【培訓(xùn)課件】技術(shù)市場營銷

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1、2021/6/16 1技術(shù)市場營銷 2021/6/16 2 一、技術(shù)市場 廣 義 的 技 術(shù) 市 場 包 括 技 術(shù) 開 發(fā) 、 技 術(shù) 轉(zhuǎn) 讓 、 技 術(shù) 咨 詢 、技 術(shù) 服 務(wù) 和 與 之 相 關(guān) 的 其 他 技 術(shù) 交 易 活動 狹 義 的 技 術(shù) 市 場 指 技 術(shù) 商 品 交 換 的 場 所 或 區(qū) 域 。 2021/6/16 3 國內(nèi)外的不同理解 國 外 用 得 比 較 多 的 概 念 是 “ 技 術(shù) 轉(zhuǎn) 移 ” 聯(lián) 合 國 貿(mào) 發(fā) 會 議 指 出 ， 技 術(shù) 轉(zhuǎn) 移 是 關(guān) 于制 造 某 種 產(chǎn) 品 、 應(yīng) 用 某 項 工 藝 流 程 或 提供 某 種 服 務(wù) 而 轉(zhuǎn) 移 系

2、統(tǒng) 的 知 識 ， 其 主 要途 徑 有 許 可 貿(mào) 易 、 技 術(shù) 咨 詢 、 技 術(shù) 服 務(wù)與 協(xié) 助 等 2021/6/16 4 國內(nèi)外的不同理解 我 國 的 技 術(shù) 市 場 還 包 括 技 術(shù) 開 發(fā) 。 國 外 技 術(shù) 市 場 只 是 技 術(shù) 的 實 用 化 和 產(chǎn) 業(yè)化 只 有 實 用 化 和 產(chǎn) 業(yè) 化 的 技 術(shù) ， 才 是 成 熟的 技 術(shù) 、 系 統(tǒng) 的 知 識 ， 才 有 可 能 實 現(xiàn) 技術(shù) 轉(zhuǎn) 移 。 2021/6/16 5 市場營銷 企 業(yè) 在 變 化 （ 動 態(tài) ） 的 市 場 環(huán) 境 中 為 滿足 消 費 者 需 要 和 實 現(xiàn) 企 業(yè) 目 標 ， 綜 合 運用

3、 各 種 營 銷 手 段 ， 把 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 整 體 地銷 售 給 消 費 者 的 一 系 列 活 動 與 過 程 。 2021/6/16 6 環(huán) 境 混 沌 Environment 1、 非 確 定 性 2、 非 有 序 性 3、 非 物 質(zhì) 性 4、 非 對 稱 性 資 源 有 限 ：Resources1、 替 代 有 限 性2、 支 配 有 限 性3、 價 值 有 限 性4、 效 果 有 限 性市 場營 銷 2021/6/16 7 營 銷 是 一 種 創(chuàng) 造 消 費 者 并 使 之 滿意 ， 以 取 得 利 潤 的 藝 術(shù) 。市 場 營 銷 就 是 在 買 方 市 場 的 前 提

4、下 營 造 屬 于 自 己 的 賣 方 市 場 。 2021/6/16 8 二 、 技 術(shù) 市 場 營 銷 特 點 1、 理 論 與 實 踐 結(jié) 合 ： 能 說 會 做 2、 人 格 與 物 格 并 重 3、 能 賣 與 能 省 結(jié) 合 4、 科 學(xué) 與 藝 術(shù) 結(jié) 合 2021/6/16 9 人 格 物 格教 授 儒 商乞 丐人 格 與 物 格 ： 暴 發(fā) 戶 2021/6/16 10 能 賣 與 能 省 結(jié) 合能 省 能 賣窩 囊 廢 型 優(yōu) 秀 型能 人 型 2021/6/16 11 推銷與營銷的區(qū)別： 推 銷 ： 起 點 ： 公 司 、 生 產(chǎn) 中 心 ： 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 手 段 ：

5、促 銷 終 點 ： 利 潤 賣 能 生 產(chǎn) 的 東 西 生 產(chǎn) 產(chǎn) 品 然 后 努 力賣 營 銷 ： 市 場 顧 客 需 要 營 銷 組 合 滿 足 需 要 贏 得 利 潤 生 產(chǎn) 能 賣 的 東 西 只 生 產(chǎn) 好 賣 的 產(chǎn) 品 2021/6/16 12 三 、 技 術(shù) 市 場 營 銷 趨 勢 2021/6/16 13 你能說出多少個P？ 產(chǎn) 品 ： product 價 格 ： price 地 點 ： place 促 銷 ： promotion 權(quán) 力 ： power 公 關(guān) ： public relation 2021/6/16 14 你能說出多少個P？ 探 查 ： probing 分

6、割 ： partitioning 優(yōu) 先 ： prioritizing 定 位 ： positioning 2021/6/16 15 你能說出多少個P？ 人 員 ： people 公 眾 形 象 ： public image 企 業(yè) 哲 學(xué) ： philosophy of firm 物 流 管 理 ： physical distribution 政 府 力 量 ： power of government 實 體 設(shè) 備 ： physical equipment 銷 售 過 程 ： processing 2021/6/16 16 要 素 組 合 以 4P4C4P： 產(chǎn) 品 4C： 消 費 者 （

7、 produce） 成 本 （ price） cost） 分 銷 渠 道 方 便 （ place） （ convenience） 促 銷 渠 道 溝 通 （ promotion） communication ） 2021/6/16 17 要 素 組 合 以 4C4R 4C： 4R 消 費 者 1.與 顧 客 建 立 關(guān) 聯(lián) （ consumer） relation 成 本 提 高 市 場 反 應(yīng) 速 度 。（ cost） reaction 方 便 系 營 銷 越 來 越 重 要（ convenience） relationship 溝 通 4.回 報 是 營 銷 的 源 泉 。（ commun

8、ication ） response 2021/6/16 18 企 業(yè) 營 銷 思 維 的 三 個 轉(zhuǎn) 變 1、 從 價 格 競 爭 導(dǎo) 向 到 客 戶 價 值 導(dǎo) 向 2、 從 市 場 機 會 導(dǎo) 向 到 營 銷 能 力 導(dǎo) 向 3、 從 投 機 取 巧 導(dǎo) 向 到 系 統(tǒng) 效 率 導(dǎo) 向 2021/6/16 19 企 業(yè) 營 銷 體 系 的 三 個 轉(zhuǎn) 化 1、 由 與 顧 客 簡 單 交 易 關(guān) 系 轉(zhuǎn) 向 維 持 、 深化 、 發(fā) 展 關(guān) 系 ， 提 升 客 戶 關(guān) 系 價 值 2、 由 粗 放 式 擴 張 市 場 轉(zhuǎn) 向 精 心 培 育 與 發(fā)展 市 場 3、 營 銷 隊 伍 由 業(yè)

9、 余 選 手 轉(zhuǎn) 向 職 業(yè) 選 手 。 2021/6/16 20 四、技術(shù)市場的產(chǎn)品策略 中 國 技 術(shù) 產(chǎn) 品 的 問 題 、 成 熟 度 低 專 利 的 起 源 ： 年 的 威 尼 斯 ； 中 國 從 年 才 開 始 屬 于 know how 類 技 術(shù) 成 果 我 國 投 入 嚴 重 不 足 ， 國 外 是職 務(wù) 專 利 ， 中 國 則 相 反 。 2021/6/16 21 中 國 技 術(shù) 產(chǎn) 品 的 問 題 、 技 術(shù) 需 求 缺 少 風(fēng) 險 準 備 甩 棒 接 力 、 質(zhì) 量 和 信 譽 問 題 技 術(shù) 的 供 應(yīng) 量 遠 遠 超 過 有 效 需 求 2021/6/16 22 技術(shù)

