《化妝品廣告策劃書(shū)》PPT課件.ppt

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1、廣 告 策 劃 書(shū) 溫碧泉 溫泉護(hù)膚流遍地球每個(gè)角落！ 溫碧泉 目錄 一 市場(chǎng)與消費(fèi)者 二 產(chǎn)品分析 三 競(jìng)爭(zhēng)狀況 四 廣告策略 五 媒體策略 六 預(yù)算分配 七 廣告效果測(cè)定 一 市場(chǎng)與消費(fèi)者 1. 市場(chǎng)分析 （ 1）宏觀市場(chǎng)：隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不 斷增加。在 20 世紀(jì) 80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有 50多家，最 高年銷(xiāo)售額不足 5億元。 1990年，全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額也僅為 40億元。 近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá) 3000余家，銷(xiāo)售總額達(dá) 217億元。 改革開(kāi)放 20多年來(lái)，我國(guó)化

2、妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年 23.8的速度 增長(zhǎng)，最高的年份達(dá) 41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速 度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在 我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，外 國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的 焦點(diǎn)。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私 營(yíng)批發(fā)公司。 中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大 中國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額自 2004年至 2008年保持平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)率， 表明中國(guó)的化妝品市場(chǎng)龐大 對(duì)進(jìn)口

3、化妝品的需求持續(xù)快速擴(kuò)大 中國(guó)化妝品進(jìn)口總額自 2004年至 2008年平均每年增長(zhǎng) 30%，表明該行業(yè) 在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?（ 2）微觀市場(chǎng)：據(jù)調(diào)查，目前化妝品銷(xiāo)售形勢(shì)良好， 89%的供應(yīng)商表示正在 增加資金投入， 64%將會(huì)采 用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝， 52%提高營(yíng)運(yùn)效率以增加 他們的進(jìn)口產(chǎn)能 部分受訪供應(yīng)商將縮短產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間視為爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途 徑之一， 供應(yīng)商將集中加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以提高他們的工作效率。 2. 消費(fèi)者調(diào)查 （ 1）市場(chǎng)特點(diǎn) 在對(duì)品牌認(rèn)知度排名前 10名的數(shù)據(jù)研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)溫碧泉化妝品 市場(chǎng)目前存在如下兩大特點(diǎn)： 1、認(rèn)知率排名前 10的化妝品品牌中國(guó)產(chǎn)溫碧泉化妝

4、品品牌較少 ,在女性 消費(fèi)者認(rèn)知率最高的 10個(gè)品牌中，國(guó)外品牌有 9個(gè)，而國(guó)內(nèi)品牌僅有大寶 1個(gè)。 2、在目前的中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知率總體 上要高于國(guó)內(nèi)品牌。 （ 2）口碑傳播是對(duì)女性消費(fèi)者具有最大影響力的傳播渠道 （ 3）市場(chǎng)建議 目前中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)格局上，國(guó)外化妝品取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位， 一些知名國(guó)外品牌在市場(chǎng)地位方面遙遙領(lǐng)先于其他品牌，國(guó)內(nèi)溫碧泉化 妝品品牌大多處于劣勢(shì)地位，在這種情況下需要國(guó)產(chǎn)企業(yè)在溫碧泉品牌 建設(shè)上奮起直追，在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)在產(chǎn)品定位、宣傳、營(yíng)銷(xiāo) 上趕超優(yōu)勢(shì)化妝品品牌。 1、在溫碧泉產(chǎn)品定位上，國(guó)內(nèi)品牌需要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提

5、出 消費(fèi)者更容易接受的產(chǎn)品理念，建立良好的企業(yè)形象，同時(shí)針對(duì)不同消 費(fèi)群提供不同的產(chǎn)品，以便滿足不同消費(fèi)者的需求偏好。 2、在溫碧泉產(chǎn)品宣傳上，需要針對(duì)不同人群的消費(fèi)習(xí)慣選擇不同的宣 傳策略，采用不同的宣傳方式，使得消費(fèi)者能更好的接受?chē)?guó)產(chǎn)化妝品。 3、在溫碧泉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，國(guó)內(nèi)化妝品品牌應(yīng)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，加 強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)建立貼近消費(fèi)者、方便消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)渠道，以更好促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 總之，中國(guó)溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時(shí)機(jī)提升自身實(shí)力，才能在競(jìng) 爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占有一席之地。 二 產(chǎn)品分析 （ 1）系列產(chǎn)品 夏季，炎炎烈日、強(qiáng)烈的紫外線及高溫會(huì)曬傷嬌嫩的肌膚，令

6、肌膚 干渴缺水、出汗油膩。以“補(bǔ)水”著稱的溫碧泉在今年夏季為愛(ài)美女性 營(yíng)造一個(gè)“清透水潤(rùn)”的世界，還你一個(gè)清爽、水嫩、透涼灑脫的輕松 夏日。 溫碧泉 2011新品“清透水潤(rùn)系列”包括清透水潤(rùn)卸妝啫喱、清透水 潤(rùn)爽膚水、清透水潤(rùn)滋養(yǎng)乳、清透水潤(rùn)精華霜、溫泉四季保濕凝露等 5 款產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品萃取法國(guó)盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊（ NHP溫泉能 量），含豐富鈣、鈉、鎂、鉀、鋅、鐵等離子化礦物質(zhì)，強(qiáng)效補(bǔ)水之余 質(zhì)地清爽通透。賦予肌膚充足的水分能量，不僅為肌膚深度解渴，同時(shí) 有效提亮膚色， 12小時(shí)維持肌膚細(xì)滑水嫩，使肌膚白皙水嫩，展現(xiàn)夏季 護(hù)膚風(fēng)華！ （ 2）產(chǎn)品定位 溫碧泉專(zhuān)注補(bǔ)水。溫碧泉盡量推廣補(bǔ)

