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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,為品牌戰(zhàn)略奠定基礎,對消費者的深刻認識是品牌戰(zhàn)略成功的核心,溝通,價值,提供,價值,選擇,價值,有效的營銷,公司,資產,關系,技能,在每一個階段對消費者的認識都很重要,需求,態(tài)度、愿望,行為,社會人口學,一個典型市場研究的工作流程,研討本次市場研究將要支持什么決策,對已有消費者資料做初步分析,對競爭對手進行初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等,內部數(shù)據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗,明確市場研究的目的以及對最終結果的假設,
2、獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識,定義目標市場及規(guī)劃策略,實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息,了解細分市場的大小、機會潛力,構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,假設的細分市場,細化的工作計劃,確定誰是購買的決策者,消費者需求、購買動機的清單,明晰接觸點，及表現(xiàn),更進一步的細分市場假設,定型的市場細分及定義,針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略,活動,成果,大體上有八種細分市場的類型,什么地方什么時間如何使用,產品/服務使用場合,地理位置,人口特征,使用行為,利潤潛力,價值觀/生活方式,需求/動機/購買因素,態(tài)度,細分市場的,各種類型,針對產品類別和
3、溝通渠道的態(tài)度,價格,品牌,服務,質量,功能/設計,一級城市二級城市農村,年齡,性別,收入,教育程度,使用量,費用支出,購買渠道,決策過程,收入,獲取成本,服務成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,對不同市場細分類型的評估,實施難,易程度,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,價值觀/態(tài)度,產品/服務的使用行為,使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？,客戶需要/想要什么服務？,他們愿意為之支付多少錢？,目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？,產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征
4、？,外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？,客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？,如何區(qū)分他們？,他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場,易于辯認,易于集中媒介溝通渠道,易于組織分銷,以地理位置,人口特征為基準的細分市場,以需求為基準的細分市場,以心理性向/生活方式為基準的細分市場,描述性的因素,不足以預測其未來購買行為,知道品牌,X,牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性,是驅動因素(好處是什么?),在市場
5、日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要,可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群,如果不結合其他信息就用處不大,知道品牌,X,牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠,是驅動因素(為什么有這種要求),為消費者人格背景提供更完整的信息,為廣告渠道策劃提供思路,對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌,X,的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質,好處,問題,舉例,對行為的預測性提高,市場研究時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設,了解消費者的語言,定性,研究手段,定量,研究手段,對前期假設進行測試和量化研究,找出
