相宜本草化妝品廣告策劃案.ppt

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1、相宜本草廣告企劃案 目錄 品牌介紹 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 廣告策略 預(yù)算分配 效果測(cè)定 品牌介紹 女 人 的 美 從 來 都 是 由 內(nèi) 而 外 肌 膚 也 是 如 此 強(qiáng) 韌 內(nèi) 在 的 肌 膚 能 量 才 是 肌 膚 真 正 美 麗 的 根 源 相 宜 本 草 攜 手 上 海 中 醫(yī) 藥 大 學(xué) 基 礎(chǔ) 醫(yī) 學(xué) 院 萃 取 地 道 本 草 精 華 添 加 自 創(chuàng) “ 導(dǎo) 入 元 ” 使 活 性 成 分 穿 透 角 質(zhì) 層 深 達(dá) “ 肌 膚 芯 部 ” 調(diào) 理 養(yǎng) 護(hù) 有 效 改 善 肌 質(zhì) 膚 色 肌 膚 之 美 由 內(nèi) 綻 放 生 生 不 息 內(nèi) 在 力 外 在 美 市場(chǎng)分析 調(diào)查目的：

2、了解相宜本草洗面奶系列在大 學(xué)生當(dāng)中的市場(chǎng)及反響 調(diào)查時(shí)間： 2011年 10月 15日至 10月 20日 調(diào)查對(duì)象：長沙學(xué)院 100名學(xué)生 調(diào)查形式：?jiǎn)柧碚{(diào)查、電話調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查過程 學(xué)生普遍使用大眾品牌洗面奶，只有 1.3%的 女同學(xué)使用雅詩蘭黛、玉蘭油等較高端的潔面 乳。 學(xué)生的購買行為大部分取決于選擇時(shí)的直觀 感受、廣告和專柜小姐的營銷。 94.2%的同學(xué)都知曉這一品牌。 63.9%的同學(xué)表示沒有看到過相宜本草的電視 或平面廣告，她們知道該品牌是通過朋友或?qū)?柜小姐介紹。 正在使用相宜本草洗面奶的同學(xué)覺得：洗面 奶較溫和，皮膚緊致而不緊繃，控油效果較好。 調(diào)查結(jié)果 四大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相宜本

3、草是強(qiáng)調(diào)“標(biāo)本兼治”的本草護(hù)膚，純天然成分，與其他護(hù)膚品有著本質(zhì) 的區(qū)別。因?yàn)槭遣荼咀o(hù)膚，產(chǎn)品對(duì)肌膚是沒有任何化學(xué)作用的，消費(fèi)者使用起來更 放心。 在大學(xué)生群體中，普遍反映相宜本草的性價(jià)比非常高?！皷|西好用，價(jià)格 便宜?！边@是消費(fèi)者對(duì)相宜本草最普遍的評(píng)價(jià)。其中，四倍蠶絲洗面奶和 控油消痘洗面奶是大學(xué)生最受歡迎的產(chǎn)品。 學(xué)生顧客反映相宜本草的服務(wù)好、質(zhì)量保證、贈(zèng)品豐厚。在長沙大學(xué) 學(xué)生購物街，我們觀察到，每個(gè)美容化妝品店都有相宜本草的專柜， 包括家樂福、沃爾瑪也有相宜本草專柜，品種齊全，活動(dòng)多多。 相宜本草包裝大受好評(píng)。相宜本草的包裝不同于其他護(hù)膚品 包裝。綠色的主色設(shè)計(jì)，符合了相宜本草草本護(hù)膚

