廣東格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略優(yōu)化

廣東格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略優(yōu)化第2章格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷環(huán)境分析21格蘭仕公司簡介廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司，簡稱格蘭仕公司，是國內(nèi)知名的家電生產(chǎn)民營企業(yè)。主要生產(chǎn)的產(chǎn)品有微波爐、空調(diào)、電烤箱、電磁爐、電水壺、電飯煲、早餐機(jī)、冰箱、電開水瓶、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠罹吆蜔崴鞯取I(yè)務(wù)范圍已輻射至世界上近200個(gè)國家和地區(qū)。這家以微波爐、空調(diào)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以小家電為輔助產(chǎn)業(yè)的全球化白色家電生產(chǎn)企業(yè)，自1978年創(chuàng)立至今，由一個(gè)7人創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成為擁有近5萬名員工的跨國白色家電集團(tuán)，成為了中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。格蘭仕公司從1991年剛開始涉足家電行業(yè)起，就從國外引進(jìn)了具有世界先進(jìn)水平的微波爐自動(dòng)化生產(chǎn)線。在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格達(dá)到國際水平，并順利通過多個(gè)國家的認(rèn)證。從1993年首批10000臺微波爐投放市場，在短短幾年的時(shí)間里，格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模就達(dá)到了世界第一，多年來穩(wěn)坐微波爐行業(yè)頭把交椅。從1996年至2010年，格蘭仕公司已連續(xù)15年獲得中國微波爐市場銷量及占有率的第一，連續(xù)11年榮獲微波爐出口創(chuàng)匯和銷量冠軍。格蘭仕公司在廣東順德和中山有兩個(gè)制造中心，擁有微波爐、空調(diào)、小家電、冰洗和廚衛(wèi)五個(gè)產(chǎn)業(yè)群，以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器、廚房電器為核心，全面發(fā)展白色家電產(chǎn)業(yè)。截止目前，格蘭仕公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了微波爐3500萬臺、空調(diào)1000萬套、生活電器2500萬臺、冰箱400萬臺、洗衣機(jī)300萬臺、洗碗機(jī)150萬臺的產(chǎn)業(yè)布局，據(jù)此全面介入了白色家電市場的競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，格蘭仕2010年產(chǎn)量為3000萬臺微波爐、烤箱、電飯煲、電磁爐、電水壺等生活電器共2300萬臺、空調(diào)500萬套、冰洗50萬臺、廚房電器為100萬臺。由這些數(shù)據(jù)來看，格蘭仕微波爐還是居于行業(yè)龍頭的地位，而生活電器的產(chǎn)量達(dá)到了行業(yè)第四名的市場位置，也有不俗的表現(xiàn)。另外在空調(diào)市場，也能后來者居上，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量排名第六的成績。即使是面對國內(nèi)外變化不定的市場狀況，格蘭仕產(chǎn)品銷售收入也沒有很大的波動(dòng)，這些年始終保持著穩(wěn)定增長。具體數(shù)字可見格蘭仕公司1999年至2010年產(chǎn)品銷售收入示意圖21：理想的。微波爐所占的利潤份額和銷售狀況一樣呈逐年下降趨勢，但其他項(xiàng)目例如空調(diào)、生活電器以及冰洗的產(chǎn)銷量和利潤空間卻在逐年提高當(dāng)中。22我國家電行業(yè)外部宏觀環(huán)境分析221政治與法律環(huán)境(1)改革開放以來，世界的政治環(huán)境雖然風(fēng)云變幻，但總體上沒有什么大的戰(zhàn)爭和動(dòng)亂。我國國內(nèi)的政治穩(wěn)定，正在逐步創(chuàng)建和諧社會(huì)。國家的主要任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)。穩(wěn)定的政治局勢、人民的安居樂業(yè)給各行各業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境。同樣也為我國家電行業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障，使家電企業(yè)能夠在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中得以不斷發(fā)展和壯大。(2)各項(xiàng)法律法規(guī)逐步健全完善，依法治國已成為基本國策。隨著物權(quán)法、勞動(dòng)合同法和新環(huán)保法等法律的頒布，法律環(huán)境日益完善。(3)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對日益緊張的資源缺乏的現(xiàn)實(shí)，政府已經(jīng)意識到必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。我國對產(chǎn)品的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)規(guī)范和健全起來。自2004年，政府在家電行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)。政府通過制定能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)識等政策措施來推動(dòng)家電的節(jié)能工作，以達(dá)到節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境的目的，這促使企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時(shí)方便消費(fèi)者對產(chǎn)品能效進(jìn)行識別。截止2010年底，我國制定有關(guān)36項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)實(shí)際覆蓋了家電、工業(yè)設(shè)備、商用設(shè)備、照明器具、交通工具等六個(gè)領(lǐng)域。(4)中國加入世貿(mào)以后，進(jìn)口產(chǎn)品整體的關(guān)稅下降，有利于家電企業(yè)降低從國外采購原輔料和零部件的成本，從而使家電企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的品質(zhì)保障中。222經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力十足，國內(nèi)生產(chǎn)總值高速增長。2010年，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到397983億元(約合5879萬億美元)，同比增長103，取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。表2-2顯示了從1999年到201 1年我國GDP和GDP的增長率。在“十一五"期間，社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2006年的791萬億元增加到2010年的1570萬億元，增長9836，年均增長186。預(yù)計(jì)“十二五期末，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將比“十一五”期末翻一番。我國的消費(fèi)品市場步入快速發(fā)展期，社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，顯示出消費(fèi)需求保持旺盛勢頭，社會(huì)購買力提高，人們的消費(fèi)信心增強(qiáng)，而這會(huì)有力地推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)自2009年11月份起連續(xù)20個(gè)月同比上漲，2011年6月64的漲幅創(chuàng)下35個(gè)月新高。而工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)(PPI)自2009年12月起連漲19個(gè)月，2011年6月同比上漲71。數(shù)據(jù)表明我國面臨著持續(xù)的通脹壓力，這給大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來較大困難。下表23反映了我國從2009年10月到201 1年6月的CPI和PPI的數(shù)據(jù)：理補(bǔ)貼，補(bǔ)貼產(chǎn)品范圍是電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦五類。以舊換新政策的實(shí)施，為家電企業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。在2009年國家還實(shí)施了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，對能效等級達(dá)到1級或2級的節(jié)能定速空調(diào)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。另外農(nóng)村仍存在大量的購買需求，在家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)下，會(huì)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。