《卷煙商品營(yíng)銷員》之顧客研究（DOC 9）

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1、旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營(yíng)銷員之顧客研究第五章服 務(wù)第二節(jié)顧客研究隨著科技進(jìn)步與生產(chǎn)力的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)的商品（包括產(chǎn)品和服務(wù)）越來(lái)越豐富，市場(chǎng)已由短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)走向了今天代表著相對(duì)過(guò)剩的買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)時(shí)，商品的需求大于商品的供給，結(jié)果呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況，無(wú)論商品好壞，都成了不愁嫁的皇帝女兒。但到了買方市場(chǎng)之后，情況發(fā)生了明顯的變化，商品已呈供過(guò)于求的相對(duì)過(guò)剩態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)酷，在這種情況下，無(wú)論你的產(chǎn)品多么優(yōu)秀，服務(wù)多么新穎，如果不能讓顧客滿意，經(jīng)營(yíng)是無(wú)法取得成功的。企業(yè)只有讓顧客滿意，他們才能不斷地購(gòu)買這種產(chǎn)品和服務(wù)，并成為忠

2、實(shí)的顧客，企業(yè)因此才能持續(xù)發(fā)展。一、顧客的概念（一）顧客的定義美國(guó)管理學(xué)家彼得德魯克曾指出：營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，以使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。許多企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷方面所犯的一個(gè)基本錯(cuò)誤，一般都涉及到他們不知道真正的顧客是誰(shuí)，這些顧客又在哪里。對(duì)每一家企業(yè)而言，“顧客”就是指那些會(huì)登門(mén)購(gòu)買的人們。由于顧客的存在，企業(yè)才得以生存，因此，企業(yè)都竭盡全力將可以運(yùn)用的資源，例如人員、預(yù)算、廣告等，投注在這些會(huì)上門(mén)購(gòu)買的人身上，以期從中獲取利潤(rùn)。例如，企業(yè)不斷推出的廣告宣傳、銷售人員的親自拜訪、各式各樣的促銷活動(dòng)等，其目的都在于此。什么是顧客呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客就是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人，是

3、服務(wù)的接受者或使用者。 顧客的存在是企業(yè)存在的前提，沒(méi)有顧客也就無(wú)所謂經(jīng)營(yíng)，無(wú)所謂企業(yè)了。要能提供使顧客滿意的服務(wù)首先必須了解顧客的分類，只有在對(duì)顧客加以區(qū)分之后，才能因人而異，提供針對(duì)性的服務(wù)，這樣才能使顧客滿意。西門(mén)子的客戶定義：誰(shuí)是我們的客戶?客戶購(gòu)買商品或服務(wù)的人與之打交道的人外部客戶：是與你面對(duì)面或通過(guò)電子媒體打交道，在你這里購(gòu)買商品或服務(wù)的人。內(nèi)部客戶：是那些在你公司內(nèi)部工作的人，他們依靠你所提供的服務(wù)或信息來(lái)完成工作。客戶鏈：內(nèi)部客戶和外部客戶構(gòu)成了客戶鏈。內(nèi)部客戶的交往，最終受到外部客戶的制約。內(nèi)部客戶的滿意度和外部客戶的滿意度有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，如果內(nèi)部客戶的關(guān)系不順，最終受

4、影響的將是外部客戶?？蛻羰俏覀児纠镒钪匾娜?，不管他是親自露面，還是打電話，寫(xiě)信，或是發(fā)電子郵件過(guò)來(lái)?？蛻舨⒉灰蕾囉谖覀?，而是我們依賴于客戶?？蛻舨](méi)有“妨礙”我們的工作，為他們服務(wù)是我們工作的目的。當(dāng)我們?yōu)榭蛻舴?wù)時(shí)，并不是施惠于客戶，而是客戶施惠于我們，為我們提供了服務(wù)的機(jī)會(huì)。客戶并不是我們要與之爭(zhēng)辯或進(jìn)行智力競(jìng)賽的人，沒(méi)人能贏得與客戶的爭(zhēng)辯?？蛻魧⑺南敕◣Ыo我們，我們的工作就是實(shí)現(xiàn)他的想法，并且于客戶、于我們都有利。（二）顧客的內(nèi)涵顧客是供應(yīng)鏈的起點(diǎn)，也是供應(yīng)鏈的終點(diǎn)，供應(yīng)鏈的真正價(jià)值在于克服企業(yè)個(gè)體的能力局限性，以供應(yīng)鏈整體來(lái)促進(jìn)顧客價(jià)值最大化。顧客的內(nèi)涵，在營(yíng)銷教科書(shū)中，較普遍的

