戴德梁行-綠城-浙江長興項目商業(yè)報告第一部分080714.ppt

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1、Retail, DTZ 07/2008,綠城長興中心商務區(qū)項目第一階段報告,謹呈：長興綠城房地產開發(fā)有限公司,2,前言,我行對綠城長興中央商務區(qū)項目的服務自六月初開展工作以來，已對長興的商業(yè)市場進行了全面的調查、分析和了解，工作內容包括宏觀數據的搜集、研究；未來城市規(guī)劃的整理、分析；長興房產市場及土地市場的關注、搜集、分析；長興商業(yè)市場的詳細調查、研究以及對本項目的地塊分析和本項目定位等。 在本次報告中，主要結合市場因素及項目自身因素，對項目有了初步的定位方向，以下為本項目的第一階段分析報告。,3,Contents,目 錄,4,,,長興宏觀市場概況,1,5,,,,,,,,,分析導圖,6,,,,

2、1區(qū)位優(yōu)勢 長興地處浙江北部、長三角洲杭嘉湖平原，位于太湖西南岸，與蘇州、無錫隔湖相望，、扼蘇浙皖門戶，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 2交通樞紐 長興、擁有兩條國道、三條高速、三條鐵路，以及一條年運量超過2000萬噸的“黃金水道”。、目前長興已成為上海的物流副中心，分擔上海物流中轉的壓力。 3文化積淀 長興文化積淀深遠厚實。陸羽在此寫就了曠世巨作茶經，長興也因此成為茶文化的發(fā)祥地。“金釘子”遠古世界景區(qū)，中國揚子鱷村、古銀杏天泉景區(qū)，使長興成為名副其實的中國古生態(tài)之鄉(xiāng)。 4旅游經濟 長興2008年15月，實現旅游收入7.9億元，旅游人數超過134萬人次。旅游發(fā)展勢頭趨好，鄉(xiāng)村旅游亮點凸現。,長興概況

3、,,7,宏觀發(fā)展狀況,,GDP,,,,2007年：193.47 億元，同比增長15.0% 2008年一季度：42.85億元，同比增長12.7%,,全縣生產總值(GDP),長興經濟發(fā)展良好，2007年GDP增長率甚至高于杭州（杭州為14.6%），國民生產總值的快速增長反映了長興的經濟發(fā)展活力。,8,宏觀發(fā)展狀況,,產業(yè)結構,,,,,2008年一季度三產分別增長1.8%、16.9%和8.4%。2007年，三次產業(yè)結構從上年的9.956.433.7調整為9.356.234.5，產業(yè)結構繼續(xù)優(yōu)化。,9,宏觀發(fā)展狀況,,社會消費品零售總額,,,,,長興各項經濟指標均呈上升趨勢，住宿和餐飲業(yè)營業(yè)額增長明顯

4、。,10,宏觀發(fā)展狀況,,,,,,, 近幾年來長興國民生產總值同比均保持在15%以上，經濟增勢趨于穩(wěn)定。 長興產業(yè)增加值中，雖然第三產業(yè)比重有所上升，產業(yè)結構仍處于繼續(xù)優(yōu)化階段，但以精細化工、生物醫(yī)藥、機械電子、輕紡、冶金、新型建材為代表的第二產業(yè)發(fā)展更為強勁，在產業(yè)結構中占較大比例，超過第三產業(yè)。這與現代化的大中城市是有所區(qū)別的，從而帶來的消費模式和消費習慣也有所不同。 全縣完成社會固定資產投資總量較上年增長幅度較大，其中，第三產業(yè)漲幅最為明顯。 由長興社會消費品零售總額的數據得出，周邊城鎮(zhèn)消費呈上升趨勢，成為長興消費品零售市場的重要組成部分。住宿和餐飲業(yè)需求進一步增大。,定位參考依據,綜上

5、所述,11,宏觀發(fā)展狀況,,,人口分析,,,,根據實際情況，預計未來幾年長興人口將不會發(fā)生太大變化，中心城仍將保持在22萬人左右，這對于長興大體量商業(yè)市場將是一個嚴峻的考驗。, 2007年末長興全縣戶籍總人口61.6萬人，比上年下降0.6。其中中心城區(qū)人口22萬，農業(yè)人口與非農人口比例為2.7：1 。 長興外流人口現象仍不斷加重，主要流向周邊的湖州、杭州，其次是江蘇和上海。 根據人口規(guī)劃，預計中心城2010年人口將達到28萬，2020年則達到42萬人。而根據目前雉城人口22萬的實際情況，以及人口外流現象嚴重，并且呈現負增長等因素，我行認為，要在2年內增長6萬人口不符合實際 。, 人口老齡化，

6、2008年初，長興60歲及以上人口達到9萬人，占總人口的14.6%。80歲及以上人口為1.15萬人，占總人口的2.16%，年增長率為5.5%。老齡化程度明顯。 根據消費習慣，年齡越大的消費者，其活動的范圍越趨局限。,12,宏觀發(fā)展狀況,,人民生活水平,,,,,長興城鎮(zhèn)居民及農民可支配收入自2003年以來均處于平穩(wěn)上升趨勢。2006年、2007年的農村可支配收入增長率超過了城鎮(zhèn)，增長幅度較大。隨著長興居民收入水平的上升，未來人們對于商業(yè)網點的布局、購物環(huán)境及商品質量將提出更高的要求。,13,宏觀發(fā)展狀況,,消費結構,,,,,CPI指數,2008年4月長興居民消費價格總水平同比上漲7.2%。而浙江

7、省4月份全省居民消費價格總水平同比上漲7.9%，全國則同比上漲8.5%。,2007年長興消費結構,長興城鎮(zhèn)居民2007年人均消費支出10492元，比上年增長2.2%?？h內六大類消費除了教育類消費，均呈現不同程度的增長，但總體增長緩慢。CPI指數雖仍處于高位，但低于浙江省及全國水平。,14,宏觀發(fā)展狀況,,,,,,,定位參考依據,交通的便利更利于人流的聚集，區(qū)域的擴展不斷增強城市的承載功能，但中心城鎮(zhèn)覆蓋面加大的同時，被覆蓋面也同時加強，人口流向具有雙向性。 居民收入有所增加，其中可支配收入中農村的增幅超過城鎮(zhèn)，并且增長幅度較大。 城鎮(zhèn)居民投資方向發(fā)生了改變，房產投資有所減少，而經營性收入有所增

8、加。 2007年長興消費總體增長趨緩，消費結構有所變化，市場呈現多點帶動局面，衣著、居住類、娛樂類消費增長迅速，體現出城市商業(yè)發(fā)展初期消費觀念落后的特征，并且預計此現象在短期內將不會改變。 電腦擁有率低，間接反映城市化程度不高。 CPI的繼續(xù)增長，尤其是食品類價格，在一定程度上，將對人民消費產生一定阻力。,綜上所述,15,產業(yè)狀況,,旅游產業(yè),,,, 長興目前以第二、三產業(yè)發(fā)展為主導發(fā)展方向，其中旅游產業(yè)占第三產業(yè)的比重較大，呈現逐年遞增的態(tài)勢。 2007年全年長興旅游收入12.8億元，共接待旅游者220萬人次，比上年增長50%；2008年15月，已實現旅游收入7.9億元，比上年同期增長39.

