企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略

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1、 CHANGSHA UNIVERSITY OF SCIENCE & TECHNOLOGY 畢業(yè)設(shè)計（論文） 題目: 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 班 級: 專 業(yè)： 工商企業(yè)管理 指導(dǎo)教師： 2010 年 12 月 19 題目 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略 學(xué) 生 姓 名 ： 學(xué) 號： 班 級： 所 在 院 (系 ): 指 導(dǎo) 教 師 ： 完 成 日 期 : 2010 年 12 月 19 日 工商企業(yè)管理專業(yè) 畢業(yè)實踐任務(wù)書 所 在 院 (系 )： 專業(yè)及班級： 學(xué) 生 姓 名 ： 學(xué) 號： 畢業(yè)實踐題目： 企業(yè)名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略 指 導(dǎo) 教 師 ： 2010 年 12 月 19 日

2、 畢業(yè)實踐課題及任務(wù)書 課題簡介 品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn) 實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。 實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照 三者的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進 課題任務(wù) 要求 內(nèi)容： 1、了解飯店品牌的基本內(nèi)涵 2、了解企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展過程及制訂方法 3、調(diào)查并了解企業(yè)現(xiàn)代化管理方法的應(yīng)用情況 要求： 1、將概率論用于質(zhì)量控制中 2、通過采用計量體系的確認、希沃特控制圖等科學(xué)管理辦法,。 3、掌握市場定位，客戶關(guān)系管理 工作量：1、開題報告一份。 2、梯形圖若干張 3、

3、畢業(yè)論文。 進程安排 第 2-3 周:畢業(yè)實習(xí) 第 4 周：根據(jù)課題要求，查閱相關(guān)理論書籍、設(shè)計參考書，進一步加深對設(shè)計課 題的理解和認識；完成開題報告。 第 5-7 周：根據(jù)控制要求，進行設(shè)計。 第 8 周：調(diào)試、修改、完善。 第 9 周：設(shè)計資料的準(zhǔn)備、修改、完善，參加答辯。 參考資料 品牌營銷M，屈云波，北京企業(yè)管理出版社. 論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施，黃前進、石瑜，商業(yè)研究. 中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路，魏小安，飯店現(xiàn)代化. 我國飯店業(yè)實施品牌戰(zhàn)略初探，欒鳳、董慧蓮 ，大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）. 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略 內(nèi)容摘要 本文圍繞把錦江國際集團創(chuàng)建為一個國際著名飯店管理品

4、牌的主題展開研究，在 研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過去、現(xiàn)在和未來的時間發(fā)展順序來架構(gòu)，整個研究文 章分四大部分：在對與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的 歷史過程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些 亟待解決的瓶頸問題，進而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著 名品牌的戰(zhàn)略對策措施。 在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品 牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和 網(wǎng)上文章，了解事實，掌握理論，以便理論聯(lián)系實際。二是案例分析法，剖析了一些 國際飯店管理公司實施品牌戰(zhàn)

5、略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗為我所用， “他山之石，可以攻玉”。三是中外比較法，圍繞中外飯店管理的品牌競爭力問題進 行了對比分析，在綜合分析基礎(chǔ)上，明確錦江的現(xiàn)實差距和努力方向。 關(guān)鍵詞 錦江 ； 品牌 ；飯店品牌 ；品牌戰(zhàn)略 On the Enterprise brand strategy and brand strategy Abstract At present, JinJiang International Management Co., Ltd has been the Number one company of China top ten restaurant comp

6、anies. This paper expands researches encircling the topic of establishing an international notable brand for JinJiang International Management Co., Ltd. It reviews the historic formative process of JinJiang Brand and summarizes the rich contents of the brand, it scans and posts some bottle-necks tha

7、t need to be solved urgently for JinJiang International. And then puts forward the strategies and countermeasures that how to establish the world famous brand for JinJiang as a restaurant management company. I mainly chose three research methods: the first one is Literature Data Reference Method. I

8、referred to historical and current materials about the development of JingJiang Internationals brand, including books, journals and internet. The second is Case Analytical Method. I analyzed some cases about some international hotel companies and their brand strategies, and use their successful expe

9、rience for reference. The third is Comparative Method. I compared and analyzed the brand competition issues about the management of China and foreign countries hotels. Basing on the synthetical analysis, I made clear the realistic gap and struggling direction of JingJiang. Key words JinJiang ；Brand

10、；Hotels Brand ；Brand strategy 目 錄 內(nèi)容摘要 .3 ABSTRACT.4 文獻綜述 .5 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 .9 （一）品牌 .9 （二）飯店品牌 .10 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 .10 二、歷史回顧：錦江品牌的形成 .10 （一）歷程概述 .10 1、錦江飯店 .10 2、錦江聯(lián)營公司 .11 3、錦江國際管理公司 .11 4、錦江國際（集團）有限公司 .11 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 .11 1、商標(biāo) .11 2、經(jīng)營模式 .12 3、企業(yè)文化 .12 4、錦江人 .12 三、現(xiàn)實挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 .13 （一）面臨日趨激烈的品

