戴德梁行-上海均瑤國際廣場項目整體營銷策略.ppt

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1、1,2,菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價值”理論 在“均瑤國際廣場”營銷中的應(yīng)用,,3,渠道策略,,4,寫字樓營銷推廣渠道示意圖,,5,寫字樓營銷推廣渠道層次圖,了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。 渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對客戶作出判斷： 客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔?客戶的關(guān)注點在哪里？如何引起其關(guān)注？ 促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？,,,6,,營銷渠道運用要點

2、----廣告,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,項目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運用要點是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項目在業(yè)界的知名度。 預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。 強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。 鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。,,7,營銷渠道運用要點----新聞報道,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報道是戴德梁行的主要優(yōu)勢之一，新聞報道的特點為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動進(jìn)行專題新聞報道的宣傳對于均瑤國際廣場前期預(yù)售十分有必要。 每一輪次的

3、新聞報道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報道的可信性及說服力。,,8,,營銷渠道運用要點----直郵,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。 直郵對象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。 高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件+資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性”,,9,,營銷渠道運用要點----互聯(lián)網(wǎng),,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,互聯(lián)網(wǎng)渠道運用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。 建立項目

4、的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。 建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國際廣場.......) 在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如,ehomeday等)發(fā)布廣告。,,10,,營銷渠道運用要點----朋友介紹,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,,通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經(jīng)歷的客戶大多會引導(dǎo)朋友來購買，形成良性的客戶滾動。 滾動客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動客源成功開發(fā)的前提。,,11,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃,(1)

5、專題研討會及新聞發(fā)布,執(zhí)行策略,執(zhí)行計劃,,,在均瑤國際廣場預(yù)售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，戴德梁行將配合均瑤組織兩次專題研討會，進(jìn)而帶動媒體對相關(guān)主題的新聞宣傳。,2003年5月 “甲級寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險防范研討會” 2004年3月 “上海甲級寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會”,,12,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃,(2)合作媒體專題報道,執(zhí)行策略,執(zhí)行計劃,戴德梁行與媒體具有廣泛的合作關(guān)系，通過在媒體專業(yè)報道中在選題及內(nèi)容上對均瑤國際廣場相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強(qiáng)化項目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補(bǔ)充。,戴德梁行寫字樓部將與公關(guān)事務(wù)部密切合作，根據(jù)公關(guān)部安排提供媒體

6、合作計劃。 戴德梁行寫字樓部獲得媒體合作計劃后，撰寫媒體繕稿并就項目推廣部分與均瑤進(jìn)行磋商定稿。,,13,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃,(3)長期客戶的跟蹤推介,執(zhí)行策略,執(zhí)行計劃,戴德梁行將組織公司內(nèi)客戶代表對均瑤國際廣場項目進(jìn)行專題介紹會及信息跟蹤服務(wù)，通過他們向公司的長期客戶進(jìn)行推介。,戴德梁行將定期向長期客戶寄送均瑤國際廣場的宣傳資料 。 戴德梁行將定期對公司內(nèi)客戶代表進(jìn)行項目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，以便更好地將項目向客戶進(jìn)行推介。,,14,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃,(4)戴德梁行跨部門的協(xié)作推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計劃,戴德梁行將均瑤國際廣場項目資料、策略向上海分公司不同部門相關(guān)負(fù)責(zé)人傳

7、達(dá)，利用部門間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。,為公司各部門制訂宣傳資料并對項目進(jìn)行專題推介介紹。 制訂相應(yīng)激勵機(jī)制鼓勵為本項目介紹客戶。 每月通過公司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項目最新信息。 項目各類推廣活動邀請公司各部門參加。,,15,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃,(5)戴德梁行各地分公司的協(xié)作推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計劃,戴德梁行將均瑤國際廣場項目資料、策略向各地分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，利用豐富的公司網(wǎng)絡(luò)資源廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。,,為各地分公司制訂宣傳資料并對項目進(jìn)行專題推介介紹。 制訂相應(yīng)激勵機(jī)制鼓勵為本項目介紹客戶。 每月通過公司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項目最新信息。 在相應(yīng)城市協(xié)助項目

8、進(jìn)行異地推廣。,,16,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃,(6)戴德梁行網(wǎng)站推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計劃,在戴德梁行網(wǎng)站上對均瑤國際廣場進(jìn)行推廣，刊登樓盤文字介紹、圖片、聯(lián)系方式等。,2003年3月 刊登資料準(zhǔn)備完畢 2003年36月 網(wǎng)站顯著位置刊登相關(guān)資料 2003年7月戴德梁行代理結(jié)束 相應(yīng)位置刊登相關(guān)資料,,17,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃,(7) 戴德梁行專業(yè)刊物推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計劃,戴德梁行將在所發(fā)行的專業(yè)刊物上對均瑤國際廣場進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，擴(kuò)大項目在業(yè)界及目標(biāo)客戶中的知名度，并幫助項目樹立甲級寫字樓的品牌效應(yīng)。,2003年1季度寫字樓市場分析報告中，對本項目及其市場影響進(jìn)