5、看法是：顧客是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)體，即消費(fèi)者；客戶是針對(duì)特定的某一類人或者一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言的。顧客可以由任何人或機(jī)構(gòu)來(lái)提供服務(wù)，而客戶則主要由專門(mén)的人員來(lái)提供服務(wù)。顧客不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者，處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的顧客，他們可能是銷售商、零售商和物流商，而最終的接受者是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)?？煞Q他們?yōu)椤敖K端顧客”。顧客不一定是用戶，處于供應(yīng)鏈下游的銷售商、零售商是生產(chǎn)商的顧客，但不是用戶，只有當(dāng)他們消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們才是用戶。顧客不一定在公司之外，內(nèi)部顧客日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無(wú)縫連接起來(lái)。因?yàn)槿藗兞?xí)慣于為企業(yè)之外的顧客服務(wù)，而把企業(yè)內(nèi)的上、下一道流程工作人

6、員和供應(yīng)鏈中的上、下游企業(yè)看做是同事或合作伙伴，從而淡化了服務(wù)意識(shí)，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)。由于背景、地位、文化的差異，內(nèi)部顧客對(duì)于不能預(yù)期達(dá)到或不能保質(zhì)保量的服務(wù)通常不予正面抗議，而將責(zé)任或不便轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)之外的顧客，導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量的低下。因此，在供應(yīng)鏈環(huán)境下，個(gè)體的顧客和組織的客戶都統(tǒng)稱為顧客，因?yàn)闊o(wú)論是個(gè)體還是組織，都是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象，顧客是相對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱。時(shí)下的顧客已經(jīng)不是產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者了，顧客角色已經(jīng)多樣化，如存款人是銀行的顧客，取款人也是銀行的顧客，同時(shí)他也可能是貸款人或理財(cái)師。顧客角色的多樣性使顧客

7、內(nèi)涵發(fā)生了較大變化。時(shí)間不同，環(huán)境不同，顧客也是多變的。例如對(duì)于十幾歲的小女孩來(lái)說(shuō)，一雙鞋子的價(jià)值是吸引她的款式，而價(jià)格、耐用性則在其次；當(dāng)她成為母親后，款式只是一個(gè)次要因素了，質(zhì)地、舒適性、價(jià)格等則是她考慮的首要因素。有的顧客在某段時(shí)間里是某品牌的忠誠(chéng)顧客，在某時(shí)點(diǎn)上可能因?yàn)樯碳业拇黉N而臨時(shí)改變購(gòu)買計(jì)劃。因此，顧客的不確定性特征更加明顯。二、顧客類型（一）從時(shí)序的角度來(lái)劃分，顧客可分為現(xiàn)有顧客、潛在顧客和過(guò)去型顧客（1）現(xiàn)有顧客 是指正在交易的顧客，他們可能在過(guò)去或近期購(gòu)買過(guò)企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并在定期或不定期地繼續(xù)這種交易，也可能是第一次進(jìn)行交易，而且不論成交與否、都是顧客。（2）潛在顧客

8、 就是指現(xiàn)在暫未與企業(yè)發(fā)生過(guò)交易，但將來(lái)有可能會(huì)與企業(yè)發(fā)生交易的入，如一個(gè)尚未購(gòu)車的大學(xué)生，在他（她）走入社會(huì)參加工作之后就可能會(huì)成為一個(gè)購(gòu)車者。（3）過(guò)去型顧客 就是指那些過(guò)去曾經(jīng)與企業(yè)發(fā)生過(guò)交易，但現(xiàn)在不再發(fā)生交易的顧客，如曾經(jīng)在留學(xué)期間經(jīng)常光顧某家咖啡店但現(xiàn)在已回國(guó)的留學(xué)生。（二）從購(gòu)買代表性角度考慮，顧客可分為單個(gè)顧客（個(gè)人消費(fèi)者）和集體消費(fèi)者（企業(yè)購(gòu)買者）（1）單個(gè)顧客 這些顧客購(gòu)買商品或勞務(wù)是為了滿足自己和家庭成員的需要。盡管許多日常性的購(gòu)買，比如雜貨，并不需要營(yíng)銷人員的幫助，但購(gòu)買一些昂貴的商品卻經(jīng)常需要營(yíng)銷人員的幫助。由于這些產(chǎn)品和服務(wù)需要幫助，營(yíng)銷人員必須了解顧客的需要，并且

