《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》第三章次級(jí)資料的收集.ppt

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1、第三章 二手?jǐn)?shù)據(jù),教學(xué)目的： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解二手?jǐn)?shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)的區(qū)別，而且還要讓學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)，并根據(jù)不同研究需要選擇不同二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源進(jìn)行分析數(shù)據(jù)的收集。,教學(xué)重點(diǎn)： 二手?jǐn)?shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類(lèi) 教學(xué)難點(diǎn)： 二手?jǐn)?shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)的區(qū)分 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),教學(xué)指南,學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)如何區(qū)分原始資料與二手資料 理解評(píng)價(jià)二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 掌握評(píng)價(jià)二手資料來(lái)源的能力,第一節(jié) 二手資料及其收集 一、原始資料與二手資料,原始資料指的是研究者基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料。 二手資料指的是那些并非為正在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)研究而是為其他目的已經(jīng)收

2、集起來(lái)的統(tǒng)計(jì)資料?；蛘哒f(shuō)，二手資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。,原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較,比較項(xiàng)目 原始數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 收集目的 為了手中的問(wèn)題 為了其他問(wèn)題 收集程序 非常費(fèi)勁 快且容易 收集成本 高 相對(duì)較低 收集時(shí)間 長(zhǎng) 短,,,,,,,二、 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn),（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn) 它能被快速獲得，而收集原始資料，從開(kāi)始到結(jié)束可能要幾個(gè)月的時(shí)間； 比起收集原始資料，它的成本要低許多； 通常情況下，它較容易獲得； 它能輔助現(xiàn)有的原始資料。,二手?jǐn)?shù)據(jù)有助于,確定問(wèn)題； 更好地定義問(wèn)題； 擬定問(wèn)題的研究框架； 闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)； 回答特定的研究問(wèn)題，檢驗(yàn)一些 假設(shè) ；

3、 更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)。,（二）二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn),相關(guān)性差； 時(shí)效性差； 可靠性低。,為了確保二手資料的可靠性,資料使用者在每一次獲得二手資料時(shí)，以及在把它作為決策的基礎(chǔ)之前，營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須對(duì)它進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。 一般可以通過(guò)了解以下5個(gè)問(wèn)題來(lái)完成: 研究的目的是什么? 誰(shuí)收集的資料? 收集了什么信息? 信息是如何獲得的? 這些信息和其他信息是一致的嗎?,三、 二手資料的評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)（1）,標(biāo)準(zhǔn) 要點(diǎn) 說(shuō)明 規(guī)格和方法 數(shù)據(jù)收集方法 數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效 , 回答率 能夠用于手中的問(wèn)題 數(shù)據(jù)的質(zhì)量

4、抽樣技術(shù) 樣本規(guī)模 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)工作 數(shù)據(jù)分析,,,,,,評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)（2）,標(biāo)準(zhǔn) 要點(diǎn) 說(shuō)明 誤差和精確度 檢查存在于方法、通過(guò)比較不同來(lái)源的數(shù)據(jù) 研究設(shè)計(jì)、 評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的精確度 抽樣、 數(shù)據(jù)收集、 數(shù)據(jù)分析報(bào)告 中的誤差,,,,,,評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)（3）,標(biāo) 準(zhǔn) 要 點(diǎn) 說(shuō) 明 及時(shí)性 收集數(shù)據(jù)和公開(kāi)數(shù)據(jù) 辛迪加服務(wù)公司 間的時(shí)滯更新的頻率 定期更新普查數(shù)據(jù) 目的 為什么要收集這些數(shù)據(jù) 目標(biāo)將決定數(shù)據(jù)的