9、行著重介紹。 2003年24季度寫字樓市場分析報告中，對本項目及推廣情況進(jìn)行跟蹤介紹。,,18,價格策略,,19,價 格 策 略,定價策略,差價策略,調(diào)價策略,折扣策略,通過對競爭、產(chǎn)品、未來市場走勢及資金回收速度等多方面因素的分析，制訂合理的基準(zhǔn)參考價格方案，為其他相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。,寫字樓的差價策略主要表現(xiàn)為不同樓層差價及同一樓層不同單元差價，這其中應(yīng)考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應(yīng)考慮合理性與操作方便性。,價格應(yīng)根據(jù)市場及銷售狀況可以隨時調(diào)節(jié)，科學(xué)的調(diào)價技巧不但可以使發(fā)展商獲得盡可能高的收益而且還是營銷推廣組合之外的有效補(bǔ)充手段。,不同的房地產(chǎn)項目應(yīng)采用不同的折

10、扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。,,20,定 價 依 據(jù) (1) ----市場競爭,,20032006年將迎來甲級寫字樓供應(yīng)高峰，尤其是銷售型甲級寫字樓供應(yīng)量空前巨大。 主要競爭銷售型項目有兆豐數(shù)碼大廈、航新大廈、華敏翰尊國際、東湖大廈、富得世紀(jì)大廈、圣愛廣場、銀峰大廈、長春藤大廈等，競爭空前激烈。 主要競爭項目目前報價在USD14002200/平方米之間，預(yù)計成交價格均價大多將在USD15001800/平方米之間，與均瑤國際廣場形成直接競爭。,綜上所述，市場競爭在本項目的主要營銷期間十分激烈，對本項目的價格形成不利影響。,,21,,甲級寫字樓市場用家仍然主要采取租賃方式，寫字樓

11、投資市場商處于剛剛啟動階段，成熟客源相對不足。 購買寫字樓后自用的客戶主要以金融機(jī)構(gòu)、大型民營企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價能力強(qiáng)。 投資型大客戶根據(jù)我行經(jīng)驗一般都操作謹(jǐn)慎，其心理價位與目前甲級寫字樓市場價格還存在一定差距，此類大客戶一般都通過大量考察甲級寫字樓后，在滿足其較為苛刻的價格條件的基礎(chǔ)上才會成交，因此市場上此類成交較為緩慢。 投資型小客戶一般具有較大的可引導(dǎo)性，但其對出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對較小。,定 價 依 據(jù) (2) ----客戶需求,綜上所述，剛剛啟動的客戶需求相對不足且需求的有效性不足，將對本項目的價格形成不利影響。,,22,均瑤國際廣場寫字樓項目成功的

12、收購策略使項目相比其它競爭對手具有較大的成本優(yōu)勢。 本項目計劃在開始預(yù)售后一年內(nèi)實現(xiàn)37000平方米的銷售，決定了項目必須采用積極的價格策略的同時，資金的財務(wù)成本也將有所降低，具有一定的財務(wù)成本優(yōu)勢。,定 價 依 據(jù) (3) ----成本分析,綜上所述，本項目由于在工程成本及財務(wù)成本上占有很大的優(yōu)勢，因此在激烈的市場競爭中仍可通過價格競爭獲取一定的利潤。,,23,由于以下一些原因，項目應(yīng)該在較短時間內(nèi)基本完成銷售： 未來供應(yīng)量的持續(xù)高速增長，平均租售價格水平提升困難； 較長銷售周期帶來較高市場波動風(fēng)險； 寫字樓項目成功營銷需盡快聚集人氣； 項目在短時間內(nèi)完成銷售，客觀上需要具有市場競爭力的價格

13、支持。,定 價 依 據(jù) (4) ----營銷周期,,24,,投資回報率是投資者進(jìn)行寫字樓投資決策的第一考察指標(biāo)。根據(jù)對均瑤國際廣場的項目分析及周邊甲級寫字樓租金狀況的綜合分析，本項目的平均租金成交價在USD0.350.40/平方米/天左右。而目前寫字樓投資者對于毛租金回報的要求一般在8%10%之間。,定 價 依 據(jù) (6) ----投資回報率,毛租金回報率,租金成交價,上表基本上描述了對于有著不同回報率預(yù)期及不同租金預(yù)期的投資者來講的可以投資的價格范圍。中間參考值為售價USD1521/平方米。,,25,本項目在后期進(jìn)行的公共空間設(shè)計方面應(yīng)該是比較領(lǐng)先的，但項目其它方面如外立面、承重柱布置、吊頂

14、凈高及地理位置、房型實用性、周邊商務(wù)配套環(huán)境及景觀等方面仍存在一定的不足之處，與新供應(yīng)的上海主要中央商務(wù)區(qū)內(nèi)甲級寫字樓相比仍顯不足。 綜上所述，項目作為新興的徐匯區(qū)肇嘉浜路商務(wù)街區(qū)有代表性的甲級寫字樓新供應(yīng)，具備中等偏高的綜合品質(zhì)特征。,定 價 依 據(jù) (7) ----綜合品質(zhì),,26,項目定價影響因素總結(jié),定價策略 如何？,,27,價格策略選擇,,28,單價價差的分析與制訂,,,市場形象統(tǒng)一 價格容易控制,目標(biāo)客戶范圍窄 客源相對不足,,,,,,價差大,價差小,優(yōu) 點,缺 點,目標(biāo)客戶范圍廣 客戶接受范圍廣,目標(biāo)客戶品質(zhì)構(gòu)成參差不齊 高價客戶會以低價作為成交參照 市場形象概念不統(tǒng)一,,29,

