廣東格蘭仕公司國內市場營銷策略優(yōu)化

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1、廣東格蘭仕公司國內市場營銷策略優(yōu)化第2章格蘭仕公司國內市場營銷環(huán)境分析21格蘭仕公司簡介廣東格蘭仕集團有限公司，簡稱格蘭仕公司，是國內知名的家電生產民營企業(yè)。主要生產的產品有微波爐、空調、電烤箱、電磁爐、電水壺、電飯煲、早餐機、冰箱、電開水瓶、洗衣機、抽油煙機、燃氣灶具和熱水器等。業(yè)務范圍已輻射至世界上近200個國家和地區(qū)。這家以微波爐、空調為主導產業(yè)，以小家電為輔助產業(yè)的全球化白色家電生產企業(yè)，自1978年創(chuàng)立至今，由一個7人創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成為擁有近5萬名員工的跨國白色家電集團，成為了中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。格蘭仕公司從1991年剛開始涉足家電行業(yè)起，就從國外引進了具有世界先

2、進水平的微波爐自動化生產線。在企業(yè)內部建立了嚴格的質量管理制度，從而確保產品質量嚴格達到國際水平，并順利通過多個國家的認證。從1993年首批10000臺微波爐投放市場，在短短幾年的時間里，格蘭仕微波爐產銷規(guī)模就達到了世界第一，多年來穩(wěn)坐微波爐行業(yè)頭把交椅。從1996年至2010年，格蘭仕公司已連續(xù)15年獲得中國微波爐市場銷量及占有率的第一，連續(xù)11年榮獲微波爐出口創(chuàng)匯和銷量冠軍。格蘭仕公司在廣東順德和中山有兩個制造中心，擁有微波爐、空調、小家電、冰洗和廚衛(wèi)五個產業(yè)群，以微波爐、空調、冰箱、洗衣機、生活電器、廚房電器為核心，全面發(fā)展白色家電產業(yè)。截止目前，格蘭仕公司已經實現了微波爐3500萬臺、

3、空調1000萬套、生活電器2500萬臺、冰箱400萬臺、洗衣機300萬臺、洗碗機150萬臺的產業(yè)布局，據此全面介入了白色家電市場的競爭。據統(tǒng)計，格蘭仕2010年產量為3000萬臺微波爐、烤箱、電飯煲、電磁爐、電水壺等生活電器共2300萬臺、空調500萬套、冰洗50萬臺、廚房電器為100萬臺。由這些數據來看，格蘭仕微波爐還是居于行業(yè)龍頭的地位，而生活電器的產量達到了行業(yè)第四名的市場位置，也有不俗的表現。另外在空調市場，也能后來者居上，實現了產量排名第六的成績。即使是面對國內外變化不定的市場狀況，格蘭仕產品銷售收入也沒有很大的波動，這些年始終保持著穩(wěn)定增長。具體數字可見格蘭仕公司1999年至201

4、0年產品銷售收入示意圖21：理想的。微波爐所占的利潤份額和銷售狀況一樣呈逐年下降趨勢，但其他項目例如空調、生活電器以及冰洗的產銷量和利潤空間卻在逐年提高當中。22我國家電行業(yè)外部宏觀環(huán)境分析221政治與法律環(huán)境(1)改革開放以來，世界的政治環(huán)境雖然風云變幻，但總體上沒有什么大的戰(zhàn)爭和動亂。我國國內的政治穩(wěn)定，正在逐步創(chuàng)建和諧社會。國家的主要任務是發(fā)展經濟。穩(wěn)定的政治局勢、人民的安居樂業(yè)給各行各業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境。同樣也為我國家電行業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障，使家電企業(yè)能夠在市場經濟的浪潮中得以不斷發(fā)展和壯大。(2)各項法律法規(guī)逐步健全完善，依法治國已成為基本國策。隨著物權法、勞動合同法和新環(huán)

5、保法等法律的頒布，法律環(huán)境日益完善。(3)隨著經濟的發(fā)展，面對日益緊張的資源缺乏的現實，政府已經意識到必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。我國對產品的各項標準也相應規(guī)范和健全起來。自2004年，政府在家電行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護、資源利用方面的管理規(guī)定和技術法規(guī)。政府通過制定能效標準、能效標識等政策措施來推動家電的節(jié)能工作，以達到節(jié)約能源，保護環(huán)境的目的，這促使企業(yè)生產高能效水平的產品，同時方便消費者對產品能效進行識別。截止2010年底，我國制定有關36項標準，已經實際覆蓋了家電、工業(yè)設備、商用設備、照明器具、交通工具等六個領域。(4)中國加入世貿以后，進口產品整體的關稅下降，有利于家電企業(yè)降低從國外

6、采購原輔料和零部件的成本，從而使家電企業(yè)可以把資金更多地投入到技術創(chuàng)新和產品的品質保障中。222經濟環(huán)境我國經濟發(fā)展動力十足，國內生產總值高速增長。2010年，國內生產總值達到397983億元(約合5879萬億美元)，同比增長103，取代日本成為世界第二大經濟體。表2-2顯示了從1999年到201 1年我國GDP和GDP的增長率。在“十一五期間，社會消費品零售總額由2006年的791萬億元增加到2010年的1570萬億元，增長9836，年均增長186。預計“十二五期末，社會消費品零售總額將比“十一五”期末翻一番。我國的消費品市場步入快速發(fā)展期，社會消費品零售總額持續(xù)增長，顯示出消費需求保持旺盛

7、勢頭，社會購買力提高，人們的消費信心增強，而這會有力地推動企業(yè)的生產和銷售。居民消費價格指數(CPI)自2009年11月份起連續(xù)20個月同比上漲，2011年6月64的漲幅創(chuàng)下35個月新高。而工業(yè)品出廠價格指數(PPI)自2009年12月起連漲19個月，2011年6月同比上漲71。數據表明我國面臨著持續(xù)的通脹壓力，這給大多數企業(yè)的生產經營帶來較大困難。下表23反映了我國從2009年10月到201 1年6月的CPI和PPI的數據：理補貼，補貼產品范圍是電視機、電冰箱、洗衣機、空調、電腦五類。以舊換新政策的實施，為家電企業(yè)打了一劑強心針。在2009年國家還實施了“節(jié)能產品惠民工程”，對能效等級達到1

8、級或2級的節(jié)能定速空調進行財政補貼。另外農村仍存在大量的購買需求，在家電下鄉(xiāng)政策的推動下，會成為一個巨大的消費市場。223社會環(huán)境隨著社會的進步，生活水平的提高，消費模式己從物質擁有型向審美消費型轉化，人們對消費品的感受不只是從實用的角度出發(fā)，還有美的選擇和心理的需求，是追求一種新的體驗。就審美接受本身而言，人們的審美消費總不會停留在一個固定的需求點上，而是不斷變化、不斷增長，當一個審美需求得到滿足就會激活新的審美需求，這種趨勢被外國消費心理學稱為“需求的活性化作用，產品的審美價值不是一個超越時間和空間的常數，而是永恒變化的。相對應的，在家電市場上，所以產品都必然經歷投入、成長、成熟、衰落的四

