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1、融媒體下國產(chǎn)電影營銷新方式
摘要：從好萊塢引進制片人制度使電影制作流程化，電影商業(yè)化，保證票房與口碑雙豐收；使后期的電影宣發(fā)工作與前期的電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)同等重要。大環(huán)境下飽和的國產(chǎn)電影營銷方式迎來了融媒體。融媒體背景下為傳統(tǒng)的營銷方式打開了新的藍海，以用戶為核心注重了服務意識，增強互動性，提高參與性，優(yōu)化體驗性，建構了多維平臺促使國產(chǎn)電影營銷方式百花齊放。
關鍵詞：融媒體；電影營銷；傳播方式；跨媒介融合
一、引言
融媒體對國產(chǎn)電影營銷影響態(tài)勢不斷加深。不僅融媒體集合的媒介載體為國產(chǎn)電影宣傳提供了全方位的輸出渠道，融媒體背景下還有利于國產(chǎn)電影營
2、銷依托大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、云計算等分析研究受眾喜好心理。近幾年國產(chǎn)電影的票房成績很是樂觀，2017年票房領跑《戰(zhàn)狼2》56.79億，2018年票房第一《紅海行動》36.22億，2019年票房冠軍《哪吒之魔童降世》49.34億，并且近3年的票房前五部電影2/3出自國產(chǎn)。本文探討融媒體背景下國產(chǎn)電影高票房背后的營銷新方式。
二、傳播方式＋
（一）音樂共鳴。在微博、朋友圈、短視頻平臺上發(fā)布多剪輯版本（主演、原唱、MV）電影的主題曲、插曲、片尾曲等。用音樂尋求共鳴制造話題熱度，為電影正片做足前期的預熱。①大咖助陣追憶青春。樸樹帶來《平凡之路》在當年的微博轉載量上是40萬，電影《
3、后會無期》沖進2014年票房排名的前10，為首次執(zhí)導電影的韓寒帶來了影視創(chuàng)作的開門紅。王菲獻唱《匆匆那年》再現(xiàn)逝去青蔥歲月，電影《匆匆那年》上映后2天破億，13天領跑票房冠軍。②洗腦神曲未映先火?？曜有值艿摹缎√O果》、火箭少女101《燃燒我的卡路里》在新興媒體發(fā)布后被用戶瘋狂轉載并進行翻唱與模仿，為《老男孩之猛龍過江》《西虹市首富》帶來了不小的流量。③主題曲多剪輯版本發(fā)行。電影《小時代》主題曲《時間煮雨》導演郭敬明在最后時刻發(fā)布了吳亦凡版本的《時間煮雨》利用當紅小生的熱度營銷，成功地將《小時代》話題討論再次刷屏。與傳統(tǒng)的發(fā)劇照、預告片等營銷方式相比，利用主題曲來進行電影預熱的新方式是另外一種可
4、視化的補充，這種創(chuàng)新點具有很強的包容性。首先，不僅具有預告片的神秘感、矛盾性、電影風格的體現(xiàn)，也將帶來一種動態(tài)的視覺享受。其次，音樂宣傳的新意主要是抓住了傳播空間的覆蓋性。音樂片的宣傳不僅注重新媒體平臺的播放量同時也沒有丟棄傳統(tǒng)的宣傳通道如車載音樂、電臺廣播、路邊音響等使《小蘋果》成了神曲，《燃燒我的卡路里》榮登音樂播放榜單前三。利用音樂主題曲、插曲這一創(chuàng)新方式在近幾年融媒體環(huán)境下成為電影宣傳強有力的宣發(fā)方式。（二）瞄準時間檔。融媒體環(huán)境下國產(chǎn)電影營銷的新路徑。賀歲檔也稱春節(jié)檔是一年中重要的一個排片檔期，國產(chǎn)電影營銷中對賀歲檔電影的營銷都是全方位的線上與線下、跨媒介的深度融合謀發(fā)展網(wǎng)絡推廣、事
5、件營銷、綜藝植入、影視宣發(fā)等。2019年《啥是佩奇》是電影《小豬陪你過大年》的宣傳片，播出后迅速搶占頭條，霸屏微博熱搜及病毒式的傳播?！渡妒桥迤妗诽嵝盐覀円苍S你無比熟悉的小豬佩奇，在家中的老人從未聽聞，過年了我們要回家多陪陪家人。主題吻合賀歲檔的基調(diào)闔家歡樂，團圓祥和的氛圍，是春節(jié)檔期的電影營銷經(jīng)典的案例。2020年的賀歲檔是國產(chǎn)電影營銷特殊的一年，受疫情的影響響應國家的號召“少出門，不聚集”多部電影紛紛撤檔。在電影放映的寒冬時期電影《囧媽》的營銷方案打破這一僵局。在融媒體背景下《囧媽》將于大年初一零點起，在手機端抖音、西瓜視頻、今日頭條及其他的線上渠道進行免費上映。非常時期下的創(chuàng)新的營銷新方
6、式：①順應了融媒體時代發(fā)展的新趨勢，改變固有的意識認知。打破了原有的新片上映的模式，抓住了90后主體通過手機看一切的用戶流量。②重視用戶做到如約而至的上映。③創(chuàng)新機遇，網(wǎng)絡上一呼百應實現(xiàn)各方的共贏?！疤鞎r”不予另尋生機，“地利”不予轉移陣地?！秶鍕尅纷罱K在網(wǎng)絡上實現(xiàn)“人和”共贏的局面，四面楚歌夾縫中求生存的國產(chǎn)電影依靠融媒體完成了一場發(fā)行自救。2017年《戰(zhàn)狼2》的上映搭上了電影營銷中天時地利人和的好時機，刷新了電影行業(yè)的多項紀錄，但《戰(zhàn)狼2》的成功是無法復制的。影片依據(jù)主題選在7月27上映正值建軍九十周年前夕。此前電影的宣傳主要是利用新興媒體傳播的方式推出愛國話題，主打愛國情懷“犯我中華者，