15、,極限分析法制定單價價差,最低價定位,最高價定位,,綜上所述，建議均瑤國際廣場的參考極限單價價差(并考慮不同營銷階段)為USD500600/平方米。,最低價為最低的10%面積實際成交平均單價，條件為最早簽約客戶；最低樓層最差朝向及位置的單元價格。 綜合考慮其他影響因素 ，初步定位為USD1350/平方米。,最高價為最高的10%面積實際成交平均單價，條件交房后簽約的客戶；最高樓層(第24層)最佳朝向及位置的單元價格。 綜合考慮其他影響因素，初步定位為USD1950/平方米。,,30,樓層差價定位(內(nèi)控),根據(jù)極限單價價差計算平均樓層差價： USD500600/20=USD2530/層,,31,

16、,“雙10%”價格策略,,,10%,10%,初期用10%的面積以低于市場認(rèn)同價進(jìn)行預(yù)售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關(guān)注，奠定銷售成功的基礎(chǔ)。,成交均價參考線,,價格提升參考線,,,,后期用10%的面積以高于市場認(rèn)同價進(jìn)行溢價推廣，賺取對綜合品質(zhì)要求苛刻的高端客戶的“消費者剩余”。,,32,“有條件透明”折扣定位,何謂有條件透明？,,,這里的有條件透明是指折扣相對公開透明，但通過設(shè)定“成交面積”的條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度”的條件控制客戶追求最高折扣。,過于模糊的折扣會導(dǎo)致客戶利用較長時間試探底價，延長成交周期；過于明確的折扣會讓最高折扣成為所有客戶追求的目標(biāo)，導(dǎo)致談判不成功或利潤降低。而有條件

17、透明折扣則具有模糊折扣及明確折扣的優(yōu)點，既可以保證對大面積客戶的吸引，又能限制小客戶的折扣談判。,為何采用有條件透明策略？,,33,,“中等折扣”定位,何謂中等折扣？,根據(jù)寫字樓銷售的特點，將折扣范圍定位為“10%15% 高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建議本項目采用 “5%10%”中等折扣范圍作為成交折扣。,為何采用中等折扣定位？,高折扣策略適用于“信息不透明，項目體量不大，市場不成熟”等條件，以期通過獲取每一客戶的“消費者剩余”來獲取最大利潤；低折扣策略適用于“市場成熟，競爭激烈，目標(biāo)客戶同質(zhì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶明確”等條件， 可以實現(xiàn)快速成交。而本項目則處于“市場成長期，競

18、爭日趨激烈，客戶構(gòu)成復(fù)雜，項目體量巨大”的條件下，采用中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣”及“價格調(diào)整”等，更適合本項目情況。,,34,,“有條件透明”及“中等折扣”策略操作建議,建議宣傳折扣范圍為 “99折95折” 成交控制折扣范圍為“99折93折” 具體折扣定位建議： 100300 平方米------98折(成交控制96折)； 300500平方米------ 97折 (成交控制95折)； 5001000平方米----- 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上------95折 (成交控制93折)；,主要以成交面積劃分折扣范圍; 預(yù)訂期及預(yù)售期附之以付款條件(進(jìn)度；額度)劃分折扣范圍;,

19、,35,,“小幅快漲”價格策略,“小幅快漲”的目的是為前期投資者提供信心。 “小幅快漲”的幅度及進(jìn)度控制： 利用新開樓層時漲價，并適當(dāng)通過媒體進(jìn)行宣傳。 每次漲價根據(jù)78%的年利率作為參考，例如某樓層3個月后由USD1600/平方米調(diào)價為USD16281832/平方米。 *** 由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每年7%8%的回報 “小幅快漲”的操作關(guān)鍵是要通過各種途徑和手段讓意向客戶理解到“漲價過程是項目價值回歸的過程；越早購買就說明越有眼光，就能獲得越高的升值空間。”,,36,媒體及推廣活動策略,,37,媒體及推廣總原則,制造獨特性：引起市場的廣泛關(guān)注。 各種媒體宣傳活動配比合理性：爭取

20、盡可能高的推廣效率。 總費用保證性：由于項目大體量；競爭激烈等因素，一定比例的營銷推廣費用是必要的，尤其要保證啟動期的費用投入。 費用節(jié)約原則 ：后期可視實際情況，通過其他渠道或方式進(jìn)行推廣，節(jié)約相應(yīng)的開支。,,38,,廣告預(yù)算安排及媒體分配,廣告總預(yù)算：600750萬人民幣,報紙媒體：55% 330413萬 雜志媒體：10% 6075萬 戶外媒體：30% 180225萬 其他媒體：5% 3038萬,,39,,廣告媒體選擇,報紙： 新聞類(新聞晨報、解放日報) 經(jīng)濟(jì)類(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)觀察報) 異地推廣類,雜志： 經(jīng)濟(jì)類、房產(chǎn)類、英文類、航空類,戶外：