9、階段，而且隨著社會的進步，這種從投入到衰落的時間變得越來越短，要求家電企業(yè)根據消費者的需求不斷的進行創(chuàng)新?，F在的中國社會階層的劃分已經越來越明顯。針對一些高消費階層的消費者，家電企業(yè)要開發(fā)高端的產品、提供更優(yōu)質的服務。相對于一些低收入階層的人群，要提供一些經濟實用的產品。另外，目前中國家庭的結構開始變小，更多的年輕人選擇不跟父母住一起；這樣家庭的數量在不斷增多。由此，家電產品需求也在增多并且多樣化，社會對小型化、簡單化、個性化的家電產品將會有更大需求。同時，隨著社會進步以及教育水平的提高，消費者的環(huán)保意識也在不斷增強。據調查，消費者在購買家電、通訊設備時，較以往更加關注產品的能耗和放射等環(huán)保條

10、件，甚至有很多消費者愿意以高出若干倍的價格購買環(huán)保合格的產品。這就要求企業(yè)不斷的開發(fā)和投資環(huán)保產品，加大環(huán)保力度，滿足消費者的需求和社會文明的進步。224技術環(huán)境技術環(huán)境是指與企業(yè)所在行業(yè)有關的科學技術水平及發(fā)展趨勢，既包括宏觀的科技環(huán)境，又包括與企業(yè)生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現、發(fā)展趨勢以及應用前景。對企業(yè)來說，技術發(fā)展改變了人們的消費模式和消費途徑，帶來新需求，淘汰掉舊產品，因而既可能帶來發(fā)展的機會，也可能威脅企業(yè)的生存。擁有先進技術的企業(yè)往往能占據競爭的有利位置。科學技術更新的速度日益加快，科技成果商品化的周期大大縮短?？茖W技術的發(fā)展變化極大的促進了生產力的發(fā)展，對企業(yè)的營銷活

11、動產生了巨大的影響。對家電行業(yè)來說，隨著相關領域科學技術的發(fā)展，如電子技術、計算機通訊技術、自動化技術等的飛速發(fā)展，為家電行業(yè)不斷注入新的活力；依靠國家科技政策的積極引導和扶植，隨著巨大的市場投資和科技的巨大投入，新產品不斷涌現和推陳出新，這一方面促進了家電行業(yè)的技術進步，同時，另一方面也增加了進入行業(yè)的企業(yè)，加劇了行業(yè)企業(yè)的市場競爭。目前，國內家電制造企業(yè)在科研經費上的投入均逐年增加。高技術含量和高附加值的產品在市場上增長很快，多功能、環(huán)保性和健康型的產品越來越受消費者青睞。誰掌握關鍵技術越快，誰就能搶占市場先機。因此，我國家電行業(yè)的領先企業(yè)紛紛與世界知名品牌合作來解決產品技術上的困境，以期

12、企業(yè)能在盡可能短的時間內掌握核心技術，參與市場競爭。例如海爾和三洋的合作、格力和大金的合作以及格蘭仕和東芝的合作等。23我國家電行業(yè)競爭格局分析231潛在競爭者的威脅準備進入某一行業(yè)的潛在競爭者第一考慮的重點問題是進入壁壘。如果進入壁壘較高，則潛在進入者進入的可能性較?。环粗畡t較大。一般說來，進入壁壘由以下因素影響：投資成本、價格壁壘、成本優(yōu)勢、分銷渠道、產品差異化、現有競爭者的報復、經驗效應等。行業(yè)中新進入的企業(yè)會使得現有生產企業(yè)其利潤減少甚至威脅其生存。所以行業(yè)中新進入者的威脅是行業(yè)中現有生產企業(yè)必須引起重視的問題。(1)在國內方面，總體來說，家電行業(yè)進入的門檻是比較低的。從我國家電企業(yè)的

13、行業(yè)發(fā)展趨勢來看，家電產品的生產、專業(yè)化分工作業(yè)等價值鏈環(huán)節(jié)的同質化已是非常之普遍，大多數家電制造企業(yè)都傾向于采用世界一流先進技術和開展大規(guī)模的生產以贏得規(guī)模經濟的方法來推動企業(yè)發(fā)展。而選擇新進入家電行業(yè)的企業(yè)，如果和已有家電企業(yè)競爭可能未必會帶來良好的效果。但是新進入者如果尋找那些現有企業(yè)尚未顧及到的或者忽視的細分市場進入，就可以避開進入的障礙，成為已有家電企業(yè)的競爭對手，攤薄國內家電市場份額。(2)在國際方面，具有強大國際競爭力的家電生產企業(yè)主要來自美國、西歐、日本、韓國等國家和地區(qū)，。由于近幾年國際經濟持續(xù)疲軟，而中國經濟卻始終處于上升態(tài)勢，所以許多國外知名家電品牌開始采用獨資建廠、合資

14、、合作生產或是直銷的方式搶灘中國市場。這些外國家電企業(yè)擁有強大的技術、豐厚的資金、較高的管理水平還有較好的品質和營銷策略，所有這些都對國內的家電企業(yè)構成了很大的威脅。232現有競爭者之間的競爭現有競爭者之間競爭的激烈程度受以下因素影響：市場增長率、退出壁壘、成本結構、多元化等。市場競爭的激烈程度會由于市場增長減緩或下降、退出壁壘高、固定成本構成比例高、缺乏多元化等而加劇。我國目前有很多家電生產企業(yè)參與家電市場的競爭，競爭態(tài)勢是相當激烈的。隨著家電產業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內已經逐漸向集中化靠攏，以空調行業(yè)為例，20年前我國國內的空調品牌有200多個，但現在只剩下20多個了。行業(yè)領先者早已占據有利的市

15、場位置，新進入者很難打開局面。數據顯示：例如冰箱行業(yè)中，海爾、西門子和美的是占據了將近50的市場份額；洗衣機行業(yè)的海爾、小天鵝、三洋這三個品牌已分享了55以上的市場份額；彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL、海信等品牌己占據了大部分市場份額；而空調行業(yè)的格力、美的、海爾三家企業(yè)已經擁有55的市場份額；微波爐市場更是格蘭仕、美的分享大部分江山。鑒于此局面，越來越多的中小型民營家電企業(yè)通過合并重組成大型企業(yè)，通過股權管理和資本的調控，實現資源的優(yōu)化配置和經營網絡的共享，并根據自身特點，實施錯位化經營、差別化競爭，提高企業(yè)的專業(yè)化管理水平，以此提高競爭力。再加上人民幣匯率的上升、勞動力成本的增多和原材料價格的

16、上漲等因素引起家電行業(yè)固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產品的固定成本降低產品售價，大打價格戰(zhàn)，也使產業(yè)內競爭更加激烈。233購買商的議價能力“貨比三家”法則迫使企業(yè)降低產品價格以吸引客戶。決定客戶討價還價能力因素主要有：產品差別化、集中度、重要性、信息對成與否等。購買者討價還價的能力會由于產品異質性高、集中度高、購買者購買欲望強烈、市場信息不對稱等原因而減小。根據中國連鎖經營協(xié)會公布的“中國連鎖百強”201 1年調查報告顯示，蘇寧電器集團以1562億元的銷售規(guī)模位居中國連鎖百強榜首，國美電器集團以1549億元銷售規(guī)模緊隨其后。包括世界最大的家電零售商百思買、富士康與全球第二大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍

17、合資的家電連鎖品牌萬得城電器以及來自日本的家電銷售業(yè)巨頭山田電機在內的國外三大家電零售商也已經開始在中國的家電市場分一杯羹。這可以看出我國家電KA連鎖行業(yè)實力越來越強大，家電生產企業(yè)面臨著更大的銷售渠道壓力，很難擁有較強的話語權，只能在雙方的利益平衡點尋求合作。再加上各大網上商城例如京東商城、當當網等的崛起，家電行業(yè)零售商對市場價格的駕馭能力在逐漸加強。234供應商的議價能力行業(yè)內生產企業(yè)其產品生產原料的成本、質量以及生產原料的來源方式等都會受到供應商的嚴重影響。上游供應商的討價還價能力一般受以下因素影響：集中度、多元化、轉換成本、供應商組織等。處于供應商數量多、客戶轉換成本高、產品替代性差、

18、供應商強有力等行業(yè)組織的上游供應商討價還價能均較強。對于家電制造企業(yè)來說，其采購總成本直接影響到自己產品的利潤。家電生產企業(yè)的原材料供應商可能會通過不同的方式例如提高原材料價格、限制供貨、降低產品質量、更改付款方式等來對家電行業(yè)內的生產企業(yè)展現自己的影響力。如果作為家電生產企業(yè)無法通過調整價格結構來消化增長的成本，采購總成本就會影響到產品的價值鏈，那么企業(yè)的利潤就會由于供應商的如上所述的各種行為而降低。現在資源類的原材料漲價幅度很大，拿空調行業(yè)舉例：占空調整機成本三分之一的鋼材、鋁、銅等原材料價格不斷上漲。201 1年年初與2009年年初相比銅價上漲了26倍，單此一項，1匹掛機的成本就增加了2

19、50元左右，2匹柜機的成本增加了約600元。此外2011年年初鋁的價格和兩年前相比也大約上漲了14倍。如果受制于供應商的話，生產企業(yè)將會很被動。國內一些家電制造企業(yè)為應對這種狀況，成立了本企業(yè)的采購中心或者貿易公司，期望通過自身的專業(yè)化經營來降低采購成本，和供應商結成戰(zhàn)略伙伴關系，以保證原材料供應的穩(wěn)定。由于現有國內家電原材料供應商相對較多，有較大的選擇性，并且國外家電產品原材料供應商急于進入中國這一大市場，因此，在供應鏈條上包括格蘭仕公司在內的我國大型家電制造企業(yè)的議價能力相對于其供應商來說還是處于較強的位置。235來自替代者的威脅這種威脅主要受轉換成本、利潤水平等的影響。具體說來就是，當轉

20、換成本較小時，產品被替代的可能性高；當替代品利潤水平高時，產品被替代的可能性古同。如今我國家電行業(yè)正朝著更加智能化、人性化和信息化的方向發(fā)展，以便迎合消費者日益增長的需求。家電產品在竭力的更新節(jié)能環(huán)保方面的設計，以求能逐步適應世界能源環(huán)保要求。在這里我們可以把家電產品的替代品理解為能夠更加滿足人們日常生活服務需求的產品。所以哪個企業(yè)產品創(chuàng)新能力強，誰就會占領市場。來自替代者的威脅，歸根結底還是產品創(chuàng)新的競爭。24格蘭仕公司SWOT分析企業(yè)的正常運行是組織內部活動及其目標與外部環(huán)境的動態(tài)平衡過程，一般而言，企業(yè)的機會和威脅是由企業(yè)所處的外部環(huán)境所賦予的，而企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢則是針對企業(yè)內部資源所言

21、的。SWOT矩陣能幫助企業(yè)識別和制定四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢機會戰(zhàn)略)、WO戰(zhàn)略(劣勢機會戰(zhàn)略)、ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略)和WT戰(zhàn)略(弱勢威脅戰(zhàn)略)。所謂知已知彼、百戰(zhàn)不殆，格蘭仕公司應該充分了解市場外部環(huán)境、競爭對手現狀和企業(yè)自身的優(yōu)勢劣勢，揚長避短，趨利避害，化挑戰(zhàn)為機遇，從而降低公司的經營風險。241優(yōu)勢(1)格蘭仕公司軟、硬件配套設施完善，能夠強有力地保障產品的生產，產業(yè)鏈優(yōu)勢和制造優(yōu)勢十分明顯。同時還擁有密集的國內營銷網絡。其外銷規(guī)模也常年居行業(yè)領先地位。格蘭仕公司目前在廣東順德和中山有兩個制造中心，擁有微波爐、空調、小家電、冰洗和廚衛(wèi)五個產業(yè)群，以微波爐、空調、冰箱、洗衣機、生活電

22、器為核心，全面發(fā)展白色家電產業(yè)。截止目前，格蘭仕公司已經實現了微波爐3500萬臺、空調1000萬套、生活電器2500萬臺、冰箱400萬臺、洗衣機300萬臺、洗碗機150萬臺的產業(yè)布局。(2)格蘭仕公司在微波爐核心產品的技術水準比較高，目前已經控制了微波爐磁控管等關鍵技術和零件的生產，這無疑在白色家電行業(yè)內具有極大的壟斷優(yōu)勢。格蘭仕公司注重長遠利益，注重客戶關系的維系，建立起了以客戶為中心的產品設計體系，在國內外聘請研發(fā)人才，滿足不斷變化的顧客需求。(3)出色的成本控制能力給格蘭仕公司帶來了有效的競爭優(yōu)勢。格蘭仕公司低成本優(yōu)勢主要源于以下幾個方面：首先，是較為廉價的勞動力帶來了低成本優(yōu)勢。改革開

23、放以來，由于政策的利好，廣東沿海地區(qū)經濟發(fā)展較快，吸引了大量農村閑置勞動力涌向沿海地區(qū)打工，從而為沿海地區(qū)帶來了廉價勞動力。其次，格蘭仕公司實行三班倒工作制，使得生產能力大大提升，從而極大程度的降低了生產費用和成本。憑借著勞動力優(yōu)勢，格蘭仕公司實現了由規(guī)模經濟帶來的生產低成本優(yōu)勢。格蘭仕公司除了在中國是規(guī)模最大的微波爐生產企業(yè)外，在全球的規(guī)模也屬其最大，格蘭仕微波爐的銷售已覆蓋到全球歐洲、亞洲、非洲、美洲和大洋洲將近200個國家和地區(qū)。另外，格蘭仕公司還大舉進軍空調、小家電、冰洗和廚衛(wèi)等白色家電行業(yè)。快速擴張的生產力規(guī)模給格蘭仕公司帶來了生產成本和管理費用的大幅度減少，使其在市場上的產品價格相