223社會(huì)環(huán)境隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，消費(fèi)模式己從物質(zhì)擁有型向?qū)徝老M(fèi)型轉(zhuǎn)化，人們對消費(fèi)品的感受不只是從實(shí)用的角度出發(fā)，還有美的選擇和心理的需求，是追求一種新的體驗(yàn)。就審美接受本身而言，人們的審美消費(fèi)總不會(huì)停留在一個(gè)固定的需求點(diǎn)上，而是不斷變化、不斷增長，當(dāng)一個(gè)審美需求得到滿足就會(huì)激活新的審美需求，這種趨勢被外國消費(fèi)心理學(xué)稱為“需求的活性化作用，產(chǎn)品的審美價(jià)值不是一個(gè)超越時(shí)間和空間的常數(shù)，而是永恒變化的。相對應(yīng)的，在家電市場上，所以產(chǎn)品都必然經(jīng)歷投入、成長、成熟、衰落的四階段，而且隨著社會(huì)的進(jìn)步，這種從投入到衰落的時(shí)間變得越來越短，要求家電企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)在的中國社會(huì)階層的劃分已經(jīng)越來越明顯。針對一些高消費(fèi)階層的消費(fèi)者，家電企業(yè)要開發(fā)高端的產(chǎn)品、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相對于一些低收入階層的人群，要提供一些經(jīng)濟(jì)實(shí)用的產(chǎn)品。另外，目前中國家庭的結(jié)構(gòu)開始變小，更多的年輕人選擇不跟父母住一起；這樣家庭的數(shù)量在不斷增多。由此，家電產(chǎn)品需求也在增多并且多樣化，社會(huì)對小型化、簡單化、個(gè)性化的家電產(chǎn)品將會(huì)有更大需求。同時(shí)，隨著社會(huì)進(jìn)步以及教育水平的提高，消費(fèi)者的環(huán)保意識也在不斷增強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在購買家電、通訊設(shè)備時(shí)，較以往更加關(guān)注產(chǎn)品的能耗和放射等環(huán)保條件，甚至有很多消費(fèi)者愿意以高出若干倍的價(jià)格購買環(huán)保合格的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)不斷的開發(fā)和投資環(huán)保產(chǎn)品，加大環(huán)保力度，滿足消費(fèi)者的需求和社會(huì)文明的進(jìn)步。224技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)所在行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢，既包括宏觀的科技環(huán)境，又包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。對企業(yè)來說，技術(shù)發(fā)展改變了人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)途徑，帶來新需求，淘汰掉舊產(chǎn)品，因而既可能帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)，也可能威脅企業(yè)的生存。擁有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)往往能占據(jù)競爭的有利位置。科學(xué)技術(shù)更新的速度日益加快，科技成果商品化的周期大大縮短。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化極大的促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展，對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。對家電行業(yè)來說，隨著相關(guān)領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，如電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)等的飛速發(fā)展，為家電行業(yè)不斷注入新的活力；依靠國家科技政策的積極引導(dǎo)和扶植，隨著巨大的市場投資和科技的巨大投入，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)和推陳出新，這一方面促進(jìn)了家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)，另一方面也增加了進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，加劇了行業(yè)企業(yè)的市場競爭。目前，國內(nèi)家電制造企業(yè)在科研經(jīng)費(fèi)上的投入均逐年增加。高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品在市場上增長很快，多功能、環(huán)保性和健康型的產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者青睞。誰掌握關(guān)鍵技術(shù)越快，誰就能搶占市場先機(jī)。因此，我國家電行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)紛紛與世界知名品牌合作來解決產(chǎn)品技術(shù)上的困境，以期企業(yè)能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)掌握核心技術(shù)，參與市場競爭。例如海爾和三洋的合作、格力和大金的合作以及格蘭仕和東芝的合作等。23我國家電行業(yè)競爭格局分析231潛在競爭者的威脅準(zhǔn)備進(jìn)入某一行業(yè)的潛在競爭者第一考慮的重點(diǎn)問題是進(jìn)入壁壘。如果進(jìn)入壁壘較高，則潛在進(jìn)入者進(jìn)入的可能性較??；反之則較大。一般說來，進(jìn)入壁壘由以下因素影響：投資成本、價(jià)格壁壘、成本優(yōu)勢、分銷渠道、產(chǎn)品差異化、現(xiàn)有競爭者的報(bào)復(fù)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)等。行業(yè)中新進(jìn)入的企業(yè)會(huì)使得現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)其利潤減少甚至威脅其生存。所以行業(yè)中新進(jìn)入者的威脅是行業(yè)中現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)必須引起重視的問題。(1)在國內(nèi)方面，總體來說，家電行業(yè)進(jìn)入的門檻是比較低的。從我國家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是非常之普遍，大多數(shù)家電制造企業(yè)都傾向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)和開展大規(guī)模的生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方法來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。而選擇新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)，如果和已有家電企業(yè)競爭可能未必會(huì)帶來良好的效果。但是新進(jìn)入者如果尋找那些現(xiàn)有企業(yè)尚未顧及到的或者忽視的細(xì)分市場進(jìn)入，就可以避開進(jìn)入的障礙，成為已有家電企業(yè)的競爭對手，攤薄國內(nèi)家電市場份額。(2)在國際方面，具有強(qiáng)大國際競爭力的家電生產(chǎn)企業(yè)主要來自美國、西歐、日本、韓國等國家和地區(qū)，。由于近幾年國際經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，而中國經(jīng)濟(jì)卻始終處于上升態(tài)勢，所以許多國外知名家電品牌開始采用獨(dú)資建廠、合資、合作生產(chǎn)或是直銷的方式搶灘中國市場。這些外國家電企業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)、豐厚的資金、較高的管理水平還有較好的品質(zhì)和營銷策略，所有這些都對國內(nèi)的家電企業(yè)構(gòu)成了很大的威脅。232現(xiàn)有競爭者之間的競爭現(xiàn)有競爭者之間競爭的激烈程度受以下因素影響：市場增長率、退出壁壘、成本結(jié)構(gòu)、多元化等。市場競爭的激烈程度會(huì)由于市場增長減緩或下降、退出壁壘高、固定成本構(gòu)成比例高、缺乏多元化等而加劇。我國目前有很多家電生產(chǎn)企業(yè)參與家電市場的競爭，競爭態(tài)勢是相當(dāng)激烈的。隨著家電產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)逐漸向集中化靠攏，以空調(diào)行業(yè)為例，20年前我國國內(nèi)的空調(diào)品牌有200多個(gè)，但現(xiàn)在只剩下20多個(gè)了。行業(yè)領(lǐng)先者早已占據(jù)有利的市場位置，新進(jìn)入者很難打開局面。數(shù)據(jù)顯示：例如冰箱行業(yè)中，海爾、西門子和美的是占據(jù)了將近50的市場份額；洗衣機(jī)行業(yè)的海爾、小天鵝、三洋這三個(gè)品牌已分享了55以上的市場份額；彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL、海信等品牌己占據(jù)了大部分市場份額；而空調(diào)行業(yè)的格力、美的、海爾三家企業(yè)已經(jīng)擁有55的市場份額；微波爐市場更是格蘭仕、美的分享大部分江山。