《融媒體下國產電影營銷新方式》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《融媒體下國產電影營銷新方式（4頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。
1、融媒體下國產電影營銷新方式
摘要：從好萊塢引進制片人制度使電影制作流程化，電影商業(yè)化，保證票房與口碑雙豐收；使后期的電影宣發(fā)工作與前期的電影生產環(huán)節(jié)同等重要。大環(huán)境下飽和的國產電影營銷方式迎來了融媒體。融媒體背景下為傳統(tǒng)的營銷方式打開了新的藍海，以用戶為核心注重了服務意識，增強互動性，提高參與性，優(yōu)化體驗性，建構了多維平臺促使國產電影營銷方式百花齊放。
關鍵詞：融媒體；電影營銷；傳播方式；跨媒介融合
一、引言
融媒體對國產電影營銷影響態(tài)勢不斷加深。不僅融媒體集合的媒介載體為國產電影宣傳提供了全方位的輸出渠道，融媒體背景下還有利于國產電影營
2、銷依托大數據統(tǒng)計、云計算等分析研究受眾喜好心理。近幾年國產電影的票房成績很是樂觀，2017年票房領跑《戰(zhàn)狼2》56.79億，2018年票房第一《紅海行動》36.22億，2019年票房冠軍《哪吒之魔童降世》49.34億，并且近3年的票房前五部電影2/3出自國產。本文探討融媒體背景下國產電影高票房背后的營銷新方式。
二、傳播方式＋
（一）音樂共鳴。在微博、朋友圈、短視頻平臺上發(fā)布多剪輯版本（主演、原唱、MV）電影的主題曲、插曲、片尾曲等。用音樂尋求共鳴制造話題熱度，為電影正片做足前期的預熱。①大咖助陣追憶青春。樸樹帶來《平凡之路》在當年的微博轉載量上是40萬，電影《
3、后會無期》沖進2014年票房排名的前10，為首次執(zhí)導電影的韓寒帶來了影視創(chuàng)作的開門紅。王菲獻唱《匆匆那年》再現逝去青蔥歲月，電影《匆匆那年》上映后2天破億，13天領跑票房冠軍。②洗腦神曲未映先火?？曜有值艿摹缎√O果》、火箭少女101《燃燒我的卡路里》在新興媒體發(fā)布后被用戶瘋狂轉載并進行翻唱與模仿，為《老男孩之猛龍過江》《西虹市首富》帶來了不小的流量。③主題曲多剪輯版本發(fā)行。電影《小時代》主題曲《時間煮雨》導演郭敬明在最后時刻發(fā)布了吳亦凡版本的《時間煮雨》利用當紅小生的熱度營銷，成功地將《小時代》話題討論再次刷屏。與傳統(tǒng)的發(fā)劇照、預告片等營銷方式相比，利用主題曲來進行電影預熱的新方式是另外一種可
4、視化的補充，這種創(chuàng)新點具有很強的包容性。首先，不僅具有預告片的神秘感、矛盾性、電影風格的體現，也將帶來一種動態(tài)的視覺享受。其次，音樂宣傳的新意主要是抓住了傳播空間的覆蓋性。音樂片的宣傳不僅注重新媒體平臺的播放量同時也沒有丟棄傳統(tǒng)的宣傳通道如車載音樂、電臺廣播、路邊音響等使《小蘋果》成了神曲，《燃燒我的卡路里》榮登音樂播放榜單前三。利用音樂主題曲、插曲這一創(chuàng)新方式在近幾年融媒體環(huán)境下成為電影宣傳強有力的宣發(fā)方式。（二）瞄準時間檔。融媒體環(huán)境下國產電影營銷的新路徑。賀歲檔也稱春節(jié)檔是一年中重要的一個排片檔期，國產電影營銷中對賀歲檔電影的營銷都是全方位的線上與線下、跨媒介的深度融合謀發(fā)展網絡推廣、事
5、件營銷、綜藝植入、影視宣發(fā)等。2019年《啥是佩奇》是電影《小豬陪你過大年》的宣傳片，播出后迅速搶占頭條，霸屏微博熱搜及病毒式的傳播?！渡妒桥迤妗诽嵝盐覀円苍S你無比熟悉的小豬佩奇，在家中的老人從未聽聞，過年了我們要回家多陪陪家人。主題吻合賀歲檔的基調闔家歡樂，團圓祥和的氛圍，是春節(jié)檔期的電影營銷經典的案例。2020年的賀歲檔是國產電影營銷特殊的一年，受疫情的影響響應國家的號召“少出門，不聚集”多部電影紛紛撤檔。在電影放映的寒冬時期電影《囧媽》的營銷方案打破這一僵局。在融媒體背景下《囧媽》將于大年初一零點起，在手機端抖音、西瓜視頻、今日頭條及其他的線上渠道進行免費上映。非常時期下的創(chuàng)新的營銷新方
6、式：①順應了融媒體時代發(fā)展的新趨勢，改變固有的意識認知。打破了原有的新片上映的模式，抓住了90后主體通過手機看一切的用戶流量。②重視用戶做到如約而至的上映。③創(chuàng)新機遇，網絡上一呼百應實現各方的共贏?！疤鞎r”不予另尋生機，“地利”不予轉移陣地。《囧媽》最終在網絡上實現“人和”共贏的局面，四面楚歌夾縫中求生存的國產電影依靠融媒體完成了一場發(fā)行自救。2017年《戰(zhàn)狼2》的上映搭上了電影營銷中天時地利人和的好時機，刷新了電影行業(yè)的多項紀錄，但《戰(zhàn)狼2》的成功是無法復制的。影片依據主題選在7月27上映正值建軍九十周年前夕。此前電影的宣傳主要是利用新興媒體傳播的方式推出愛國話題，主打愛國情懷“犯我中華者，
