基于虛擬社區(qū)的互動模式對在線購買行為影響的實證研究

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1、 基于虛擬社區(qū)的互動模式對在線購買行為影響的實證研究 營 N~ 銷M IVIARKETINGTHEORETI 文/莫偉艷 基于虛擬社區(qū)的互動模式 對在線購買行為影響的實證研究 據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù),2009年 中國網絡購物用戶規(guī)模已達1.08 億人,網絡購物市場交易規(guī)模達到 2500億.較2008年翻番增長,網絡 購物正成為網民常態(tài)的網絡行為. 虛擬社區(qū)(VirtualCommunity)作為 網絡購物市場中的核心元素之一, 在中國歷經10余年的發(fā)展,已經擁 有了數(shù)量龐大的用戶群體,其開放 性,互動性和共享性深得廣大網民 的喜愛,逐漸成為網民表達思想,獲

2、 取信息以及建立社交圈子的主要平 臺.當消費者將要做購買決策時,他 們傾向于在社區(qū)里搜集信息,詢問 意見或者參考專家用戶的看法,在 購買后,他們也會在社區(qū)中分享消 費體驗.虛擬社區(qū)成員的互動溝通 行為以及可能由此而引發(fā)的經濟效 益正日漸引起重視.因此.深入了解 虛擬社區(qū)成員的互動溝通行為及其 在線消費行為.對于網站經營者,顧 客,廠商,營銷人員都具有重要價 值. 本研究擬選擇購物網站附設的 消費者社區(qū)為研究平臺,將其成員 作為研究對象,并對成員在虛擬社 區(qū)中的互動溝通模式進行分析歸 納,實證探討虛擬社區(qū)互動模式對 在線購買行為的影響. 一 ,虛擬社區(qū)與虛擬

3、社區(qū)互動模式 虛擬社區(qū)是以BBS/論壇為基 礎核心應用,包括公告欄,群組討 論,在線聊天,交友,個人空間,無線 增值服務等形式在內的網上互動平 臺.同一主題的網絡社區(qū)集中了具 有共同興趣的訪問者.它不僅是一 個供人們圍繞某種興趣或需求集中 進行交流的地方,還能以在線方式 MARKETING 創(chuàng)造社會和商業(yè)價值(Hagel&Arm— strong,1997).許晉龍(1998)根據(jù)時 效性將虛擬社區(qū)的互動型態(tài)分為同 步互動和異步互動.同步互動表示 參與社區(qū)成員在同一時間進行互 動,例如網絡聊天室,QQ群等;異 步互動表示參與社區(qū)成員不一定在 同一時間進行

4、互動,如電子郵件及 電子布告欄.同步互動往往具有較 高的互動性,議題討論時間較短且 結構性不強,異步互動則正好相反. Chaudhury等(2001)根據(jù)虛擬社區(qū) 成員互動的直接性將虛擬社區(qū)分為 以"你"為基礎的社區(qū),以"他們"為 基礎社區(qū),以"它"為基礎的社區(qū)三 種.以"你"為基礎的社區(qū)其成員主 要是一對一交往,建立關系是互動 的焦點,而且大多采用同步互動的 方式;以"他們"為基礎社區(qū)的成員 對俱樂部,群體有較高的需求,互動 模式是多人對多人.分享興趣與經 驗是焦點,多采用異步互動的方式; 而以"它"為基礎社區(qū)的成員.主要 興趣是獲取信息與建議.多以任務 為

5、導向,溝通多采取一對多的方式. 孟威(2002)將網絡互動歸納為個人 與個人的互動,個人與多人的互動, 多人與多人的互動,個人,多人與網 絡媒體的互動,網絡媒體之間的互 動五種形式.個人與個人的互動是 一 種基于網絡的個人與個人之間所 達成的一對一的信息傳遞和交流的 方式,多人網絡互動比個人對個人 的互動具有更大的傳播性,所形成 的參照群體的作用也會更大.范曉 屏(2008)進一步總結了虛擬社區(qū)中 同步互動和異步互動模式的特性. 同步互動模式下的信息交流可以和 現(xiàn)實的面對面一樣輕松便捷,還有 著成本更低,選擇性好,自由等現(xiàn)實 交往所沒有特點.而異步互動在信

