大客戶銷售策略與技巧黃山課件

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1、1 大客戶銷售策略與技巧 主講：周 捷 上海銳柏企業(yè)管理咨詢有限公司 2009.5.23 銷售冠軍訓(xùn)練營(yíng)銷售冠軍訓(xùn)練營(yíng) 1 大客戶銷售策略與技巧 2 課程概要課程概要 第一部分:如何開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第二部分:大客戶銷售策略一:關(guān)鍵人策略 第三部分:大客戶銷售策略二:整體推進(jìn)策略 第四部分:大客戶銷售策略三:技術(shù)壁壘策略 第五部分:大客戶顧問(wèn)式銷售技巧(SPIN)2 課程概要 第一部分:如何開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第二部分:大客戶銷3 課堂公約 1、手機(jī)請(qǐng)調(diào)到震動(dòng) 2、教室內(nèi)請(qǐng)勿吸煙 3、尊重其他學(xué)員發(fā)言 4、參與越多收獲越多 5、不要“對(duì)號(hào)入座”3 課堂公約 1、手機(jī)請(qǐng)調(diào)到震動(dòng) 2、教室內(nèi)請(qǐng)勿吸煙 3、尊

2、4 第一部分:如何開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 4 第一部分:如何開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 5 營(yíng)銷 VS 銷售 VS 品牌 營(yíng)銷:銷售:品牌:推 拉 5 營(yíng)銷 VS 銷售 VS 品牌 6 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)作分解(針對(duì)消費(fèi)品)1 市場(chǎng)調(diào)研 2 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 3 營(yíng)銷策略制定 4 制定營(yíng)銷計(jì)劃 5 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行 6 經(jīng)銷商管理 6 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)作分解(針對(duì)消費(fèi)品)1 市場(chǎng)調(diào)7 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)作分解(針對(duì)工業(yè)品)1 市場(chǎng)調(diào)研 2 鎖定目標(biāo)客戶 3 發(fā)掘潛在客戶 3 收集潛在客戶資料 4 制定客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃 5 目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)活動(dòng) 6 客戶關(guān)系管理 7 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)作分解(針對(duì)工業(yè)品)1 市場(chǎng)調(diào)8 如何發(fā)掘潛在客戶市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

3、:1 目標(biāo)客戶 2 行業(yè)信息 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如何發(fā)掘客戶:1 目標(biāo)客戶篩選 2 自身分析 3 競(jìng)爭(zhēng)分析 8 如何發(fā)掘潛在客戶 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容:1 目標(biāo)客9 什么是大客什么是大客戶?KA(Key Account):關(guān)鍵客戶(大客戶)就是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶.-Tony Millman(1995)大客戶類型:1 直接客戶(主要為:政府,企事業(yè)單位)2 渠道客戶(主要為:一類是經(jīng)銷商/代理商,一類是大型賣場(chǎng)/連鎖超市)3 OEM客戶(主要為:生產(chǎn)廠商/品牌運(yùn)營(yíng)商)9 什么是大客戶?KA(Key Account):10 練習(xí):小客戶與大客戶的差異 個(gè)人客戶（小客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購(gòu)金

4、額 參與決策 決策時(shí)間 采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn) 廣告影響 10 練習(xí):小客戶與大客戶的差異 個(gè)人客戶（小客戶）11 大客大客戶采采購(gòu)的特點(diǎn)的特點(diǎn)?單筆金額大或累計(jì)金額大單筆金額大或累計(jì)金額大?參與決策人多?決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜?客戶考慮采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)客戶考慮采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn),注重買賣雙方長(zhǎng)期關(guān)系注重買賣雙方長(zhǎng)期關(guān)系?受廣告影響較少受廣告影響較少,主要靠口碑和客戶關(guān)系。主要靠口碑和客戶關(guān)系。11 大客戶采購(gòu)的特點(diǎn)?單筆金額大或累計(jì)金額大12 購(gòu)買的重要性與緊迫程度 購(gòu)買金額 產(chǎn)品的技術(shù)含量 客戶組織中的人際關(guān)系 組織中的利益糾紛 客戶購(gòu)買決策的程序 個(gè)人利益與組織利益的協(xié)調(diào) 各參與者的權(quán)力與影響

