《消費(fèi)者行為學(xué)8-社會(huì)階層.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《消費(fèi)者行為學(xué)8-社會(huì)階層.ppt（18頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,第一節(jié) 社會(huì)階層概述 一、社會(huì)階層（Social Class）的含義 社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，他們經(jīng)常以正式或非正式化的方式在彼此之間進(jìn)行社會(huì)化，并且具有相類似的行為規(guī)范。,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,二、社會(huì)階層的特性 社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位 社會(huì)階層的多維性 社會(huì)階層的層級(jí)性 社會(huì)階層對(duì)行為的限定性 社會(huì)階層的同質(zhì)性 社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,三、社會(huì)流動(dòng)（Social Mobility） 社會(huì)流動(dòng)意味著一個(gè)人從某一社會(huì)階層移動(dòng)至另外一個(gè)社會(huì)階層，代表著社會(huì)階層一種動(dòng)態(tài)的概念。
2、 向上流動(dòng) (Upward Mobility)社會(huì)階層的提升 向下流動(dòng)(Downward Mobility)社會(huì)階層向下調(diào)整,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,第二節(jié) 社會(huì)階層的分類 一、社會(huì)階層的決定因素 經(jīng)濟(jì)變量 職業(yè) 收入 財(cái)富 社會(huì)互動(dòng)變量 個(gè)人聲望 社會(huì)聯(lián)系 社會(huì)化 政治變量 權(quán)力 階層意識(shí) 流動(dòng)性,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,二、社會(huì)階層的形態(tài) 平等的階層系統(tǒng) 特權(quán)的階層系統(tǒng) 鉆石的階層系統(tǒng),Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,階層層級(jí),階層層級(jí),階層層級(jí),100%,,,,,,,,,,平等的階層系統(tǒng) 特權(quán)的階層系統(tǒng) 鉆石階層系統(tǒng),Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,三、社會(huì)階
3、層的測(cè)量 主觀測(cè)量（Subjective Measures） 聲譽(yù)測(cè)量（Reputational Measures） 客觀測(cè)量（Objective Measures）,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,四、社會(huì)階層的客觀測(cè)量法 單一指標(biāo)法（Single-item Index） 教育 職業(yè) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)（SEI） 收入 相對(duì)職業(yè)階層收入 相對(duì)職業(yè)階層收入（ROCI） 主觀可自由支配收入（SDI）,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,多項(xiàng)指標(biāo)法（Multi-item Index） 沃納的社會(huì)地位特征指數(shù)（ISC） 以社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素為基礎(chǔ)（職業(yè)、收入來源、住房類型和居
4、住地）4個(gè)因素分為6大社會(huì)階層。 科爾曼&雷因沃特地位指數(shù)法 對(duì)沃納ISC的完善，將社會(huì)結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建在“聲望”的基礎(chǔ)上，綜合考慮了收入、職業(yè)、社會(huì)聯(lián)系等因素。 霍林希德社會(huì)地位指數(shù)法（ISP） 從職業(yè)和教育兩個(gè)層面綜合測(cè)量社會(huì)階層的一種方法。,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,沃納的社會(huì)地位特征指數(shù) Index of Status Characteristics,種類 人口百分比(%) 上上層 1.4 下上層 1.6 上中層 10.2 下中層 28.8 上下
5、層 33.0 下下層 25.5,,,,科爾曼和雷因沃特社會(huì)等級(jí)分類法,社會(huì)階層 百分比(%) 收入 學(xué)歷 典型職業(yè) 上層美國(guó)人 上上層 0.3 60萬 碩士 董事長(zhǎng) 下上層 1.2 45萬 碩士 社團(tuán)總裁 上中層 12.5 15萬 醫(yī)學(xué)學(xué)位 開業(yè)醫(yī)生 中層美國(guó)人 中產(chǎn)階層 32 2.8萬 本科 高中老師 工薪階層 38 1.5萬 高中 裝配工人 下層美國(guó)人 上下層 9.0 0.9萬 高中肄業(yè) 門衛(wèi) 下下層 7.0 0.5萬 小學(xué) 無業(yè)
6、,,,,,,霍林希德社會(huì)地位指數(shù)（ISP）,職業(yè)名稱 （權(quán)重為7） 得分 大企業(yè)的高級(jí)主管/大企業(yè)主/重要專業(yè)人員 1 業(yè)務(wù)經(jīng)理/中型企業(yè)主/次要專業(yè)人員 2 行政人員/小型企業(yè)主/一般專業(yè)人員 3 職員/銷售員/技術(shù)員/小業(yè)主 4 技術(shù)性手工工人 5 操作工人 / 半技術(shù)性工人 6 無技能工人 7 學(xué)歷 （權(quán)重為4） 得分 專業(yè)人員（碩士/博士） 1 四年制大學(xué)本科
7、 2 1-3年?？? 3 高中畢業(yè) 4 上學(xué)10-11年 5 上學(xué)7-9年 6 上學(xué)少于7年 7,,,,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,霍林希德地位等級(jí)體系 社會(huì)地位 分?jǐn)?shù)區(qū)間 上層 1117 上中層 1831 中層 3247 中下層 4863 下層
8、 6477,,,,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,,第三節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 一、不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異 支出模式上的差異 休閑活動(dòng)上的差異 信息接收和處理上的差異 購(gòu)物方式上的差異,二、社會(huì)階層對(duì)營(yíng)銷的涵義 對(duì)廣告的涵義 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的涵義 對(duì)營(yíng)銷渠道的涵義 對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的涵義,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,三、如何依據(jù)社會(huì)階層制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系 確定目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)展產(chǎn)品定位 營(yíng)銷組合決策,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,第一步 將地位變量 與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系 產(chǎn)品或品牌使用 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 符號(hào)意義,第二步 確定目標(biāo)市場(chǎng) 收集如下數(shù)據(jù) 實(shí)際的生活方式 理想的生活方式 媒體使用 購(gòu)物模式,第三步 發(fā)展產(chǎn)品定位 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活 方式選擇理想的形象,第四步 營(yíng)銷組合步驟 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷,Chap8 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,案例：Loreal公司針對(duì)社會(huì)階層的品牌戰(zhàn)略 品牌 上層 中上層 中層 中下層 赫蓮娜 (Helena Robinstein) 蘭寇(Lancome) 碧歐泉(Biotherm) 歐萊雅(Loreal) 羽西(Yue-Sai) 小護(hù)士(?) ,,,,
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