6、消費者的細分市場,小組座談會,深入訪談,使用與態(tài)度調查,結合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調研分析,問卷,數(shù)據分析,數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具,聚類分析,定量調查/其他消費者數(shù)據,交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場策略審計,常見的問卷內容,樣本結構,隨機樣本,保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本,總樣本量至少在,N=300，,每個細分市場不得少于,N=50,品牌/產品/廣告認知,品牌形象,產品使用和態(tài)度,關鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結合,生活態(tài)度,媒體習慣,產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調查/其他消費者數(shù)據
7、,交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場策略審計,細分市場評估,聚類結果,同類共性,同類消費者具有類似的特征,異類差別性,不同類的消費者之間有明顯的特征差異,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,4,-,類方案,5 類方案,6 類方案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,探奇少年,新生事物接受快，喜歡探奇，通常是流行的制造者,較強的參與性，希望和別人交流,愛好娛樂內容,網絡先鋒,新生事物接受快，有一定經濟能力，是付費業(yè)務的嘗試者,較強的參與性,主動性較強,注意實用性,信息需求量大,白領先生,成熟而又具有活力
8、的人群,更加注意實用性,已經有經濟實力消費,現(xiàn)代女性,知識女性為主,該群體網上生活不是非常豐富,對女性、時尚內容關注度較高,癡迷一族,上網已經成為生活一部分,網上行為非常豐富,通常在網上有某一方面的偏好,模式一：消費客戶市場細分業(yè)務定位法,因子分,析,析揭示,寬,寬帶用,戶,戶九類,需,需求,腳注：,括,括號內,數(shù),數(shù)據為,因,因子相,關,關系數(shù),，,，該系,數(shù),數(shù)表明,該,該變量,因,因子與,“,“關鍵,因,因素”,的,的相關,性,性，系,數(shù),數(shù)值越,接,接近一,，,，說明,相,相關性,越,越強；,越,越接近,零,零，相,關,關性越,音樂因,子,子,音樂頻,道,道(.,46),音樂播,放,放
9、和下,載,載(.,41),功能因,子,子,個人郵,箱,箱(.31),搜索引,擎,擎(.40),交友因,子,子,聊天室,（,（視頻,、,、語音,）,）(.70),網戰(zhàn)組,織,織網友,聚,聚會(.57,）,）,時尚因,子,子,汽車、,服,服裝、,女,女人等,時,時尚信,息,息(.57),旅游、,購,購物等,商,商旅信,息,息(.48),工作,生活,娛樂,資訊因,子,子,新聞視,頻,頻(.32),體育賽,事,事視頻,直,直播(.52,）,）,體育賽,事,事結束,后,后的視,頻,頻點播(.48),特色因,子,子,兒童頻,道,道(.40),青少年,頻,頻道(.34,）,）,老年頻,道,道(.35),在線
10、教,育,育(.25）,游戲因,子,子,游戲頻,道,道(.48),組織游,戲,戲比賽(.46）,財經因,子,子,財經頻,道,道，提,供,供股市,行,行情、,網,網上炒,股,股(.54),彩票中,心,心，可,以,以網上,買,買賣彩,票,票，并,提,提供彩,票,票信息(.49),影視因,子,子,電影播,放,放(.36),電影下,載,載(.34),電影頻,道,道(.30),電視節(jié),目,目播放(.22),電視頻,道,道(.21),影視因,子,子,功能因,子,子,總體100%,探奇少,年,年,網絡先,鋒,鋒,白領先,生,生,癡迷一,族,族,重在交,友,友、音,樂,樂、影,視,視因子,重在體,育,育、特,色
11、,色、交,友,友、財,經,經,需求要點,重在交,友,友、教,育,育因子,、,、體育,因,因子,重在音,樂,樂、游,戲,戲、時,尚,尚、影,視,視、財,經,經、體,育,育,重在特,色,色、交,友,友、時,尚,尚、音,樂,樂,10%,19%,30%,29%,12%,現(xiàn)代女,性,性,交友因,子,子,特色因,子,子,資訊因,子,子,財經因,子,子,時尚因,子,子,游戲因,子,子,五個細,分,分市場,對,對,九,大“吸,引,引力因,子,子”的,偏,偏好,音樂因,子,子,Dimension 1,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,Dimension 2,1.5,1.0,.