5、力 我方的推動(dòng)力度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推動(dòng)力度 大客戶采購(gòu)的影響因素 12 購(gòu)買的重要性與緊迫程度 購(gòu)買金額 產(chǎn)品的技術(shù)含量 13 大客戶銷售的難點(diǎn)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,且實(shí)力不凡?競(jìng)爭(zhēng)手段八仙過(guò)海,各顯其能?產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重?采購(gòu)專業(yè)度提升?信息透明度越來(lái)越高?決策復(fù)雜,影響因素多?客戶要求越來(lái)越高?資源投入大,風(fēng)險(xiǎn)高 13 大客戶銷售的難點(diǎn)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,且實(shí)力不凡 14 大客大客戶采采購(gòu)的三種的三種導(dǎo)向向 價(jià)格導(dǎo)向 價(jià)值導(dǎo)向 戰(zhàn)略導(dǎo)向 14 大客戶采購(gòu)的三種導(dǎo)向 價(jià)格導(dǎo)向 價(jià)值導(dǎo)向 15 大客戶采購(gòu)的三種類型 直接重購(gòu)：客戶按照以往慣例再行采購(gòu) 老客戶 修正重購(gòu)：客戶對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、付款條 件等加以

6、調(diào)整老客戶 新購(gòu)：客戶首次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)新 客戶 15 大客戶采購(gòu)的三種類型 直接重購(gòu)：客戶按照以往16 大客戶采購(gòu)的一般流程 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 分析問(wèn)題 項(xiàng)目立項(xiàng) 設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估解決方案 商務(wù)談判 簽約履約 選擇賣方 16 大客戶采購(gòu)的一般流程 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 分析問(wèn)題 17 大客戶銷售的核心理念一個(gè)中心 兩個(gè)基本點(diǎn) 以客戶為中心!抓住機(jī)會(huì)點(diǎn) 影響決策點(diǎn) 17 大客戶銷售的核心理念 一個(gè)中心 兩個(gè)基本點(diǎn) 18 第二部分：大客戶銷售策略之一 “關(guān)鍵人”策略 18 第二部分：大客戶銷售策略之一 “19 供應(yīng)商 雙方利益 客戶 關(guān)系是什么?信任是保證 19 供應(yīng)商 雙方利益 客戶 關(guān)系是什么?信任是保證 2

7、0 供應(yīng)商利益：實(shí)現(xiàn)銷售 客戶利益：高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)、合理價(jià)格 個(gè)人利益：請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣 （金錢或物質(zhì)、安全、交往、尊重、個(gè)人發(fā)展、業(yè)績(jī)、權(quán)力）利益包括什么？20 供應(yīng)商利益：實(shí)現(xiàn)銷售 客戶利益：高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服21 點(diǎn)綴 公司利益 個(gè)人利益（細(xì)節(jié)）人情 基礎(chǔ) 重要因素 公司利益Vs個(gè)人利益21 點(diǎn)綴 公司利益 個(gè)人利益（細(xì)節(jié)）人情 基礎(chǔ) 重要22 建立信任路徑圖 陌生 熟悉 對(duì)個(gè)人信任 對(duì)組織信任 信任+利益=關(guān)系 22 建立信任路徑圖 陌生 熟悉 對(duì)個(gè)人信任 對(duì)組織信任 信23 如何與客戶建立互信關(guān)系？?有熟人牽線搭橋?當(dāng)個(gè)好聽(tīng)眾?尋求共同語(yǔ)言和愛(ài)好?PMP MPMP PM

8、PMP?拜訪、拜訪、再拜訪?人品和為人?小恩小惠贏得客戶好感?自信的態(tài)度消除客戶的疑慮?成為為客戶解決問(wèn)題的專家?通過(guò)第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力 23 如何與客戶建立互信關(guān)系？?有熟人牽線搭橋?當(dāng)個(gè)好聽(tīng)24 客情關(guān)系的開(kāi)車原理 24 客情關(guān)系的開(kāi)車原理 25 局外人 與客戶沒(méi)有互信關(guān)系，也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái) 朋友 是客戶的私人朋友，但暫時(shí)沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái) 供應(yīng)商 客戶的供應(yīng)商，但與客戶無(wú)私人友誼 伙伴 同時(shí)是客戶的朋友和供應(yīng)商 個(gè)人利益 組織利益 客戶關(guān)系的四種類型25 局外人 與客戶沒(méi)有互信關(guān)系，也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái) 朋友26 局外人局外人 發(fā)展關(guān)系 建立信任 滿足個(gè)人或組織的利益 供應(yīng)商 繼續(xù)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，

9、同時(shí)發(fā)展與個(gè)人的 良好關(guān)系 個(gè)人利益 組織利益 客戶關(guān)系的四種對(duì)策朋友朋友 發(fā)揮影響力 讓價(jià)格不要成為成交中的障礙 伙伴 雙管其下,發(fā)展關(guān)系，保持性價(jià) 比優(yōu)勢(shì) 26 局外人 發(fā)展關(guān)系 建立信任 滿足個(gè)人或組織的利益 供27 成為客戶的合作伙伴 “客戶要選擇性價(jià)比最優(yōu)的供應(yīng)商，也想與他喜歡的供應(yīng)商打交道.”27 成為客戶的合作伙伴 “客戶要28 關(guān)鍵人策略成功六步走 搞掂關(guān)鍵人你就成功了一半 第一步：尋找你的內(nèi)線 第二步：了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖 第三步：明確客戶的角色與職能分工 第四步：確定影響采購(gòu)決策的關(guān)鍵人 第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系 第六步：。28 關(guān)鍵人策略成功六步走 搞掂關(guān)