24、較于國內外競爭對手有較大的優(yōu)勢。另外，格蘭仕公司利用其產量的優(yōu)勢，在與供應商的討價還價過程中處于十分有利地位，成功地迫使其供應商在原材料的價格上不斷讓步。格蘭仕公司還堅持遵循“大企業(yè)按小企業(yè)來管理”的思路，雖然，公司在快速發(fā)展壯大，但是卻嚴格控制管理層人員數量，這樣，又大大地降低了企業(yè)的行政管理費用。(4)財務穩(wěn)健，抗風險能力強。格蘭仕公司長期在微波爐等家電市場上的良好銷售情況，給公司積累了豐厚的資金。格蘭仕公司有著較為健全的財務管理機構、嚴格的財務管理制度和合格的財務管理人員。公司資金管理制度完善，通過建立資金投入機制，從源頭上把握好資金的運行；抓好資金流程管理，實現了資金的良好循環(huán)。這些足

25、以說明，企業(yè)的償債能力非常強，即使外部經濟環(huán)境出現不穩(wěn)定的狀況，公司依然可以依靠現有資產度過未來可能出現的經濟蕭條而帶來的各種困難。公司凈利潤近三年來增長速度較快，其盈禾I。力逐漸增強。同時公司各股東對公司的發(fā)展前景是充滿信心并給予厚望，即使公司營運資本出現危機，股東可以通過追加資本確保財務穩(wěn)定，使公司運作自如。和同行業(yè)單一生產結構的企業(yè)相比，其抗風險的能力還是處于較高水平。242劣勢(1)家電是一種標準化產品，其同質化現象很普遍。由于家電市場自動化程度的普遍提高，在工藝質量上差距的日益縮小，真正對產品的發(fā)展起決定意義的是品牌建設和營銷策略。在這兩方面，格蘭仕公司與國內外名牌家電企業(yè)還存在著較

26、大的差距。公司的產品進入市場后，在較長的一段時間里，缺乏對品牌進行綜合系統(tǒng)的規(guī)劃。在銷售過程中，僅僅以按合同將質量合格的產品交付用戶，忽略了品牌的培育。另外，在營銷方面，沒有通過品牌營銷的管理方式在消費者心中建立起良好的企業(yè)形象，并通過良好的口碑這一傳播方式達成消費者之間的普遍認同。產品的市場促銷活動往往只是單純的降價促銷，沒有有效地培育起自己品牌的知名度、美譽度和忠誠度。整體來說，格蘭仕公司市場戰(zhàn)略和營銷策略都存在著一些的問題：戰(zhàn)略協(xié)同能力不足：過分注重短期的效益：沒有全力進行培育品牌的工作；缺乏產品的個性化特征建設等。這些問題決定了其品牌培育的短視性，難以培育出一大批擁有忠誠度的顧客群體。

27、格蘭仕公司要做強、做大，拓展市場、擴大營銷，必然要把品牌建設放在首位。培育企業(yè)的品牌，是一個艱難而循序漸進的過程，必須將其放在戰(zhàn)略的高度進行重新思考，重新認識市場，明確企業(yè)優(yōu)勢，選擇最具競爭力的定位，進行品牌整合傳播，只有這樣才能形成品牌對產品市場擴大的拉動力，才能真正實現企業(yè)追求的成為我國白色家電行業(yè)的領頭人的目標。(2)公司員工整體素質有待加強。格蘭仕公司的員工培訓大都還局限在新員工的培訓，培訓內容的重點則是企業(yè)文化和行為準則。一個家電生產企業(yè)，其員工無論是管理人員，生產人員還是銷售人員除了了解企業(yè)文化和行為準則外，都還應懂得不同時期公司產品的種類性能，公司所取得的科研成果等，而這種要求僅

28、僅靠新員工的培訓是無法達到的。公司對各崗位的管理人員和專業(yè)技術人員培訓較少，對日新月異的專業(yè)知識接受程度無法達到應有的效果。(3)格蘭仕公司的銷售團隊尚存在一些缺陷，具體表現在銷售人員的流動過大和培訓力度不夠。對營銷人員的招聘一般按屬地原則，學習營銷專業(yè)的人員較少，缺乏專業(yè)的營銷知識，在銷售的產品的時候無法達到滿意的效果。公司對營銷人員經常是經過短暫培訓就上崗，致使他們對產品的不了解，可能無法對有些產品性能進行必要的解釋，這樣不僅影響銷售業(yè)績，還容易造成銷售人員的流失。(4)格蘭仕公司的發(fā)展依賴于科研的發(fā)展和技術的創(chuàng)新，目前公司存在的問題還在于科研合作單位和專業(yè)從事科研工作的人員不夠多，大部分

29、科技人員只能從事技術推廣工作，致使公司現在產品線雖寬但不強。企業(yè)缺乏產品和技術領域的創(chuàng)新型人才。243機會(1)如今中國穩(wěn)定的政治局面、穩(wěn)步發(fā)展的經濟和逐步健全的法律、法規(guī)為各行各業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。針對國際市場的疲軟，國家推出了幾項惠民政策用以推動家電企業(yè)的發(fā)展。財政部、商務部、環(huán)保部等三個國家部委在2010年聯合發(fā)布了家電以舊換新推廣工作方案，家電以舊換新的補貼包括家電補貼、運費補貼以及拆解處理補貼。補貼產品的范圍包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調、電腦五類。以舊換新政策的實施，為家電企業(yè)打了-N強心針。在2009年國家還實施了“節(jié)能產品惠民工程”，對能效等級達到1級或2級的節(jié)能定速空調

30、進行財政補貼。據國家統(tǒng)計局數據統(tǒng)計分析，目前家電在農村地區(qū)每年的總銷售額不到3000億元，農村居民人均家電占有率較城市相比仍然很低，未來發(fā)展空間很大，下表25顯示了20052009年城市及農村家庭居民每百戶家庭擁有家從2007年7月我國就開始推行家電下鄉(xiāng)政策，并于2009年2月1日在全國范圍內實施，此政策將持續(xù)至2012年底。盡管上面提到的這些惠民政策即將到期，但國家目前大力推行保障房建設，而且正在研究出臺新的擴大消費政策以刺激家電的銷售，這些政策無疑對家電行業(yè)來說都是利好消息。(2)當今中國正處于從低價格、低附加值的全球制造中心向高價格、高附加值的全球創(chuàng)造中心轉型的過程中。格蘭仕公司應把握住

31、這個良好的歷史機會，大力開展技術創(chuàng)新，開發(fā)更多更好的符合未來發(fā)展趨勢的綠色、節(jié)能、環(huán)保的符合市場需求的新產品。(3)國內家電行業(yè)內出現寡頭，兼并和聯合的情況在不斷增多。在家電行業(yè)的洗牌當中，許多中小型企業(yè)退出了競爭。這同樣也給格蘭仕公司的發(fā)展帶來了機遇。244威脅(1)目前，我國家電市場準入門檻較低，技術、服務水平良莠不齊。雖然技術要求較高，但同樣缺乏市場監(jiān)管規(guī)范。好的市場前景使得競爭對手不斷增加，國內外各廠商為脫穎而出，競相壓低產品價格，使得格蘭仕公司面對價格競爭的壓力越來越大。(2)由于資源類產品的緊缺，人民幣貶值等方面因素，原材料價格不斷上漲，家電企業(yè)生存壓力越來越大。再加上企業(yè)自身適應