10、產(chǎn)品策略 高 精 尖 技 術(shù) ,國 家 科 研 機 構(gòu) 一 般 性 技 術(shù) ,科 研 院 所 生 活 技 術(shù) ,企 業(yè) 科 研 2021/6/16 23 核 心 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 的 定 義 及 其 價 值核 心 產(chǎn) 品付 款 條 件零 配 件 購 物 環(huán) 境包 裝培 訓(xùn)以 舊 換 新手 冊 銷 售 人 員 素 質(zhì)外 觀維 修 服 務(wù)升 級 服 務(wù) 顏 色宣 傳 品市 場 份 額 配 套 產(chǎn) 品品 牌 配 套 產(chǎn) 品品 牌 付 款 條 件零 配 件 購 物 環(huán) 境包 裝培 訓(xùn)以 舊 換 新手 冊銷 售 人 員 素 質(zhì)外 觀維 修 服 務(wù)顏 色升 級 能 力市 場 份 額宣 傳 品 2021/6/

11、16 24 案 例 分 析 之 二麥 當 勞 的 啟 示 2021/6/16 25 麥 當 勞 的 整 個 產(chǎn) 品 設(shè) 計兒 童 樂 園 周 末 兒 童 歌 舞 洗 手 間生 日 會 兒 童 玩 具 就 餐 環(huán) 境 2021/6/16 26 市 場 陷 阱 與 主 流 產(chǎn) 品 關(guān) 于 產(chǎn) 品 生 命 周 期 關(guān) 于 不 同 的 消 費 群 體 什 么 是 主 流 產(chǎn) 品 什 么 是 市 場 陷 阱 主 流 產(chǎn) 品產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 阱發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 10% 實 用 型40% 保 守 型40% 懷 疑 型10% 2021/6/16 27 環(huán) 境 混 沌 Environm

12、ent 1、 非 確 定 性 2、 非 有 序 性 3、 非 物 質(zhì) 性 4、 非 對 稱 性 資 源 有 限 ：Resources1、 替 代 有 限 性2、 支 配 有 限 性3、 價 值 有 限 性4、 效 果 有 限 性企 業(yè)經(jīng) 營營 銷 思 想 Thought營 銷 方 法 Skill營 銷 步 驟 Step基 于 連 動 優(yōu) 化 的 “ EMR TSS” T型 模 式 2021/6/16 28 第 一 項 修 煉態(tài) 度 決 定 命 運 ： 觀 念 修 煉決 定 成 功 的 五 種 態(tài) 度 2021/6/16 29 1、什么是企業(yè)？ 人 ： 勞 資 ： 內(nèi) 容 ： 人 、 事 ： 一

13、 幫 人 在 做 一 件 共 同 的 事 團 隊 ： 功 能 ： 崗 位 ： 人 適 其 事 ， 事 適 其 人 開 發(fā) 生 命 2021/6/16 30 企業(yè)家人物的特點 五 性 :悟 性 韌 性 徳 性 野 性 理性決 策 技 巧 :三 頭 :領(lǐng) 會 上 頭 ,弄 清 下 頭 ,擺 平 外 頭以 主 帥 為 核 心 ,以 智 囊 為 基 礎(chǔ) ,以集 體 為 保 證 2021/6/16 31 企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)的三要三不要要 越 級 動 員 ,不 要 越 級 布 置要 越 級 檢 查 ,不 要 越 級 指 揮要 越 級 關(guān) 懷 ,不 要 越 級 責(zé) 備 2021/6/16 32 2、企業(yè)最重要的是什

14、么？ 2021/6/16 33 四 種 商 人時 代 趨 勢 創(chuàng) 業(yè) 方 向超 前 創(chuàng) 新與 時 俱 進 快 速 追 趕爛 尾 剩 余 2021/6/16 34 結(jié) 論 理 念 實 事 求 是 ， 不 盲 目 頭 腦 發(fā) 熱 避 免 企 業(yè) 家 的 賭 徒 心 理 ， 瘋 狂 慣 性 不 按 常 理 出 牌 ？ 企 業(yè) 要 持 續(xù) 變 革 ， 搞 好 變 革 管 理 （ 3） 思 考 贏 利 模 式 策 劃 （ 4） 把 握 趨 勢 2021/6/16 35 四 種 商 人時 代 趨 勢 創(chuàng) 業(yè) 方 向超 前 創(chuàng) 新與 時 俱 進 快 速 追 趕爛 尾 剩 余 2021/6/16 36 企 業(yè)

15、 還 能 賺 什 么 錢 0TMSSC 利 潤 觀 機 會 利 潤 （ opportunity） 技 術(shù) 利 潤 管 理 利 潤 銷 售 利 潤 服 務(wù) 利 潤 綜 合 利 潤 2021/6/16 37 3、 先 做 成 功 的 人 再 做 成 功 的 企 業(yè) 做 成 功 企 業(yè) 先 做 成 功 的 人 什 么 是 成 功 ？ 成 功 等 于 目 標 ,其 他 都 是 他 的 注 解 . 為 什 么 當 一 個 人 快 接 近 目 標 時 卻 沒 有成 功 的 感 覺 ? 是 快 樂 地 得 到 呢 ?還 是 得 到 快 樂 呢 ? 人 生 是 過 程 還 是 結(jié) 果 ? 2021/6/16

16、38 成 功 就 是 做 您 喜 歡 做 的 事 ,而 且 把 它做 到 很 好 ! 成 功 是 實 現(xiàn) 目 標 ,享 受 過 程 ! 成 功 的 標 準 ？ 事 業(yè) 有 成 ； 健 康 ； 家 庭 幸 福 ； 子 女有 為 ； 朋 友 多 多 2021/6/16 39 4、 如 何 看 待 過 去 的 成 功 ? 成 功 是 經(jīng) 驗 思 維 ,是 行 動 慣 性 過 去 大 量 成 功 的 經(jīng) 驗 已 成 為 今 天 前 進的 障 礙 ， 甚 至 成 為 驚 醒 失 敗 之 神 的喪 鐘 失 敗 是 成 功 之 母 ； 成 功 是 失 敗 之 父 ! 你 現(xiàn) 在 的 失 敗 可 能 恰 恰

17、是 過 去 的 成 功所 造 成 的 ! 2021/6/16 40 誰 是 您 最 大 的 敵 人 ?您 自 己 ! 誰 是 您 自 己 的 敵 人 ?自 己 的 經(jīng) 驗 思 維 !關(guān) 鍵 要 不 斷 打 敗 自 己 ！ 2021/6/16 41 5、什么是“生意經(jīng)”? 生 :產(chǎn) 生 與 創(chuàng) 造 ; 意 : 立 ,曰 ,心 :每 天 都 要 樹 立 的 心 思 觀 念 : 又 見 今 天 的 心 ; 生 意 經(jīng) : 產(chǎn) 生 與 創(chuàng) 造 不 認 識 的 人 和 思 想 的 方 法 的 總 和 “ 生 意 經(jīng) ” 就 是 不 斷 創(chuàng) 新 和 變 革 的 人 2021/6/16 42 6、 學(xué) 習(xí)