9、提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）集體顧客 這些顧客購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)是為了用來(lái)制造其他產(chǎn)品或集體消費(fèi)。產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格是他們要考慮的主要問(wèn)題。這類顧客的購(gòu)買規(guī)模大，并且多是專家型購(gòu)買，因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的營(yíng)銷人員必須選派受過(guò)良好訓(xùn)練的專業(yè)推銷人員，來(lái)與買方的專業(yè)人員洽談生意。（三）按顧客購(gòu)買目標(biāo)的選定程度，可分為全確定型、不確定型和半確定型（1）全確定型顧客這類顧客在進(jìn)入商店前，已有明確的購(gòu)買目標(biāo)包括商品名稱、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色，以及價(jià)格的幅度等都有明確的要求。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店后，一般能有目的地選擇商品，并主動(dòng)地提出需購(gòu)商品的各種要求，可以毫不遲疑地買下商品。其購(gòu)買目標(biāo)通過(guò)購(gòu)買行動(dòng)

10、與語(yǔ)言表達(dá)等方面能準(zhǔn)確地反映出來(lái)，就像自己把商品賣給自己似的，易于為營(yíng)業(yè)員所掌握。（2）半確定型顧客這類顧客進(jìn)入商店前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確，最后購(gòu)買決定是經(jīng)過(guò)選擇比較而完成的。例如，洗衣機(jī)是其計(jì)劃購(gòu)買的目標(biāo)，但購(gòu)買什么樣的洗衣機(jī)，選擇哪種廠牌、型號(hào)、規(guī)格、樣式等均未作肯定。這類顧客進(jìn)入商店后，一般不能向營(yíng)業(yè)員明確、清晰地提出對(duì)所需商品的各項(xiàng)要求，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的比較、評(píng)定階段。（3）不確定型顧客這類顧客在進(jìn)入商店前沒(méi)有明確的或堅(jiān)定的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是參觀，一般是漫無(wú)目的地觀看商品，隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣與合適的商品也會(huì)購(gòu)買，或者不買商品就

11、離去。（四）按購(gòu)買態(tài)度與要求，可分為理智型、沖動(dòng)型、疑慮型、不定型（1）理智型顧客這類顧客購(gòu)買行為以理智為主，感情為輔，喜歡根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)商品的知識(shí)，在采取購(gòu)買行為之前，先搜集商品有關(guān)信息，再了解市場(chǎng)行情，經(jīng)過(guò)周密的分析和思考，做到對(duì)商品的特性心中有數(shù)。在購(gòu)買過(guò)程中，主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入，受廣告宣傳以及售貨員的介紹影響甚少，往往經(jīng)過(guò)對(duì)商品作細(xì)致的檢查、比較，反復(fù)地衡量各種利弊因素，才作購(gòu)買決定。在作決定時(shí)，一般也不太動(dòng)聲色。（2）沖動(dòng)型顧客這類顧客的個(gè)性心理反映敏捷，客觀刺激容易引起心理的指向性，其心理反應(yīng)與心理過(guò)程的速度也較快。這種個(gè)性特征反映到購(gòu)買行為上便是沖動(dòng)型購(gòu)買。此類顧客在選