11、牌競爭 .13 1、錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓 .13 2、錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn) .13 （二）自身存在的主要問題 .13 1、品牌國際認知與規(guī)模問題 .14 2、品牌形象識別問題 .14 3、品牌競爭素質(zhì)問題 .14 4、品牌競爭素質(zhì)問題 .15 5、品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題 .15 四、未來走向：錦江品牌的發(fā)展對策 .15 （一）實施分品牌戰(zhàn)略 .15 （二）強化品牌營銷 .15 1、加強廣告宣傳 .15 2、開展聯(lián)合營銷 .16 3、改革品牌推廣 .16 4、建設(shè)訂房系統(tǒng) .16 （三）擴張品牌規(guī)模 .16 1、擴張目標(biāo) .16 2、擴張方式 .16 （四）提

12、升品牌質(zhì)量 .17 1、提高服務(wù)品質(zhì) .17 2、加強質(zhì)量監(jiān)控 .17 （五）打造品牌支撐體系 .17 1、塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人 .18 2、健全全員培訓(xùn)體系 .18 附錄：本土集團 18 強：錦江 .19 跨國酒店集團競爭情報 .21 參考文獻 .25 致謝 .27 文獻綜述 一、關(guān)于品牌 品牌是現(xiàn)代營銷管理研究中一個重要范疇。美國市場營銷協(xié)會關(guān)于品牌的表述為， 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨 認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 1。 著名營銷學(xué)大師菲利普科特勒指出，品牌從本質(zhì)上來說，是銷售者向購買者長 期提供

13、的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。他認為，一 個品牌能表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等方面的含義。他還指出，各 種品牌在市場上的力量和價值是不同的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價 值 2。 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)阿諾(David Arnold) 認為: 品牌是一種類似成見 的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高 的認同，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然隨之而來。 英國著名品牌專家徹納東尼認為，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或 地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。品牌的成功源于面對競爭能 夠繼續(xù)保持其

14、附加價值。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對顧客的影響力只有 20%，卻占去 了其生產(chǎn)總成本的 80%；無形價值（附加價值）部分對顧客的影響力高達 8%，但其成 本只占總成本的 20%。品牌競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場占有率，同時降低成本、 提高績效。 二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究 飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟增長中的比例日益 增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的飯店管理的重要性將日益突出。但是，客觀地說，與眾多 品牌戰(zhàn)略研究文獻相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究文獻還比較少，對它 的研究尚處在起步階段。以中國期刊網(wǎng)（ ）查詢，截止 2006 年 3 月 1 日， 有關(guān)品牌

15、戰(zhàn)略研究的各類文獻為 11001 篇，關(guān)于飯店品牌管理的文獻近 86 篇，占 0.78%。2000 年以前的相關(guān)文獻 8 篇，2000 年以后的文獻共 78 篇。 1美國市場營銷協(xié)會，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制 （第 8 版）M，上海：上海人民出版社，649 2（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制（第 8 版）M，上海： 上海人民出版社，第 17 章 （一）飯店品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì) 呂建軍對酒店與名牌的關(guān)系，作出了精辟的闡述。他認為，構(gòu)成酒店品牌的核心 要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、

16、高水準(zhǔn)的經(jīng)營、有效 的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種 知識產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)。呂建軍指出，中國酒店要創(chuàng)品牌， 必須達到高質(zhì)量、高知名度、高市場占有率、高經(jīng)濟效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、 廣告、商譽三個支點，托起酒店的品牌 3。 黃前進、石瑜認為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、 等級的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽。飯店集團的品牌資產(chǎn)能加強消費 者對購買產(chǎn)品的認知，增加產(chǎn)品的附加值，促進消費者對其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產(chǎn) 品的質(zhì)量差異日益縮小，集團品牌已經(jīng)稱為消費者選擇的重要依據(jù)。實現(xiàn)飯店集團化， 其

17、目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團的市場競爭力，擴大集團市場 占有率，增強集團凝聚力。因此，集團品牌是飯店集團差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。 （二）我國飯店品牌管理的發(fā)展及其問題 魏小安在中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路一文中勾畫了中國飯店品牌化 的四個階段：（1）不需要品牌的年代，20 世紀(jì) 80 年代前半期。（ 2）引入品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期，當(dāng)時 “洋”的就是好的。（3）創(chuàng)造 品牌的年代，20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認識在逐步提高。（ 4）品 牌融合的年代，這是未來的趨勢 5。 社會環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長的土壤，飯

18、店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識，從業(yè) 人員總體素質(zhì)較差,無法樹立品牌 6。 沒有明確的戰(zhàn)略先行意識，沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的 CI 識別 策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護的意識；有的在輸出管理時，為管理而管理，并沒有輸出 自己的品牌、文化和經(jīng)營理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌 7。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進認為，飯店集團要創(chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面 3呂建軍，關(guān)于酒店與名牌的思考J，旅游科學(xué) 1998(2) 4黃前進、石瑜，論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施J，商業(yè)研究 2000(3)，97-99 5魏小安，中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路J，飯店現(xiàn)代