鑒于此局面，越來越多的中小型民營家電企業(yè)通過合并重組成大型企業(yè)，通過股權(quán)管理和資本的調(diào)控，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的共享，并根據(jù)自身特點(diǎn)，實(shí)施錯(cuò)位化經(jīng)營、差別化競爭，提高企業(yè)的專業(yè)化管理水平，以此提高競爭力。再加上人民幣匯率的上升、勞動(dòng)力成本的增多和原材料價(jià)格的上漲等因素引起家電行業(yè)固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本降低產(chǎn)品售價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，也使產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭更加激烈。233購買商的議價(jià)能力“貨比三家”法則迫使企業(yè)降低產(chǎn)品價(jià)格以吸引客戶。決定客戶討價(jià)還價(jià)能力因素主要有：產(chǎn)品差別化、集中度、重要性、信息對成與否等。購買者討價(jià)還價(jià)的能力會(huì)由于產(chǎn)品異質(zhì)性高、集中度高、購買者購買欲望強(qiáng)烈、市場信息不對稱等原因而減小。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的“中國連鎖百強(qiáng)”201 1年調(diào)查報(bào)告顯示，蘇寧電器集團(tuán)以1562億元的銷售規(guī)模位居中國連鎖百強(qiáng)榜首，國美電器集團(tuán)以1549億元銷售規(guī)模緊隨其后。包括世界最大的家電零售商百思買、富士康與全球第二大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍合資的家電連鎖品牌萬得城電器以及來自日本的家電銷售業(yè)巨頭山田電機(jī)在內(nèi)的國外三大家電零售商也已經(jīng)開始在中國的家電市場分一杯羹。這可以看出我國家電KA連鎖行業(yè)實(shí)力越來越強(qiáng)大，家電生產(chǎn)企業(yè)面臨著更大的銷售渠道壓力，很難擁有較強(qiáng)的話語權(quán)，只能在雙方的利益平衡點(diǎn)尋求合作。再加上各大網(wǎng)上商城例如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等的崛起，家電行業(yè)零售商對市場價(jià)格的駕馭能力在逐漸加強(qiáng)。234供應(yīng)商的議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)其產(chǎn)品生產(chǎn)原料的成本、質(zhì)量以及生產(chǎn)原料的來源方式等都會(huì)受到供應(yīng)商的嚴(yán)重影響。上游供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般受以下因素影響：集中度、多元化、轉(zhuǎn)換成本、供應(yīng)商組織等。處于供應(yīng)商數(shù)量多、客戶轉(zhuǎn)換成本高、產(chǎn)品替代性差、供應(yīng)商強(qiáng)有力等行業(yè)組織的上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能均較強(qiáng)。對于家電制造企業(yè)來說，其采購總成本直接影響到自己產(chǎn)品的利潤。家電生產(chǎn)企業(yè)的原材料供應(yīng)商可能會(huì)通過不同的方式例如提高原材料價(jià)格、限制供貨、降低產(chǎn)品質(zhì)量、更改付款方式等來對家電行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)展現(xiàn)自己的影響力。如果作為家電生產(chǎn)企業(yè)無法通過調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)來消化增長的成本，采購總成本就會(huì)影響到產(chǎn)品的價(jià)值鏈，那么企業(yè)的利潤就會(huì)由于供應(yīng)商的如上所述的各種行為而降低。現(xiàn)在資源類的原材料漲價(jià)幅度很大，拿空調(diào)行業(yè)舉例：占空調(diào)整機(jī)成本三分之一的鋼材、鋁、銅等原材料價(jià)格不斷上漲。201 1年年初與2009年年初相比銅價(jià)上漲了26倍，單此一項(xiàng)，1匹掛機(jī)的成本就增加了250元左右，2匹柜機(jī)的成本增加了約600元。此外2011年年初鋁的價(jià)格和兩年前相比也大約上漲了14倍。如果受制于供應(yīng)商的話，生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)很被動(dòng)。國內(nèi)一些家電制造企業(yè)為應(yīng)對這種狀況，成立了本企業(yè)的采購中心或者貿(mào)易公司，期望通過自身的專業(yè)化經(jīng)營來降低采購成本，和供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以保證原材料供應(yīng)的穩(wěn)定。由于現(xiàn)有國內(nèi)家電原材料供應(yīng)商相對較多，有較大的選擇性，并且國外家電產(chǎn)品原材料供應(yīng)商急于進(jìn)入中國這一大市場，因此，在供應(yīng)鏈條上包括格蘭仕公司在內(nèi)的我國大型家電制造企業(yè)的議價(jià)能力相對于其供應(yīng)商來說還是處于較強(qiáng)的位置。235來自替代者的威脅這種威脅主要受轉(zhuǎn)換成本、利潤水平等的影響。具體說來就是，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較小時(shí)，產(chǎn)品被替代的可能性高；當(dāng)替代品利潤水平高時(shí)，產(chǎn)品被替代的可能性古同。如今我國家電行業(yè)正朝著更加智能化、人性化和信息化的方向發(fā)展，以便迎合消費(fèi)者日益增長的需求。家電產(chǎn)品在竭力的更新節(jié)能環(huán)保方面的設(shè)計(jì)，以求能逐步適應(yīng)世界能源環(huán)保要求。在這里我們可以把家電產(chǎn)品的替代品理解為能夠更加滿足人們?nèi)粘Ｉ罘?wù)需求的產(chǎn)品。所以哪個(gè)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，誰就會(huì)占領(lǐng)市場。來自替代者的威脅，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭。24格蘭仕公司SWOT分析企業(yè)的正常運(yùn)行是組織內(nèi)部活動(dòng)及其目標(biāo)與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡過程，一般而言，企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅是由企業(yè)所處的外部環(huán)境所賦予的，而企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢則是針對企業(yè)內(nèi)部資源所言的。SWOT矩陣能幫助企業(yè)識別和制定四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢機(jī)會(huì)戰(zhàn)略)、WO戰(zhàn)略(劣勢機(jī)會(huì)戰(zhàn)略)、ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略)和WT戰(zhàn)略(弱勢威脅戰(zhàn)略)。所謂知已知彼、百戰(zhàn)不殆，格蘭仕公司應(yīng)該充分了解市場外部環(huán)境、競爭對手現(xiàn)狀和企業(yè)自身的優(yōu)勢劣勢，揚(yáng)長避短，趨利避害，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，從而降低公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。241優(yōu)勢(1)格蘭仕公司軟、硬件配套設(shè)施完善，能夠強(qiáng)有力地保障產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和制造優(yōu)勢十分明顯。同時(shí)還擁有密集的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)。其外銷規(guī)模也常年居行業(yè)領(lǐng)先地位。格蘭仕公司目前在廣東順德和中山有兩個(gè)制造中心，擁有微波爐、空調(diào)、小家電、冰洗和廚衛(wèi)五個(gè)產(chǎn)業(yè)群，以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心，全面發(fā)展白色家電產(chǎn)業(yè)。截止目前，格蘭仕公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了微波爐3500萬臺、空調(diào)1000萬套、生活電器2500萬臺、冰箱400萬臺、洗衣機(jī)300萬臺、洗碗機(jī)150萬臺的產(chǎn)業(yè)布局。(2)格蘭仕公司在微波爐核心產(chǎn)品的技術(shù)水準(zhǔn)比較高，目前已經(jīng)控制了微波爐磁控管等關(guān)鍵技術(shù)和零件的生產(chǎn)，這無疑在白色家電行業(yè)內(nèi)具有極大的壟斷優(yōu)勢。格蘭仕公司注重長遠(yuǎn)利益，注重客戶關(guān)系的維系，建立起了以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，在國內(nèi)外聘請研發(fā)人才，滿足不斷變化的顧客需求。(3)出色的成本控制能力給格蘭仕公司帶來了有效的競爭優(yōu)勢。格蘭仕公司低成本優(yōu)勢主要源于以下幾個(gè)方面：首先，是較為廉價(jià)的勞動(dòng)力帶來了低成本優(yōu)勢。