10、鍵人你就成功了一半 29 為什么要有內(nèi)線？因?yàn)槟阈枰啦少?gòu)的：?進(jìn)度安排?預(yù)算?組織結(jié)構(gòu)和角色?關(guān)鍵人?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?。29 為什么要有內(nèi)線？因?yàn)槟阈枰啦少?gòu)的：?進(jìn)度安排30 內(nèi)線的基本條件?能掌握情況的人?具備與你發(fā)展良好關(guān)系的人：?可能從采購(gòu)中獲益?特別喜歡你產(chǎn)品?特別喜歡你 30 內(nèi)線的基本條件?能掌握情況的人?具備與你發(fā)展良31 練習(xí):誰(shuí)最適合發(fā)展為內(nèi)線 1.行政副總(但不參與采購(gòu)決策)2.工程師(參與采購(gòu)決策)3.前臺(tái)小姐 4.采購(gòu)經(jīng)理助理 5.已經(jīng)與客戶長(zhǎng)期合作的 供應(yīng)商的銷售經(jīng)理 31 練習(xí):誰(shuí)最適合發(fā)展為內(nèi)線 1.行政副總(但不參與采購(gòu)決32 大客戶采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖 32 大

11、客戶采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖 33 某大型水泥生產(chǎn)企業(yè)近期要采購(gòu)環(huán)保設(shè)備,環(huán)境工程公司大客戶經(jīng)理小陳登門拜訪采購(gòu)部劉經(jīng)理,劉經(jīng)理說(shuō)已經(jīng)初步選定兩家公司了,小陳希望說(shuō)服劉經(jīng)理把自己的公司作為第三家備選供應(yīng)商,劉經(jīng)理要求小陳先到技術(shù)部做一個(gè)產(chǎn)品論證,小陳和工程師到技術(shù)部做了產(chǎn)品論證,并得到技術(shù)部對(duì)產(chǎn)品的較高評(píng)價(jià),再次拜訪劉經(jīng)理時(shí)劉經(jīng)理還是對(duì)增加備選供應(yīng)商不置可否,請(qǐng)問(wèn)小陳應(yīng)該怎么辦?案例 33 某大型水泥生產(chǎn)企業(yè)近期要采購(gòu)環(huán)保設(shè)備,34?決策人 (經(jīng)濟(jì)影響力，可以是一個(gè)人如:公司老 總也可以是一群人 如：董事會(huì))?技術(shù)人 (技術(shù)影響力，如：總工程師或技術(shù)員等）?購(gòu)買人 (如:采購(gòu)經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理等)?使用人

12、 (如：生產(chǎn)經(jīng)理,車間主任,班組長(zhǎng)等)大客戶采購(gòu)中的影響人 34?決策人 (經(jīng)濟(jì)影響力，可以是一個(gè)人如:公司老35 決策人?作用：最后批準(zhǔn)購(gòu)買?他們是誰(shuí)：控制經(jīng)費(fèi)/撥款/表決權(quán)?關(guān)注：購(gòu)買對(duì)公司發(fā)展的影響?常問(wèn)問(wèn)題：從這個(gè)購(gòu)買投資中我們能得到什么回報(bào)？35 決策人?作用：最后批準(zhǔn)購(gòu)買?他們是誰(shuí)：控36 技術(shù)人?作用：制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品?他們是誰(shuí)：衡量你的方案/守門員/提出推薦方案/不一定能說(shuō) Yes 但可以說(shuō) No?關(guān)注：產(chǎn)品性能指標(biāo)?常問(wèn)問(wèn)題：它符合技術(shù)指標(biāo)嗎？36 技術(shù)人?作用：制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品?他們是誰(shuí)37 購(gòu)買人?作用:控制采購(gòu)成本?他們是誰(shuí)：管理采購(gòu)流程，負(fù)責(zé)商務(wù)談判，實(shí)施采購(gòu)?關(guān)注：

