品牌形象VS廣告(竇仁安)(2)

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為,“,品牌,”,？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。,品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。,產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(,Stephen King),現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步,品牌名是一種象徵貨真價實的徽章,品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源,品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。,品牌經(jīng)驗,品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。,使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。,品牌個性,品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：,具體的保證,情感上的品牌經(jīng)驗,創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人,為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個人/社交性品牌價值,品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。,一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,證,品牌經(jīng)驗,VS。,產(chǎn)品經(jīng)驗,品,牌,個,性,貨真價實,的標志,滿意的,保證,完整的品牌,個人品牌價值,社交品牌價值,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。,消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“,品牌資產(chǎn),”,“,品牌資產(chǎn),”,何以如此熱門?,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。,擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。,-行銷專家,Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。,知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。,品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。,品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。,品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,品質(zhì)認知度,Preceived,Quality,品牌聯(lián)想,Brand Association,品牌忠誠度,Brand Loyalty,消費者對品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。,習慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌,滿意購買者-購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。,情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。,承諾消費者-對品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨,易于吸引新的消費者,面對競爭有較大的彈性,品牌知名度,Brand Awareness,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度,未提示知名度,提示知名度,無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞-運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。,熟悉度引發(fā)好感。,知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。,進入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認知度,Preceived,Quality,品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視,：,功能,Performance,特點,Features,可信賴度,Reliability,耐用度,Durability,服務(wù)度,Serviceability,高品質(zhì)外觀,Premium Image,品質(zhì)認知度的價值,品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：,提供購買的理由,差異化定位的基礎(chǔ),高價位的基礎(chǔ),渠道的最愛,品牌延伸,品牌聯(lián)想,Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。,品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：,差異化與競爭者明確區(qū)隔,提供購買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度,消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：,認知階段,Cognitive Stage,知名度/認知度,情感階段,Affective Stage-,品牌聯(lián)想/品牌形象,行為階段,Behavior Stage-,購買風險/品質(zhì)認知/品牌忠誠,每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(,usp,)，,或利基(,Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠目標的步驟,BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透視,Brand Status：Where we are？,品牌狀況：目前我們處在什么位置？,Brand Architecture,品牌構(gòu)筑,Brand Vision,品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？,Brand Audit,品牌透視,品牌把脈-消費者調(diào)研,質(zhì)化研究,開放式討論,擬人化,感覺投射,隱喻/類比,量化研究,調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。,調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(消費者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場位置？,在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。,飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有,Sony Panasonic,新潮/科技。,飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。,“,大,”,但,“,老,”,的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？,品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰是我們最主要的競爭對手？,他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？,SWOT,分析,強項,Strengths,弱項,Weaknesses,機會,Opportunities,威脅,Threats,Brand Architecture,品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision：Where we want to be？,品牌長遠目標,：,未來我們想到達什么位置？,Brand Essence/Philosophy,品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（,Unilever,）,董事長,Michael Perry：,消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”,面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者,所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,Brand Vision,品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait,messages,benefits,tone,channels,target),品牌特質(zhì)/理念(個性,信息,利益點,語調(diào),通路,目標受眾),Communication Strategy,(,objectives,strategies),溝通策略：目標,策略,Copy Strategy,Core Visual Identity,文案策略,主要的視覺識別,Brand Identity Guidelines,(,imagery,formats,form,copy,resources,),品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源),SP/Event Marketing,促銷/專題項目,Retail/,POS,/Presence BTL,零售/售點活動,Digital&Director Marketing,互動傳播/直效行銷,PR,公關(guān),Advertising,廣告,產(chǎn)品,/,包裝,有特色的產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介,電視廣告,報紙廣告,戶外廣告,非大眾傳播媒介,賣點宣傳及推銷,專題項目/促銷,公關(guān),贊助,互動媒體,直效行銷,銷售通路,目標消費者,口碑,銷售人員,消費者接觸,以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要,同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上.,無論在何處,無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性,隨著時間的深入,整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.,消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。,一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。,