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1、,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為,“,品牌,”,？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。,品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。,產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(,Stephen King),現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西
2、，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步,品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章,品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源,品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。,使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：,具體的保證,情感上的品牌經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人,
3、為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。,一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,證,品牌經(jīng)驗(yàn),VS。,產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品,牌,個(gè),性,貨真價(jià)實(shí),的標(biāo)志,滿意的,保證,完整的品牌,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“,品牌資產(chǎn),”,“,品牌資產(chǎn),”,何以如此熱門?,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。,擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一
4、擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。,-行銷專家,Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。,知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。,品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。,品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。,品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,品質(zhì)認(rèn)知度,Preceived,Quality,品牌聯(lián)想,Brand Association,品牌忠誠(chéng)度,
5、Brand Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無品牌忠誠(chéng)度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。,習(xí)慣購(gòu)買者-可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌,滿意購(gòu)買者-購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。,情感購(gòu)買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。,承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨,易于吸引新的消費(fèi)者,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度,Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度,未提示知名度,提示知名度,無知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品
6、牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。,熟悉度引發(fā)好感。,知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。,進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度,Preceived,Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視,：,功能,Performance,特點(diǎn),Features,可信賴度,Reliability,耐用度,Durability,服務(wù)度,Serviceability,高品質(zhì)外觀,Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值,品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)
7、者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購(gòu)買的理由,差異化定位的基礎(chǔ),高價(jià)位的基礎(chǔ),渠道的最愛,品牌延伸,品牌聯(lián)想,Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。,品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔,提供購(gòu)買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段,Cognitive Stage,知名度/認(rèn)知度,情感階段,Affective Stage-,品牌聯(lián)想/品牌形象,行為階段
8、,Behavior Stage-,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(,usp,)，,或利基(,Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟,BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透視,Brand Status：Where we are？,品牌狀況：目前我們處在什么位置？,Brand Architecture,品牌構(gòu)筑,Brand Vision,品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么
9、位置？,Brand Audit,品牌透視,品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研,質(zhì)化研究,開放式討論,擬人化,感覺投射,隱喻/類比,量化研究,調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。,調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。,飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有,Sony Panasonic,新潮/科技。,飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。,“,大,”,但,“,老,”,的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？,品牌狀況：目前我們處
10、于什么位置？,誰是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？,他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT,分析,強(qiáng)項(xiàng),Strengths,弱項(xiàng),Weaknesses,機(jī)會(huì),Opportunities,威脅,Threats,Brand Architecture,品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision：Where we want to be？,品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),：,未來我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy,品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（,Unilever,）,董事長(zhǎng),Michael Perry：,消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在
11、其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者,所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,Brand Vision,品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait,messages,benefits,tone,channels,target),品牌特質(zhì)/理念(
12、個(gè)性,信息,利益點(diǎn),語調(diào),通路,目標(biāo)受眾),Communication Strategy,(,objectives,strategies),溝通策略：目標(biāo),策略,Copy Strategy,Core Visual Identity,文案策略,主要的視覺識(shí)別,Brand Identity Guidelines,(,imagery,formats,form,copy,resources,),品牌識(shí)別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源),SP/Event Marketing,促銷/專題項(xiàng)目,Retail/,POS,/Presence BTL,零售/售點(diǎn)活動(dòng),Digital&Director Mar
13、keting,互動(dòng)傳播/直效行銷,PR,公關(guān),Advertising,廣告,產(chǎn)品,/,包裝,有特色的產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介,電視廣告,報(bào)紙廣告,戶外廣告,非大眾傳播媒介,賣點(diǎn)宣傳及推銷,專題項(xiàng)目/促銷,公關(guān),贊助,互動(dòng)媒體,直效行銷,銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑,銷售人員,消費(fèi)者接觸,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要,同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.,無論在何處,無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性,隨著時(shí)間的深入,整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。,一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。,
品牌形象VS廣告(竇仁安)(2)