5、 相關(guān)性 性質(zhì)定義 關(guān)鍵變量測(cè)量單位所 如果可能的話(huà),重整 用類(lèi)型所檢驗(yàn)的關(guān)系 數(shù)據(jù)以增 強(qiáng)其有用性 可靠性 信息來(lái)源的專(zhuān)業(yè)水平、 應(yīng)該從原始的而非 可信度和聲譽(yù) 轉(zhuǎn)手的來(lái)源獲取數(shù)據(jù),,,,,,,,,四、二手資料的收集,。,二手資料的獲取僅僅是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究工作的第一步。更重要的是要對(duì)所收集到的資料做適當(dāng)?shù)奶幚砗徒忉專(zhuān)怪蔀榕卸I(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。因此，對(duì)二手資料的收集和處理是有嚴(yán)格要求,(一) 收集二手資料的要求,真實(shí)性。對(duì)所獲取的二手資料，要進(jìn)行認(rèn)真鑒別和篩選，堅(jiān)持實(shí)事求是，避免個(gè)人偏見(jiàn)和主觀臆斷； 及時(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)研究人員

6、必須及時(shí)收集市場(chǎng)變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場(chǎng)變化的最新趨勢(shì)； 同質(zhì)性。圍繞特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所獲取的資料必須同質(zhì)、相關(guān)并可比 ,對(duì)同一問(wèn)題還要規(guī)定統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計(jì)計(jì)量單位；,,完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場(chǎng)行情的來(lái)龍去脈 ； 經(jīng)濟(jì)性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經(jīng)濟(jì)利益的要求 ； 針對(duì)性。資料的收集必須有確定的指向和目標(biāo)，避免無(wú)的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供實(shí)際的效用。,（二） 二手資料的收集步驟,第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容； 第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和姓名； 第3步：通過(guò)一些圖書(shū)館信息源來(lái)開(kāi)始搜尋； 第4步：對(duì)已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評(píng)價(jià)； 第

7、5步：如果資料收集者對(duì)所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿(mǎn)意或者有困難，可請(qǐng)教權(quán)威人士。,,確認(rèn)所需資料,尋找資料可能來(lái)源,收集資料,確認(rèn)資料的差異,,,,二手資料的收集流程,第二節(jié) 二手資料的來(lái)源與分類(lèi),根據(jù)二手資料的來(lái)源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。,內(nèi)部數(shù)據(jù)：是指研究的委托方組織內(nèi)部 產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。 例如，在銷(xiāo)售發(fā)票中可以發(fā)現(xiàn)許多信息，但這些信息不容易被利用，需要進(jìn)一步的摘錄加工。 外部數(shù)據(jù) ：產(chǎn)生于組織之外的來(lái)源。 這些數(shù)據(jù)可以以出版物、在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，或辛迪加服務(wù)提供的信息的形式存在。,一、 內(nèi)部二手資料,內(nèi)部二手資料有兩大優(yōu)點(diǎn)： 容易得到 成本低,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指使用計(jì)算機(jī)去捕捉和跟

8、蹤消費(fèi)者特征和購(gòu)買(mǎi)詳情。這些二手信息可作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)或消費(fèi)者行為信息的內(nèi)部來(lái)源。,在美國(guó)有著 9000 家自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店的肯德基，每年要為數(shù)百萬(wàn)的顧客服務(wù)。為了更好地理解消費(fèi)者概況和趨勢(shì)，肯德基雇用Informix 公司來(lái)開(kāi)發(fā)“Metacube 軟件”, 用來(lái)從它的9000 個(gè)店中收集數(shù)據(jù)，并編輯成一種用戶(hù)友好的電子數(shù)據(jù)表格式?？系禄男畔⑾到y(tǒng)主管島說(shuō) ：“從某個(gè)人購(gòu)買(mǎi)食物到這筆業(yè)務(wù)進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中有一天半的時(shí)滯?！边@種細(xì)化了的數(shù)據(jù)為研究人員提供了有價(jià)值的工具，用于分析營(yíng)銷(xiāo) 研究問(wèn)題。這些信息可以用來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)決定，并單獨(dú)為某店提供建議，某個(gè)單獨(dú)的店可能不具備一般或?qū)ｉT(mén)技術(shù)來(lái)