9、8%，旅游人數超過134萬人次，增長39.7%。 長興旅游發(fā)展勢頭趨好，鄉(xiāng)村旅游亮點日益凸現。未來，旅游人口也將在一定程度上促進長興的商業(yè)消費市場。,16,產業(yè)狀況,,會展經濟,,,,長興國際投資貿易洽談會（簡稱“長洽會”）自2002年以來已成功舉辦了7屆。 2008年長洽會上集中簽約項目25個，涉及機械汽配、電子電器、新型材料、商貿物流、觀光旅游等多種行業(yè)。 2008年“長洽會”中有來自國內外的900名客商和嘉賓參加，其中有9家世界500強企業(yè)的代表參會?！伴L洽會”的舉辦為促進長興的經貿發(fā)展起到了積極的推動作用。, 從整體產業(yè)發(fā)展狀況來看，長興旅游產業(yè)逐漸形成以休閑、度假、觀光為特色的整體產

10、業(yè)鏈結構，鄉(xiāng)村旅游成為亮點，并逐年得以平穩(wěn)快速發(fā)展。 政府對長興旅游產業(yè)的政策導向和重視程度較高，以旅游產業(yè)為重心的第三產業(yè)開始逐步興起。 長興政府對旅游建設投資的不斷加大，將對未來長興的旅游產業(yè)和經濟發(fā)展產生有力的促進，在餐飲及住宿上將尤為明顯。 會展經濟成效也日益展現?！伴L洽會”的舉辦促進了長興的商貿發(fā)展，除了引進外資，還使長興企業(yè)“走出去”，為“第三方”多向投資搭建了良好平臺。 “長洽會”的舉辦也帶來了許多新的思路與模式，能夠促使長興的商業(yè)市場進一步的整合、優(yōu)化。,17,地產狀況,,長興規(guī)劃,,,,遠期整體規(guī)劃（至2020年）,,,城市定位,山水園林型的中等工貿城市， 區(qū)域交通樞紐和物流

11、中心,18,地產狀況,,城市發(fā)展方向,,,,總體布局結構“十字型城市公建軸、二片工業(yè)用地、五片三點居住用地、一縱四橫三片綠地、三環(huán)四帶五大湖水系”。,19,地產狀況,,商貿規(guī)劃（至2010年）,,,,城區(qū)商貿業(yè)分區(qū) 老城區(qū) 形成一個輻射力強、聚集度高、特色突出、功能完善、組團式和多點式社區(qū)商業(yè)網絡健全、業(yè)態(tài)比較先進的中心城區(qū)級別的商貿業(yè)中心； 龍山新區(qū) 定位為縣級商業(yè)副中心，商業(yè)功能為高檔商貿業(yè)與旅游休閑相結合； 經濟開發(fā)區(qū) 該區(qū)商貿業(yè)定位以滿足區(qū)內企業(yè)發(fā)展和企業(yè)員工以及居民的日常生活需要為基礎。,20,地產狀況,,商貿空間布局,,,, 二心： 人民廣場商業(yè)中心和龍山新區(qū)商業(yè)中心 二帶： 連接

12、二個商業(yè)中心的以金陵路和明珠路為主軸的金陵商業(yè)帶和明珠商業(yè)帶 六個社區(qū)服務網絡和一個社區(qū)服務中心：服務于城區(qū)各小區(qū)居民生活的商業(yè)服務設施，五個主要布局于老城區(qū)的東南、西北和水木花都小區(qū)，另一個位于龍山新區(qū)，服務中心位于開發(fā)區(qū) 一條濱河景觀風情帶、四條特色街及四個專業(yè)市場分別包括： 連接老城區(qū)與龍山新區(qū)的濱河景觀風情帶 解放西路文教特色街 解放路品牌服裝一條街 長海路品牌汽配一條街 海興路電信網絡服務一條街以及農批市場、新金陵商城、長興輕紡國際貿易城、金鼎長興建材裝飾廣場。,本項目所在地為老城區(qū)人民廣場，是未來的兩大商業(yè)中心之一，由于長久以來形成的消費習慣，此地段具有先天的區(qū)位優(yōu)勢。但對于未來龍

13、山新區(qū)及老城區(qū)即將崛起的龐大商業(yè)體量不容小覷。,21,地產狀況,,長興國際商城,,,,規(guī)劃約61萬方，為純商業(yè)，位于龍山新區(qū)整體的中部，行政中心、文化廣場、大劇院、圖書館和賓館區(qū)的西北方，龍山公園的東北方，西面則與體育休閑中心隔河相望。 規(guī)劃中長興國際商城不僅輻射整個龍山新區(qū)，還輻射到包括老城區(qū)在內的全縣范圍和長興周邊的縣市。并且同周邊幾個景區(qū)協調配套，充分體現購物、旅游、休閑的理念，從而形成多功能復合式商業(yè)中心。規(guī)劃未來在購物、娛樂休閑、餐飲等功能布局結構的比重約為1 : 0.6 : 0.5（按營業(yè)面積計算）。 但此項目目前仍處于規(guī)劃階段，并未實質性啟動。,22,地產狀況,,長興土地出讓情況

14、,,,,近幾年長興土地出讓情況,近幾年，雉城的土地出讓量高于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但存量卻有下降的趨勢。部分企業(yè)對于市場信心不足。 土地以商住形式出讓為主，僅有少量純商業(yè)和純住宅，而純商業(yè)土地類型以市場、酒店辦公等形式開發(fā)為主。,23,地產狀況,,長興土地出讓價格,,,,雉城土地出讓樓面價格有較大幅度的提升。原因是城區(qū)土地的推出較多，拉動了整體平均價格水平。 老城區(qū)出讓價格高于龍山新區(qū)和開發(fā)區(qū)。,24,地產狀況,,長興土地市場未來發(fā)展趨勢,,,,,土地市場 發(fā)展趨勢, 未來的土地出讓將會逐步放緩。 雉城老城區(qū)土地出讓會有所減少，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地出讓會有所增加。 土地出讓價格將趨于平穩(wěn)，并有所降低。,25,地產狀

15、況,,長興房地產市場,,,,歷年房地產投資額及增長幅度,2008年1-6月長興房地產投資達到8.26億元，同比增長45.4%。商品房施工面積和竣工面積都有大幅度的下降，其中竣工面積同比下降達到52.2%， 而受宏觀調控及居民消費等各方面因素的影響，商品房銷售方面也開始出現下滑，銷售面積同比下降54.8%。,26,地產狀況,,長興房地產市場,,,,商鋪銷售價格,2008年1-5月份雉城的商鋪銷售價格同比都有大幅度的上漲（除2月份無交易外），主要原因是雉城位置較好的區(qū)域項目入市，帶動整體的銷售價格，如旺角商業(yè)中心項目和金成廣場等。 成交數量都很少，屬于在售項目余房銷售為主。從整個長興的商鋪成交量來

16、看，雉城多于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總成交量92套，鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有14套。,27,地產狀況,,長興房產市場未來發(fā)展趨勢,,,,,房產市場 發(fā)展趨勢, 從土地成交情況看，未來商業(yè)將以住宅底商的形式為主，成為供應主流。 未來1-2年內商業(yè)體量入市會較大。其中大量商業(yè)用地集中在龍山新區(qū)和老城區(qū)外圍。 商業(yè)項目的銷售量雖然會隨個案入市而有所起伏，但總體的趨勢會慢慢變緩。,綜上所述,28,,,,定位參考依據,地產狀況,, 長興的宏觀市場發(fā)展與一般大中城市呈現不一樣的特征，因此不能以常規(guī)眼光去關注長興，而應看到其獨特性，觀察當地的消費模式與消費習慣，尋找最適合的商業(yè)形態(tài)。 根據長興人民消費支出特點，衣著消費所占比例較大，而在外餐