12、購(gòu)商品時(shí)，易受商品外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺(jué)為主，新產(chǎn)品、時(shí)尚商品對(duì)其吸引力較大；一般對(duì)所接觸的頭一個(gè)合適的商品就想買下，而不愿作反復(fù)選擇比較，因而能快速地作出購(gòu)買決定。（3）疑慮型顧客 這類顧客的個(gè)性心理特征上具有內(nèi)傾性，善于觀察細(xì)小事物，行動(dòng)謹(jǐn)慎、遲緩，體驗(yàn)深刻而疑心大；選購(gòu)商品從不冒失倉(cāng)促地作出決定，聽(tīng)取營(yíng)業(yè)員介紹和檢查商品時(shí)，往往小心謹(jǐn)慎和疑慮重重；挑選商品動(dòng)作緩慢，費(fèi)時(shí)較多，還可能因猶豫不決而中斷；實(shí)行購(gòu)買需經(jīng)“三思而后行”，購(gòu)后還會(huì)疑心受騙上當(dāng)。（4）不定型顧客這類顧客多數(shù)屬于新購(gòu)買者，缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購(gòu)買或奉命購(gòu)買；在選商品時(shí)大多沒(méi)有主見(jiàn)，表現(xiàn)出

13、不知所措的言行。這類顧客一般都渴望得到營(yíng)業(yè)員的幫助，樂(lè)于聽(tīng)取營(yíng)業(yè)員的介紹，并很少親自再去檢驗(yàn)和查證商品的質(zhì)量。三、顧客需求的新特點(diǎn)（一）顧客對(duì)自身的關(guān)注熱情持續(xù)高漲，個(gè)性化消費(fèi)漸成潮流從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的顯著變化使顧客有了選擇權(quán)。顧客可以根據(jù)自己的好惡來(lái)消費(fèi)，即使這種消費(fèi)非常獨(dú)特，只要自己享受得愜意就行了。在他們看來(lái)，消費(fèi)是自己的事，是個(gè)性的張揚(yáng)和標(biāo)榜，個(gè)性化就是價(jià)值化。這種變化對(duì)企業(yè)的改變是徹底的，企業(yè)可大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越少，顧客化的定制產(chǎn)品越來(lái)越多；以往靠一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品就能為顧客提供滿意的服務(wù)，現(xiàn)在卻需要眾多企業(yè)的協(xié)調(diào)一致提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品才能做到。（二）精神的滿足和消費(fèi)的

14、享受日益重要以往，顧客因?yàn)槭芟M(fèi)選擇權(quán)的限制，消費(fèi)的滿意就是有東西用，能滿足生活和生理需要。如果說(shuō)有精神滿足的話，那就是別人沒(méi)有我有，存在一種消費(fèi)的優(yōu)越感，并不是基于消費(fèi)本身而產(chǎn)生的精神滿足和消費(fèi)享受。但是，現(xiàn)在人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，除了實(shí)用性外，更傾向于在使用中獲得享受，并以這種感受來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。為什么顧客愿意花多一些的錢(qián)去買名牌產(chǎn)品?在人們并不富裕的條件下，多花錢(qián)說(shuō)明我有錢(qián)，能消費(fèi)得起，這是一種精神滿足；名牌產(chǎn)品的服務(wù)比別的商家要好，我享受了更好的服務(wù)，這又是一種消費(fèi)享受。（三）需求感性化趨勢(shì)明顯，“無(wú)因背離”漸為普遍在理性消費(fèi)時(shí)代，顧客不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和

15、經(jīng)久耐用，此時(shí)，顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。如果你提供的商品比別人的質(zhì)量好一些，價(jià)格低一點(diǎn)，態(tài)度熱情一些，有消費(fèi)異議時(shí)你能耐心解釋，顧客就認(rèn)為你的服務(wù)不錯(cuò)，也比較容易對(duì)你產(chǎn)生信任感。在感性消費(fèi)時(shí)代，顧客的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)、使用的方便性和服務(wù)價(jià)值等，選擇的標(biāo)準(zhǔn)也變成了“喜歡”和“不喜歡”；而且他們?cè)絹?lái)越重視心理上的充實(shí)和滿足，更加在意追求在商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心理上的滿足感。因此，其價(jià)值選擇是“滿意”與“不滿意”。現(xiàn)在有了這些還是不夠的，要爭(zhēng)取到他們的信任，企業(yè)還有許許多多的事要做，因?yàn)轭櫩偷男枨蟾行在厪?qiáng)，背離你而選擇其他產(chǎn)品并一定有理