7、雖遠必誅”點燃了人們心中的愛國火種。這個利用上映檔期來做足文章的宣發(fā)手法創(chuàng)新點立足于跳出影視制作本身來看更大的環(huán)境（社會環(huán)境、相關政策、受眾需求等）去發(fā)現(xiàn)更加廣闊的前景。《戰(zhàn)狼2》就是迎合了扶持國產(chǎn)電影的好時機，并成功將愛國、強國題材的影片擺脫了受眾厭惡的說教型，開啟了主旋律類型片時代。2020年春節(jié)檔的《囧媽》就是以尊重社會環(huán)境與遵守相關政策為前提下，滿足受眾特殊時期的精神需求，首度嘗試融媒體平臺的上映。這一新方式不單單是打破了特殊時期電影紛紛撤檔的死局，并且是很好地為融媒體平臺提供了新功能，也為影視行業(yè)爭取到了更多可以上院線的作品機會。
三、跨媒介CP
（一
8、）與購票平臺合作。融媒體背景下線上購票省時省錢省力，近些年發(fā)展迅猛深受用戶追捧。電影營銷中多與購票平臺合作進行一些惠民的活動，如秒殺影票、搶電影券等。此前新浪平臺與格瓦拉購票平臺聯(lián)合推出“黃渤網(wǎng)絡推廣事件營銷影視宣傳綜藝植入套票”，開辟了一個新的營銷方式。電影《囧媽》的放映權是今日頭條平臺花費6.3億買下并免費播出給用戶的，換個視角看就是今日頭條平臺用其他平臺發(fā)紅包的錢，免費送用戶一人50元的電影券進行影片觀看。既送去了新春祝福也是實力營銷圈粉。這一新方式就是將原本兩個獨立的體制因一部電影相融合。融媒體環(huán)境下就是追求互利共贏的效果，將原本沒有交集的環(huán)節(jié)變成環(huán)環(huán)相連。這是融媒體背景下催生出的新方
9、式。這一新方法挖掘了除影視制作本身的環(huán)節(jié)，不單在影視環(huán)節(jié)做垂直細分而是將影視的閉環(huán)打通，使媒介與媒介相連接。（二）品牌相互植入必出精品。相互成為彼此的品牌植入對象?！捌放疲钡男问揭彩侨诿襟w傳播方式衍生出的一種方式。黃渤執(zhí)導的《一出好戲》在電影宣發(fā)中與攜程旅行達成品牌植入的合作。黃渤為攜程旅行拍攝了宣傳片但同時也植入了《一出好戲》上映的時間。張一白導演的《匆匆那年》也與平安保險進行了品牌植入的深度合作。探案系列《唐人街探案2》與必勝客、小米聯(lián)合打造了“新春必勝家宴”后利用IP熱點與淘寶、三只松鼠、對面APP進行了品牌再融合，相繼推出很多衍生產(chǎn)品，使電影營銷不斷深挖?！捌放疲边@一新方式，打破了
10、被動尋求資金鏈的局面，同時相互植入還為電影謀求了多時間段，多平臺、多衛(wèi)視的宣傳空間。這一創(chuàng)新贏得了廣告價值投放的最大化。不間斷地將電影主演、上映時間、片名傳播并加深給受眾。并且品牌＋的方式可以在宣發(fā)階段尋找更多的合作商，不再是一對一的互通，而是點到面、發(fā)散性的合作。融媒體環(huán)境下提供了多種的傳播方式，使電影宣傳的形式多種多樣。第一，根據(jù)影片自身做出精準的電影營銷定位，突出自身的特色風格。第二，營銷的側重方向不宜過全，融媒體背景下雖然傳播渠道廣闊但更注重垂直性、黏合性。第三，善于跳出融合看發(fā)展，多利用環(huán)境開創(chuàng)新思路。第四，謀求的合作品牌1＋1大于2的效果，切勿硬碰硬的發(fā)展。與時俱進的國產(chǎn)電影營銷就
11、是新方式。從傳統(tǒng)的線下營銷到新媒體的運營至融媒體背景下的國產(chǎn)電影營銷是在不斷地前進，不斷地飽和不斷地突破。新方式是在一次次的機遇、困難中孕育而出的。
四、結語
融媒體環(huán)境下促使創(chuàng)新的思維不斷延展。新方式一，借助新興媒體在傳統(tǒng)媒體上綜合化。例如依靠音樂的共鳴、話題參與性等。新方式二，善于利用影視環(huán)境來提高電影的票房。打破固有認知就是打通了國產(chǎn)電影營銷的新路徑。新方式三，將電影生產(chǎn)鏈上的每一環(huán)節(jié)商業(yè)最大化。這些新方式有的是依靠融媒體背景垂直化，有的借助融媒體時代開拓化。融媒體再不斷地深度融合，不斷地進步。那么融媒體環(huán)境下國產(chǎn)電影的營銷方式會不斷地創(chuàng)新，不斷地提升。為國產(chǎn)電影的票房再創(chuàng)輝煌，為國產(chǎn)電影的營銷再謀新方向。
參考文獻：
【1】薛曉娜.融媒體環(huán)境下的電影營銷分析——以《唐人街探案2》為例.戲劇之家,2019(09):309,130.
【2】王欽芝,金玉萍.融媒體時代的國產(chǎn)電影營銷——以《美人魚》為例.中國電影市場,2017(06):15-16.
融媒體下國產(chǎn)電影營銷新方式