改革開放以來，由于政策的利好，廣東沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，吸引了大量農(nóng)村閑置勞動(dòng)力涌向沿海地區(qū)打工，從而為沿海地區(qū)帶來了廉價(jià)勞動(dòng)力。其次，格蘭仕公司實(shí)行三班倒工作制，使得生產(chǎn)能力大大提升，從而極大程度的降低了生產(chǎn)費(fèi)用和成本。憑借著勞動(dòng)力優(yōu)勢，格蘭仕公司實(shí)現(xiàn)了由規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的生產(chǎn)低成本優(yōu)勢。格蘭仕公司除了在中國是規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)外，在全球的規(guī)模也屬其最大，格蘭仕微波爐的銷售已覆蓋到全球歐洲、亞洲、非洲、美洲和大洋洲將近200個(gè)國家和地區(qū)。另外，格蘭仕公司還大舉進(jìn)軍空調(diào)、小家電、冰洗和廚衛(wèi)等白色家電行業(yè)。快速擴(kuò)張的生產(chǎn)力規(guī)模給格蘭仕公司帶來了生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用的大幅度減少，使其在市場上的產(chǎn)品價(jià)格相較于國內(nèi)外競爭對手有較大的優(yōu)勢。另外，格蘭仕公司利用其產(chǎn)量的優(yōu)勢，在與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)過程中處于十分有利地位，成功地迫使其供應(yīng)商在原材料的價(jià)格上不斷讓步。格蘭仕公司還堅(jiān)持遵循“大企業(yè)按小企業(yè)來管理”的思路，雖然，公司在快速發(fā)展壯大，但是卻嚴(yán)格控制管理層人員數(shù)量，這樣，又大大地降低了企業(yè)的行政管理費(fèi)用。(4)財(cái)務(wù)穩(wěn)健，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。格蘭仕公司長期在微波爐等家電市場上的良好銷售情況，給公司積累了豐厚的資金。格蘭仕公司有著較為健全的財(cái)務(wù)管理機(jī)構(gòu)、嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度和合格的財(cái)務(wù)管理人員。公司資金管理制度完善，通過建立資金投入機(jī)制，從源頭上把握好資金的運(yùn)行；抓好資金流程管理，實(shí)現(xiàn)了資金的良好循環(huán)。這些足以說明，企業(yè)的償債能力非常強(qiáng)，即使外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定的狀況，公司依然可以依靠現(xiàn)有資產(chǎn)度過未來可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)蕭條而帶來的各種困難。公司凈利潤近三年來增長速度較快，其盈禾I。力逐漸增強(qiáng)。同時(shí)公司各股東對公司的發(fā)展前景是充滿信心并給予厚望，即使公司營運(yùn)資本出現(xiàn)危機(jī)，股東可以通過追加資本確保財(cái)務(wù)穩(wěn)定，使公司運(yùn)作自如。和同行業(yè)單一生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的企業(yè)相比，其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力還是處于較高水平。242劣勢(1)家電是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其同質(zhì)化現(xiàn)象很普遍。由于家電市場自動(dòng)化程度的普遍提高，在工藝質(zhì)量上差距的日益縮小，真正對產(chǎn)品的發(fā)展起決定意義的是品牌建設(shè)和營銷策略。在這兩方面，格蘭仕公司與國內(nèi)外名牌家電企業(yè)還存在著較大的差距。公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，在較長的一段時(shí)間里，缺乏對品牌進(jìn)行綜合系統(tǒng)的規(guī)劃。在銷售過程中，僅僅以按合同將質(zhì)量合格的產(chǎn)品交付用戶，忽略了品牌的培育。另外，在營銷方面，沒有通過品牌營銷的管理方式在消費(fèi)者心中建立起良好的企業(yè)形象，并通過良好的口碑這一傳播方式達(dá)成消費(fèi)者之間的普遍認(rèn)同。產(chǎn)品的市場促銷活動(dòng)往往只是單純的降價(jià)促銷，沒有有效地培育起自己品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。整體來說，格蘭仕公司市場戰(zhàn)略和營銷策略都存在著一些的問題：戰(zhàn)略協(xié)同能力不足：過分注重短期的效益：沒有全力進(jìn)行培育品牌的工作；缺乏產(chǎn)品的個(gè)性化特征建設(shè)等。這些問題決定了其品牌培育的短視性，難以培育出一大批擁有忠誠度的顧客群體。格蘭仕公司要做強(qiáng)、做大，拓展市場、擴(kuò)大營銷，必然要把品牌建設(shè)放在首位。培育企業(yè)的品牌，是一個(gè)艱難而循序漸進(jìn)的過程，必須將其放在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行重新思考，重新認(rèn)識市場，明確企業(yè)優(yōu)勢，選擇最具競爭力的定位，進(jìn)行品牌整合傳播，只有這樣才能形成品牌對產(chǎn)品市場擴(kuò)大的拉動(dòng)力，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的成為我國白色家電行業(yè)的領(lǐng)頭人的目標(biāo)。(2)公司員工整體素質(zhì)有待加強(qiáng)。格蘭仕公司的員工培訓(xùn)大都還局限在新員工的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容的重點(diǎn)則是企業(yè)文化和行為準(zhǔn)則。一個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)，其員工無論是管理人員，生產(chǎn)人員還是銷售人員除了了解企業(yè)文化和行為準(zhǔn)則外，都還應(yīng)懂得不同時(shí)期公司產(chǎn)品的種類性能，公司所取得的科研成果等，而這種要求僅僅靠新員工的培訓(xùn)是無法達(dá)到的。公司對各崗位的管理人員和專業(yè)技術(shù)人員培訓(xùn)較少，對日新月異的專業(yè)知識接受程度無法達(dá)到應(yīng)有的效果。(3)格蘭仕公司的銷售團(tuán)隊(duì)尚存在一些缺陷，具體表現(xiàn)在銷售人員的流動(dòng)過大和培訓(xùn)力度不夠。對營銷人員的招聘一般按屬地原則，學(xué)習(xí)營銷專業(yè)的人員較少，缺乏專業(yè)的營銷知識，在銷售的產(chǎn)品的時(shí)候無法達(dá)到滿意的效果。公司對營銷人員經(jīng)常是經(jīng)過短暫培訓(xùn)就上崗，致使他們對產(chǎn)品的不了解，可能無法對有些產(chǎn)品性能進(jìn)行必要的解釋，這樣不僅影響銷售業(yè)績，還容易造成銷售人員的流失。(4)格蘭仕公司的發(fā)展依賴于科研的發(fā)展和技術(shù)的創(chuàng)新，目前公司存在的問題還在于科研合作單位和專業(yè)從事科研工作的人員不夠多，大部分科技人員只能從事技術(shù)推廣工作，致使公司現(xiàn)在產(chǎn)品線雖寬但不強(qiáng)。企業(yè)缺乏產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新型人才。243機(jī)會(huì)(1)如今中國穩(wěn)定的政治局面、穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和逐步健全的法律、法規(guī)為各行各業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。針對國際市場的疲軟，國家推出了幾項(xiàng)惠民政策用以推動(dòng)家電企業(yè)的發(fā)展。財(cái)政部、商務(wù)部、環(huán)保部等三個(gè)國家部委在2010年聯(lián)合發(fā)布了家電以舊換新推廣工作方案，家電以舊換新的補(bǔ)貼包括家電補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼以及拆解處理補(bǔ)貼。補(bǔ)貼產(chǎn)品的范圍包括電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦五類。以舊換新政策的實(shí)施，為家電企業(yè)打了-N強(qiáng)心針。在2009年國家還實(shí)施了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，對能效等級達(dá)到1級或2級的節(jié)能定速空調(diào)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，目前家電在農(nóng)村地區(qū)每年的總銷售額不到3000億元，農(nóng)村居民人均家電占有率較城市相比仍然很低，未來發(fā)展空間很大，下表25顯示了20052009年城市及農(nóng)村家庭居民每百戶家庭擁有家從2007年7月我國就開始推行家電下鄉(xiāng)政策，并于2009年2月1日在全國范圍內(nèi)實(shí)施，此政策將持續(xù)至2012年底。盡管上面提到的這些惠民政策即將到期，但國家目前大力推行保障房建設(shè)，而且正在研究出臺新的擴(kuò)大消費(fèi)政策以刺激家電的銷售，這些政策無疑對家電行業(yè)來說都是利好消息。(2)當(dāng)今中國正處于從低價(jià)格、低附加值的全球制造中心向高價(jià)格、高附加值的全球創(chuàng)造中心轉(zhuǎn)型的過程中。格蘭仕公司應(yīng)把握住這個(gè)良好的歷史機(jī)會(huì)，大力開展技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)更多更好的符合未來發(fā)展趨勢的綠色、節(jié)能、環(huán)保的符合市場需求的新產(chǎn)品。