18、和 變 革 意 識 戰(zhàn) 略 性 飛 躍 新 業(yè) 務(wù) 傳 統(tǒng) 業(yè) 務(wù) 2021/6/16 43 變 革 的 周 期孕 育 初 創(chuàng) 階 段快 速 擴 張 階 段規(guī) 范 轉(zhuǎn) 型 階 段平 衡 發(fā) 展 階 段官 僚 保 守 階 段整 合 再 造 階 段 2021/6/16 44中 國 企 業(yè) 發(fā) 展 過 程 中 的 六 道 坎 0-100萬 技 術(shù) 營 銷 成 功 ， 技 術(shù) 發(fā) 展技 術(shù) 不 繼 ， 難 以 延 伸100-3000萬 營 銷 管 理 創(chuàng) 新 ， 內(nèi) 外 平 衡重 外 輕 內(nèi) ， 迷 信 營 銷3000-1億 管 理 觀 念 蛻 變 ， 管 理 提 升固 步 自 封 ， 抱 殘 守 缺

19、 1-10億 觀 念 戰(zhàn) 略 制 導(dǎo) ， 觀 念 革 命觀 念 僵 化 ， 自 以 為 是10-50億 戰(zhàn) 略 建 設(shè) 文 化 ， 直 指 心 性哲 學(xué) 空 殼 ， 喪 失 彈 性50億 以 上 文 化 文 化 強 勢 ， 利 責(zé) 命 熔 融體 系 殘 缺 ， 要 素 失 調(diào) 2021/6/16 45 企業(yè)發(fā)展生命周期 2021/6/16 46 靈 活 性 可 控 性高低 成 長 期 盛 年 期 老 化 期 2021/6/16 47 變革的陣痛變 革 之 前 變 革 成 功生產(chǎn)力水平 變 革 時 間 2021/6/16 48 7、舍得 丟 小 錢 賺 大 錢 （ 教 授 與 企 業(yè) 家 的 差

20、 別 ）怎 樣 賺 錢 ？人 施 氣 氣 生 錢 錢 追 人 (死 )肯 得 雞 與 小 餐 館 ； 五 星 級 賓 館 的 雨 傘 先 丟 錢 后 賺 錢 （ 眼 前 與 長 遠 利 益 ）三 星 的 老 板 賣 報 紙 與 下 棋 案 例 賺 戰(zhàn) 略 錢 舍 策 略 錢麥 當 勞 2021/6/16 49 8、您認為這些觀點對嗎？1、 企 業(yè) 要圍 著 市 場 、客 戶 轉(zhuǎn)2、 企 業(yè) 要 培 育 核 心優(yōu) 勢 （ 企 業(yè) 的 特 長 還是 特 短 重 要 ？3、 企 業(yè) 關(guān) 鍵 在老 板 不 在 員 工4、 企 業(yè)要 科 學(xué)營 銷 5、 跟 著感 覺 走不 如 跟著 專 家走6、 只 管

21、 結(jié) 果 ，不 管 過 程? 2021/6/16 50 只要結(jié)果，不要過程聲 勢 驚 天 動 地 、 廣 告 鋪 天蓋 地 、 分 公 司 漫 天 遍 地 ，經(jīng) 理 花 天 酒 地 、 資 金 哭 天喊 地 、 業(yè) 務(wù) 員 昏 天 黑 地 2021/6/16 51 羚 羊 與 獵 豹 賽 跑 每 當 太 陽 從 地 平 線 上 升 起 ， 草 原 上 的 獵 豹 們 就 開 始 尋 覓 他們 最 喜 歡 吃 的 食 物 羚 羊 ， 而 羚 羊 更 是 高 度 警 惕 ， 時 時小 心 。 多 少 年 來 ， 從 它 們 出 現(xiàn) 在 這 片 草 原 上 ， 就 開 始 了 這種 速 度 和 生

22、存 能 力 的 競 爭 ， 到 如 今 ， 它 們 都 已 經(jīng) 成 為 這 個地 球 上 跑 得 最 快 的 動 物 。 小 獵 豹 問 媽 媽 ： “ 為 什 么 我 們 總 要 奔 跑 ？ ” 獵 豹 告 訴 它 ：“ 孩 子 ， 我 們 一 定 要 注 意 那 些 羚 羊 ， 它 們 就 是 我 們 賴 以 生存 的 食 物 。 你 必 須 學(xué) 會 和 提 高 奔 跑 的 能 力 ， 這 樣 你 才 不 被餓 死 。 ” 小 羚 羊 問 媽 媽 ； “ 為 什 么 我 們 總 是 在 奔 跑 ？ ” 羚 羊 說 ：“ 因 為 每 時 每 刻 ， 我 們 的 敵 人 獵 豹 都 在 等 待

23、 著 機 會 。我 們 只 有 不 斷 地 奔 跑 和 閃 躲 才 能 保 證 每 天 生 命 的 延 續(xù) 。 而且 我 們 要 爭 取 跑 得 更 快 ， 因 為 獵 豹 跑 輸 一 次 ， 最 多 意 味 著它 們 這 次 捕 捉 失 敗 ， 只 是 少 了 一 頓 午 餐 ， 下 次 還 有 機 會 。但 對 我 們 而 言 ， 多 的 就 是 一 次 繼 續(xù) 生 存 下 去 的 機 會 ， 我 們 也 才 能 再 次 看 到 明 天 的 太 陽 。 ” 2021/6/16 52 9、 速 度 組 織 整 體 對 顧 客 與 市 場 需 求 快 速 反 應(yīng) 與 行動 的 速 度 組 織

24、扁 平 化 ， 降 低 管 理 中 心 不 斷 優(yōu) 化 流 程 快 節(jié) 奏 、 敏 捷 的 生 產(chǎn) 制 造 體 系 全 面 質(zhì) 量 管 理 、 準 時 生 產(chǎn) 、 柔 性 制 造 信 息 流 的 暢 通 與 共 享 授 權(quán) 與 員 工 的 能 力 及 責(zé) 任 感 的 提 高 2021/6/16 53 10、策劃 2021/6/16 54 路 在 何 方 ？ 80年 代 ， 事 后 總 結(jié) （ 避 免 重 犯 ， 少 交 學(xué) 費 ） 90年 代 ， 事 中 控 制 （ 及 時 糾 正 ， 代 價 不 大 ） 21世 紀 ， 事 先 策 劃 （ 理 性 思 考 ， 理 性 創(chuàng) 新 ） 有理走遍天下

25、，無理寸步難行 2021/6/16 55 產(chǎn)品規(guī)劃與品牌力的策劃 1 品 牌 策 劃 四 步 曲 : 產(chǎn) 品 -商 品 -品 牌 -名 牌 2 名 牌 的 標 準 (九 個 字 ): 愿 意 買 : 符 合 市 場 需 要 買 得 起 : 規(guī) 模 大 ,成 本 底 買 得 到 : 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 廣 泛 名 牌 九 字 定 義 :賣 得 出 賣 得 貴 賣 出 現(xiàn) 錢 2021/6/16 56 3 名 牌 戰(zhàn) 略 :三 次 大 戰(zhàn) : 第 一 次 世 界 大 戰(zhàn) : 常 規(guī) 武 器 第 二 次 世 界 大 戰(zhàn) : 核 武 器 第 三 次 世 界 大 戰(zhàn) : 名 牌 名 牌 象 征 著 財 富