17、飲消費比例則較小，根據市場觀察，可以看出，長興目前仍處于商業(yè)發(fā)展初期，并且預計在未來很長一段時間內都將處于此階段。 長興人口增長緩慢，加之老齡化、人口外流等現象，商業(yè)體量的增加將對市場產生壓力，因此本項目對于商業(yè)體量的控制成為尤為重要的考慮因素之一。 長興的消費力一部分來自于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。針對主力消費群，應賦予商業(yè)體更準確的檔次定位。本項目商業(yè)檔次不宜冒然過高提升，否則將與市場脫節(jié)。 從雉城鎮(zhèn)近期土地出讓情況看，數量明顯減少，但規(guī)模不減，并且以老城區(qū)為主，在出讓價格上也具明顯優(yōu)勢。老城區(qū)的商業(yè)價值仍然無可替代。 雉城房產市場有所降溫，商鋪成交也呈現放緩趨勢，房產投資市場正趨于理性。 根據規(guī)劃，長興

18、老城區(qū)、龍山新區(qū)、經濟開發(fā)區(qū)三個商貿區(qū)將各自擁有不同功能，其中老城區(qū)突出功能完善、商業(yè)網絡健全及業(yè)態(tài)先進特點。值得注意的是，規(guī)劃中的長興國際商城所包含的61萬平方米的龐大商業(yè)體量，對本項目將產生直接競爭。,29,,,長興商業(yè)市場詳述,2,30,,長興商業(yè)狀況之結論,,分析導圖,,,,,,31,,長興商圈概述,,, 中央核心商圈內商業(yè)密集 ，長興主要的百貨商場、餐飲、休閑娛樂、服飾的集中商圈，也是長興人流量最大的區(qū)域。 由于長興的商業(yè)業(yè)態(tài)仍屬于發(fā)展初期，商業(yè)布局分散，社區(qū)商業(yè)與城區(qū)商業(yè)混雜，生活功能和購物功能尚未分離。商業(yè)檔次也普遍偏低。 新的住宅項目大都在建設過程中，龍山新區(qū)商圈目前商業(yè)氛圍并

19、不濃厚。該區(qū)域的商業(yè)經營面臨著相當大的壓力。,32,,在兩大商圈內，集結了一些商業(yè)相對集中或政府規(guī)劃中的商業(yè)區(qū)塊，以下將整個城區(qū)的商業(yè)分為七個片區(qū)進行分析。,,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,33,,,新世界街區(qū)塊,人民廣場片區(qū),該片區(qū)位于老城區(qū)，處于中央核心商圈內，隨著主要行政職能的外移，成為成熟的商業(yè)、生活中心，中百一店、新華書店、肯德基等商場以及當地品牌餐飲都聚集于此。,,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,34,,人民路,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,人民路以服飾、家電為主要業(yè)態(tài)，并擁有老娘舅、江南小廚這樣的中式快餐。,35,,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,新世界步行街,步行街共有店面近百家，以服飾為

20、主，步行街的整體生意并不理想，人流量不大。,36,,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,解放路,解放路依托中百一店、中高檔服飾專賣店，以及餐飲與購物相結合的形態(tài)，在當地居民及周邊城鎮(zhèn)人民心中具有一定地位，認可度較高。尤其是解放中路，人氣旺，商家經營狀況較好，租金也較高。解放西路段及解放東路大自然花園段人流量及業(yè)態(tài)組合上便相差許多，以建材、五金類業(yè)態(tài)為主，租金也要低許多。,37,,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,金陵路,金陵路上餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)的面積比例較高，店面數量仍然是服飾類居多，大都為面積約30平米左右的較小店面。金陵南路餐飲相對集中，雖有個別中大型餐飲，但都不具品牌，其余多為私

21、營小店。,38,,,古城街片區(qū),該區(qū)塊商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，包含了餐飲、服裝、咖啡茶館、家居、美容美發(fā)等業(yè)態(tài)。其中古城街路段為人氣最旺，新雙龍商廈便位于此處，經營狀況良好。位于長海路的時代廣場大多商鋪均經營不佳，空置率較高，原因在于大多商鋪位于內街，很難吸引客流，難以形成商業(yè)氛圍。,,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,39,,,建材城片區(qū),該片區(qū)是長興專業(yè)市場比較集中的區(qū)域，長興建材城和輕紡國際商貿城兩大市場位于這一區(qū)塊，但輕紡城內一部分已經形成了汽車維修美容市場，另一部分目前處于空置狀態(tài)。該區(qū)域還擁有鳳凰臺娛樂中心、錢柜娛樂城等娛樂場所以及澳門豆撈、上島咖啡等在當地相對較高檔次的餐飲。,建材城 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)

22、統(tǒng)計,40,,,水木花都片區(qū),該區(qū)塊商圈尚未形成，目前以基本生活配套商業(yè)為主，包括小型超市、水果店、五金建材、美容美發(fā)、棋牌、茶樓、休閑足浴等業(yè)態(tài)。 就目前來看，除該區(qū)一期對面的一部分農家特色餐飲較成氣候，但短期內很難聚攏人氣，形成真正的商圈。,水木花都 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,41,,,浙北片區(qū),浙北購物中心是該片區(qū)最重要的集中商業(yè)。金陵北路段已開業(yè)的住宅底商以零售、休閑娛樂業(yè)態(tài)居多，大多只輻射于周邊新建小區(qū)。區(qū)域內還包括了旺角商業(yè)中心，以及風鈴綠洲、維多利亞等新建小區(qū)的商鋪，商鋪存量大，但目前都處于在售階段，僅有少量已經在經營，但多以生活配套為主。,,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,42,,,皇家灣

23、明珠路片區(qū),皇家灣片區(qū)商業(yè)以皇家灣小區(qū)底商為主，以配套服務類商業(yè)居多。由于靠近人民廣場片區(qū)，商業(yè)氛圍被很好地帶動，人氣較旺，商家經營良好。 皇家灣東面的明珠路，在政府規(guī)劃中未來將形成以明珠路為主軸的明珠商業(yè)帶，但目前尚未形成規(guī)模，南段以摩托車修理、汽車美容等業(yè)態(tài)為主。明珠路北段主要以餐飲及休閑娛樂為主要業(yè)態(tài)，較為有名的如風暴SOS等酒吧都為于此路段。長興目前最高檔的酒店國際大酒店也同屬這一區(qū)塊。明珠路業(yè)態(tài)參差不齊，檔次落差較大。,皇家灣明珠路 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,43,,,新都匯片區(qū),海陸新都匯商業(yè)帶位于長興經濟開發(fā)區(qū)內，是該區(qū)最為集中的商業(yè)，是集單身公寓、寫字樓、餐飲、休閑、娛樂的

24、綜合商業(yè)項目。但由于所處位置較偏遠以及交通不便的原因，整個商業(yè)區(qū)內生意比較冷清，人流量低。,新都匯 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,44,,商業(yè)體匯總城區(qū)主要商業(yè)體,45,,商業(yè)體匯總新建樓盤底商匯總,46,,未來大型商業(yè)體考評,,,旺角商業(yè)中心,簡介： 旺角商業(yè)中心總建面積約8萬平方米，由9條商業(yè)街、5大休閑廣場及浙北大廈購物中心組成，其中浙北大廈開業(yè)已近2年。旺角商業(yè)中心是集購物、餐飲、娛樂、休閑、商務、文化于一體的商業(yè)綜合體。招商業(yè)態(tài)包括潮流服飾、品牌名店、商務餐飲、酒吧、KTV、足浴、棋牌室、美容美發(fā)等。目前處于銷售尾期，銷售良好，,DTZ評判： 該項目是長興目前規(guī)模最大的商業(yè)綜合體，以