21、大型路牌：浦東機(jī)場沿線；虹橋機(jī)場沿線 燈箱：商務(wù)區(qū)(徐家匯、淮海路、南京路、虹橋),其他： 互聯(lián)網(wǎng)廣告,,40,,營銷活動分類,項目現(xiàn)場類活動：竣工儀式 異地推廣類活動：異地巡回推廣；異地聯(lián)合推廣 新聞炒作類活動 ：專題研討會；各類簽約儀式 展覽類活動：房地產(chǎn)展會；投資類展會 中介類活動：中介說明會；中介聯(lián)誼活動,,41,營銷推廣活動安排--預(yù)售期,時間：2003年1月17日(取得預(yù)售許可證),活動名稱(暫定)： 大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會,活動內(nèi)容及意義： 以均瑤的品牌形象及發(fā)展遠(yuǎn)景帶動均瑤國際廣場的高品質(zhì)定位，樹立項目品牌形象及市場知名度，以“肇嘉浜路新商務(wù)街區(qū)第一項目”作為賣點之一，吸引目

22、標(biāo)客戶及潛在意向客戶的關(guān)注。屆時舉行大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會，熱烈渲染現(xiàn)場氣氛，同時邀請均瑤集團(tuán)新老客戶、各大新聞媒體參加，緊扣項目主題，擬新聞繕稿，全方位向市場推出。 建議同期舉辦與大型銀行(建議中資、外資各一家)簽訂銀企合作協(xié)議，借此提升項目的信用度。,,42,,營銷推廣活動安排--強(qiáng)銷期,時間：2003年10月(交房驗收或第一個客戶入住),活動名稱(暫定)：交房剪彩儀式,活動內(nèi)容及意義： 可邀請區(qū)領(lǐng)導(dǎo)(或其他知名人士)參加剪彩，通過此次活動宣傳本項目按時順利交房，為后續(xù)客戶提供信心，同期舉辦大客戶入駐儀式，邀請準(zhǔn)客戶參加此次活動，促其成交。,,43,營銷推廣活動安排--鞏固期,活動名稱(

23、暫定)：均瑤國際廣場新聞媒體答謝會 時間：2004年1月 活動內(nèi)容及意義： 均瑤國際廣場借助各大新聞媒體單位的緊密配合成功銷售至今，為了答謝廣大新聞媒體的厚愛，業(yè)主選擇最佳時機(jī)召開答謝酒會，向關(guān)心、關(guān)愛均瑤成長的公眾匯報均瑤的工作業(yè)績，并借此與媒體保持良好持久的關(guān)系，繼續(xù)贏得媒體的全力支持。促使新聞媒體以均瑤為熱點宣傳對象，樹立房地產(chǎn)市場成功企業(yè)形象。,,44,,營銷工具,,45,營銷工具的總體要求,規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。 統(tǒng)一性：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)均瑤國際廣場統(tǒng)一的市場形象。 完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(租客、投資客、

24、自用者、中介)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、VIP客戶)。 獨特性：應(yīng)體現(xiàn)均瑤國際廣場獨特之處，引發(fā)重點關(guān)注。 細(xì)節(jié)性：高層次的競爭往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對客戶的關(guān)注與服務(wù)。,,46,基本型營銷工具,擴(kuò)展型營銷工具,DM 樓書 技術(shù)手冊 專用信紙、專用信封 文件夾、文件袋 模型 展板 手提袋,精品樓書 多媒體演示 電子樓書 標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng) 專業(yè)禮品 手機(jī)短信,,47,,營銷工具--基本型--DM,用途： DM是一種最基本的項目介紹工具，主要通過郵遞及客戶上 門取閱的方式達(dá)到客戶簡單扼要地介紹項目情況，使客戶產(chǎn)生興趣的目的，并可起到簡單的

25、查閱檢索作用。,要點：,設(shè)計精美：DM一般來講是客戶拿到的第一份項目資料，客戶對項目的第一印象往往通過DM獲得，因此DM的設(shè)計應(yīng)在保證與項目總形象一致的前提下，在紙張、色調(diào)、形式等方面做到精美。 主要信息完整：DM主要要應(yīng)包含的信息包括：地理位置圖、立面表現(xiàn)圖、主要技術(shù)參數(shù)、主要設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)層平面圖(單元面積標(biāo)明)、主要公共部分及功能部分表現(xiàn)圖(實景圖)等，另外有實力的物業(yè)管理公司、代理公司及典型投資回報分析也是十分必要的。 易于郵寄：由于DM需郵寄，因此應(yīng)與信封尺寸相匹配，建議采用A4尺寸三折形式。,,48,營銷工具--基本型--普通樓書,用途：除DM以外較為詳細(xì)的項目介紹工具之

26、一，主要針對收到 DM后需進(jìn)一步了解項目信息的客戶或其他上門客戶派發(fā)，在 拓展客戶的同時，亦可鎖定目標(biāo)客戶如上市公司、證券公司等 郵寄，使客戶產(chǎn)生興趣。 要點：1、設(shè)計精美，其前提應(yīng)保證與項目總形象一致，紙張、形式 等方面較DM設(shè)計更為細(xì)致。 2、樓書信息應(yīng)盡可能細(xì)致的說明項目各方面資料，建議可將 項目基本介紹與其技術(shù)參數(shù)分開說明，突出均瑤國際廣場 智能化技術(shù)設(shè)施，強(qiáng)調(diào)項目智能化。,,49,,營銷工具--基本型--標(biāo)準(zhǔn)信紙、信封,用途：在整個項目運行過程中，專業(yè)、統(tǒng)一的外在項目形象非常重 要，在與項目總形象一致的前提下，結(jié)合項目特色的