9、完成自己的營(yíng)銷(xiāo)研究。使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容和時(shí)間，包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車(chē)快餐和要求送餐的比例，可以得知顧客概況。,通過(guò)了解消費(fèi)者的行為，肯德基能夠極大地提高各個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店的贏利和顧客滿(mǎn)意度。例 如，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存的歷史數(shù)據(jù)和所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)每小時(shí)、一星期中每一天、一年中的不同時(shí)期的銷(xiāo)售。這些預(yù)測(cè)可以使員工安排達(dá)到效率最大化，使存貨數(shù)量最小化。這樣，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，肯德基幫助各個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店預(yù)測(cè)顧客需求，改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)效率和贏利的最大化。,二、 外部二手資料,（一）出版資料 （二）辛迪加來(lái)源 （三）計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù),（一）出版資料,1、年鑒類(lèi) 例如，世界經(jīng)濟(jì)年

10、鑒、中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒、中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒、中國(guó)百科年鑒、歐洲金融年鑒、世界年鑒、國(guó)際金融統(tǒng)計(jì)年鑒、國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒，等等。 2、報(bào)紙類(lèi) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、國(guó)際商報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)等等 3、雜志類(lèi) 經(jīng)濟(jì)研究、國(guó)際貿(mào)易、世界經(jīng)濟(jì)、管理世界等等,公開(kāi)的外部次級(jí)資料,（二）辛迪加來(lái)源,辛迪加服務(wù)也指辛迪加來(lái)源，是收集和出售共用數(shù)據(jù)，以滿(mǎn)足許多客戶(hù)的信息需求的公司。 這些數(shù)據(jù)并不是為了某個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題而收集的，但提供給客戶(hù)公司的數(shù)據(jù)和報(bào)告可以被個(gè)性化以滿(mǎn)足特定需求。,辛迪加信息服務(wù),次級(jí)資料的專(zhuān)業(yè)戶(hù),辛迪加信息服務(wù)公司是提供一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并把這項(xiàng)服務(wù)聯(lián)合出售給任何愿意訂購(gòu)的公司。這種公司將信息

11、由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供給預(yù)定者，收取一定的費(fèi)用。,,,,,,,,,辛迪加數(shù)據(jù),辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專(zhuān)業(yè)化、從一般數(shù)據(jù)庫(kù)中所獲地的外部次級(jí)資料。 辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)： 可以分?jǐn)傂畔⒌某杀?。由于多個(gè)組織需要這種信息 , 從而使得每一組織獲得信息的成本變得十分低廉。 信息需要者可以非常快地獲得所需的信息，因?yàn)樾畔⒐?yīng)商總在不間斷地收集有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息。,辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用于 :,(1)測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度以及進(jìn)行民意調(diào)查； (2)確定不同的細(xì)分市場(chǎng)； (3)進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤。,辛迪加信息服務(wù)的適用范圍,消費(fèi)者意見(jiàn)普查,確定市場(chǎng)細(xì)分,進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤,監(jiān)督媒體的使用和促銷(xiāo)效果,Starch提供對(duì)大部分消

12、費(fèi)者雜志和一些商業(yè)和工業(yè)出版物的評(píng)估。這種評(píng)估可以是針對(duì)某個(gè) 單獨(dú)的廣告 , 也可以是一段時(shí)間的廣告活動(dòng)。作為廣告效果的指標(biāo) ,Starch 把雜志讀者群分為 3 類(lèi) : 記得看過(guò)某個(gè)特定廣告 ( 注意到 ); 能夠?qū)V告主與廣告聯(lián)系起來(lái) ( 看過(guò)并聯(lián)想 ); 讀 過(guò)一半文案 ( 讀過(guò)大半 ) 。這些結(jié)果對(duì)于大量做廣告的客戶(hù) , 例如寶潔公司、通用汽車(chē)、西爾斯、 百事可樂(lè)公司、柯達(dá)以及麥當(dāng)勞 , 尤為重要。這些公司十分關(guān)心它們廣告支出的效果。,由 Roper Organization 編制的 Roper 報(bào)告是一項(xiàng)客戶(hù)化的辛邊加服務(wù)，提供關(guān)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治問(wèn)題以及各種產(chǎn)品和生活方式的公眾意見(jiàn)