26、,名 牌 標 志 著 身 價 , 名 牌 證 明 著 品 質(zhì) ,名 牌 沉 淀 著 文 化 , 名 牌 引 導(dǎo) 時 尚 ,名 牌 激 勵 創(chuàng) 造 ,名 牌 裝 點 生活 ,名 牌 超 越 國 界 ,名 牌 產(chǎn) 生 神 奇 效 應(yīng) ,名 牌刺 激 時 代 神 經(jīng) ,名 牌 是 擋 不 住 的 誘 惑 ,名 牌是 寫 不 完 的 史 詩 ! 2021/6/16 57 4 名牌的431工程 4個 戰(zhàn) 略 目 標 : 知 名 度 ;信 譽 度 ;指 名 度 ;創(chuàng) 利 度 3個 支 柱 : 開 發(fā) 卓 越 的 產(chǎn) 品 ;運 用 高 超 的 營 銷 ;創(chuàng)立 完 善 的 管 理 ; 1個 根 本 : 要 有

27、 一 個 有 思 想 的 企 業(yè) 家 ! 2021/6/16 58 5 名牌的五個要求: 輕 薄 細 小 :反 對 傻 大 黑 粗 簡 單 方 便 : 系 列 化 ,套 裝 化 ,多 樣 化 種 類 型 號 多 種 多 樣 符 合 環(huán) 保 要 求 2021/6/16 59 6 品牌組合與延伸 品 牌 組 合 的 廣 度 : 世 界 三 大 經(jīng) 營 模 式 :多 元 化 與 專 一 化 張 氏 獨 生 子 策 略 : 如 :榮 昌 的 肛 泰 與 甜 夢 口 服 液 四 川 恩 威 的 潔 而 陰 與 恩 威 口 服 液 春 蘭 ,娃 哈 哈 ,巨 人 ,活 力 28 可 口 可 樂 ,麥 當

28、勞 ,百 氏 可 樂 ,日 本 寶 寶 2021/6/16 60 品 牌 組 合 的 深 度 :系 列 產(chǎn) 品 品 牌 組 合 的 關(guān) 聯(lián) 度 :各 產(chǎn) 品 線 在 用 途 ,生 產(chǎn) ,銷 售 等 方 面 的 關(guān) 聯(lián) 程 度 . 張 氏 提 醒 : 規(guī) 模 化 競 爭 ,精 品 化 發(fā) 展 ,滲 透 式 搶 市場 天 下 難 事 必 做 于 易 ;天 下 大 事 必 做 于細 2021/6/16 61 7 品牌的名稱與字號 舜 天 大 酒 店 與 山 東 建 材 賓 館 青 春 與 YOUNGER,YOUNGOR雅 格爾 中 國 農(nóng) 科 院 玉 米 水 稻 良 種 雜 交 研 究所 的 賓 館

29、 國 家 經(jīng) 貿(mào) 委 人 才 培 訓(xùn) 中 心 賓 館 柯 達 可 口 可 樂 希 望 正 大 澤 東 2021/6/16 62 德友 都市風(fēng)情 草原牧歌 愛立升 品牌的過程:無品牌:茶葉 陶瓷地域品牌:王村醋 四川酒 魯啤 都利用,魚龍混雜品牌策劃的類型:個性 地域文化 國際標準 2021/6/16 63 品牌命名的公式:企 業(yè) 目 標 +公 眾 心 理 +信 息 個 性 +審 美 情 趣 +符 合 法 律 +音 韻 優(yōu) 美 +感 覺 良 好 拿 坡 侖 曲 奇 餅 雪 萊 夫 人 曲 奇 餅 邦 和 BESTING穩(wěn) 得 福 2021/6/16 64 品牌字號的四個一標準: 一 見 如 故

30、一 見 傾 心 一 見 鐘 情 一 目 了 然 2021/6/16 65 產(chǎn)品的獨特賣點 1 基 本 功 能 :高 路 華 彩 電 :圖 像 清 晰 ,伴音 生 動 ,多 功 能 ,多 制 式 2 賣 符 號 : 3 賣 概 念 : 4 賣 觀 念 思 想 : 5 賣 感 覺 : 6 賣 參 與 2021/6/16 66 9 產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計 德 國 包 豪 斯 設(shè) 計 學(xué) 院 與 德 國 工 業(yè) 海 爾 的 日 本 設(shè) 計 與 海 爾 產(chǎn) 品 2021/6/16 67 產(chǎn) 品 的 個 性 化 決 策 公 司 在 確 定 開 發(fā) 和 制 造 一 種 新 產(chǎn) 品 的 時候 ， 顯 然 不 能 僅

31、僅 了 解 它 屬 于 哪 類 產(chǎn) 品 ，有 什 么 用 途 ， 而 且 還 要 進 一 步 作 出 有 關(guān)產(chǎn) 品 屬 性 、 品 牌 、 包 裝 等 個 性 化 決 策 ，使 之 與 競 爭 者 區(qū) 別 開 來 ， 使 之 對 目 標 市場 顧 客 產(chǎn) 生 更 強 更 積 極 的 吸 引 力 。 2021/6/16 68 產(chǎn) 品 的 個 性 化 決 策 一 、 產(chǎn) 品 屬 性 決 策 產(chǎn) 品 一 般 有 以 下 7個 方 面 的 屬 性 ： （ 1） 設(shè) 計 （ 2） 材 料 （ 3） 質(zhì) 量 （ 4） 安 全 （ 5） 擔 保 （ 6） 樣 式 （ 7） 服 務(wù) 2021/6/16 69

32、產(chǎn) 品 的 個 性 化 決 策 二 、 品 牌 （ BRAND） 決 策 1。 品 牌 定 義 ： 用 來 識 別 某 一 個 或 某 些 生 產(chǎn) 、銷 售 者 之 產(chǎn) 品 或 勞 務(wù) ， 并 用 以 和 其 他 競 爭 者 產(chǎn)品 或 勞 務(wù) 相 區(qū) 別 的 專 用 的 個 性 化 名 稱 。 商 標 （ TRADEMARK） 是 品 牌 名 稱 的 形象 化 設(shè) 計 ， 具 有 重 要 的 商 業(yè) 價 值 和 競 爭 意 義 。 品 牌 分 生 產(chǎn) 者 品 牌 和 銷 售 者 品 牌 （ 品 牌與 企 業(yè) 關(guān) 系 ） 。 品 牌 分 為 一 個 生 產(chǎn) 商 一 個 品 牌 、 一 個 生產(chǎn)

33、商 多 個 品 牌 、 多 個 生 產(chǎn) 商 一 個 品 牌 （ 按 使 用品 牌 的 狀 況 ） 2021/6/16 70 產(chǎn) 品 的 個 性 化 決 策 三 、 包 裝 與 標 簽 包 裝 定 義 ： 為 了 保 護 商 品 的 質(zhì) 量 和 便 利 商品 的 運 輸 、 保 管 、 銷 售 和 使 用 而 采 用 的 材 料 、容 器 和 加 工 技 術(shù) 。 包 裝 的 營 銷 意 義 ： （ 1） 為 產(chǎn) 品 做 自 我 宣傳 和 推 銷 ； （ 2） 作 為 重 要 的 競 爭 手 段 ； （ 3）包 裝 的 升 級 換 代 ， 能 激 起 顧 客 的 購 買 欲 望 ；（ 4） 同 樣