27、信紙、 信封必不可少。 要點： 1、體現(xiàn)專業(yè)，強(qiáng)調(diào)紙張、色調(diào)等搭配的一致性，內(nèi)容含公司 名稱、公司標(biāo)記、地址、郵政編碼等。 2、針對DM及樓書尺寸大小制作不同尺寸的信封 3、保證紙張質(zhì)地、色彩的搭配,,50,,營銷工具--基本型--文件夾、文件袋,用途：供來訪客戶及公司內(nèi)部員工放置與項目有關(guān)的文件資料， 統(tǒng)一企業(yè)對外形象，亦便于項目內(nèi)部管理。 要點： 設(shè)計簡潔，便于攜帶 功能性為主,,51,營銷工具--基本型--模型,,用途： 貫穿項目的銷售工具，特別是在項目預(yù)售階段，起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。優(yōu)質(zhì)的項目模型在整個售樓處是個亮點，截至項目正式銷售前， 現(xiàn)場銷售人員將就此向客戶

28、介紹，精致的模型可增強(qiáng)客戶購買的信心。 要點：1、實破傳統(tǒng)意義的模型制造、創(chuàng)新意(智能化) 2 、 基本要點包括，色調(diào)、綠化、燈光、戶型、周邊交通 (特別是地鐵) 、可比較的建筑 。,,52,,營銷工具--基本型--圍板、展板,項目圍板： 用途： 特別適用于項目預(yù)售期，可利用工地圍墻制作圍板，以此介紹項目，提請市場關(guān)注。根據(jù)銷售進(jìn)度，適時更換。 要點： 內(nèi)容含項目名稱，招商電話、代理公司，物業(yè)管理公司名稱等 ，且費用較低。 項目展板： 用途：適用于售樓處及展覽會，使客戶一目了然了解項目信息特征。 要點：1 、整體設(shè)計與項目總形象的一致性 2 、項目介紹 3、 地理位置指引，周

29、邊項目比較 4 、投資回報率分析,,53,,營銷工具--基本型--手提袋,用途：制作與項目總形象相一致的手提袋，提供給客戶放置與項目有 關(guān)的資料，對于均瑤國際廣場而言是免費的宣傳。 要點：1 、與項目總形象保持一致 2 、項目效果圖或其他有創(chuàng)意的設(shè)計 3、 尺寸按常規(guī) 4、 代理公司名稱,,54,營銷工具--擴(kuò)展型--精品樓書,,,用途：針對項目特點制作精品樓書，針對精心篩選的 目標(biāo)客戶由專人送達(dá)，給目標(biāo)客戶煥然一新的 感覺，將樓書當(dāng)工藝品珍藏，進(jìn)而對項目產(chǎn)生 濃厚的興趣，主動前來項目參觀。 要點：1、精品樓書設(shè)計完全以概念性為主 2、整體設(shè)計可

30、別具特色，不用拘泥于DM及 普通樓書的設(shè)計方案 3、關(guān)注細(xì)節(jié)，達(dá)到“質(zhì)”的飛躍 4、借助新聞媒體的宣傳，提請市場關(guān)注,,55,,營銷工具--擴(kuò)展型--多媒體演示,用途： 制作DVD以短片的形式介紹項目，結(jié)合不同的語言(如中英文)在不同的地區(qū)推廣。適用于售樓處及展會，現(xiàn)場銷售時以滾動形式播出，烘托現(xiàn)場熱烈氣氛。 要點：1 、 介紹上海投資環(huán)境 2 、 介紹項目所在區(qū)域--徐匯區(qū)優(yōu)惠招商政策 3、 發(fā)展商的背景介紹，包括已建成功銷售項目，以增強(qiáng)客戶購買信心,,56,,營銷工具--擴(kuò)展型--電子樓書,用途：銷售人員結(jié)合電子樓書進(jìn)行銷售，展現(xiàn)項目智能化設(shè)施，給客戶以新鮮感，同時以更直觀

31、、更簡便的方式了解整個項目，適合于大型項目的操作。 要點：1 、基本設(shè)施介紹 2 、外觀效果圖、立面圖、房型圖、地理位置、智能化設(shè)施，建材標(biāo)準(zhǔn)、面積、銷控樓層。 3 、動感體現(xiàn)智能化設(shè)施。,,57,,營銷工具--擴(kuò)展型--標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng),用途： 從項目信封、信紙及各方面外在形象的展現(xiàn)，加強(qiáng)現(xiàn)場文件管理，對外書信形成統(tǒng)一格式，標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)的建立有助于項目管理系統(tǒng)化。 要點： 1、 對外文件格式 (傳真、客戶確認(rèn)書、傭金確認(rèn)、認(rèn)購書、 合同等) 2 、信封、信紙 3 、文檔的管理,,58,營銷工具--擴(kuò)展型--專業(yè)禮品,,用途：適用于項目開盤儀式、新聞發(fā)布會、客戶答謝酒

