vivo-品牌厚積薄發(fā)2600字

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1、vivo:品牌厚積薄發(fā)2600字 一向?qū)ι虡I(yè)化小心翼翼的微信團(tuán)隊(duì)，此次對(duì)朋友圈廣告質(zhì)量要求十分嚴(yán)苛，不允許生硬、充斥品牌Logo的廣告影響用戶(hù)體驗(yàn)。 vivo為何能爭(zhēng)取到朋友圈首秀？vivo方面對(duì)成功營(yíng)銷(xiāo)記者表示：“微信對(duì)于朋友圈廣告非常謹(jǐn)慎，對(duì)廣告主的選擇范圍要求很?chē)?yán)格，不僅考慮品牌的知名度和品牌質(zhì)感，對(duì)于創(chuàng)意要求更高，可以用嚴(yán)苛來(lái)形容。vivo能入圍，是因?yàn)樵谄放坪蛣?chuàng)意兩方面都得到了微信團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可?！崩砟钊雵鷙ivo品牌創(chuàng)建三年多時(shí)間以來(lái)，在國(guó)際品牌、運(yùn)營(yíng)商渠道品牌的“夾縫中快速成長(zhǎng)”，以Hi-Fi音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。2014年，vivo以24.9%的成績(jī)位列手機(jī)品牌忠誠(chéng)度排名第四

2、名，僅次于蘋(píng)果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜的3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍品牌。品牌實(shí)力只是入圍的一張門(mén)票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國(guó)際一線知名品牌，vivo能突圍，關(guān)鍵還是微信對(duì)其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。一方面，vivo以“樂(lè)享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂(lè)趣、充滿(mǎn)活力、年輕時(shí)尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專(zhuān)業(yè)級(jí)音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo

3、的追求。vivo的微信廣告創(chuàng)意也以品牌主張而展開(kāi)。另一方面，2014年市場(chǎng)調(diào)查公司GWI的報(bào)告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已是微信活躍用戶(hù)，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱(chēng)“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶(hù)，并付出極致追求的兩個(gè)品牌，互相看對(duì)眼并不意外。實(shí)際上，另一個(gè)被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著共同特性：他們都非常善于與年輕用戶(hù)溝通，在80、90后消費(fèi)者中的認(rèn)同感較強(qiáng)?？煽诳蓸?lè)歷經(jīng)120多年依然長(zhǎng)盛不衰，在中國(guó)更是圍繞“分享可口可樂(lè)”這個(gè)大主題，品牌建設(shè)不斷年輕化，“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”等活動(dòng)更讓百年品牌煥發(fā)新活力;vivo雖然

4、只有短短三年多的發(fā)展歷史，但品牌建設(shè)的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂(lè)、Hi-Fi等品牌基因，開(kāi)展了立體式營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展了系列音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如騰訊Hi歌、優(yōu)酷音樂(lè)帶你去旅行、MTV享樂(lè)派音樂(lè)會(huì)等音樂(lè)節(jié)目就受到網(wǎng)友的喜愛(ài)。有消息稱(chēng)，微信朋友圈的第一批廣告是在對(duì)用戶(hù)紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂(lè)品牌廣告，100010000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。甚至衍生出“高富帥、中產(chǎn)、?潘俊比?個(gè)標(biāo)簽的話題調(diào)侃。對(duì)此，vivo方面這樣說(shuō)道：“廣告推送是基于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析后的復(fù)雜算法綜合得出，并非單純

