中國移動通信移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃案例分析（PPT 37頁）

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1、中國移動通信中國移動通信 “移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”案例分案例分析析 X-Five 組合“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃” 即建立一個創(chuàng)業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、做一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵SP（service provider內(nèi)容/服務(wù)提供商)在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)。 一、項(xiàng)目主體：一、項(xiàng)目主體：中國移動通信公司中國移動通信公司 二、項(xiàng)目執(zhí)行：二、項(xiàng)目執(zhí)行：廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹中國移動通信中國移動通信移動通信的熱浪正席卷中國，但新增用戶主要來自中低收入階層，平均用戶收益的不斷下降;盡管移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展卻無法承擔(dān)推動

2、移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)2000年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盡管依然可以吸引無數(shù)“眼球”，但卻遲遲無法得到“經(jīng)濟(jì)”。 共同經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 兩者結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet)Monlernet 移動夢網(wǎng)技術(shù)支持公關(guān)需求：推廣移動夢網(wǎng)品牌和服務(wù)公關(guān)需求：推廣移動夢網(wǎng)品牌和服務(wù)三、項(xiàng)目背景三、項(xiàng)目背景- “移動夢網(wǎng)移動夢網(wǎng)” ”SWOT分析分析優(yōu)勢：移動性、個人化與無國界、海量信息相結(jié)合的本質(zhì)特點(diǎn);方便；價格合理劣勢：網(wǎng)速較慢機(jī)遇：手機(jī)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品，而手機(jī)用戶中有相當(dāng)一部分是經(jīng)常上網(wǎng)的人群；手機(jī)的娛樂性不強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)對地點(diǎn)設(shè)備等等要求又很高挑戰(zhàn)：移動互聯(lián)對于國內(nèi)的用戶來說是一個新的

3、概念，而其潛在合作伙伴對于這一新事物也抱有能否實(shí)現(xiàn)盈利的疑問SWOTSWOT四、項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果分析四、項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果分析政府職能部門政府職能部門的關(guān)注點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)合作伙伴合作伙伴的關(guān)注點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)用戶用戶的關(guān)注點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)移動夢網(wǎng)對于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響？合理高效的商業(yè)運(yùn)營模式：互聯(lián)網(wǎng)市場缺少一種有效的贏利機(jī)制，服務(wù)提供商難以尋求到真正的贏利點(diǎn)。-中國移動能否提供強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)接入平臺和全面的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和共享本身數(shù)以億計的客戶群體？1. 加入移動夢網(wǎng)能否享受到良好服務(wù)？2. 是否有適合自己的內(nèi)容和應(yīng)用？ 1. 傳播“移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)導(dǎo)入新的收費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念

4、； 2. 展示中國移動創(chuàng)業(yè)移動夢網(wǎng)的決心和實(shí)力，增強(qiáng)合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心 3. 傳播移動夢網(wǎng)“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)； 4. 展示移動夢網(wǎng)豐富多彩的內(nèi)容和應(yīng)用，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務(wù)。四、確定項(xiàng)目目標(biāo)四、確定項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 ：1. 政府職能部門2. 移動夢網(wǎng)合作伙伴：應(yīng)用開發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商 3. 行業(yè)用戶、個人用戶 1. 將各種市場傳播的方式進(jìn)行整合，采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合，制造全方位的傳播效果。 2. 與各合作伙伴確立“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。3. 由低到高，以高帶低的塑造移動夢網(wǎng)品牌，即從應(yīng)用和技

5、術(shù)層面啟動，逐步向移動互聯(lián)的意義延伸，以市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景來提升和配合具體的宣傳。再以高帶低，通過移動互聯(lián)的象征意義來帶動移動夢網(wǎng)品牌的塑造。四、策略四、策略a)a)以傳播移動夢網(wǎng)的豐富以傳播移動夢網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)為主。整合各業(yè)務(wù)為主。整合各SPSP提提供的服務(wù)，全面完整地供的服務(wù)，全面完整地 呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者意識到移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)者意識到移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)用、娛樂性質(zhì)；的實(shí)用、娛樂性質(zhì)；b)b)移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實(shí)施移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實(shí)施的成果展示。的成果展示。c)c)移動夢網(wǎng)作為中國移動移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者的形象；的形象；d)d)并進(jìn)