32、會、 中介會等，向關(guān)心均瑤國際廣場的新老客戶及媒體贈送 禮品。 要點：1、創(chuàng)意獨到，實用性強(qiáng) 2、適合人群較為廣泛 3、有均瑤標(biāo)記，印象深刻 4、根據(jù)不同場合贈送不同禮品，體現(xiàn)均瑤獨到之處,,59,營銷工具--擴(kuò)展型--手機(jī)短信,手機(jī)短信息是目前一種較為便捷的信息告知方式，而且具有以下特點： 費用低廉：每條短信息只要0.1元，比信件、電話、傳真費用低 到達(dá)率高：每個人收到短信都會去查看，比傳真、信件的到達(dá)率高 信息傳達(dá)迅速：幾秒鐘就可到達(dá) 不受時間空間限制：一般接受者在何時何地都能收到 本項目可以通過登記中介及客戶的手機(jī)，通過短信的形式向中介及客戶傳達(dá)信息，尤其可用于備忘型信息、通

33、知型信息等，還可用來在節(jié)日向中介及客戶傳達(dá)問候。 目前有一種群發(fā)短信的工具可以提高發(fā)送短信的效率。 作為一種在寫字樓租售中的創(chuàng)新方式，相信短信將使項目宣傳的工具組合更為完善，且發(fā)揮較為重要的作用。,,60,,銷控策略,,61,,銷控的三大任務(wù),Combination 客戶組合 大客戶與小客戶的比例該如何設(shè)定？ 投資客戶與自用客戶該如何控制？,Sequence 推廣順序 該先推廣哪個樓層區(qū)域？ 之后的推廣如何進(jìn)行？,Speed 推廣速度 該設(shè)定怎樣的銷售速度？ 如何保證該速度的實現(xiàn)？,,62,銷控總原則,平衡樓層銷售，防止出現(xiàn)好樓層售空或低價單元售空兩種

34、傾向 滿足客戶需求，防止出現(xiàn)大量客戶等待但沒有相應(yīng)供應(yīng)的局面 制造持續(xù)熱銷氣氛，防止在短時間內(nèi)出現(xiàn)大量未售單元 爭取價格提升，防止價格承受能力高的客戶選擇低價單元 盡量保留連續(xù)樓層，防止大客戶購買時無相應(yīng)供應(yīng) 保證銷控信息統(tǒng)一，防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費成交時間。,,63,大小客戶優(yōu)缺點分析,,64,“大小互動，以名帶實”策略,本項目營銷的最終目的是實現(xiàn)盡可能快速地取得盡可能多的資金收入，通過引進(jìn)知名大客戶提升項目品質(zhì)是中間目標(biāo)。 小客戶太多影響客戶組合品質(zhì)；盲目追求過多的大面積客戶造成收益的降低及計劃可控性降低。 建議通過引進(jìn)“最佳比例”的國際知名大客戶(如20%30%，或35家) 來提高項目的

35、客戶品質(zhì)，并帶動大量中、小面積客戶的購買，實現(xiàn)名利雙收的目的。,,65,,如何設(shè)定與控制投資客戶與自用客戶比例？,入住率,本項目的較短的營銷周期決定了有必要采用“Mass Marketing”廣泛的客戶定位。 投資型客戶過多而導(dǎo)致的租金、租約、客戶構(gòu)成混亂的風(fēng)險可以通過進(jìn)行科學(xué)的租賃組織與管理來有效降低。,,66,,共4層,共8層,共5層,占比24%,占比47%,占比29%,樓層分區(qū)界定,實戰(zhàn)操作技巧：不同的樓層區(qū)域可以有不同的價格基礎(chǔ)，客戶心理對中區(qū)及高區(qū)的接 受度更高，這里通過人為界定，提高中高區(qū)樓層所占比例，對整體成交價格提升具有一定的積極作用。,注：建議去除13，14，23，24樓層號

36、,,67,,首期推廣分隔銷售樓層分布,由于該項目的大體量，應(yīng)保持一定數(shù)量的單元分隔出售樓層，綜合考慮可設(shè)定每幢同時開放5個樓層。,首期可在低、中、高區(qū)各選擇12個樓層推廣分隔單元： 高區(qū)(F21) 中區(qū)(F12，F(xiàn)13) 低區(qū)(F5，F(xiàn)6),,,,,,,注：其他樓層銷控宣傳口徑為整層推廣或已訂已售。,,68,,客戶品質(zhì),匯豐銀行大廈,均瑤國際廣場的項目發(fā)展目標(biāo),,69,,銷控組織及沖突避免,專人負(fù)責(zé)總銷控，防止出現(xiàn)混亂。 每天進(jìn)行例會討論客戶處理及跟進(jìn)情況 分清各單元的各種客戶狀態(tài)(意向談判、支付訂金、重復(fù)意向預(yù)定等)便于識別客戶等級及避免流失客戶。 充分利用各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)、中介會、傳真、E

37、-mail、短信)向客戶或中介通知可公布的銷控信息，便于成交。,,70,,中介策略,,71,,中介成交影響力分析,,72,,,影響中介成交的要素分析,一類影響因素：,二類影響因素：,哪個項目中介費多？ 哪個項目中介費有保障？ 哪個項目客戶不會有流失風(fēng)險？,哪個項目業(yè)主配合效率高？ 哪個項目客戶接受度高？ 哪個項目需花費的精力少？,,73,,為各中介公司與個人提供所需的全面的項目介紹材料，包括： 各種效果圖紙；各層平面圖；項目相關(guān)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)；項目的 優(yōu)點；項目階段性推廣策略；中介公司為客戶提供的一整套項目 介紹材料等。,中介服務(wù)策略(1) -----全面信息服務(wù),利用多種手段為中介提供全面