25、商業(yè)街區(qū)與百貨相結合的新的商業(yè)模式將促使長興居民的消費習慣發(fā)生變化。 根據該項目已開業(yè)的浙北大廈來看，目前的人流量并不是很大，以周邊新建小區(qū)業(yè)主為主要客群，商場檔次也屬中檔。 該項目以出售作為去化形式，今后可能會出現業(yè)態(tài)難以控制的情況，加之周圍有學校的因素，項目不能引進大型娛樂業(yè)態(tài)，因此預計旺角商業(yè)中心今后仍以長興現有商業(yè)業(yè)態(tài)、檔次為基礎，而此區(qū)域要真正做旺，仍需一段時日。,47,,未來大型商業(yè)體考評,,,云宇-財富城,簡介： 云宇-財富城總建面積6萬平方米。整個項目由國際購物廣場、商鋪及廣場公寓組成，將成為集購物、休閑、娛樂、時尚、生活等于一體的一站式商業(yè)人居廣場。財富城建成后將擁有入

26、口噴泉廣場、體驗式內街購物長廊、200余間開放式商鋪、812米短進深空間以及400余個停車位。財富城內3萬方為純商業(yè)，將引進大潤發(fā)超市，其余以招商形式引進服裝、鞋類、化妝品、電子等業(yè)態(tài)。該項目目前仍處于建設階段。,DTZ評判： 該項目處于老城區(qū)古城街片區(qū)，具備商業(yè)基礎，易聚集人氣。 位于時代廣場的華潤超市與財富城相距較近，若財富城引進大潤發(fā)，未來超市客群勢必造成分流。 財富城與本項目均由商業(yè)綜合體、商鋪及住宅組成，并且距離不遠，未來可能與本項目產生競爭。,48,,商業(yè)市場供求分析,49,,,商業(yè)市場供求分析,長興現擁有百貨2家，中型以上超市2家（面積超過2000），家電賣場3家，大

27、型專業(yè)市場5個（面積超過10000）以及眾多街鋪，現總商業(yè)面積約為53.8萬平方米，而隨著未來旺角商業(yè)中心和云宇-財富城兩大復合型商業(yè)中心的投入使用，及各新建樓盤底商的投入使用，不計算大型專業(yè)市場,商業(yè)面積將達到45.1萬平方米。按中心城22萬人口來算，人均商業(yè)面積為2.05，商業(yè)體量已飽和，并遠遠超過杭州、寧波等中型城市（杭州為0.85/人，寧波為0.6/人），接近上海2.16/人的水平，如包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口共約62萬人來算，人均商業(yè)面積也達到0.72 。,50,,各區(qū)域租金水平,,雉城的各路段的租金價格歷年的漲幅都不是很大，保持在2-3%的增長，其中解放路和人民路的租金因轉租情況比較多，有所

28、上漲；新世界街和新都匯因經營情況一般，租金基本沒變動，部分商家掛牌轉租而未成交者大有存在；其他路段的租金也僅有略微的上漲。,51,,,,定位參考依據,長興商業(yè)物業(yè), 商業(yè)體量龐大，商圈業(yè)態(tài)分布不均 商業(yè)市場同質化現象嚴重 缺乏成熟知名商業(yè)品牌。 經營理念滯后，軟件有待提升,,綜上所述,52,,,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境調研,3,53,,我們共走訪了夾浦、煤山、洪橋、李家巷、林城、和平、泗安、虹星橋及小浦等9個鎮(zhèn)，從宏觀經濟方面來看， 工業(yè)布局：呈現“一線、三軸”發(fā)展態(tài)勢 “一線”即太湖沿岸包括夾浦、李家巷的直線分布；“三軸”即從雉城分別指向煤山、泗安和和平的三條發(fā)展軸，其中“一線”的實力最強，“三軸”

29、的實力中，從雉城指向煤山的發(fā)展軸相對實力較強，另外兩條發(fā)展軸的實力都較弱，實力相當。 周邊鎮(zhèn)第三產業(yè)總體情況 長興第三產業(yè)較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要有：洪橋、李家巷、和平和泗安等，交通區(qū)域優(yōu)勢的地區(qū)，服務業(yè)相對比較發(fā)達。總體而言，服務業(yè)較好的鎮(zhèn)集中在交通便捷的東部，如洪橋、和平、李家巷等；煤山、夾浦的服務業(yè)滯后于他們的工業(yè)發(fā)展狀況。擁有旅游資源優(yōu)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如小浦，其服務業(yè)也比較滯后，當地的旅游也還處于起步階段。,54,55,,研調,,夾浦鎮(zhèn)（工業(yè)排名第1；第三產業(yè)排名第8）,,商業(yè)發(fā)展：大多數家庭擁有紡織機，老百姓都比較富足，但從夾浦鎮(zhèn)街道的商業(yè)和城建來看，并沒有做好整體規(guī)劃，可以說和其經濟強鎮(zhèn)地位不

30、相符合。整個商業(yè)位于夾浦狹窄的老街上，大都是一些雜貨店為主。商業(yè)面積約12000平方米左右，除滿足日常生活需求外，主要前往長興縣城進行消費。 業(yè)態(tài)情況： 街道旁基本沒有大型商業(yè)，以雜貨店為主，面積在20至40平米，共有兩個小型超市：超市有聯華（200平米）和裕客隆超市（200平米左右）。,56,,研調,,煤山鎮(zhèn)（工業(yè)排名第2；第三產業(yè)排名第7）,,商業(yè)發(fā)展：煤山的財富基本聚集于一些大型的礦廠主和一些私營老板手里，與此同時，也富裕了當地的產業(yè)工人。 從煤山鎮(zhèn)的規(guī)模和街道來看，商業(yè)相對落后，鎮(zhèn)上的綜合市場、超市、服飾、日常消費類是只能滿足當地鎮(zhèn)上居民和老百姓基本消費，加上東川、西川兩個

31、相對比較富裕的區(qū)域，煤山人還是擁有良好的消費能力，許多人也愿意走出去到長興縣城或湖州消費，而鎮(zhèn)上新蓋的房屋和別墅更見證了煤山人民的富裕生活。該鎮(zhèn)的商業(yè)面積在10000平方米左右。 業(yè)態(tài)分析：煤山鎮(zhèn)空鋪率比較高，有一部分店面處于空置狀態(tài)，街上行人也比較少，主要業(yè)態(tài)有五金電器、洗浴休閑、蛋糕店、家私、服裝超市、藥店、建材店等，店面面積都比較小，以20至40平米左右的店面為主。 鎮(zhèn)內有兩個中型超市，分別是華聯超市（面積1000平米左右）和上海發(fā)聯超市（面積500平米左右），超市內物品相對比較齊全，但擺放比較混亂。,57,,研調,,洪橋鎮(zhèn)（工業(yè)排名第3；第三產業(yè)排名第1）,,商業(yè)發(fā)展：因其

32、地理位置靠近長興縣城（約7公里），且行政鎮(zhèn)更近于縣城，使得很多轄下村的人們都會進城消費，便捷的進鎮(zhèn)交通也帶動了洪橋鎮(zhèn)的人氣，洪橋的商業(yè)街道也比較繁華，局部商業(yè)氛圍已初步顯現，但街道比較擁擠。該鎮(zhèn)的商業(yè)面積約5000平方米。,業(yè)態(tài)分析：以日常生活類為主，有超市（萬家樂超市、華聯超市、電器連鎖超市）、摩托車、電動車專賣、維修店、蛋糕店、建材店、服裝、鞋類專賣店，雜貨店、一百便利店、浴場，以小面積分割為主，面積在40-50平方米為主。,58,,研調,,李家巷鎮(zhèn)（工業(yè)排名第4；第三產業(yè)排名第2）,商業(yè)發(fā)展：進入李家巷鎮(zhèn)，總體印象是城鎮(zhèn)規(guī)劃較好，但舊城改造相對有點遲緩，另有一些較大的農貿市場和配套較為成