32、能力沒能跟上產業(yè)升級的速度而產生了一系列沖突，最終導致部分家電企業(yè)陷入困境。(3)隨著較長時期對市場的開發(fā)，特別是對產品的銷售和宣傳，使得許多顧客對家電產品的知識日益豐富。不僅僅對產品的質量、價格和交貨等方面提出了高要求，更是對外觀時尚、操作人性化、服務及時性等需求迫切。(4)格蘭仕的主要競爭對手如海爾、格力、美的等公司也在不斷壯大著自己的實力，從20092010年格蘭仕公司的主要競爭對手營業(yè)額數據可以看出其主要對手的實力，格蘭仕公司與他們之間的差距還較大，要趕上他們需要付出更多的努力。詳見圖25：第3章格蘭仕公司國內市場營銷策略現狀與問題31現行國內市場營銷策略311現行產品策略格蘭仕公司的

33、核心競爭力是總成本領先優(yōu)勢，即通過大規(guī)模制造和精細的流程管理，使其成本低于其他同行。除了在微波爐市場保持自己的霸主地位外，格蘭仕公司近幾年也開始重視相關多元化發(fā)展，陸續(xù)開發(fā)了其他種類的白色家電產品，開創(chuàng)了新的產業(yè)格局。目前格蘭仕公司擁有順德、中山兩個制造中心，打造了微波爐、空調、小家電、冰洗和廚衛(wèi)等五個產業(yè)群。以微波爐、空調、冰箱、洗衣機、生活電器、廚房電器為核心，全面進軍白色家電產業(yè)。沒有品牌做基礎的企業(yè)業(yè)績增長是低層次的，企業(yè)應通過增強品牌驅動力來影響消費者的消費行為121l。蘇寧調研數據顯示，48的消費者購買家電時優(yōu)先考慮品牌的知名度，其關注度遠遠高于其他因素，家喻戶曉的一線家電品牌更容

34、易成為消費者爭相選購的首選。但在很長一段時間里，中國家電企業(yè)忽視了品牌的建設，主要以價格戰(zhàn)作為主要競爭手段。格蘭仕公司曾經說過“品牌是黃金堆出來的”，以自己沒有足夠的實力等理由缺乏對品牌建設應有的重視。但隨著企業(yè)的發(fā)展和競爭的激烈，格蘭仕公司近兩年也開始越來越注重品牌的建設，在部分媒體上陸續(xù)推出廣告宣傳自己的品牌。沒有品牌的服務是“竹籃打水，沒有服務的品牌是“空中樓閣”。格蘭仕高管通過市場調查，發(fā)現了一個奇怪的現象：很多消費者都認為，格蘭仕公司為一些大品牌代工的產品比格蘭仕的自有品牌的產品質量好。分析后得知，除了大品牌本身所具有的品牌優(yōu)勢，真正的原因還在于大品牌提供的服務質量。所以，在市場策略

35、與營銷實施中，格蘭仕公司堅持品牌與服務共進。其企業(yè)宗旨就是“努力，讓客戶感動”。公司在全國范圍內建立了規(guī)范的服務體系，并大力推行“四心級”服務(為顧客誠心、精心，讓顧客安心、放心)，“三大紀律、八項注意”的規(guī)范服務，一地購物、全國維修的跨區(qū)域服務等。格蘭仕公司在全國遍布了幾千家維修網點，還推出了全國統(tǒng)一客服電話以及在線報修等業(yè)務，大大方便了消費者。312現行價格策略格蘭仕公司是中國商業(yè)史上最成功的“成本領先戰(zhàn)略”標桿之一，并將自己未來的優(yōu)勢也堅定地定在了“總成本領先戰(zhàn)略”上。由于成本領先成就了格蘭仕公司善于打價格戰(zhàn)的名聲，因此獲得了“價格屠夫”、“價格殺手”的綽號。格蘭仕公司曾經公開表示，只要

36、競爭，其價格戰(zhàn)會一直持續(xù)下去。這種低價格策略就是先將產品的價格定得較其競爭者低很多，使產品迅速被消費者所接受，搶先一步在市場取得主導地位。由于低價格贏得了市場份額，同時也由于利潤過低，有效地排斥了競爭對手，從而使得自己能夠長期占領市場。格蘭仕公司在微波爐領域依靠推行低價格策略贏得了半壁江山，于是將這種策略也復制到了其空調和另外幾類產品上，在市場上大打價格戰(zhàn)，以期能獲得更高的市場份額。綜合分析這些年來格蘭仕公司的價格策略，可以看出其主要特點為：(1)價格下調幅度大，每次下調價格都在20以上；(2)降價策略多種多樣，有時是全面降價，有時是只調低一種規(guī)格的產品價格；(3)降價策略和其他促銷形式密切配

37、合；(4)降價效果較明顯；(5)以階梯式降價打擊競爭對手，也就是企業(yè)每上升一個臺階，就大幅下調一次價格。313現行渠道策略隨著國內家電市場競爭的白熱化，“渠道為王”的趨勢已經凸顯出來。營銷渠道的好壞多寡在一定程度上決定著品牌的建立和擴張。格蘭仕公司目前現有的主要營銷渠道分為直銷和分銷兩種形式。其中：直銷方式分為格蘭仕自建專賣店、格蘭仕官方網站、天貓(淘寶商城)格蘭仕官方旗艦店、拍拍網格蘭仕官方旗艦店四種。分銷渠道主要是電子商務經銷商、家電連鎖店、大型商超和實體店經銷商等。如圖31所示：從上面的格蘭仕公司營銷渠道模式圖可以明顯地看出格蘭仕公司在銷售渠道方面采用了虛實結合，也就是傳統(tǒng)實體銷售和網絡

38、營銷渠道相結合的模式。在傳統(tǒng)的營銷渠道方面：(1)在一、二級市場，格蘭仕公司的產品主要還是依靠全國性家電專業(yè)連鎖店、大中型超市和百貨商店等進行分銷。近些年，我國家電專業(yè)連鎖店不斷通過兼并、融資等手段進行擴張。在2010年，蘇寧和國美的門店數量都超過了1300家，銷售規(guī)模達到700多億元，五星電器、百誠電器和宏圖三胞緊隨其后。見表31：用戶檢修格蘭仕產品，使格蘭仕生活館在小區(qū)產生良好的口碑效應，增強了品牌美譽度。格蘭仕公司的營業(yè)推廣策略涵蓋了幾乎所有的銷售促進方式。例如針對消費者的降價、附送贈品、陳列表演、抽獎、節(jié)日促銷、免費試用、禮品廣告燈，還有面向中間商的展銷、展覽、價格折扣、技術和資金的支

39、持等；另外針對推銷人員的營業(yè)推廣手段有培訓、獎勵、銷售提成、銷售競賽和禮品等。公共關系在企業(yè)營銷中的作用已經被越來越多的公司所認同。格蘭仕公司也經常借助宣傳報道等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽。例如在汶川地震、南亞海嘯、禽流感等事件上表現積極，捐款捐物。公司還積極參與社會公益事業(yè)，成立了格蘭仕樂善基金，截止2010年，格蘭仕公司已經累計向社會公益事業(yè)捐款近億元。體現了一個企業(yè)的社會責任感，獲得了一致好評，樹立了良好的企業(yè)形象。32現行國內市場營銷策略存在的問題“人無完人，金無足赤”。盡管格蘭仕公司在營銷策略方面做了大量的工作，并取得良好的效果，但還是存在著一些問題，具體表現在以下幾方面：(1)產