16、由，“我高興，你管得著嗎?”（四）消費(fèi)的即時(shí)性要求越來(lái)越高 明顯的表現(xiàn)是由于替代消費(fèi)品種類繁多，技術(shù)指標(biāo)相差甚微，品質(zhì)趨同，顧客訂購(gòu)現(xiàn)象越來(lái)越少。即使要求他們?cè)诠衽_(tái)前等候幾分鐘，也會(huì)招致抱怨，他們普遍要求隨手可得，隨時(shí)享用。他們認(rèn)為等待就是對(duì)自己的不尊重，就是服務(wù)不好，就是不值得信任。美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少航線和飛機(jī)。但是在20世紀(jì)80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因?yàn)閯e的原因，而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司卻沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別

17、的公司可以及時(shí)向顧客提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知顧客，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)時(shí)為時(shí)已晚。（五）顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高。企業(yè)要注意建立良好的顧客關(guān)系，提供個(gè)性化服務(wù)?，F(xiàn)在還有不少企業(yè)仍然懷念過(guò)去的“好時(shí)光”：生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一句好廣告詞，在電視上找一個(gè)好時(shí)段做廣告，然后等著顧客上門(mén)，一手交錢(qián)一手交貨，當(dāng)顧客抱怨時(shí)能推就推，這是賣方經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型模式，但這種“好時(shí)光”已一去不復(fù)返了?！皬V告已經(jīng)逐漸失去聯(lián)絡(luò)的作用了”，這是美國(guó)最近的一項(xiàng)調(diào)查得出的結(jié)論。調(diào)查表明，90的顧客表示已經(jīng)受夠了浮夸的廣告，72的顧客認(rèn)為現(xiàn)在的廣告

18、很無(wú)聊。隨著消費(fèi)的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費(fèi)了，個(gè)性化消費(fèi)漸漸成為潮流，需要個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、方便性獲得、即時(shí)性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅(jiān)持有距離的營(yíng)銷模式，后果是不可想象的。企業(yè)要直面顧客，與顧客建立良好的關(guān)系，通過(guò)顧客關(guān)系管理，對(duì)顧客行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，對(duì)顧客合理分類，然后根據(jù)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而為他們提供個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)要與顧客面對(duì)面的溝通，比如讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)；知曉制造過(guò)程；在約定的時(shí)間和地點(diǎn)交付產(chǎn)品和服務(wù)；做好顧客消費(fèi)培訓(xùn)；顧客抱怨要及時(shí)響應(yīng)等等，只有這樣才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。四、顧客滿意與顧客滿意度 （一）顧客滿意的含義在現(xiàn)

19、代社會(huì)，企業(yè)要贏得長(zhǎng)期顧客，就要使顧客滿意。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅要比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客需求及其消費(fèi)行為，同時(shí)也要了解顧客滿意發(fā)生的機(jī)制，即顧客為什么會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為的結(jié)果產(chǎn)生滿意，如何才能最大限度地使顧客滿意。顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普科特勒指出：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)?！币虼耍瑵M意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同的滿意度中的一種。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。但是，顧客

20、是如何形成期望值的呢?期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和伙伴的各種言論，銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。如果銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會(huì)失望。另一方面，如果公司將期望值定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者或客戶。（二）顧客滿意是企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn) 顧客滿意對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。良好的服務(wù)、最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的法寶。只有顧客滿意、他們才能持續(xù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。所以建立顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有什么其他方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提供長(zhǎng)期、起決定作用的優(yōu)勢(shì)。

21、因此，企業(yè)精明之舉是經(jīng)常地測(cè)試顧客的滿意程度。企業(yè)可以通過(guò)電話向最近的買主詢問(wèn)他們的滿意度是多少。測(cè)試要求為：非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意。這也是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法。企業(yè)將利用這些信息來(lái)改進(jìn)它下一階段的工作。當(dāng)一個(gè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到一個(gè)忠誠(chéng)的顧客在年內(nèi)可使企業(yè)增加巨大收益這一事實(shí)，就會(huì)感到忽視顧客，在小事上使顧客委屈或同顧客爭(zhēng)吵，從而得罪甚至失去顧客是愚蠢的。例如，國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）規(guī)定每個(gè)銷售員對(duì)失去的每一個(gè)顧客，要寫(xiě)一份詳細(xì)的報(bào)告和采取一切辦法來(lái)使顧客恢復(fù)滿意。以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)跟蹤了解它的顧客在每一時(shí)期的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。例如，某個(gè)企業(yè)的目標(biāo)是使90的顧