19、化 2003(3)，18-23 6欒鳳、董慧蓮，我國飯店業(yè)實施品牌戰(zhàn)略初探J，渤海大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005(3)，96-99 7王興瓊，國際飯店管理集團品牌輸出在中國J，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報 2003(5)，94-98 下功夫，有 其 長 期 性 和 艱 巨 性 ， 不 可 能 一 蹴 而 就 ， 因 此 ， 發(fā) 展 品 牌 經(jīng) 營 ， 要 有 政 策 ， 有 良 好 外 部 環(huán) 境 8。 張偉強等研究指出，在我國飯店業(yè)表面強大的市場陣容下，經(jīng)濟效益的狀況不容 樂觀。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個重要原因，不是飯店太多，而是缺乏 “品牌”。 他認為，中國飯店品牌必須解決三個問題：（1）

20、服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個性化 服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個綜合的服務(wù)體系。（2）建立基于高 新技術(shù)和分時度假改革的營銷。（3）管理問題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強市場研究和 細分等。 李俊梅、余維祥認為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件 分析研究的基礎(chǔ)上，它是對飯店未來發(fā)展的一種長遠的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。飯店 的品牌、聲譽及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營銷渠道、 價格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及 服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競爭的主動 權(quán)，因此中國飯店必須強

21、化品牌意識，并加快品牌建設(shè)進程。 品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計與注冊，因為商標(biāo)可以從法律層面對品 牌實施保護，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。由于品牌建設(shè)是一項復(fù) 雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長的、復(fù)雜的積累，具有很強的入徑依賴性（path dependency），使競爭者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實施。如 香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”， 飯店取這個名字就給消費者以美好的想象，認為該飯店一定是一個舒適、美麗的地方， 后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形 資源 9。 陳春琴、曾路，

22、我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇，即多品 牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別 具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件 10。 王興瓊撰文指出，我國飯店可借鑒國際飯店管理集團的做法，以自身的品牌、文 化及聲望在世界范圍內(nèi)進行宣傳推廣，并針對不同的細分市場輸出恰當(dāng)?shù)钠放疲?8黃前進、石瑜，論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施J，商業(yè)研究 2000(3)，97-99 9李俊梅、余維祥，淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略J，商場現(xiàn)代化 2005(10)，11-12 10論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略J，商場現(xiàn)代化 2005(28)，249-250 企業(yè)文化、經(jīng)營理念和管理

23、模式等 11。 11王興瓊，國際飯店管理集團品牌輸出在中國J，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報 2003(5)，94-98 對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200 家最大的飯店 管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國際飯店市場。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴張的 重點將是中國。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對 全球市場，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭?，F(xiàn)在，從規(guī)模 上講，錦江國際管理公司已居中國十大飯店管理公司的第一位。但如何使具有半個世 紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢下進一步提升品牌價值，使之躋身于國際著名品牌的

24、行列， 這是一個值得思考和必須回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實問題。只有站在中國飯店管理市場新一輪國 際競爭的大潮前，實施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對策措施，才會使錦江飯店品牌 走向世界，成為國際飯店管理的一個世界著名品牌。為此本文選題“對錦江集團實施 飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進行研究，試圖探索錦江集團實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的可 行對策及路徑。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒有一個共認的統(tǒng)一定義，就目前中外 研究情況來看大致可以分為：符號說、綜合說、關(guān)系說和資源說，以下列舉其中的一 些。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計

25、，或 是它們的組合，它可以用來辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同 競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。王海濤等在品牌競爭時代 12中說：廣泛意義上的 品牌包括三個層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次， 品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟或市場意義上說的；再次，品牌是一種 口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理的意義上說的。哈佛大學(xué)商學(xué)院博 士候選人 David Arnold（1989）認為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是 長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。中國臺灣學(xué)者陳 偉航指出：品牌會滲透人心，形成不可磨滅的

26、無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給 企業(yè)帶來無窮的財富。 事實上，隨著經(jīng)濟活動的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。表現(xiàn)在：首先，在 現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，品牌已不僅僅局限于商品、標(biāo)記、符號等有形要素，而更多的包含 企業(yè)或產(chǎn)品所蘊涵的自身個性、企業(yè)文化和經(jīng)營特色等無形要素；其次，在當(dāng)今品牌 競爭和品牌消費的年代，人們對品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認識，它已 從以往識別競爭對手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一 12王海濤等著，品牌競爭時代M，中國言實出版社，1999 年 1 月第一版。 個核心；第三，強勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，通過輸出品牌，進行低 成本擴張已成