40、品種類同質化嚴重，缺乏市場細分，品牌單一。市場細分工作做的不夠深入，缺乏市場細分基礎上的產品創(chuàng)新。目前格蘭仕公司產品與其他家電廠商的產品同質化嚴重，難以形成競爭優(yōu)勢。格蘭仕公司占據了國內微波爐半壁市場，在微波爐領域制造方面有著很強的技術領先優(yōu)勢，所以在消費者心目中，格蘭仕就是微波爐，微波爐就是格蘭仕。正是由于格蘭仕品牌過于專業(yè)在微波爐行業(yè)的形象，在同樣使用格蘭仕品牌下的其他白色家電如空調、冰洗、廚電等產品就會讓人們產生一種不夠專業(yè)的感覺。例如，格蘭仕公司在在空調行業(yè)已經耕耘了10數年，但始終沒有在消費者心目中樹立起很好的品牌形象。在201 1年度我國空調十大品牌排行榜中，沒有格蘭仕的影蹤。見下

41、表32：格蘭仕公司品牌過于單一，以往的低價的形象會一定程度上影響其推出的高端產品的銷售，會產生品牌蹺蹺板的風險，也就是說如果不同檔次產品統(tǒng)籌在一個品牌之下，就像坐蹺蹺板，這邊蹺起來的那么另一端必定會下去，對品牌建設不利。(2)沒有針對公司目前所擁有的產品類別分別采用相應的定價策略。沒有按照公司目前的五大產業(yè)布局分別制定相應的價格策略，而是在各個領域都還是沿用微波爐的營銷套路，即采用低價格策略。這里繼續(xù)以其空調產品為例，格蘭仕公司試圖在空調行業(yè)克隆微波爐模式，以低價格營銷策略贏得市場，但最終效果差強人意。格蘭仕公司介入空調業(yè)超過10年，付出了很多的努力，始終沒能進入空調行業(yè)第一集團軍當中。(3)

42、公司較多局限于傳統(tǒng)分銷渠道，新型分銷渠道網絡建設相對滯后。公司的銷售渠道還是較多局限于傳統(tǒng)的分銷渠道，尤其是在一、二線市場過于依賴大型家電連鎖。格蘭仕自營和加盟的專賣店數量遠低于其主要競爭對手海爾、美的和格力。企業(yè)缺乏渠道變革和創(chuàng)新，多元化營銷渠道建設不足。(4)品牌推廣力度不夠，營銷危機公關工作尚有欠缺。由于格蘭仕公司近幾年才真正開始重視品牌建設，所以在品牌推廣的力度上還有所欠缺，具體表現在廣告費用投入上相較于其他競爭對手明顯偏少。格蘭仕公司廣告媒體的選擇較單一，基本集中在央視的廣告平臺上。廣告設計內容過于側重在產品宣傳，沒厶匕151艮好地通過廣告體現格蘭仕的品牌形象和企業(yè)內涵。在公共關系方

43、面，營銷危機公關方面的工作不到位。近期繼格蘭仕微波爐、洗衣機和冰箱深陷“質量門”之后，格蘭仕電磁爐再一次被曝出“標志和說明不合格”。格蘭仕公司面對事件，并沒有表現出與其公司實力相稱的危機處理能力，只是把精力都放在了辯解和伸冤上，使消費者對格蘭仕公司產生了不信任感。此事件暴露出了其營銷危機公關管理機制的缺失和事件處理上的偏差。第4章格蘭仕公司國內市場營銷策略的改進格蘭仕公司目前發(fā)展的整體思路為采取集團化管理模式，從集中化經營轉向相關多元化發(fā)展，拓寬企業(yè)經營的產品范圍。對不同的產品項目以產業(yè)群的方式經營，從而實現企業(yè)總規(guī)模的增加。從微波爐的單品項發(fā)展到空調、生活家電、冰洗和廚衛(wèi)產品的多頭并進。從小

44、家電領域向大家電領域拓展，發(fā)展相關多元化。本文將根據格蘭仕公司的發(fā)展思路和前面章節(jié)中對家電行業(yè)外部宏觀環(huán)境PEST分析、行業(yè)競爭格局的波特五力分析以及格蘭仕公司內外部環(huán)境條件的SWOT分析，針對格蘭仕公司市場營銷策略的現狀及存在的問題提出改進措施。主要圍繞產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等傳統(tǒng)的4P角度來展開。在產品策略方面，包括了新產品開發(fā)、產品組合、品牌、服務等內容；定價策略方面，主要從確定定價目標、分析競爭狀況和選擇定價方法進行；渠道策略方面，主要從企業(yè)為達到其在目標市場上的分銷目標而采取的主要渠道來分析；促銷策略方面，主要從企業(yè)向顧客傳遞企業(yè)和產品的有關信息的措施來著手。41格蘭

45、仕公司國內市場營銷策略改進的原則市場營銷策略是一個動態(tài)的課題，隨著企業(yè)內部、外部和宏觀、微觀環(huán)境的變化而變化，企業(yè)應在環(huán)境的不斷變化中，對市場營銷策略進行科學的改進和循環(huán)的設計，方可適應瞬息萬變的市場。在進行市場營銷策略優(yōu)化的時候，需遵循以下的原則：(1)環(huán)境匹配原則市場營銷策略的選擇必須是在充分分析和清醒認識企業(yè)的內外部環(huán)境的基礎上做出的，所選的策略也必須能適應宏觀、微觀環(huán)境的要求和變化。(2)資源匹配原則市場營銷策略的選擇必須充分考慮企業(yè)擁有的資源并最大限度地利用好這些資源。資源包括有形的和無形的資源，也包括現有的或者未來可以開發(fā)獲取的資源。市場營銷策略要充分利用好手中的優(yōu)勢資源，揚長避短

46、，并藉由策略的實施獲得新的優(yōu)勢資源。(3)與企業(yè)愿景、戰(zhàn)略目標和宗旨等匹配原則市場營銷策略是為了實現企業(yè)的愿景和目標而存在的，因而合適的市場營銷策略一定是與企業(yè)的愿景、宗旨、價值觀等相契合，并有助于其實現的。(4)前瞻性與現實性相結合原則碩士學位論文第4章格蘭仕公司國內市場營銷策略的改進市場營銷策略要有一定的前瞻性，對未來的變化有所預測和對策，從而使策略具有一定的適應性和指導性。同時，選擇的策略不能脫離實際，必須是企業(yè)在現實中能夠操作和實施的。42格蘭仕公司國內市場營銷策略改進的具體措施421產品策略改進措施在營銷學理論中，產品策略指的是企業(yè)制定經營戰(zhàn)略的時后，第一步要先明確企業(yè)能提供什么樣的