12、5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,細分人群,因子,特色,癡迷一族,現(xiàn)代女性,白領先生,網絡先鋒,探奇少年,財經因子,游戲因子,時尚因子,資訊因子,功能因子,特色因子,交友因子,影視因子,五個細,分,分用戶,群,群因子,對,對應分,析,析,音樂因,子,子,吸引力,內,內容,對用戶,有,有吸引,力,力的內,容,容，但,競,競爭對,手,手在該,方,方面也,具,具有較,強,強實力,基礎內,容,容,門戶網,站,站必備,，,，如果,沒,沒有根,本,本無法,吸,吸引用,戶,戶,無關緊,要,要內容,網站這,部,部分內,容,容對該,用,用戶群,不,不重要,在寬帶,門,門戶建,設,設上考,慮,慮針對,現(xiàn),現(xiàn)
13、代女,性,性內容,設,設計,郵箱,搜索引,擎,擎,動漫,新聞,聊天室,音樂,游戲,時尚,體育,健康咨,詢,詢,在線教,育,育,軟件下,載,載,兒童頻,道,道,社區(qū)論,壇,壇,財經,廣播,小說,影視,彩票中,心,心,個人主,頁,頁,電視,短信中,心,心,特色吸,引,引力內,容,容,對用戶,有,有吸引,力,力，但,市,市場空,白,白或競,爭,爭對手,短,短期無,法,法超越,的,的內容,模式二,：,：行業(yè),客,客戶市,場,場細分,業(yè),業(yè)務定,位,位法,高,中,低,政府,公共事業(yè),金融、,信息技術與互聯(lián)網、物流、,媒體,貿易,咨詢,旅游,廣告、建筑、房地產,電器、電子、通訊設備行業(yè),機械制造,醫(yī)藥制造
14、,消費品制造行業(yè),賓館酒店,管理型,業(yè)務型,生產型,服務型,黑字行,業(yè),業(yè)為網,絡,絡穩(wěn)定,服,服務至,上,上型：,追,追求應,用,用的安,全,全性和,穩(wěn),穩(wěn)定性,，,，并且,有,有專業(yè),化,化服務,需,需求。,紅字行,業(yè),業(yè)為價,格,格導向,產,產品優(yōu),化,化型：,采,采用行,業(yè),業(yè)特有,解,解決方,案,案，降,低,低費用,視,視使用,新,新業(yè)務,的,的主要,原,原因。,蘭字行,業(yè),業(yè)為基,本,本保障,型,型：沒,有,有特殊,行,行業(yè)應,用,用，在,基,基本業(yè),務,務保障,的,的情況,下,下，追,求,求低費,用,用。,信息化,程,程度,對于運,營,營商而,言,言行業(yè),的,的進入,可,可行性,
15、分,分析,客戶價,值,值,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,進入,壁,壁壘,高,低,高,低,網絡,穩(wěn),穩(wěn)定,服,服務,至,至上,型,型,價格,導,導向,產,產品,優(yōu),優(yōu)化,型,型,基本,保,保障,型,型,公安,金融,交通,物流,大型,連,連鎖,外資,制,制造,醫(yī)院,公共,事,事業(yè),除圖,中,中標,注,注以,外,外，,新,新業(yè),務,務應,用,用的,明,明星,類,類企,業(yè),業(yè)用,戶,戶有,：,：,政府,機,機關,、,、電,器,器大,賣,賣場,、,、大,型,型企,業(yè),業(yè)集,團,團、,大,大中,型,型外,資,資企,業(yè),業(yè)、,保,保險,公,公司,、,、證,券,券公,司,司等,信,信息,化,化比,較
16、,較高,的,的行,業(yè),業(yè)用,戶,戶,消費,者,者細,分,分,選擇,目,目標,市,市場,細,細分,定義,價,價值,定,定位,選擇,價,價值,“,價值,選,選擇,”,”的,總,總體,思,思路,交付,價,價值,溝通,價,價值,實用,的,的市,場,場細,分,分經,得,得起,營,營銷,實,實踐,和,和業(yè),務,務發(fā),展,展實,踐,踐的,雙,雙重,檢,檢驗,細分市場,1,細分市場,2,細分市場,3,細分市場,4,所有消費者,細分市場分辨度高,內部共性強,外部差異大,易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待,細分市場,便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售,價值優(yōu)惠清晰，易行,營銷實踐檢驗,商業(yè)發(fā)展實踐檢驗,細分市場提供可持續(xù)的利潤機會,已有規(guī)模大,增長勢頭好,細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢,為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相,匹配,是易于保有的細分市場,理想,消,消費,者,者細,分,分,選擇,目,目標,市,市場,細,細分,定義,價,價值,定,定位,選擇,價,價值,“,價值,選,選擇,”,”的,總,總體,思,思路,交付,價,價值,溝通,價,價值,選定,目,目標,市,市場,關鍵,問,問題,主要,參,參考
為品牌戰(zhàn)略奠定基礎