(3)國內(nèi)家電行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)寡頭，兼并和聯(lián)合的情況在不斷增多。在家電行業(yè)的洗牌當(dāng)中，許多中小型企業(yè)退出了競爭。這同樣也給格蘭仕公司的發(fā)展帶來了機(jī)遇。244威脅(1)目前，我國家電市場準(zhǔn)入門檻較低，技術(shù)、服務(wù)水平良莠不齊。雖然技術(shù)要求較高，但同樣缺乏市場監(jiān)管規(guī)范。好的市場前景使得競爭對手不斷增加，國內(nèi)外各廠商為脫穎而出，競相壓低產(chǎn)品價(jià)格，使得格蘭仕公司面對價(jià)格競爭的壓力越來越大。(2)由于資源類產(chǎn)品的緊缺，人民幣貶值等方面因素，原材料價(jià)格不斷上漲，家電企業(yè)生存壓力越來越大。再加上企業(yè)自身適應(yīng)能力沒能跟上產(chǎn)業(yè)升級的速度而產(chǎn)生了一系列沖突，最終導(dǎo)致部分家電企業(yè)陷入困境。(3)隨著較長時(shí)期對市場的開發(fā)，特別是對產(chǎn)品的銷售和宣傳，使得許多顧客對家電產(chǎn)品的知識日益豐富。不僅僅對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和交貨等方面提出了高要求，更是對外觀時(shí)尚、操作人性化、服務(wù)及時(shí)性等需求迫切。(4)格蘭仕的主要競爭對手如海爾、格力、美的等公司也在不斷壯大著自己的實(shí)力，從20092010年格蘭仕公司的主要競爭對手營業(yè)額數(shù)據(jù)可以看出其主要對手的實(shí)力，格蘭仕公司與他們之間的差距還較大，要趕上他們需要付出更多的努力。詳見圖25：第3章格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略現(xiàn)狀與問題31現(xiàn)行國內(nèi)市場營銷策略311現(xiàn)行產(chǎn)品策略格蘭仕公司的核心競爭力是總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，即通過大規(guī)模制造和精細(xì)的流程管理，使其成本低于其他同行。除了在微波爐市場保持自己的霸主地位外，格蘭仕公司近幾年也開始重視相關(guān)多元化發(fā)展，陸續(xù)開發(fā)了其他種類的白色家電產(chǎn)品，開創(chuàng)了新的產(chǎn)業(yè)格局。目前格蘭仕公司擁有順德、中山兩個(gè)制造中心，打造了微波爐、空調(diào)、小家電、冰洗和廚衛(wèi)等五個(gè)產(chǎn)業(yè)群。以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器、廚房電器為核心，全面進(jìn)軍白色家電產(chǎn)業(yè)。沒有品牌做基礎(chǔ)的企業(yè)業(yè)績增長是低層次的，企業(yè)應(yīng)通過增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)力來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為121l。蘇寧調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48的消費(fèi)者購買家電時(shí)優(yōu)先考慮品牌的知名度，其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素，家喻戶曉的一線家電品牌更容易成為消費(fèi)者爭相選購的首選。但在很長一段時(shí)間里，中國家電企業(yè)忽視了品牌的建設(shè)，主要以價(jià)格戰(zhàn)作為主要競爭手段。格蘭仕公司曾經(jīng)說過“品牌是黃金堆出來的”，以自己沒有足夠的實(shí)力等理由缺乏對品牌建設(shè)應(yīng)有的重視。但隨著企業(yè)的發(fā)展和競爭的激烈，格蘭仕公司近兩年也開始越來越注重品牌的建設(shè)，在部分媒體上陸續(xù)推出廣告宣傳自己的品牌。沒有品牌的服務(wù)是“竹籃打水"，沒有服務(wù)的品牌是“空中樓閣”。格蘭仕高管通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：很多消費(fèi)者都認(rèn)為，格蘭仕公司為一些大品牌代工的產(chǎn)品比格蘭仕的自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好。分析后得知，除了大品牌本身所具有的品牌優(yōu)勢，真正的原因還在于大品牌提供的服務(wù)質(zhì)量。所以，在市場策略與營銷實(shí)施中，格蘭仕公司堅(jiān)持品牌與服務(wù)共進(jìn)。其企業(yè)宗旨就是“努力，讓客戶感動(dòng)”。公司在全國范圍內(nèi)建立了規(guī)范的服務(wù)體系，并大力推行“四心級”服務(wù)(為顧客誠心、精心，讓顧客安心、放心)，“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”的規(guī)范服務(wù)，一地購物、全國維修的跨區(qū)域服務(wù)等。格蘭仕公司在全國遍布了幾千家維修網(wǎng)點(diǎn)，還推出了全國統(tǒng)一客服電話以及在線報(bào)修等業(yè)務(wù)，大大方便了消費(fèi)者。312現(xiàn)行價(jià)格策略格蘭仕公司是中國商業(yè)史上最成功的“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”標(biāo)桿之一，并將自己未來的優(yōu)勢也堅(jiān)定地定在了“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”上。由于成本領(lǐng)先成就了格蘭仕公司善于打價(jià)格戰(zhàn)的名聲，因此獲得了“價(jià)格屠夫”、“價(jià)格殺手”的綽號。格蘭仕公司曾經(jīng)公開表示，只要競爭，其價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直持續(xù)下去。這種低價(jià)格策略就是先將產(chǎn)品的價(jià)格定得較其競爭者低很多，使產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受，搶先一步在市場取得主導(dǎo)地位。由于低價(jià)格贏得了市場份額，同時(shí)也由于利潤過低，有效地排斥了競爭對手，從而使得自己能夠長期占領(lǐng)市場。格蘭仕公司在微波爐領(lǐng)域依靠推行低價(jià)格策略贏得了半壁江山，于是將這種策略也復(fù)制到了其空調(diào)和另外幾類產(chǎn)品上，在市場上大打價(jià)格戰(zhàn)，以期能獲得更高的市場份額。綜合分析這些年來格蘭仕公司的價(jià)格策略，可以看出其主要特點(diǎn)為：(1)價(jià)格下調(diào)幅度大，每次下調(diào)價(jià)格都在20以上；(2)降價(jià)策略多種多樣，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)是只調(diào)低一種規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格；(3)降價(jià)策略和其他促銷形式密切配合；(4)降價(jià)效果較明顯；(5)以階梯式降價(jià)打擊競爭對手，也就是企業(yè)每上升一個(gè)臺階，就大幅下調(diào)一次價(jià)格。313現(xiàn)行渠道策略隨著國內(nèi)家電市場競爭的白熱化，“渠道為王”的趨勢已經(jīng)凸顯出來。營銷渠道的好壞多寡在一定程度上決定著品牌的建立和擴(kuò)張。格蘭仕公司目前現(xiàn)有的主要營銷渠道分為直銷和分銷兩種形式。其中：直銷方式分為格蘭仕自建專賣店、格蘭仕官方網(wǎng)站、天貓(淘寶商城)格蘭仕官方旗艦店、拍拍網(wǎng)格蘭仕官方旗艦店四種。分銷渠道主要是電子商務(wù)經(jīng)銷商、家電連鎖店、大型商超和實(shí)體店經(jīng)銷商等。如圖31所示：從上面的格蘭仕公司營銷渠道模式圖可以明顯地看出格蘭仕公司在銷售渠道方面采用了虛實(shí)結(jié)合，也就是傳統(tǒng)實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相結(jié)合的模式。在傳統(tǒng)的營銷渠道方面：(1)在一、二級市場，格蘭仕公司的產(chǎn)品主要還是依靠全國性家電專業(yè)連鎖店、大中型超市和百貨商店等進(jìn)行分銷。近些年，我國家電專業(yè)連鎖店不斷通過兼并、融資等手段進(jìn)行擴(kuò)張。在2010年，蘇寧和國美的門店數(shù)量都超過了1300家，銷售規(guī)模達(dá)到700多億元，五星電器、百誠電器和宏圖三胞緊隨其后。見表31：用戶檢修格蘭仕產(chǎn)品，使格蘭仕生活館在小區(qū)產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度。格蘭仕公司的營業(yè)推廣策略涵蓋了幾乎所有的銷售促進(jìn)方式。例如針對消費(fèi)者的降價(jià)、附送贈(zèng)品、陳列表演、抽獎(jiǎng)、節(jié)日促銷、免費(fèi)試用、禮品廣告燈，還有面向中間商的展銷、展覽、價(jià)格折扣、技術(shù)和資金的支持等；另外針對推銷人員的營業(yè)推廣手段有培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、銷售提成、銷售競賽和禮品等。公共關(guān)系在企業(yè)營銷中的作用已經(jīng)被越來越多的公司所認(rèn)同。格蘭仕公司也經(jīng)常借助宣傳報(bào)道等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)。例如在汶川地震、南亞海嘯、禽流感等事件上表現(xiàn)積極，捐款捐物。公司還積極參與社會(huì)公益事業(yè)，成立了格蘭仕樂善基金，截止2010年，格蘭仕公司已經(jīng)累計(jì)向社會(huì)公益事業(yè)捐款近億元。體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，獲得了一致好評，樹立了良好的企業(yè)形象。