4、的綠色概 念，所蘊(yùn)含的植物成分被設(shè)計(jì)在外包裝上，清晰可見。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 知名 度 不夠 針對(duì)人 群?jiǎn)我?代言人 不為大 眾所知 廣告投 入少 競(jìng)爭(zhēng)狀況 PK 洗面奶類型對(duì)比 曼秀雷敦與相宜本草的洗面奶品種 齊全，產(chǎn)品功效細(xì)分化明顯。而曼 秀雷敦男士洗面奶系列產(chǎn)品齊全， 發(fā)展成熟，針對(duì)性較強(qiáng)，受男士青 睞。而相宜本草男士洗面系列才剛 剛起步，初見雛形。 價(jià)格對(duì)比 紅景天美白洗面奶： 35元 曼秀雷敦美白洗面奶： 39元 曼秀雷敦洗面奶系列產(chǎn)品在價(jià)格方面 普遍高于相宜本草的洗面奶。價(jià)格是 相宜本草強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。曼秀雷敦作為 國外的護(hù)膚產(chǎn)品，其產(chǎn)品非草本，不 含有中藥成分，一些用后消費(fèi)者表示 對(duì)肌膚

5、刺激性大，不宜長期使用。 廣告對(duì)比 在廣告的宣傳力度上比較，曼秀雷敦的廣告 宣傳力度是相宜本草無可比擬的。曼秀雷敦的 品牌代言人有 RAIN、馮德倫、丹尼斯吳等知名 的國際巨星，而相宜本草的代言人則是歌手阿 蘭以及謀女郎周冬雨。品牌的形象宣傳關(guān)系著 品牌在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的影響力，廣告力度不 夠是相宜本草最大的缺陷。 & 廣告策略 廣告目標(biāo) 增加 3%的市場(chǎng)占有率 廣告訴求 相宜本草目前的市場(chǎng)廣告大部分是功能定位的 廣告，在品牌定位與情感定位都非常地欠缺。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)出的四大優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)突出其 “本草”理念。廣告強(qiáng)調(diào)品牌訴求，著重體現(xiàn)相 宜本草品牌文化，突顯相宜本草“本草養(yǎng)膚”的 概念。 根

6、據(jù)相宜本草品牌市場(chǎng)劣勢(shì)強(qiáng)化情感訴求，首 先注入廣告新的生命，不僅僅只是局限于產(chǎn)品功 能本身，要將產(chǎn)品上升為一種精神的力量。其次 是做男性產(chǎn)品廣告，打開男性市場(chǎng) 。 廣告表現(xiàn) 平面廣告 蛻 變 篇 “ 肌 芯 養(yǎng) 膚 內(nèi) 在 力 外 在 美 ” 成分篇 氣質(zhì)篇 視頻廣告 品牌文化篇： （湘西） 鏡頭一：陽光明媚，荷花池中小船游蕩，搖漿的女子淺吟低唱。女子身后的船艙收獲了滿倉 的蓮蓬，小船向?qū)Π赌疚輷u去，逐漸消失在荷花池中。 鏡頭二：岸邊的小木屋里，爐上的水壺沙沙作響，女子在一旁將摘取的蓮子去皮取心，放入 竹編的簸箕里。 鏡頭三：陽臺(tái)上，一排排的竹架上，都是裝滿蓮心的竹編簸箕，女子拿著剛才整理好的

7、一簸 箕蓮心熟練地放上了最高的竹架。順手抓了把曬干的蓮心，回到屋里。 鏡頭四：屋內(nèi)，女子將手里曬干的蓮心放入爐上水壺中，待茶好，盛入了喝水的竹筒子里， 順手將竹筒系在腰間。送往鎮(zhèn)上藥店的干蓮心已打包好，裝入竹簍子里，背在身上，往小船 奔去。 鏡頭五：船在江中行走，江面水泱泱的，女子美麗的身影倒映在江面上，留下美麗的背影。 到了鎮(zhèn)上渡口，答復(fù)的蓮心已交給店主，女子劃船離去。 鏡頭六：歸去途中，女子將船停在江中，扯下腰間的竹筒，抿了抿幾口蓮心水，對(duì)著湖中自 己的倒映，笑了笑，便搖漿歸去。 鏡頭七：女子歸去的背影畫面中，畫外音：“ 肌芯養(yǎng)膚，內(nèi)在力，外在美 ,相宜本草 ”，相 宜本草品牌 LOGO淡

