旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)機(jī)制建設(shè)探析

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1、旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)機(jī)制建設(shè)探析 摘要：用戶是虛擬社區(qū)重要的組成部分，而互動(dòng)是旅游虛擬社區(qū)運(yùn)營的核心，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、用戶自我形成等都會(huì)帶來顯著影響。研究用戶參與旅游虛擬社區(qū)過程中的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)旅游虛擬社區(qū)娛樂性、社會(huì)性等多種功能的實(shí)現(xiàn)和用戶身份構(gòu)建具有重要意義。本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)旅游虛擬社區(qū)去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)的用戶關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，并基于社會(huì)互動(dòng)理論，對(duì)構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)機(jī)制建設(shè)提出了建議。 關(guān)鍵詞：旅游虛擬社區(qū)；社會(huì)互動(dòng)理論；互動(dòng)機(jī)制 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線旅游市場交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國內(nèi)外形成了一大批如virtualtourist.Co

2、m、INS、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)等成熟的旅游虛擬社區(qū)。旅游虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，不僅改變了游客獲得和分享旅游消費(fèi)體驗(yàn)的方式，也深刻影響著旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷模式。旅游虛擬社區(qū)的快速發(fā)展，引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，出現(xiàn)不少關(guān)于社區(qū)用戶內(nèi)容分享和持續(xù)使用、意見表達(dá)及口碑、感知價(jià)值和公民行為等相關(guān)研究，研究重點(diǎn)多集中在虛擬旅游社區(qū)用戶個(gè)體行為和虛擬旅游社區(qū)影響力的影響因素等。本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)旅游虛擬社區(qū)去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)的用戶關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，并基于社會(huì)互動(dòng)理論，對(duì)構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)方法、互動(dòng)機(jī)制建設(shè)提出了些許建議。 一、研究對(duì)象、方法與結(jié)果 本文選擇A

3、網(wǎng)和B網(wǎng)（化名）中熱門的親子游社區(qū)的互動(dòng)情況為研究對(duì)象。A網(wǎng)是我國領(lǐng)先的在線旅游平臺(tái)之一，而B網(wǎng)是國內(nèi)最大的分享旅游網(wǎng)站之一，開辟了旅游社交的新模式。在A網(wǎng)和B網(wǎng)的親子游記社區(qū)，用戶主要通過發(fā)帖、回帖、點(diǎn)贊、分享等形式進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)此，本文選取2016年6月至2017年12月間A網(wǎng)和B網(wǎng)親子游社區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。其中，A網(wǎng)共有266位用戶參與，共360篇游記帖子；B網(wǎng)有362個(gè)用戶參與；457篇游記帖子。通過對(duì)虛擬旅游社區(qū)用戶間所形成的相互回帖關(guān)系構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)密度，互動(dòng)規(guī)模、互動(dòng)模式、中心性等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)進(jìn)行分析。選擇回復(fù)關(guān)系一是鑒于旅游虛擬社區(qū)的獨(dú)特性，即用戶多通過瀏覽和回復(fù)來獲取相

4、關(guān)旅游信息。二則是由于回復(fù)相對(duì)于點(diǎn)贊、分享有更深層次互動(dòng)意義。從對(duì)A網(wǎng)和B網(wǎng)的研究結(jié)果來看，旅游虛擬社區(qū)存在社區(qū)用戶互動(dòng)不足、良性互動(dòng)機(jī)制缺乏的情況。主要表現(xiàn)在：（1）虛擬社區(qū)用戶關(guān)系松散；（2）互動(dòng)規(guī)模小；（3）互動(dòng)模式處于低層次；（4）意見領(lǐng)袖不明顯。這與用戶行為上多以信息發(fā)布和瀏覽為主，回復(fù)互動(dòng)行為較少有關(guān)。旅游虛擬社區(qū)與其他類型虛擬社區(qū)相比，互動(dòng)機(jī)制存在嚴(yán)重缺乏，社區(qū)互動(dòng)機(jī)制建設(shè)有待加強(qiáng)。 二、社會(huì)互動(dòng)理論下旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)機(jī)制構(gòu)建 （一）基于社會(huì)交換論的激勵(lì)機(jī)制建設(shè)。用戶是構(gòu)成旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)的重要部分，用戶互動(dòng)行為的產(chǎn)生需要相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制的促進(jìn)