27、為一些企業(yè)實現(xiàn)收購、兼并等戰(zhàn)略運作的一種主要手段。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價值、形象和質(zhì)量這幾個方面的涵義， 它是精心設(shè)計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。 所以本文所 探 討 的 品 牌 戰(zhàn) 略 是 基 于 企 業(yè) 價 值 鏈 的 每 一 環(huán) 做 出 的 決 策 和 行 動 ， 是 一 種 “全 方 位 品 牌 管 理 ”13。 （二）飯店品牌 如同對品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。這里借用國內(nèi)學(xué) 者鄒益民的觀點 14：飯店的品牌是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭 者所用的一個具有顯著特征的標(biāo)記。品牌的外形要素通常由名

28、稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。 而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、 服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。飯店的品牌經(jīng)營，是通過品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌保 護及品牌資產(chǎn)評估等活動，以提高客人的滿意度、忠誠度和飯店企業(yè)的知名度、美譽 度。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對品牌的營銷管理是一種新的市場營銷方法，西方發(fā)達國家對品牌戰(zhàn) 略營銷系統(tǒng)的研究和實踐也是在 80 年代末才開始的 15。國內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作較少， 大部分是在品牌營銷學(xué)或市場學(xué)里面進行簡單的闡述，如：中國的第一本專著屈云波 的品牌營銷，劉鳳軍的品牌運營論，艾豐的企業(yè)名牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略 的研究姑且到這個程度，在

29、旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌 戰(zhàn)略仍是一個新興的研究領(lǐng)域。飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場營銷過程中，樹立 長期的品牌意識，以打造強勢名牌，維護品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動 中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。它是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌 是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。飯店品牌戰(zhàn)略的 核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽度，高市場占有率，鮮明的企業(yè)形象， 高水準(zhǔn)經(jīng)營，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。 創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美 國加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克戴維在

30、創(chuàng)建強勢品牌(Building strong Brands)一書中指出“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的 戰(zhàn)略財富”，可見創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。具體來說，實施飯 店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實意義主要有以下幾個方面：其一，有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，提高市 13 （美）卡爾W斯特恩、小喬治斯托克，公司戰(zhàn)略透視波士頓顧問公司管理新視野M，上海遠東出 版社，1999 年 9 月。 14鄒益民、黃瀏英，品牌經(jīng)營：21 世紀(jì)中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇J，南開管理評論2000 年第 6 期，第 22- 24 頁。 15 查爾期W小蘭姆等著，營銷學(xué)精要M，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000 年。 場占

31、有率；其二，有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團化經(jīng)營，提高我國飯店的國際競爭力；其 三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟效益；其 四，有利于實施品牌戰(zhàn)略營銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差 異化競爭優(yōu)勢，開拓潛在市場。以下將對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問 題及解決的對策進行探討與研究。 二、歷史回顧：錦江品牌的形成 （一）歷程概述 1、錦江飯店?！板\江”作為一個品牌，自 1951 年錦江飯店開業(yè)至今已有 50 多年 歷史，早在 1935 年 3 月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用 “錦江”字號，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年

32、6 月正式開業(yè)。數(shù)十年來，因圓 滿完成黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及外國元首接待任務(wù)，受到高度評價，“錦江”聲譽遍及全國 乃至世界。 2、錦江聯(lián)營公司。1984 年 3 月，以原屬上海市政府機關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家 涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團）聯(lián)營公司。 1986 年底，錦江集團確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊商標(biāo)之后，在集團的精心培育 下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度。 3、錦江國際管理公司。1987 年 4 月，錦江集團利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對 北京五星級的昆侖飯店實施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。開始了“錦江” 品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理

33、了其它地方的若干個飯店。1992 年 12 月錦江國際 管理公司（JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊， 1994 年 6 月正 式組建，1996 年初開始實體化運作。 4、錦江國際（集團）有限公司。1999 年 9 月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大 集團實行資產(chǎn)重組，2003 年 6 月又與新亞（集團）有限公司進行重組，成立了錦江國 際（集團）有限公司。至 2005 年底，錦江國際集團旗下已擁有錦江酒店、錦江投資、 錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8 個事業(yè)部，是中 國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團之一，其核

34、心產(chǎn)業(yè)是酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運， 而錦江酒店更是其核心產(chǎn)業(yè)中的核心，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。 截止 2006 年 2 月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200 家左右，客房總數(shù)達到 3.6 萬間套，分布 25 個省市。其中，經(jīng)濟型品牌“錦江之星”實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦 江之星”于 1997 年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營管理形 式從自營發(fā)展到委托管理、租賃、收購和特許加盟等。2003 年以來，“錦江之星”從 當(dāng)時的 15 家發(fā)展到 2005 年底的 115 家(含籌建)，有客房 13000 多間，餐位 6500 余個， 連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于

35、上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19 個省市、37 個大中城市。 因此，錦江國際集團作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在 2005 年 7 月美國HOTELS雜志的排名上列第 29 位，成為中國最大的飯店管理公司。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù) 特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是 一筆寶貴的歷史財富。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面： 1、商標(biāo)。“錦江”商標(biāo)歷史悠久，在中國乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名 度和良好聲譽，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域為數(shù)不多的，能與國外同行名