13、價(jià)格和付款條件?常問(wèn)問(wèn)題：更優(yōu)惠的價(jià)格和付款條件？37 購(gòu)買人?作用:控制采購(gòu)成本?他們是誰(shuí)：管38 使用人?作用：評(píng)價(jià)其對(duì)工作效率的影響?他們是誰(shuí)：使用或管理使用你產(chǎn)品的人?關(guān)注：產(chǎn)品的使用功能以及服務(wù)?常問(wèn)問(wèn)題：如何讓我簡(jiǎn)單而有效率的工作？38 使用人?作用：評(píng)價(jià)其對(duì)工作效率的影響?他39 誰(shuí)會(huì)是關(guān)鍵人物？80%關(guān)鍵人物是：決策人或技術(shù)負(fù)責(zé)人 決策人的力量：與技術(shù)含量成反比 技術(shù)人的力量：與技術(shù)含量成正比 購(gòu)買人的力量：與采購(gòu)大小成反比 使用人的力量:與使用難度成正比 20%需要發(fā)揮你嘴、耳、眼去問(wèn)、聽(tīng)、看 39 誰(shuí)會(huì)是關(guān)鍵人物？80%關(guān)鍵人物是：決策人或技術(shù)負(fù)責(zé)40 關(guān)鍵人策略“第六步”

14、?第一步：尋找你內(nèi)線?第二步：了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖?第三步：明確客戶的角色與職能分工?第四步：確定影響采購(gòu)決策的關(guān)鍵人?第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系?第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關(guān)系 40 關(guān)鍵人策略“第六步”?第一步：尋找你內(nèi)線?第二步：41 購(gòu)買者的態(tài)度分析 Y 個(gè)人需要 N n 組織需要 y 伙伴 反對(duì)者 陌路人 朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)組織需要?優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?良好服務(wù)?合理的價(jià)格 個(gè)人需要?金錢或物質(zhì)?安全?交往?尊重?個(gè)人業(yè)績(jī)?權(quán)力 41 購(gòu)買者的態(tài)度分析 Y 個(gè)人需要 N 42 在搞定“關(guān)鍵人”的同時(shí)，千萬(wàn)不要忽視與客戶中的其他人建立良好

15、關(guān)系。以避免“反對(duì)者”的出現(xiàn)。42 在搞定“關(guān)鍵人”的同時(shí)，千萬(wàn)不要忽43 形形色色的銷售陷阱 1.陪標(biāo) 2.商業(yè)欺詐 3.搭順風(fēng)車 4.打包票 5.騙技術(shù)資料/服務(wù) 避陷阱秘訣:不見(jiàn)兔子不撒鷹!43 形形色色的銷售陷阱 1.陪標(biāo) 44 第三部分:大客戶銷售策略之二 “整體推進(jìn)”策略 44 第三部分:大客戶銷售策略之二 “整體推進(jìn)”策略 45 從獨(dú)虎到群狼 大客戶經(jīng)理 采購(gòu)經(jīng)理 高層經(jīng)理 高層經(jīng)理 供應(yīng)商 客戶 技術(shù)工程師 技術(shù)工程師 使用者 服務(wù)工程師 45 從獨(dú)虎到群狼 大客戶46 不同采購(gòu)階段的推進(jìn)活動(dòng)不同采購(gòu)階段的推進(jìn)活動(dòng) 1.收集信息,幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2.引導(dǎo)需求,提供建議和實(shí)例,

16、發(fā)展內(nèi)線 3.通過(guò)內(nèi)線掌握信息,和關(guān)鍵人建立關(guān)系,確保入圍,技術(shù)跟進(jìn),影響采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,高層訪問(wèn),安排考察等活動(dòng),出解決方案 5.方案說(shuō)明會(huì),答疑,確定最終方案 6.商務(wù)談判 7.簽約履約 1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2.分析問(wèn)題 3.項(xiàng)目立項(xiàng),設(shè)定 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 4.選擇買家 5.評(píng)估解決方案 6.商務(wù)談判 7.簽約履約 46 不同采購(gòu)階段的推進(jìn)活動(dòng) 1.收集47 大客戶銷售的利箭 展會(huì)/產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 技術(shù)交流/分享 拜訪,拜訪,再拜訪 測(cè)試和樣品 贈(zèng)品 商務(wù)活動(dòng) 參觀考察 培訓(xùn) 客戶聯(lián)誼會(huì) 47 大客戶銷售的利箭 展會(huì)/產(chǎn)品48 推進(jìn)不力的應(yīng)對(duì)方法 1.深化關(guān)系 2.萬(wàn)箭齊發(fā) 3.營(yíng)銷造勢(shì) 4.