33、熟的商業(yè)，從鎮(zhèn)上來往的行人以及在商鋪消費的人們身上也可以見證當地百姓良好的消費力。 鎮(zhèn)內商業(yè)面積約5000平方米。 業(yè)態(tài)分析：超市（華聯超市、蘇惠超市 ）、小型干洗店、小型網吧、鞋類、服裝超市、電動車專賣、洗浴中心、雜貨店等，一般的店面面積都比較小，在30平米左右，超市的面積在200-300平米。,59,,研調,,林城鎮(zhèn)（工業(yè)排名第5；第三產業(yè)排名第6）,,商業(yè)發(fā)展：林城鎮(zhèn)主要是依靠公路而帶動商業(yè)，沿街道邊的商鋪經營情況一般，以日常生活配套為主，如小飯店、藥店、聯華超市（約1000）、飾品（金店）、美發(fā)、通訊、聯華電器等。鎮(zhèn)內商業(yè)面積約3000多平方米左右。,60,,研調,,虹星橋鎮(zhèn)（工業(yè)排名

34、第6；第三產業(yè)排名第5）,,商業(yè)發(fā)展： 虹星橋鎮(zhèn)的商業(yè)基本擠在一條狹窄的鎮(zhèn)道上，商業(yè)發(fā)展極為落后，其商鋪形式普通，老街的商鋪比較舊，商業(yè)氛圍差，總體商業(yè)體量預計在4000平方米左右。 業(yè)態(tài)分析：虹星橋鎮(zhèn)的店鋪比較老，空置率也較高，整個商鋪面積分割小，以雜貨店為主，其他有家具店、藥店等，超市有華聯（800平米左右）、聯華超市（200平米左右），滿足日常生活需求。該鎮(zhèn)的其他需求主要會前往縣城雉城進行消費。,61,,研調,,和平鎮(zhèn)（工業(yè)排名第7；第三產業(yè)排名第3）,,商業(yè)發(fā)展：和平鎮(zhèn)城鎮(zhèn)規(guī)劃較好，原有的老街已具有相當的規(guī)模，加上舊城改造，使商業(yè)擴大了好幾倍，新建住宅小區(qū)鑫和花苑商業(yè)就達20000平方

35、米，加上原有商業(yè)，未來商業(yè)面積將達到40000平方米。和平鎮(zhèn)人民的消費能力和商業(yè)成功布局已顯現出來，來往于長興和湖州的小巴也生意紅火，鎮(zhèn)上居民的消費力主要集中在超市的日常購物和服飾類上。娛樂業(yè)、網吧等也生意比較紅火。 業(yè)態(tài)分析：在走訪的幾個鎮(zhèn)中，和平鎮(zhèn)是品牌店最多的鎮(zhèn)，賓館也有好幾家，而且鎮(zhèn)上有長興所有鎮(zhèn)中唯一的三星級賓館和平賓館，其他賓館有糧貿賓館、天龍賓館等。超市有農工商、華聯超市、興客隆超市以及服裝、鞋類超市，另有百貨商店，專賣店有波司登、勁霸男裝、安踏、特步、柒牌等，面積多以100平方米以內為主，其他業(yè)態(tài)有浴場、五金電器、雜貨店、婚紗攝影、電腦通訊等。,62,,研調,,泗安鎮(zhèn)（工業(yè)排名

36、第8；第三產業(yè)排名第4）,,商業(yè)發(fā)展：政府扶持、百姓支持的旅游業(yè)發(fā)達興旺，帶動了泗安的第三產業(yè)發(fā)展，伴隨地處通要道的地理優(yōu)勢，泗安的商貿業(yè)也比較紅火，但總體商業(yè)發(fā)展水平仍較為落后。目前鎮(zhèn)區(qū)原有老商業(yè)近10000平方米，新建項目鳳凰城約有3000多的商業(yè)購物廣場和約20000平方米的住宅底商，住宅已經動工建設，未來泗安商業(yè)面積將達到35000平方米。 業(yè)態(tài)分析：業(yè)態(tài)以滿足日常生活需求為主。新建商鋪有部分空置，主要有汽車摩托車養(yǎng)護維修、中小型飯店、賓館和建材店等，面積大多在30平米左右，汽車養(yǎng)護維修店的面積在100平米左右。鎮(zhèn)中心業(yè)態(tài)有聯華超市（約2000）、電動車專賣店、日用品店、美容店、摩托專

37、賣、建材店、家私店、鞋店（蜘蛛王）、服裝（波司登）專賣店、新華書店、便利店、婚紗攝影等，也以小面積分割為主。,63,,研調,,小浦鎮(zhèn)（工業(yè)排名第10；第三產業(yè)排名第12）,,商業(yè)發(fā)展：城鎮(zhèn)規(guī)劃和商業(yè)建設欠發(fā)達，這和整體經濟實力有關，但老街的新建商鋪形式較有特色。占地面積較大的超市已經形成，沿省道邊的商鋪利用了臨近公路的優(yōu)勢進行經營活動，尤為需要提出的是，小浦鎮(zhèn)轄內幾個村較為富足，十里銀杏長廊就居于其中，農產品加工業(yè)和以此帶動的旅游業(yè)較為明顯，但仍處于起步階段，該鎮(zhèn)的商業(yè)面積約10000平方米。 業(yè)態(tài)分析：小浦鎮(zhèn)商業(yè)相對比較落后，店面以雜貨店為主，鎮(zhèn)街道正在改造，街道兩邊店面比較雜亂，面積也比較

38、小，以20-40平米左右的店面為主，主要業(yè)態(tài)有摩托車行、五金電器、便利店、服飾專賣店、洗浴休閑、小型理發(fā)店、雜貨店等，鎮(zhèn)內有新開業(yè)的超市購物中心，超市內經營日用百貨以及服裝鞋帽等。,64,,,,定位參考依據,,綜上所述，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來本項目消費的可能,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境的調研,1）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)與雉城的距離都不是很遠，并且有公交、私人出租車及私家車進行連系，全部在在半小時車程范圍，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至只需要10分鐘車程，縣城與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯系比較緊密； 2）從走訪中了解到，近兩年部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟較強（如煤山、泗安），在收入上有很大的提高，其消費支出也得以提升，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)已不能滿足其消費需求，消費向外發(fā)展。 3）目前周邊

39、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)只能滿足當地消費者的一些基本生活需求，由于消費的外向性，使相當大的一部分人會常到長興和湖州消費，并且來長興的消費者一般都會習慣性地集中在縣中心城區(qū)一帶購物消費，即本項目所處商圈。,65,,,消費者問卷調研分析,4,66,,消費者的需求和建議是一個項目進行定位的重要前提。了解消費者的消費心理和行為習慣，對本項目的開發(fā)和定位具有重要的意義。本次調研通過攔截方式來了解消費者的消費習慣，以及對現有商業(yè)的認知和態(tài)度，為本項目的定位提供參考依據。,調查原則 本次調研主要是針對長興縣本地消費者，同時考慮到本次調查數據的科學性和實施的可行性，我們將本次研究的取樣控制變量確定為： 1長興本地常駐人

40、口以及來長興工作生活的外地人； 2男女性別由隨機攔截決定； 3年齡以2050歲為主，集中在中、青年消費群體； 4在過去六個月沒有接受過類似的市場調查。,調查方法 1抽樣方式 定點攔截與隨機抽樣相結合。 2調查方法 問卷法。共發(fā)放調查問卷220份，收回有效問卷190份。回收率為86.4。,調查原則與方法,抽樣方法 定點攔截與隨機抽樣相結合，定點選?。褐邪僖坏?、人民廣場、皇家灣、古城街、浙北大廈購物中心。,,,消費者調查問卷分析,67,,查調,,消費者年齡比例分析,在調查中，依據調查的年齡范圍選取，主要以中青年年齡段為主，集中在“21-50歲”左右，占總數的77%。“20歲以下”和“51歲以上

