南方高科品牌價值驅(qū)動力提升建議及廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh.ppt

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1、暨 南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh,南方高科品牌價值驅(qū)動力提升建議,金長城國際廣告,工作過程,P3M行業(yè)簡報,手機品牌案例,廣告版本監(jiān)控,終端網(wǎng)點走訪,業(yè)內(nèi)人士訪談,,會議討論,,雙方合作機會,資料綜合,解決的思路,存在的問題,一些說明,管中窺豹 只見一斑 有則改進 無則加勉,品牌價值的傳遞,產(chǎn)品,信息,分銷渠道,傳播組合,目標群,品牌,Content內(nèi)容,Channel渠道,品牌體檢的幾個方面,品牌定位是否清晰 產(chǎn)品更新是否及時 終端形象是否突出 傳播手段是否豐富 廣告訴求是否到位,品牌定位,“科技演繹時尚”相對其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機的定位描述：國際化、科技化、時尚化，如出一轍）。且缺

2、乏系統(tǒng)的支持，尤其是這一理念的代言產(chǎn)品缺乏；,我們不必刻意尋求口號的不同，但一定要讓人信服。,品牌定位,技術領跑者 時尚倡導者 行業(yè)領軍者,無線潮流我為鋒,,+ 銳氣 進取 活力,科技演繹時尚,品牌定位,產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場影響而同時有銷售力的英雄產(chǎn)品；,清晰產(chǎn)品線的規(guī)劃，相當于確定了軍隊的編制，沒有 這樣的清晰編制，各個產(chǎn)品單元在推廣中就沒有針對 性，扮演的市場角色不清晰，失去協(xié)調(diào)互補性。,品牌定位,產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮： 與消費群細分模型的對應 產(chǎn)品扮演的行銷角色,品牌定位,市場的細分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：商務型、娛樂型、社交型、實惠型、女性市場

3、、校園市場。 產(chǎn)品線的規(guī)劃應該凸現(xiàn)對不同市場的對應覆蓋，實現(xiàn)有效占有；,S系列,O系列,E系列,T系列,U系列,商務,娛樂,女性,實惠,社交,學生,科技 時尚 精致,C系列,Successful,wOw！,Emotional,Trial,be United!,Colorful days,,,,,,,,品牌定位,明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;,,,銷量,增長,,金牛產(chǎn)品,英雄產(chǎn)品,問題產(chǎn)品,明日之星,品牌定位,明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;,,,價值,價格,,殺手產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,低端產(chǎn)品,暴利產(chǎn)品,,中端產(chǎn)品,形象產(chǎn)品,行業(yè)價值區(qū)線,產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品

4、的更新跟不上市場發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機型老化（是否面臨庫存的壓力）；市場暢銷賣點沒有盡快的植入，從而錯過銷售周期； 外形：滑蓋、折疊、直板、翻蓋； 攝像頭：360旋轉(zhuǎn)攝像頭、雙攝像頭、連拍、錄像 彩屏：象素、尺寸、雙彩； java、紅外、藍牙、USP； 對技術更新很快的消費電子產(chǎn)品，持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使得品牌擁有堅實的基礎，而不是品牌泡沫。,產(chǎn)品創(chuàng)新,營造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的重要手段； 飛利浦省電 TCL鉆石 夏新跳舞 西門子女性 海爾筆型,中國概念的時尚外觀： 陶瓷質(zhì)地？,產(chǎn)品創(chuàng)新,樹立自己的產(chǎn)品縱隊以“英雄產(chǎn)品”作為消費者的參考源點，開發(fā)衍生產(chǎn)品，來最大化的

5、滿足個性化需求與市場占有； 假設：我們擁有一個主打產(chǎn)品S8810，在這一機型的基礎上，可以衍生： S8818功能增強，價格增加； S8819外觀改變，后續(xù)推出； S8816功能簡化，價格調(diào)低；,產(chǎn)品創(chuàng)新,強化產(chǎn)品在消費者心中的印象： FAB特優(yōu)利 特點最直觀的：物理的、外在的屬性； 優(yōu)點比較型的、聚焦優(yōu)勢、理性訴求；； 利益點將使用的結果、感受、情境呈現(xiàn)出來； 同樣的彩信攝像頭 NOKIA7650拍發(fā)一瞬間 索愛T618quick share快享 NOKIA8910發(fā)現(xiàn)生活中的美,%,諾基亞,摩托羅拉,三星,西門子,愛立信,松下,阿爾卡特,索尼,飛利浦,TCL,海爾,波導,索尼- 愛立信,康佳