8、入在畫面中。 同志們，這么優(yōu)美的情 景大家慢慢醞釀哦！ 勵(lì)志篇： 鏡頭一：清晨，洗漱臺(tái)前，慵懶的女孩來 到鏡子前，順手拿起相宜本草芯凈自然洗 面奶。 鏡頭二：相宜本草芯凈自然洗面奶特寫。 鏡頭三：女孩正在用相宜本草洗臉，慢鏡 頭：“水往臉沖得一瞬間” 鏡頭四：荷花池中，女孩閉眼感受著大自 然從荷塘吹來的清新的風(fēng)，指尖觸碰真實(shí) 美麗的大自然，發(fā)絲飄逸，裙角飛揚(yáng)，嘴 角揚(yáng)起。 鏡頭五：洗漱間的門忽然被好友推開，好 友驚奇于女孩動(dòng)作，剎那間，女孩睜開雙 眼，回歸到真實(shí)的自己。對(duì)好友笑了笑。 鏡頭六：女孩盯著相宜本草洗面奶，笑著 為自己加油。畫外音：“ 來自大自然，給 你 芯（新） 的開始，肌芯養(yǎng)膚，

9、內(nèi)在力， 外在美，相宜本草。 ”相宜本草 LOGO淡入 畫面。 地鐵 視頻 廣告效果 圖 公交 視頻 廣告效果 圖 親 他 們 很 激 動(dòng) ！ 0 50 100 150 一月 二月 三月 四月 五月 六月 電視廣告投放 時(shí)間 萬 元 湖南衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視 媒體策略 a.電視廣告投放：湖南衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視 時(shí)間： 2012年 1月 2012年 6月 六個(gè)月 廣告總費(fèi)用： 630萬 +560萬 =1190萬 湖南衛(wèi)視 b.平面廣告投放：瑞麗 格調(diào) 瑞麗雜志： 10期，每期 35萬，合計(jì) 350萬 格調(diào)雜志： 10期，每期 30萬，合計(jì) 300萬 c.長沙公交移動(dòng)電視廣告： 30秒品牌全天廣告套餐（每天

10、滾動(dòng)播放 30次，每次播放 30秒） 時(shí)間： 2011年 12月 2012年 6月，為期 7個(gè)月 廣告費(fèi)用： 15000元 /周， 30周，合計(jì) 45萬 d.長沙地鐵 2號(hào)線 2013年 10月通行 投放廣告為期 3個(gè)月 時(shí)間： 2013年 10月 2013年 12月 廣告費(fèi)用： 20萬 /月，合計(jì) 60萬 長沙地鐵效果圖 活動(dòng)策劃 活動(dòng)一： 圣誕節(jié)促銷方案 活動(dòng)范圍：針對(duì)長沙各大高校 活動(dòng)時(shí)間： 12月 18號(hào) 24號(hào) 活動(dòng)地點(diǎn)：各大高校的相宜本草的擺點(diǎn)處 活動(dòng)內(nèi)容： 相宜本草與你一起狂歡圣誕！凡在各高校擺點(diǎn)處購 買相宜本草的相關(guān)產(chǎn)品：滿 38元，就可以獲贈(zèng)圣誕帽一頂；滿 58元，就可以獲得

11、價(jià)值 19元的相宜本草海藻潔面乳一份！滿 88 元，就可以獲得價(jià)值 39元的化妝包一個(gè)！機(jī)會(huì)多多，贈(zèng)品多多。 （詳情咨詢相宜本草官網(wǎng)） 費(fèi)用預(yù)估： 人員費(fèi)用 ： 120人 6天 50元 =36000元 宣傳及材料費(fèi)用： 4000元 活動(dòng)場(chǎng)地租金及圣誕氣氛布置： 6000元 合計(jì)： 46000元 活動(dòng)二： “內(nèi)在力 外在美” 相宜本草長沙高校校園新星選美 大賽 一、活動(dòng)介紹： 長沙校園新星大賽是公益性選美大型品牌賽事，以傳播校園文化，造就 校園新星為宗旨。長沙高校校園新星選美大賽是給那些追求美的女生提供一個(gè)自 我展示的平臺(tái)，同時(shí)大力宣傳“美”的文化。 通過大賽讓更多的人注重“自我 美”的提升，我