6、息查尋與下載性質的互動中更有效 率,異步互動還有利于對多個對象 發(fā)送信息,表述觀點,發(fā)布帖子,從 而有可能獲取更大范圍響應與互 動. 隨著網絡溝通技術的不斷進 步,虛擬社區(qū)經營者往往為社區(qū)參 與者提供豐富的交流工具和渠道, 以方便成員進行信息交流,資料傳 輸以及人際交往.盧艷峰(2005)根 據(jù)以往研究.對虛擬社區(qū)中的互動 溝通進行了總結.其中互動溝通機 制包括聊天室,實時通訊,實時傳信 三類實時溝通工具以及討論區(qū),留 言板,電子郵件,網絡投票,網絡卡 片等五種非實時溝通工具;協(xié)助溝 通機制則包括社區(qū)成員通訊簿,個 人資料網頁,網絡相冊,話題設定, 免費在線

7、游戲,討論區(qū)排行榜,開放 管理及建立討論區(qū)的權限等七類. 綜合以上文獻研究,不難發(fā)現(xiàn),虛擬 社區(qū)的主要活動是成員之間的信息 交換和人際互動,而虛擬社區(qū)互動 性的多樣性和豐富的互動溝通機制 同時滿足了社區(qū)使用者同步交流, 異步交流,單人互動以及多人互動 的要求.而不同的互動模式所能帶 來的信息流量,信息時效性,社會臨 場感等溝通質量都有所不同,由此 所引發(fā)的虛擬社區(qū)滿意和信任也會 有所差別. 二,研究模型與假設 本研究首先研究虛擬社區(qū)中的 互動模式對于互動關系品質的影 響,并研究互動關系品質的兩個維 度滿意度和信任是怎樣對虛擬社區(qū) 成員的在線購買行為產生影響的

8、. 其中初始變量為虛擬社區(qū)成員的互 動模式,包括同步互動,異步互動, 單人互動和多人互動,中間變量由 虛擬社區(qū)滿意度和信任構成,結果 變量為虛擬社區(qū)成員在虛擬社區(qū)所 在網站的在線購買行為.本研究整 體模型如圖1所示. (一)互動模式與信任的關系. 營銷 ARKETINGTHEORET 同步互動是互動各方同時在 線的即時網絡溝通交往.異步互動 是互動各方不同時在線的網絡溝 通交往:單人互動是個人與個人之 間的網絡互動交往,多人互動則是 多人之間的網絡互動交往.這四種 互動模式在溝通目的,溝通時效 性,互動性等方面均存在差異.虛 擬社區(qū)就是一個小型的網絡虛擬

9、 化社會,社區(qū)成員經過長期的信息 交流與情感交流,便會產生一種相 互信任和相互依賴的伙伴關系,忠 貞的伙伴關系能為商業(yè)網站帶來 利益(Hagel&Armstrong,1997). Dayalel:a1.(1999)認為信任是一步 一 步的,有系統(tǒng)的建立起來的,在 這個過程中,顧客和經營網站的企 業(yè)相互溝通,相互交換價值.因此 本研究根據(jù)研究主題.提出如下假 設: Hla.虛擬社區(qū)成員的同步互動 會正向影響成員對社區(qū)的信任. Hlb.虛擬社區(qū)成員的異步互 動會正向影響成員對社區(qū)的信任. Hlc.虛擬社區(qū)成員的單人互動 會正向影響成員對社區(qū)的信任. Hl

10、d.虛擬社區(qū)成員的多人互 動會正向影響成員對社區(qū)的信任. (二)互動模式與滿意度的關 系. 虛擬社區(qū)的滿意度受社區(qū)歸 屬感,系統(tǒng)交互質量以及信息交互 質量影響(Lin,2006).虛擬社區(qū)成 員之間的互動質量以及虛擬社區(qū) 成員和社區(qū)組織者的互動質量對 成員的社區(qū)滿意度均有積極影響. 從而促進他們經常性地訪問該社 區(qū)(Valckel:a1.,2007).張圣亮等人 (2007)的研究表明互動性是對BBS 用戶滿意度影響最大的服務質量 因素,建立并維護好一個適宜交流 的氛圍,促進用戶之間互動和討 論.是當前提高BBS服務質量的關 鍵.因此,可得到如下假設: H2