32現(xiàn)行國內(nèi)市場營銷策略存在的問題“人無完人，金無足赤”。盡管格蘭仕公司在營銷策略方面做了大量的工作，并取得良好的效果，但還是存在著一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面：(1)產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏市場細(xì)分，品牌單一。市場細(xì)分工作做的不夠深入，缺乏市場細(xì)分基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新。目前格蘭仕公司產(chǎn)品與其他家電廠商的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成競爭優(yōu)勢。格蘭仕公司占據(jù)了國內(nèi)微波爐半壁市場，在微波爐領(lǐng)域制造方面有著很強(qiáng)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，所以在消費(fèi)者心目中，格蘭仕就是微波爐，微波爐就是格蘭仕。正是由于格蘭仕品牌過于專業(yè)在微波爐行業(yè)的形象，在同樣使用格蘭仕品牌下的其他白色家電如空調(diào)、冰洗、廚電等產(chǎn)品就會(huì)讓人們產(chǎn)生一種不夠?qū)I(yè)的感覺。例如，格蘭仕公司在在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)耕耘了10數(shù)年，但始終沒有在消費(fèi)者心目中樹立起很好的品牌形象。在201 1年度我國空調(diào)十大品牌排行榜中，沒有格蘭仕的影蹤。見下表32：格蘭仕公司品牌過于單一，以往的低價(jià)的形象會(huì)一定程度上影響其推出的高端產(chǎn)品的銷售，會(huì)產(chǎn)生品牌蹺蹺板的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說如果不同檔次產(chǎn)品統(tǒng)籌在一個(gè)品牌之下，就像坐蹺蹺板，這邊蹺起來的那么另一端必定會(huì)下去，對品牌建設(shè)不利。(2)沒有針對公司目前所擁有的產(chǎn)品類別分別采用相應(yīng)的定價(jià)策略。沒有按照公司目前的五大產(chǎn)業(yè)布局分別制定相應(yīng)的價(jià)格策略，而是在各個(gè)領(lǐng)域都還是沿用微波爐的營銷套路，即采用低價(jià)格策略。這里繼續(xù)以其空調(diào)產(chǎn)品為例，格蘭仕公司試圖在空調(diào)行業(yè)克隆微波爐模式，以低價(jià)格營銷策略贏得市場，但最終效果差強(qiáng)人意。格蘭仕公司介入空調(diào)業(yè)超過10年，付出了很多的努力，始終沒能進(jìn)入空調(diào)行業(yè)第一集團(tuán)軍當(dāng)中。(3)公司較多局限于傳統(tǒng)分銷渠道，新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后。公司的銷售渠道還是較多局限于傳統(tǒng)的分銷渠道，尤其是在一、二線市場過于依賴大型家電連鎖。格蘭仕自營和加盟的專賣店數(shù)量遠(yuǎn)低于其主要競爭對手海爾、美的和格力。企業(yè)缺乏渠道變革和創(chuàng)新，多元化營銷渠道建設(shè)不足。(4)品牌推廣力度不夠，營銷危機(jī)公關(guān)工作尚有欠缺。由于格蘭仕公司近幾年才真正開始重視品牌建設(shè)，所以在品牌推廣的力度上還有所欠缺，具體表現(xiàn)在廣告費(fèi)用投入上相較于其他競爭對手明顯偏少。格蘭仕公司廣告媒體的選擇較單一，基本集中在央視的廣告平臺上。廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容過于側(cè)重在產(chǎn)品宣傳，沒厶匕151艮好地通過廣告體現(xiàn)格蘭仕的品牌形象和企業(yè)內(nèi)涵。在公共關(guān)系方面，營銷危機(jī)公關(guān)方面的工作不到位。近期繼格蘭仕微波爐、洗衣機(jī)和冰箱深陷“質(zhì)量門”之后，格蘭仕電磁爐再一次被曝出“標(biāo)志和說明不合格”。格蘭仕公司面對事件，并沒有表現(xiàn)出與其公司實(shí)力相稱的危機(jī)處理能力，只是把精力都放在了辯解和伸冤上，使消費(fèi)者對格蘭仕公司產(chǎn)生了不信任感。此事件暴露出了其營銷危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制的缺失和事件處理上的偏差。第4章格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略的改進(jìn)格蘭仕公司目前發(fā)展的整體思路為采取集團(tuán)化管理模式，從集中化經(jīng)營轉(zhuǎn)向相關(guān)多元化發(fā)展，拓寬企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。對不同的產(chǎn)品項(xiàng)目以產(chǎn)業(yè)群的方式經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)總規(guī)模的增加。從微波爐的單品項(xiàng)發(fā)展到空調(diào)、生活家電、冰洗和廚衛(wèi)產(chǎn)品的多頭并進(jìn)。從小家電領(lǐng)域向大家電領(lǐng)域拓展，發(fā)展相關(guān)多元化。本文將根據(jù)格蘭仕公司的發(fā)展思路和前面章節(jié)中對家電行業(yè)外部宏觀環(huán)境PEST分析、行業(yè)競爭格局的波特五力分析以及格蘭仕公司內(nèi)外部環(huán)境條件的SWOT分析，針對格蘭仕公司市場營銷策略的現(xiàn)狀及存在的問題提出改進(jìn)措施。主要圍繞產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等傳統(tǒng)的4P角度來展開。在產(chǎn)品策略方面，包括了新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、品牌、服務(wù)等內(nèi)容；定價(jià)策略方面，主要從確定定價(jià)目標(biāo)、分析競爭狀況和選擇定價(jià)方法進(jìn)行；渠道策略方面，主要從企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場上的分銷目標(biāo)而采取的主要渠道來分析；促銷策略方面，主要從企業(yè)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息的措施來著手。41格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略改進(jìn)的原則市場營銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的課題，隨著企業(yè)內(nèi)部、外部和宏觀、微觀環(huán)境的變化而變化，企業(yè)應(yīng)在環(huán)境的不斷變化中，對市場營銷策略進(jìn)行科學(xué)的改進(jìn)和循環(huán)的設(shè)計(jì)，方可適應(yīng)瞬息萬變的市場。在進(jìn)行市場營銷策略優(yōu)化的時(shí)候，需遵循以下的原則：(1)環(huán)境匹配原則市場營銷策略的選擇必須是在充分分析和清醒認(rèn)識企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上做出的，所選的策略也必須能適應(yīng)宏觀、微觀環(huán)境的要求和變化。(2)資源匹配原則市場營銷策略的選擇必須充分考慮企業(yè)擁有的資源并最大限度地利用好這些資源。資源包括有形的和無形的資源，也包括現(xiàn)有的或者未來可以開發(fā)獲取的資源。市場營銷策略要充分利用好手中的優(yōu)勢資源，揚(yáng)長避短，并藉由策略的實(shí)施獲得新的優(yōu)勢資源。(3)與企業(yè)愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)和宗旨等匹配原則市場營銷策略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和目標(biāo)而存在的，因而合適的市場營銷策略一定是與企業(yè)的愿景、宗旨、價(jià)值觀等相契合，并有助于其實(shí)現(xiàn)的。(4)前瞻性與現(xiàn)實(shí)性相結(jié)合原則碩士學(xué)位論文第4章格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略的改進(jìn)市場營銷策略要有一定的前瞻性，對未來的變化有所預(yù)測和對策，從而使策略具有一定的適應(yīng)性和指導(dǎo)性。同時(shí)，選擇的策略不能脫離實(shí)際，必須是企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中能夠操作和實(shí)施的。42格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略改進(jìn)的具體措施421產(chǎn)品策略改進(jìn)措施在營銷學(xué)理論中，產(chǎn)品策略指的是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的時(shí)后，第一步要先明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。本文針對格蘭仕公司新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和服務(wù)等方面存在的問題進(jìn)行了以下的優(yōu)化設(shè)計(jì)：(1)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品組合。偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是市場供應(yīng)品的關(guān)鍵元素。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)面臨導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)時(shí)期。