7、雖遠必誅”點燃了人們心中的愛國火種。這個利用上映檔期來做足文章的宣發(fā)手法創(chuàng)新點立足于跳出影視制作本身來看更大的環(huán)境（社會環(huán)境、相關政策、受眾需求等）去發(fā)現更加廣闊的前景。《戰(zhàn)狼2》就是迎合了扶持國產電影的好時機，并成功將愛國、強國題材的影片擺脫了受眾厭惡的說教型，開啟了主旋律類型片時代。2020年春節(jié)檔的《囧媽》就是以尊重社會環(huán)境與遵守相關政策為前提下，滿足受眾特殊時期的精神需求，首度嘗試融媒體平臺的上映。這一新方式不單單是打破了特殊時期電影紛紛撤檔的死局，并且是很好地為融媒體平臺提供了新功能，也為影視行業(yè)爭取到了更多可以上院線的作品機會。
三、跨媒介CP
（一
8、）與購票平臺合作。融媒體背景下線上購票省時省錢省力，近些年發(fā)展迅猛深受用戶追捧。電影營銷中多與購票平臺合作進行一些惠民的活動，如秒殺影票、搶電影券等。此前新浪平臺與格瓦拉購票平臺聯(lián)合推出“黃渤網絡推廣事件營銷影視宣傳綜藝植入套票”，開辟了一個新的營銷方式。電影《囧媽》的放映權是今日頭條平臺花費6.3億買下并免費播出給用戶的，換個視角看就是今日頭條平臺用其他平臺發(fā)紅包的錢，免費送用戶一人50元的電影券進行影片觀看。既送去了新春祝福也是實力營銷圈粉。這一新方式就是將原本兩個獨立的體制因一部電影相融合。融媒體環(huán)境下就是追求互利共贏的效果，將原本沒有交集的環(huán)節(jié)變成環(huán)環(huán)相連。這是融媒體背景下催生出的新方
9、式。這一新方法挖掘了除影視制作本身的環(huán)節(jié)，不單在影視環(huán)節(jié)做垂直細分而是將影視的閉環(huán)打通，使媒介與媒介相連接。（二）品牌相互植入必出精品。相互成為彼此的品牌植入對象?！捌放疲钡男问揭彩侨诿襟w傳播方式衍生出的一種方式。黃渤執(zhí)導的《一出好戲》在電影宣發(fā)中與攜程旅行達成品牌植入的合作。黃渤為攜程旅行拍攝了宣傳片但同時也植入了《一出好戲》上映的時間。張一白導演的《匆匆那年》也與平安保險進行了品牌植入的深度合作。探案系列《唐人街探案2》與必勝客、小米聯(lián)合打造了“新春必勝家宴”后利用IP熱點與淘寶、三只松鼠、對面APP進行了品牌再融合，相繼推出很多衍生產品，使電影營銷不斷深挖。“品牌＋”這一新方式，打破了
10、被動尋求資金鏈的局面，同時相互植入還為電影謀求了多時間段，多平臺、多衛(wèi)視的宣傳空間。這一創(chuàng)新贏得了廣告價值投放的最大化。不間斷地將電影主演、上映時間、片名傳播并加深給受眾。并且品牌＋的方式可以在宣發(fā)階段尋找更多的合作商，不再是一對一的互通，而是點到面、發(fā)散性的合作。融媒體環(huán)境下提供了多種的傳播方式，使電影宣傳的形式多種多樣。第一，根據影片自身做出精準的電影營銷定位，突出自身的特色風格。第二，營銷的側重方向不宜過全，融媒體背景下雖然傳播渠道廣闊但更注重垂直性、黏合性。第三，善于跳出融合看發(fā)展，多利用環(huán)境開創(chuàng)新思路。第四，謀求的合作品牌1＋1大于2的效果，切勿硬碰硬的發(fā)展。與時俱進的國產電影營銷就
11、是新方式。從傳統(tǒng)的線下營銷到新媒體的運營至融媒體背景下的國產電影營銷是在不斷地前進，不斷地飽和不斷地突破。新方式是在一次次的機遇、困難中孕育而出的。
四、結語
融媒體環(huán)境下促使創(chuàng)新的思維不斷延展。新方式一，借助新興媒體在傳統(tǒng)媒體上綜合化。例如依靠音樂的共鳴、話題參與性等。新方式二，善于利用影視環(huán)境來提高電影的票房。打破固有認知就是打通了國產電影營銷的新路徑。新方式三，將電影生產鏈上的每一環(huán)節(jié)商業(yè)最大化。這些新方式有的是依靠融媒體背景垂直化，有的借助融媒體時代開拓化。融媒體再不斷地深度融合，不斷地進步。那么融媒體環(huán)境下國產電影的營銷方式會不斷地創(chuàng)新，不斷地提升。為國產電影的票房再創(chuàng)輝煌，為國產電影的營銷再謀新方向。
參考文獻：
【1】薛曉娜.融媒體環(huán)境下的電影營銷分析——以《唐人街探案2》為例.戲劇之家,2019(09):309,130.
【2】王欽芝,金玉萍.融媒體時代的國產電影營銷——以《美人魚》為例.中國電影市場,2017(06):15-16.
融媒體下國產電影營銷新方式