41、”分別占到8%和15%。,68,,查調,,消費者學歷比例分析,在抽樣、攔截式訪問中，高學歷（?？啤⒈究萍耙陨希┑谋壤?1%。而高中和中專的學歷占有47%，接近半數，這也體現了長興作為四級城市，其消費者的學歷仍然較低，但隨著經濟和教育的發(fā)展，高層次的消費者會日益增多。,69,,查調,,消費者家庭月收入比例分析,被訪的消費者家庭月收入中高層次主要占總比的59%，總共接近60%，達到調研的較好效果。其中“5000-8000元”占總比的44%，“8000以上”的占15%。而家庭月收入“5000元以下”的低收入消費者也占總比的41%，這部分的消費者也存在著一定的消費潛力。,70,,查調,,被調查消費者

42、來源,調查對象主要是長興縣城區(qū)消費者，占整個調查對象的77%，共147人，來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和外地的消費者占整個調查對象的23%，共有43人，其中22人在長興雉城購房長住或長期工作，僅有21人短期來往雉城，約占這部分外來人口的49%。,71,,查調,,消費者通常來長興的次數及目的比例分析（21人）,這部分的外地消費者來雉城的平均次數并不是很多，平均以長興以外地區(qū)的消費者為主，而周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地區(qū)的頻次稍高，甚至有部分消費者天天往返。 大部分的消費者還是“公務來長興順便購物或娛樂”，占整個調查比例的42%，“周末或假日陪家人專程購物”或“娛樂及平時晚上來長興購物或娛樂”的比例總合為48%，來長興批發(fā)進

43、貨順便購物或娛樂的消費者占10%。商貿業(yè)比周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)達，及與鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離的路程較短，公務和平時的消費在一定程度上帶動了長興的購物、餐飲和娛樂的發(fā)展。,72,,查調,,消費者在長興經常去的購物場所比例分析（多選）,在所調查的消費者當中，更多的消費者還是把中百一店作為購物的首選，有138人次選擇，占全數的73%，其次是浙北購物廣場，該廣場開業(yè)至今已有一年有余，目前正日益被認知和接受，占了全數的51%，但在調查中也得知，其購物頻次相對中百一店低了很多；再者為超市類，占54%，以華潤萬家為主；這些購物場所所處的解放路、人民路、步行街由于位于核心區(qū)域，也是消費者長去購物的地方。,73,,查調,,消費者在長興

44、經常去的餐廳（飯店）比例分析（多選）,從調查來情況看，中高檔次的餐飲主要以酒店配套餐飲為主，獲得消費者的認同，占全數的70%，但也從另一面反應出消費者對中高檔次餐廳的認知度不足，認為簡單的、單一形式的大酒店配套餐飲即屬于檔次較高的類型，其中以國際大酒店、紫金國際大酒店為最。像江南小廚、老娘舅、肯德基，在當地品牌知名度比較高的快餐，消費者也還比較認可，占全數的29%，說明這樣的品牌快餐在長興還是有相當大的市場。農家菜和火鍋也是長興消費者比較喜歡的口味，分別占全數的17%和13%，代表的有全椒火鍋、農家樂等。中高檔次的西餐在當地較為缺乏，尚未被開拓，未來發(fā)展空間較大。,74,,查調,,消費者經常去

45、（或認為）的茶樓、咖啡館（多選）,從調查情況來看，長興消費者對于茶樓和咖啡的愛好已經區(qū)別不是很明顯，兩者所占總比都較接近，其中，茶樓占55%，咖啡占43%，茶樓中以永和茶樓最多，占全數的33%；咖啡類型中以上島咖啡最多，占全數的17%。 由于在長興有茶圣陸羽制茶的悠久歷史和飲茶氛圍，使當地的茶館數量較多，消費者愛茶的習慣也由來已久；而咖啡作為時尚的外來飲品，正逐漸被當地人接受并興起，但這些咖啡館的總體檔次都普遍很高。,75,,查調,,消費者在長興經常去的休閑娛樂場所比例分析（多選）,長興消費者最常去的休閑娛樂場所前三位分別是KTV、大劇院和酒吧，分別占全數的50%、16%和14%，從調查中

46、了解到，當地消費者反應KTV主要以夜總會形式存在，并不符合部分人群的需求，知名的有錢柜、豪濱、豪門、鳳凰臺等；可以預計，其他城市流行的量販式KTV在當地會有較大的發(fā)展空間。其次是影院，但因長興大劇院位于龍山新區(qū)，位置較遠，且新的影片上映時間很慢，消費者有較多意見。酒吧的品牌主要有風暴、F3等。,76,,查調,,消費者在雉城的主要消費內容比例分析（多選）,在調查中可以發(fā)現，購買衣服是當地消費者最大的消費內容，占全數的89%，說明當地消費者對衣物的需求仍然很旺盛，其次是請客用餐，占全數的26%，對于交際、生活用餐方面支出，當地消費者表示仍持會增加的傾向。化妝品和皮鞋、皮件的比例也分別占到25%。娛

47、樂所占比例23%，比例低于零售較多，略低于餐飲。,77,,查調,,消費者逛街購物頻率比例分析,消費者的逛街購物頻率較高（更多傾向于逛街），“一周一次”占總比接近一半，達到47%，而“更多”也達到21%（部分消費者天天逛街和逛商場），兩者相加比例達到68%?！皟芍芤淮巍钡谋壤?0%，而“更少”僅有12%。消費者頻率的增加并沒有表現在購買行動上，但總體表明長興消費者對逛街購物投入時間較長，其潛在消費力較強。,78,,查調,,消費者平均消費金額比例分析,長興消費者的購物消費金額表現的比較理智（相對收入），200元以下占總比的55%，占半數以上，其中“100-200元”占39%，從金額上可以體現這部

48、分消費者消費的物件并不多，在檔次上或許會較低?！?00-500元”占總比的30%，這部分的消費者在其收入方面有所反映?！?00-1000元”及“1000元以上”的消費者分別占11%和4%，體現了高消費群體的比重也占15%。,79,,查調,,消費者認為雉城所缺的商業(yè)形態(tài)比例分析（多選）,在調查中了解到，消費者認為“特色商業(yè)街”最缺，占全數的52%，直接反映在中央核心商圈區(qū)域，認為這區(qū)域可以建設“有特色的商業(yè)街”，像在調查中了解到的，消費者認為新世界步行街不夠特色，品牌差，消費環(huán)境一般；而水木花都區(qū)域的餐飲街太遠，類型比較單一?！案邫n百貨商場”占全數的44%，部分消費者認為長興當地的百貨檔次仍有不

49、足?！按笮蛫蕵贰焙汀疤厣惋嫛狈謩e占到29%和19%,80,,查調,,消費者選擇本地消費和外地消費的比例分析,有58%的消費者習慣于本地消費，在本地消費為主。而外地消費也達到了77個，占總比的42%，但這部分的消費者也表示，仍會以在本地消費為主，經常性消費較少；其中湖州占21%，其次為杭州、上海。主要原因是距離、交通及商務等諸多原因，因此可以發(fā)現，消費地點以長興為中心點，逐步向外擴延。,81,,查調,,消費者選擇外地消費的主要需求比例分析,42%（77個）的這部分去外地消費的消費者中，主要以“購物”為主（42個），占55%，反映出大城市購物類型完善、品種全、環(huán)境好的購物場所對長興本地消費者的吸

50、引力。其次為“游玩”，占23%。因“商務”需求的也占14%?！芭嘤枴毙枨笠舱?%，說明少量的消費者認為本地的培訓類型或層次還未達到其所需。,82,,查調,,消費者選擇購物所需的檔次和品牌比例分析（多選）,在這部分選擇“購物”的消費者中（42個），“其他品牌”占購物比例的95%，接近全部選擇“其他品牌”，調查中了解到，“其他品牌”如杭派服飾、上海精品服飾為其主要選擇（湖州的一些零售店也從這些地方進貨）。其次為“國際二線”有69%的人選擇。“港臺”“國內一線”分別有57%和50%的消費者選擇。,83,,查調,,消費者最喜歡和接受的餐飲種類比例分析（多選）,在餐飲類型的選擇中，特色菜館最受歡迎，約4

