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1、,實訓4.2 市場營銷模擬,,實驗安排,學生分成多個小組，分別扮演各個虛擬企業(yè)的營銷小組，學生的職責是分析市場環(huán)境，發(fā)展公司營銷戰(zhàn)略，根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調整具體的營銷計劃。 每組三個人（組長：負責組織；記錄員：記錄；組員：負責錄入）,實驗要求,每一次決策后交一份決策討論稿（包括討論記錄、存在的問題、決策結果）； 以實驗中給出的企業(yè)環(huán)境為藍本，撰寫出營銷策劃方案。,一、營銷模擬實訓進度安排,分組講解相關理論（4學時） 第一季度決策（4學時） 第二季度決策（4學時） 第三季度決策（4學時） 第四季度決策（4學時） 第五季度決策（4學時） 第六季度決策（4學時） 第七季度決策（4學時
2、） 第八季度決策（4學時） 第九季度決策（4學時）,老師要做的準備工作： 1、進入指導老師模塊在學生管理中為全體學生建立帳號 2、根據(jù)教學的要求、課時要求和實際學生人 數(shù)選擇合適的劇情 3、老師調整系統(tǒng)的評分標準，學生權限等 4、老師確定開始學生模擬,二、實訓方案,,三、考核方式,根據(jù)全學期的總體表現(xiàn)（包括出勤、決策報告）和計算機自動給出的成績，由指導教師對學生進行綜合考評，給出實訓成績：優(yōu)、良、中、及格、不及格。,四、學生實訓操作指南,學生操作步驟： 1、登陸：商學院信息網 點擊市場營銷模擬練習系統(tǒng) 輸入用戶名、密碼，按確定進入模擬練習； 2、上機過程：錄入的數(shù)據(jù)要隨時保存，保存完
3、后再進入下一步。 3、學生用戶名及密碼. 用戶名：班級+學號：如 040101（小于10的學號前面加0） 密碼：空（進入后自己更改）,,,五、市場營銷模擬實訓指導書,（一）系統(tǒng)介紹 1、SimMarketing結合虛擬現(xiàn)實技術和互聯(lián)網絡通訊技術構造出的營銷環(huán)境，讓學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。,2、通過這種模擬實踐的方式，有效提高學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。學生們在一個虛擬的模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，在較短的時間里演練他們所學習的營銷理論和技能，同樣也不需要承擔在現(xiàn)實中可能面對的風險。,（二）SimMarke
4、ting的設計思想,1、可以有機結合傳統(tǒng)的教學方式，如：授課、討論和案例學習； 2、適用于各種市場營銷相關的基礎和專業(yè)課程，老師可以結合教學計劃，在授課過程中使用該軟件平臺來幫助學生理解抽象的營銷理論； 3、也可以在認識實習、專業(yè)實習的階段組織學生進行集中的模擬訓練以全面復習、整理和實踐已經教授的各種專業(yè)知識和技能。,（三）實驗目的和要求,1、幫助學生系統(tǒng)地實踐、體驗和學習營銷完整方法體系，從營銷環(huán)境機會到發(fā)展營銷戰(zhàn)略，以及制定具體營銷計劃和持續(xù)的營銷管理。 2、同傳統(tǒng)教學方式相比可以極大地激發(fā)學生的學習熱情。,3、 在模擬的環(huán)境中，學生們能夠獲得實踐 的經驗而不必承擔任何錯誤決策的后果
5、。 4、 幫助學生實踐和體驗真實的競爭環(huán)境。 5、學生們通過模擬過程體驗合作精神、學 會如何同一個小組一起工作。,6、在現(xiàn)實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在 幾個星期甚至于幾天來完成。 n7、 豐富教學的手段，給學生的學習過程帶來更多的體驗而不僅是簡單的討論。 n8、 很快地的到學生對于教學效果的反饋信息。 n 9、能夠結合教學計劃教授和應用大量的營銷分析工具和方法。 n 10、在很大程度減輕老師的授課負擔。,（四）實驗流程（上）,（1）SimMarketing的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經濟新聞、市場調查研究報告、公司經營報告等信息。,,（2）營銷小組根
6、據(jù)各種信息分析市場機會和挑戰(zhàn)，,,評估公司的優(yōu)勢劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計劃。,（3）小組的決策和競爭者的決策全部完成以后， SimMarketing將模擬市場運作，產生結果，并且 開始進入下一個季度。,,實驗流程（下）,（4）營銷小組將以經濟新聞、產業(yè)報告和公司經營報告的方式接收到上個季度的市場運作結果，從而得到關于市場和競爭對手的詳細資料。,（5）通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術的調整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。,,實驗流程（下）,,六、學時安排,第1-2學時： 對學生集中講解SimMarketing軟件的運作，這部分可以配合