17、以退為進(jìn) 5.聲東擊西 6.來(lái)日方長(zhǎng) 7.破釜沉舟 48 推進(jìn)不力的應(yīng)對(duì)方法 1.深化49 案例 金龍客車某項(xiàng)目如何扭轉(zhuǎn)不利局面金龍客車某項(xiàng)目如何扭轉(zhuǎn)不利局面:蘇州聯(lián)運(yùn)公司2000年曾經(jīng)采購(gòu)過(guò)蘇州金龍客車20輛客車,但因?yàn)橘|(zhì)量和服務(wù)等方面原因,機(jī)務(wù)副總張總對(duì)蘇州金龍很不滿意,之后一直購(gòu)買宇通的客車,2008年蘇州聯(lián)運(yùn)公司要新購(gòu)30輛客車,張總還是傾向于購(gòu)買宇通的客車,作為蘇州金龍的大客戶銷售經(jīng)理您該如何扭轉(zhuǎn)不利局面?49 案例 50 競(jìng)標(biāo)實(shí)戰(zhàn)技法 1.先下手為強(qiáng) 2.擒賊先擒王 3.爭(zhēng)取大多數(shù) 4.廣泛建聯(lián)盟 5.參觀顯實(shí)力 6.細(xì)節(jié)定成敗 7.答辯有特色 8.無(wú)招勝有招 50 競(jìng)標(biāo)實(shí)戰(zhàn)技法

18、1.先下51 第四部分:大客戶銷售策略之三 “技術(shù)壁壘”策略 51 第四部分:大客戶銷售策略之三 “技術(shù)壁壘”策略 52 技術(shù)壁壘可以為我們做什么?“用你產(chǎn)品的獨(dú)特性能壘起一道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跨越的墻.”說(shuō)服或影響客戶以貴公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)懭胝袠?biāo)文件中，是阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有利的武器。52 技術(shù)壁壘可以為我們做什么?“用你產(chǎn)品的獨(dú)特53 劣勢(shì) Weakness 威脅 Threats 優(yōu)勢(shì) Strength 機(jī)會(huì) Opportunity 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析工具一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析工具一:SWOT:SWOT分析分析 自身 客戶 53 劣勢(shì) Weakness 威脅 Threats 優(yōu)5

19、4 練習(xí)?請(qǐng)寫出我們產(chǎn)品的一個(gè)核心賣點(diǎn) Feature 特點(diǎn) Advantage 優(yōu)勢(shì) Benefit 利益 Evidence 佐證 54 練習(xí)?請(qǐng)寫出我們產(chǎn)品的一個(gè)核心賣點(diǎn) Featu55 案例 宇通客車價(jià)值連城 PK 蘇州金龍安全大講堂 案 例 客戶名稱 一年節(jié)約2430萬(wàn)元不是神話 煙臺(tái)交運(yùn)集團(tuán) 一流擺渡車，助力奧運(yùn)盛會(huì) 首都機(jī)場(chǎng) 延邊東北亞奧運(yùn)客車 延邊東北亞客運(yùn)集團(tuán) 江西之行，找到新世紀(jì)汽運(yùn)的價(jià)值明星 江西新世紀(jì)汽運(yùn) 80萬(wàn)！節(jié)油神話宇通創(chuàng)造 遼寧虎躍快客 牽手奧運(yùn) 共鑄中國(guó)輝煌 首汽北汽新月聯(lián)合 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共贏天下 鄭州交通運(yùn)輸集團(tuán) 55 案例 56 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析工具二:雷達(dá)

20、圖 客戶關(guān)系 品牌 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 售后服務(wù) 產(chǎn)品性能 解決方案 供貨能力 價(jià)格 本公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 56 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析工具二:雷達(dá)圖 客戶關(guān)系 品牌 行業(yè)57 如何影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)?引導(dǎo)客戶的需求SPIN提問(wèn)技巧?充滿自信充滿自信?你的專業(yè)形象?成為你的產(chǎn)品運(yùn)用專家?以往業(yè)績(jī)和豐富的經(jīng)驗(yàn)?57 如何影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)?引導(dǎo)客戶的需求SPIN提58 少見(jiàn) 降低客戶的期望值 理想 確保你的產(chǎn)品特點(diǎn)寫入招標(biāo)文件 糟糕 放棄且深刻反思 前期工作 常見(jiàn) SPIN，重新挖掘客戶需求 如何給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙?四類情況/四種對(duì)策 N 你的產(chǎn)品滿足需求 Y 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品滿足需求 Y N 58 少見(jiàn) 降低客戶的期

21、望值 理想 確保你的產(chǎn)品特點(diǎn)寫入59 第五部分：大客戶顧問(wèn)式銷售技巧SPIN 59 第五部分：大客戶顧問(wèn)式銷售技巧SPIN 60 第五部分：大客戶顧問(wèn)式銷售技巧SPIN 60 第五部分：大客戶顧問(wèn)式銷售技巧SPIN 61 角色扮演 誰(shuí)先逃離:以下五人被困在荒島上,只有一條小船一次只能帶走一個(gè)人.1 科學(xué)家:正在研究生物技術(shù) 2 即將分娩的孕婦 3 負(fù)責(zé)生態(tài)環(huán)保的科學(xué)家 4 某市的市長(zhǎng) 5 孤獨(dú)無(wú)助的小孩 61 角色扮演 誰(shuí)先逃離:以下五人被62 寫出你在拜訪客戶中通常會(huì)問(wèn)的五個(gè)典型問(wèn)題 62 寫出你在拜訪客戶中通常會(huì)問(wèn)的五個(gè)典型問(wèn)題 63 需求是如何被開(kāi)發(fā)的?幾乎是完美的 我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意 我