5、。社區(qū)提高用戶互動(dòng)積極性需要從物質(zhì)、精神兩方面進(jìn)行激勵(lì)。從物質(zhì)方面，社區(qū)體系建設(shè)中要完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)積極參與分享、問答、討論成員進(jìn)行物質(zhì)性鼓勵(lì)，通過打賞、付費(fèi)問答、虛擬貨幣等方式，增強(qiáng)用戶互動(dòng)意愿；從精神方面，構(gòu)建聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，對(duì)互動(dòng)頻繁的用戶，增加其社區(qū)等級(jí)且授予特殊稱號(hào)，方便其他用戶對(duì)其關(guān)注并進(jìn)行互動(dòng)，使核心用戶在互動(dòng)中獲得快樂、滿足等積極的精神感受，從而激勵(lì)更多的用戶進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。（二）基于參照群體論的意見領(lǐng)袖培育。專業(yè)度、涉入度、交互性是衡量意見領(lǐng)袖的三個(gè)重要指標(biāo)。朱潔在總結(jié)西方意見領(lǐng)袖理論研究文獻(xiàn)后，提出意見領(lǐng)袖的專業(yè)度是影響其影響力的重要特質(zhì)。在旅游虛擬社區(qū)中，用戶對(duì)旅游產(chǎn)品以及相

6、關(guān)旅游知識(shí)的熟悉度對(duì)其能否成為意見領(lǐng)袖造成顯著影響。除了專業(yè)度，持續(xù)的涉入也是意見領(lǐng)袖的一個(gè)突出特征。意見領(lǐng)袖為了維系其領(lǐng)導(dǎo)力需要長期主動(dòng)的積極接觸并使用相關(guān)產(chǎn)品、了解相關(guān)議題。在旅游虛擬社區(qū)中，用戶要保持對(duì)旅游虛擬社區(qū)的高涉入度，積極參與旅游虛擬社區(qū)及其相關(guān)討論，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的規(guī)范和引導(dǎo)作用，從而促進(jìn)社區(qū)互動(dòng)行為產(chǎn)生。加強(qiáng)在有關(guān)意見領(lǐng)袖影響力的已有研究中，多把交互性歸為意見領(lǐng)袖的社會(huì)屬性特征，將其與互動(dòng)意識(shí)、溝通能力等相關(guān)聯(lián)。就旅游虛擬社區(qū)而言，社區(qū)用戶要提高互動(dòng)意識(shí)和溝通能力。提高自身專業(yè)度。在旅游虛擬化社區(qū)中，意見領(lǐng)袖的專業(yè)度體現(xiàn)在用戶對(duì)相關(guān)旅游信息掌握的專業(yè)程度。相關(guān)旅游信息的掌握，首

7、先要提高自身旅游信息收集的意識(shí)，有意識(shí)培養(yǎng)自身對(duì)相關(guān)信息的敏感度；其次需要擴(kuò)大旅游信息收集渠道，一方面增加游玩的旅游目的地?cái)?shù)量，用戶從旅游目的地及旅游產(chǎn)品獲得相關(guān)認(rèn)知，另一方面可以加大時(shí)間和精力的投入，經(jīng)常瀏覽、評(píng)論其它用戶的游記或參加旅游虛擬社區(qū)相關(guān)話題的討論，擴(kuò)大旅游信息收集的渠道，從而提高自身對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)度。保持對(duì)旅游虛擬社區(qū)的高涉入度。在旅游虛擬社區(qū)中，意見領(lǐng)袖的涉入度體現(xiàn)在對(duì)旅游虛擬社區(qū)的高涉入度，即體現(xiàn)在對(duì)參與旅游虛擬社區(qū)保持長期、持久的熱情和興趣，了解旅游虛擬社區(qū)的規(guī)則，掌握并能充分利用旅游虛擬社區(qū)的資源。用戶要培養(yǎng)自身對(duì)旅游虛擬社區(qū)以及相關(guān)旅游產(chǎn)品的喜愛、興趣；