47、產品和服務去滿足消費者的需求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。本文針對格蘭仕公司新產品開發(fā)、品牌建設和服務等方面存在的問題進行了以下的優(yōu)化設計：(1)在市場細分的基礎上，及時開發(fā)新產品，優(yōu)化產品組合。偉大品牌的核心是偉大的產品，因此產品是市場供應品的關鍵元素。每個產品都會面臨導入、成長、成熟和衰退四個時期。在競爭日益激烈的今天，家電產品生命周期較以往縮短的很快，一般為2年。IEt產品很快被新產品淘汰，每個家電生產企業(yè)都要把產品創(chuàng)新放在至關重要的位置。當前，家電產品日趨同質化、市場競爭越

48、來越激烈。市場的多元化要求生產企業(yè)要有強烈的多維經營意識和創(chuàng)新產品觀念【241。格蘭仕公司只有對市場進行深度細分，瞄準市場空檔，及時推出市場有需求而其他企業(yè)還沒有來得及生產的創(chuàng)新產品，才能利于不敗地位。在國際市場和國內一二線城市，格蘭仕公司可以指向高品質生活，開發(fā)和研制一些高端產品，體現時尚、精品概念，使新產品從低附加值上升到高附加值。例如，格蘭仕公司可以結合目前大城市房地產開發(fā)，建立現代化廚房研發(fā)設計中，tl,，將電飯鍋、微波爐、抽油煙機、消毒柜、排氣扇、洗碗機、飲水機、爐具以及櫥柜等廚房所需要的設備進行集合化配置設計。相信這樣的集合式廚房家電的附加值將遠遠高于單件家電銷售。同時還可以針對中

49、高端消費人群對于情感和文化的追求，在產品外形設計上開發(fā)出一些具有中式和歐式懷舊情調、以及現代簡約風格的產品。面對廣大的農村市場，格蘭仕公司可以在現有產品的基礎上，對產品進行再設計，研發(fā)一些專門適宜農民使用的家用電器產品。例如，對于西部、北部內陸地區(qū)，尤其是青海、西藏和內蒙等地區(qū)生活著大量的牧民，他們因為生活原因需要逐水草而居，故而經常搬遷。如果有針對性地開發(fā)出一些適合該地區(qū)生活環(huán)境和生活習慣的低壓和適宜搬遷的家用電器，那么可能會獲得較好的經濟效益。格蘭仕公司可在公司條件允許的情況下，從四個維度繼續(xù)優(yōu)化產品組合，具體包括：增加新的產品線，以擴大產品組合的廣度；延長各條產品線；增加產品的品種以增加

50、產品組合的深度；調高產品線的一致性等，以此突破格蘭仕公司在家電行業(yè)中的依靠價格競爭的低水平競爭格局，打造國內一流、真正具有國際競爭力的家用電器生產商。如圖41所示：(2)加大品牌建設力度，提升格蘭仕品牌在國內家電行業(yè)的形象針對格蘭仕微波爐在人們心中過高的影響力可能會導致在其他白色家電銷售領域陷入困境的問題，建議在未來很長一段時間里，格蘭仕公司應該把品牌宣傳的重點放在宣傳企業(yè)的研發(fā)能力、可靠而標準的質量控制體系、健全而完善的售后服務網絡和大規(guī)模的專業(yè)化生產制造上，以淡化格蘭仕就是微波爐的形象。此外，根據市場的細分的原則，針對高消費群體，格蘭仕公司陸續(xù)會推出一些高附加值的產品。如果繼續(xù)使用格蘭仕品

51、牌，在一定程度上會影響產品高端的形象。由于格蘭仕公司長期主動降價、堅持低價以及整個產品線處于低價區(qū)間，造成了其品牌價值不足。雖然格蘭仕公司給一部分消費者的印象是物美價廉，但是還是有相當一部分的消費者心理會認為低價格代表的就是低品質，“一分錢一分貨的觀念早已深入國人的骨髓，格蘭仕公司目前的品牌形象是很難俘獲那些高附加值消費者。并且如果企業(yè)對新產品在知名度、美譽度和市場占有率等方面寄予很高的期望，是不宜采用品牌擴展策略的口5I。所以在格蘭仕公司推出新的高端產品的時候，建議采用多品牌策略，即用新的品牌進行推廣。但是采用此方式要保證使用新品牌的產品和使用原品牌的產品要有足夠的差異性，能夠吸引規(guī)模足以彌

52、補其成本的細分市場6l。(3)提供更加方便、快捷、周到、細致的服務，提高客戶忠誠度如今在家電行業(yè)中，大多數的產品是供大于求的，并且產品同質化率很高，同檔次產品的價格差也很小，現在比的是服務。格蘭仕公司的主要競爭對手海爾、美的等公司也在服務上下足了力氣。那么格蘭仕公司如何在服務領域另辟蹊徑，獲取更多的消費者支持呢?建議除了維護好現有的服務網絡外，產品出現質量問題要及時處理，爭取在最短時間內派出責任心強、技術熟練的人員趕赴現場，迅速處理問題，以優(yōu)質服務取勝市場外，還需要提供增值服務。所謂增值服務，指的是除了基本的送貨、安裝等，還有提供售前、售中、售后的講解、教育以及引導等知識服務，使消費者能夠合理

53、使用和掌握一定操作技巧。例如在社區(qū)開辦免費微波爐烹飪培訓班等。同時建議格蘭仕公司開展遠程維修服務，通過視頻提供遠程技術指導來修復家用電器故障，以方便更多的消費者。條件允許的情況下，可以專門成立客戶投訴網站，樹立與客戶一同成長，在投訴中更完美的觀念。要求客服人員在收到投訴或批評馬上匯報，并將解決方案反饋給消費者?？蛻羰瞧髽I(yè)的寶貴資源，企業(yè)間的競爭很大程度上是對客戶的爭奪。研究證明，吸引一個新客戶的成本可能是保持一個現有客戶的5倍，但如果企業(yè)將客戶流失率降低在5，利潤就可以增加2585t27】。格蘭仕公司如果能通過提供個性化的服務并與整體營銷策略結合，就會提高客戶的忠誠度。建議對老客戶提供特別的增

54、值服務：采取每半年抽樣入戶對顧客進行滿意度調查，征集用戶建議和為老用戶提供免費的電器清潔保養(yǎng)對重購的老用戶發(fā)放服務VIP卡，延長免費保修期；發(fā)放重購優(yōu)惠券、重購免費贈送禮品或家電安裝配件等定期寄發(fā)格蘭仕產品宣傳資料寄贈生日賀信賀卡不定期舉辦老用戶聯誼會等方式保持與現有客戶的關系?；诟裉m仕公司產品線的擴展已經達到一定規(guī)模，格蘭仕公司還應當建立會員制度，推出規(guī)范的、長期的積分和靈活多樣的獎勵計劃，以吸引更多的忠誠客戶。422定價策略改進措施定價策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要組成部分，也是企業(yè)可控因素中最難于確定的因素。在確定產品價格的過程中，企業(yè)一方面要考慮到自身的生存和發(fā)展，以求取得良好的經濟效