11、a.虛擬社區(qū)成員的同步互動 會正向影響成員對社區(qū)的滿意度. H2b.虛擬社區(qū)成員的異步互 動會正向影響成員對社區(qū)的滿意 度. H2c.虛擬社區(qū)成員的單人互動 會正向影響成員對社區(qū)的滿意度. H2d.虛擬社區(qū)成員的多人互 動會正向影響成員對社區(qū)的滿意 度. (三)信任與在線購買行為的 關系. 信任是指虛擬社區(qū)成員對其 他成員將做的行為抱持正面期望 而且覺得有信心和值得信賴.根據(jù) Gefen(2000)的研究,信任可以有效 地降低消費者決策過程的復雜性, 消費者會將需要考慮的各種結果 減少到能有效控制管理的范圍之 內.進而預測交易對象是否會做出 有利于雙方的

12、行為.Bauer(2002)關 于商業(yè)性虛擬社區(qū)的研究指出,虛 擬社區(qū)的信任具有調節(jié)買賣雙方 信任的作用.Ridingseta1.(2002) 認為.信任是預測人們在虛擬社區(qū) 中交互(獲取和交互信息)的重要 的前因變量,它可以降低關系系統(tǒng) 的復雜程度,它對顧客的保持作用 就像催化劑對化學反應的促進作 用.本研究提出下假設: H3.虛擬社區(qū)成員對社區(qū)的信 任會正向影響成員在社區(qū)所在網 站的在線購買行為. (四)滿意度與在線購買行為的 關系. 虛擬社區(qū)滿意度是虛擬社區(qū)成 員對社區(qū)所產生的正面情感導向, 他感到該社區(qū)關系氣氛愉快并喜歡 該社區(qū).李政等人(2008)

13、指出網絡 社區(qū)的滿意度與購物網站的總體滿 意度之間成正相關關系,虛擬社區(qū) 的滿意度會直接影響到消費者對于 購物網站整體的滿意度.Hagel和 Armstrong(1997)認為,社區(qū)經營者 為社區(qū)中的成員聚集廣泛的信息與 多樣的選擇,幫助他們降低可能的 購物風險.此外,社區(qū)也提供了一 個充滿活力的環(huán)境,讓成員在里面 彼此互動并與廠商互動,因此很容 易刺激成員對"熱門"的產品產生興 趣,亦即增加成員的購買傾向.綜 上.我們可以得到如下假設: H4.虛擬社區(qū)成員對社區(qū)的滿 意度會正向影響成員在社區(qū)所在網 站的在線購買行為. 三,問卷設計與數(shù)據(jù)收集 (一)問卷設計

14、. 通過閱讀文獻和小規(guī)模訪談, 得出本研究七個變量的操作化測量 方式,并在此基礎上進行調查問卷 設計.問卷分為兩大部分,第一部 分是對本研究模型中的七個變量的 測量,共23個問題;第二部分是對 虛擬社區(qū)成員人口統(tǒng)計特征及其社 區(qū)參與行為的描述,主要包括成員 的性別,年齡,教育程度,加入社區(qū) 時間,每周光顧社區(qū)次數(shù),每次光顧 社區(qū)停留時間,在社區(qū)參與的活動 類型,在社區(qū)購物的類型8個問題. 測量采用七級李克特量表,從"完全 MARKETING 不同意"到"完全同意". (二)數(shù)據(jù)收集. 本研究選取國內著名購物網站 淘寶網附設的消費者社區(qū)作為研究 平臺,并將它