38、的信息及周到的服務(wù) 信件聯(lián)系；E-mail聯(lián)系通知(群發(fā)E-mail);短信通知(群發(fā)短信)等,,74,,能夠吸引中介公司的長時間連續(xù)關(guān)注是項目推廣成功的關(guān)鍵， 因此，應(yīng)制訂相應(yīng)的計劃與中介公司及個人定期保持聯(lián)絡(luò)，溝通信息與感情。 溝通的方式建議： 項目專題信息交流會； 項目最新動態(tài)，成交情況及進(jìn)一步策略介紹 中介非正式聚會或聯(lián)誼活動 中介答疑及聽取建議會,中介服務(wù)策略(2) -----定期聯(lián)絡(luò)溝通,,75,,雖然目前甲級寫字樓市場中以幾個大型中介公司成交為主，但由于均瑤國際廣場體量大且為銷售型寫字樓項目，因此，無論從市場覆蓋的要求還是從項目特征上來講，都需要進(jìn)行大量的中介拓展推廣活動，充分利

39、用中介的客戶資源。,中介服務(wù)策略(3) -----全面覆蓋大量拓展策略,,76,,在全面覆蓋的前提下，根據(jù)中介公司的重要性及成交客戶質(zhì)量、數(shù)量提供不同層次的服務(wù)。 對中介劃分級別：一般中介；注冊中介；VIP中介 一般中介：未曾帶領(lǐng)客戶看房的中介公司或個人 注冊中介：向均瑤銷售部提供個人信息并曾帶領(lǐng) 客戶看房的中介公司或個人 VIP中介：在本項目成交超過一定面積的中介。 對于重要的、積極的、成交活躍的中介可以提供更為優(yōu)良的服務(wù)，如：快速服務(wù)響應(yīng)；精美資料提供等。,中介服務(wù)策略(4) -----分級服務(wù)策略,,77,中介激勵策略(1),目前一些寫字樓項目由于中介費長期拖欠、少支付或不支付導(dǎo)致

40、“因小失大”租售狀況不佳的不在少數(shù)，均瑤國際廣場大廈超大的體量決定了對中介較強(qiáng)的依賴性。建議可以通過向中介公開承諾在成交后的5 個工作日內(nèi)支付中介費的方式吸引中介的關(guān)注，贏得信任并促進(jìn)成交。 操作上可考慮在第一次大型中介推介會上鄭重宣布的方式。同時通過嚴(yán)格界定“成交”的定義來維護(hù)貴司的利益。此操作可在基本無費用支出的情況下創(chuàng)造寫字樓市場中介合作上最具影響力的賣點，為均瑤國際廣場的營銷成功提供有力支持。,------ 中介費及時支付承諾：,,78,,中介激勵策略(2),為了配合“中介費及時支付承諾”策略，以及建立起有效的準(zhǔn)確的中介客戶管理系統(tǒng)，建議本項目實行“授權(quán)中介登記制度”。 凡經(jīng)有效登記將

41、信息提供給均瑤銷售部的中介公司或個人將成為本項目“授權(quán)中介”，并宣布只有經(jīng)過授權(quán)登記，才可享有包括“ 中介費及時支付承諾”在內(nèi)的一系列權(quán)力和周到的服務(wù)。 “授權(quán)登記制度”的積極作用是多方面的：可以規(guī)范中介操作流程，形成項目操作規(guī)范的良好業(yè)界形象；可以成為一個強(qiáng)大的賣點在中介行業(yè)內(nèi)流傳；可以準(zhǔn)確地掌握大量中介信息，為以后的中介相關(guān)推廣活動奠定基礎(chǔ)。,------ 授權(quán)中介登記制度：,,79,中介激勵策略(3),------ 中介個人獎勵制度：,,根據(jù)目前中介行業(yè)的現(xiàn)實情況，中介個人在一筆成交中所得的收入一般為公司傭金收入的10%15%。如前所述，中介個人對于每筆成交的個人收入的考量對于每個成交都

42、是至關(guān)重要的。因此，在適當(dāng)?shù)臓I銷階段推出“中介個人獎勵”計劃可以有效地提高成交量，并可在中介行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。 中介個人獎勵可以根據(jù)每一成交的面積提供數(shù)額不等的獎勵，一般獎品為非現(xiàn)金的各種禮品，如“高級商務(wù)手機(jī)”、“筆記本電腦”、“高級會所會員卡”、“東南亞旅游”等。 中介獎勵制度、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及獎勵的實施可以與中介活動結(jié)合。,,80,租賃策略,,81,,進(jìn)行租賃推廣的必要性 (一),均瑤國際廣場的客戶將主要為以下四種類型：,純投資型客戶,先投資后自用客戶,部分投資部分自用客戶,純自用型客戶,,此三類客戶都將產(chǎn)生對所購寫字樓物業(yè)出租的需求，能否出租？多少時間出租？租金多少？風(fēng)險如何？等問題的解決