6、一步宣傳移動夢網(wǎng)并進(jìn)一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、利益共享、品牌共享、資源共享資源共享”的原則。的原則。第三階段a)a)舉行新聞發(fā)布會進(jìn)行舉行新聞發(fā)布會進(jìn)行造勢，并建立移動夢造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度，使網(wǎng)知名度，使6060以以上的移動通信用戶知上的移動通信用戶知道移動夢網(wǎng)；道移動夢網(wǎng)；b)b)舉行合作伙伴研討會，舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入；吸引合作伙伴的加入；c)c)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)有初步的了解，圖務(wù)有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要片、鈴聲下載等主要業(yè)務(wù)初步建立價值流業(yè)務(wù)初步建立價值流動。動。4.根據(jù)目標(biāo)分階段實(shí)施第二階段第一階段a)a)移動夢網(wǎng)現(xiàn)

7、有業(yè)務(wù)的進(jìn)移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進(jìn)一步傳播，通過對兩年一步傳播，通過對兩年來比較成功的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來比較成功的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，探討業(yè)務(wù)推動的總結(jié)，探討業(yè)務(wù)推動的新途徑的新途徑。b)b)對對2.5G2.5G移動通信技術(shù)應(yīng)移動通信技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行宣傳，并引發(fā)媒用進(jìn)行宣傳，并引發(fā)媒體在體在3G3G即將到來的新技即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動夢術(shù)背景下，發(fā)展移動夢網(wǎng)的新探討。網(wǎng)的新探討。（2000.1-2001.12） （2002.1-2002.12） （2003.1-2003.6） 四、項(xiàng)目實(shí)施四、項(xiàng)目實(shí)施優(yōu)勢：移動通信的熱浪正在席卷整個中國。 SMS、WAP、GPRS、3G給移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了技術(shù)

8、基礎(chǔ)為移動互聯(lián)網(wǎng)市場儲存著充裕的技術(shù)基礎(chǔ)。 劣勢：新增用戶主要來自中低收入階層，導(dǎo)致平均用戶收益的不斷下降。機(jī)遇：移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展 。挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)盡管依然可以吸引無數(shù)“眼球”，但卻遲遲無法得到“經(jīng)濟(jì) 。主體組織公關(guān)需求主體組織公關(guān)需求 建立合理高效的商業(yè)運(yùn)營模式獲得最大利益市場預(yù)測：移動通信用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶以指數(shù)型增長，有很大的潛在市場。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長趨勢2004 l 政府職能部門的關(guān)注點(diǎn)政府職能部門的關(guān)注點(diǎn)：移動夢網(wǎng)對于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響四、項(xiàng)目調(diào)研四、項(xiàng)目調(diào)研 l 合作伙伴的關(guān)注點(diǎn)合作伙伴的關(guān)注點(diǎn)：合理高效的商業(yè)運(yùn)營模式。 中國移動的強(qiáng)力支持，

9、尤其是技術(shù)層面還是客戶資源。 l 用戶的關(guān)注點(diǎn)：用戶的關(guān)注點(diǎn)：1. 加入移動夢網(wǎng)能否享受到良好服務(wù)；2. 是否有適合自己的內(nèi)容和應(yīng)用；四、項(xiàng)目調(diào)研四、項(xiàng)目調(diào)研1、背景、背景Cosumer（消費(fèi)者需求）：（消費(fèi)者需求）：用戶希望手機(jī)可以承載更多的功能。 而年輕的消費(fèi)者熱衷于娛樂，他們需要的是互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)優(yōu)點(diǎn)能夠結(jié)合的一種娛樂方式。 Cost（成本）：（成本）：每條0.1元的價格，使短信業(yè)務(wù)的吸引力大大增加。我國18歲35歲這一年齡層的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的65%，他們構(gòu)成了網(wǎng)上短信消費(fèi)的主體。 Convenience（方便性）：（方便性）：手機(jī)用戶通過移動夢網(wǎng)的平臺共享互聯(lián)網(wǎng)的海量資訊，使手機(jī)娛樂化