7、教學光盤來進行。并且在幫助系統(tǒng)中也有相關文檔，學生在以后的實驗過程中都可以隨時來參考。,,進度安排,第3-4學時： 1、給學生講解SimMarketing系統(tǒng)的工作流程，讓學生熟悉軟件的使用。 2、進入學生系統(tǒng)，對照在線幫助說明，幫助學生熟悉操作環(huán)境和具體工作。,,進度安排,第5-6學時： 1、每個學生登錄系統(tǒng)，了解自己的小組成員，小組成員碰頭。 2、熟悉SimMarketing中各種調查報告，并且了解模擬環(huán)境。,,1、老師可以先進行關于營銷戰(zhàn)略的講解，以及如何運作一個SimMarketing公司。 2、學生們結合初始階段的各種報告作出分析。,第7-8學時,,第9-10學時,1、按照小組討論，
8、制定各自的戰(zhàn)略目標和第一季度的營銷決策。 2、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。,,,第11-12學時,1、老師可以先進行關于營銷計劃制定和實施的講解。 2、學生們各自參考第二季度的模擬結果進行分析和判斷。 3、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，,,第13-14學時,1、可以安排評價和討論，開始進入第二季度的決策。 2、按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第二季度的營銷決策。 3、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。,第15-16學時,在所有小組營銷計劃完成之后，老師 進行模型運算，然后可以安排評價和討論， 開始進入第三季度的決策。,,第17、1
9、8 學時,1、老師先進行關于市場細分、品牌定位和品牌管理的講解。 2、學生各自參考第三季度的模擬結果進行分析和判斷。 3、按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第三季度的營銷決策。,第19、20 學時,1、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 2、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第四季度的決策。,,第21、22學時,1、老師可以先進行關于促銷、廣告和產品研發(fā)的講解。 2、學生各自參考第三季度的模擬結果進行分析和判斷。 3、按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第四季度的營銷決策。,第23、24學時,4、小組組長錄入營銷計
10、劃決策，并且開始執(zhí)行。 5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第五季度的決策。,第25、26學時,1、老師可以先進行關于銷售渠道管理的講解。 2、學生各自參考第四季度的模擬結果進行分析和判斷。 3、按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第五季度的營銷決策。,第27、28學時,4、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第六季度的決策,第29、32學時,1、老師可以先進行關于銷售力量組織的講解。 2、學生各自參考第5季度的模擬結果進行分析和判斷。 3、按
11、照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第6季度的營銷決策。 4、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第七季度的決策。,第33、34學時,布置實訓報告完成計劃 要求：1500字以上，用規(guī)定紙， 以小組為單位，1份/組 1、實訓目的 2、實訓流程 3、如何操作 4、實訓收獲、體會,,第35、36學時,1、學生們各自參考第6季度的模擬結果進行分析和判斷。 2、按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第7季度的營銷決策。 3、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 4、在所有小組營銷計劃