在競爭日益激烈的今天，家電產(chǎn)品生命周期較以往縮短的很快，一般為2年。IEt產(chǎn)品很快被新產(chǎn)品淘汰，每個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)都要把產(chǎn)品創(chuàng)新放在至關(guān)重要的位置。當(dāng)前，家電產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈。市場的多元化要求生產(chǎn)企業(yè)要有強(qiáng)烈的多維經(jīng)營意識和創(chuàng)新產(chǎn)品觀念【241。格蘭仕公司只有對市場進(jìn)行深度細(xì)分，瞄準(zhǔn)市場空檔，及時(shí)推出市場有需求而其他企業(yè)還沒有來得及生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能利于不敗地位。在國際市場和國內(nèi)一二線城市，格蘭仕公司可以指向高品質(zhì)生活，開發(fā)和研制一些高端產(chǎn)品，體現(xiàn)時(shí)尚、精品概念，使新產(chǎn)品從低附加值上升到高附加值。例如，格蘭仕公司可以結(jié)合目前大城市房地產(chǎn)開發(fā)，建立現(xiàn)代化廚房研發(fā)設(shè)計(jì)中，tl,，將電飯鍋、微波爐、抽油煙機(jī)、消毒柜、排氣扇、洗碗機(jī)、飲水機(jī)、爐具以及櫥柜等廚房所需要的設(shè)備進(jìn)行集合化配置設(shè)計(jì)。相信這樣的集合式廚房家電的附加值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單件家電銷售。同時(shí)還可以針對中高端消費(fèi)人群對于情感和文化的追求，在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上開發(fā)出一些具有中式和歐式懷舊情調(diào)、以及現(xiàn)代簡約風(fēng)格的產(chǎn)品。面對廣大的農(nóng)村市場，格蘭仕公司可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，研發(fā)一些專門適宜農(nóng)民使用的家用電器產(chǎn)品。例如，對于西部、北部內(nèi)陸地區(qū)，尤其是青海、西藏和內(nèi)蒙等地區(qū)生活著大量的牧民，他們因?yàn)樯钤蛐枰鹚荻?，故而?jīng)常搬遷。如果有針對性地開發(fā)出一些適合該地區(qū)生活環(huán)境和生活習(xí)慣的低壓和適宜搬遷的家用電器，那么可能會(huì)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。格蘭仕公司可在公司條件允許的情況下，從四個(gè)維度繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合，具體包括：增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度；延長各條產(chǎn)品線；增加產(chǎn)品的品種以增加產(chǎn)品組合的深度；調(diào)高產(chǎn)品線的一致性等，以此突破格蘭仕公司在家電行業(yè)中的依靠價(jià)格競爭的低水平競爭格局，打造國內(nèi)一流、真正具有國際競爭力的家用電器生產(chǎn)商。如圖41所示：(2)加大品牌建設(shè)力度，提升格蘭仕品牌在國內(nèi)家電行業(yè)的形象針對格蘭仕微波爐在人們心中過高的影響力可能會(huì)導(dǎo)致在其他白色家電銷售領(lǐng)域陷入困境的問題，建議在未來很長一段時(shí)間里，格蘭仕公司應(yīng)該把品牌宣傳的重點(diǎn)放在宣傳企業(yè)的研發(fā)能力、可靠而標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系、健全而完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和大規(guī)模的專業(yè)化生產(chǎn)制造上，以淡化格蘭仕就是微波爐的形象。此外，根據(jù)市場的細(xì)分的原則，針對高消費(fèi)群體，格蘭仕公司陸續(xù)會(huì)推出一些高附加值的產(chǎn)品。如果繼續(xù)使用格蘭仕品牌，在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品高端的形象。由于格蘭仕公司長期主動(dòng)降價(jià)、堅(jiān)持低價(jià)以及整個(gè)產(chǎn)品線處于低價(jià)區(qū)間，造成了其品牌價(jià)值不足。雖然格蘭仕公司給一部分消費(fèi)者的印象是物美價(jià)廉，但是還是有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者心理會(huì)認(rèn)為低價(jià)格代表的就是低品質(zhì)，“一分錢一分貨"的觀念早已深入國人的骨髓，格蘭仕公司目前的品牌形象是很難俘獲那些高附加值消費(fèi)者。并且如果企業(yè)對新產(chǎn)品在知名度、美譽(yù)度和市場占有率等方面寄予很高的期望，是不宜采用品牌擴(kuò)展策略的口5I。所以在格蘭仕公司推出新的高端產(chǎn)品的時(shí)候，建議采用多品牌策略，即用新的品牌進(jìn)行推廣。但是采用此方式要保證使用新品牌的產(chǎn)品和使用原品牌的產(chǎn)品要有足夠的差異性，能夠吸引規(guī)模足以彌補(bǔ)其成本的細(xì)分市場6l。(3)提供更加方便、快捷、周到、細(xì)致的服務(wù)，提高客戶忠誠度如今在家電行業(yè)中，大多數(shù)的產(chǎn)品是供大于求的，并且產(chǎn)品同質(zhì)化率很高，同檔次產(chǎn)品的價(jià)格差也很小，現(xiàn)在比的是服務(wù)。格蘭仕公司的主要競爭對手海爾、美的等公司也在服務(wù)上下足了力氣。那么格蘭仕公司如何在服務(wù)領(lǐng)域另辟蹊徑，獲取更多的消費(fèi)者支持呢?建議除了維護(hù)好現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)外，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題要及時(shí)處理，爭取在最短時(shí)間內(nèi)派出責(zé)任心強(qiáng)、技術(shù)熟練的人員趕赴現(xiàn)場，迅速處理問題，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝市場外，還需要提供增值服務(wù)。所謂增值服務(wù)，指的是除了基本的送貨、安裝等，還有提供售前、售中、售后的講解、教育以及引導(dǎo)等知識服務(wù)，使消費(fèi)者能夠合理使用和掌握一定操作技巧。例如在社區(qū)開辦免費(fèi)微波爐烹飪培訓(xùn)班等。同時(shí)建議格蘭仕公司開展遠(yuǎn)程維修服務(wù)，通過視頻提供遠(yuǎn)程技術(shù)指導(dǎo)來修復(fù)家用電器故障，以方便更多的消費(fèi)者。條件允許的情況下，可以專門成立客戶投訴網(wǎng)站，樹立與客戶一同成長，在投訴中更完美的觀念。要求客服人員在收到投訴或批評馬上匯報(bào)，并將解決方案反饋給消費(fèi)者?？蛻羰瞧髽I(yè)的寶貴資源，企業(yè)間的競爭很大程度上是對客戶的爭奪。研究證明，吸引一個(gè)新客戶的成本可能是保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍，但如果企業(yè)將客戶流失率降低在5，利潤就可以增加2585t27】。格蘭仕公司如果能通過提供個(gè)性化的服務(wù)并與整體營銷策略結(jié)合，就會(huì)提高客戶的忠誠度。建議對老客戶提供特別的增值服務(wù)：采取每半年抽樣入戶對顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查，征集用戶建議和為老用戶提供免費(fèi)的電器清潔保養(yǎng)對重購的老用戶發(fā)放服務(wù)VIP卡，延長免費(fèi)保修期；發(fā)放重購優(yōu)惠券、重購免費(fèi)贈(zèng)送禮品或家電安裝配件等定期寄發(fā)格蘭仕產(chǎn)品宣傳資料寄贈(zèng)生日賀信賀卡不定期舉辦老用戶聯(lián)誼會(huì)等方式保持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系?；诟裉m仕公司產(chǎn)品線的擴(kuò)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，格蘭仕公司還應(yīng)當(dāng)建立會(huì)員制度，推出規(guī)范的、長期的積分和靈活多樣的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以吸引更多的忠誠客戶。422定價(jià)策略改進(jìn)措施定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要組成部分，也是企業(yè)可控因素中最難于確定的因素。在確定產(chǎn)品價(jià)格的過程中，企業(yè)一方面要考慮到自身的生存和發(fā)展，以求取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，又要考慮到消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，以及競爭者的價(jià)格情況，以獲得最大的銷售量。因而，如何科學(xué)、合理、靈活的制定價(jià)格策略，是企業(yè)市場營銷管理中的一個(gè)十分重要的問題。企業(yè)的定價(jià)決策既受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受企業(yè)外部因素的影響【2引。詳見圖4-2：格蘭仕公司應(yīng)結(jié)合市場的實(shí)際需求和家電市場的走勢，根據(jù)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，制定以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。