34、 的 質(zhì) 量 但 提 高 包 裝 檔 次 ， 可 以 增 加顧 客 滿 足 程 度 和 商 品 利 潤 。 2021/6/16 71 產(chǎn) 品 的 個 性 化 決 策 包 裝 應(yīng) 考 慮 如 下 因 素 ： （ 1） 要 考 慮 商 品 使 用 價 值 （ 2） 體 現(xiàn) 商 品 的 特 色 和 本 色 （ 3） 向 顧 客 提 供 充 分 的 商 品 信 息 （ 4） 考 慮 使 用 、 保 管 、 攜 帶 的 安 全 和 方 便 （ 5） 符 合 環(huán) 保 要 求 （ 6） 設(shè) 計 要 新 穎 、 美 觀 、 有 特 色 （ 7） 適 當 控 制 成 本 ， 增 進 消 費 者 福 利 （ 8）

35、 考 慮 圖 案 對 于 介 紹 產(chǎn) 品 和 說 服 顧 客 購 買的 作 用 2021/6/16 72 產(chǎn) 品 的 個 性 化 決 策 包 裝 策 略 ： （ 1） 同 一 品 牌 產(chǎn) 品 實 行 類 似 包 裝 。 （ 2） 使 包 裝 材 料 有 雙 重 用 途 （ 包 裝 和 使 用 價值 ） （ 3） 同 一 產(chǎn) 品 的 多 單 元 包 裝 （ 4） 不 同 產(chǎn) 品 的 配 套 包 裝 （ 5） 附 送 贈 品 或 間 接 送 贈 品 的 包 裝 （ 6） 實 行 不 同 容 量 的 多 種 規(guī) 格 包 裝 （ 7） 不 同 等 級 的 包 裝 （ 8） 改 變 包 裝 的 策 略

36、， 通 過 改 變 包 裝 設(shè) 計 等 2021/6/16 73價 位 設(shè) 計 高 價 位低 價 位 廣 告 ， 宣 傳研 發(fā) ， 投 入人 員 培 訓(xùn)基 礎(chǔ) 建 設(shè) （ 包括 網(wǎng) 點 建 設(shè)中 價 位 毛 利凈 利合 理 定 價 ： 腦 白 金 與 V6震 懾 力 量 ： 長 虹 ， 格 蘭 仕五 、 技 術(shù) 產(chǎn) 品 的 價 格 策 略 2021/6/16 74 高 價 位 的 困 惑 吸 引 新 競 爭 對 手 加 入顧 客 不 賴 賬市 場 不 穩(wěn) 固 2021/6/16 75 低 價 位 的 困 惑 利 潤 空 間 小 ， 漲 價 困 難市 場 投 入 少 ， 廣 告 ， 促 銷服 務(wù)

37、 力 度 小 ， 降 低 服 務(wù) 質(zhì) 量被 顧 客 誤 解 ， 便 宜 沒 好 貨 ， 購 買 者 掉 身 價 2021/6/16 76 中 價 位 的 困 惑 兩 極 客 戶 多 ， 群 體 少訴 求 較 困 難容 易 被 前 后 夾 擊 （ 愛 克 發(fā) ， 柯 尼 卡 ） 2021/6/16 77 六、技術(shù)市場的網(wǎng)絡(luò)策略 青 蛙 :呱 呱 叫 ,因 為 只 是 溫 飽 , 2021/6/16 78 蜘 蛛 為 什 么 不 叫 ？提 前 進 入 小 康 ！蜘 蛛 網(wǎng) 雖 好 ,但 是 平 面 的 網(wǎng) 絡(luò) ,只 能 抓 小 蟲 子 ,對 大 蟲 子 要 網(wǎng) 開一 面要 想 一 網(wǎng) 打 盡 ,就

38、 要 建 立 立 體 交叉 網(wǎng) 絡(luò) 2021/6/16 79 六網(wǎng)合一的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)=銷售網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)+商情網(wǎng)絡(luò)+宣傳網(wǎng)絡(luò)+客戶網(wǎng)絡(luò)+策劃網(wǎng)絡(luò) 2021/6/16 80 知名度名牌市場 品 牌 +(科 學(xué) 有 效 的 )營 銷 網(wǎng) 絡(luò) =市 場 2021/6/16 81 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)定 義 ：渠 道 長 度 與 寬 度 的 安 排渠 道 長 度 與 寬 度 成 反 比長 度 ： 廠 家 經(jīng) 銷 的 層 級 和 層 次寬 度 ： 廠 家 直 接 面 對 的 經(jīng) 銷 商 的數(shù) 量 2021/6/16 82 子結(jié)構(gòu) 業(yè) 務(wù) 流 （ 合 同 手 續(xù) ） ： 信 息 流 資 金 流 （ 打 款 ） 所

39、 有 權(quán) 流 （ 物 品 轉(zhuǎn) 移 ） 賒 銷 就 是 資 金 流 與 所 有 權(quán) 流 的 分 離 物 流 要 快 速 便 宜 、 減 少 倉 庫 的 層 次 和 個數(shù) ， 滿 足 商 家 多 頻 次 補 貨 的 需 要 建 立 第 三 方 物 流 2021/6/16 83 渠道建構(gòu)的方法自 下 往 上 的 網(wǎng) 絡(luò) 梳 理 ：到 目 標 區(qū) 域 找 零 售 商 開 始 輸 理不 要 急 功 近 利 ， 要 有 耐 性做 好 基 礎(chǔ) ， 自 然 爆 發(fā) 2021/6/16 84 優(yōu)化零售商的結(jié)構(gòu)注 意 零 售 “ 生 態(tài) ” 2021/6/16 85 營銷網(wǎng)絡(luò)的作用 分 銷 渠 道 就 是 分 銷

40、 過 程 中 所 涉 及的 一 系 列 相 互 聯(lián) 系 ， 相 互 依 存 的組 織 和 個 人 ， 形 成 系 統(tǒng) 性 的 網(wǎng) 絡(luò)化 分 銷 通 路 ， 使 商 品 和 服 務(wù) 能 夠有 效 地 從 生 產(chǎn) 者 轉(zhuǎn) 移 到 消 費 者 手中 2021/6/16 86 營銷網(wǎng)絡(luò)的作用 1 產(chǎn) 品 的 分 銷 分 銷 渠 道 在 消 費 者 和 廠 家 之 間 架起 了 溝 通 的 橋 梁 ， 調(diào) 和 了 生 產(chǎn) 與消 費 的 矛 盾 ?？?口 可 樂 的 成 功 ， 更 在 于 它 有 著數(shù) 以 萬 計 ， 密 如 蛛 網(wǎng) 的 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 。 2021/6/16 87 2 服 務(wù) 的 傳

41、遞 企 業(yè) 所 提 供 的 服 務(wù) 是 否 有 效 ， 關(guān)鍵 是 必 須 讓 最 終 消 費 者 完 整 的 感受 到 ， 渠 道 就 為 企 業(yè) 的 服 務(wù) 提 供了 多 層 次 的 傳 遞 途 徑 。 2021/6/16 88 3 信 息 的 溝 通 分 銷 渠 道 具 有 “ 上 情 下 達 ， 下 情 上達 ” 的 信 息 溝 通 作 用 。 一 方 面 ， 它將 產(chǎn) 品 信 息 ， 企 業(yè) 文 化 傳 達 給 消 費者 ， 賦 予 相 同 產(chǎn) 品 不 同 的 形 象 ； 另一 方 面 ， 企 業(yè) 利 用 零 售 商 接 近 消 費者 的 優(yōu) 勢 ， 及 時 獲 取 市 場 一 線 信