12、完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第八季度的決策。,,第37、38學時,1、學生各自參考第8季度的模擬結果進行分析和判斷。 2、按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第9季度的營銷決策。 3、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 4、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論。,第39、40學時,2、學生小組評分完成，分小組或者集體討論總結。 1、老師確認進入小組評分階段，學生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個組員。 3、老師結束整個模擬練習。 4、結合實訓報告、平時出勤率給出期末綜合成績。,三、SimMarketing
13、的整體流程,1、SimMarketing 的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經濟新聞、市場調查研究報告、公司經營報告等信息。 2、營銷小組根據(jù)各種信息分析市場機會和挑戰(zhàn)，評估公司的優(yōu)勢劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計劃。 3、小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，系統(tǒng)將模擬市場運作，產生結果，并且開始進入下一個季度。 4、營銷小組將以經濟新聞、產業(yè)報告和公司經營報告的方式接收到上個季度的市場運作結果，從而得到關于市場和競爭對手的詳細資料。 5、通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術的調整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。,,,
14、營銷軟件的整體模擬流程,,模擬公司經營目標,提升公司品牌的銷售額。 提升公司品牌的市場占有率。 提升公司的營銷凈貢獻。 提升公司的投資回報率。,營銷小組的任務,有效利用市場調查報告提供的信息正確評估當前的市場機會和競爭者動態(tài)。 結合公司自身特點發(fā)展長期的有效的營銷戰(zhàn)略。 根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調整具體的營銷決策。 充分利用公司的資源，和生產部門、研發(fā)部門有效配合。,營銷小組的工作,三個步驟： 分析市場機會和挑戰(zhàn) 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 制定市場營銷計劃,SWOT分析,SWOT是指 “優(yōu)勢”(Strengths)、“弱勢”(Weaknesses)、“機會”(Opportunities)和 “威脅”(Thr
15、eats)的第一個英文字母的縮寫。 通過SWOT分析，結合公司所處的環(huán)境對企業(yè)的內部能力和綜合素質進行較為客觀的評價，弄清企業(yè)相對于其它競爭對手所具有的優(yōu)勢、弱勢以及環(huán)境中存在的機會和威脅，提醒企業(yè)制定相應的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)永遠立于不敗之地位。,要查看品牌知名度，請進行以下操作：在學生的 “市場調查報告” 頁面，單擊 “品牌知名度” 按鈕。 要瀏覽其它季度的報表，請在 “練習季度” 下拉框選擇一個季度。 如果要關閉當前窗口，請單擊 “關閉” 按鈕。,相關專業(yè)術語的解釋說明,公司知名度,公司知名度代表了有多少消費者個體可以在沒有提示的情況下想到行業(yè)中某個公司的名稱。公司知名度分別列出了市場上每一
16、家公司在不同的細分市場人群中的知名度以及在所有被調查對象中的知名度總計。,品牌知名度,品牌的知名度代表了有多少消費者個體可以在沒有提示的情況下想到市場中正在銷售的該品牌的名稱。,,消費者采購習慣,調查問卷提供給消費者市場中各種銷售渠道，然后被調查對象選擇他們習慣于通過哪一個渠道購買商品。,消費者媒體習慣,調查問卷提供給消費者可能的各種接受品牌廣告信息的載體（即媒體渠道），然后被調查對象選擇他們通過各種渠道接受信息的比例。消費者媒體習慣分別列出了不同的細分市場人群中通過不同的媒體渠道接受廣告信息的比例。,,消費者采購傾向,消費者采購傾向反映了每一個品牌被作為首選對象的比例。品牌知名度分別列出了市
17、場上每一個品牌在不同的細分市場人群中的采購傾向以及在所有被調查對象中的采購傾向總計。,,產品滿意度,產品滿意度是一個非常有效的度量和認識客戶對企業(yè)的認同、對產品和服務的滿意程度，以及再次購買傾向的指標。這種指標通過測量客戶對產品或服務的期望、質量認知、價值認知和滿意程度，測量決定滿意度的相關變量和最終形成的忠誠度等幾個方面，從多個角度對產品或服務質量進行整體評價。,,銷售渠道覆蓋比率,銷售渠道覆蓋比率提供了市場上各種銷售渠道的店面數(shù)量總計，以及每一個品牌在不同的渠道中的覆蓋率，即針對每一個銷售渠道有百分之多少的店面在銷售這個品牌的商品。,,銷售渠道占有率,銷售渠道占有率統(tǒng)計了通過各個銷售渠道銷