7、水產(chǎn)品。首先，明星主打產(chǎn)品 確定為重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品 八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優(yōu)惠的訂 貨政策也向重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品傾斜；另外，各種贈(zèng)品也選擇一些補(bǔ)水系列 的產(chǎn)品。 溫碧泉以護(hù)膚為主，主打 30歲以下中端女性市場(chǎng)，深受女性白領(lǐng)和 學(xué)生所愛(ài)。 三 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2009年各品牌高低端彩妝市場(chǎng)份額 2009年各品牌高低端護(hù)膚品市場(chǎng)份額 中端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者 巴黎歐萊雅：作為歷史悠久，知名度高的法國(guó)品牌，應(yīng)該避其鋒芒，轉(zhuǎn)戰(zhàn) 二線城市，以補(bǔ)水保濕為核心，抓緊時(shí)機(jī)提升自身實(shí)力。 雅芳： 2011年 5月初，雅芳 4名高管因涉嫌在中國(guó)行賄遭解雇，該公司對(duì)員 工行賄之事已經(jīng)展開(kāi)全球調(diào)查。 來(lái)自美國(guó)的具有歷史的品牌

8、同樣不可小 覷，應(yīng)趁其在中國(guó)市場(chǎng)的削弱迅速搶占其消費(fèi)者。 玉蘭油：有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國(guó)已經(jīng)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份 額，必須緊跟步伐，與其激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。 丁家宜：作為中國(guó)本土的化妝品品牌，丁家宜在中國(guó)有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)， 同樣也不可小視。 四 廣告策略 1. 廣告目標(biāo) 企業(yè)提出目標(biāo)是增加 5%的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，本次廣告活 動(dòng)的目標(biāo)是增加 2%的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 2. 廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （ 1）機(jī)會(huì)是產(chǎn)品銷(xiāo)售量，專(zhuān)柜還可以提升空間。 （ 2）威脅時(shí)現(xiàn)在很多同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)可能被分散。 （ 3）優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品效果顯著，有力的說(shuō)明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在 同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格比較適中。 （

9、4）劣勢(shì)是同類(lèi)產(chǎn)品中有跟多是國(guó)際知名的大品牌，群眾廣 泛，效果顯著。 3. 廣告訴求策略 訴求對(duì)象是希望肌膚年經(jīng)的人群。（ 25歲以上人 群肌膚開(kāi)始老化） 訴求重點(diǎn)是 :7天，肌膚保濕柔嫩 訴求方法建議： 以感性訴求為主，以“愛(ài)”為主線貫穿始終，對(duì) 關(guān)愛(ài)女性這一主題加以深化 以理性訴求為附：突出產(chǎn)品特點(diǎn) 4.廣告表現(xiàn)策略 平面廣告 戶外廣告 廣告創(chuàng)意 一對(duì)新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問(wèn)新娘：“你愿意嫁 為妻嗎？ 不論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)愛(ài)他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn) 嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問(wèn)新郎：“你愿意娶 為妻嗎？ 不論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)愛(ài)他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn)

10、 嗎？”（在神父問(wèn)新郎的過(guò)程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉 上慢慢布滿皺紋的樣子，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問(wèn)新娘：“你用 什么牌子的護(hù)膚品？”新娘回答：“溫碧泉清透水潤(rùn)精華霜呀！”這時(shí) 新郎要回答神父的問(wèn)題了。他頓了頓對(duì)新娘說(shuō)：你愿意加我為妻嗎？不 論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)用清透水潤(rùn)精華霜，不離不棄直到永 遠(yuǎn)嗎？（全場(chǎng)變得非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉(zhuǎn)為狂喜，回答說(shuō)： “當(dāng)然！我愿意，我愿意。”神父定了定直接說(shuō)：“交換戒指，新郎可 以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情。 五 媒體策略 時(shí)間： 2011年 7月 2011年 12月，為期 6個(gè)月。 廣告費(fèi)用： 制作費(fèi) 150萬(wàn)元，

11、 6個(gè)月的廣告費(fèi)用分別為： 7月： 100萬(wàn)元 8月： 100萬(wàn)元 9月： 80萬(wàn)元 10月： 100萬(wàn)元 11月： 120萬(wàn)元 12月： 120萬(wàn)元 以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以 10秒電視廣告為主， 15秒電視廣告為輔。 雜志選擇：翻開(kāi) 瑞麗時(shí)尚美容 、 時(shí)尚 等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì) 象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的溫碧泉的廣告所占據(jù)。 六 預(yù)算分配 項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 策劃費(fèi) 150 創(chuàng)意、制作 費(fèi) 150 電視 620 雜志 200 廣播 100 互聯(lián)網(wǎng) 150 合計(jì) 1470 七 廣告效果測(cè)定 于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談 會(huì) 方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣 告企劃案。 1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。 2)雜志以二星期測(cè)定一次。 3)每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)