5、的消費(fèi)能力。不過(guò)據(jù)問(wèn)卷網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中一項(xiàng)針對(duì)三大廣告所輻射到的用戶(hù)年收入調(diào)查顯示，收到vivo廣告用戶(hù)年收入100萬(wàn)以上的人數(shù)比例為2.23%?！焙?jiǎn)單、直接的廣告創(chuàng)意，降低用戶(hù)干擾vivo之所以能夠成功對(duì)微信朋友圈進(jìn)行廣告投放，和可口可樂(lè)、寶馬一起成為首批微信朋友圈廣告主，其廣告創(chuàng)意也為成功投放加分不少。vivo“向音樂(lè)致敬”創(chuàng)意廣告，用“音樂(lè)”這個(gè)最能引起共鳴的話題，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊能浝撸忠跃赖漠?huà)面、挑動(dòng)人心的文案、新穎的互動(dòng)形式，引發(fā)用戶(hù)的共鳴，在微信朋友圈和用戶(hù)進(jìn)行了一次“有溫度”的交流?！耙魳?lè)是一種天賦，失去什么，也不會(huì)失去與生俱來(lái)的基因”、“音樂(lè)是一種夢(mèng)想，你值得為之付出

6、一切”、“音樂(lè)是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”、“音樂(lè)是一種堅(jiān)持，背后的故事，比什么都動(dòng)聽(tīng)”在大光圈、淺景深的鏡頭下，vivo以”向音樂(lè)致敬”為創(chuàng)意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機(jī)、調(diào)音臺(tái)、搖滾、vivo六幅創(chuàng)意畫(huà)面，分別對(duì)應(yīng)天賦、夢(mèng)想、經(jīng)典、堅(jiān)持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂(lè)的心靈溝通。除此之外，vivo承接#向音樂(lè)致敬#的H5頁(yè)面所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂(lè)天王邁克?杰克遜的創(chuàng)意圖片，畫(huà)面極簡(jiǎn)又極富視覺(jué)沖擊力，用最簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)了vivo“敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神?！耙魳?lè)是人類(lèi)共同的情感，如果歡樂(lè)稍縱即逝，那么音樂(lè)則恒遠(yuǎn)流長(zhǎng);如果世

7、界變幻太快，那么真誠(chéng)更彌足珍貴”，vivo副總裁、首席市場(chǎng)官馮磊在微博表示。在這個(gè)廣告主們都鉚足勁拼展示內(nèi)容的時(shí)代，vivo采用了“l(fā)ess is more”的創(chuàng)意策略，簡(jiǎn)潔地表達(dá)了這個(gè)Hi-Fi手機(jī)創(chuàng)始品牌視音樂(lè)為生命的態(tài)度和對(duì)音樂(lè)的敬意。雖然朋友圈開(kāi)放了商業(yè)廣告，但是朋友圈出于對(duì)品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的考慮，微信團(tuán)隊(duì)在篩選第一批品牌時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來(lái)自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對(duì)用戶(hù)的打擾。1月26日，馮磊朋友圈發(fā)了一張布滿(mǎn)“改改改改再改改”字樣的圖片，并附上：“極致，就是先把自己逼瘋！死磕自己，愉悅用戶(hù)

8、！向wechat這個(gè)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，以參與和見(jiàn)證這個(gè)歷史一刻為傲?！比浩鸲撝?，嗨翻朋友圈在微信這樣移動(dòng)社交平臺(tái)，消費(fèi)者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂(lè)”，緊緊盯在Hi-Fi上，進(jìn)行傳播。六張圖片、六個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)起音樂(lè)強(qiáng)相關(guān)的符號(hào)，又與vivo 的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告?zhèn)鬟f出的“簡(jiǎn)單音樂(lè)”，直指音樂(lè)人群，也具有簡(jiǎn)單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應(yīng)。1月26日上午，馮磊在自己的微博上發(fā)聲更是將這一討論推到了頂峰：“以vivo一直所堅(jiān)持的Hi-Fi&Smart、樂(lè)享極智的品牌理念，以所有熱愛(ài)音樂(lè)的朋友的名義，向人類(lèi)共同的情感語(yǔ)言音樂(lè)，致敬！”隨后再次引起包括蝦米音樂(lè)、豆瓣FM;知名歌手TFBOYS、陳奕迅、周杰倫、五月天等官微以此為題發(fā)出呼應(yīng)，并引發(fā)網(wǎng)友跟進(jìn)評(píng)論，將“向音樂(lè)致敬”演繹成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的“群嗨”。