51、8%的消費者選擇，其中提到最多的為農家菜、火鍋類。其次為中式餐飲，約占35%，其中杭幫菜、川菜較多。西餐因在長興主要以咖啡形式出現，選擇較少，僅有22%。其次為家常菜、西式快餐、中式快餐，分別占19%。也在一定程度上符合第四題的餐飲品牌認知。,84,,查調,,消費者喜歡購物場所類型比例分析（多選）,傳統(tǒng)的百貨購物商場、大型綜合超市（賣場）仍然是消費者喜歡的購物場所，分別占全數的39%和32%。其次為“特色商業(yè)街品牌專賣”和“有特色、精品商業(yè)中心”，占全數的28%和26%。調查中了解到，消費者希望本項目能考慮百貨商場的規(guī)劃。,85,,查調,,消費者最喜歡和接受的休閑娛樂場所比例分析（多選）,電影

52、院、KTV、茶樓咖啡館最受歡迎，消費者對于娛樂場所的喜歡和接受在和品牌認知的選擇較為接近，以電影院、KTV為主要選擇，分別是全數的29%和28%，其次為茶樓和咖啡館，也占全數的28%。,86,,查調,,消費者對人民廣場周邊區(qū)域的商業(yè)發(fā)展前景評價比例分析,81%的消費者看好本項目區(qū)域的商業(yè)發(fā)展前景，其中“一定很好”占34%，“未來看好”占47%，作為老城區(qū)核心區(qū)域，市民普遍認為前景明朗。“還不知道”的原因是對本項目規(guī)劃未知，讓17%的消費者不好下結論?！安豢春谩敝饕菍﹂L興商業(yè)多而感到擔憂。,87,,查調,,消費者對本項目應該建設何種商業(yè)形態(tài)的比例分析,40%的消費者認為本項目可建設成為“大型綜

53、合性商業(yè)街區(qū)”，做為長興老城區(qū)的大型項目，可以方便消費者購物或娛樂。27%的消費者認為可以建設成為Shopping Mall 形式。,88,,查調,,本項目建成后，消費者是否去消費比例分析,96%的消費者會選擇去消費或看看，本項目絕佳的地理位置使長興消費者有絕對認同感。有4%的消費者保持觀望，看本項目的商業(yè)類型是否符合其消費習慣和消費水平是否在其承受范圍內。,89,,,,定位參考依據,,綜上所述,1、從調研的情況來看，調研的客群主要是本地消費者，并且以本地消費為主，他們的家庭月收入較高，達到中高層次。 2、這些消費者的消費比較有理性，雖然逛街購物的頻次較多（多以逛街為主），但其消費金額能得到

54、控制，消費的理性也能體現當地消費者的消費觀念逐漸傾向成熟。 3、消費者對長興雉城的品牌認知一般，鑒于當地各業(yè)態(tài)的品牌主要以中端為主，因此，在有限的認知情況下，較為客觀的體現，對本項目的未來業(yè)態(tài)品牌定位和引入具有參考意義。 4、消費有部分外向性，與各城市之間的距離及交通為主要參考，在這些城市其消費的品牌和層次以中高端為主，對于本項目的檔次定位有一定的借鑒意義。 5、消費者對餐飲業(yè)態(tài)的喜好反映出了當地餐飲消費環(huán)境和檔次都較低，也反映了以中式餐飲和特色餐飲受歡迎的現狀。休閑娛樂方面也類同，反映出類型比較單一，也表現出對于KTV、影院的喜好。 6、對于購物場所的形式接受程度仍以傳統(tǒng)的百貨購物商

55、場和大型超市（賣場）為主，并且反映在了消費者對于本項目商業(yè)形態(tài)的建議，即大型綜合性商業(yè)街區(qū)，希望能引入這兩個類型。 7、消費者對本項目所處區(qū)域表現出了樂觀的看好態(tài)度，并且絕對性的會前來消費。給予了本項目商業(yè)的開發(fā)信心。,90,,,商家訪談分析,5,91,,談訪,商家訪談分析,92,,,,定位參考依據,,綜上所訪,商家訪談分析,對上述的17家商家進行訪談后，我們發(fā)現： 1、外地商家對長興的城市建設及規(guī)劃了解的并不深入；而本地商家則普遍對城市建設比較了解；認為城市的商業(yè)核心仍然是本項目所處區(qū)域。 2、商家對于長興現存及未來入市的大體量商業(yè)持擔憂態(tài)度，認為未來的競爭將會趨向日益激烈。 3、商家對本

56、項目所處地段和位置非常認可，部分商家表示如果在項目規(guī)劃定位合適將進駐本項目。 4、對本項目的商業(yè)入市時間認為太晚，應盡可能早開發(fā)建設。 5、對于本項目的檔次定位，大部分商家普遍認為應該定位為中高檔次以上的形態(tài)。,93,,,本項目分析,6,94,,分析導圖,95,規(guī)劃指標,,項目名稱：綠城長興中心商務區(qū)項目 建筑面積：集中商業(yè)（D地塊） 4.5萬 住宅底商（A、B地塊） 3.2萬 項目介紹：綠城長興中心商務區(qū)項目位于長興縣城中心，東臨 金陵路，南臨解放西路，西、北護城河穿流而過。項目商業(yè)總面積約7.7萬。 項目背景：項目所處區(qū)域為傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)域組成部分，東側金陵路為貫穿城區(qū)南北的交通

57、主干道，南側解放路為城區(qū)最繁華的商業(yè)街，周邊政府部門、金融機構林立，加上集中商業(yè)（D地塊）目前為長興老城區(qū)人民廣場，區(qū)域內人流、車流量大，人氣集聚力強。,96,,,,,,金,陵,路,解,放,路,前,縣,街,立地條件(四至),,東：地塊東側直臨金陵路，雙向四車道，另有自行車慢車道及人行道，路幅寬約36米，屬于新改造工程，路況良好，基本無阻滯現象，南北貫穿老城區(qū)及連接龍山新區(qū)；高峰期部分路段出現阻滯現象。,,,,,,南：南側為解放西路，寬約12米，為雙向三車道，靠北為單車道，與古城街道相對而望，為老居住區(qū)及沿街商業(yè)，另有人行道；保留信用聯社大樓。,中：中間縣前西街貫穿項目地塊，路幅寬約6米，路面較

58、差，與金陵路交叉口位置保留建設銀行大樓。,西、北：西側和北面道路為護城河，寬約13-15米，水質較差，目前護城河兩岸改造正處于規(guī)劃設計階段。,97,SWOT,,,,,,,區(qū)位優(yōu)勢 傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢 與大型戶外活動空間互動,優(yōu)勢（strength）分析, 商業(yè)供應飽和 消費意識落后 消費力增長及人口增長緩慢,劣勢（weakness）分析,機會（opportunity）分析, 商業(yè)輻射擴大 消費慣性依然牢不可破 現有商業(yè)載體落后,威脅（threat）分析, 居住人口往外擴散明顯 與新興商圈的競爭 交通疏導,98,,,,定位參考依據,,綜上所訪,指標性結論,本項目要想經營成功，關鍵在于定位準確

