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1、第8章 家庭、參照群體、社會階層,目 錄,8.1 家庭的影響 8.2 參照群體 8.3 社會階層,8.1 家庭的影響,8.1.1家庭 1）家庭的概念 2）家庭對于消費(fèi)活動的意義 （1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標(biāo) （2）家庭決定其成員的消費(fèi)方式 （3）家庭對子女的消費(fèi)方式有著潛移默化的影響 （4）家庭對子女的消費(fèi)文化的形成具有決定的意義,8.1 家庭的影響,8.1.2家庭結(jié)構(gòu) 1）家庭的人口結(jié)構(gòu) 2）家庭的年齡結(jié)構(gòu) 3）家庭的教育結(jié)構(gòu) 4）家庭的關(guān)系結(jié)構(gòu),8.1 家庭的影響,8.1.3家庭生活周期 1）國外關(guān)于家庭生活周期劃分的幾種觀點(diǎn) 美國的南苗和摩根將家庭生活周期概念化 托馬斯
2、將家庭生活周期分為5個階段 威格和哈拉將家庭生活周期分為18個階段,8.1 家庭的影響,2）中國家庭生活周期 （1）青年單身期 （2）初婚期 （3）生育期 （4）子女長大尚未獨(dú)立時期 （5）子女獨(dú)立生活時期 （6）妻子（或丈夫）去世亦稱鰥寡期,8.1 家庭的影響,8.1.4家庭購買決策的制定 家庭對個人購買決策的影響主要表現(xiàn)在兩個方面： 其一，在家庭生活周期的某一階段，家庭要在一定程度上決定其成員的購買或預(yù)期的購買。 其二，家族（或至少是家庭）常常是個人消費(fèi)者最重要的參照群體之一。 菲利普科特勒將分析家庭消費(fèi)行為時必須考慮的角色分為5類： （1）發(fā)起者 （2）影響者 （3）決策者 （4）購買者
3、 （5）使用者,8.1 家庭的影響,8.1.5家庭決策類型與決定購買角色的因素 1）各自做主型 2）丈夫支配型 3）妻子支配型 4）共同支配型,8.1 家庭的影響,8.1.6影響購買角色變化的因素 1）商品因素 2）社會階層 3）家庭生活周期 4）角色分配 5）個性特征,8.2 參照群體,8.2.1參照群體的概念和類型 1）參照群體的概念 2）參照群體的類型 （1）接受群體 （2）向往群體 （3）拒絕群體 （4）逃避群體,8.2 參照群體,8.2.2參照群體的主要特點(diǎn) 1）群體規(guī)范 2）角色 3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者 （1）觀念領(lǐng)導(dǎo)者的一般特征 （2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者 （3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)營銷
4、策略,8.2 參照群體,8.2.3參照群體影響成員行為的方式 1）信息性影響 2）功利性影響 3）價值表達(dá)的影響 8.2.4參照群體影響成員行為的程度 1）產(chǎn)品和品牌 2）個人與參照群體的關(guān)系 3）個人特征 4）群體特征,8.3 社會階層,8.3.1社會階層的含義和劃分方法 1）社會階層的含義 社會階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團(tuán)。 2）社會階層的劃分方法 （1）綜合指標(biāo)法 （2）單一指標(biāo)法,8.3 社會階層,8.3.2社會階層的分類 從市場營銷學(xué)的角度進(jìn)行消費(fèi)行為研究時，通常是以家庭經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)地位、受教育水平這三個變量來劃分社會階層的。國際上通常用六分法劃分
5、社會階層。 （1）上上層。 （2）上下層。 （3）中上層。 （4）中下層。 （5）下上層。 （6）下下層。,8.3 社會階層,8.3.3社會階層的特點(diǎn) （1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 （2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 （3）一個人的社會階層歸屬不是僅由某一因素決定的，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀念、居住區(qū)域等多種因素的制約。 （4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌到低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。,8.3 社會階層,8.3.4掌握消費(fèi)者心理須注意的問題 （1）基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。 （2）基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多數(shù)抗拒較低階層的消費(fèi)模式。 （3）基于往高處爬的“高攀心理”，人們往往會喜歡做一些越級的消費(fèi)行為，以滿足一剎那的虛榮心理。,
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