42、 息 ，提 高 經(jīng) 營 決 策 的 理 性 程 度 。 2021/6/16 89 4 資 金 的 流 動 渠 道 一 端 連 著 消 費 者 實 現(xiàn) 產(chǎn) 品 的價 值 ， 一 端 連 著 廠 家 實 現(xiàn) 企 業(yè) 的利 潤 ， 渠 道 成 員 同 時 獲 得 自 己 的勞 動 所 得 。企 業(yè) 靠 資 金 的 良 性 循 環(huán) 維 持 活 力 ，資 金 的 順 暢 流 動 是 渠 道 運 行 的 動力 。 2021/6/16 90 分 銷 渠 道 的 這 四 方 面 作 用 相 互 依存 ， 相 互 補 充 2021/6/16 91 二 、 精 確 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 的 建 設(shè)企 業(yè) 經(jīng) 銷 商 （

43、 專 銷 商 縣 級）二 級 經(jīng) 銷 商 零 售 商 終 端 用 戶 2021/6/16 92 銷 售 四 種 網(wǎng) 絡(luò) 2021/6/16 93 通 路 一 ： 空 中 運 行 模 式間 接 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 模 式“ 公 司 經(jīng) 銷 商 零 售 商 用 戶 ”特 點 ： 主 銷 大 經(jīng) 銷 商 ： 2021/6/16 94 優(yōu) 點 ： 1、 增 加 銷 量 快 2、 進 入 市 場 短 3、 內(nèi) 部 控 制 有 效 ， 管 理 簡 化 且 管 理成 本 低 4、 投 入 人 力 較 少 5、 布 點 廣 泛 6、 充 分 利 用 大 戶 的 市 場 資 源 和 降 低市 場 進 入 風(fēng) 險 2

44、021/6/16 95 缺 點 ： 1、 與 大 經(jīng) 銷 商 建 立 穩(wěn) 定 關(guān) 系 的 交 易 成本 越 來 越 高 ； 2、 經(jīng) 銷 商 “ 變 節(jié) 律 ” 高 ， 失 去 市 場 的風(fēng) 險 大 3、 管 理 和 控 制 經(jīng) 銷 商 難 4、 經(jīng) 銷 環(huán) 節(jié) 多 ， 產(chǎn) 品 價 格 高 5、 價 格 不 均 衡 ， 渠 道 易 枯 萎 ， 貨 款 易拖 欠 6、 市 場 運 作 粗 放 ， 服 務(wù) 難 于 到 位 ， 2021/6/16 96 通 路 二 ： 半 空 運 作 模 式公 司 專 銷 商 用 戶直 接 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 模 式 ：優(yōu) 點 ：1、 銷 售 區(qū) 域 明 確 ， 經(jīng) 銷

45、 商 工 作 積極 性 高 ， 愿 與 公 司 同 舟 共 濟2、 專 銷 商 可 協(xié) 助 公 司 處 理 區(qū) 域 內(nèi)有 關(guān) 事 宜3、 專 銷 商 對 公 司 忠 誠 度 高 2021/6/16 97 4、 可 做 到 客 戶 、 銷 售 代 表 、 公司 利 益 一 體 化5、 專 銷 后 ， 公 司 對 市 場 了 解 程度 增 加 ， 制 訂 銷 量 目 標 的 準 確 度增 加6、 專 銷 可 有 效 抑 制 競 爭 對 手 的侵 入 2021/6/16 98 通 路 三 ： 地 上 輻 射 模 式公 司 辦 事 處 （ 專 賣 店 ） 用 戶直 接 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 模 式缺 點 ：

46、1、 體 系 龐 大 而 復(fù) 雜 ， 投 入 巨 大 ，管 理 成 本 高使 經(jīng) 營 中 心 由 制 造 業(yè) 向 流 通 業(yè) 偏 移2、 承 擔 流 通 領(lǐng) 域 的 風(fēng) 險 2021/6/16 99 3、 由 于 管 理 難 度 加 大 （ 遠 遠 大于 生 產(chǎn) 領(lǐng) 域 ） ， 人 均 銷 售 額 和 人均 回 款 率 逐 年 降 低4、 由 于 企 業(yè) 過 度 向 流 通 領(lǐng) 域 延伸 ， 龐 大 的 銷 售 體 系 可 能 因 管 理難 度 太 大 而 出 現(xiàn) 短 期 或 局 部 失 效n聲 勢 驚 天 動 地 、 廣 告 鋪 天 蓋 地 、分 公 司 漫 天 遍 地 ， 經(jīng) 理 花 天

47、酒 地 、資 金 哭 天 喊 地 、 業(yè) 務(wù) 員 昏 天 黑 地 2021/6/16 100 通 路 三 的 優(yōu) 點 1、 是 步 入 穩(wěn) 健 持 續(xù) 經(jīng) 營 的 關(guān) 鍵 條 件 2、 渠 道 難 以 借 用 ， 可 以 減 輕 競 爭 壓 力 3、 了 解 市 場 ， 便 于 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 ，信 息 反 饋 及 時 準 確 ， 有 利 于 企 業(yè) 改 善經(jīng) 營 管 理 ， 提 高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 4、 方 便 提 供 服 務(wù) 5、 控 制 價 格 ， 增 加 企 業(yè) 銷 售 為 什 么 ？ 2021/6/16 101 一 批 加 劇 了 與 競 爭 對 手 的 競 爭導(dǎo) 致 了

48、 銷 售 費 用 急 劇 上 升二 批 為 了 提 高 銷 量 而 相 互 競 爭同 品 牌 的 競 爭 肯 定 是價 格 競 爭導(dǎo) 致 贏 利 下 降6、 對 企 業(yè) 長 遠 意 義 重 大專 有 銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 是 無 形 品 牌 和 資 產(chǎn) 2021/6/16 102 通 路 四 ： 滲 透 模 式 鄉(xiāng) 鄉(xiāng) 設(shè) 點 ， 村 村 見 貨 鄉(xiāng) 鄉(xiāng) 點 火 ， 村 村 冒 煙 廠 家 辦 事 處 經(jīng) 銷 商 零 售 商 用戶 缺 點 ：1、 見 效 慢2、 投 入 人 力 物 力 較 多 2021/6/16 103 通 路 四 的 優(yōu) 點1、 客 戶 穩(wěn) 定 ，2、 客 戶 小 而 多 ， 比

49、 較 好 控 制3、 競 爭 對 手 很 難 侵 入4、 比 較 適 合 市 場 不 景 氣 時 2021/6/16 104 為什么要實行？ （ 1） 競 爭 的 需 要 ， 不 讓 競 爭 者 近 攻 。 （ 2） 家 家 糧 和 油 ， 戶 戶 畜 禽 蛋 的 態(tài) 勢 （ 3） 經(jīng) 濟 發(fā) 展 不 平 衡 ， 高 、 中 、 低 檔 飼料 生 產(chǎn) 并 存 的 市 場 環(huán) 境 。 （ 4） 依 賴 中 間 商 ， 飼 料 產(chǎn) 品 獲 利 兩 頭 小 、中 間 大 ， 不 利 推 廣 全 價 料 的 現(xiàn) 實 。 （ 5） 細 化 市 場 ， 發(fā) 揮 運 費 低 、 服 務(wù) 好 的優(yōu) 勢 ， 不