格蘭仕公司目前已經(jīng)成立了微波爐、空調(diào)、生活電器、冰洗和廚衛(wèi)等五大產(chǎn)業(yè)群，針對這五大產(chǎn)業(yè)群，格蘭仕公司需要分別采取相應(yīng)的定價(jià)策略。(1)盡管格蘭仕公司在微波爐產(chǎn)品上做了眾多的改進(jìn)，但都是在原有技術(shù)框架內(nèi)的小改革，并沒有技術(shù)上獨(dú)有的重大突破，所以盡管有壟斷地位，但是卻難以設(shè)置壟斷的門檻。一旦價(jià)格提升，眾多虎視眈眈的窺伺者可以很快切入市場。例如美的集團(tuán)就投入重金開發(fā)微波爐市場，目前產(chǎn)能已經(jīng)超過了格蘭仕公司，達(dá)到4000萬臺，在國內(nèi)銷量的排名上也僅次于格蘭仕公司。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近些年來300元以下的低端微波爐份額保持了持續(xù)增長的態(tài)勢：2007年300元以下微波爐產(chǎn)品份額為152，2008年上升至207，2009年則達(dá)到253。低端微波爐市場份額增加的主要原因是“微波爐需求簡單化”。從消費(fèi)者的使用習(xí)慣來看，雖然微波爐有食物解凍、食物加熱、烹飪食品、食物保鮮、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能，但消費(fèi)者普遍使用的功能主要是食物加熱和解凍。所以在微波爐行業(yè)格蘭仕公司應(yīng)繼續(xù)依靠低成本領(lǐng)先優(yōu)勢，維持低價(jià)競爭策略，以保持現(xiàn)有的市場占有量第一的寶座。(2)中國的空調(diào)市場是目前喊打喊殺最嚴(yán)重的一個(gè)領(lǐng)域，也是家電業(yè)內(nèi)最關(guān)注的一個(gè)行業(yè)。長期以來格蘭仕空調(diào)技術(shù)在業(yè)內(nèi)始終處于跟隨者的地位，研發(fā)和創(chuàng)新落后于海爾、格力和美的這些空調(diào)行業(yè)領(lǐng)先者，盡管經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，卻始終沒在國內(nèi)市場開創(chuàng)出很好的局面。根據(jù)2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在市場主營的壁掛式空調(diào)零售市場占有率前十名的排名中，格力領(lǐng)先于其他品牌居第一，而格蘭仕榜上無名。如表41所示。反饋信息，如果消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)不能及時(shí)得到滿足，便會(huì)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向其競爭對手的產(chǎn)品，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)客戶的流失和市場占有率的減少，競爭力相對減小。而一味地在市場分銷的基礎(chǔ)上采用間接渠道模式，由于中間環(huán)節(jié)較多，企業(yè)與終端客戶的溝通較為困難，只能通過中間商來獲得諸如價(jià)格、競爭對手的產(chǎn)品、客戶的需求變化等重要的市場信息。這就會(huì)出現(xiàn)信息失真，企業(yè)服務(wù)難以到位的問題，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)與客戶關(guān)系不穩(wěn)定，企業(yè)產(chǎn)品與市場的需求相脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)【311。格蘭仕公司日益高漲的渠道成本和趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品，削弱了其在終端市場的競爭力，為了使企業(yè)通過各種渠道最大限度地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，就迫切地需要建立一種直接與間接相結(jié)合的、低成本、高效率、高利潤的多元化營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。鑒于國內(nèi)家電市場嚴(yán)酷的競爭，只有開拓更多更新的營銷渠道，使產(chǎn)品的銷售更加暢通，才能獲得更多的市場機(jī)會(huì)，立于不敗之地。本文建議格蘭仕公司在營銷渠道的優(yōu)化方面采取以下措施：(1)繼續(xù)加大自建專賣店的建設(shè)隨著格蘭仕產(chǎn)品線的延長和銷售額的增長，過度依賴蘇寧、國美等大型家電連鎖和區(qū)域經(jīng)銷商渠道顯然已經(jīng)不能滿足其市場擴(kuò)張的需求。傳統(tǒng)的營銷渠道一般包括批發(fā)商和零售商，此渠道的成本大約為最終銷售價(jià)格中的40，資源基本都在層層環(huán)節(jié)中浪費(fèi)掉。所以在現(xiàn)代的市場競爭中越來越傾向于扁平化渠道。所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，以此來實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢，并減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真【32|。和競爭對手相比，格蘭仕更欠缺的是自有銷售渠道。格力、美的和海爾在自建渠道方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了格蘭仕，因此格蘭仕公司要加大力度，繼續(xù)在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張自建專賣店。(2)進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷可以省去繁多的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的時(shí)間和費(fèi)用，而且因?yàn)榇蟠蠼档土酥虚g的費(fèi)用成本，是產(chǎn)品價(jià)格變得極具競爭力，可以把廠家和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來。與此同時(shí)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者終端的直接訴求以及信息的直接反饋。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國的網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到4980億元，比2009年增長8935。網(wǎng)購即將會(huì)成為主流的營銷渠道之一，而B2C模式將成為網(wǎng)購的主流。根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)直銷是最主要的方式【33】。中國有42億網(wǎng)民，基本上覆蓋了社會(huì)最具購買力的消費(fèi)者。鑒于此，格蘭仕公司可在繼續(xù)深耕現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時(shí)，加大對其他網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的利用?，F(xiàn)今最火爆的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象就是微博了，越來越多的人使用微博來分享身邊的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國微博的使用人數(shù)突破了2億。微博營銷作為一種新型的營銷方式已經(jīng)被越來越多的人關(guān)注，許多企業(yè)也意識到了微博營銷的重要性，碩士學(xué)位論文第4章格蘭仕公司國內(nèi)市場營銷策略的改進(jìn)把微博營銷開辟為自己的新的營銷渠道。微博有其非常顯著的特點(diǎn)：首先是進(jìn)入的門檻比較低，可以方便的利用文字，圖片以及視頻等多種展現(xiàn)形式；其次是平臺多樣，支持手機(jī)、電腦等平臺，可以在手機(jī)、電腦上發(fā)布信息；再者是傳播速度快，信息傳播的方式有多樣性，轉(zhuǎn)發(fā)非常方便。格蘭仕公司可以搭建自己的官方微博對其線下的產(chǎn)品展開營銷活動(dòng)。由于格蘭仕擁有多條產(chǎn)品線，可以針對每條產(chǎn)品線分別建立一個(gè)產(chǎn)品官方微博，用于發(fā)布產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)還能起到產(chǎn)品客服的作用。企業(yè)微博能讓格蘭仕公司與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，縮短了企業(yè)對客戶需求響應(yīng)的時(shí)間。在深度的交流中還能讓客戶在互動(dòng)中感受公司服務(wù)的品質(zhì)。對于可能會(huì)發(fā)生的企業(yè)危機(jī)也能進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測和預(yù)警，出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理。及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時(shí)間內(nèi)快速應(yīng)對，還可通過微博對負(fù)面情緒進(jìn)行及時(shí)的正面的引導(dǎo)【34】。格蘭仕公司可以選擇一些信譽(yù)較好的團(tuán)購網(wǎng)站例如美團(tuán)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等聯(lián)合推出商品團(tuán)購項(xiàng)目。另外還可以與各大商業(yè)銀行等金融企業(yè)合作開展金融網(wǎng)上商城郵購、分期付款、包括積分換購和禮品贈(zèng)予的方式進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。(3)在國內(nèi)市場大范圍地采用電視購物