55、益，又要考慮到消費者對價格的接受能力，以及競爭者的價格情況，以獲得最大的銷售量。因而，如何科學、合理、靈活的制定價格策略，是企業(yè)市場營銷管理中的一個十分重要的問題。企業(yè)的定價決策既受企業(yè)內部因素的影響，也受企業(yè)外部因素的影響【2引。詳見圖4-2：格蘭仕公司應結合市場的實際需求和家電市場的走勢，根據適當的產品組合，制定以競爭為導向的定價目標。格蘭仕公司目前已經成立了微波爐、空調、生活電器、冰洗和廚衛(wèi)等五大產業(yè)群，針對這五大產業(yè)群，格蘭仕公司需要分別采取相應的定價策略。(1)盡管格蘭仕公司在微波爐產品上做了眾多的改進，但都是在原有技術框架內的小改革，并沒有技術上獨有的重大突破，所以盡管有壟斷地位，

56、但是卻難以設置壟斷的門檻。一旦價格提升，眾多虎視眈眈的窺伺者可以很快切入市場。例如美的集團就投入重金開發(fā)微波爐市場，目前產能已經超過了格蘭仕公司，達到4000萬臺，在國內銷量的排名上也僅次于格蘭仕公司。據中怡康監(jiān)測數據顯示，近些年來300元以下的低端微波爐份額保持了持續(xù)增長的態(tài)勢：2007年300元以下微波爐產品份額為152，2008年上升至207，2009年則達到253。低端微波爐市場份額增加的主要原因是“微波爐需求簡單化”。從消費者的使用習慣來看，雖然微波爐有食物解凍、食物加熱、烹飪食品、食物保鮮、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能，但消費者普遍使用的功能主要是食物加熱和解凍。所以在微波爐行業(yè)格

57、蘭仕公司應繼續(xù)依靠低成本領先優(yōu)勢，維持低價競爭策略，以保持現有的市場占有量第一的寶座。(2)中國的空調市場是目前喊打喊殺最嚴重的一個領域，也是家電業(yè)內最關注的一個行業(yè)。長期以來格蘭仕空調技術在業(yè)內始終處于跟隨者的地位，研發(fā)和創(chuàng)新落后于海爾、格力和美的這些空調行業(yè)領先者，盡管經過十數年的發(fā)展，卻始終沒在國內市場開創(chuàng)出很好的局面。根據2011年的統(tǒng)計數據，在市場主營的壁掛式空調零售市場占有率前十名的排名中，格力領先于其他品牌居第一，而格蘭仕榜上無名。如表41所示。反饋信息，如果消費者在短時間內不能及時得到滿足，便會把目標轉向其競爭對手的產品，這樣會導致企業(yè)目標客戶的流失和市場占有率的減少，競爭力相

58、對減小。而一味地在市場分銷的基礎上采用間接渠道模式，由于中間環(huán)節(jié)較多，企業(yè)與終端客戶的溝通較為困難，只能通過中間商來獲得諸如價格、競爭對手的產品、客戶的需求變化等重要的市場信息。這就會出現信息失真，企業(yè)服務難以到位的問題，進而導致企業(yè)與客戶關系不穩(wěn)定，企業(yè)產品與市場的需求相脫節(jié)的風險【311。格蘭仕公司日益高漲的渠道成本和趨于同質化的產品，削弱了其在終端市場的競爭力，為了使企業(yè)通過各種渠道最大限度地接觸到目標消費者，就迫切地需要建立一種直接與間接相結合的、低成本、高效率、高利潤的多元化營銷渠道網絡。鑒于國內家電市場嚴酷的競爭，只有開拓更多更新的營銷渠道，使產品的銷售更加暢通，才能獲得更多的市場

59、機會，立于不敗之地。本文建議格蘭仕公司在營銷渠道的優(yōu)化方面采取以下措施：(1)繼續(xù)加大自建專賣店的建設隨著格蘭仕產品線的延長和銷售額的增長，過度依賴蘇寧、國美等大型家電連鎖和區(qū)域經銷商渠道顯然已經不能滿足其市場擴張的需求。傳統(tǒng)的營銷渠道一般包括批發(fā)商和零售商，此渠道的成本大約為最終銷售價格中的40，資源基本都在層層環(huán)節(jié)中浪費掉。所以在現代的市場競爭中越來越傾向于扁平化渠道。所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，以此來實現成本優(yōu)勢，并減少中間環(huán)節(jié)過多導致的信息失真【32|。和競爭對手相比，格蘭仕更欠缺的是自有銷售渠道。格力、美的和海爾在自建渠道方面已經遠遠超越了格蘭仕，因此格蘭仕公司要加大力度

60、，繼續(xù)在全國范圍內擴張自建專賣店。(2)進一步擴大網絡營銷渠道網絡營銷可以省去繁多的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道建設的時間和費用，而且因為大大降低了中間的費用成本，是產品價格變得極具競爭力，可以把廠家和消費者直接聯系起來。與此同時，企業(yè)也實現了消費者終端的直接訴求以及信息的直接反饋。據艾瑞數據統(tǒng)計，2010年中國的網購規(guī)模達到4980億元，比2009年增長8935。網購即將會成為主流的營銷渠道之一，而B2C模式將成為網購的主流。根據國外的經驗，生產商通過網絡實現直銷是最主要的方式【33】。中國有42億網民，基本上覆蓋了社會最具購買力的消費者。鑒于此，格蘭仕公司可在繼續(xù)深耕現有網絡營銷渠道的

61、同時，加大對其他網絡營銷渠道的利用?，F今最火爆的網絡現象就是微博了，越來越多的人使用微博來分享身邊的信息。據統(tǒng)計，目前全國微博的使用人數突破了2億。微博營銷作為一種新型的營銷方式已經被越來越多的人關注，許多企業(yè)也意識到了微博營銷的重要性，碩士學位論文第4章格蘭仕公司國內市場營銷策略的改進把微博營銷開辟為自己的新的營銷渠道。微博有其非常顯著的特點：首先是進入的門檻比較低，可以方便的利用文字，圖片以及視頻等多種展現形式；其次是平臺多樣，支持手機、電腦等平臺，可以在手機、電腦上發(fā)布信息；再者是傳播速度快，信息傳播的方式有多樣性，轉發(fā)非常方便。格蘭仕公司可以搭建自己的官方微博對其線下的產品展開營銷活動

62、。由于格蘭仕擁有多條產品線，可以針對每條產品線分別建立一個產品官方微博，用于發(fā)布產品的最新動態(tài)，同時還能起到產品客服的作用。企業(yè)微博能讓格蘭仕公司與消費者進行實時溝通和互動，縮短了企業(yè)對客戶需求響應的時間。在深度的交流中還能讓客戶在互動中感受公司服務的品質。對于可能會發(fā)生的企業(yè)危機也能進行實時的監(jiān)測和預警，出現負面信息后能快速處理。及時發(fā)現消費者對企業(yè)及產品的不滿并在短時間內快速應對，還可通過微博對負面情緒進行及時的正面的引導【34】。格蘭仕公司可以選擇一些信譽較好的團購網站例如美團、拉手網、糯米網等聯合推出商品團購項目。另外還可以與各大商業(yè)銀行等金融企業(yè)合作開展金融網上商城郵購、分期付款、包括積分換購和禮品贈予的方式進行產品的營銷。(3)在國內市場大范圍地采用電視購物