22、客達(dá)到滿意水平。如果該企業(yè)繼續(xù)增加顧客滿意水平，它是走在正確的軌道上。如果相反，它的利潤(rùn)雖然增長(zhǎng)但顧客的滿意指數(shù)卻持續(xù)下降，它就是走在錯(cuò)誤的軌道上。一個(gè)健康發(fā)展企業(yè)的主要標(biāo)志是它的顧客滿意指數(shù)高，并持續(xù)上升。顧客滿意是企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)利潤(rùn)的最好指標(biāo)。（三）顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意度（Customer Satisfaction）在營(yíng)銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，源自于日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。對(duì)于顧客滿意度的基本內(nèi)涵，可以從個(gè)人層面和企業(yè)層面兩個(gè)方面來(lái)理解。從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)。這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對(duì)一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一種思想、一種機(jī)會(huì)之上，還體現(xiàn)為對(duì)一

23、種系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，顧客不僅追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意，而且追求對(duì)社會(huì)性和精神性的滿足（如中華香煙帶來(lái)的權(quán)威、地位滿足）。從企業(yè)層面來(lái)講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。企業(yè)營(yíng)銷管理層面上的顧客滿意度研究，實(shí)際上是其服務(wù)的市場(chǎng)中所有感覺(jué)個(gè)人滿意度的研究與顧客群體行為滿意過(guò)程研究的綜合。顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意受許多因素的影響。比如說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量就是一個(gè)關(guān)鍵性的因素，許多調(diào)查表明，質(zhì)量?jī)?yōu)良是顧客首選的標(biāo)準(zhǔn)；還有溝通（包括廣告、營(yíng)銷和店堂布置

24、等）在滿足顧客期望，使顧客滿意方面也起著很重要的作用；對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)的培訓(xùn)、零部件的可用性等也影響著顧客的滿意度。但是在這些影響因素中，任何一個(gè)因素都無(wú)法單獨(dú)地決定顧客滿意度，比如，高質(zhì)量的產(chǎn)品并不一定能保證令顧客滿意，沒(méi)有好的產(chǎn)品支持恐怕再好的廣告也不能吸引顧客。（四）顧客的三種滿意水平（1）期望品質(zhì) 指為使顧客能夠繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品及服務(wù)必須達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，并不能使顧客有興奮的感覺(jué)，因?yàn)檫@是顧客原來(lái)期望的。但是，如果公司不能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿。例如，顧客希望業(yè)務(wù)員準(zhǔn)時(shí)赴約。當(dāng)業(yè)務(wù)員準(zhǔn)時(shí)赴約時(shí)，顧客不會(huì)有非常強(qiáng)烈的印象，但如果業(yè)務(wù)員遲到了，顧客就會(huì)非常惱火。（2）

25、理想品質(zhì) 指提供該品質(zhì)時(shí)顧客滿意程度增加，不提供該品質(zhì)時(shí)顧客滿意程度減少的品質(zhì)水平。例如，顧客一般會(huì)希望24小時(shí)之內(nèi)有回復(fù)的電話。如果公司在2小時(shí)內(nèi)回話，顧客就會(huì)非常高興；如果公司在48小時(shí)后才回電話，顧客就會(huì)非常不滿。（3）興奮品質(zhì)指極度感動(dòng)顧客的顧客滿意程度。不興奮的顧客并不一定不滿意，因?yàn)轭櫩筒⒉恢浪惺裁磽p失。然而，興奮的顧客必然是極為滿意的。例如：一些公司推遲了在波黑維和部隊(duì)士兵所持有的保險(xiǎn)單的繳費(fèi)截止日期。因?yàn)闆](méi)有預(yù)料到保險(xiǎn)公司會(huì)這樣做，顧客就會(huì)對(duì)這樣的公司留下非常深刻的印象。三者的關(guān)系：期望品質(zhì)建立了顧客基本的滿意水平；理想品質(zhì)在服務(wù)或特色有所改善的同時(shí)也提高了顧客滿意水平；興