10、、多媒體化。 Communication（溝通）：（溝通）： 消費(fèi)者需要各種廣告和促銷手段來刺激他們使用移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。 合作伙伴則要著重展示移動互聯(lián)的市場前景和商業(yè)合作模式的可行性吸引其加入。2、公關(guān)目標(biāo)：、公關(guān)目標(biāo)： 1. 傳播“移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)導(dǎo)入新的收費(fèi)模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念；2. 展示中國移動創(chuàng)業(yè)移動夢網(wǎng)的決心和實(shí)力，增強(qiáng)合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心五、項(xiàng)目策劃五、項(xiàng)目策劃 3. 傳播移動夢網(wǎng)“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)；4. 展示移動夢網(wǎng)豐富多彩的內(nèi)容和應(yīng)用，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務(wù)。 3、目標(biāo)受眾：、目標(biāo)受眾：1. 政府職能部門2. 移動

11、夢網(wǎng)合作伙伴3. 行業(yè)用戶、個人用戶 4、策略、策略:1采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合制造全方位的傳播效果。 2. 中國移動通信集團(tuán)公司與各合作伙伴確立了“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。 3. 由低到高，以高帶低的塑造移動夢網(wǎng)品牌，即從應(yīng)用和技術(shù)層面啟動，逐步向移動互聯(lián)的意義延伸。 六、項(xiàng)目實(shí)施：六、項(xiàng)目實(shí)施：第一階段（第一階段（2000年年1月至月至2001年年12月）月）a) 舉行新聞發(fā)布會進(jìn)行造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度。b) 舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入；c) 使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)有初步的了解。 第二階段（第二階段（2002年年1月至月至2002年年12月）：

12、月）： a) 以傳播移動夢網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)為主。 b) 移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實(shí)施的成果展示。 c) 移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者的形象。d) 進(jìn)一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。 第三階段：鞏固與深化（第三階段：鞏固與深化（2003年年1月至月至2003年年6月）月）a) 移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進(jìn)一步傳播。 b) 對2.5G移動通信技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行宣傳，并引發(fā)媒體在3G即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動夢網(wǎng)的新探討。 七、項(xiàng)目實(shí)施七、項(xiàng)目實(shí)施 公關(guān)公關(guān):1. 舉行新聞發(fā)布會。 2. 在經(jīng)濟(jì)日報、人民郵電、精品購物指南三家媒體上開設(shè)了為期一年的“移動夢網(wǎng)專欄”。 3. 2002年

13、12月，進(jìn)行了移動夢網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳。 4. 2003年1月，中國移動通信集團(tuán)公司與中國兒童慈善基金會合作，聯(lián)合推出了“8858”手機(jī)公益短信。廣告：廣告：1. 進(jìn)行移動夢網(wǎng)的CI設(shè)計。 2. 對收視率高的電視欄目進(jìn)行冠名。 市場活動：市場活動：1. 2001年春節(jié)，發(fā)起了“世紀(jì)祝?！被顒印?2. 2001年12月，百億短信競賽活動圓滿成功。 3. 2002年10月，彩信業(yè)務(wù)正式商用。 4. 2003年5月22日，中國移動與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動圓滿成功。 從各方面的反映來看，總體來說，移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃整合營銷傳播取得了巨大成功，開創(chuàng)了電信營銷的先河，為中國電信業(yè)市場

14、競爭提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目評估項(xiàng)目評估 媒體反應(yīng)媒體反應(yīng)移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注。從媒體報道的內(nèi)容來看，對移動夢網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動夢網(wǎng)對中國移動通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義。 產(chǎn)業(yè)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)反應(yīng)各合作伙伴對移動夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價。 業(yè)務(wù)增長業(yè)務(wù)增長 2001年全年短信發(fā)送量是159億條，2002年全年短信發(fā)送量是800億條，從2000年底到2003年，短短的3年間，移動夢網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有6000多家合作SP、數(shù)萬種業(yè)務(wù)的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺。 5. 2002年春節(jié)，移動夢網(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會的服務(wù)。 6. 2003年2月，再次與中央電視臺合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會推出觀眾與晚會的短信彩信互動。 協(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：協(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：1. 2001年1月，第一屆移動夢網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用大會成功召開，為移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入行業(yè)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。2. 2002年4月，中國移動通信集團(tuán)公司與7家集團(tuán)客戶簽訂解決方案合約，給移動夢網(wǎng)品牌增添了新的元素。項(xiàng)目啟示項(xiàng)目啟示 合作雙贏：合作雙贏：夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃的“環(huán)節(jié)”則由應(yīng)用開發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商、客戶等擔(dān)任，各方都是價值鏈中非常重要的一環(huán)，都能找到自己的位置和獲利的機(jī)會：