6、,科健,廈新,,高端,,,低端,年輕,,中端,手機品牌滲透率,選購手機時會考慮的因素,%,通話 清晰,手機價格 便宜,時尚 的設計,功能的 實用性,體積小/ 重量輕,先進的 功能,通話時間長/待機 時間長,有名的, 可信任 的牌子,手機與入網(wǎng)一起的 優(yōu)惠套餐,朋友 介紹的,手機功能偏好,%,超強電話薄,超大高清晰度彩屏,多媒體短信,強大的日程安排功能,外觀設計新穎,先進的短信息功能(如內(nèi)置常用表情字符等),方便輸入界面(如鍵盤, 手寫識別功能等),全面的Email/電子郵件功能,同個人電腦的連接功能,可播放視頻和音頻文件,內(nèi)置優(yōu)秀/新穎好玩的游戲,內(nèi)置相機,終端形象,我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷

7、、還是選擇性分銷；,終端形象,一次行銷成功的要點往往在于改變消費者行為鏈的某一環(huán)節(jié)，廣告與終端是重要的兩環(huán)；而分銷水平是否到位，終端的陳列、助銷、導購支持如何，終端的生動化，都需要認真的檢討。,產(chǎn)生需求,收集信息,評估比較,實施購買,媒體廣告,終端廣告,,,,,,終端形象,品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權分銷率低、網(wǎng)點陳列、售氛組織、信息導購、物料支持、動態(tài)促銷不如對手； 兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調(diào)?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好，而G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會渠道的開發(fā)存在漏洞。,終端形象,是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？ 高端市場/低端市場 新增市場/換機市場 一線市場/二線市場

8、 三種劃分方式是否存在一定的聯(lián)系,終端形象,經(jīng)銷商能否滿足對強化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升整個渠道群的經(jīng)營性實力（資金運作、管理運作、營銷運作）； 對專業(yè)手機賣場、家電賣場、手機連鎖等，發(fā)展專賣店、店中店、專柜等來優(yōu)化形象； 注重X架、搖擺卡、吊旗、展架等助銷品的支持與動態(tài)更新；終端形象管理的規(guī)范化與程序化；,廣告訴求,廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先設定科學的、明確的廣告目的，作為衡量廣告有效性的標準：,認知的,意愿的,情感的,被理解,被融入,被說服,廣告訴求,我們在公司內(nèi)部的訪問： 受訪者都能回憶到章子怡，也能夠把章子怡與南方高科的名字關聯(lián)起來，但是，對廣告的表達

9、的意思不明白（不知道說什么？），對產(chǎn)品沒有印象（型號？賣點？）； 關注廣告的我們尚且如此，消費者呢？,廣告訴求,我們對明星廣告的看法： 廣告拍攝與電影拍攝的要求不同，尤其需要避明星廣告中的分散效應，突出品牌和產(chǎn)品。而張藝謀顯然不是合格的廣告片導演，雖然善于情節(jié)、人物刻畫，但忽略產(chǎn)品的詮釋與演繹、展露。,廣告訴求,我們對明星廣告的看法： 明星代言人需要與品牌、產(chǎn)品有效的結合，而不是純粹眼球；章子怡的認知層面是否與目標群體吻合，其內(nèi)在氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵是否吻合，代言人本身的角色意義推薦者？品牌本身？體驗者？受眾是否能夠接受、融入這些角色，需要具體的調(diào)研來論證。,什么樣的廣告最有打動力,日常生活 素材,

10、企業(yè)整體形象廣告,功能展示廣告,貼近自身代言人,社會名人企業(yè)家,娛樂明星,體育明星,卡通形象,提及率 %,傳播手段,傳播手段向?qū)我?，沒有充分的調(diào)集公關、事件、軟文、路演、網(wǎng)絡等線下配合；在新聞炒作、多層面?zhèn)鞑シ矫孢d色與對手。 是否注意對特定消費群的小眾媒體覆蓋，以及創(chuàng)意型的媒體購買，來獲得媒體更高效益？ 媒體組合的優(yōu)化；對于一二三級市場，媒體的組合要有針對性；充分考慮分眾群體的覆蓋；,%,家人/朋友,電視,收音機,報紙,電話自助服務,互聯(lián)網(wǎng)絡,有效的信息渠道,雜志,戶外廣告,短消息 通知,營業(yè)廳/代辦點,移動運營商派發(fā)的各種宣傳資料,電話人工服務,客戶經(jīng)理,臨時攤位,經(jīng)常光顧的場所,%,運動/棋牌場所,餐廳,KTV,酒店,其它,酒吧,商場,舞廳,電影院,機場,關心的話題,%,時事,汽車,財經(jīng),房產(chǎn)/裝潢,電子產(chǎn)品/電腦,體育,商界,健康知識,彩票,旅游,軟件/游戲/網(wǎng)絡,時裝,一般消費品,都市消閑,生活百科,求職,情感,美容,留學,雙方合作機會,品牌架構設計產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌形象定位、品牌視覺系統(tǒng)整合； 新品推廣項目傳播概念、影視/戶外/平面/網(wǎng)絡/POP等形式的廣告創(chuàng)意、軟性宣傳、商業(yè)路演、事件公關、消費者促銷等。 品牌終端形象品牌專賣店/專柜/店中店設計、終端宣傳規(guī)范手冊；,,,多 謝 聆 聽,THANKS,