59、。必須找準地位優(yōu)勢，要抓準消費群的心理，利用便利的交通網絡來提高消費者覆蓋面，又兼顧商業(yè)消費需求，樹立明確的商業(yè)定位和策略，對招商有利，同時讓消費者產生歸屬感和認同感。 長興現有的商業(yè)體量已經趨于飽和，對于本項目的商業(yè)總量，不能夠純粹的來增加商業(yè)面積，而是要取代現有商業(yè)格局，替換區(qū)域內過剩落后商業(yè)面積。 本項目走的方向應該是“本土化”，必須通過準確的時間調研和消費力評估，才能有效進行項目自身的開發(fā)、運作和發(fā)展。 “具有綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)的優(yōu)化組合”是有利于本商業(yè)項目長遠經營運作的，而核心地段成為本項目最大的亮點。 本項目所處位置為真正意義上的市中心，因此，我們需要考慮的是更多的體現這一優(yōu)勢，

60、結合市中心龍頭地位的整體檔次和業(yè)態(tài)布局，將培育期有效控制，并在招商有利的條件下，最大化的吸引人流，使商業(yè)繁榮。,99,,,項目初步定位,7,100,項目成功的定位必定是建立在項目原則的基礎上。 那么，本項目的商業(yè)定位原則歸結為以下“五大要點”。,101,商業(yè)規(guī)劃要點,,項目處于核心地段，屬于縣城傳統(tǒng)商圈，屬于真正意義上的市中心，商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，要發(fā)揮其不可替代的優(yōu)越位置，增強商業(yè)地域覆蓋面及消費人群。就項目本身，則要看他的商業(yè)業(yè)態(tài)構成能否在兼顧前瞻性的同時又不脫離長興現有的消費模式。,地域性,,前瞻性,,創(chuàng)新性,,,多樣性,操作性,1,2,3,4,5,隨著居民消費能力的增加及消費群體的

61、多樣化，消費觀念已經開始逐步發(fā)生改變。項目在硬件上可規(guī)劃為中高端的品質，而消費及產品定位上，有限度的跨越同時要兼顧本土化，針對現時較落后的商業(yè)形態(tài)，配以高質量的服務，以滿足日益提升的消費需求。,本項目在定位上要追求務實、新意相結合，在概念新、建筑主體新方面著手。只有主題概念有了新意，才能使項目有個性，才能使項目具有與眾不同的內容、形式和氣質。,定位方案也要易于操作、容易操作，具備可操作性；另外，在具體的實施上更應具有可操作的方法。,要選擇多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最可靠、最具有操作性的方案。,102,有“五點”商業(yè)定位原則后，我們一直在思考這樣問題， 這個商業(yè)項目是為

62、怎樣的人打造的？ 他們需要什么樣的產品？ 因此，我們建立了定位思維導圖，幫助我們以正確的 思維方式引出本案定位。,103,,,,,,,,,布局與業(yè)態(tài)定位,,,,,,1.理論參考,4.項目分析,2.客觀依據,3.實際需求,市場定位 理念,,定位思維導圖,104,,,商業(yè)定位,,形象定位,,目標市場定位,,功能定位,,特色定位,,經營規(guī)模定位,,經營業(yè)態(tài)定位,,經營方式定位,,通過對多數類似商業(yè)項目定位的分析和總結，我們認為，有圖中的七個方面： 目標市場、功能、特色、經營方式、經營業(yè)態(tài)、經營規(guī)模和形象是商業(yè)項目定位的關鍵所在。,105,,如何塑造項目的個性，一般從項目功能定位、經營特色定位、經營方

63、式定位、經營業(yè)態(tài)定位四個方面來構建。,,,,Click to add Text,差異性經營,功能定位,,,經營特色定位,經營方式定位,,經營業(yè)態(tài)定位,,單從本項目的建設規(guī)模來看，應該屬于覆蓋整個長興縣的市級商業(yè)中心，可以與大中城市的市中心商業(yè)定位來作為自身的定位參考，發(fā)揮傳統(tǒng)商圈的優(yōu)勢，可以在覆蓋面，經營主題上制造一定的差異性，來形成自己的競爭優(yōu)勢。,,106,,項目功能定位,,107,,,三大產業(yè)的結構仍處于繼續(xù)優(yōu)化中，第二產業(yè)仍然高于第三產業(yè)比例。在現代化的大中城市產業(yè)比例中，第三產業(yè)比例優(yōu)于第二產業(yè)，也顯示了長興的城市發(fā)展仍處于發(fā)展階段。 社會消費品零售總額的數據顯示，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費呈上

64、升趨勢，這部分消費群體將勢必成為長興消費品零售市場的重要組成部分。 住宿、餐飲業(yè)需求增長較快，顯示該類型商業(yè)業(yè)態(tài)有著較強的發(fā)展、提升空間。 從人口的增長比例來看，預計未來幾年長興人口將不會發(fā)生太大變化，中心城仍將保持在22萬人左右，人口的增長緩慢，將對商業(yè)經營帶來嚴峻的考驗。 老齡化及高齡化程度加深，將會帶來一系列的老齡化問題，對經濟也會造成負面的影響。,商業(yè)定位宏觀經濟依據,108,,,長興城市交通的日益便利，有利于人流的聚集，區(qū)域的擴展不斷增強城市的承載功能；但在中心城鎮(zhèn)覆蓋面加大的同時，被覆蓋面也同時加強，人口流向具有雙向性。 龍山新區(qū)的商業(yè)規(guī)劃面積大、覆蓋范圍廣。從規(guī)劃來看，龍

65、山新區(qū)將定義為又一縣級商業(yè)中心，其中的國際商城項目及周邊的社區(qū)商業(yè)體量龐大，將與本項目產生激烈的競爭。,城市建設和規(guī)劃依據,109,,,商業(yè)現狀依據,從長興的商業(yè)體量來看，人均商業(yè)面積已經達到2.05，商業(yè)飽和度很高，并超過了寧波、杭州等大中城市。 人民廣場區(qū)域的商圈歷來是長興的商業(yè)中心，商業(yè)龍頭地位一直沒有改變，并且長期形成了消費的慣性，商業(yè)價值依然最高。 現有商業(yè)檔次普遍偏低，缺乏品牌商家，由于長興的消費層次普遍不高，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口消費又占一定比例，因此，商業(yè)檔次的迅速提升不切實際，過高檔次的商業(yè)也會與市場脫節(jié)。 目前長興的商業(yè)市場對于優(yōu)良服務的理念還未形成，服務態(tài)度較差，消費環(huán)境有待

66、提升，未來市場可從服務、硬件條件方面進行提升，來改變商業(yè)市場現狀。,110,,,我們可以借鑒： 打造市中心核心商圈；建設覆蓋面廣的綜合性商業(yè)，吸引更多消費群體；適當控制商業(yè)體量；適當提高業(yè)態(tài)檔次；建設創(chuàng)新性、前瞻性、引領性的建筑特色；引進與建筑匹配之高質量服務團隊，提升服務品質。,111,,,,關系,,,01 商家需求,商家訪談得知 認為長興的商業(yè)核心仍然是本項目所處區(qū)域，對本項目所處地段和位置非常認可； 商家對于長興現存及未來入市的大體量商業(yè)持擔憂態(tài)度，認為未來的競爭將會趨向日益激烈； 大部分商家普遍認為應該定位為中高檔次的形態(tài)，有進駐意向。,,02 消費者需求,消費者問卷得知 長興消費者最喜歡的消費業(yè)態(tài)是服裝，化妝品和日用品、餐飲等商業(yè)形態(tài); 消費者認為“特色商業(yè)街”和“高檔百貨”最缺; 消費者認為本項目可以建設成為大型綜合性商業(yè)街區(qū)或Shopping Mall 形式。,決定,引導,112,,,本項目商業(yè)分為住宅底商和集中商業(yè)，其中住宅底商建筑面積3.2萬，集中商業(yè)4.5萬，根據2.0的容積率，商業(yè)總量高。 據調查可知，長興現有人均商業(yè)面積為2.45，而一般來說，人均商業(yè)面積在