43、程度將直接影響其購買決策！,,良好的租賃市場前景與租賃服務(wù)將滿足客戶對人氣及可能的出租需求，對此類客戶成交有極大的促進(jìn)作用。,,82,,,成功的租賃推廣可以有以下作用： 產(chǎn)生帶租約銷售單元，為保守型投資者提供更好的選擇。 在保證“銷售率”的前提下，提升項目的“入住率”，提升人氣、市場形象及項目的投資價值。 如市場較好，保留一部分物業(yè)面積作為長期穩(wěn)定的收入來源。 在銷售進(jìn)度計劃不變的情況下，增加項目的租金收入。 為投資者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，帶動滾動客戶的良性開發(fā)，為后期銷售的成功提供保障。,進(jìn)行租賃推廣的必要性 (二),,83,租賃策略相關(guān)工作要點,配合預(yù)售推廣，制訂并完善投資客戶服務(wù)條款 與投資

44、客戶簽訂租賃服務(wù)協(xié)議 針對有預(yù)租意向的客戶，制訂預(yù)租優(yōu)惠策略 積極跟進(jìn)拜訪有預(yù)租意向客戶 安排大客戶預(yù)租簽約儀式及相關(guān)活動,階段目標(biāo)：積極溝通投資客戶及預(yù)租意向客戶，爭取簽訂23個大客戶 的預(yù)租協(xié)議，為預(yù)售推廣提供有力的支持。,實施要點,,84,,預(yù)訂期,,強(qiáng)銷期,,階段目標(biāo)：用規(guī)范有效的租賃推廣服務(wù)進(jìn)一步吸引投資者，并吸引大 型知名客戶入住提升項目品質(zhì)及人氣。,實施要點：,做好投資客與租客的意向匹配及租金水平協(xié)調(diào)，防止發(fā)生小業(yè)主自行租賃在租客及租金方面出現(xiàn)的混亂局面。 租賃市場及競爭項目分析、研究與對策。 運用多種渠道與手段強(qiáng)化租賃推廣。,,85,預(yù)訂期,,,鞏固期,階段目標(biāo)：為投資客及租客

45、提供專業(yè)化、全方位的服務(wù)，提高入住率 為項目在本階段的升值提供保障。,實施要點：,以優(yōu)質(zhì)客戶及大客戶為重點，進(jìn)行租賃推廣。 提高租金面價，制造租金上升的市場影響。,,86,,投資客戶類別,,87,,刁鉆型客戶,特點：對收益要求較高，但不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險，此類客戶可進(jìn)一步分為堅持型和可說服型。,應(yīng)對策略： 首先通過有效的溝通正確判斷客戶是否可以被說服，更容易傾向于穩(wěn)定收益還是高收益，然后實施針對性的策略。 對于堅持型客戶可以視其重要性予以滿足或放棄。,,88,,,大膽型客戶,特點：對收益要求較高，但愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險，此類客戶對房地產(chǎn)市場看好，一般喜歡在項目推廣早期介入。,應(yīng)對策略： 此類客戶是

46、項目推廣早期的主要客源，在項目預(yù)訂階段應(yīng)盡可能多地將信息傳達(dá)給此類客戶。 此類客戶的購買動因是投資的較高收益，因此，可通過采用適當(dāng)?shù)膬r格策略,,89,,,穩(wěn)健型客戶,特點：對收益要求不高，同時不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險，此類客戶屬于保守型投資者，對往往在有較大把握的前提下才會作出投資決策。此類客戶是強(qiáng)銷期的主要客源，可以承受較高的價格。,應(yīng)對策略： 由于包租不合法，購買有租約的單元是此類客戶最為典型的投資方式，為吸引此類客戶應(yīng)大力進(jìn)行預(yù)租及租賃推廣，為其提供保障或信心。 在預(yù)售期也可通過新聞宣傳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，人為降低其對風(fēng)險的認(rèn)知程度，促使其中一部分客戶在預(yù)售期成交。,,90,,,非理性型客戶,特

47、點：此類投資客戶存在非理性的性格成分，往往對投資的風(fēng)險缺乏判斷力，容易被引導(dǎo)而產(chǎn)生“跟風(fēng)”行為，區(qū)別于大膽型客戶對高回報的追求，此類客戶對于回報要求不高或不去精確計算。,應(yīng)對策略： 此類客戶一般投資較小，但為數(shù)并不少，由于其容易被引導(dǎo)，一定力度的媒體宣傳及推廣是爭取此類客戶的主要手段。 由于其對價格較不敏感，因此在小單元推廣時對此類客戶可堅持較小的折扣。,,91,要點總結(jié),,92,,要點總結(jié),本項目停工多年，品質(zhì)提升受到較大限制。 目前市場價格為慢速銷售的價格，快速銷售不能完全以此為參考。 戴德梁行優(yōu)勢渠道的應(yīng)用是銷售成功的關(guān)鍵 成功的預(yù)租及租賃推廣對項目銷售成功至關(guān)重要 中介服務(wù)和激勵工作的成功開展將為本項目成功推廣帶來強(qiáng)有力的支持。,,93,,結(jié) 束 語,本報告從總體營銷策略的角度為均瑤國際廣場寫字樓項目提供了一系列營銷定位與實施的初步建議框架。戴德梁行將在今后與貴公司的合作中，制訂出更為細(xì)化的營銷策略與實施方案，我們有信心與貴司通力合作、相互支持與信任，實現(xiàn)均瑤國際廣場營銷上的巨大成功 ！,,