8、持久的關(guān)注旅游相關(guān)產(chǎn)品和長期參與虛擬圖書社群的實(shí)踐；積極參與社區(qū)定期組織的話題討論、旅游精品達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享等活動(dòng)，充分利用旅游虛擬社區(qū)的資源，及時(shí)獲取最新旅游信息，形成有效互動(dòng)機(jī)制。加強(qiáng)與其他用戶間的互動(dòng)。社區(qū)用戶是互動(dòng)的主體，是旅游虛擬社區(qū)高效互動(dòng)機(jī)制形成的關(guān)鍵。Ghose(1998)等人將意見領(lǐng)袖的交互性定義為可以直接與其接觸的能力，可以及時(shí)接收到對(duì)方的回饋，并且在雙方溝通過程中，能夠及時(shí)依據(jù)對(duì)方回饋修改溝通信息。用戶的互動(dòng)性受互動(dòng)意識(shí)和溝通能力的影響。用戶要想成為意見領(lǐng)袖，首先需要提高自身互動(dòng)意識(shí)，互動(dòng)意識(shí)作為一種情感和思想的能量很大程度影響我們的精力，而精力的投入程度會(huì)極大影響互動(dòng)表現(xiàn)；

9、其次用戶需要提高溝通能力，而良好溝通的進(jìn)行都是發(fā)生在由相同背景認(rèn)知用戶構(gòu)成的小團(tuán)體之中。小團(tuán)體的存在為促進(jìn)用戶之間的更廣泛與更深入的交流互動(dòng)提供了條件。團(tuán)體中的成員在自己的回答或?qū)谖恼轮?，可利用超鏈接適當(dāng)插入其它核心成員的相關(guān)觀點(diǎn)，或上下游知識(shí)點(diǎn)；另一方面社區(qū)成員可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享其它成員的優(yōu)質(zhì)資源擴(kuò)大其影響力。通過這一系列的操作，通過在小團(tuán)體背景下提高用戶自身溝通能力，從而形成自己在旅游虛擬社區(qū)的核心地位，此外，這些單個(gè)小團(tuán)體憑借內(nèi)部高互動(dòng)性，加強(qiáng)整個(gè)旅游虛擬社區(qū)的互動(dòng)機(jī)制。（三）基于常人方法論的社區(qū)平臺(tái)建設(shè)。旅游虛擬社區(qū)為用戶互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)，其建設(shè)是互動(dòng)機(jī)制形成的一個(gè)重要因素，

10、社區(qū)界面設(shè)計(jì)差、互動(dòng)操作復(fù)雜、互動(dòng)功能不健全都會(huì)導(dǎo)致旅游虛擬社區(qū)用戶互動(dòng)不足。旅游虛擬社區(qū)應(yīng)當(dāng)在以下方面進(jìn)行改善：①網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步完善互動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，減少影響用戶進(jìn)行社交活動(dòng)的不利因素，降低關(guān)注、分享、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為的操作復(fù)雜程度；②網(wǎng)站應(yīng)增加打賞、問答等社交功能的設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮評(píng)價(jià)、分享功能的作用，并加強(qiáng)社交功能界面的直觀性，方便社區(qū)用戶了解這些互動(dòng)體系，使用戶能正確使用這些社交功能，從而產(chǎn)生互動(dòng)行為。③網(wǎng)站要加強(qiáng)規(guī)范管理，不能單純追求游記的數(shù)量，要著重強(qiáng)調(diào)游記的質(zhì)量，減少同質(zhì)旅游信息的發(fā)布，并強(qiáng)調(diào)重要旅游信息。旅游虛擬社區(qū)應(yīng)采用認(rèn)證技術(shù)和匿名技術(shù)來加強(qiáng)用戶隱私信息的保護(hù)，避免社區(qū)用戶應(yīng)信息泄

11、露而產(chǎn)生對(duì)旅游虛擬社區(qū)信息安全的不信任，從而減少互動(dòng)行為。（四）基于符號(hào)互動(dòng)論的形式內(nèi)容建設(shè)。從傳播符號(hào)視角分析,旅游虛擬社區(qū)作為新媒體，旅游信息的傳播可支持文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式。在形式上，用戶一方面可以運(yùn)用模版美化游記排版，提高視覺上的美觀度；另一方面可以結(jié)合游記內(nèi)容插入相應(yīng)的音頻、視頻或思維導(dǎo)圖等,改變單一圖文形式，使信息呈現(xiàn)更加多樣化、細(xì)節(jié)化。在內(nèi)容上，游記發(fā)布者要站在閱讀者的立場上進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建，通過詢問和瀏覽留言了解游記閱讀者的真正需求，并根據(jù)需求提供高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。 【參考文獻(xiàn)】 【1】余意峰.旅游虛擬社區(qū)：概念、內(nèi)涵與互動(dòng)機(jī)理

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