15、的注冊會員作為抽樣 對象.本研究主要利用在線問卷填 寫的方式,同時利用QQ,MSN,淘 寶旺旺,E—Mail等進行電子問卷的 發(fā)放.在正式大規(guī)模發(fā)放問卷之前 作了一次前測,通過與淘寶網友的 一 對一在線溝通.了解問項的敘述 是否能確切表達問卷的意思.為了 進一步確保正式調查所得樣本的有 效性,對前期收回的50份問卷進行 了信度分析,發(fā)現(xiàn)本研究7個變量 的CronbachSo【系數(shù)都在0.8以 上,而且各個問項的CITC值都在 0.5以上,表明本研究問卷具有較高 的一致性,因此可以正式發(fā)放問卷. 本研究共得到問卷224份,刪除不 符合問卷填寫要求的樣本58份,有

16、 效問卷共166份.刪除的問卷類型 主要有回答者不認真回答,經過濾 題目判斷為非虛擬社區(qū)參與者或參 與虛擬社區(qū)互動明顯較少三種情 況. 四,實證分析 (一)樣本描述. 166份有效問卷統(tǒng)計顯示.被 調查對象在社區(qū)所在網站購買商品 多為服裝鞋帽,美容化妝,繳費充 值,電腦設備,年齡在18-30歲的 樣本占比高達93.4%,加入社區(qū)時 間1年以上占比為51.8%,每周光 顧社區(qū)一次或一次以上占據(jù) 60.2%,每次停留時間在半個小時以 上的占75.9%,參與社區(qū)活動類型 以回復主題貼的比例最高為 60.2%,其次為評論推薦商品 46.4%,其他各項相對均勻.

17、說明本研究的調查對象以青 年社區(qū)成員為主.大部分樣 本每周都有參與淘寶消費者 社區(qū)的習慣,在社區(qū)的停留 時間較長.有一定的時間參 與社區(qū)的互動,在社區(qū)中確 實存在一定的互動行為. (--)信度與效度分析. 表1:問卷量表各變量信度分析 變量a系數(shù) 同步互動0.849 異步互動O.944 單人互動0.849 多人互動0.854 信任0.826 滿意度O.858 在線購買行為O.812 量表整體置信度O.944 1,信度分析.本文采用Cron— bachSOL值來測量各變量的信度,以 CronbachSOt值大于0.7為標準.各 變量的信度如表1所示.各變

18、量的 CronbachSiX值介于0.812至0.944 之間,且各個問項的CITC(Cor— rectedItem-TotalCorrelation)值都 在0.5以上,沒有項目需要刪除.因 此本文各變量的衡量題項具備一定 程度的內部一致性及穩(wěn)定性. (1)效度分析.本研究的問卷設 計參考了引用文獻中具有良好信度 與效度的量表,并根據(jù)虛擬社區(qū)環(huán) 境的特殊性做了一定修改:在問卷 初稿設計完成之后又進行了小規(guī)模 訪談以及前測,做了部分措詞上的 修改,問卷設計過程嚴謹,因此具有 良好的內容效度.本文采用探索性 因子分析檢驗建構效度.即用主成 分分析方法對特征值大于l

19、的條件 進行因素萃取,并使用方差最大法 進行正交旋轉以簡化因子矩陣的結 構.首先用KMO和Bartletts—Test 檢驗各變量觀察值是否適合進行因 子分析.其中,虛擬社區(qū)"互動模式" 構面的KMO值為0.836. BartlettS-Test球形檢驗P值小于 0.001,因此可對該構面進行因子分 析.因子分析結果顯示,旋轉后因子 負荷量的絕對值均大于0.5,且因子 間的因子負荷量差大于0.3,各問項 收斂效度與區(qū)間效度均較理想,累 計貢獻率達到80.946%."互動關系 品質"構面的KMO值為0.836, BartlettS—Test球形檢驗P值小于 0.0