36、牌競爭的民族品 牌。最初的“錦江”和“JJ”商標(biāo)于 1994 年 10 月 21 日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù) 項目的注冊商標(biāo)，并于 1999 年 1 月被新定為上海市著名商標(biāo)。該商標(biāo)還被國家工商總 局認定為中國飯店業(yè)第一個“馳名商標(biāo)”（見圖 1），列“中國 500 最具價值品牌排行 榜”第 40 位，上海地區(qū)第 4 位。 圖 1：中國馳名商標(biāo)錦江商標(biāo)注冊 2003 年 6 月在與新亞（集團）有限公司重組后，集團將原有的商標(biāo)重新進行了設(shè) 計（見圖 2），新商標(biāo)蘊含了深遠的意境：其中“C” 代表中國，“J”代表錦江和 NO.1，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C 為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力

37、量為 契機，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢， 屹立在 C 之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團隊，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企 業(yè)藍色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛 的錦江國際集團揚帆遠航走向世界。 圖 2：錦江國際（集團）有限公司新商標(biāo) 2、經(jīng)營模式。改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓 客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的 飯店星級標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成錦江集團飯店管理模式。 該模式堅持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬

38、飯店服務(wù)的高水 準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。初步形成了一整套與國際接軌、適合于中國國情、具有錦江特色 的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。錦江受托管理的飯店在經(jīng)營水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟效益和社 會效益都居同行的前列。同時，集團先后對硬件進行了三次創(chuàng)新，形成 14 套連鎖管理 模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運營支持保障三大系統(tǒng)。公司建 立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。 3、企業(yè)文化。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、 道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感等，其核心則是價值觀，其落腳點 是實現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價值得

39、到了 更大的實現(xiàn)。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化 體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請告訴朋友；君若不滿，請告訴我們”，到現(xiàn) 在的“共同的團隊，如一的熱情，不變的目標(biāo)”的經(jīng)營理念和價值觀；第二階段是形 成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號和環(huán)境都 有充分的認同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文 化被社會和消費者所認同。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個性和富有中華民族文化 特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和 贏得了市場的信賴。 4、錦江人。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良

40、好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級管理 人員和技術(shù)骨干隊伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強化做出了不懈努力。錦江品牌 也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊伍。據(jù) 2000 年的統(tǒng)計，管理公司受托管理的上海 地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130 名；飯 店部門級管理人員 695 名；中高級廚師 844 名；中高級服務(wù)技師 463 名；管理公司成 立以來共外派管理人員 384 名、廚師 134 名。 三、現(xiàn)實挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國經(jīng)濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，國外飯店管理公司利用其 資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢，大舉進入中國飯店市場，國內(nèi)飯店管理

41、公司也正以迅 猛之勢加速發(fā)展。錦江正面臨著來自國內(nèi)和國外飯店管理公司的雙重競爭壓力，同時 集團自身也存在一些阻礙進一步發(fā)展的問題。因此，實施飯店品牌戰(zhàn)略，打造出一個 個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌，已成為錦 江國際集團必然的戰(zhàn)略選擇。 （一）面臨日趨激烈的品牌競爭 1、錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓。目前，強勢品牌的市場占有 率集中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登等知名國外飯店管理 公司已紛紛搶灘中國，市場集中度將會進一步提高，多層次品牌會愈演愈烈，這預(yù)示 著品牌競爭時代的來臨，飯店產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。據(jù)了解，希爾頓

42、、 洲際等環(huán)球知名飯店集團高層表示，已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局，接 下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店,并有明確的目標(biāo)和計劃。喜達屋、雅高、萬 豪、凱賓斯基、香格里拉等集團在中國布局五星級飯店速度也極快,幾乎都是 30 到 80 家的計劃，且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。此外，國際集團的經(jīng)濟型飯店品 牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴張，如雅高集團的宜必思(IBIS)、勝騰集團的 速 8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟型飯店市場也將重新洗牌。國際品牌公司以其品牌 優(yōu)勢與管理資源分享著中國飯店業(yè)的主要利潤，僅占全國飯店總數(shù) 20%的國際品牌飯店 獲得了占全國飯店利潤總額的

43、80%16。按國際品牌進入中國的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)， 國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。 2、錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴 張的勢頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司 和建國飯店管理有限公司。他們代表了三種不同的擴張軌跡?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷?政府行政干預(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。第二種為“凱萊模式”， 它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進入避壘，并帶 動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。這與外國飯店管理公司中的 香格里拉模式相同，具有典型的

44、亞洲飯店管理公司的色彩。第三種為“建國模式”， 它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名 度后，進行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強大的品牌發(fā) 展?jié)摿Α?中國國內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場競爭，實際上是一場激烈的品牌之爭， 要在日趨激烈的品牌競爭中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。 （二）自身存在的主要問題 經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過 1999 年和 2003 年錦江與華亭、新亞兩大集團進行 資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強。但要保持目前地位，并躋身于國際著名飯店管理公司