13、和行為的數(shù)據(jù)，涉及范圍廣泛。這些數(shù)據(jù)是通過(guò)每5個(gè)星期進(jìn)行1次的個(gè)人訪(fǎng)談收集到的，訪(fǎng)談對(duì)象是一個(gè) 2000名年齡大于或等于18歲的成年組成的全國(guó)性樣本。除了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題外，還為客戶(hù)提供搭車(chē)的顧客問(wèn)題服務(wù)。Roper Organization聲稱(chēng)這項(xiàng)服務(wù)提供了一種獨(dú)一無(wú)二的組合，包括頻率、報(bào)告?zhèn)鬟f速度、質(zhì)量、低成本、大樣本和大量的人口統(tǒng)計(jì)分組。,商品通過(guò)激光掃描儀，掃描儀讀取印刷在商品上的條形碼，這樣就可以收集到掃描儀數(shù)據(jù)。然后，條形碼與存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)里的商品現(xiàn)價(jià)相連接，從而形成一份銷(xiāo)售單，印在銷(xiāo)售單上的信息包括所有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的描述和價(jià)格?，F(xiàn)在許多 零售商店使用的結(jié)賬掃描儀，正使包裝商品的營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)生徹

14、底變革。,電子掃描服務(wù),（三）計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù),數(shù)據(jù)庫(kù)指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。盡管存在著一些非計(jì)算機(jī)化的數(shù)據(jù)庫(kù),但數(shù)據(jù)庫(kù)的主體卻是計(jì)算機(jī)化的,因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)包含著大量的信息,只有通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行編輯、分類(lèi)和分析才能較為容易地運(yùn)用它們。外部數(shù)據(jù)庫(kù)指的是公司外部的組織所提供的簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)。它們可以作為次級(jí)資料的來(lái)源。比較典型的是,商業(yè)信息機(jī)構(gòu)向信息需要者提供這些數(shù)據(jù)庫(kù)并收取一定的費(fèi)用。,計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)有許多優(yōu)點(diǎn),相對(duì)于印刷數(shù)據(jù)而言，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)有許多優(yōu)點(diǎn)，包括： 由于公布者和數(shù)據(jù)編輯者使用計(jì)算機(jī)作為主要的生產(chǎn)技術(shù)，因此數(shù)據(jù)及時(shí)、更新快； 研究過(guò)程更加全面、迅速和簡(jiǎn)單； 由于信息傳

15、送速度快 , 所以獲得這些數(shù)據(jù)庫(kù)的成本低； 安裝一臺(tái)有合適的通信設(shè)備（如調(diào)制解調(diào)器或者通信網(wǎng)絡(luò)）的個(gè)人電腦 , 就可以方便地獲得這些數(shù)據(jù)庫(kù)。 雖然計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)信息十分有用 , 但數(shù)據(jù)庫(kù)很大 ,容易使人困惑 , 因此有必要對(duì)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分類(lèi)。,數(shù)據(jù)庫(kù)分類(lèi),計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)可以分為在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，或者脫機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。 在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)：由通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)相連的中心數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成。 因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)：可在因特網(wǎng)上被獲取、檢索和分析，而且還可以從因特網(wǎng)上下載數(shù)據(jù) , 并把數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)或者輔助的存儲(chǔ)設(shè)備里。 脫機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)：將信息儲(chǔ)存在磁盤(pán)和 CD-ROM 上以供使用。不必使用外部電信網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)就能夠在當(dāng)?shù)厥褂妹摍C(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。,數(shù)據(jù)庫(kù)分類(lèi),根據(jù)包含在數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)記錄的性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi), 數(shù)據(jù)庫(kù)可以分為四類(lèi): 文獻(xiàn)目錄數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù) 名錄數(shù)據(jù)庫(kù) 全文數(shù)據(jù)庫(kù),,計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù),計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù),,,,,本章思考,,原始資料與二手資料的區(qū)別,,,二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類(lèi),