20、01,因此也可對該構面進行因子 分析.因子分析結果顯示,各問項收 斂效度與區(qū)間效度均比較理想,且 累計貢獻率達到68.533%.詳見表 2,表3. (2)虛擬社區(qū)的互動模式對在 線購買行為影響的結構方程模型分 析.本研究的假設檢驗主要運用 AMOS6.0軟件進行處理,即對上 述理論模型進行結構方程分析.本 研究用以驗證假設的結構模型路徑 系數(shù)和模型擬合指標結果如表4. 從表4結果看.本研究大部分 假設都得到了實證數(shù)據(jù)的支持.除 異步互動對虛擬社區(qū)的信任沒有通 過顯著性檢驗外(路徑系數(shù)0.173, t=1.926,p>0.05),其余三個互動模 式均對虛擬

21、社區(qū)信任有正向顯著影 響:四種互動模式均能正向顯著影 響虛擬社區(qū)滿意度,此外,虛擬社區(qū) 的信任和滿意均能正向顯著影響在 線購買行為.從模型擬合指數(shù)看, 營銷 ARKETlNGTHEORET x2/df為1.31,小于最高上限5,甚 至小于更嚴格的2;RMSEA值為 0.043,小于最高上限1,甚至小于更 嚴格的標準0.05;GFI為0.874,略 小于0.9,但是高于0.8這一最低要 求標準;此外CFI,NNFI,IFI三個 指標均超過了標準值0.9,PNFI, 表2:初始變量的旋轉后因子載荷矩陣 PGFI也超過了標準值O.5.因此可 認為整體結構方程模型的擬合

22、程度 是可以接受的. 五,研究結論與啟示 (一)結論與討論. 從表4中可以看出,本研究的 大部分假設均得到了實證支持.在 闖項因子1園子2因子3因子4 SI10.270O.7570.128O.158 SI20.1040.8670.1790.142 SI3O.O950.8770.1620.147 ASI1O.866O.2040.257O.206 ASI20.897O.1330.185O.176 ASI30.8780.1730.259O.217 0I10.1830.1390.11l0.891 OI2O.152O.1070.097O.9O1 OI3O.212O.2380

23、.248O.684 MI1O.310O.1820.792O.145 MI20.1840.1140.886O.1O1 MI30.1650.2O30.7850.187 表3:中間變量的旋轉后因子載荷矩陣 問項因子1因子2 TRl0.2080.776 TR20.201O.827 TR3O.353O.72l TR4O.3280.7l9 SAl0.7030.401 SA20.8350.224 SA30.8320.180 SA40.753O.386 表4:模型路徑系數(shù),擬合指標及假設檢驗結果 假設回歸路徑標準化路徑系數(shù)臨界比(C.R.)檢驗結果 H1a同步互動信任0.278

24、3.26l成立 H1b異步互動信任O.1731.926不成立 H1c單人互動信任0.3363.779成立 H1d多人互動信任0.2122.239成立 H2a同步互動滿意0.246…3.915成立 H2b異步互動滿意0.4125.942成立 H2c單人互動滿意O.1232.O2成立 H2d多人互動滿意0.3634.827成立 H3信任購買行為0.438…3.442成立 H4滿意購買行為0.4533.737成立 x./df=1.31,R~SEA=0.043,GFI=0.874,NNFI=0.968,IFI=0.974,CFI=0.973,PNFI=0.755,PI~I=0.67

25、4 注:}表示P值<0.o01,表示P值(0.01,$表示P值<O.05,C.R.此時相當于t值 56中國市場營銷2010年第6期 四種互動模式對虛擬社區(qū)的信任的 影響回歸路徑中,同步互動和單人 互動路徑系數(shù)排在前兩位.分別為 0.278(t=3.261,p<0.01)和0.336(t= 3.779,p<0.001),這說明社區(qū)成員經 過長期的信息交流與情感交流,便 會產生一種相互信任和相互依賴的 伙伴關系.單人互動使得討論雙方 能夠在一種比較私密的環(huán)境下溝 通,專注于討論話題,更深入地分享 信息,交流情感;同步互動使得人們 如同面對面交往一

26、樣的隨意自如, 因此都有助于信任的產生.異步互 動并沒有對虛擬社區(qū)的信任產生顯 著影響.這可能是因為人們在做進 一 步的溝通交流前往往趨向于搜集 對方的基本信息,以判斷其他成員 是否在某些方面與自己有共同點, 而異步互動使得問題無法得到及時 的反饋,交流的雙方往往無法在第 一 時間感知交流方的基本信息和態(tài) 度,因此很難建立起相互之間的信 任. 在四種互動模式對虛擬社區(qū)的 滿意度的影響回歸路徑中,異步互 動和多人互動的貢獻度排在前兩 位,路徑系數(shù)分別為0.412(t=5.942, P<0.001)和0.363(t=4.827,P< 0.001).