45、的目標(biāo)，錦江自身尚存許多 不足之處，還需解決許多問題和做出更為艱苦的努力。亟待進一步解決以下幾個方面 的問題： 1、品牌國際認知與規(guī)模問題?！板\江”作為飯店管理公司在國內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?度，但在國際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級不 一，品牌繁多，市場不易識別。二是“錦江”聯(lián)號飯店少（聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體 現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的 200 家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅 30 家， 只占總數(shù)的 15%。三是“錦江”管理的飯店多在中國境內(nèi)，國際覆蓋面小，缺少市場沖 擊力。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公 16李華生董事

46、長談?chuàng)尵戎袊埖昶放疲埖戡F(xiàn)代化雜志主編王大平專訪集團董事長李華生先生N，2005 年 10 月 29 日。 司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。 圖 3：錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團規(guī)模比較 5342023540 5208606396 4821862632 4634273973 4038064977 3584082259 309236 4114 230667733 147157818 147093890 32707 150 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 洲 際 (英 ) 圣 達 特 (美 ) 萬 豪 (美 ) 雅 高 (

47、法 ) 精 品 國 際 (美 ) 希 爾 頓 (美 ) 最 佳 西 方 (美 ) 喜 達 屋 (美 ) 凱 悅 (美 ) 卡 爾 森 (美 ) 錦 江 客 房 間 套 數(shù) 管 理 飯 店 數(shù) 資源來源：2005 年 7 月美國HOTELS雜志公布 2004 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 2、品牌形象識別問題。一是單個飯店圖形商標(biāo)多。集團系統(tǒng) 70%飯店有各自的注 冊商標(biāo)，而在這些注冊商標(biāo)中，近 60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯店使用沒有注冊的圖形 作為自己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多 數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計，離 開單個飯店很難

48、見到，因而缺乏影響力。二是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。 由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集 團”、“錦江國際集團有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效 果遠不如萬豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加 上對“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴大。 3、品牌競爭素質(zhì)問題。著名品牌必須具有自己鮮明的個性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進的經(jīng) 營理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。 當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競爭素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店 管理公司

49、相比，還有明顯差距。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦 客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有 2000 美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用 請示任何人，就可買機票，追趕客人，物歸原主。這就是萬豪的特色，別人很難仿效。 “錦江”要創(chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地?！板\江” 旗下的飯店，在這方面還很薄弱。 4、品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。國際飯店管理公司的最大優(yōu)勢就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng) 絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計算機、電 子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在計算機應(yīng)用

50、方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有 錦江的定房中心，在 2005 年 10 月 28 日，錦江國際又與美國德爾集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié) 議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個中國最 大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯店缺乏強有力的支撐。 5、品牌人才支撐問題。人力資源是保持和強化品牌優(yōu)勢的第一要素。盡管“錦江” 的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來說， 觀念還滯后，市場意識不強，職業(yè)化、國際化程度不高，外語水平普遍較低，經(jīng)驗型 的人才居多，從嚴(yán)格意義上來說，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的市場經(jīng)濟大潮。 四、未來走向：錦

51、江品牌戰(zhàn)略的實施對策 實施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國際著名品牌； 戰(zhàn)略重點是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強化；戰(zhàn)略措施是營造品牌實力，創(chuàng)立品牌形象。 根據(jù)飯店市場的競爭趨勢和錦江實際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對現(xiàn)有品牌體系進行 整合，建立覆蓋各星級飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢與謀利 并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強 化監(jiān)控、建立品牌維護規(guī)范等手段，保持和增強品牌優(yōu)勢；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有 品牌優(yōu)勢，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢產(chǎn)生直 接的經(jīng)濟效益，顯示其價值。具體措施歸納為以下五方面

52、： （一）實施分品牌戰(zhàn)略 根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、 市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采 取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴大市場影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為 “七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟 型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品 牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及 產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建 立品牌知名度。 實施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定

53、統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營理念、企業(yè)文化；編 寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標(biāo)準(zhǔn)；樹立各品牌的樣板飯店，形成具有各 品牌飯店特色的運作系列；導(dǎo)入不同品牌飯店細分市場營銷宣傳目標(biāo)；開展廣泛的客 源市場國際化宣傳活動，擴大品牌影響力，提高知名度等。 （二）強化品牌營銷 針對目前錦江品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對策： 1、加強廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計劃，每年固定投入一定費用，統(tǒng)一進行宣傳 廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強“錦江”品牌對相關(guān)公眾 的吸引力。 2、開展聯(lián)合營銷。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進行廣告宣傳，由單個品牌的 宣傳向地區(qū)宣傳過渡，以某個地區(qū)為宣傳整體，

54、旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián) 合起來作廣告，以加深顧客對廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費用。 3、改革品牌推廣。進行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保 持一致，同時各品牌之間又有所區(qū)別。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、 客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)環(huán)境形 象的基礎(chǔ)上，確立品牌使用和管理規(guī)范，建立品牌體系管理的長效機制。借助于 CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計（成員飯店的服務(wù)項目、輸出管理的 軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計有機地統(tǒng)一起來，抓緊建 立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體