22、的問(wèn)題越來(lái)越大了 我需要立刻改變 暗示需求 明確需求 63 需求是如何被開(kāi)發(fā)的?幾乎是完美的 我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意 64 隱含需求隱含需求 客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的陳述；僅僅是銷售的起點(diǎn)客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的陳述；僅僅是銷售的起點(diǎn) 我遇到了難題“這車跑山區(qū)明顯的 動(dòng)力不足”我對(duì)目前的維修服務(wù)不及時(shí)很不滿意 64 隱含需求 客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的陳述；僅僅是銷售的起65 明確需求明確需求 明確需求：客戶對(duì)愿望和需求的具體陳述；是預(yù)示大生 意成功的購(gòu)買信號(hào) 我需要 “我需一輛四輪驅(qū)動(dòng) 的越野車”我需要24小時(shí)內(nèi)的服務(wù)響應(yīng)速度 65 明確需求 明確需求：客戶對(duì)愿望和需求的具體陳述；是預(yù)示66 S S

23、ITUATION 背景問(wèn)題 P PROBLEM 難點(diǎn)問(wèn)題 I IMPLICATION 暗示問(wèn)題 N NEED PAYOFF 需求效益問(wèn)題 66 S SITUATION 背景問(wèn)題 P PROBL67 SPIN案例：案例：福斯貝爾是一家技術(shù)領(lǐng)先的窯爐耐火材料熱維修和維護(hù)的公司，其技術(shù)服務(wù)的最大賣點(diǎn)是：窯爐的維修會(huì)在不停產(chǎn)的情況下進(jìn)行，避免了因窯爐維修停產(chǎn)造成的經(jīng)濟(jì)損失。67 SPIN案例：福斯貝爾是一家技術(shù)68 需求效益問(wèn)題（N）收收集集事事實(shí)、信信息息及及其其背背景景數(shù)數(shù)據(jù)據(jù) 背景背景問(wèn)題(S)難點(diǎn)型問(wèn)題（P）暗示問(wèn)題（I）利益目的：為下面的問(wèn)題打下基礎(chǔ) 68 需求效益問(wèn)題（N）收集事實(shí)、信息及

24、其背景數(shù)據(jù) 背景問(wèn)69 背景問(wèn)題舉例背景問(wèn)題舉例?公司的年銷售額是多少？?你們有多少個(gè)窯爐？?目前你們使用的是什么窯爐？?使用多長(zhǎng)時(shí)間了？?。69 背景問(wèn)題舉例?公司的年銷售額是多少？?你們有多少個(gè)70 需求效益問(wèn)題（N）詢問(wèn)客戶面臨的問(wèn)題、困難、不滿。背景問(wèn)題(S)難點(diǎn)問(wèn)題（P）暗示問(wèn)題（I）利益目的：尋找你的產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題。使客戶自己說(shuō)出隱含的需求 70 需求效益問(wèn)題（N）詢問(wèn)客戶面臨的問(wèn)題、困難、不滿。71 難點(diǎn)問(wèn)題舉例難點(diǎn)問(wèn)題舉例?你對(duì)現(xiàn)在的窯爐維修服務(wù)及時(shí)性是否滿意？?你們正在使用的窯爐維修方法有什么缺陷？?你現(xiàn)在使用的窯爐維修方法在生產(chǎn)高峰時(shí)會(huì)帶來(lái)麻煩嗎？?有沒(méi)有考慮過(guò)窯爐的維

25、修壽命問(wèn)題？?。71 難點(diǎn)問(wèn)題舉例?你對(duì)現(xiàn)在的窯爐維修服務(wù)及時(shí)性是否滿意？72 你的產(chǎn)品能為客戶解決的你的產(chǎn)品能為客戶解決的什么問(wèn)題？寫出至少3個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出3個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題 72 你的產(chǎn)品能為客戶解決的什么問(wèn)題？寫出至少3個(gè)問(wèn)題，73 需求效益問(wèn)題（N）詢問(wèn)客戶難點(diǎn)、困難、不滿的結(jié)果和影響背景問(wèn)題(S)難點(diǎn)問(wèn)題（P）暗示問(wèn)題（I I）利益把潛在的問(wèn)題擴(kuò)大化；把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的問(wèn)題。73 需求效益問(wèn)題（N）詢問(wèn)客戶難點(diǎn)、困難、不滿的結(jié)果和影74 暗示問(wèn)題舉例暗示問(wèn)題舉例?你說(shuō)現(xiàn)在使用的窯爐維修時(shí)必須停產(chǎn)，那么對(duì)你們的生產(chǎn)有什么影響？?維修服務(wù)不及時(shí)，它對(duì)員工的生產(chǎn)率有什么影響？?保修期太短