18、售的所有品牌產品的總體數(shù)量，以及它們占整個產業(yè)的產品銷售數(shù)量的比例。此外分別針對市場中所有的品牌，統(tǒng)計它們通過不同的銷售渠道銷售的產品數(shù)量在這個渠道所有品牌商品銷量中所占的比例。,,語義調查品牌感知數(shù)據(jù),“語義量表分析”基于利用語義差異量表問卷對消費者個體進行的調查和分析。語義量表感知數(shù)據(jù)是產品各項物理特性（包含銷售價格）的感知測量數(shù)據(jù)。,語義調查理想點,“語義量表分析” 基于利用語義差異量表問卷對消費者個體進行的調查和分析。語義量表感知數(shù)據(jù)是消費者對于某個產品的各項物理特性（包含價格）的感知的理想點數(shù)據(jù)。重要程度是物理特性對消費者感知影響的重要程度。,語義調查感知圖,“語義量表分析”基于利用
19、語義差異量表問卷對消費者個體進行的調查和分析。語義量表感知圖用圖表方式表現(xiàn)了語義調查的結果，每一個坐標軸代表一個物理特性，取值范圍從1到7。每種默認的圖形代表一個細分市場的消費者在上述二維空間的需求理想點，每一個細分市場的圖形代表整個細分市場的需求的引力中心，其它各種的幾何圖形相應于各個品牌在市場中的定位。,多元分析感知數(shù)據(jù),“多元分析法”通過對于個體的調查訪談得到他們對市場中所有的品牌的相似和偏好數(shù)據(jù)，然后進行統(tǒng)計分析。多元分析品牌感知數(shù)據(jù)是各產品品牌依照多元分析方法分析出來的各感知維度上的感知測量數(shù)據(jù)。,多元分析理想點,“多元分析法”通過對于個體的調查訪談得到他們對市場中所有的品牌的相似和
20、偏好數(shù)據(jù)，然后進行統(tǒng)計分析。多元分析品牌感知數(shù)據(jù)是依照多元分析方法分析出來的各感知維度上消費者的理想的感知數(shù)據(jù)值。,多元分析感知圖,“多元分析法”通過對于個體的調查訪談得到他們對市場中所有的品牌的相似和偏好數(shù)據(jù)，然后進行統(tǒng)計分析。多元分析感知圖也是一個二維的圖表，每一個坐標軸代表一個復合維度，并且其度量值從-20到20。每種默認的圖形代表一個細分市場的消費者在上述二維空間的需求理想點，每一個細分市場的圖形代表整個細分市場的需求的引力中心，其它各種的幾何圖形相應于各個品牌在市場中的定位。,競爭對手財務表現(xiàn),競爭對手財務表現(xiàn)從市場營銷關心的角度統(tǒng)計了所有競爭公司在某個指定階段的銷售、生產庫存、市場
21、運作等各方面的收入支出以及營銷工作在各個統(tǒng)計角度所做出的貢獻。,競爭對手財務(分銷總額百分比),競爭對手財務(分銷總額百分比)從市場營銷關心的角度統(tǒng)計了所有競爭公司在某個指定階段的銷售、生產庫存、市場運作等各方面的收入支出以及營銷工作在各個統(tǒng)計角度所做出的貢獻占分銷總額的百分比。,競爭對手廣告投放,競爭對手廣告投放統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在廣告媒體上投放廣告的次數(shù)、所有品牌投放總次數(shù)，還有該決策季度所有公司總的廣告投放次數(shù)以及每款品牌、每個公司的平均投放次數(shù)。,競爭對手銷售力量,競爭對手銷售力量統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在每個銷售渠道上投入的銷售力量、所有銷售人員總數(shù)，還有該決策季度所有
22、公司銷售人員投入總數(shù)以及每款品牌、每個公司的平均投入人數(shù)。,競爭對手渠道折扣,競爭對手渠道折扣統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在每個銷售渠道上給與的折扣率、平均折扣率以及每個公司的平均折扣率，還有該決策季度每款品牌給與每個渠道的折扣率。,競爭對手渠道支持,競爭對手渠道支持統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在每個銷售渠道上給與的固定支持費用、總的支持費用以及每個公司的所有品牌提供的總的支持費用，還有該決策季度所有公司產品在每個渠道內總的支持費用、每個品牌或者公司平均投入的支持費用。,市場調查報告說明,SimMarketing中的市場調查由專業(yè)的市場調查公司負責，每個營銷小組可以在決策階段預定各種市場調查報告，調查公司將在該階段結束時進行調查和統(tǒng)計工作，并且在下一個決策階段開始時提供相應的報告。隨著模擬練習的進程，市場調查的費用會跟隨地區(qū)市場的通貨膨脹率不斷上漲。依照調查的樣本采集數(shù)量和所采用的統(tǒng)計方式，每一種調查結果都伴隨著不同程度的誤差。 市場調查報告包括以下幾個部分： 消費行為調查 消費者購買使用調查 銷售渠道調查 語義量表分析 多元分析 競爭對手調查,
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