12、們提倡“內(nèi)在力，外在美”，我們的宗旨是讓女人養(yǎng)于內(nèi)美于外， 讓所有的女人都美麗起來 ! “世界因大學(xué)生而充滿無限希望，大學(xué)生因美麗舞臺(tái)而前景無限！” 二、活動(dòng)目的： 1）、傳播校園文化，造就校園新星。 2）、通過本次活動(dòng)讓全國愛美的女士都能認(rèn)識(shí)到相宜本草系列對(duì)提升美的良好作 用，加大品牌在全國宣傳中的作用，提升我們產(chǎn)品在社會(huì)上的知名度和市場(chǎng)上競(jìng) 爭(zhēng)力。 三、活動(dòng)主辦： 中國校園新星選美大賽組委會(huì) 主辦單位：上海相宜本草化妝品有限公司 承辦單位：長沙各大高校 主要合作媒體：湖南電視臺(tái) 媒體支持：長沙市其它各電視媒體和紙質(zhì)媒體 四、活動(dòng)時(shí)間： 2012年 9月 15日 -12月 24日 五、活動(dòng)流

13、程 報(bào)名（分為網(wǎng)絡(luò)報(bào)名和各高校報(bào)名點(diǎn)） 海選（各高校賽區(qū)） 半決賽（各高校決賽） 決賽 （長沙賽區(qū)） 六、活動(dòng)官方域名： http:/ 七、總決賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 1）長沙高校校園新星選美大賽冠軍（一名） 獎(jiǎng)金 3萬，有機(jī)會(huì)成為“相宜本草”系列產(chǎn)品品牌代言人， 參加品牌廣告的拍攝、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主角。 2）長沙高校校園新星選美大賽亞軍（一名） 獎(jiǎng)金 2萬，有機(jī)會(huì)成為“相宜本草”系列產(chǎn)品品牌代言人， 參加品牌廣告的拍攝、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主角。 3）長沙高校校園新星選美大賽季軍（一名） 獎(jiǎng)金 1萬，有機(jī)會(huì)成為“相宜本草”系列產(chǎn)品品牌代言人， 參加品牌廣告的拍攝、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主角。 總決賽獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)： 冠軍 +亞軍 +季軍 =

14、3萬 +2萬 +1萬 =6萬 租賃場(chǎng)地費(fèi)： 50萬（包括總決賽和半決賽及外景拍攝場(chǎng)地） 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品費(fèi)： 20萬 人員薪酬費(fèi)： 10萬 (總決賽工作人員薪酬 )+15（各賽區(qū)工作人員薪酬） +10萬海選工 作 人員薪酬 +15萬（評(píng)委 5*5萬 =15萬） +16萬（主持人 2*8萬） =66萬 通訊費(fèi)： 3萬 租車費(fèi)： 5萬 印刷費(fèi)： 2萬（宣傳單頁、海報(bào)和橫幅） 餐飲費(fèi)： 8萬 住宿費(fèi)： 8萬 其他： 15萬 預(yù)算總費(fèi)（僅供參考）： 6+50+20+66+3+5+2+8+8+15=183萬 八、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 預(yù)算分配 項(xiàng)目 預(yù)算（萬元） 前期策劃 100 廣告制作費(fèi)用 200 電視廣告 1190 平面廣告 650 公交移動(dòng)電視 45 地鐵 60 活動(dòng) 188 合計(jì) 2433 效果評(píng)估 不定期地對(duì)雜志廣告以問卷的形式進(jìn)行廣告 效果評(píng)估，電視廣告以電話短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)反 饋意見。 THANK YOU !