26、，這樣會(huì)導(dǎo)致成本增加嗎？?如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用效率更高的窯爐維修技術(shù)，最終會(huì)對(duì)你產(chǎn)生什么結(jié)果？?。74 暗示問(wèn)題舉例?你說(shuō)現(xiàn)在使用的窯爐維修時(shí)必須停產(chǎn)，那么75 根據(jù)客戶的難題可能引出的困難，寫出 3個(gè)暗示問(wèn)題 75 根據(jù)客戶的難題可能引出的困難，寫出3個(gè)暗示問(wèn)題 76 銷售員：你現(xiàn)在使用的窯爐維修方法在生產(chǎn)高峰時(shí)會(huì)有麻煩嗎？（難點(diǎn)問(wèn)題）客戶：是的，我們對(duì)窯爐停產(chǎn)維修造成的經(jīng)濟(jì)損失很擔(dān)憂 銷售員：福斯貝爾陶瓷焊補(bǔ)技術(shù)可以在不停產(chǎn)的情況下進(jìn)行窯爐維修銷售員：福斯貝爾陶瓷焊補(bǔ)技術(shù)可以在不停產(chǎn)的情況下進(jìn)行窯爐維修 客戶：需要多少錢？銷售員：200萬(wàn) 客戶：200萬(wàn)！僅僅為了不停產(chǎn)的窯爐維修，你一定在騙我

27、！停產(chǎn)維修造成的經(jīng)濟(jì)損失。?RMB200萬(wàn) 問(wèn)題嚴(yán)重性危害性 解決問(wèn)題所花的費(fèi)用 難點(diǎn)問(wèn)題76 銷售員：你現(xiàn)在使用的窯爐維修方法在生產(chǎn)高峰時(shí)會(huì)有麻煩嗎77 銷售員：你現(xiàn)在使用的窯爐維修方法在生產(chǎn)高峰時(shí)會(huì)有麻煩嗎？（難點(diǎn)問(wèn)題）客戶：是的，我們對(duì)窯爐停產(chǎn)維修造成的經(jīng)濟(jì)損失很擔(dān)憂 銷售員：你說(shuō)現(xiàn)在使用的窯爐維修時(shí)必須停產(chǎn)，那么對(duì)你們的生產(chǎn)有什么影響？（暗示問(wèn)題）客戶：它會(huì)造成：停產(chǎn)*萬(wàn)/天損失；客戶合同無(wú)法履行經(jīng)濟(jì)賠償；重要客戶流失；企業(yè)信譽(yù)受損。?停產(chǎn)*萬(wàn)/天損失?合同無(wú)法履行經(jīng)濟(jì)賠償?重要客戶流失?企業(yè)信譽(yù)受損?員工待工成本 RMB200萬(wàn) 問(wèn)題嚴(yán)重性危害性 解決問(wèn)題所花的費(fèi)用 暗示問(wèn)題增加客戶

28、痛苦77 銷售員：你現(xiàn)在使用的窯爐維修方法在生產(chǎn)高峰時(shí)會(huì)有麻煩嗎78 需求-效益問(wèn)題（N）詢問(wèn)提議的對(duì)策的價(jià)值、重要性和意義 背景問(wèn)題(S)難點(diǎn)問(wèn)題（P）暗示問(wèn)題（I）利益使客戶自己說(shuō)出得到的利益和明確的需求 78 需求-效益問(wèn)題（N）詢問(wèn)提議的對(duì)策的價(jià)值、重要性和79 需求需求-效益問(wèn)題舉例效益問(wèn)題舉例?解決這個(gè)問(wèn)題對(duì)你很重要嗎？?你為什么覺(jué)的反應(yīng)更快的維修服務(wù)是如此重要？?一種在不停產(chǎn)的情況下進(jìn)行窯爐維修的技術(shù)對(duì)你們有什么幫助？?更長(zhǎng)的保修時(shí)間對(duì)企業(yè)有什么幫助？79 需求-效益問(wèn)題舉例?解決這個(gè)問(wèn)題對(duì)你很重要嗎？?80 以你產(chǎn)品提供的潛在利益，以你產(chǎn)品提供的潛在利益，設(shè)計(jì)使買方告訴你這些利