50、 讓 競 爭 者 在 家 門 口 構(gòu) 成 威 脅 。 2021/6/16 105 為什么難于執(zhí)行？（ 1） 理 解 上 的 偏 差 ： 認 為 就 是 直 銷 ； 認 為 就 是 賒 銷 。（ 2） 執(zhí) 行 上 的 阻 力 ； 來 自 中 間 商 2021/6/16 106 來 自 行 銷 代 表 越 是 向 下 ， 對 行 銷 代 表 現(xiàn) 場 解決 問 題 要 求 越 高 。 與 中 間 商 的 共 同 利 益 。 工 作 辛 苦 。 2021/6/16 107 來 自 主 管 作 風(fēng) 不 深 入 的 問 題 。 滿 足 現(xiàn) 狀 的 問 題 。 只 顧 眼 前 ， 不 顧 長 遠 的 問 題

51、 。 2021/6/16 108 怎么辦？（ 1） 選 定 目 標 ， 搞 好 “ 試 驗田 ” 。（ 2） 大 戶 直 銷 、 中 戶 聯(lián) 銷 、 小戶 托 銷 。（ 3） 擔 保 、 抵 押 、 聯(lián) 保 、 信 用卡 制 度 四 軌 齊 下 。 2021/6/16 109 通路五：立體混合模式階 梯 形 的 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 體 系 并 與 階 梯 形 的 區(qū) 域 市 場 和 客 戶 群進 行 對 接體 系 包 括 ： 2021/6/16 110 2021/6/16 111 四 大 好 處 各 區(qū) 域 市 場 的 綜 合 覆 蓋 得 到 了 提 高 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 的 綜 合 管 理 成 本

52、 降 低 了 ，而 網(wǎng) 絡(luò) 的 整 體 安 全 性 得 到 了 提 高 ，風(fēng) 險 得 以 降 低 既 為 公 司 培 養(yǎng) 了 各 類 管 理 和 專 業(yè) 人才 ， 又 更 好 地 滿 足 了 顧 客 的 需 要 ，提 高 了 顧 客 的 滿 意 度 營 銷 管 理 的 針 對 性 和 運 作 效 果 得 到提 高 2021/6/16 112 缺點 由 于 在 自 設(shè) 的 營 銷 體 系 中 分 多 級 層次 和 渠 道 ， 在 運 作 中 ， 渠 道 之 間 和層 次 之 間 肯 定 會 產(chǎn) 生 沖 突 和 矛 盾 ，當 兩 個 銷 售 渠 道 同 時 為 一 個 細 分 市場 服 務(wù) 時 ，

53、 渠 道 的 沖 突 就 產(chǎn) 生 了 如 果 各 銷 售 渠 道 的 獨 立 性 較 強 ， 合作 困 難 時 ， 管 理 和 控 制 問 題 也 就 會出 現(xiàn) 。 2021/6/16 113 缺點各 銷 售 渠 道 的 利 益 協(xié) 調(diào) 和 合 作 的成 本 可 能 會 偏 高 ， 企 業(yè) 決 策 層 要有 充 分 的 思 想 準 備 ， 決 策 層 可 采取 確 立 共 同 的 目 標 和 合 作 會 議 等方 式 對 沖 突 進 行 化 解 。信 息 的 失 真 、 偏 頗 和 延 誤 均 影 響了 營 銷 決 策 的 正 確 性 和 及 時 性 。 2021/6/16 114 什 么 是

54、 精 確 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) ？精 確 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 就 是 ：綜 合 立 體 創(chuàng) 新 差 別化 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 2021/6/16 115 精 確 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 的 建 設(shè) 思 路 1、區(qū) 域 創(chuàng) 新 差 別 化 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 建設(shè) 的 思 路2、 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 差 別 化 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 建設(shè) 的 思 路 3、 客 戶 與 營 銷 精 英 創(chuàng) 新 差 別 化營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 的 思 路 4、產(chǎn)品不同生命周期的差 別 化 2021/6/16 116 感想 第 一 ， 一 定 時 期 內(nèi) ， 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 模式 是 由 當 時 的 市 場 背 景 條 件 和 企業(yè) 背 景 條 件

55、所 決 定 的 。 1996年 之前 盛 行 間 接 營 銷 模 式 ， 1999年 之前 盛 行 直 接 營 銷 模 式 ， 2000年 之后 將 盛 行 綜 合 立 體 營 銷 模 式 ， 這說 明 近 十 年 來 中 國 的 市 場 經(jīng) 濟 正在 逐 步 地 走 向 成 熟 。 2021/6/16 117 第 二 ， 對 于 企 業(yè) 和 市 場 來 講 ， 采 取 何 種模 式 僅 是 一 種 營 銷 組 織 形 式 的 選 擇 ， 而企 業(yè) 的 一 切 經(jīng) 營 決 策 都 要 服 從 經(jīng) 營 發(fā) 展總 體 戰(zhàn) 略 ， 模 式 的 選 擇 就 是 為 了 更 好 地貫 徹 和 實 現(xiàn) 企

56、 業(yè) 的 戰(zhàn) 略 意 圖 。 因 此 ， 各種 模 式 本 身 的 評 價 很 難 有 優(yōu) 劣 之 分 ， 不同 行 業(yè) 、 不 同 企 業(yè) 或 企 業(yè) 在 不 同 時 期 和不 同 區(qū) 域 ， 評 價 的 標 準 均 不 相 同 ， 模 式和 選 擇 也 就 不 同 。 只 要 有 效 地 實 現(xiàn) 了 企業(yè) 的 戰(zhàn) 略 目 標 ， 就 是 好 的 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 模 式 。 2021/6/16 118 第 三 ， 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 模 式 的 生 命 力 在于 企 業(yè) 根 據(jù) 外 部 市 場 和 競 爭 情 況 ，根 據(jù) 企 業(yè) 本 身 的 歷 史 和 現(xiàn) 實 條 件 ，不 斷 地 創(chuàng) 新 和

57、 應(yīng) 變 。 2021/6/16 119 逆 向 渠 道 模 式 的 提 出 及 特 征 成 功 構(gòu) 建 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 的 關(guān) 鍵 是 以 滿足 消 費 者 的 需 要 為 前 提 ， 并 正 確的 處 理 企 業(yè) 與 中 間 商 的 關(guān) 系 有 什 么 啟 示 ？ 2021/6/16 120 第六條道路：逆 向 模 式 指 企 業(yè) 從 分 銷 渠 道 的 末 端 開 始 向 上 考 慮整 條 渠 道 的 選 擇 ， 即 根 據(jù) 消 費 需 求 、 消費 行 為 和 產(chǎn) 品 特 性 選 擇 零 售 終 端 ， 充 分考 慮 終 端 的 特 性 和 利 益 ， 并 根 據(jù) 中 間 商財 力 、

58、 信 譽 、 能 力 和 與 零 售 終 端 的 關(guān) 系 ，進 一 步 向 上 選 擇 中 間 商 ， 直 至 與 企 業(yè) 有直 接 業(yè) 務(wù) 聯(lián) 系 的 經(jīng) 銷 商 ， 將 整 條 渠 道 納入 企 業(yè) 的 營 銷 體 系 ， 通 過 加 強 各 環(huán) 節(jié) 的協(xié) 作 達 到 企 業(yè) 的 戰(zhàn) 略 意 圖 2021/6/16 121 逆 向 模 式 是 以 系 統(tǒng) 化 的 經(jīng) 銷 商 甄選 標 準 和 過 程 化 的 控 制 模 式 為 基礎(chǔ) ， 以 協(xié) 作 、 雙 贏 、 溝 通 為 基 點來 加 強 對 渠 道 的 控 制 力 ， 達 到 為消 費 者 創(chuàng) 造 價 值 的 目 的“ 弱 化 一