55、形象宣傳計劃、營銷框架和 實施步驟，大力加強“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實施力度，在國內(nèi)飯店管 理市場上打響“錦江”品牌。 4、建設(shè)訂房系統(tǒng)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場上的競爭力，縮小在 訂房網(wǎng)絡(luò)上與國外管理公司之間的差距。第一，進一步加強在境外建立訂房中心的探 索，探索在主要客源國和潛在客源國建立訂房中心的可行性，力爭 12 年內(nèi)分別在日 本、美洲、歐洲等建立 4-5 個國際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點和實際情況， 以加入國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入相對應(yīng)的國際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時積 極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途徑，力圖完善錦江網(wǎng)站，爭取在客源招徠方式上實現(xiàn)新的突破； 第三

56、、探索加入中國四大航空公司建立的 GDS 系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。 （三）擴張品牌規(guī)模 針對錦江品牌經(jīng)營規(guī)模問題，提出以下對策： 1、擴張目標(biāo)。錦江品牌擴張目標(biāo)在數(shù)量規(guī)模方面，到 2006 年底，要從目前的 200 家要發(fā)展到 300 家，“錦江之星”旅館達到 180 家左右，到 2010 年世博會召開時將要 有 600 至 800 家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第 25 位。在未來發(fā)展的布局上，要致 力于建設(shè)六個區(qū)域性公司北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、 西南地區(qū)。到 2006 年底爭取在全國主要省會城市和經(jīng)濟發(fā)展、旅游發(fā)展熱點城市和地 區(qū)（含中西部地區(qū)），都有管理公司受托管

57、理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理 項目。同時，到 2006 年底，以亞洲地區(qū)為市場目標(biāo)，爭取有 1-2 家在國外投資或管理 的三星級以上飯店或“錦江之星”旅館。 2、擴張方式。實現(xiàn)品牌擴張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴張。 在錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理 合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國際著名 飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營和管理輸出（見圖 4）的經(jīng)驗，進一步強化分品牌跨 區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競爭優(yōu)勢。例如：錦江旅館投資管 理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)

58、點；蘇州和無錫連成一片， 并向江浙等其它城市推進；上海與寧波沿線各城市抓好布點；在北方，以大連和北京 為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。第二，合資合作的品牌擴張。探索合資、合作的品牌 擴張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建 立經(jīng)濟聯(lián)系，逐步進入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。 構(gòu)建一個強勢的錦江品牌，躋身于國際著名飯店管理公司行列。第三，輸出管理的品 牌擴張。繼續(xù)加大錦江輸出管理的力度爭取更多的市場份額。一方面，進一步強化和 拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問管理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面， 積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營管理、租賃

59、管理等多種新的形式，全面應(yīng)對不同業(yè) 主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴張。 圖 4：國際著名飯店管理公司的分布與結(jié)構(gòu) 資料來源：飯店世界，2000 年第 5 期 P55。 （四）提升品牌質(zhì)量 針對錦江品牌素質(zhì)問題，提出以下解決對策：要致力于打造一個賦有個性內(nèi)涵的 “錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以此來提升品 牌服務(wù)品質(zhì)和加強質(zhì)量監(jiān)控工作。具體要抓好二個方面的工作： 1、提高服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服 務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江” 既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功

60、夫，強化飯店的經(jīng)營 方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對顧客的 熱情及對工作的忠誠等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江” 品牌的旗幟下。 2、加強質(zhì)量監(jiān)控。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo) 準(zhǔn)，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效 經(jīng)驗提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。通過多種渠道加強對飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強對體 23 6258 5798 2563 1758156845656 998759 20 1357 173802992043519136 4248 10372 565 7 2960 1000

61、 2000 3000 4000 5000 6000 7000 圣達 特 巴斯 雅高 馬里 奧特 希爾頓 喜達屋 凱悅 喬埃 斯國 際 盧浮 社會 威斯 特蒙 特 所 在 國 家 和 地 區(qū) （ 個 ） 特 許 連 鎖 （ 家 ） 管 理 輸 出 （ 家 ） 系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。同時，也要注意確 立飯店業(yè)的輸出管理的總體規(guī)劃和原則，以免對“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性 帶來負面影響。 （五）打造品牌人才支撐體系 針對品牌人才支撐問題，擬通過兩個途徑加以解決： 1、塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。要通過體制、機制和政策創(chuàng)新加快形成一支受聘于管理 公司、職務(wù)能上能下、薪酬