29、設(shè)計(jì)使買方告訴你這些利益的需求效益問(wèn)題益的需求效益問(wèn)題 80 以你產(chǎn)品提供的潛在利益，設(shè)計(jì)使買方告訴你這些利益的81 SPIN提問(wèn)模式 S-背景問(wèn)題 P-難點(diǎn)問(wèn)題 I-暗示問(wèn)題 N-需求效益問(wèn)題 銷售人員使用 獲得背景資料 導(dǎo)致隱含需求 由問(wèn)題.引發(fā)出來(lái) 明確需要 由客戶說(shuō)出 銷售人員陳述 利益 導(dǎo)致以便客戶揭示使客戶看到問(wèn)題 嚴(yán)重性 81 SPIN提問(wèn)模式 S-背景問(wèn)題 P-難點(diǎn)問(wèn)題 大客戶銷售策略與技巧黃山課件83 序號(hào) 標(biāo)準(zhǔn)話術(shù) 核心理論 你對(duì) 感覺(jué)怎么樣？S現(xiàn)狀?你有困難嗎？?你有不滿意的地方嗎？?你感覺(jué)有問(wèn)題嗎？P問(wèn)題?因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，對(duì)你又會(huì)造成什么影響呢？?因?yàn)檫@個(gè)影響，又會(huì)產(chǎn)生什

30、么嚴(yán)重后果？?這個(gè)后果得不到及時(shí)處理，對(duì)你生意又意味著什么呢？I痛苦 有幫助呢？有好處呢？解決這個(gè)問(wèn)題的好處是，是這樣嗎？N快樂(lè) SPIN標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)“傻瓜手冊(cè)”83 序號(hào) 標(biāo)準(zhǔn)話術(shù) 核心理論 你對(duì) 感覺(jué)怎么樣？84 SPIN要點(diǎn)要點(diǎn) “兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形,能因敵之變化而取勝者,謂之神.”不要把SPIN模式看成一個(gè)公式，把 SPIN模式 看作是一個(gè)靈活的會(huì)談路徑圖。84 SPIN要點(diǎn) “兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形,能因敵之變85 情況一：客戶有明確需求，對(duì)你的產(chǎn)品也很了解情況一：客戶有明確需求，對(duì)你的產(chǎn)品也很了解 例如：我需要福斯貝爾的窯爐維修服務(wù) 對(duì)策：不需要用SPIN提問(wèn)，直接成交簽合同 情況一情況一

31、 85 情況一：客戶有明確需求，對(duì)你的產(chǎn)品也很了解 例如：86 情況二：客戶有明確需求，但對(duì)你的產(chǎn)品不了解 例如：我們需要一種不停產(chǎn)的窯爐維修技術(shù)服務(wù) 對(duì)策：從SPIN的需求效益問(wèn)題開(kāi)始 情況二 86 情況二：客戶有明確需求，但對(duì)你的產(chǎn)品不了解 例如：我們87 情況三：客戶有隱含需求，是對(duì)難點(diǎn)、困難和不滿的陳述 例如：窯爐停產(chǎn)維修造成經(jīng)濟(jì)損失是個(gè)很頭痛的 問(wèn)題，尤其在生產(chǎn)高峰時(shí) 對(duì)策：用完整的SPIN提問(wèn)，把客戶的問(wèn)題或缺陷 放大再放大，增加客戶的痛苦，最終變?yōu)槊鞔_需 求。情況三 87 情況三：客戶有隱含需求，是對(duì)難點(diǎn)、困難和不滿的陳述 例88 情況四：客戶沒(méi)有感覺(jué)有需求 例如：目前沒(méi)有這方面

32、的需求 對(duì)策：用完整的 SPIN提問(wèn)，抓住客戶很小的問(wèn)題 或缺陷放大再放大，把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的 問(wèn)題。把隱含需求變?yōu)槊鞔_需求。情況四 88 情況四：客戶沒(méi)有感覺(jué)有需求 例如：目前沒(méi)有這方面的需求89 SPIN的關(guān)鍵:有效傾聽(tīng)!傾聽(tīng)的死敵:急于表達(dá)!89 SPIN的關(guān)鍵:有效傾聽(tīng)!傾聽(tīng)的死敵:急于表達(dá)!90 非語(yǔ)言信號(hào) 90 非語(yǔ)言信號(hào) 91 使用積極的肢體語(yǔ)言?傾斜著身子,面向客戶仔細(xì)聽(tīng)?你要對(duì)客戶的表述做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng),如眼神、點(diǎn)頭、微笑、向前傾身 摘要復(fù)述客戶的講話?適時(shí)重復(fù)對(duì)方的話,表示完全的了解和尊重 適當(dāng)做記錄?適當(dāng)記錄可以體現(xiàn)出你的專業(yè)形象和認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度 91 使用積極的肢體語(yǔ)言?傾斜著身子,面向客戶仔細(xì)聽(tīng)?92 祝愿大家明天更成功！謝謝大家！92 祝愿大家明天更成功！