26、奮品質(zhì)使顧客覺(jué)得驚喜。然而，興奮品質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐肫焚|(zhì)或期望品質(zhì)不需太長(zhǎng)的時(shí)間。因此，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，公司的盈利通常與其顧客滿意水平和顧客驚喜水平的提高掛鉤。五、顧客滿意度的決定因素服務(wù)營(yíng)銷中的顧客滿意是以構(gòu)成顧客滿意度的各個(gè)要素作評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的。通常決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素，即顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量。如圖1-12所示：（一）顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量通過(guò)顧客對(duì)近期消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)來(lái)表示，對(duì)服務(wù)中的顧客滿意具有直接的正面影響。通過(guò)顧客對(duì)所經(jīng)歷的服務(wù)的評(píng)價(jià)來(lái)預(yù)測(cè)顧客滿意，其結(jié)果依賴于顧客的主觀直覺(jué)。要使顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成具有可操作性，可以運(yùn)

27、用質(zhì)量管理術(shù)語(yǔ)來(lái)描述服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的兩項(xiàng)重要構(gòu)成：（1）服務(wù)的顧客化程度指企業(yè)向各類不同的顧客提供的個(gè)性化的服務(wù)的程度。比如英美煙草公司向全球不同地區(qū)、不同階層的具有不同行為、習(xí)慣的顧客提供的卷煙品牌規(guī)格有上百種之多。豐富的服務(wù)組合給顧客提供了按個(gè)人特殊需求選擇服務(wù)的充分自由，這本身就是高品質(zhì)的服務(wù)的重要特征。（2）服務(wù)的可靠程度 指企業(yè)向顧客提供可靠的、標(biāo)準(zhǔn)化的和充足的服務(wù)的程度。顧客感知質(zhì)量的五大服務(wù)屬性中，可靠性對(duì)顧客的感知服務(wù)質(zhì)量影響最大。（二）顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)顧客對(duì)以往企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（其中包括通過(guò)廣告和口頭宣傳獲得非親身經(jīng)歷的信息）的評(píng)價(jià)來(lái)表示，代表了顧客

28、對(duì)服務(wù)提供者未來(lái)的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望既包容了以往的各時(shí)間階段內(nèi)的所有質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)和信息，是企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)的累積評(píng)價(jià)，同時(shí)在某個(gè)時(shí)刻又能預(yù)測(cè)一個(gè)企業(yè)在未來(lái)的若干時(shí)期滿足其市場(chǎng)的能力。在服務(wù)表現(xiàn)一定的條件下，顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的高低決定了顧客滿意程度。（三）感知價(jià)值顧客對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值，是指顧客所感受到的相對(duì)于所付出價(jià)格的服務(wù)質(zhì)量水平。這一概念的提出將服務(wù)的價(jià)格信息融入了整個(gè)框架，也使得相對(duì)于所付價(jià)格的服務(wù)質(zhì)量水平在不同企業(yè)之間和不同價(jià)位之間也具有可比性，對(duì)于一定的顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量，感知的價(jià)值增長(zhǎng)與顧客滿意度之間成正相關(guān)。服務(wù)營(yíng)銷者必須在詳細(xì)研究服務(wù)價(jià)值構(gòu)成的基礎(chǔ)上，尋找出各項(xiàng)價(jià)值的再

29、增值點(diǎn)，投入開(kāi)發(fā)增加原有價(jià)格水平服務(wù)的質(zhì)量水平。以上的三項(xiàng)影響因素決定了企業(yè)的顧客滿意的水平。由于顧客滿意水平的不同，導(dǎo)致了顧客對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)的不同反映，即顧客滿意評(píng)價(jià)的兩個(gè)結(jié)果變量：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)度。（四）顧客抱怨根據(jù)赫肯曼（Hlreehinan）1970年提出的“退出呼聲”理論、增強(qiáng)顧客滿意度的直接后果是降低顧客抱怨和增加顧客的忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客失望時(shí)，他們有退出該企業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)的選擇權(quán)（如轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或是通過(guò)表達(dá)他們的不滿以獲得補(bǔ)償?shù)臋?quán)利。增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的總體顧客滿意度將降低抱怨的發(fā)生頻率。（五）顧客忠誠(chéng)度增強(qiáng)顧客滿意度的最終目的是提高顧客忠誠(chéng)。顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠(chéng)是一種持久的購(gòu)買行為，代表了企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)。因此，企業(yè)要盡可能推動(dòng)滿意的顧客向忠誠(chéng)的顧客轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086