62、能增能減、進得來、出得去、具有較高專業(yè)化經(jīng)營管理能 力的職業(yè)化飯店經(jīng)營管理者隊伍。通過完善飯店經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機制，提高激 勵效能，實行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊伍。 要面向社會吸納人才，與“人才市場”合作，實行人才市場代理制與項目聘任制，吸 引社會優(yōu)秀人才為我所用。在管理項目所在地區(qū)招聘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，實行項目責(zé)任制， 實現(xiàn)管理人才屬地化。要面向市場激活人才，轉(zhuǎn)換用人機制。飯店經(jīng)營者和外派管理 人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過渡到項目聘任制。搞活分配機制，飯店經(jīng)營者薪酬 分配，要與飯店的經(jīng)營業(yè)績掛鉤。 2、健全全員培訓(xùn)體系。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。以集

63、團所屬全賅和控股 的高星級飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見習(xí)、專業(yè)帶教的辦法， 制定培訓(xùn)計劃，由管理公司統(tǒng)一考核評估。通過人才市場招聘的飯店總經(jīng)理、副總經(jīng) 理要先進行管理公司及飯店運作模式培訓(xùn)后再到帶教培訓(xùn)基地掛職見習(xí)。更新知識的 培訓(xùn)。通過組織國內(nèi)國外考察活動，專題知識講座等，不斷更新管理知識，提高經(jīng)營 管理能力。進行外語強化培訓(xùn)，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。 建立中層管理人員培訓(xùn)體系。充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心作用，運用瑞士洛桑飯店的 培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn)班，進行普及型和提高型培訓(xùn)。建立相應(yīng)的 優(yōu)勝劣汰機制，經(jīng)過嚴(yán)格考核，培訓(xùn)合格者錄用，培訓(xùn)不合格者淘汰，培訓(xùn)優(yōu)

64、秀者作 為上一級后備干部。 建立緊缺人才培訓(xùn)體系。中、高層次的市場營銷人員、計劃財務(wù)管理人員和餐飲 管理人員為緊缺人才、關(guān)鍵崗位人才。緊缺人才通過社會人才市場和內(nèi)部招聘，由管 理公司有關(guān)職能部門擬定培訓(xùn)內(nèi)容，教育培訓(xùn)中心制定培訓(xùn)計劃并組織實施，由管理 公司組織考核錄用。 建立輸出管理人員培訓(xùn)體系。新接管的受托管理項目經(jīng)營管理班子入崗前均需進 行成建制培訓(xùn)。輸出管理項目人員的成建制培訓(xùn)由管理公司人力資源部制定計劃，教 育培訓(xùn)中心組織實施。 建立員工培訓(xùn)體系。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)和崗位素質(zhì)要求， 由各飯店制定培訓(xùn)計劃并組織實施。堅持先培訓(xùn)后上崗，擇優(yōu)錄用；堅持不培訓(xùn)不得 上崗，培訓(xùn)

65、不合格不得上崗。 加強培訓(xùn)基地建設(shè)。要加大全員培訓(xùn)力度，必須加強產(chǎn)、學(xué)、研三結(jié)合的教育培 訓(xùn)中心的建設(shè)，發(fā)揮培訓(xùn)基地的“造血”功能。在五年內(nèi)要著重做好以下工作：一要 加強師資隊伍建設(shè)。要通過教師下飯店掛職、見習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴大 國內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進、流得出，不斷優(yōu)化教師隊伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼 職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實踐經(jīng)驗豐富的專、兼職相 結(jié)合的師資隊伍。二要發(fā)揮培訓(xùn)實體功能。要按照管理公司對飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求， 完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強培訓(xùn)的計劃性、實用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì) 量和培訓(xùn)水平。三要借鑒國際著名飯店管理院校能力測試評

66、估方法，結(jié)合管理公司所 屬飯店實際，建立起一套科學(xué)的、適應(yīng)飯店中、高級管理人員能力測試評估系統(tǒng)。四 要力爭創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。要充分利用洛桑飯店學(xué)校的培訓(xùn)軟件和培訓(xùn)基地先進設(shè)施設(shè)備， 以飯店中、初級管理人員培訓(xùn)為突破口，力爭創(chuàng)出和管理公司地位相對應(yīng)的錦江特色 的培訓(xùn)品牌。要編寫與國際飯店業(yè)接軌、符合中國國情的成套高、中、初級管理人員 培訓(xùn)教材，制作不同對象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系， 提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴大“錦江”品牌的社會影響力。 加入 WTO 后，中國企業(yè)面臨的競爭無疑更加激烈和殘酷，從國內(nèi)飯店市場來看， 中國的飯店行業(yè)已呈現(xiàn)“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的態(tài)勢。這些國外飯店 管理公司都具有超強的綜合競爭力，是擁有國際著名品牌的“巨無霸”。錦江作為目 前中國最大的飯店管理集團，理應(yīng)有一種深刻的危機感和沉重的歷史責(zé)任感。只有奮 起應(yīng)對挑戰(zhàn)，使自己成為“狼”才能“與狼共舞”，在市場競爭中獲勝。 中國是一個旅游大國，也應(yīng)該成為一個飯店管理業(yè)的強國。中國加入 WTO，使錦江 人獲得了前所未有的參與國際競爭的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展 成飯店管理業(yè)著名