單上的信息包括所有購買產品的描述和價格?，F在許多 零售商店使用的結賬掃描儀，正使包裝商品的營銷研究發(fā)生徹
14、底變革。,電子掃描服務,（三）計算機數據庫,數據庫指的是按照一定要求收集且具有內部相關性的數據的集合體。盡管存在著一些非計算機化的數據庫,但數據庫的主體卻是計算機化的,因為數據庫包含著大量的信息,只有通過計算機進行編輯、分類和分析才能較為容易地運用它們。外部數據庫指的是公司外部的組織所提供的簡單的數據庫。它們可以作為次級資料的來源。比較典型的是,商業(yè)信息機構向信息需要者提供這些數據庫并收取一定的費用。,計算機數據庫有許多優(yōu)點,相對于印刷數據而言，計算機數據庫有許多優(yōu)點，包括： 由于公布者和數據編輯者使用計算機作為主要的生產技術，因此數據及時、更新快； 研究過程更加全面、迅速和簡單； 由于信息傳
15、送速度快 , 所以獲得這些數據庫的成本低； 安裝一臺有合適的通信設備（如調制解調器或者通信網絡）的個人電腦 , 就可以方便地獲得這些數據庫。 雖然計算機數據庫信息十分有用 , 但數據庫很大 ,容易使人困惑 , 因此有必要對計算機數據庫進行分類。,數據庫分類,計算機數據庫可以分為在線數據庫、因特網數據庫，或者脫機數據庫。 在線數據庫：由通過電信網絡與計算機相連的中心數據庫構成。 因特網數據庫：可在因特網上被獲取、檢索和分析，而且還可以從因特網上下載數據 , 并把數據存儲在計算機或者輔助的存儲設備里。 脫機數據庫：將信息儲存在磁盤和 CD-ROM 上以供使用。不必使用外部電信網絡，用戶就能夠在當地使用脫機數據庫。,數據庫分類,根據包含在數據庫中的數據記錄的性質進行分類, 數據庫可以分為四類: 文獻目錄數據庫 數字數據庫 名錄數據庫 全文數據庫,,計算機數據庫,計算機數據庫,,,,,本章思考,,原始資料與二手資料的區(qū)別,,,二手數據的評價標準,二手數據的分類,
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