27、異步互動不受時間和空間 的限制,交流雙方可以有足夠的時 間對話題進行思考.有利于信息獲 取質量的提高;而多人互動匯集了 許多不同意見的消費者的看法,其 所能傳遞的信息更豐富,成員感受 到的參考群體的效應也更強,因此 異步互動和多人互動模式對社區(qū)滿 意度的影響尤為顯著.這和Lin (2006)[81的研究結論,即虛擬社區(qū) MARKETING 成員對社區(qū)的系統(tǒng)交互質量,信息 交互質量感知會正向影響社區(qū)滿 意度具有一致性. 研究結論同樣表明,虛擬社區(qū) 的信任和滿意度會正向顯著影響 在線購買行為,回歸路徑系數(shù)分別 為0.438(t=3.442,p<O.001)和

28、0.453 (t=3.737,p<O.001),說明虛擬社區(qū) 成員對于虛擬社區(qū)的信任和滿意 程度越高,再有在線購物需求時, 越有可能選擇虛擬社區(qū)所在的網 站進行購物. (二)啟示. 管理人員應該從虛擬社區(qū)成 員的需求角度出發(fā),充分利用不同 的互動模式的效用,提供成員間可 以進行深入交流溝通的渠道,通過 引導社區(qū)中正面的信息交流互助 氛圍,確保成員間的互動能夠盡量 不被虛擬社區(qū)溝通的非面對面性 質所影響,致力于提高消費者對于 虛擬社區(qū)的信心和正面情感導向, 將虛擬社區(qū)作為購物網站的有力營 銷工具. 社區(qū)建設者應該根據(jù)實際需 要.有意識地加強某一種或幾種

29、互 動模式機制的配置.社區(qū)中的即時 通訊工具是同步互動最常用的工 具,異步互動則主要表現(xiàn)為留言,發(fā) 帖,站內信,保證同步互動工具的流 暢性以及異步互動信息的延時儲存 的準確性是社區(qū)運作的基本要求; 而在盡量吸引更多的成員加入社區(qū) 興趣話題的討論,從而保證多人互 動氛圍的同時,也應該鼓勵站內信 等一對一互動行為的私密性.經營 者應該完善社區(qū)互動溝通的功能機 制,為虛擬社區(qū)成員的互動溝通提 供個性化,便利化的服務,滿足社區(qū) 成員不同互動模式的需要,進而提 高成員間信息交流和人際互動的質 量,促進消費者對虛擬社區(qū)的滿意 度和信任,從而促進成員在虛擬社 區(qū)所在網站進

30、行在線購買. 單人互動和同步互動能有效促 進成員對于虛擬社區(qū)的信任.營銷 人員可以借力單人互動精準營銷, 通過同步互動實現(xiàn)零距離溝通.多 人互動和異步互動被證明能顯著影 響消費者對于虛擬社區(qū)的滿意度. 社區(qū)建設者可以通過設立精彩評論 獎勵,評論達人,社區(qū)貢獻排行榜等 方式鼓勵社區(qū)用戶的積極參與.豐 富社區(qū)的內容建設和多人討論氛 圍;營銷人員可以借助事件營銷,不 定期在虛擬社區(qū)內發(fā)布主題產品信 息,開辟主題產品討論貼,投票評選 等方式,吸引已有產品廣大使用者 加入到話題的傳播中,創(chuàng)造出一種 產品廣為流行的現(xiàn)象.而異步互動 使得許多信息能夠被長時間的保 留,具有很好的保存性,從而使得營 銷信息能夠有更多的機會向消費者 散布. (作者:上海交通大學安泰經濟與管 理學院研究生)