59、級 經(jīng) 銷 商 ， 加 強 二 級 經(jīng)銷 商 ， 決 勝 終 端 零 售 商 ” 2021/6/16 122 廠 家 一 方 面 通 過 對 代 理 商 、 經(jīng) 銷商 、 零 售 商 等 各 環(huán) 節(jié) 的 服 務(wù) 與 監(jiān)控 ， 使 自 身 的 產(chǎn) 品 能 夠 及 時 ， 準確 的 通 過 各 環(huán) 節(jié) 到 達 零 售 終 端 ，提 高 產(chǎn) 品 的 展 露 度 ， 使 消 費 者 買的 到 另 一 方 面 ， 廠 家 加 強 終 端 管 理 ，激 發(fā) 消 費 者 購 買 欲 望 ， 使 消 費 者樂 得 買 2021/6/16 123 “IBM總 代 理 經(jīng) 銷 商 用 戶 ” “ 最 終 用 戶

60、經(jīng) 銷 商 IBM+分 銷 商 ”制 造 商 消 費 者 零 售 商 批 發(fā) 商 2021/6/16 124 正 向 模 式 與 逆 向 模 式 對 比 2021/6/16 125 逆 向 模 式 的 合 理 性 1 逆 向 模 式 真 正 體 現(xiàn) 了 營 銷 活動 “ 顧 客 滿 意 ” 的 目 標 把 企 業(yè) 利 潤 最 大 化 建 立 在 消 費 者利 益 最 大 化 基 礎(chǔ) 之 上 渠 道 所 體 現(xiàn) 的 消 費 者 利 益 就 是 獲得 商 品 的 方 便 性 和 經(jīng) 濟 性 ， 即“ 買 得 到 ， 買 得 起 ” 。 2021/6/16 126 2 逆 向 模 式 有 利 于 實

61、 施名 牌 戰(zhàn) 略 過 去 ， 企 業(yè) 在 樹 名 牌 的 過 程 中 ， 過分 注 重 廣 告 的 拉 動 作 用 ， 忽 視 了 渠道 的 推 動 作 用 ， 通 過 廣 告 “ 轟 炸 ”出 來 的 品 牌 只 能 樹 立 知 名 度 ， 而 品牌 的 美 譽 度 更 多 的 是 依 靠 企 業(yè) 和 經(jīng)銷 商 孜 孜 不 倦 的 努 力 加 以 塑 造 的 ，擁 有 合 理 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 的 企 業(yè) ， 其 品 牌戰(zhàn) 略 會 得 到 強 力 支 持 2021/6/16 127 擁 有 良 好 的 終 端 ， 其 品 牌 形 象 會得 到 強 化 經(jīng) 銷 商 往 往 嫌 貧 愛 富 ，

62、表 現(xiàn) 為 在品 牌 開 拓 階 段 ， 經(jīng) 銷 商 不 愿 合 作促 進 品 牌 成 長 ； 在 品 牌 成 熟 階 段 ，經(jīng) 銷 商 蜂 擁 而 至 ， 如 此 大 起 大 落定 是 不 利 于 實 施 名 牌 戰(zhàn) 略 的 2021/6/16 128 通 過 逆 向 選 擇 建 立 起 來 的 渠 道 將渠 道 成 員 統(tǒng) 統(tǒng) 納 入 自 己 的 營 銷 體系 ， 經(jīng) 銷 商 成 為 廠 家 實 施 名 牌 戰(zhàn)略 不 可 或 缺 的 成 員 ， 使 企 業(yè) 的 品牌 意 識 貫 徹 于 整 條 渠 道 。 2021/6/16 129 3 逆 向 模 式 有 利 于 發(fā) 揮渠 道 成 員 的

63、 協(xié) 同 作 用 傳 統(tǒng) 的 渠 道 關(guān) 系 是 “ 我 ” 和 “ 你 ”的 關(guān) 系 ， 即 每 一 個 渠 道 成 員 都 是一 個 獨 立 的 經(jīng) 營 實 體 ， 以 追 求 個體 利 益 最 大 化 為 目 標 ； 甚 至 不 惜犧 牲 渠 道 和 廠 商 的 整 體 利 益 2021/6/16 130 逆 向 模 式 通 過 廠 家 與 經(jīng) 銷 商 一 體 化 經(jīng) 營 ， 實現(xiàn) 廠 家 對 渠 道 的 集 團 控 制 ， 使 分 銷 的 經(jīng) 銷 商形 成 一 個 整 合 體 系 ， 渠 道 成 員 為 實 現(xiàn) 自 己 或大 家 的 目 標 共 同 努 力 ， 追 求 雙 贏 ， 達

64、到“ 2+2=5” 的 效 果 。 廠 家 與 經(jīng) 銷 商 共 同 進 行 促 銷 ， 共 享 市 場 調(diào) 查 、競 爭 形 式 和 消 費 動 向 廠 家 為 經(jīng) 銷 商 提 供 人 力 、物 力 、 管 理 和 方 法 等 方 面 的 支 持 ， 以 確 保 經(jīng)銷 商 與 廠 家 共 同 進 步 、 共 同 成 長 ； 同 時 ， 經(jīng) 銷 商 為 廠 家 提 供 市 場 信 息 反 饋 ， 競爭 對 手 信 息 ， 使 廠 家 適 時 而 動 ， 快 速 準 確 的做 出 決 策 。 2021/6/16 131 案例分析 2021/6/16 132 我 國 PC行 業(yè) 營 銷 渠 道 的演

65、 變 及 其 面 臨 的 挑 戰(zhàn) 2021/6/16 133 七、技術(shù)市場的管理策略 、 克 服 條 塊 分 割 避 免 重 復(fù) 建 設(shè) 和 低 效 競 爭 ， 降 低 交 易 成本 突 破 “ 按 地 域 賣 方 一 次 登 記 ” 的 限 制 ，力 爭 把 源 于 其 他 地 方 的 技 術(shù) 吸 引 到 本 地區(qū) 來 2021/6/16 134 技術(shù)市場的管理策略 、 網(wǎng) 絡(luò) 化 信 息 建 設(shè) 、 經(jīng) 紀 人 制 度 和 技 術(shù) 中 介 中 介 機 構(gòu) 因 門 檻 低 而 造 成 規(guī) 模 小 、 數(shù) 量多 、 競 爭 力 弱 等 問 題 ， 年 萬家 中 介 機 構(gòu) 萬 從 業(yè) 人 員

66、成 交 總 額 億 ， 每 人 萬 元 ， 的 提 取 費也 不 能 維 持 生 計 。 2021/6/16 135 經(jīng)紀人制度的出路 與 資 本 、 人 才 聯(lián) 盟 成 為 咨 詢 公 司 提 供 一 攬 子 綜 合 服 務(wù) 2021/6/16 136 趨勢：直接與資本聯(lián)盟 Curagan公 司 首 席 執(zhí) 行 官 JonathanRothberg說 ， 任 何 團 隊 和 個 人 如 將 其 產(chǎn)品 專 利 輕 易 放 棄 掉 ， 就 如 出 賣 祖 宗 遺 產(chǎn)而 臨 時 換 取 一 杯 救 急 的 肉 湯 一 樣 無 知 。 資 本 技 術(shù) 合 作 制 度 德 國 Bayer投 資 8.5億 給 Curagan公 司 , Curagan占 有 總 項 目 44%的 利 潤 . 2021/6/16 137 2021/6/16 138 2021/6/16 139 2021/6/16 140 2021/6/16 141 2021/6/16 142 2021/6/16 143 2021/6/16 144 2021/6/16 145 2021/6/16 146 2021/6/16 147 2